Escm1 2010 ebay

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Escm1 2010 ebay

  1. 1. 15/04/2010 ESC Pau | Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  2. 2. Introduction EBay a été fondée en septembre 1995, elle constitue la plus grande communauté d'achat et de vente de biens et de services en ligne. Aujourd'hui, la communauté eBay compte plus de cent millions de membres inscrits aux quatre coins de la planète. Ce sont sur les sites eBay que les internautes du monde entier passent le plus de temps, et en font ainsi la destination la plus populaire de l'Internet. La principale mission d’eBay consiste à fournir une plate-forme commerciale internationale où l'on peut quasiment tout acheter. Nous avons choisi de porter notre étude de cas sur cette société car elle constitue l’une des sociétés les plus représentatives de notre époque, de l’heure digitale. En effet, son support est uniquement Internet et elle a dû faire sa place parmi tout ce que ce support propose aux internautes, la compétitivité étant très grande. Aujourd’hui eBay est reconnue sur la planète entière et son image est toujours aussi bonne malgré quelques déboires avec la justice. Pour notre sujet nous allons principalement nous focaliser sur la question de la confiance des clients générée par eBay et plus particulièrement sur les outils utilisés par la société pour créer une relation de confiance car c’est la problématique principale de la stratégie-client d’eBay. 2 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  3. 3. I. Orientation marché Une stratégie client est nécessaire voire primordiale pour une firme. Nous verrons cela en développant divers points et en nous appuyant sur le cas de l’entreprise eBay. A. Les différentes stratégies possibles, les effets de l’orientation client. Actions Offensives Défensives Exploration Extension de marchés Développement de la (trouver de nouvelles clientèle clientèles non exploitées par les concurrents). Exploitation Conquête : chercher des Rétention : grâce à une clients acquis par les meilleure connaissance de concurrents la clientèle EBay opte pour une stratégie de développement de la clientèle dans le sens où l’entreprise à récompenser de diverses manières ses consommateurs actuels. Cependant, grâce à son importante base de données, eBay fait aussi de la rétention, en ce qui concerne les connaissances de la clientèle. B. Grâce à la stratégie client, nous pouvons parler de satisfaction des clients, de fidélité et de relation client-entreprise Passer du produit proposé par une entreprise à la relation qu’à cette entreprise avec ses clients signifie qu’une entreprise doit être capable de savoir faire face à la concurrence, doit être capable de répondre aux attentes de ses clients. Pour cela une entreprise doit s’engager pleinement dans ce qu’elle fait. Cet engagement passe par une certaine confiance, des valeurs, un engagement de la part de l’entreprise et surtout une attitude à avoir afin de satisfaire totalement ses clients et les fidéliser du mieux possible. C’est dans cette optique que la stratégie client est nécessaire. Enfin, en terme de fidélité, les pratiques utilisées par eBay sont diverses. Elles permettent d’analyser les clients de l’entreprise en terme de comportement, d’attitude (intention d’achat par exemple…). La stratégie client qui vise à fidéliser au mieux la clientèle d’une entreprise est une stratégie qui prend en compte : l’hétérogénéité de la clientèle mais aussi, l’importance de la relation (créer de la dépendance, de la confiance…) EBay sait comment gérer au mieux sa relation avec les clients grâce à la stratégie établie en termes de clientèle. L’entreprise propose aux clients des garantis et des retours. En effet, un règlement clair et précis sur le renvoi des objets rassure les acheteurs et peut permettre aux clients de réussir davantage de ventes sur eBay. Les vendeurs qui spécifient clairement leur règlement sur le 3 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  4. 4. renvoi des objets dans leurs annonces ont donc un avantage certain sur la concurrence. Ils vendent en général un pourcentage plus élevé d’objets que les vendeurs dont les instructions concernant le renvoi des objets prêtent à confusion. Diverses options de règlement sur le renvoi des objets à envisager sont établies : le mode de remboursement (renvoi contre remboursement intégral ou avoir dans la boutique par exemple), satisfaction garantie à cent pour cent (par exemple renvoi accepté sans aucune question) et le délai de renvoi (renvoi accepté dans un délai de trente jours à compter de la réception de l’objet par exemple). EBay avertit ses clients qu’ils doivent spécifier les détails nécessaires en termes de frais de remise en stock, frais de livraison et expédition et état de l’objet. EBay spécifie que les conditions de paiement doivent inclure les modes de paiements acceptés par les vendeurs, s’ils proposent PayPal ou non. De plus les clients doivent sécuriser leurs paiements et eBay interdit toute facturation par les vendeurs de frais additionnels. C’est en spécifiant toutes ces choses qu’eBay propose des relations de confiance entre tous afin que ses clients soient satisfaits et qu’ils reviennent souvent utiliser les services du site (fidélité). C. Une stratégie client est efficace car elle permet à une entreprise d’éviter d’avoir des problèmes de gestion de la clientèle Une stratégie client est nécessaire car elle permet d’évaluer et d’apprécier au mieux la valeur du portefeuille de client d’une entreprise et de l’améliorer si cette dernière n’est pas extraordinaire. Il faut savoir que les « vrais clients » sont les clients profitables et les clients à long terme. Pour tous les autres types de clients, il faut adopter diverses autres stratégies clients qui permettront, par la suite, de transformer ces clients en « vrais clients ». Une stratégie client permet de faire face aux problèmes rencontrés lors de la gestion de la clientèle. En effet, les stratégies de clientèle permettent : - L’optimisation du profit par la discrimination, par les prix - La logique d’allocation optimale des ressources marketing - De contrôler au mieux le consommateur (différentiation à travers les produits et les services proposés afin de pouvoir créer une préférence, isoler le consommateur de l’influence des concurrents, offrir une valeur unique de son service ou de son produit pour le client). EBay entend bien faire face à ces problèmes en collectant le plus d’informations en ce qui concerne les aptitudes d’achat, les comportements de ses clients actuels mais aussi de ses clients potentiels. D. Une stratégie client permet de retenir la clientèle d’une entreprise et de la développer de manière la plus optimal possible. Une stratégie client permet de retenir et de développer la clientèle d’une entreprise. Comme nous l’avons analysé précédemment, une stratégie client est efficace lorsqu’elle est bien établie et bien construite, car elle permet à une entreprise de mesurer la rétention de sa clientèle, de satisfaire ses clients et de réparer le plus vite possible les problèmes en cas 4 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  5. 5. d’insatisfaction (de réclamations) , de donner confiance et d’engager le consommateur, de le lier à l’entreprise, de développer les ventes, d’avoir des gages et des gratifications et enfin de gérer l’expérience relationnelle. EBay, par exemple : - est la plus grande vitrine pour exposer ce que l’on a à vendre (non seulement pour le grand public mais aussi pour les professionnels). - les individus qu’ils soient professionnels ou non n’auront pas de négociation difficile avec leur banque grâce à l’alliance d’eBay et de PayPal (voilà en quoi eBay a mis en place une stratégie afin de retenir sa clientèle).En effet, dans le système eBay- PayPal, pas de banques, les clients peuvent payer avec leur carte bleue, et le vendeur est payé par PayPal sur un compte ouvert par le client. Il n’y a pas d’autorisation à demander à sa banque. - De plus, afin de pouvoir développer sa clientèle, Ebay.es a mis en place une alliance avec QDQ.com afin de pouvoir développer le commerce électronique au sein des PME. Par exemple, QDQ.com commercialise auprès de toutes les PME espagnoles les boutiques Ebay.es en tant qu’élément de son portefeuille afin de permettre aux utilisateurs de l’annuaire d’acheter en ligne. Les boutiques d’ebay.es sont intégrées dans les sites internet que QDQ commercialise pour les entreprises qui achètent un espace publicitaire sur QDQ.com, comprenant l’information commerciale la plus complète sur chaque annonceur. Pour conclure, nous pouvons dire qu’une stratégie client est efficace lorsqu’une entreprise réussit à atteindre une grande majorité des points que nous avons cités ci-dessus. 5 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  6. 6. II. La relation client A. Les dimensions de la relation : Hypothétiquement, la dimension relationnelle varie selon le secteur d’activité. Ainsi, les assurances auront un « modèle de contrat » où l’intensité du cadre relationnel est forte tandis que la fréquence de transaction est faible, par conséquent, la relation sera normative et informationnelle. A l’opposé se trouve le « modèle de l’attachement », celui qu’on pourrait lier à eBay car il s’agit d’un secteur d’activité de produit de Grande consommation. Ici, l’intensité relationnelle est faible tandis que la fréquence est assez forte. La relation devient donc affective et les interactions se multiplient. Nous allons donc voir s’il s’agit bien du cas d’eBay. • La dimension économique : La dimension économique n’est que peu présente dans la relation client chez eBay car les clients n’engagent que peu d’argent. En effet, l’inscription à eBay est gratuite et seuls les vendeurs doivent verser une commission à eBay. La commission est assez faible, hormis pour les enchères a fort montant. • La dimension informationnelle : EBay fidélise ses clients grâce à une abondance d’information. Tout d’abord, au niveau des paiements, eBay a racheté la société PayPal pour pouvoir gérer totalement les informations 6 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  7. 7. concernant le paiement. Ainsi les clients sont sûrs et la confiance qu’ils accordent à eBay est la même que celle accordée à PayPal. Ensuite, au niveau des livraisons et des frais qui en résultent, eBay indique toutes les informations que les clients peuvent se poser ; les frais, les délais… Ainsi une relation de confiance née autour des enchères. Avant d’acheter un bien le client sait exactement combien il va payer de frais de livraison et le délai de celle-ci. Pour les vendeurs, il en est de même, les informations données permettent aux vendeurs de ne pas se tromper sur les frais de livraison et le délai, lui permettant de ne pas se tromper et de ne pas avoir à déduire du montant de l’enchère les frais de livraison. Les nouveaux clients voient qu’eBay gère totalement ces informations, la confiance s’établit et par conséquent, les clients sont fidélisés. Enfin l’information la plus importante est l’évaluation. Au départ chaque client pouvait déposer une évaluation positive ou négative au vendeur qui faisait en retour de même pour l’acheteur. Il y eut des dérives avec beaucoup trop d’évaluations négatives, néfastes aux affaires d’eBay car les clients devenaient de plus en plus méfiants. Aujourd’hui, les évaluations sont forcément positives mais les commentaires ajoutés sont à la liberté des clients. Les informations données permettent donc aux clients d’être moins méfiants, ce qui est positif pour les affaires d’eBay tout en leur laissant l’impression d’avoir toutes les informations pour procéder à un bon achat/vente. L’information est ce qui permet à eBay de mettre en confiance les clients. Cependant celle-ci reste contrôlée pour qu’elle n’ait pas l’effet inverse, c’est-à-dire qu’elle puisse rendre les clients réfractaires à l’idée d’enchérir sur eBay. • La dimension normative : EBay s’est rapidement confronté à un abus de ses clients, la contrefaçon. Les marques se sont alors retournées contre eBay qui a été condamné de plusieurs fois. Aujourd’hui eBay essaie au maximum de contrôler les ventes pour ne pas se trouver à nouveau dans ce cas de figure. Ainsi les acheteurs peuvent signaler les ventes de contrefaçon et des systèmes informatiques contrôlent chaque vente. Ainsi il est devenu impossible de vendre un bien contrefait, eBay annule la vente et menace le vendeur de le bannir d’eBay. Les clients voient donc qu’eBay respecte la loi, que la relation se fait dans les normes, donnant une bonne image à eBay. • La dimension politique : EBay adopte une stratégie de coopération avec ses clients. Cette stratégie a été rapidement adoptée par Meg Whitman, l’ancienne PDG d’eBay. Elle désirait qu’eBay reste à l’écoute de ses clients et de leurs suggestions. Cependant, comme nous l’avons montré précédemment, eBay se doit de faire respecter la loi à ses clients et pour cela va dissuader (menace d’être 7 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  8. 8. banni) mais ne vas pas imposer ni combattre. Le pouvoir d’eBay est très faible comparé à celui de ses clients car la dépendance est totale, ainsi il est nécessaire de maintenir un équilibre dans la relation quand bien même les clients ne respectent pas la loi. • La dimension socio-affective : La dimension socio-affective qui peut naître dans la relation client chez eBay est celle d’un engagement avec la théorie de l’action raisonnée selon laquelle « un attachement psychologique, basé sur des sentiments et/ou des croyances à l’égard d’une organisation ». Du côté de l’acheteur, il s’agirait du sentiment de se faire plaisir tout en rendant service à la personne désireuse de se débarrasser du bien. A l’inverse, du côté vendeur, s’il s’agit d’un particulier, il s’agirait tout simplement du sentiment inverse à celui de l’acheteur. S’il s’agit d’un particulier ayant créé un magasin en ligne via eBay, il s’agirait plutôt de la croyance émise envers internet et des possibilités commerciales de ce support. Ce sentiment est tout de même partagé par tous les utilisateurs réguliers d’eBay qui voient en Internet et eBay, un moyen de faire des achats et/ou ventes intéressantes. Pour conclure, la relation client n’est pas comme une relation de particulier à particulier (O2O), il est nécessaire de fidéliser le client au travers de différents niveaux de relation. Le cas d’eBay montre que la relation doit se faire dans une certaine stratégie, qu’elle se construit. En effet, eBay a voulu mettre en place une relation basée sur la confiance, or elle s’est trouvée face à deux abus des utilisateurs. En ce qui concerne tout d’abord, la contrefaçon, elle a réalisé que les clients se servaient d’eBay comme support à ces ventes illégales, ensuite en ce qui concerne le système de notation, elle s’est aperçu que les clients étaient très négatifs voire trop. Par conséquent, elle a dû réorganiser cette relation de confiance en portant plus l’attention vers une confiance à sens unique. C’est à dire une relation où la confiance est accordée à eBay par les clients et beaucoup moins celle accordée par eBay à ses clients. Cependant ce changement s’est fait relativement « en douceur » pour ne pas casser cette relation et ainsi perdre le moins de clients possible. Par conséquent, nous pouvons remarquer que la relation client est un aspect à ne pas négliger et très délicat à mettre en œuvre ou à modifier. Elle se construit au fur et à mesure de l’évolution de l’entreprise et surtout suivant l’évolution des clients qui s’y fidélisent. III. Les stratégies d’acquisition et de conversion des clients Depuis sa création en 1995, eBay n’a cessé de développer de nouveaux services pour faire grossir le nombre de vendeurs sur eBay, l’offre de produits étant à la base du concept d’eBay en créant de la demande. 8 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  9. 9. Axe majeur de sa politique de développement, eBay permet à de nombreux utilisateurs de créer leur propre entreprise à travers son réseau, c’est notamment le cas de 80000 vendeurs professionnels actifs en France. Ainsi, un simple utilisateur eBay peut devenir vendeur professionnel sans investissement nécessaire et sans engagement en exposant ses produits dans la plus grande galerie marchande au monde tout en bénéficiant d’une initiation gratuite et de conseils pour exercer cette activité. Pour permettre l’acquisition de ces nouveaux clients, eBay a créé un espace professionnel dédié où se trouvent un guide des vendeurs professionnels et un guide de la création d’entreprise pour que ces derniers comprennent bien l’enjeu de cette activité. En 2001, eBay a lancé le service Prostores pour attirer de nouveaux clients et pour remédier au mécontentement de certains vendeurs qui estiment qu’une commission de plus de 8% instaurée par eBay en plus de la concurrence de tous les autres vendeurs, est un frein à leur activité. Ainsi, en proposant une offre complète de commerce électronique qui inclut la création du site, l’hébergement et la gestion des paiements, le service Prostores permet à des internautes de créer leur entreprise avec un niveau d’indépendance plus important vis-à-vis d’eBay, tout en restant présent sur sa plate-forme. Toujours pour faciliter l’activité des vendeurs professionnels, eBay a mis en place en 2002 une application Terapeak donnant l’accès à un riche éventail de données sur ce qui est vendu et acheté sur eBay et sur les utilisateurs à l’origine de ces transactions. Ainsi, accéder à ces ressources peut aider des individus à créer une nouvelle activité commerciale ou à en développer une existante en facilitant les prises de décisions efficaces en matières de stratégie de vente et d’achat, que ce soit sur eBay ou ailleurs. EBay a également mis en place des services destinés à attirer de nouveaux acheteurs. C’est notamment le cas de l’outil de gestion eBay d’Advansis, outil capable de traiter automatiquement les produits sur eBay, d’économiser de l’argent et du temps. Cet outil de gestion peut être utilisé sur tous les sites marchands grâce à une seule interface qui gère tous les produits et toutes les commandes des différents sites. Enfin, eBay afin d’attirer de nouveaux clients, plus spécifiquement des acheteurs, s’est mis à communiquer sur les nouveaux réseaux sociaux. On peut notamment relever l’ouverture de trois comptes par eBay sur Twitter pour communiquer sur les bonnes affaires. Le premier compte nommé « Clément les bons plans » s’occupe de trouver les bons plans « lifestyle » , le deuxième « Hugo les bons tuyaux », quant à lui, se charge des bonnes affaires que les geeks s’arrachent tandis que le dernier « Léa les bons choix » étant spécialiste du fashion recherche les derniers « must have ». Ainsi, la communication d’eBay sur Twitter est clairement orientée acheteurs en se proposant de dénicher toutes les bonnes affaires. 9 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  10. 10. Les sociétés américaines Wetpaint et Altimeter dans leur dernière étude se sont intéressé aux marques mondiales les plus présentes et actives sur les nouveaux réseaux sociaux. Dans cette manière de communiquer, eBay se positionne troisième sur cent entreprises étudiées. Selon les analyses, il en découle que leur engagement sur ces nouveaux réseaux sociaux aurait un impact positif sur leurs performances financières. Pour finir, eBay a su utiliser des outils et des moyens de communication visant à amplifier sa notoriété dans le but d’attirer à la fois vendeurs et acheteurs. En effet, eBay a par exemple initié sa première campagne de publicité française grand public en 2007 en vendant via un système d’enchère dix espaces publicitaires de trente seconde aux vendeurs eBay pour qu’ils fassent eux-mêmes l’éloge de leurs produits. Ainsi, en revenant au fondement même de la marque qu’est la communauté de gens qui font eBay, acheteurs et vendeurs, exprimé d’ailleurs par le slogan « eBay, c’est vous », eBay a su augmenter considérablement sa notoriété. Egalement, comme tous les sites d’e-commerce cherchant une notoriété plus importante et l’acquisition de nouveaux clients, eBay a également fait du référencement un des enjeux de sa stratégie en faisant apparaître leur site sur les premières pages des moteurs de recherche notamment. Il est intéressant de remarquer que pour qu’eBay acquiert de nouveaux clients, l’entreprise a dû et recherche de plus en plus à développer des outils et des services transversaux pouvant être utilisés non seulement sur eBay mais également sur d’autres sites marchands à l’image de l’application Terapeak et de l’outil de gestion eBay d’Advansis. 10 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  11. 11. IV. Les stratégies de fidélisation et de rétention Depuis sa création, eBay a apporté différentes modifications à sa stratégie et à ses outils pour pouvoir générer la confiance de ses clients. En effet, on va d’abord observer certains indicateurs qui mesurent l’efficacité de la stratégie de fidélisation d’eBay. Puis, nous verrons quels sont les points forts d’eBay pour conserver les clients(en plus de précédents cités). A. Mesures de la rétention des clients Le chiffre d'affaires d'eBay au fil des années (en millions de dollars) Chiffre d'affaires Variation Résultat net annuelle 1996 32 -- 3,3 1997 41 + 28,1 % 7,1 1998 86 + 109,7 % 7,3 1999 225 + 161,6 % 9,6 2000 431 + 91,5 % 48,3 2001 749 + 73,7 % 90,4 2002 1.210 + 61,5 % 249,9 2003 2.170 + 78 % 441,8 Source : eBay, 1996-2004 En 2009, le chiffre d’affaires d’eBay représente 8,7 milliards de dollars pour un peu plus de 200 millions d’utilisateurs dans le monde et pour une valeur totale de marchandises vendues sur eBay de 60 milliards de dollars, soit 2000$ chaque seconde. Soit une croissance constante du chiffre d’affaires du Groupe depuis 1995. EBay apparaît en France surtout comme le site ayant le plus d’audience : Le top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France Au 3ème trimestre 2009, près de 2 internautes sur 3 (66,4%) ont consulté, en moyenne chaque mois, au moins un des sites du Top 15 e-commerce. Au total, ce sont plus de 23 millions d’internautes qui ont consulté un de ces sites au cours de cette période (23 153 000). L’audience des sites du top 15 progresse de 3% par rapport au 3ème trimestre 2008. Brands Visiteurs Uniques Couverture (en%) 1 eBay* 11 419 000 32,8% 2 PriceMinister* 9 266 000 26,6% 11 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  12. 12. 3 Amazon* 8 058 000 23,1% 4 3 Suisses* 8 004 000 23,0% 5 Fnac* 7 453 000 21,4% 6 Voyages-Sncf.com* 7 116 000 20,4% 7 La Redoute* 7 105 000 20,4% 8 Cdiscount* 6 963 000 20,0% 9 Carrefour* 5 258 000 15,1% 10 Vente-privee.com* 5 122 000 14,7% 11 Rue du Commerce* 5 028 000 14,4% 12 Pixmania* 4 932 000 14,2% 13 Promovacances 3 816 000 10,9% 14 Eveil et jeux* 3 783 000 10,9% 15 Kiabi.com* 3 511 000 10,1% * Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque Source : Médiamétrie//NetRatings – Catégories créées spécialement pour la FEVAD - France – Tous lieux de connexion – Moyenne Mensuelle des mois de juillet, août et septembre 2009 – Applications Internet exclues – Copyright Médiamétrie//NetRatings - Tous droits reserves De plus, voici le classement qui ressort d’une étude faite auprès des internautes américains en 2004, par Le Ponemon Institute et TRUSTe pour montrer quels étaient les sites de commerce électronique auxquels ils accordaient la plus grande confiance. Les dix entreprises d’e-commerce les plus réputées sont, dans l’ordre :  eBay, American Express, Procter & Gamble (toutes marques), Amazon, Hewlett-Packard, U.S. Postal Service, IBM, Earthlink, Citibank, Dell Cependant, eBay connaît quelques difficultés depuis 2005 et voit sa fréquentation diminué au profit des concurrents. En mars 2009, la société a attiré 70 millions de visiteurs, contre 80,1 millions un an avant, alors que le nombre de visiteurs d'Amazon, a augmenté de 50 à 61 millions. Il en est de même pour les résultats, les ventes d'eBay ont chuté de 18% au premier trimestre 2009 (après -16% au quatrième trimestre 2008), par contre celles d'Amazon ont progressé de 18%. On constante aussi, cette baisse de fréquentation en France malgré sa position dominante : 12 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  13. 13. L'audience comparée d'eBay, PriceMinister et LeBonCoin en France, selon Google. On remarque, donc que malgré des difficultés eBay réussit à fidéliser sa clientèle puisque le nombre d’adhérents augmente, que les utilisateurs ont relativement confiance en eBay. B. Les outils de la stratégie de fidélisation d’eBay Nous allons maintenant observer comment eBay a réussi à régler les problèmes, les mécontentements des acheteurs et des vendeurs pour créer de la confiance entre les différentes catégories de clients. 13 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  14. 14. En effet, l’un des principaux défis d’eBay c’est de créer la confiance chez le consommateur pour qu’il utilise la plateforme d’eBay pour effectuer ses achats ou ses ventes. Pour générer la confiance, eBay a su écouter ses clients et mettre en place différents outils. L’un des outils les plus importants est le système d’évaluation qui doit servir d’indicateur de confiance entre les utilisateurs. Une évaluation se compose de commentaires et de notes laissés par d'autres membres eBay avec lesquels un membre a réalisé des transactions. Ces commentaires et notes sont des indicateurs précieux de la réputation en tant qu'acheteur ou vendeur sur eBay. Ils sont inclus, avec une note globale, dans le Profil d'évaluation. Comment cela fonctionne-t-il ? Pour chaque transaction, les acheteurs et les vendeurs peuvent s'évaluer réciproquement en laissant une évaluation. L'évaluation laissée par un acheteur peut être positive, négative ou neutre, et accompagnée d'un bref commentaire. L'évaluation laissée par un vendeur peut être positive et accompagnée d'un bref commentaire. Ce système d’évaluation a été modifié en 2008, car eBay avait identifié quelques problèmes qui faisaient que l’indicateur joué mal son rôle. La société eBay est en perpétuellement changement. La plateforme de vente et d’achat s’améliore régulièrement pour donner plus de confiance aux acheteurs et plus de sécurité aux vendeurs. Les dernières nouveautés sont de septembre 2009 et avant cela de juin 2009. Et depuis peu, eBay développe les Agents Virtuels Intelligents (AVI) dans le cadre de sa stratégie relation-client. C’est une technologie de compréhension du langage naturel qui permet à un avatar d’interagir intelligemment avec un internaute pour l’aider à solutionner un problème. Suite à une enquête menée conjointement entre le CREDOC et eBay, l’entreprise américaine à mise en place des forums et des guides d’achats directement sur son site, sans censure où les internautes peuvent donner des conseils, leur avis… Cette étude révélait que 44% des internautes recherchent des avis conso en ligne et que sur ces 44%, 66% ont confiance dans les commentaires collectés sur les forums et les blogs. Pour eBay, la fidélisation de sa clientèle passe par la sécurité et la confiance. En effet, eBay est une plateforme d’échange, la société n’est pas actrice, ce n’est elle qui vend ou qui achète elle ne peut donc pas faire de réduction ou de carte de fidélité pour récompenser les bons clients. C’est en créant un environnement propice (confiance, sécurité) à l’échange qu’eBay peut faire face à la concurrence et satisfaire ses clients. 14 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  15. 15. V. Les systèmes CRM et la gestion de l’information client Un système CRM peut se définir comme étant une stratégie qui s’appuie sur un système d’information et qui tend à individualiser l’effort marketing tout en cherchant à mieux contrôler l’état de la relation. L’introduction du CRM au sein d’une entreprise peut avoir des effets favorables sur l’apprentissage, l’innovation et la performance. En effet, si l’entreprise acquiert plus d’informations sur le client et sur ses comportements, cela peut permettre une amélioration de la réponse au client et de l’efficacité de la politique commerciale. En introduisant un système CRM au sein de l’entreprise l’objectif est d’offrir au client ce dont il a besoin. EBay CRM : 15 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  16. 16. La plupart des efforts de fidélisation d’une entreprise sont conçus afin de stimuler les dépenses et de fidéliser les clients, eBay a brisé la glace en créant un moyen de partage des connaissances des clients et un nouveau type de monnaie. En effet, eBay et dix autres entreprises comme American Airlines, les hôtels Hilton…ont lancé une nouvelle carte de fidélité à proposer aux consommateurs. Comment fonctionne le programme? Les consommateurs peuvent utiliser les points de fidélité qu’ils gagnent d’une entreprise en les échangeant contre des points chez eBay. L’objectif étant de faire la cour à de nouveaux clients sur son site. Par exemple, les personnes qui ont des miles indésirables, peuvent échanger ces miles contre des points chez eBay. Chaque point eBay vaut un centime d’euros. Il est possible d’utiliser ces points pour acheter des produits en ligne sur eBay tout en aidant les partenaires d’eBay. En effet cette compagnie pourra grâce à cette idée vendre ses services au prix du marché. Pour eBay, cette nouveauté entraîne une plus importante fidélisation vis à vis de ses clients actuels et permet aussi à l’entreprise d’avoir et d’attirer de nouveaux clients : déjà 300 000 nouveaux clients et 85% des points jusqu’alors inutilisés ont été échangés contre des articles d’eBay. Cette idée montre déjà des signes de succès aussi bien pour eBay que pour ses partenaires. En effet le fait d’accumuler des points et de pouvoir les échanger en monnaie afin de pouvoir acheter des produits proposés sur eBay va aussi dans l’autre sens. En effet, si une personne achète des produits sur eBay, cette dernière va accumuler des points fidélités afin d’avoir des réductions chez les partenaires d’eBay si l’utilisateur utilise le service PayPal pour payer en ligne, par la suite. Par exemple, une personne peut gagner cinq points par dollar de valeur du prix de vente final à payer pour s’offrir un billet d’avion. Ainsi, le programme de fidélité proposé par eBay, permettra d’augmenter les recettes de deux façons : plus d’argent frais provenant des ventes réalisées sur ebay ( ceci s’élevant en moyenne de 7 à 8 pourcent par vente aux enchères) et de l’argent supplémentaires en ce qui concerne les frais réalisés lorsque les utilisateurs paient grâce à PayPal ( cette opération rapporte environ 2,5 pourcent par transaction). Ce nouveau système de fidélisation de la clientèle ne permet pas d’identifier et de récompenser les meilleurs clients. EBay continue de recueillir des données auprès de chaque client, que ces derniers soient nouveaux ou anciens. EBay a réellement tenté de construire une nouvelle unité de la monnaie en créant cela. De plus, eBay, va allonger sa liste de partenaire. En effet, cinq à six partenariats vont être réalises entre EBay et d’autres entreprises afin de pouvoir mettre l’accent sur les prestataires de services et les détaillants VI. La gestion des canaux – la problématique multicanal L’entreprise eBay a évidemment très vite intégré le fait qu’elle devait diversifier ses canaux de communication pour pouvoir toucher un maximum d’individus et acquérir de nouveaux clients. Dans ses débuts et pour se faire connaitre eBay a fortement misé sur le référencement : l’entreprise a donc privilégié la communication par le web. De ce fait, eBay 16 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  17. 17. est très vite devenu le premier site d’enchères en ligne et a banalisé cette pratique sur le web. En 2007, eBay a réellement davantage axé sa communication sur un aspect plus qualitatif en utilisant le média TV pour la première fois depuis sa création en 1995. Ainsi, eBay va pouvoir faire passer des messages plus profonds sur sa véritable identité et sur sa réelle utilité. L’année 2007 est d’autant plus un tournant dans son histoire qu’elle invente par ce nouveau canal de communication la publicité 2.0. Imaginée par l’agence BETC Euro RSCG pour la marque, l’initiative est unique au monde à cette époque a indiquée eBay France, en permettant à des vendeurs membres d’eBay d’acquérir des espaces publicitaires pour mettre en avant leurs produits et d’être eux-mêmes des représentants de la marque. Grâce à ce nouveau concept de publicité, eBay réussit à mettre en relation des consommateurs faisant partie de la communauté eBay avec d’autres consommateurs qui seront du coup plus sensibles aux commentaires et aux critiques de ces premiers. Enfin, eBay s’est également mis à communiquer sur les nouveaux réseaux sociaux tels Facebook comptant près de 250 millions d’utilisateurs et Twitter en comptant près de 15 millions. Ainsi, les utilisateurs peuvent suivre de manière quasi instantanée les dernières actualités de l’entreprise et c’est une manière pour eBay de se familiariser avec des millions d’utilisateurs. On peut dire qu’eBay a su utiliser à bon escient les différents canaux de communications. L’entreprise a d’abord fait sa notoriété grâce au référencement sur le web, outil indispensable pour une entreprise de e-commerce. Elle a par la suite, lancé une campagne de communication TV 2.0 d’une envergure immense jamais utilisée auparavant et s’est dernièrement mis à l’heure des nouveaux réseaux sociaux qui sont indispensables pour pouvoir communiquer au plus près des internautes du XXIème siècle. Conclusion Il faut retenir qu’eBay est une entreprise qui développe une bonne stratégie de clientèle en ce qui concerne la connaissance de ses clients mais aussi en termes de fidélisation de sa clientèle. La stratégie client d’eBay permet à l’entreprise de fidéliser sa clientèle, d’en attirer une potentielle…Elle fait d’eBay une entreprise particulière pour ses clients. Au travers des divers outils qu’eBay a mis en place et de nouveautés régulières dans la gestion de l’échange, eBay réussit à créer de la confiance et de la sécurité, les clients qu’ils soient acheteurs ou vendeurs seront plus confiant en faisant leur échange sur eBay que sur une autre plateforme. En développant une stratégie de confiance et de proximité avec ses utilisateurs, eBay peut innover et répondre aux besoins des clients tout en se développant elle-même. 17 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet
  18. 18. Sources http://www.wolfnotdog.com/classement-des-marques-les-plus-engagees-dans-les-reseaux- sociaux/ http://www.advansys-ecommerce.fr/default.asp/p=205/outil_de_gestion_ebay http://www.prostores.com/ http://pages.ebay.fr/professionnels/ http://www.pcinpact.com/actu/news/39713-ebay-campagne-TV-publicite-encheres.htm http://www.geeek.org/post/2009/06/11/Twitter-:-Un-nouveau-canal-de-communication-pour- Ebay http://www.journaldunet.com/0404/040401ebay4.shtml http://www.lesechos.fr/info/distri/020460473649-ebay-compte-depasser-1-5-milliard-de- dollars-de-transactions-sur-les-mobiles-cette-annee.htm http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/barometre-trimestriel-de-l-audience-du-e- commerce.php?id=157 http://www.atelier.fr/distribution/10/14062004/pourquoi-ebay-recueille-t-il-telle-confiance- internautes-americains-27748-.html http://hebdo.nouvelobs.com/sommaire/economie/086654/ebay-ne-fait-plus-rever.html http://pages.ebay.fr/help/feedback/questions/feedback.html http://www.credoc.fr/pdf/4p/222.pdf 18 ESC Pau-Marketing à l’heure digitale Gabrielle Cintorino, Julien Croix, Paul Leménagé, Blandine Séverac, Laurie Tamet

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