Dyson

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Un exposé de Delphine Brouzes, Mélissa Martorell Luque, Alexia de Gerlache, Hanna Kaddour - Licence 3 eco gestion - Paris Ouest Segmi.

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Dyson

  1. 1. Licence GestionLes nouvelles formes de Marketing 2010 Etude de cas : « Sans perte d’aspiration » Alexia de Gerlache - 28001594 Mélissa Martorell Luque - 28001624 Hanna Kaddour - 29017227 Delphine Brouzes – 28001586
  2. 2. SOMMAIREINTRODUCTION p.1PARTIE I : LA STRATEGIE MARKETING I. Segmentation du marché p.2 1) Le marché de l’électroménager p.2 2) Dyson : un marché haut de gamme p.3 II. Positionnement et analyse concurrentielle p.4 1) Le positionnement international de la marque p.4 2) Analyse concurrentielle p.5 3) Un nouveau concept dans un secteur middle-Tech : l’innovation de rupture p.6PARTIE II : LE MARKETING MIX I. Politique de produit p.8 1) L’aspirateur traineau p.9 2) Les autres produits p.10 II. Politique de prix p.10 III. Les canaux de distribution p.12 1) Distribution « classique » p.12 2) Distribution sur internet p.13 IV. La communication p.13 1) Publicités et affiches publicitaires p.13 2) Une campagne de publicité en association avec une fondation bien choisie p.15 3) Avis des consommateurs sur la marque Dyson p.15CONCLUSION p.20BIBLIOGRAPHIE p.21
  3. 3. INTRODUCTIONPersonne n’aurait cru que dans la petite vallée du nord de Norfolk, en Angleterre,l’imagination débordante du petit garçon James Dyson allait le projeter à la 57ème placedes milliardaires du monde. Suite { ses études d’art { Londres, il dessina et concocta { lademande bateaux, brouettes et voitures amphi-bies fabriqués en petite série par ses commandi-taires. A cette époque, on est encore bien loin des’imaginer qu’il allait être { l’origine d’une inven-tion révolutionnaire dans le monde del’électroménager ! En effet, ce n’est qu’en 1979qu’il se pencha sur le sac d’aspirateur : «Celui-cina que des inconvénients, professa-t-il. Lorsque lapoche se remplit, la circulation dair est obstruéeet, dès lors, lappareil aspire moins bien. En plus, ilny aucun standard pour le remplacer et ça sentmauvais. Jai donc cherché à men passer ». Intro-duire une nouvelle marque d’aspirateur { la fin du20ème siècle est un pari risqué. En effet, le marchéde l’électroménager est en pleine banalisation : un aspirateur est un aspirateur, unemachine à laver est une machine à laver ! Il s’agit l{ de produits de commodité dont lesconsommateurs n’attendent qu’une chose, qu’ils fonctionnent correctement. C’est un pari d’autant plus risqué sachant que James Dyson { l’époque avait de gros soucis financiers et que pour se lancer dans un projet d’innovation, débloquer des fonds est primordial ! A force de persévérance, le desi- gner a finalement conquis les marchés ainsi que les ménages, se retrouvant ainsi leader sur le marché de l’électroménager britannique et nord-américain. Alors comment James Dyson a-t-il relevé le pari d’innover et de conserver sa place de leader dans le marché mondial de l’électroménager qui semble déjà exploité et en pleine banalisation ? 1
  4. 4. Partie I La stratégie marketingI Segmentation du marché1) Le marché de l’électroménagerLélectroménager caractérise tous les appareils destinés à assurer des besoinsdomestiques. Ces appareils peuvent être répartis en deux catégories: le petitélectroménager et le gros électroménager.On distingue ainsi des appareils tels que les aspirateurs, four à micro-ondes, cafetière,mixeur, robot ménager (…) pour le petitélectroménager des autres appareils quiconcernent le gros électroménager commeles lave-linge, cuisinière, réfrigérateur...Le marché de lélectroménager en France en2009 s’élève { 7 milliards d’euros avec unbudget moyen par ménage de 256 €.La tendance 2009.(Estimations)Évolution en valeur -2,90%Marché 2009 7,0 milliards deurosBudget moyen par ménage en 2009 256 eurosSource: LObservatoire CetelemEn 2009, les ménages français ont consacré sept milliards deuros pour le marché delélectroménager, un marché en pleine banalisation. Il nest plus question dachatdimpulsion dès lors quon aborde le gros électroménager.Ce marché est le symbole du marché saturé. On peut illustrer ce concept par le tauxdéquipement en réfrigérateurs des ménages français, stable à plus de 95% depuisla fin des années 1980. Cest dire sil est difficile de percer dans ce marché car il fautattendre que le matériel fasse faux bond au ménage pour quil puisse envisager denacheter un nouveau.Après plusieurs années de croissance, le marché de lélectroménager en France aenregistré le plus fort recul de son activité en 2009 en lespace de dix ans, de lordrede -2,90% par rapport à 2008, selon le Groupement Interprofessionnel des FabricantsdAppareils dEquipement Ménager (GIFAM).La chute des ventes dappareils du gros électroménager de plus de 2% constitue laprincipale explication de ce résultat négatif. 2
  5. 5. Les ventes de lave-linge, de sèche-linge et de lave-vaisselle ont respectivement baissé de2,4%, 9,1% et 1,4%, ce qui a contribué à la baisse de la vente du gros électroménager.Le petit électroménager na pas été impacté par la crise pour le GIFAM puisquil aenregistré une hausse de 20% sur lannée 2009. Les "kitchen machines" ont ellesenregistré une hausse de 29% cette même année.Le GIFAM explique cette tendance du "fait-maison" par la volonté des consommateurs demanger plus sain, bio et plus équilibré mais également quen période de criseéconomique les ménages passent plus de temps dans leur sphère familiale.Daprès les derniers chiffres établis par le GIFAM le marché du gros électroménagerreprésente 57% du secteur de lélectroménager quand celui du petit électroménagerpèse 28%. 2) Dyson : un marché haut de gammeRompre avec la banalisation du marché de l’électroménager, voil{ un sujet que Dysonmaitrise parfaitement. La marque ouvre en effet la voie { l’éducation du consommateurpour des produits « middle-tech » plus chers. C’est en jouant sur le design et l’innovationtechnologique, que Dyson trouve samotivation afin de casser l’image de« commoditization » des produitsélectroménagers. Qui y-a-t-il de plusbanal qu’un aspirateur ou qu’une ma-chine à laver ? La presque totalité desappareils électroménagers remplis-sent des fonctions analogues tellesque chauffer, cuire, laver du linge, dela vaisselle, repasser du linge, coudredu tissus, aspirer la poussière...bref, Produit X devient Produit Dysonrien de plus primaire !C’est ici que commence le génie de Dyson en faisant de simples appareils électroména-gers du quotidien, de véritables objets de design et de haute technologie ! Chez Dyson, ledépartement de recherche et développement constitué de plus de 350 ingénieurs-designers sur 2500 salariés, est particulièrement important et stratégique. On y con-sacre 10% du chiffre d’affaire contre 2% en moyenne dans ce secteur. Résultat ? Desappareils aux performances supérieures immédiatement reconnues par les clients.Mais un marché haut de gamme, c’est aussi un impact sur les prix. En effet, Dyson con-serve son pré-carré dans le haut de gamme avec un prix moyen de vente de 341€, soit plus de trois fois le prix d’un appareil conventionnel ! Les foyers de nom- breux pays déboursent ainsi d’importantes sommes qu’ils n’auraient jamais pensé atteindre pour un « simple » aspirateur… stratégie Dyson réussie ! Produit X devient Produit Dyson 3
  6. 6. II positionnement et analyse concurentielle 1) Le positionnement international de la marqueLe succès d’une marque ne se cantonne pas seulement { sa réussite technologique maisse traduit également par une hausse de sa notoriété et donc de son extension { l’échellemondiale. Pourtant, avant de connaître ce succès, les débuts de Dyson furent difficilescar aucunes entreprises ne voulaient de cette nouvelle technologie, le Dual Cyclone.Mais c’est { partir de 1993 que James Dyson vît son produit se commercialiser, grâce {l’ouverture de son propre centre de recherche et de fabrication { Chippenham, qu’il fi-nance lui-même. La notoriété de l’entreprise grandît alors à la vitesse lumière, notam-ment grâce { l’invention de ses aspirateurs sans sac qui ne cesseront d’évoluer !En août 1995, la société Dyson quitte Chippenham et achète une usine plus grande àMalmesbury employant 600 personnes et réalisant 700 millions de francs de chiffred’affaires (soit 106,7 millions d’euros) en moins de trois ans ! En 1995 le DC01 estl’aspirateur le plus vendu au Royaume-Uni et son successeur, le DC02 connaît le mêmesuccès. C’est déj{ fin 1995 que l’entreprise atteint le chiffre d’affaires de 35 millions delivres sterling et créée peu après ses propres filiales en Australie, aux Pays-Bas, enFrance, en Belgique et en Suède.Mais le succès de la marque ne s’arrête pas l{, car c’est en 1997 qu’elle devient la pre-mière société britannique à remporter le Prix du Design Européen ainsi que le prix duproduit de l’année au Japon en l’an 2000. Voil{ de quoi rendre fier l’inventeur et desi-gner britannique James Dyson ! En l’espace d’une année seulement, en 1998, Dysons’implante en Allemagne, en Espagne, et au Japon et atteint le chiffre d’affaires in-croyable de 190 millions de livres sterling !En 2003, dix ans après le lancement du DCO1, Dyson a vendu 10 millions d’aspirateursdans le monde. Aujourdhui, sa société dépose un brevet par jour et ses aspirateurs sevendent dans 45 pays dans le monde. L’entreprise a multiplié ses implantations géogra-phiques de 1993 { 2000 et vend au total plus de 3 millions d’aspirateurs chaque année.Aux Etats-Unis, Dyson devient numéro 1 des ventes d’aspirateurs, dépassant ainsi Hoo-ver, pourtant leader historique sur ce marché. Avec l’aide de son équipe de recherche, la 4
  7. 7. marque a développé des produits dont les ventes ont généré en 2009 un chiffre d’affaired’un montant de 928 millions d’euros. C’est ce qu’on peut qualifier d’une vraie « suc-cess story » ! Monsieur Dyson ne se gêne dailleurs pas pour affirmer sa réussite : «Jesuis la meilleure exportation britannique depuis les Beatles»… rien que ça ! 2) Analyse concurrentielleLe plus bel exploit de Dyson est bel et bien sa résistance à la concurrence. James Dy-son, l’inventeur, fait rêver { lui seul tous les concurrents. En moins de deux ans, le Dysona mangé tous ses concurrents, de Rowenta à Philips en passant par les « no name » { 40€et occupe ainsi 65% du marché britannique ! Le constructeur britannique soctroie plusdu tiers des parts de marché en valeur. De l’aspirateur sans sac au ventilateur Air Multi-plier en passant par l’aspirateur { main, ce sont bien grâce { ses innovations perma-nentes que Dyson réussi avec succès à conserver sa place de leader sur le marché mon-dial de l’électroménager.De plus, depuis 2 ans seulement, on observe que la marque cherche à s’imposer sur lemarché de l’hygiène avec son sèche main Dyson Airblade. Le bilan de la commerciali-sation du produit est très positif et les secteurs cibles sont nombreux tels que les centreshospitaliers, l’industrie, les collectivités, les transports ou encore le commerce. Lamarque britannique n’a pas dit son dernier mot et gagne donc une nouvelle fois du ter-rain en conservant une longueur d’avance sur ses concurrents.Les concurrents de Dyson sont nombreux. On pourrait citer entre autres Hoover, Philips,Seb (avec ses marques Calor et Rowenta), Bosch, Electrolux, Miele ou encore Tornado.La plupart de ces marques se sont bien sûr précipitées sur le créneau des « sans sacs »mais Dyson conserve son rang grâce à la position haut de gamme de ses produits et à lanotoriété de la marque. Part de marché en Grande-Bretagne en 2009 (aspirateur sans sac) Dyson 35% 65% Autres (Electrolux, Hoover, Bosch)Cependant, les dangers concurrentiels restent permanents et ne sontpas à sous-estimer. Un nouvel aspirateur Hoover, sortit très Dyson est désormais à l’aspirateurrécemment, tente de faire face au Dyson en consommant très ce que le compact-disque fut aupeu d’énergie. C’est le plus haut de gamme de Hoover et pour- vinyletant celui qui consomme le moins, comme quoi qualité et consommationd’énergie fonctionne désormais { l’inverse chez les fabricants, un 5 Réaction des concurrents lors de la sortie du premier aspi- rateur sans sac
  8. 8. critère { ne pas négliger. Mais James Dyson est un homme de défi et n’est jamais aussibon que dans l’adversité. Grâce { la diversification de ses produits et à la conquête denouveaux marchés, l’inventeur de l’aspirateur sans sac n’a pas fini de faire mordre lapoussière aux géants de l’électroménager !3) Un nouveau concept dans un secteur middle-Tech : l’innovation de rupturePour une entreprise, l’innovation de rupture est déterminante pour dominer unnouveau marché. Cest prendre une avance sur tous les concurrents potentiels.On remet en question le modèle mental accepté par lensemble des acteurs dun marché.Il faut trouver le moyen dinnover et de surprendre les consommateurs surtout lorsquilsagit de marchés matures comme celui de lélectroménager où le prix peut constituer lefacteur dachat. Effectivement, sans différenciation dans un marché le client se baserasur le facteur prix puisquil sera le seul véritable point de comparaison entre lesproduits. En échappant à la banalité des produits on réussit à restaurer les marges.« Quoi que nous fabriquions, il s’agira d’un produit utilisant une technologie derupture et dont l’utilisation comblera une frustration jusqu’à présent ressentiepar le consommateur. »Telle est la philosophie de James Dyson quil clame haut et fort à chaque nouveau produitquil présente sur le marché de lélectroménager. Linnovation chez Dyson sera toujoursdite « de rupture », en dépassant une barrière technologique comme la fait James Dysonen révolutionnant laspirateur grâce à sa création du premier aspirateur sans sac en1993, l’innovation de rupture est la marque de fabrique de cet anglais.Nous allons maintenant analyser plusieurs produits Dyson afin de montrer le rôle delinnovation de rupture au sein de Dyson.  Laspirateur sans sac, 1993.En utilisant les revenus de ses ventes sous licence au Japon du G-Force, il crée son usine et sa technologie « Dual Cyclone ».En 1993, au Royaume -Uni naît le DC 01, le premier aspirateur àséparation cyclonique, on sépare la poussière de lair danslaspirateur.Cest une première sur le marché des aspirateurs, nous avonsdésormais la possibilité dobtenir des aspirateurs sans sac et sans perte daspiration - une innovation de rupture qui rendra célèbre la société britannique.  Le lave-linge Contrarotator, 2000. A la sortie de ce nouveau produit, son créateur le présente comme le lave-linge qui lave plus blanc et plus vite que tous les autres lave- linge. Il sinspire du lavage à main qui selon lui constitue la meilleure façon dobtenir un linge plus blanc. Il dépose alors 49 brevets afin de 6
  9. 9. pouvoir imiter les performances des lavandières dautrefois. On obtient alors deuxtambours qui tournent en même temps mais en sens inverse, ce qui permet aux fibres desassouplir afin de laisser les détergents pénétrer au cœur du linge afin doptimiser lelavage.On améliore le produit grâce à une technologie différente de celles des autres lave-linge.Avec Dyson on lave plus vite et plus blanc.De plus, certains petits détails font aussi de ce nouvel appareil une révolution commeune trappe qui récupère les fonds de poche maladroitement oubliés mais également unebonde anti fuite et double porte élargie, sans caoutchouc, ce qui limite les déperditionsde chaleur et les risques de brûlures des enfants.Dyson frappe encore avec une nouvelle technologie qui rompt avec tous les modèlesprécédents.  Le ventilateur Air MultiplierDe même que pour ses aspirateurs, James Dyson cherche à créer une rupture. En effet,lAir Multiplier ne présente aucune ressemblance avec un ventilateur conventionnel.Il est difficile de simaginer que cet anneau puisse produire de lair.Doté dune base cylindrique que lon peut incliner, se trouve un anneau.Le design de ce ventilateurconstitue en lui même uneinnovation, en plus defasciner les clients,labsence de pales, permetde diminuer les risquesapparents daccident. Il semet ainsi dans la poche lesconsommateurs soucieuxde leurs progénitures quivoudraient samuser avecles pales du ventilateur. Ici, il ny a aucun risque daccident.James Dyson mise le tout sur lapparence et sur son innovation de rupture qui lui permetdaffirmer une nouvelle fois, quaucun autre appareil comme celui-ci n’existe sur lemarché.Autre réussite technologique, cest la qualité du flux dair que génère lAir Multiplier,cest un flux dair conséquent et régulier. On ne reçoit pas un flux agressif nousempêchant de garder les yeux ouverts.De plus, Dyson est fier de pouvoir présenter son ventilateur comme un objetécologique car il permet aux consommateurs de se passer dune climatisation. Sonventilateur se présente dans lère du temps, quand tout le monde cherche à réduireconsommation dénergie afin de réduire les dépenses et de protéger lenvironnement. Ce qui m’intéresse chez lui, cest la technologie derrière l’ingénierie indus- trielle. Il pousse très loin le lien entre ingénierie et design, avec beaucoup de succès : c’est ce que je fais aussi mais avec mes vêtements. Dai Fujirawa, styliste d’Issey 7 Miyake
  10. 10.  Le modèle sur bille, 2005Après le modèle sans sac, Dyson fait sensation avec le modèle sur bille. On le présentecomme la plus grande révolution depuis laspiration cyclonique. Le modèle DC 15 –The Ball- présente un organe de mobilité très original: une boule. On a supprimé les roues. Il se présente sur une boule que lon peut diriger avec facilité autour des coins et des obstacles. Le moteur se trouve à lintérieur de la boule lui donnant ainsi un centre inférieur de gravité. Avec ce nouveau modèle on offre au consommateur une amélioration de la manœuvre de lappareil qui va toujours plus loin.De plus le Digital Motor occupe trois fois moins de place car ildéveloppe 33% de puissance en plus. Ainsi on conçoit des appareilsbeaucoup lus compacts.James Dyson avec ces dernières innovations présente la fin de lèremonoproduit de son entreprise. Il ne sagit plus de créer uniquementdes aspirateurs mais de sattaquer à un domaine plus large sur lesecteur de lélectroménager. Partie 2 : le marketing-mix I. La politique de produitsEn s’attaquant au marché de l’électroménager, James Dyson risquait beaucoup aussibien financièrement qu’au niveau de toute sa vie sociale, familiale et de sa réputation. Eneffet, inventer des produits tels que les aspirateurs à la fin du XXème siècle alors que lemarché des aspirateurs et plus généralement le marché de l’électroménager existe de-puis les années 1920, a ses favoris tels que Hoover, Electrolux… et que ce marché tend {se banaliser, est un challenge à hauts risques que Monsieur Dyson s‘est permis deprendre.Pour se démarquer des autres, il a donc opté pour une rupture avec les produits déjàproposés en magasins. Certes il est intéressant et très avantageux de rompre avec la tra-dition mais encore faut-il maintenir cette rupture pendant plusieurs décennies. Dysoncherche donc à rester en tête du peloton et redéveloppe et réinvente donc sans cesse sesproduits. C’est sa philosophie d’entreprise : « lorsque la technologie nous fait fauxbond, cela crée des frustrations. En tant qu’ingénieurs, nous essayons de voir commentnous pouvons l’améliorer. Nous essayons beaucoup d’idées – la plupart ne sont pas lesbonnes. Et c’est tant mieux. Les mauvaises idées et les erreurs nous sont très utiles. Ellesfont naitre des possibilités et des réponses auxquelles nous n’aurions jamais pensé. C’estde cette façon que de nouvelles technologies font leur apparition. » Cest un ingénieur, cest un inventeur, cest un entre- preneur, ce qui est formidable. Mais je ne crois pas quon puisse le considérer vraiment comme un designer 8 Philippe Starck, designer, président dUbik
  11. 11. Nous verrons donc ci-dessous quelques produits phares qui se sont développés au coursdes années pour pouvoir rester compétitif et répondre à tous types de besoins. 1) L’aspirateur traineau En 1993 est vendu en Grande Bretagne le DC01, premier aspirateur à séparation cyclonique estampillé pour 200 livres sterling. Ce premier aspirateur est un franc succès puisque en 1994, le chiffre d’affaire de Dyson atteint 9 millions de livres sterling. A peine deux ans après l’apparition du premier aspirateur Dyson, on voit sur le marché son successeur le DC02. La forme diffère, le design aussi mais les couleurs restent les mêmes. Le DC02 devient le traîneau le mieux vendu dansle palmarès GFK1. Un an après, on peut acheter le DC02 Abso-lute, équipé d’un filtre HEPA et d’un écran bactéricide.Environ chaque année sort donc un nouvel aspirateur encore plus puissant que le pré-cédent et qui répond à des critères encore plus pointus et plus développés. Par exempleen 1997, le DC02 Recyclone est lancé ; c’est un aspirateur fabriqué { partir de matériauxrecyclés. James Dyson veut clairement toucher une nouvelle catégorie de la popula-tion : « les écolos ».Et plus Dyson améliore ses produits, plus les clients sont curieux de savoir quelle sera lanouvelle caractéristique du nouveau produit et plus le chiffre d’affaire de Dyson aug-mente.En 1998 est lancé le DC06, à la fin de la même année, le DC05. Le DC06, l’aspirateur dual Cyclone robotisé sort en 1998. A partir de 2001, une nouvelle technologie est créée pour les aspira- teurs : Root Cyclone. Les DC07 et DC08, dotés de cette technologie, rentrent donc sur le marché à partir de 2001. En 2005 il crée le DC15 Ball qui est une vraie réussite. Aujourd’hui, nous en sommes au DC29 et DC32, ce qui signifie qu’on a vu apparaitre surle marché 31 autres aspirateurs similaires depuis 1993.Dyson élargit sa gamme et propose même des aspirateurs pour brosser et aspirer les poils d’animaux domestiques comme les chiens ou alors des aspirateurs pour les personnes aller- giques. La société propose aussi des aspirateurs plus petits, plus flexible, des aspirateurs { main… 1 Société de référence en matière de classement des meilleurs produits dans l’électroménager, de la haute technologie etc. 9
  12. 12. 2) Les autres produitsAfin de se diversifier, Dyson a inventé et mis au point d’autres produits qui ont aussiévolués et qui, comme les aspirateurs, bénéficient d’un design hors pair et d’une techno-logie spécifique. Le lave-linge Dyson est donc créé en 2000. Il est très performant, doté d’une technologie nouvelle comme déjà vue précédemment: il est doté de deux tambours qui tournent en sens opposés. Ce nouveau produit reçoit de nombreuses récompenses et de nombreux prix comme le prix de la « kitchens, bathrooms and bedrooms review ». Un deuxième modèle, plus performant est lancé quelques mois plus tard. Cependant, c’est un des seul produit de Dyson qui n’a pas tota- lement réussi { percer dans le milieu. Etant donné qu’il coutait très cher, peu de personne l’ont acheté.Enfin le sèche-main et le ventilateur sont des produits Dyson assezrécents. Ils sont complètement différents des sèche-mains et desventilateurs qu’on peut être susceptible de rencontrer sur le marché.Leur couleur, leur forme, leur matière et leur puissance sont ty-piques de Dyson et sont très futuristes (voire extraterrestre !). Leventilateur se décline en trois modèles différents.Nous pouvons donc dire que, ce qui fait la force de compétition et deconcurrence des produits Dyson, sont leur technologie toujours innovante et décaléepar rapport aux autres marque d’électroménager et leur design très futuriste, transpa-rent qui permet donc d’admirer toute cette technologie. II. La politique de prixLes prix des produits Dyson reflètent le positionnement « haut de gamme » de lamarque, ils sont généralement beaucoup plus élevés que ceux des autres marques.Dyson justifie pleinement cette différence de prix par rapport aux concurrents. En effet,la société { travers sa communication, affirme qu’un produit Dyson n’est pas un produitcomme les autres, et que le but n’est pas d’en faire un produit de grande consommationqui se vend partout et à « tout le monde » mais un produit qui restera toujours « haut degamme » , de qualité, plus solide, plus design, plus performant, plus innovant, plus fiableque ceux des autres marques concurrentes, et qu’il est donc normale que cela ait uncoût.D’après le site de la marque, un aspirateur Dyson, coute effectivement plus cher qu’unautre aspirateur, mais contrairement aux produits concurrents, il n’engendre pas dedépenses supplémentaires en sac et en filtre, il résiste aux chocs et aux coups, ne perdpas d’aspiration, et aspire quelque soit le types de sols.De plus, Dyson a une gamme spécialisée pour les personnes souffrant d’allergie { lapoussière, dont le bénéfice majeur est de rejeté un air plus propre, et avec 150 foismoins de bactéries que l’air que l’on respire, d’après la marque ces qualités qu’on ne Je regrette que Hoover nait pas acheté la technologie Dyson. Nous laurions mise sur une étagère et nous ny aurions plus tou- Mike Rutter, ex-président de 10 ché ! Hoover Europe
  13. 13. retrouve pas dans les produits des concurrents, sont rassemblées dans chaque produitDyson, ce qui en fait un produit unique, fini, et qui légitime entièrement son prix.Dans le tableau suivant, sont représentés quelques aspirateurs de la marque Dyson ainsique leur prix : Aspirateur Sans-sac 386,97 € Dyson Dc32ALLERGY Dyson - Dc 26 Carbone 381,00 € Fibre 355,00 € Dyson - Dc 22 Animal ProAspirateur Dyson DC23 417,16 €PinkAirblade sèche mains 999 €DysonAM01 Ventilateur de 299,99 €Table DysonAvec le message « réaliser des économies sur le long terme », la société Dyson durantces dernières décennies a malgré sa politique de prix, réussi à augmenter considéra-blement ses ventes notamment chez les classes moyennes. Défi relevé ! 11
  14. 14. III. les canaux de distribution 1) Distribution « classique »Lorsqu’il a été question de la distribution, James n’avait pas assez de fonds pour pouvoirvendre ses produits dans tous les magasins d’électroménager. Il demanda alors { l’un deses bons amis, Terence Conrad, d’exposer son modèle d’aspirateur dans son magasin. LeConrad Shop est le temple du design domestique. L’aspirateur Dyson est alors exposécomme dans un musée. Sa stratégie réussit puisque les clients en redemandent !Dyson et son équipe décident alors de s’étendre dans les grands magasins et les hyper-marchés. Et pour se démarquer de ses concurrents principalement américains et asia-tiques, Dyson mise sur une communication haut de gamme avec des spots publici-taires tournant en dérision l’habituelle ménagère. L’aspirateur fait son trou rapidementen Angleterre parmi les plus grandes marques d’aspirateur. La compagnie Dyson décidealors de s’imposer premièrement sur le marché des aspirateurs français puis petit { pe-tit on retrouvera les produits Dyson dans presque le monde entier (cf. graphique p. 4)Tout comme en Angleterre, on retrouvera l’aspirateur { Paris d’abord chez Conrad Shoppuis dans les autres grands magasins et hypermarchés.Au BHV par exemple, l’aspirateur Dyson est bien mis en valeur par rapport { ses cama-rades. Tout comme la marque de machine a café Nespresso, le stand Dyson est imposant, large et voyant. Dyson a des étagères différentes des autres, avec écrit le nom de la marque au-dessus de l’étagère. Il se situe en tête de gondole. Les aspirateurs Dyson sont posi- tionnés de façon esthétique, artis- tique ; et un paillasson, { l’effigie de la marque, est situé sous le petit stand Dyson. Alors que, en ce qui concerne les aspirateurs des autres marques, ils sont alignés, droits, les uns à coté des autres, comme des soldats au garde-à-vous. Dyson se réservent donc une place bien particulière afin de se démarquer de ces collègues. Aussi peut-on distinguer, parmi les aspirateurs Dyson, le ventilateur Dyson. La marque n’hésite pas { mettre tout ses produits sur un même stand alors que le rayon est consacré aux aspirateurs. Ladversité le rend plus fort. Quand personne 2) ne voulait fabriquer ce quil avait conçu, il la la distribution sur internet fait lui-même. Cest ce que jappelle avoir du courage ! 12 Terence Conrad
  15. 15. Pour rester compétitif et pouvoir satisfaire la partie des consommateurs qui achètentprincipalement sur internet, Dyson a installé sur son site internet officiel la possibilitéd’acheter un produit Dyson sur internet et de se le faire livrer chez soi. Le site est disponible dans une tren- taine de langues. Il est simple (écri- tures blanches sur fond noir), comme si un aspirateur était passé par là pour nettoyer les informations inutiles. Il facile à comprendre et à utiliser. Ainsi pour les personnes de plus de 45 ans qui n’ont pas été habituées dès leur plus jeune âge à internet, cette straté- gie de simplicité leur est d’une grande utilité.L’internaute qui arrive donc sur le site de Dyson, s’ouvre un compte Dyson et disposealors d’un panier vide qu’il remplira en fonction des besoins qu’il a et des produits qu’ilveut acheter. Avant d’acheter, il pourra regarder toutes caractéristiques de chaque pro-duit, comparer ces derniers entre eux.Le site internet propose même d’aider le client dans le choix d’un aspirateur en fonctionde ses besoins. Pour l’aider, il pose quelques questions au client telles que « quelles ca-ractéristiques sont importantes pour vous ? - j’ai des allergies – facile à ranger – j’ai desanimaux – léger …etc. ». IV. La communicationDans sa biographie, James Dyson dit : « j’ai fait des relations presse la base de toute mastratégie de communication. […] Un bon article vaut une centaine d’annonces publici-taires »2.En effet, James Dyson misera d’abord sur le bouche à oreille. Au lancement de la marque,il y aura très peu de publicités ou de campagnes publicitaires. Ce n’est que plus tard,lorsque la société Dyson aura un peu plus de fond, qu’on verra apparaitre des affichespublicitaires. 1) Publicité et affiche publicitaireEn ce qui concerne les affiches publicitaires, James Dyson joue très finement.Il met en place différentes stratégies.  Avec ce genre de publicité qui montre toutes les compo-santes de l’aspirateur, la société Dyson souhaite montrer qu’elleprend au sérieux ses consommateurs. En montrant à ces der-niers de quoi est composé l’aspirateur Dyson, quelles sont lesutilités et les fonctions de chaque pièce du produit, le consom-mateur se sent rassuré, impliqué et concerné. 2 DYSON, James : dans la cours des grands, le cherche midi. P. 76. 13
  16. 16. De telles publicités qui semblent « profession- nelles » pour les consommateurs, font de la marque, une marque experte dans le domaine de l’aspirateur et plus généralement dans l’électroménager. En prenant au sérieux ses clients et en professionnalisant ses publicités, Dyson réussit son pari puisque les clients ont un juge- ment positif à partir seulement de la publicité, sans même avoir essayé le produit. Une autre stratégie utilisée pour la publicité est la publicité humoristique.La publicité est un art, l’art de convaincre les consommateurs. Or, dans un monde oùla publicité est omniprésente, les marques doivent se différencier pour survivre. Enfavorisant une émotion via la publicité, une marque pourra se différencier de ses con-currents. Et l’une des émotions les plus influentes est le rire. C’est pourquoi, de nom-breuses marques se concentrent sur l’humour dans leur affiche publicité. Et Dyson aussi. Sur cette affiche publicitaire anglaise, Dyson joue sur l’humour et met en avant la performance puissante de l’aspiration des aspirateurs Dyson. Cette publicité crée alors une émotion positive au con- sommateur, va améliorer l’attitude des consommateurs pour cette marque. En effet, l’attitude positive envers la publicité va entrainer une attitude positive envers la marque. C’est ce qu’on appelle le mécanisme de la mé- diation duale. Là aussi, Dyson fait fort ! Dans une bouche de métro anglaise, Dyson va coller à son affiche publicitaire de vrais morceaux de journaux, des gobelets usagés, des emballages de barres chocolatées et des vieux tickets de transport. Il joue alors sur l’aspect visuel et tactile du marketing opérationnel. Cela rend sa publicité vivante, créa- tive, participative et humoristique, ce qui amène, là aussi, à une atti- tude positive de la part du (futur) consomma- teur.  Enfin, nous pouvons remarquer les pu- blicités comparatives de Dyson. La publicitécomparative est une publicité où le produit promu est mis en com-paraison avec un produit de la concurrence, en vue de mettre en va-leur les avantages du premier.Dans les publicités Dyson, on ne voit pas d’autres produits que lesproduits Dyson. Mais les autres marques appartenant au domaine del’électroménager considérèrent que Dyson a fait de la publicité com-parative.En effet en 1998, le tribunal de Nanterre avait été saisi par Electro-lux, mécontent de voir les aspirateurs à sac ridiculisés. De même, enBelgique, Miele, Philips, Electrolux, Nilfisk et Siemens ont porté 14
  17. 17. plainte devant la cours de commerce de Bruxelles contre James Dyson pour publicitémensongère et comparative. Mais Dyson a obtenu gain de cause, et Electrolux, quivoulait même que Dyson ne diffuse plus aucune publicité en France, a perdu le procès… 2) Une campagne de publicité en association avec une fondation bien choisieAussi James Dyson a-t-il eu une bonne idée straté-gique lorsqu’il a créé, en association avec la fondationpour la lutte contre le cancer du sein, un aspirateur enédition limitée en faveur de la lutte contre le cancerdu sein. En effet, les utilisateurs principauxd’aspirateurs sont les femmes. En s’associant avec lafondation contre le cancer du sein, Dyson était sûr detoucher sa cible. Cette campagne a non seulementpermis de faire redémarrer les ventes et faire agran-dir la notoriété de la marque mais aussi cette cam-pagne a permis de verser 40USD à chaque aspirateurvendu à la fondation pour la lutte contre le cancer dusein.Cerise sur le gâteau, l’aspirateur était entièrement rose, de quoi plaire aux femmes… 3) Avis des consommateurs sur la marque DysonEnfin, on remarque l’apparition de nombreux blogs sur les produits Dyson et principa-lement sur l’aspirateur Dyson. Les consommateurs demandent des conseils mais con-seillent aussi les autres utilisateurs de ces machines. Ils donnent leurs avis sur de nom-breux sites spécialisés. Tous ces blogs et ces sites qui parlent de Dyson renforcentl’image de la marque et l’a fait connaitre de plus en plus.Dyson a su, en effet, par ses innovations, mieux répondre aux besoins des consomma-teurs qui reconnaissent généralement à ses produits beaucoup de qualité, apprécientleur puissance d’aspiration, leur maniabilité, leur esthétique design et originale, leurpraticabilité et puissance d’aspiration, et enfin leur solidité et fiabilité.De plus, l’aspirateur Dyson est le premier aspirateur sans sac. L’absence de perted’aspiration en fait un produit fini et pratique aux yeux de nombreux consommateurs.Mais tout n’est pas rose pour la société Dyson. Malgré le succès de ses produits, elle faitface à chaque sortie de modèle à de nombreuses critiques et réticences qui portentessentiellement sur les prix de ses produits largement supérieurs à ceux de leurs con-currents, le poids des aspirateurs en particulier celui des vieux modèles, le bruit fort etdésagréable que ces aspirateurs émettent lors de leur mise en marche, et enfin, la len-teur du service après vente et le coût élevé des réparations .La société Dyson, face { toutes ces critiques, a dû essayer d’y faire face en innovant eten essayant de les prendre en compte, notamment celles sur le service après vente et dela garantie. En effet, la société a pris de nouvelles dispositions en prolongeant la garan-tie des produits Dyson à 5 ans. Elle a ainsi réussi à gagner petit à petit la confiance des Vous fabriquez les aspirateurs Dyson ? Mais nous en avons des dizaines ici 15 Reine même, à Buckingham Palace ! d’Angleterre, Elisabeth 2
  18. 18. consommateurs et ainsi fait taire les critiques sur les coûts élevés des réparations et despièces de rechange.Malgré cela, des critiques persistent sur les produits de la marque Dyson.Par exemple , le Dyson DC05 qui, malgré sa robustesse et sa bonne aspiration est consi-déré par beaucoup d’utilisateurs comme un mauvais investissement car, trop cher, troplourd, trop bruyant, difficile { manœuvrer, accessoires non résistants, durée de vie de labrosse trop courte.Concernant le Dyson traineau DC23ALLERGY, sa construction robuste, sa résistanceaux chocs et aux coups et la facilité de vidage du bac, n’empêchent pas les commentairesnégatifs d’affluer sur le produit. En effet, il est critiqué par de nombreux consommateursqui lui reprochent d’être lourd, bruyant, son aspiration défectueuse avec le temps, sabrosse trop volumineuse et qui s’abîme facilement, et sa difficulté { aspirer dans les re-coins.Quant au DC 22 Animal Pro, son succès revient selon les consommateurs à sa légèreté,son silence, et son excellente aspiration. Par contre son esthétique très différente desautres aspirateurs et son design futuriste ne plaisent pas à tout le monde. De plus, sapuissance d’aspiration et son bac transparent font qu’il est désagréable pour beaucoupde consommateurs de voir la poussière et les poils tourner pendant toute l’aspiration.Certes la société Dyson a acquis une certaine notoriété grâce à ses innovations perma-nentes, mais une partie des consommateurs restent néanmoins réticents face aux quali-tés des différents produits. 16
  19. 19. AnnexeNous avons décidé de créer notre propre enquête et d’interroger ainsi une soixantainede personnes { l’aide d’un questionnaire que nous avons entièrement créé :1- Connaissez-vous la marque Dyson ? -Oui -non2- Avez-vous déjà vu une publicité pour les produits Dyson ? -oui -nonSi oui : -publicité tv -affiche -radio -presse - Autre, précisez :3- Quel est votre avis sur la marque Dyson ? Très favo- favorable Ni défavo- assez défavo- très défavo- rable rable ni favo- rable rable rable4- Quel est votre avis sur les innovations de Dyson (design, aspirateur sans sac, ventila-teur, sèche mains …) Très favo- favorable Ni défavo- assez défavo- très défavo- rable rable ni favo- rable rable rable5- Classez ces différents critères par ordre d’importance (5= très important ; 1 peu im-portant) pour les produits électroménagers -Solidité -Prix -Design -longévité -maniabilité (pour un aspirateur) 17
  20. 20. 6- avez-vous déjà acheté un produit de la marque Dyson ? -oui -non7- Si non quel a été le motif qui vous a le plus rebuté ? -prix -qualité -design -solidité -bruit -poids -Autre, précisez :8- Pensez vous qu’un produit Dyson est plus fiable qu’un produit de même type d’uneautre marque ? -oui -non -ni plus ni moins9- A propos du SAV Dyson, vous avez un avis : Très favo- favorable Ni défavo- assez défavo- très défavo- rable rable ni favo- rable rable rable10- Seriez- vous prêts à acheter un aspirateur Dyson? -oui -non - peut être11- sexe : -homme -femme12- Dans quelle classe d’âge vous situez-vous ? -18-25 -26-40 -41-60 -61 et plus…Il ressort de notre enquête sur la marque Dyson que 85% des personnes interrogées,quelle que soit leur tranche d’âge ou leur sexe, connaissent la marque. La notoriété deDyson est donc bien présente. La majorité des personnes en ont pris connaissance par 18
  21. 21. des spots publicitaires à la télévision, certaines via des affiches ou par la presse, maispresque aucune par la radio.Les avis des consommateurs sur la marque sont pour deux tiers favorables, un tiersont un avis ni favorable ni défavorable, et personne n’a d’avis défavorable. Il en estd’ailleurs de même concernant les innovations de la marque (design, aspirateur sans sac,ventilateur, sèche mains…)Toujours d’après les résultats du questionnaire, on trouve que la longévité est le critèrele plus important aux yeux des consommateurs, suivie de près par la solidité et le prix. Ilressort aussi que la maniabilité est un critère déterminant. Cependant, le design est uncritère très peu pris en compte par les consommateurs...comme quoi tous les efforts dé-ployés par James Dyson pour un design hors-pair ne font pas forcément l’objet d’unegrande attention de la part des individus !Seulement un quart des personnes interrogées ont déjà acheté un produit Dyson. Lereste, soit les ¾, ont été principalement rebutées par le prix qui en fait le principal frein{ l’achat. On voit donc ici que le positionnement haut de gamme de la marqued’électroménager n’attire pas forcément. Pour les consommateurs, un aspirateur resteun aspirateur, alors pourquoi dépenser tant d’argent ?Sur la fiabilité du produit Dyson par rapport aux autres marques, les avis des personnessont partagés entre : -produit fiable voire très fiable -produit ni plus fiable ni moins fiable que les autres.Ils ne sont donc pas tous convaincus de la supériorité Dyson !Quant au service après vente Dyson, il ressort que les clients ayant eu à faire au SAV ontun avis partagé entre favorable et ni favorable ni défavorable. La conviction des per-sonnes n’est donc pas évidente mais reste satisfaite.Enfin, concernant la question sur l’achat potentiel d’un produit Dyson la réponse quirevient le plus souvent est « peut-être ».On peut donc dire d’après cette petite enquête que certes, la marque Dyson a acquis unebonne notoriété auprès des consommateurs, cependant son positionnement haut degamme et donc ses prix élevés constituent souvent un frein { l’achat, ce qui les mène { laréponse « peut-être » { la question de l’achat. Comme quoi notoriété et ventes ne vontpas forcément dans le même sens !Il faut tout de même noter que notre enquête ne représente qu’une faible partie de lapopulation. Nous avons principalement eu à faire à une population féminine. Donc nosrésultats sont quelque peu biaisés mais il était très intéressant et enrichissant pour nousde faire cette enquête ; cela nous a permis d’approfondir notre recherche sur cettemarque d’aspirateur fascinante. 19
  22. 22. CONCLUSIONPour conclure Dyson a donc réussi à innover sur un marché déjà exploité et en pleinebanalisation. Peu de moyens, mais beaucoup de volonté, Dyson a réussi la quête desmarchés mondiaux. Il faut dailleurs une bonne dose de folie pour décider un jour deconcevoir un nouvel aspirateur, sous prétexte que lancien naspire plus correctement.James Dyson est un homme de défi et grâce à sa créativité et son imagination, il a su sedémarquer des autres concurrents pourtant déjà bien implantés sur ce marché.Plus les années avancent et plus les idées de James évoluent afin de répondre aux be-soins et aux attentes des consommateurs, permettant ainsi au groupe de rester un desprincipaux leaders sur le marché de l’électroménager.Les aspirateurs Dyson sont en effet en tête des ventes au Royaume-Uni et aux États-Unis,devançant la marque Hoover, leader historique sur ce marché. Leur technologie unique aainsi fait la fortune de l’inventeur et designer industriel britannique James Dyson.Chapeau bas ! 20
  23. 23. BIBLIOGRAPHIESites web:  Actionco :http://www.actionco.fr/Breves/Dyson-veut-s-imposer-sur-le-marche-de-l-hygiene--29427.htm  Après l’achat :http://www.apreslachat.com/marques/121/DYSON  Capital innovation :http://blog.capital-innovation.fr/design.php?pageNum_Recordset1=3&PHPSESSID=bc9371a147737143a75e0f28d05db4c3  challenges :http://www.challenges.fr/magazine/portrait/0108.003402/?xtmc=&xtcr=7  designers days :http://www.designersdays.com/Interview_James-Dyson-rub-ACTUALITE-41-84-13.html  diisign :http://www.diisign.com/2010/04/test-ventilateur-dyson-air-multiplier-sans-pales-mais-avec-style/  dyson :http://www.dyson.fr/Dyson, cher ou pas :http://www.dyson-cher-ou-pas.com/  e-Marketing :http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Dyson-aspire-au-design-utile-19355-1.htm  emerald insight:http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1463745&show=html  espace net :http://v3.espacenet.com/publicationDetails/biblio?CC=WO&NR=2007015043A1&KC=A1&FT=D&date=20070208&DB=EPODOC&locale=fr_FR  Forumatena:http://www.forumatena.org/?q=node/233  gralon :http://www.gralon.net/articles/materiel-et-consommables/equipement-cafe--hotel-et-restaurant/article-dyson--l-inventeur-des-aspirateurs-sans-sac-765.htm  journal du net :http://www.journaldunet.com/management/dossiers/040640innovation/3qadyson.shtml  le blog déco :http://www.leblogdeco.fr/accessoire/6551-dyson-air-multiplier.html 21
  24. 24.  le Figaro :http://www.lefigaro.fr/hightech/2009/02/17/01007-20090217ARTFIG00005-les-hautes-aspirations-de-james-dyson-.php  les numeriques :http://www.lesnumeriques.com/test-aspirateur-hoover-concurrent-tres-basse-conso-dyson-news-14956.html  l’Expansion :http://www.lexpansion.com/economie/une-pub-pour-defendre-la-publicite-comparative_12137.html  Lsa conso :http://www.lsa-conso.fr/dyson-ne-perd-pas-l-inspiration,89228  P. Wilhelm :http://www.p-wilhelm.com/?p_idref=85  Stratégies :http://www.strategies.fr/actualites/marques/r28127W/le-marketing-selon-dyson.htmlhttp://www.strategies.fr/actualites/marques/r279W/dyson-vainqueur-d-electrolux.html  Typepad :http://tagea.typepad.fr/liste_de_courses/2008/10/dyson-airblad-1.htmlLivre:DYSON, James, Dans la cours des grands, Le cherche midi 22

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