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  1. 1. CRM Fnac, certifié non conforme … ! Christophe Benavent – Gestion de Clientèle UPX MSI Julien Benharros - Alexandre Ferrand 20/12/2009
  2. 2. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 Sommaire Introduction ........................................................................................................................................... 3 1. Analyse du marché : ................................................................................................................... 4 1.1 Les fournisseurs de la FNAC : .............................................................................................. 5 1.2 Les concurrents de la FNAC : .............................................................................................. 5 2. Anatomie de la relation : ............................................................................................................ 5 2.1 Satisfaction, relation, fidélité : ............................................................................................ 5 2.2 La dimension économique : ................................................................................................ 6 2.3 La dimension informationnelle : ......................................................................................... 6 2.4 La dimension normative : ................................................................................................... 7 2.5 La dimension politique : ..................................................................................................... 7 2.6 La dimension socio-affective : ............................................................................................ 7 2.7 Manifestation de l’engagement :........................................................................................ 8 2.8 La gestion de la relation : .................................................................................................... 8 3. Valeur et portefeuille de la clientèle : ........................................................................................ 9 La différenciation FNAC, sa valeur ajoutée : ................................................................................... 9 4. Les stratégies d’acquisition et de fidélisation: .......................................................................... 11 5. Le système CRM et la gestion de l’information client :............................................................. 12 6. La gestion des canaux : ............................................................................................................. 13 Conclusion ............................................................................................................................................ 15 Bibliographie ........................................................................................................................................ 16 2
  3. 3. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 Introduction FNAC, Fédération Nationale d’Achat, filiale du groupe PPR, est considéré aujourd’hui comme l’un des leaders sur le marché de la distribution des loisirs (technologiques, numériques,…) et des biens culturels (livres, cédéroms,…). Cette enseigne crée en 1954 par André Essel et Max Théret à Paris fut crée à l’origine pour satisfaire les amateurs de photographie et de cinématographie. Ils y trouvaient tout le matériel nécessaire à des prix inférieurs de 10% à 20% par rapport à la concurrence. Le succès fut immédiat et l’expansion de la Fnac à toute l’Europe une réponse toute aussi rapide. Le succès de cette enseigne tient principalement de son incroyable préoccupation vis-à-vis de ses clients. En effet ce fut l’une des premières entreprises à comprendre l’importance de la clientèle dans le secteur de la distribution. La Fnac innova en premier en créant une carte adhérente. La réussite de la Fnac se mesure encore aujourd’hui avec des montants à faire pâlir la concurrence ; en 2009 près de 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire pour environ 20 millions de clients. Nous essayerons au cours de ce devoir de comprendre la réussite de l’enseigne Fnac en analysant sa relation client si réputée. 3
  4. 4. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 1. Analyse du marché : Les consommateurs français continuent d’acheter des produits culturels dans leurs grandes surfaces alimentaires habituels (types Leclerc, Carrefour, Auchan) et ceux à près de 63% ; au sein de grande surface spécialisées telle que la Fnac ou Virgin à hauteur de 46% et sur Internet à 40%. D’après une étude réalisée par la LSA, établissant un classement des leaders de la distribution française de biens culturels et de loisirs : la Fnac est de loin premier. Voici ci-joint une analyse du marché issue de cette étude : « LA FNAC est leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs en France. En effet elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie. Elle dénombre en moyenne 180 000 références de livres, 120 000 références de disques et 30 000 références de produits techniques sur une surface d’environ 2000m². RELAY est une enseigne internationale de vente de presse en zones de transport appartenant au groupe Hachette Distribution Service. Avec ses 550 magasins (2005), RELAY a réalisé en 2005 un chiffre d’affaires de 640 millions d’euros. L’enseigne d’hypermarché a créé, en 1995, les Espaces Culturels E.LECLERC. Ces espaces regroupent jusqu’à 80 000 références de livres, 35 000 références de disques et des dizaines de milliers de vidéos et de Cdrom. Avec plus de 101 points de vente dans toute la France, avec une surface comprise entre 500 et 1800m² selon les magasins, les Espaces Culturels E.LECLERC on réalisé un chiffre d’affaires de 480 millions d’euros en 2005, chiffre d’affaires qui a augmenté de près de 18% entre 2004 et 2005. France loisirs est une enseigne de livres et de biens culturels possédant 202 magasins (2005) d’une surface moyenne de 150m². France loisirs a réalisé en 2005 près de 401 millions d’euros de chiffre d’affaires. La société VIRGIN, créée en 1969, prend son essor dans les années 1970 autour de l’édition musicale et de la vente de disques. Fin juillet 2001, Virgin Stores cède sa filiale française à Lagardère Media via la filiale Hachette Distribution Services (HDS) qui devient donc le propriétaire de l’enseigne. Grâce à cette acquisition, le groupe double sa taille sur le marché des produits culturels. VIRGIN compte 33 magasins en France d’une surface moyenne de 1600m² et a réalisé un chiffre d’affaires de 385 millions d’euros en 2005. Micromania est une enseigne axée principalement sur les jeux vidéo. En 2005, Micromania dans le secteur des biens culturels a été l’une des enseignes ayant connu le plus fort taux de croissance de son chiffre d’affaires avec une augmentation de 23%. En 2005, ce dernier atteignait 300 millions d’euros. Micromania compte en France et en 2005 235 magasins. 4
  5. 5. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 Les produits culturels se vendent aussi de plus en plus sur Internet. Ils sont vendus soit par des distributeurs « classiques » tels que la Fnac.com, soit par des « pure players » tels que Alapage.com, Amazon, Cdiscount ou encore Price Minister. » 1.1 Les fournisseurs de la FNAC : Les magasins Fnac ont choisis après quelques années de conflits avec ses fournisseurs, dû à une bataille de prix et un trop grand nombre d’intermédiaire de faire tout passer par une centrale d’achat. Pour vous donnez une idée, dans le rayon cédéroms, on trouve EMI, Sony, Warner, Polygram,…tous les plus grands majors ainsi que nombre d’indépendants. Aujourd’hui la Fnac du fait de son ampleur et de sa place de leader sur le marché de la distribution dispose d’un pouvoir de négociation impressionnant vis-à-vis d’autres grandes compagnies ; en effet la Fnac exige 20% de rabais par rapport aux autres pour faire affaire avec un fournisseur. 1.2 Les concurrents de la FNAC : La Fnac étant leader sur un certain nombre de secteurs diversifiés tel que la culture et les loisirs se voit confrontés à une forte concurrence indépendante ou non d’un secteur à l’autre. - concernant le marché du disque, on retrouve parmi les leaders de la grande distribution Leclerc, Carrefour, Auchan, et des magasins spécialisés comme Virgin, - pour les livres, ce sont les librairies spécialisées, installées depuis longtemps dans la ville. - au niveau des produits techniques, ce sont les magasins de grande distribution (Leclerc, Carrefour, Auchan...) ou les magasins spécialisés (Boulanger, Saturn, …). 2. Anatomie de la relation : 2.1 Satisfaction, relation, fidélité : Avec le système proposé par la FNAC nous ne sommes pas dans un processus du produit vers la relation mais dans un cheminement allant d’un service proposé à une relation. Le type donc de liaisons qui opèrent entre le consommateur fidélisé ou non et l’entreprise n’est pas du même type que celle avec un produit. En effet, la notion de service inclut dans son offre une notion beaucoup plus 5
  6. 6. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 forte de cette liaison client/entreprise que celle proposée par le produit. L’intéressé vient en qualité d’acheteur, certes mais aussi en tant que demandeur en conseil en recommandation s’en remettant même parfois aux mains d’un « conseiller » pour le guider dans sa recherche. Ce conseil est principalement la notion autour de laquelle s’articule la stratégie de ce distributeur. Il est le fondement de la relation client pour une société comme la FNAC. Intéressons nous donc aux éléments de cette relation afin d’en déterminer ce qui la caractérise. 2.2 La dimension économique : Le modèle particulier de la FNAC et la notion de service qu'elle propose met en avant une double relation celle du consommateur aux produits mais aussi celle du client au conseiller. La relation économique qui lie généralement un consommateur a un produit est difficile à analyser. La FNAC propose comme tout distributeur une multitude de produits plus ou moins impliquant selon la nature de l’achat. Il est donc difficile de s’exprimer quand à l’intensité de la relation économique qui peut se lier entre le consommateur et le produit. Son implication ne sera pas la même qu’il s’agisse d’un cédérom ou d’un ordinateur (théorie de Williamson). Toutefois les services mis en place dans le cadre des programmes de fidélisation de la FNAC appuient cette dimension économique en y ajoutant presque par le conseil qu’elle met en avant une relation d’agence, qui consiste à payer le service proposé et la mise à disposition rapide des produits demandé. Ce service de conseil et de garantie permet de justifier au consommateur une facturation de ses produits avec une marge globale s’élevant à près de 20%. 2.3 La dimension informationnelle : Cette relation met en avant celle du conseiller en rapport avec son vis-à-vis. Il s’agit d’une information brève, synthétique, par souci de clarté et de gain en temps et adaptée à la demande et aux exigences du client. La encore la multiplicité des produits permet ce genre d’approche. L’abondance de l’offre proposée par la FNAC va permettre au conseiller d’adapter son offre en fonction de son vis-à-vis en lui soumettant des profils en accord avec ses attentes. L’information est donc détenue par le conseiller concernant l’étendue de l’offre et par le consommateur, concernant les exigences qu’il demande. Il y a en quelque sorte un modèle d’individualisation des processus dans la mesure ou l’information détenue par le conseiller tente d’être la plus adapter aux attentes mais aussi un modèle d’interaction, essence même de la relation client a la FNAC. 6
  7. 7. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 2.4 La dimension normative : Toute relation présente un caractère normatif ou socialisant. Elle s’établit selon des normes, des droits, des interdictions… elle est « régulante ». Cet aspect de la relation client pour une entreprise comme la FNAC est de première importance et l’enjeu éthique qu’elle comporte fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise. Cette notion est présente dans tout achat et est intensifiée dans la notion de service proposé, car il y a alors une forme quasi-contractuelle entre le conseiller et l’acheteur du produit recommandé. Il est toutefois difficile d’en étudier les composantes et cela ne parait pas d’une grande pertinence dans le traitement de ce sujet. 2.5 La dimension politique : S’agissant de la relation politique et donc des différents liens qui interagissent entre l’entreprise et son client, nous pouvons constater que le degré de dépendance des libertés constitue une donnée à prendre en compte. Celle-ci se matérialise dans l’échange conseiller/client et dans le partage de l’information de l’un vers l’autre. La notion d’influence comportementale du vendeur joue un rôle déterminant dans la prise de décision du consommateur. Il s’agit presque d’une relation unilatérale où l’information est verticale. L’acheteur est en position de dominé. Un enjeu pour l’entreprise et la formation de ses conseillers est de conserver ce lien politique tout en minimisant la perception de cette domination. 2.6 La dimension socio-affective : Force est de constater que l’établissement de la relation entre l’entreprise et son marché est une caractéristique prépondérante de la stratégie de la FNAC. La notion de confiance dans la relation est un des points sur lequel l’entreprise concentre ses forces aux niveaux opérationnel et stratégique ce qui lui permet de jouir de l’attachement de sa clientèle et de croyance positive à son égard. 7
  8. 8. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 2.7 Manifestation de l’engagement : - Affectif : le processus d’échange développe une notion affective de la relation à l’achat. - Instrumental : l’effort consenti dans cette relation est visible et constitue la notion même de service proposée par la FNAC, il s’agit d’un effort au niveau des ressources humaines (recrutement de conseillers adaptés aux différents produits distribués par la FNAC). - De continuité : l’engagement proposé par l’entreprise s’inscrit dans une logique pérenne puisque l’interaction vendeur / client doit déboucher sur la fidélisation de ce dernier. Il s’agit d’une logique de long terme puisque la fidélisation est cinq fois plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients. - Normatif : cet engagement est défini dans la stratégie et dans l’idéologie de l’entreprise, il est inhérent aux services proposés, la relation est donc réglementée, ce qui permet une égalité quant aux services offerts. - Participatif : la FNAC met en place une grande partie de ses ressources dans cette interaction avec le client puisqu’il s’agit de son avantage concurrentiel permettant de distinguer leurs offres de celles de leurs concurrents. Le respect de ces engagements vis-à-vis de cette relation est donc vital pour le développement et la pérennisation de l’entreprise 2.8 La gestion de la relation : La gestion de communauté représente pour la FNAC un enjeu majeur dans la mesure où la multiplicité de l’offre qu’elle distribue s’adapte à une multiplicité de segments et de communautés. La stratégie du groupe s’est donc focalisée sur une segmentation communautaire au sein même de ses magasins. Ainsi, cette diversité est prise en charge de manière adaptée par la mise en place d’un achalandage adapté et de conseillers correspondant aux critères et aux exigences attendus par ces communautés. Cette particularité liée au business modèle de la FNAC constitue son principal élément de différenciation et définie le succès de son service de distribution. 8
  9. 9. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 3. Valeur et portefeuille de la clientèle : Approche de W. REINHARTZ Client/Temps Court terme Long terme Achats occasionnels / clients habitués Fidélisés et adhérents programmes Clients profitables aux services proposés FNAC Clients non profitables Etrangers Barnacles La stratégie de segmentation utilisée par la FNAC repose sur une catégorie de consommateurs avertis des avantages proposés par ce mode de distribution. L’essentiel de sa clientèle fait donc partie de la catégorie « clients profitables ». L’effort de fidélisation et de service mis en place conduit généralement les clients non profitables à une conversion. La FNAC compte un portefeuille de 20 millions de clients par an pour un nombre de 2.2 millions d’adhérents, soit 11% de sa clientèle. Cette partie de client hautement fidélisée représentent un enjeu significatif pour l’entreprise car ont leurs attributs 50% du chiffre d’affaire total du groupe et de ses filiales, soit 2.3 milliard d’euros. La différenciation FNAC, sa valeur ajoutée : La communication : Une part importante du budget de la Fnac est dédiée à sa communication, tout est étudié pour donner aux adhérents la sensation de participer à la vie de son magasin. Chaque mois, les adhérents reçoivent leur magasine « contact » qui leur propose plusieurs rubriques : - Un agenda des activités du magasin (sorties, forums, invitations …) - La rubrique cultures (coups de cœurs, lire, écouter, regarder …) - La rubrique technologie (« pour s’équiper » des meilleurs produits du moment) - Et bien sur, toutes les offres destinées aux adhérents (remises et offres de crédits sur les différents équipements) La Fnac a également su se créer une image exclusive de revendeur militant que ce soit sur le prix (notamment pour les livres ainsi que les « prix vert » appliqués à certains CD) ou encore sur la qualité de ses produits et services rendus. 9
  10. 10. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 La qualité : Les locaux : les magasins Fnac recherchent avant tout une esthétique très particulière, rassurante et reflétant l’image d’une enseigne moderne et luxueuse. Les produits : La Fnac propose à sa clientèle les compétences de son laboratoire test. Il s’agit d’un laboratoire d’essai créé par la Fnac en 1972 qui teste chaque produit avant sa mise en rayon. Totalement indépendant des grandes marques, il donne par conséquent un avis très subjectif qui permet aux acheteurs de choisir entre les produits grâce à des comparaisons entre différents critères. Les résultats et les performances des produits sélectionnés sont répertoriés dans les dossiers techniques, distribués à près de 6 millions d’exemplaires chaque année. Les dossiers FNAC fournissent des conseils d’utilisations, des informations pratiques, et surtout une sélection des meilleurs matériels. « Acheter est devenu un loisir, souligne Pierre-Jean Richard, directeur des aménagements et des concepts de la Fnac. On va dans un magasin d'abord pour se distraire, découvrir des nouveautés et ensuite pour acheter. Il faut donc à la fois des magasins performants, où le client trouve vite les produits qu'il cherche, mais aussi conviviaux et - c'est la grande nouveauté - étonnante. » Le service rendu : Le sentiment de sécurité du client est une notion très importante dans la politique de la Fnac. Dès son entrée dans le magasin, il doit avoir l’impression d’être dans un endroit surveillé et aux normes de sécurité. Le service de sécurité est présent mais discret et confère aux clients cette impression. Le client est également accompagné dans sa visite qu’il soit venu pour découvrir ou avec une idée bien précise. Le personnel en contact est formé par la Fnac et chaque responsable de rayon maîtrise son domaine (micro, livres, son etc.). Les vendeurs, courtois et spécialisés, offrent leurs conseils éclairés pour aider le client à faire son choix parmi les multiples produits proposés dans chaque gamme. 10
  11. 11. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 4. Les stratégies d’acquisition et de fidélisation: Le client a une place centrale au sein de la stratégie de la Fnac et cela se caractérise à travers chacune des décisions que l’enseigne prend. Tout est fait pour conquérir de nouveaux adhérents. L’entreprise dispose de stratégies d’acquisition et de fidélisation impressionnantes qui par ses simples avantages peuvent attirer n’importe quelle consommateur même le client de passage. Au delà de l’offre proposée aux adhérents, c’est la communication qui est primordiale. En effet la Fnac utilise de nombreux canaux et moyens pour faire la promotion de sa carte fidélité, cheval de batail de l’entreprise. L’enseigne dispose d’un site internet ou l’on retrouve un page dédiée à cet espace privé qui en fait l’éloge, les 2 magazines disponibles aux caisses des magasins en font la promotion et bien d’autre actions. Comme chacun le sait, une stratégie de fidélisation est primordiale pour toutes entreprises. En effet le coût de maintient d’un client est presque cinq fois inférieurs au coût de conversion d’un nouveau client. De plus un client fidélisé rapporte beaucoup plus en moyenne qu’un client passager. La Fnac l’a compris dès ses débuts en 1954 en apportant aux adhérents les plus fidèles la possibilité d’appartenir à la famille Fnac à travers une carte de fidélité et depuis à développer d’autres moyens de persuasion. Concernant la carte Fnac, elle peut se convertir en de nombreux avantages financiers ou faire office de carte de paiement pour le client. La réussite de cette action de fidélisation se caractérise par son nombre grandissant d’adhérents: presque 2,2 millions de clients au jour d’aujourd’hui. Afin de disposer d’une carte Fnac, tout a était fait pour faciliter le client. L’obtention de la carte ne nécessite que peu de temps, d’un RIB et une pièce d’identité. Elle est directement attribuée en magasin. Le seul inconvénient à ce système est son prix. En effet la carte coûte environ 12€ pour 1 an et 30€ pour 3 ans ce qui revient à devoir faire un achat tout les 15 jours pour que les avantages fidélités deviennent intéressant pour le client. Au sein de ses nombreux services ont retrouve plusieurs catégories d’avantages. Dans un premier temps on retrouve des avantages financiers, des réductions permanentes et mensuelles sur certains produits, un système de cumul de point pour obtenir des chèques cadeaux. L’enseigne dispose également d’un réseau de partenaires qui permet d’obtenir des réductions et avantages dans 25 grandes enseignes présentes dans toute la France (Nature et découverte, Hippopotamus, Avis,…). De plus on peut bénéficier de possibilités de crédits et paiement différés. La Fnac propose également des avantages cadeaux, en offrant un abonnement gratuit aux deux magazines de la Fnac Epok et Contact qui sont payant pour les clients lambda (2€). Pour conclure l’enseigne propose des invitations à des soirées d’inauguration ou soirées privés Fnac (entre 5 et 10 événements privés par an). 11
  12. 12. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 L’enseigne fidélise également ses clients à travers un travail de marketing direct imposant. Adhérent ou non (en laissant son adresse en caisse ou autre) on entre dans la famille Fnac et de ce fait on investie dans une plus grande boite au lettre. La Fnac n’hésite pas à envoyer de nombreux courriers personnalisés allant de simples offres promotionnelles à des invitations ce qui permet de choyer les clients tout en leur faisant faire un tour entre les rayons. Au delà de l’augmentation du chiffre d’affaire, ce système de fidélisation permet aussi à la Fnac de mieux connaitre ses clients, en effet tous les achats et comportements du consommateur sont enregistrés et utilisés par l’entreprises afin d’obtenir des statistiques sur les différents comportements de sa clientèle afin de mieux la comprendre et ainsi mieux et plus lui vendre. De plus cela permet d’adapter les offres fidélités à leurs clients. La Fnac utilise différents types de canaux pour satisfaire sa fidèle clientèle. Ils disposent d’une carte de fidélité utilisable en magasin et d’une plateforme internet pour profiter de leurs avantages. Concernant la carte Fnac, elle change tout les ans (ou 3 ans) et parfois se voit customiser par des artistes afin de les personnaliser quelque peu. L’autre avantage à être adhérents Fnac se retrouve sur la toile. En effet un espace est réservé à cette clientèle à part, ou l’on peut trouver des offres dédiées aux abonnés, ou relatifs à leurs avantages de base. Il dispose d’un compte personnalisé ou ils peuvent bénéficier d’un certains nombres d’informations, nombre de points acquis, avantages, offres spécialisées. 5. Le système CRM et la gestion de l’information client : Le système logistique dans une entreprise est primordial si l’on veut satisfaire au mieux sa clientèle. C’est pourquoi la Fnac a mis disposition de ses équipes internes trois systèmes CRM afin d’aider à répondre aux nombreuses problématiques marketing, stratégiques et commerciales de l’enseigne. Le premier logiciel Siebel Loyalty développé par Logica Unilog fut installé en 2006 pour remplacer une précédente version devenu obsolète. Ce nouveau système prend en compte tout les clients, adhérents ou non et tous les canaux de distribution, magasin et internet. Il permet de mieux comprendre l’attente des consommateurs afin de proposer des opérations marketing ciblées et performantes tout en gagnant du temps. De nombreuses personnes le définissent comme un cabinet de conseil en marketing et stratégie. La particularité de ce système est de proposer des offres personnalisées au plus haut niveau : de satisfaire encore plus le client à travers un réel travail de marketing en « one to one ». Il est à l’initiative en autre de l’adoption du Siebel Call Center. Une sorte de plateforme téléphonique qui permet de répondre aux problématiques des clients. Il utilise pour cela une base de 12
  13. 13. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 données personnalisée par client ou l’on retrouve de multiples informations allant de l’historique des achats aux problèmes déjà rencontrées. L’enseigne intègre en 2003 Eptica, un éditeur de logiciel sur la relation des entreprises avec leurs clients sur internet. Ce système permet d’améliorer la communication et la navigation des clients sur la page web crée à l’enseigne en apportant des solutions écrites aux problèmes que rencontrent les consommateurs. Il permet concrètement de publier des réponses types (FAQ) ou encore de faciliter la navigation du client sur la plateforme. C’est aussi un système qui permet de récolter des informations sur les comportements des consommateurs. L’idée est ici de satisfaire le client en lui proposant des solutions rapides et efficaces aux problèmes qu’ils seraient amenés à rencontrer sans qu’il soit obligé d’utiliser une communication téléphonique payante, en passant des heures au téléphone. En termes d’efficacité cet outil permet de gérer près de 1200 demandes par jours. La Fnac dispose depuis mars 2007 d’un système développé par l’entreprise QAS afin de solutionner les problèmes liés données postales/mail des clients. A l’aide de ce système, la base de données de l’enseigne est presque totalement fiable. Cela permet au équipes de marketing direct d’être plus efficace en réduisant le nombre de NPAI, en faisant économiser de l’argent, et en permettant d’augmenter le volume de réceptions. C’est un élément primordiale pour la Fnac qui utilise énormément l’envoie de courrier/mail pour ses adhérents comme pour ses clients lambda entre les invitations aux soirées, les magazines, les newsletters. C’est près de 2000 campagnes marketing direct en local qui sont faite chaque année, une centaine de campagnes au niveau national et pour finir 1,6 millions d’adhérents qui reçoivent le magazine Contact. La Fnac a à travers ses systèmes CRM fait un énorme investissement financier. Cependant la retombée économique des solutions apportées par ceux-ci est largement rentable. De plus au delà de l’avantage financier c’est sur le positionnement et l’image de l’enseigne qu’on mesure des avancés. En effet le Fnac parait de ce fait plus sur, plus rapide, plus a l’écoute de ses client, plus proche, disposant d’une meilleure gestion des recommandations et problèmes. Malgré cela le problème de la confidentialité des informations, ou encore l’abus d’informations pourrait aussi faire polémique avec ce genre de système qui stocke des données. Certaines entreprises en font déjà les frais. 6. La gestion des canaux : La Fnac dispose de deux canaux de distribution : ses magasins et internet. On retrouve l’enseigne dans près de 56 villes en France au nombre de 81 magasins ainsi que 48 à l’internationale à Bruxelles, en Espagne, Italie, Portugal, Suisse, Grèce ou encore au Brésil. La croissance et l’expansion de l’enseigne fut fulgurante. En effet la Fnac s’est très vite développé et n’a pas hésité à voir grand. Le plus part des magasins sont implantés en centre villes ou dans des centres commerciaux régionaux. 13
  14. 14. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 Au delà de l’aspect géographique des enseignes, la Fnac a réinventé l’intérieur du magasin, a redéfini les motivations des clients. En effet il ne s’agit plus de se déplacer pour un achat précis, mais de venir se balader pour passer un bon moment. Le client n’est pas forcer d’acheter mais tout est fait pour le diriger, le guider, et le faire rester. Il dispose dans certains magasins d’un point café, ou il peut s’installer pour se reposer, boire ou manger, il peut écouter de la musique gratuitement afin de découvrir des nouveautés, ainsi que discuter avec des vendeurs plus ou moins jeunes et ouvert d’esprit. C’est en 1996 que s’opère une révolution au sein de l’entreprise avec la création du site internet marchand dédiée à la Fnac. Ce site internet est réputé pour être l’un des meilleurs. En effet il est à la fois ludique, pratique et facile d’accès. Un véritable effort a été fait pour permettre aux acheteurs de trouver plus facilement ce qu’il désire. Sachant que la France compte près de 22,5 millions d’acheteurs en ligne au second trimestre 2009 d’après une étude publié par la Fevad, une position forte sur ce créneau est plus que primordiale. La Fnac propose que son site comme en magasin un certain nombre de catégorie répertoriées par onglet (livres, musique, DVD, jouets, jeux vidéo,…) ainsi que des services (My Fnac, spectacles, téléchargement MP3, tirage photo, labo Fnac, adhérents). 14
  15. 15. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 Conclusion La Fnac est devenue leader sur le marché français de la distribution des biens culturels et de loisirs. Ca fait quelques années que l’enseigne garde son titre malgré la forte concurrence et les différents changements des habitudes de consommations ou encore des modes. La Fnac a toujours su s’adapter et prévoir par avance les tendances du marché malgré le fait qu’elle propose un large choix de produits qui cible grand nombre de segments. Son fulgurant succès réside dans la gestion de sa clientèle. En effet depuis ses débuts la Fnac a compris que la clé de toute réussite était dans la compréhension de sa clientèle et de ses envies. La mise en place d’une carte adhérent dès ses débuts et l’adaptation de l’offre au cours du temps a permis de fidéliser 11% de sa clientèle qui lui rapporte 50% de son chiffre d’affaire. Au delà de ca la Fnac utilise un grand nombre de système informatique qui lui permet de comprendre et d’analyser le comportement de ses clients. Ajouté à cela une équipe marketing/stratégie performante qui s’est convertir les statistiques de marché en offres personnalisés, en magasin crée pour satisfaire le client en tout point qu’importe son appartenance ou sa communauté et vous aurait la recette de la Fnac. Les avancées que la Fnac a faites en termes de relation client sont des bases solides pour un avenir prometteur. En effet tous les investissements fait dans la gestion de cette relation, gagnée en confiance, fidélisé, avoir un positionnement cohérent, sont de nombreux objectifs que l’enseigne peut se vanter d’avoir atteint. 15
  16. 16. Université Paris Ouest - CRM FNAC – MSI 2009/2010 Bibliographie http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Offrir-un-programme-plus-juste-plus-simple-plus- attractif-17399-1.htm http://www.logica.fr/la+fnac+met+ses+clients+et+adh%C3%A9rents+au+c%9Cur+de+sa+strat%C 3%A9gie+marketing+avec+unilog,+groupe+logicacmg/400005135 http://www.itrmanager.com/articles/60821/fnac-gere-adherents-siebel-loyalty.html http://www.gestionrelationclient.net/CRM/Marketing_Fnac.htm http://www.neteco.com/298876-crm-fnac-choisit-coheris.html http://www.journaldunet.com/solutions/0411/041125_fnac.shtml http://christophe.benavent.free.fr/ 16

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