Gestion de clientele 01

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Chapitre d'introduction du cours de CRM , le pq des stratégies orientée clients

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  • The synergetic effect of Market orientation and learning Orientation on Organizational Performance W E Baker et James M Sinkula Journal of the academy of Marketing Science Vol 27 n°4 411 427
  • Plakoyiannaki Tzokas 2002 CRM a capability perspective JdbM
  • Michel harline, James G Maxham III et Daryl O. Mackee “ Corrdidors of Influence in the dissemination of Customer oriented Strategy to Customer Contact Service employees”, Journal of marketing Vol 64 2000
    35-50
  • Adryan payne et Pennie Frow A Strategic Framework for Customer relationship Management Journal of Marketing 2005, 69, October, 167-176
  • Bernard Jaworski Marketing Management sept oct 2002
  • Gestion de clientele 01

    1. 1. Orientation-Marché et performance de la firme http://christophe.benavent.free.fr Professeur UPX
    2. 2. E x p é r ie n c e d e C o n s o m m a t io n V ir t u a lis a t io n e t s im u la t io n M a r q u e s e t id e n t it é s R é s e a u x e t c o m m u n a u t é s D e r n iè r e M o d e r n i t é
    3. 3. Sommaire • Orientation marché et client de la stratégie marketing – Ses composantes – Sa dynamique • La relation au coeur – Le CRM – Cycle de vie relationnel – Processus d'achat – Processus d'incitation
    4. 4. Logique générale La Firme : Culture orientée marché Organisation focalisée sur les processus L’environnement : Marché fragmenté Hypercompétion Innovation - valeur Connaissance du marché
    5. 5. Transaction et relation
    6. 6. Les composantes Competitors Customer Weak attention Close attention Weak attention Strategically inept Customer preoccupied Close attention Marketing warriors Stratecically integrated
    7. 7. Strategies Actions Offensives (Centrage sur les non clients) Défensives (Centrage sur les clients actuels) Exploration (Création de nouveaux gisements de valeur) Extension de marché : trouver de nouvelles clientèles, non exploitées par les concurrents (Apprentissage génératif) Développement de clientèle : satisfaire de nouveaux besoins, ou de même besoin de manière nouvelle. Exploitation (Extraction de la valeur) Conquête : chercher des clientèles acquises par les concurrents Rétention : en s’appuyant sur une meilleure connaissance de la clientèle Tableau 1 : Exploration et exploitation
    8. 8. L’hypothèse de l’apprentissage
    9. 9. Stratégie et opérations
    10. 10. Le rôle des agents
    11. 11. Strategie CRM
    12. 12. Un cas : schwab
    13. 13. E-Bay
    14. 14. Discriminer • Optimisation du profit par la discrimination par les prix – Mesurer la sensibilité au prix (ex : cpt de rédemption) – Agir de manière discriminée (ex: couponning) – Yield Management individualisé…. • Logique d ’allocation optimale des ressources marketing 1 ordre de valeur n Valeur des clients
    15. 15. Contrôler le consommateur D if f é r e n c ia tio n à tr a v e r s le s p r o d u its e t s e r v ic e s p o u r c r é e r u n e p r é f e r e n c e e t r e m p o r t e r la b a ta ille d u c h o ix ( a c q u is it io n ) Is o le r le c o n s o m m a t e u r d e l’in f lu e n c e d e s c o n c u r r e n t s à tr a v e r s u n p r o c e s s u s d e d o m e s tic a tio n ( r é t e n t io n ) G é r e r l’e x p é r ie n c e d e c o n s o m m a tio n , e n o f f r a n t u n e v a le u r p o u r le c lie n t u n iq u e ( d é v e lo p p e m e n t)
    16. 16. Importance du facteur relationnel Gestion de la relation (Engagement, Coût de chgt, Expérience…) Possibilité de discrimination  Gestion du portefeuille Client Discrimination (One2One) ( Contrôle Relationnel) Sélection (Mix) Assimilation (Interactif) Expérientiel Many2Many (réseaux, hub) Intégration (Communauté)

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