Mkg 01 introduction

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Mkg 01 introduction

  1. 1. Stratégies et PolitiquesMarketingsCours général de MarketingChristophe BenaventProfesseur à Paris Ouesthttp://christophe.benavent.free.frchristophe.benavent@u-paris10.fr
  2. 2. Plan de courss Introductions Structure et dynamique des marchéss Stratégies Marketings Segmentation et Positionnements Management de Clientèles Politique de Produits Politique de Prixs Politique de Communications Politique de Distributions Contrôle et OrganisationsEléments dhistoires Définitions dumarketings Concept etorientation marketings Les niveaux danalysesPerspective
  3. 3. Eléments dhistoiresLes marchés traditionnels (XIXème):x Les marchés et les foires de campagnex Le Soukss La gestion scientifique du marché (00-50)x Une science de la distributionx La maîtrise logistiques Lère du marketing de masse : (50-90)x Le concept de segmentationx Le concept de marketing mixx Le rôle central de la marques Le marketing à l’ère de l ’information : (90->)x personnalisation de massex gestion de la relation
  4. 4. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 4Analyse comparativePériode Concept dequalitéProblème dequalitéProblème demarketingAvant 1920 Inspection Pièces parfaites Proximité1920/1940 Contrôle QualitééconomiqueEconomie de ladistribution1940/1980 Assurance Garantie deQualitéConfiance -marketingde masse1980 … Totale Flexibilité etpersonnalisationValeur pour le client
  5. 5. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 5Marchés traditionnelss Colportage, kiosques…x Les colporteurs, profession ou caste?x Le warung indonésiens Foires, marchés et souksx Permanence, cycles,x Organisation en spécialisation spatiale .
  6. 6. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 6Marketing de MasseConsommationde masseProduction demasseDistribution dede masseCommunicationde masseHypermarchéPublicitéMARQUEPrix affaiblisVolume de la demande
  7. 7. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 7Marketing Managements Deux idées clés :x segmentation->Le cas de Pepsi.x le mix et le cycle de vie du produits Quatre politiques fonctionnellesx Produitx Prixx Placex Promotion
  8. 8. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 8Marketing à l’ère del’informations Coûts de segmentation réduits:s Coûts de recherche accrusx Moteurs de recherche, infomédiaires..x Privatisation de l’informationx Protection de la vie privée1 Segments n
  9. 9. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 9Marketing sur mesureConsommationexpérientielleProductionindividualiséeDistributioninstantanéeCommunicationpersonnaliséeE-galeriesOne-to-OneMARQUEValeur accrueVolume de demande
  10. 10. Trois DéfinitionssLe marketing de la réponse :x Satisfaire les besoins duconsommateursLe marketing stratégique (BU)x Obtenir du pouvoir de marchésLe marketing de léchange (relation)x Créer, développer et maintenir unerelation profitable
  11. 11. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 11Marketing de la réponseMarque AConcurrent
  12. 12. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 120,38€/l 0,70€/l0,13€/l 2,26€/lAvec l’aimable autorisation de Julien LévyDifférenciation
  13. 13. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 13Marketing de la réponse
  14. 14. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 14Atouts : Forces etFaiblessesAttraits : Menaces etOpportunitésMarketing Stratégiques La gestion des activités
  15. 15. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 15Marketing Stratégiques La définition des activités
  16. 16. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 16Marketing Stratégiques Au delà de lattrait et des atouts, un managementpar les ressources:x Ressources disponibles ( data).x Capacités d’exploitation (data scientist).x Compétences et savoirs-faire ( datamining ).s Compétences distinctivesx Unicité de la compétence.x Durabilité et barrières.
  17. 17. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 17De la transaction à larelations La transactions La relationx Confiance : abandon du calcul.x Engagement : dépendance volontairex Dépendance : barrières de sortiePouvoirUtilitéInformation
  18. 18. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 18Les systèmes d’échange : leBusiness ModelAbonnésannonceursLecteurs aunuméroRéseau dedistributionJournalCLUB
  19. 19. Concept marketing etorientation marchésLe concept marketingsLorientation marchésL ’orientation-client
  20. 20. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 20Concept Marketings Définition :"Une philosophie de gestion des affaires, basée sur lacceptationgénérale de la nécessité dune orientation sur le client et le profit, et lareconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer lesbesoins du marché à tous les départements de létat-major »s Trois éléments :x Focalisation sur le consommateurx Un marketing intégrateurx Laccent mis sur la profitabilités Limites :x L’actionnaire plus que le client est au centre des projetsx Sous-investissement dans la fonction marketingx Faible performance de la mise en œuvre.x Bureaucratie marketing
  21. 21. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 21Les deux dimensions del’orientation marchéOrientationClientOrientationCompétiteurOrientation Marchés Se focaliser sur le client au travers delactivités Ecouter le clients Définir et nourrir la compétencedistinctives Définir le marketing comme intelligencede marchés Cibler les clients préciséments Gérer en fonction du profit et non duvolume de ventes Créer de la valeur pour leconsommateurs Laisser le client définir la qualités Mesurer et gérer les attentes du clients Construire la relation avec le clients Définir lactivité comme un services Améliorer et innover sans cesses Gérer cette culture selon la stratégie etlorganisations Grandir avec des alliéss Détruire la bureaucratie marketing.
  22. 22. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 22Causes etconséquences
  23. 23. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 23Les niveaux danalyses Stratégie générale :x le choix des domaines d’activités.s Stratégie marketing :x Définition des cibles et dupositionnement. Marketing mixs Stratégie opérationnellex Mise en œuvre fonctionnelles de lastratégiex Pubx Développement de produitx Prix et promotionss Danone Group : 3 activitésx biscuit : LU3 Heudebert, Opavia,Bagley….x Eaux minérales : EVIAN3 Volvic, Ferrarelle,Aqua….x Produits laitiers : Danone3 Blédina, Dannon,Galbani….
  24. 24. 08/05/13 http://christophe.benavent.free.fr 24Tendancess Digitalisationx Question de privacyx Toujours plus de personnalisationx Crowd sourcings Globalisationx La variété des marchésx Low growth low costx Mass luxurys Cultures de consommationx Customer litteratiex Les imaginaires contemporains

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