Quick licence segmi 2010

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Dossier cours nouvelles formes de marketing segmi 2010 Université paris Ouest

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Quick licence segmi 2010

  1. 1. Université Paris Ouest Nanterre La Défense. Quick se lance sur le marché Halal ANDRIANINA Christian CARPAYE Cécilia LE CLERRE Nina PEDRON Adrien 2010-2010 1
  2. 2. SOMMAIRE I) LE HALAL, UNE OPPORTUNITÉ DE MARCHÉ ?..4 I).1 Rappel : qu’est ce que le halal ?.................................................................................... 4 I).2 Un riche segment de marché ........................................................................................ 5 I).3 Les modes de diffusion du halal.................................................................................... 6 I).4 Le halal s’étend sur tout le marché générique de l’agroalimentaire .............................8 II) QUICK SE LANCE TOUT DANS L’AVENTURE HALAL.....9 II).1 Chronologie de l’arrivée du halal chez Quick.............................................................. 9 II).2 Les motivations de Quick France............................................................................... 11 II).3 Les résultats et les répercussions des produits halal .................................................. 12 II).3.1 Les résultats.......................................................................................................... 12 Répartition des ventes des restaurants (en moyenne) avant et après le test.....................13 III) RISQUE SOCIÉTAL POUR QUICK ? LES RISQUES DE LEUR ENTRÉE SUR LE HALAL..........14 III).1 Risques de rejet de la part d’une frange de la population.......................................... 14 III).1.1 Réaction des politiques.......................................................................................... 14 III).1.2 Réaction des « laïques », « chrétiens » et autres.................................................... 15 III).2 La réalité du Halal peut aussi poser problème à Quick. ............................................ 16 2
  3. 3. INTRODUCTION Quick est numéro deux de la restauration rapide en France et possède 358 restaurants sur le territoire. Elle est donc une entreprise bien implantée et importante lorsqu’elle surprend toute l’opinion, en 2009, en choisissant de convertir 14 de ses restaurants en 100 % halal. Les burgers vendus sont alors tous composés de viande halal, (c'est-à-dire « licite » selon les principes de la religion musulmane) ce qui implique une méthode d’abattage spécifique suivie de rituels religieux. Cette annonce de Quick suscite d’abord beaucoup de réactions puisque pour la première fois en France- pays plutôt frileux en la matière- une grande chaîne de restauration choisit d’adopter une approche marketing culturelle. En effet, Quick choisit de différencier son offre de produits pour répondre à une habitude de consommation découlant d’un impératif religieux. Ainsi, la marque décide de faire passer un restaurant au halal selon l’importance de la fréquentation de la communauté musulmane dans celui-ci. Mais ce qui fait également beaucoup l’objet de critique est le fait que Quick ait choisi d’offrir exclusivement des burgers halal dans ces restaurants concernés. Ainsi, dans la presse écrite, ou dans les réactions des représentants politiques, le positionnement de la marque est souvent qualifié de « discriminant envers les non musulmans ». Pourtant, la chaîne choisit, quelques mois plus tard d’étendre l’expérience à 22 de ses restaurants, ce qui témoigne de son succès, en concédant tout de même, la mise en vente d’un burger non halal. On se demandera alors quelle est la stratégie marketing adoptée par Quick face aux nombreuses critiques, et comment la marque a-t-elle finalement réussi cette opération marketing en doublant la fréquentation dans ses restaurants halal ? Pour se faire, nous verrons dans un premier temps que le marché halal représente une réelle opportunité de marché depuis quelques années, puis, dans un second temps, nous étudierons à la mise en œuvre de la décision de la marque dans les restaurants concernés et enfin nous verrons que le positionnement de Quick a suscité beaucoup de polémiques. 3
  4. 4. I) LE HALAL, UNE OPPORTUNITÉ DE MARCHÉ ? I).1 Rappel : qu’est ce que le halal ? Le mot halal est un vocabulaire religieux issu de l’islam. Il signifie littéralement « licite » et englobe d’une manière générale tout ce qui est permis dans la religion musulmane. Par vulgarisation, le terme qualifie aujourd’hui les viandes autorisées à la consommation pour les musulmans, la viande de porc étant formellement interdite. Ainsi, le halal requiert une méthode d’abattage rituel des animaux. Cet abattage doit être procédé par un sacrificateur habilité, qui a reçu des formations religieuses et pratiques. En France, l’habilitation est délivrée par les organismes religieux agréés : la grande mosquée de Paris, la mosquée d’Evry et la grande mosquée de Lyon. Lors de l’abattage, la tête de l’animal doit être dirigée vers La Mecque, la ville sainte musulmane, le sacrificateur l’égorge ensuite en prononçant une phrase rituelle. Il faut préciser qu’il n’existe pas de label halal en France contrairement aux produits casher ou bio par exemple. Cela signifie que n’importe quel producteur peut apposer la qualification halal sur son produit sans être contrôlé. Tout se repose sur la confiance. Néanmoins, il y a des organismes de certification. Ils sont une cinquantaine en France et il existe un véritable flou autour de ces organismes. Premièrement ces organismes sont rémunérés c'est-à-dire qu’il y a une relation contractuelle entre le certificateur et le certifié dès lors on peut rencontrer un problème d’objectivité quant à la certification. De plus, nombreuses investigations ont démontré que certains organismes ne se déplacent même pas pour certifier les produits. On s’aperçoit donc que l’origine, la provenance de l’animal ou encore le mode d’élevage importe peu à partir du moment où l’abattage rituel est respecté. En comparaison d’une viande « classique », la qualification halal nécessite donc des étapes et procédures supplémentaires. Cet aspect engendre des problèmes du côté des producteurs puisqu’elle affecte la productivité des abattoirs, en terme de temps, la machine est plus productive par rapport à un sacrificateur et ce dernier ne travaille pas gratuitement, il peut constituer une charge supplémentaire pour l’usine. Du côté du consommateur musulman aussi, il peut y avoir un problème. En effet, sa confiance est mise à rude épreuve car le principe même de l’abattage rituel est difficilement associable à une pratique industrielle. Cette difficulté est bien réelle sur le marché du halal mais on s’y attardera ultérieurement. 4
  5. 5. I).2 Un riche segment de marché Le halal concerne donc la population de confession musulmane. Selon une étude menée par le centre de recherche indépendant américain, PewResearchCenter 1, il y aurait eu en 2009, 1,57 milliards de musulmans dans le monde soit 23% de la population mondiale répartis de manière très inégale selon les continents et les pays comme le montre la carte suivante : Cette population représente un marché considérable avec un chiffre d’affaires annuel de 80 milliards de dollars pour le halal. On s’aperçoit que les pays à majorité musulmane se trouvent en Afrique et au Moyen Orient. Il n’y a pas beaucoup d’intérêt marketing quant à l’étude du marché au sein de ces pays majoritairement musulmans puisque le positionnement est, de facto, inexistant sachant que les produits sont tous halal. Cependant, on peut mentionner que certaines firmes, ne proposant pas de produits halals par essence, adoptent une politique d’adaptation locale à l’instar de McDonald’s dans les pays maghrébins ou au moyen orient. 1 http://pewforum.org/Muslim/Mapping-the-Global-Muslim-Population.aspx 5
  6. 6. L’intérêt se porte surtout sur les pays comportant des musulmans à faible taux mais qui sont tout de même significatifs, comme la France, l’Allemagne, ou encore la Grande Bretagne. En effet, ces musulmans constituent un segment à part entière et dans cette démarche d’une nouvelle segmentation du marché, certaines multinationales n’hésitent pas à revoir leur positionnement afin de cibler cette nouvelle niche. Et comme on sait que cette segmentation se fait sur des critères alimentaires, les entreprises concernées sont donc celles de l’agroalimentaire. Aujourd’hui, en France, on compte entre 5 et 6 millions de musulmans selon le ministère de l’intérieur chargé des cultes 2 et ces chiffres seront en constante croissance durant les années à venir. La population musulmane se concentre principalement dans les agglomérations et grandes villes françaises. Ainsi, selon une estimation faite, à Roubaix 50% de la population sont de confession musulmane, à Marseille les musulmans représentent 25% de la population, 13% à Besançon, à Paris ils sont entre 10 et 15%, et à Lyon environ 12% 3. Ces villes sont les plus représentatives de la population musulmane française. Sur le plan départemental, la Seine Saint Denis regroupe le plus grand nombre de musulmans : ils y sont au nombre de 500 000. Ces données démographiques sont très importantes dans une démarche de segmentation. On verra plus tard, en fonction de ces chiffres le choix stratégique de Quick d’implantation de ses Fast Food halal. Et le marché est loin d’être négligeable car en 2009, il représentait pour la France un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards d’euros4. 2004 2009 CA Moins de 3 milliards Plus de 5 milliards Le halal est un marché avec une croissance à deux chiffres par an, et comme le montre ce tableau récapitulatif, le chiffre d’affaires a quasiment doublé en l’espace de cinq ans. On comprend l’engouement des acteurs de l’agroalimentaire pour ce nouveau marché. I).3 Les modes de diffusion du halal Actuellement, trois circuits de distribution coexistent pour la distribution de la viande halal, selon le Haut Conseil à l’Intégration (HCI) : • Premièrement le circuit « domestique élargi », ce circuit concerne les consommateurs qui veulent s’assurer eux-mêmes la qualité halal de la viande. Ainsi, ils se fournissent directement auprès de négociants ou d’éleveurs, d’animaux vivants qu’ils tueront en dehors d’abattoirs. Ce circuit représenterait entre 20 000 et 30 000 tonnes de viande par an, soit 10 à 15% 2 http://www.lepoint.fr/politique/entre-5-et-6-millions-de-musulmans-en-france-28-06-2010- 471071_20.php 3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Islam_en_France 4 Antoine Bonnel, fondateur du salon halal expo 6
  7. 7. du marché total. Il concerne principalement les abattages réalisés pour la fête de l’Aïd-El-Kébir. • Ensuite, il y a le circuit « artisanal-marchand ». Celui-ci est constitué par le réseau de boucheries musulmanes qui représenteraient 80% du marché selon des estimations. Ces boucheries proposent de la viande mais aussi de la charcuterie halal. Ces boucheries sont la propriété de pratiquants musulmans reconnus. La garantie du caractère halal est donc assurée par la nature même du point de vente. En France, l’apparition de ces boucheries, exclusivement halal, remonte à 1970. • Et le dernier circuit concerne celui de l’industriel ; il concerne essentiellement la grande distribution et représenterait environ 10% du marché. On constate une main mise du circuit « artisanal-marchand » sur le marché. En effet, ce circuit obtient une certaine légitimité de part son caractère originel et son ancienneté mais surtout il bénéficie d’une « présomption positive » des consommateurs sur le caractère halal de la viande puisque les boucheries ne vendent que de la viande halal, il règne une véritable confiance par la situation de proximité créée par ces boucheries. Quant au circuit de la grande distribution, ils doivent fournir une preuve du caractère halal de la viande mais surtout une preuve de non contact avec d’autres produits non halals. Un point non négligeable du succès de ces boucheries tient aussi à l’idée qu’en font les consommateurs. En effet, le côté artisanal procure une idée de fraîcheur de la viande, un côté plus sain donc plus rassurant des produits comparés aux produits de la grande distribution par exemple. Et cet aspect ne se limite pas aux seuls musulmans mais à tous types de consommateurs car, rappelons le, même si la viande halal est destinée aux pratiquants de la religion musulmane, tout le monde peut en consommer. Néanmoins, on assiste depuis quelques années à une petite révolution dans ce domaine. Malgré la prédominance des boucheries traditionnelles, le réseau GMS (Grande et Moyenne Surface) gagne du territoire ; on constate, d’après une étude du cabinet Insights Symphony IRI Group, que sur les douze derniers mois le chiffre d'affaires des produits halal vendus en magasin a augmenté de 23 %. Cela renforce l’idée de progression de ce circuit de distribution qu’est la GMS. Le véritable bond du halal a été réalisé en 2009 par la conceptualisation marketing du halal : on assiste pour la première fois à de véritables campagnes de pubs de produits halal (panneaux publicitaires, le mass média), sans parler du repositionnement de certaines marques avec le lancement de produits halal. Tout cela participe à un véritable engouement, un phénomène autour de ce marché qui se traduit nécessairement par une hausse du chiffre d’affaires. 7
  8. 8. I).4 Le halal s’étend sur tout le marché générique de l’agroalimentaire L’ingéniosité des marques a été d’élargir la qualité halal sur tout l’ensemble du marché générique de l’agroalimentaire, et ne pas se contenter tout simplement d’offrir de la viande ou de la charcuterie halal. Aujourd’hui le halal est proposé pour tous types de produits alimentaires ou presque ; ainsi, on peut trouver des plats cuisinés, il est tout à a fait banal, maintenant, de rencontrer une quiche lorraine dans les rayons halal, des knackis au poulet halal ou encore des petits plats pour bébé. Pour les fêtes de fin d’année on a même eu l’arrivée dans les rayons du foie gras halal. Finalement, la diversification des produits proposés est une étape plus que naturelle face aux 5 millions de consommateurs potentiels. Mais il faut tout de même souligner l’adaptation, voire l’anticipation de certaines marques pour proposer une déclinaison de leurs produits en halal. Et comme on a vu précédemment que la confiance est un facteur prépondérant dans l’achat du halal, les grandes marques nationales déclinées halal (Fleury Michon, Herta, Knorr, Labeyrie, Liebig…etc.) enregistrent une hausse de leur notoriété auprès des consommateurs musulmans malgré l’avance des marques historiques (Dounia, Isla Délice, Isla Mondial, Jumbo, Medina, Saada…etc.). Ces marques nationales déclinées halal ont notamment augmenté leurs ventes de produits halals de 79% entre 2009 et 2010 5. La percée du halal dans les réseaux GMS tient à deux principales raisons, d’abord l’accessibilité des produits, il est d’une facilité et d’un pratique incontournable de faire ses courses au même endroit dans la mesure du possible. Ensuite l’abondance de l’offre proposée par les grandes distributions pousse les consommateurs à diversifier leurs achats, voire à ajouter des produits supplémentaires dans leurs paniers. Le succès du halal dans le réseau GMS s’illustre par la création d’une nouvelle marque halal, wassila, par le groupe Casino mais aussi par la création du premier supermarché 100% halal, hal’shop, à Nanterre. Dans cette lancée, la chaine de restauration rapide Quick a proposé des hamburgers à base de viande halal dans 22 de ses restaurants français. 5 Etude du cabinet solis « 2011 : une année de consolidation et de maturation pour le marché halal » 8
  9. 9. II) QUICK SE LANCE TOUT DANS L’AVENTURE HALAL. L’innovation a toujours été le moteur de Quick. Ces dernières années, l’enseigne a su démontrer sa capacité à ajuster sa stratégie commerciale avec réactivité et pertinence et maintenir un haut niveau d’innovation et de qualité. Quick aborde aujourd’hui une nouvelle phase de développement et pour cela a décidé de proposer à ses clients une offre de produits à base de viande halal. Nous verrons dans cette partie comment la groupe Quick France à mis en place cette décision marketing et quelles en sont les conséquences. II).1 Chronologie de l’arrivée du halal chez Quick. -Juillet 2009: Début du test d'expérimentation : Ce test à été mis en place afin d’évaluer l’intérêt commerciale et surtout l’intérêt du public dans le temps pour cette nouvelle offre. Il a également permis d’étudier la faisabilité technique au regard des standards de construction et d’exploitation d’un restaurant Quick. C'est-à-dire évaluer la possibilité de proposer en parallèle une double offre complète, de garantir la qualité de la carte, des prix de vente identiques et de proposer une certification reconnue par les consommateurs. Le point de départ a été l’introduction de la viande halal au restaurant Quick de Toulouse Mirail en juillet 2009. Cet essai faisait suite à une démarche du franchisé exploitant le restaurant. Celui-ci avait constaté l’évolution de la concurrence, avec l’ouverture de points de restauration rapide indépendants proposant des produits halal, et l’impact négatif que ceux-ci avaient eu sur la fréquentation et les ventes de son établissement. Les effets positifs de l’introduction de la viande halal dans la gamme de produits ont été rapidement constatés. Au vu du potentiel de croissance apportée par la nouvelle gamme au restaurant de Toulouse Mirail, Quick a décidé de mettre en place un test plus significatif afin d’évaluer le potentiel réel d’une telle proposition dans certains restaurants de son réseau et les contraintes techniques qu’elle pouvait engendrer. La sélection des 7 autres établissements s’est faite sur une grille à triple critère : - la sur-représentation des ventes de Long Fish (burger au poisson) dans les ventes totales du restaurant ; - la sous-représentation des ventes de burgers avec du bacon, Quick’n Toast et Long Bacon, dans les ventes totales du restaurant ; - les variations des ventes du restaurant avant, pendant et après la période du Ramadan. 9
  10. 10. Quick a retenu 7 restaurants présentant des répartitions de ventes très atypiques comparativement aux moyennes nationales. Un restaurant Quick proposant l’offre standard était systématiquement accessible à dix minutes maximum en voiture. La participation au test a été proposée aux 7 franchisés exploitant ces restaurants, qui ont accepté. A partir d’octobre 2009, deux restaurants Quick à Marseille (13), route de Lyon et au centre commercial Le Merlan, ont proposé la gamme de produits à base de viande halal. Ils ont été rejoints le 30 novembre par 5 autres restaurants : Argenteuil (95), Garges-lès-Gonesse (95), Mantes Buchelay (78), Roubaix (59) et Villeurbanne route de Genas (69). Ce qui diffère dans la carte du restaurant : Les viandes utilisées bœuf, poulet et dinde sont toutes certifiées halal par les organismes agréés en France et en Europe. Cela concerne les burgers, les chicken dips (bouchées au poulet) et certaines salades. Les recettes des produits comportant du bacon ont été modifiées, le bacon étant remplacé par de la dinde fumée. Les bonbons des fêtes d’anniversaire contenant de la gélatine de porc ont été remplacés par des bonbons sans gélatine de porc. Les restaurants ont continué de vendre les autres produits de la carte à base de poisson, de légumes ou de fromage (burgers, Clubs, dips, salades), ainsi que les frites, les desserts et les boissons, dont la bière. L’introduction de la viande halal n’a pas eu de répercussion sur les prix des produits dans ces restaurants. Pour un meilleur suivi du test, Quick a choisi de ne pas proposer une double offre de produits à base de viande. Les viandes sélectionnées pour ce test sont achetées auprès de fournisseurs français et européens agréés et certifiés par les instances autorisées. Elles répondent également aux normes de qualité et de traçabilité imposées par Quick à ses fournisseurs. Du point de vu de la communication les clients ont été informés de l’introduction de la viande halal par une affiche apposée sur les portes des restaurants. L’affiche indiquait également les adresses des autres restaurants Quick à proximité proposant l’offre standard. L’information était reportée sur les tableaux de prix à l’intérieur du restaurant et sur le tableau des prix situé au niveau de la prise de commande de la piste drive (service au volant). -31 Août 2010: Bilan et résultats positifs du test. Les résultats enregistrés dans les restaurants de Toulouse Mirail et de Marseille ont traduit une forte attente de la part du public. L’augmentation de la fréquentation et des ventes a été rapide et significative. Les résultats du test ont démontré que l’offre Halal pouvait être une source de croissance intéressante. La société a donc 10
  11. 11. décidé de pérenniser l’offre de produits à base de viande halal dans les 8 restaurants du test et de l’étendre à 14 nouveaux restaurants à compter du 1er septembre 2010. Quick est la première grande enseigne de hamburger restaurant à proposer ce type d’offre, insufflant un nouveau dynamisme à un marché très concurrentiel. Cette offre permet à Quick de proposer à tous les consommateurs, quels qu’ils soient, un choix correspondant à leurs envies. -Extension de la gamme à 14 nouveaux restaurants au 1er septembre 2010 La sélection des 14 nouveaux établissements s’est faite à partir de la grille utilisée pour la construction du périmètre du test : répartition des ventes du Long Fish, du Quick’n Toast et du Long Bacon dans les ventes globales des restaurants et variation des ventes avant, pendant et après le Ramadan. Les 14 nouveaux restaurants sont : Chelles (77), Creil Nogent (60), Créteil Pompadour (94), Dammarie-les-Lys (77), Fleury Mérogis (91), Kingersheim (68), La Courneuve (93), Montreuil (93), Reims (51), Rosny (93), Saint-Ouen (93), Strasbourg Hautepierre (67), Sevran (93), Villeneuve Saint Georges (94). Sur les 22 restaurants, 6 sont des restaurants exploités en propre par Quick, les 16 autres sont des restaurants en franchise ; 15 sont des restaurants solo drive de périphérie, 4 sont en centre-ville (Argenteuil, Roubaix, Montreuil) et 3 situés dans des centres commerciaux (Marseille Le Merlan, Sevran, Chelles). L’information aux consommateurs sera celle mise en place lors du test : affiche apposée sur les portes du restaurant et mention sur les tableaux de prix en salle et à la station de prise de commande de la piste drive. II).2 Les motivations de Quick France La principale motivation du groupe Quick France est d’ordre géographique et ethnique. Dans des banlieues ou la population musulmane est très présente et importante, le groupe Quick a su surfer sur la tendance du Halal et élargir sa gamme de clients. Jacques-Edouard Charret le PDG du Quick explique dans une interview que les restaurants voyaient, pendant la période de Ramadan, une baisse très significative de leur chiffre d’affaires avant qu’ils ne proposent de la viande certifiée halal. Aujourd’hui, c’est un peu différent mais dans le passé, ce constat était très net : on voyait un pic avant, un creux pendant et un pic après le Ramadan. C’est cette observation qui à poussée le groupe à se lancer dans l’aventure. Les tests ont également permis d’évaluer l’impact des produits halal sur la fréquentation de la clientèle habituelle car le but n’est en aucun cas de remplacée cette clientèle par une autre. Quick insiste bien sur le fait qu’ils souhaitent offrir une plus grande possibilité de choix pour la population musulmane et non devenir un « Quick pour musulmans ». Nous sommes donc dans une politique d’adaptation locale et non un changement de stratégie commerciale. Nous avons demandé à une vingtaine d’habitants d’une banlieue de l’Essonne ce qu’il pensait des Quicks halal et 70% des personnes interrogées sont emballées par 11
  12. 12. l’offre de Quick et trouve que c’est le meilleur moyen de « satisfaire tout le monde ». Les réticents regrettent tout de même qu’il n’y ait pas le choix avec une double carte (produit halal et produit non-halal). Le groupe Quick est resté très discret sur ces nouvelles offres et à très peu communiquer auprès du grand public. La cause principale de cette discrétion était d’éviter de faire les mêmes erreurs que le groupe KFC. Cette chaîne de fast-food s'était essayée au halal mais avait dû faire marche arrière après les nombreuses critiques de la communauté musulmane sur l'authenticité halal des viandes. Pourtant, même avec toutes ces précautions, nous allons voir que la décision de Quick est sur de nombreux points critiqué et mal menée par l’opinion public malgré sa très forte rentabilité. II).3 Les résultats et les répercussions des produits halal II).3.1 Les résultats Nous l’avons vu les résultats des tests ont été très prometteurs. Effectivement pendant toute la durée du test, les tendances à la hausse des ventes comme de la fréquentation se sont confirmées, validant l’intérêt commercial de proposer cette gamme dans certains restaurants. - La progression moyenne des ventes des 8 restaurants sur la période a été de l’ordre de 100% ; - leur fréquentation a quasiment doublé et leur ticket moyen a enregistré une forte progression. Une autre conséquence a été la modification sensible de la répartition des produits dans les ventes globales, répartition qui était atypique avant la mise en place du test. A la fin du test, les 8 restaurants avaient une répartition des ventes de produits similaire aux moyennes nationales du réseau. Par exemple, les ventes du 12
  13. 13. Giant, burger emblématique de la carte Quick, ont atteint 60% dépassant les 40% de la moyenne nationale (cf. Tableau ci dessous) Répartition des ventes des restaurants (en moyenne) avant et après le test Moyenne nationale des Avant test Après test ventes Pour 100 burgers vendus Giant 40 31 60 Long Fish 15 32 15 Quick'n Toast 18 11 13 Long Bacon 15 10 13 La gamme de produits à base de viande halal a rencontré une forte adhésion auprès du public. Les clients étaient satisfaits de pouvoir bénéficier pleinement de la variété de la carte Quick et de pouvoir partager en famille ou entre amis un repas correspondant à leur choix. Les clients ne souhaitant pas consommer de produits à base de viande halal n’ont pas montré de désaffection pour leur restaurant habituel et sont restés fidèles à l’enseigne soit par indifférence, soit grâce à la diversité de l’offre. En moyenne, le développement de l’activité a créé 25 emplois dans chaque restaurant. Ces postes supplémentaires ont permis aux équipes existantes de répondre à la demande et de continuer de proposer un service de qualité aux consommateurs. Concernant les contraintes de faisabilités techniques les restaurants Quick ont une construction standardisée, notamment dans l’aménagement de la cuisine et des espaces de stockage. Cette standardisation permet d’optimiser les coûts d’aménagement et de rationaliser les méthodes de production. Proposer l’ensemble de la carte Quick avec les deux types de viande (viande certifiée halal et viande non halal) équivaudrait à développer un nouveau concept spécifique, ce qui est ni un objectif ni un enjeu stratégique pour l’enseigne. D’autre part, lors des périodes de rush en restaurant, au déjeuner et au dîner, l’erreur de manipulation est possible malgré la formation et la compétence des équipes. Dans les 22 restaurants concernés, tous les produits de la carte Quick contenant de la viande seront fabriqués à base de viande certifiée halal. Les autres produits sans viande de la carte Quick seront aussi disponibles : burger, salades, sandwichs clubs, dips au fromage et au poisson, frites, desserts et des boissons dont la bière. La gamme des Clubs a été élargie pour proposer systématiquement au moins deux choix. Au 1er septembre, un Club 2 Saumons vient compléter le Club Chèvre déjà disponible. En parallèle, un burger spécifique à base de viande de bœuf non halal sera introduit à la carte d’ici fin 2010. Uniquement réchauffé dans le restaurant, ce produit garantira aux clients la traçabilité de leur commande et évitera toute suspicion d’erreur. 13
  14. 14. III) RISQUE SOCIÉTAL POUR QUICK ? LES RISQUES DE LEUR ENTRÉE SUR LE HALAL. La décision de Quick d’entrée sur le marché du Halal a suscité de nombreuses réactions dans l’opinion publique. La première a été la plus facile et quelque peu populiste: on critique le fait que Quick serve du halal, sans savoir vraiment pourquoi: on invoque la discrimination, alors que personne n’est forcé à manger dans ces fast- food, on stigmatise cette pratique culturelle car elle est « barbare » pour les vaches… Dans un climat actuel tendu par rapport à la communauté musulmane de France, Quick fait un pari osé. Car la société risque de s’abroger une partie de sa clientèle habituelle pour cela. La seconde est d’une autre nature : les établissements Quick qui ont fait le changement sont-ils réellement halal ? Et la viande qui est servie l’est-elle aussi ? Il existe un risque pour la chaine de restaurant de s’attirer les foudres de la population musulmane s’il la rigueur de mise pour l’application d’une telle politique n’est pas mis en œuvre. III).1 Risques de rejet de la part d’une frange de la population III).1.1 Réaction des politiques La première réaction a été celle des politiques, lors des premiers tests de restaurants halals. Le maire socialiste de Roubaix, René Vandierendonck, a aussitôt réagi à la nouvelle. Il menace de saisir la Halde le mercredi 10 février 2010. Il considère en effet que le fait de ne proposer que des menus halal est une pratique discriminatoire vis-à-vis des non musulmans, et aimerait voir d’autres sandwichs vendus dans l’établissement de sa ville. Il porte également plainte. Il est suivi par le maire de Bris sur Marne, puis par Marine Le Pen, qui amplifie la polémique en affirmant le dimanche 14 février l’instauration du halal dans les quicks revient à faire payer une taxe pour les organismes musulman de régulation du halal. Elle affirme que l’état « lève l’impôt islamique ». A l’annonce de l’élargissement du test aux 16 autres communes, au début de l’année, certains maires concernés, comme celui de Strasbourg, Roland Ries ( qui fustige une « décision inopportune », et une « communautarisation »), celui de Fleury- Mérogis, Michel Humbert (qui préfèrerait des restaurants mixtes), ou encore ceux de Saint-Ouen, Jacqueline Rouillon et de Rosny-Sous-Bois, Claude Capillon ont aussi émis des réserves sur le choix de Quick. 14
  15. 15. III).1.2 Réaction des « laïques », « chrétiens » et autres La réaction de ces personnalités politiques transcrit ce qu’une partie de la population pense. Bien qu’une majorité soit indifférente sur la question, beaucoup de gens, dans une ambiance générale de stigmatisation de l’Islam et des musulmans de France, se sentent gênés par la stratégie de Quick. Les réactions que l’on peut observer sur internet, ainsi que dans les discussions, témoignent de cet état de fait. D’une part, beaucoup de français se sentent laïque, et, dans cet optique, se refusent à consommer des produits dont la fabrication ou la préparation obéit à un dogme religieux. De plus, le contrôle des normes nécessaires pour qu’un produit soit halal est assuré par des sociétés privées qui prennent une taxe sur chaque certification. D’où l’attaque de Marine Le Pen sur « l’impôt islamique », et la gêne de certain à financer des organismes religieux. On peut aussi trouver à redire sur le choix de ne servir que des produits halal dans un restaurant choisi, bien que Quick ait détourné le problème en proposant des sandwichs fabriqués dans d’autres restaurants et qui ne sont que réchauffer dans l’établissement concerné. Par ailleurs, au-delà du problème de laïcité revendiqué, l’abatage des bêtes dans les règles halals nécessite un égorgement sans étourdissement préalable. Certaines catégories de la population, et notamment les associations de défense des animaux, combattent cette pratique au nom du respect de la condition animale. III).1.3 Risques et réponse de Quick : enjeux marketing Se pose donc pour Quick un problème marketing délicat. Il s’agit de séduire une nouvelle clientèle, ou tout du moins de lui donner de nouvelles motivations pour venir, sans pour autant freiner la clientèle non musulmane. C’est la raison pour laquelle Quick n’a pas assez communiqué sur la chose, laissant les médias s’en charger, pour éviter d’amplifier une polémique déjà existante, et pour montrer qu’elle ne prend pas parti. En effet, si Quick avait d’avantage fait de la publicité sur ces produits halal, on l’aurait sûrement accusé de communautarisme, et la population qui est plutôt réticente aurait sûrement été plus virulente. La discrétion est ici partie intégrante de la politique marketing. Le but étant de faire connaitre aux musulmans les services que le restaurant propose, grâce aux média et au bouche à oreille, sans pour autant s’en féliciter ou se donner l’image d’une société s’étant engagé dans un « combat ». Cela se remarque d’ailleurs tout de suite à la visite de la page valeurs du site : http://groupe.quick.fr/fr/quick-sengage , où l’on remarque que Quick préfère communiquer sur ces effort dans l’environnement, la qualité de la nourriture ou celle des emplois qu’elle propose, sans dire un mot sur son offre halal. La seule trace que l’on peut trouvé se trouve dans la carte des valeurs nutritionnelles, où l’on fait la différence entre offre halal et offre traditionnelle. Quick ouvre donc des restaurants halals, mais Quick ne change pas. Les consommateurs de confession musulmane pourront venir manger chez Quick tranquillement, mais que les autres n’aient nulle crainte, Quick reste le fast food franco-belge qu’ils connaissent bien. 15
  16. 16. III).2 La réalité du Halal peut aussi poser problème à Quick. III).2.1 Le service offert par quick est-il réellement halal : problème de la définition du terme et de la mise en œuvre d’un contexte réellement halal. Il faut souligner que ce que propose Quick ne sont pas des restaurants Halal, mais des sandwichs dont la viande est certifiée Halal. Cela change beaucoup de chose, car, même si Quick assume ce fait, annonçant explicitement ce point sur ces affiches, cela nuance clairement l’engagement du restaurateur : les établissements concernés ne sont pas halals, ils vendent juste de la viande halal. Pour qu’un restaurant soit certifié halal, il faut que tout les aliments qu’il vende soit halals, et que cela soit contrôlé par un organisme tiers qui visite l’établissement à l’improviste, environ une fois tout les trois jours. Les Quicks concernés n’ont pas tous retiré l’alcool de leur carte, et, suites aux pressions de certains maires, ils vendent aussi des sandwichs non halals qu’ils réchauffent sur place. Le fait qu’ils les vendent revient au même que s’ils étaient cuisinés sur place, du fait que la viande halal l’est grâce à l’abatage particulier de la bête. 16
  17. 17. De plus, il existe des doutes sur l’authenticité de la certification. La société Socopa, qui s’occupe de fournir les viandes chez Quick n’est pas reconnue pour sa transparence. Il est en effet très difficile de connaître la réalité de l’abatage, l’entreprise ne laissant personne participer à cet abatage. D’autre part, la Grande Mosquée d’Evry, qui normalement contrôle les actes de Socopa, ne lui accorde en réalité que sa confiance, ce qui signifie que la société fait à peu près ce qu’elle veut. Le Halal est un business en expansion, mais obéir aux règles coûte plus chère qu’un abatage traditionnel à la machine. De forts doutes planent sur Socopa, qui ne tuerait pas ses bêtes par un sacrificateur musulman. Que ces affirmations soient vraies ou pas, c’est l’incertitude qui est importante, car c’est elle qui ralentira les clients. III).2.2 Problèmes marketing induis Bien évidemment, ces doutes nuisent à Quick. Le fait que leurs restaurants ne soient pas halal et qu’il existe des doutes sur la certification des viandes peut entacher la confiance qu’ont les consommateurs dans le restaurateur. On se rappelle de la polémique qui s’était formé autours de KFC il y a quelque temps. Ils affirmaient que leur poulet était halal alors que ce n’était pas le cas. La confiance des consommateurs dans l’entreprise est essentielle à une bonne politique marketing, et particulièrement dans ce genre de marketing ethnique-éthique, où il est important de pouvoir garantir la réalité des arguments avancés. Cependant Quick ne s’adresse pas aux musulmans pratiquant rigoureux, qui n’iront de toute façon pas manger dans des fast-foods. Le pari est plutôt de séduire la majorité qui souhaite manger halal sans y regarder de plus près. De plus, proposer des restaurants entièrement halal entraînerai certainement un rejet de la part de la population non musulmane, déjà enclin à critiquer la politique actuelle. Cependant, Quick doit veiller à ne pas être au centre d’une nouvelle polémique sur la véracité de sa garantie, ce qui pourrait avoir des conséquences néfastes sur ça belle réussite dans le marketing ethnique. 17
  18. 18. CONCLUSION La démarche commerciale de Quick de proposer des hamburgers halal est le résultat d’une loi de l’offre et de la demande que le groupe a très bien su déceler. Ainsi, seuls 22 restaurants proposent cette offre halal. Le choix de ces restaurants a été fait sur des critères purement rationnels et économiques : la vente de sandwichs Long Fish (à base de filet poisson), des sandwichs comportant du porc ou encore les pics de fréquentation avant, pendant et après le ramadan. Il n’existe donc pas de lobby ou d’influence venant de la part de la communauté musulmane pour cette démarche, d’autant plus que le groupe est détenu à 95% par la caisse des dépôts et consignations, institution contrôlée par l’état français. Les musulmans pratiquants constituant un segment de marché à part entière sur le marché de l’agroalimentaire, Quick a su adapter ses offres aux potentielles demandes dans certaines villes de France. Quand on évoque la place qu’occupent les musulmans en France, environ 7,5% de la population, on comprend cette politique commerciale du groupe. La France est aujourd’hui une société cosmopolite et cette mixité peut constituer une contrainte à l’heure de passer à table pour un musulman et un non musulman, par exemple. Le halal que propose Quick peut donc représenter une espèce de dénominateur commun, qui permettrait à un groupe d’amis, de confessions différentes, de manger tous ensemble la même chose au même endroit. D’autant plus que les restaurants concernés proposent les mêmes sandwichs mais non halal, ceux-ci n’étant pas préparés sur place mais juste à réchauffer. Ainsi, l’aspect commercial de cette démarche du halal est aussi défendu par le PDG du groupe, Jacques-Edouard Charret, comme étant une action fédératrice de la part de Quick. Malgré cela, le sujet n’a pas échappé à la polémique en alimentant tous types de débats, surtout à une époque du grand débat national sur l’identité nationale, car le halal, bien qu’il soit purement religieux originellement, comporte aujourd’hui, dans la majorité des cas, une dimension identitaire. Et on peut envisager le fait que le groupe ne communique pas beaucoup sur le halal comme une précaution sociétale. Le groupe a su tirer les leçons de l’expérience halal de McDonald’s au Royaume Uni en 2009. C’était un échec total car l’affluence a dégringolé suite à une annonce et une campagne de cette nouvelle offre. Quick a pris d’importants risques en proposant des hamburgers halals dans ses restaurants mais a su maîtriser sa politique de communication, et auprès des musulmans français pour la certification de la viande, mais aussi sur le reste de la population pour le caractère non discriminatoire de leur démarche ; cependant, il n’est pas sûr que tout le monde le perçoive de cette manière. 18
  19. 19. BIBLIOGRAPHIE Articles et communiqués de presse: « Quatorze restaurants Quick passent à la viande halal », Le figaro.fr « Le halal poursuit sa forte hausse », Le figaro.fr, 17/11/2010 « Les hamburgers halal de Quick passent mal », Le monde.fr, 17/02/10 « La polémique sur les Quick halal fait tache d’huile », Le monde.fr, 18/02/2010 « Fiche valeurs nutritionnelles halal », Quick.fr « Communiqué de presse du 31 aout 2010 », Quick.fr « Quick halal : une polémique embarrassante », Al kanz.org, 22/02/2010 « Selon les mosquées d’Evry et de Paris, Quick n’est pas halal, 20/10/2010 « Marine Le Pen dénonce les hamburgers halal de Quick », Libération.fr, 15/02/2010 « Quick étend son offre de viande halal à 22 restaurants », L’Hôtellerie- Restauration.fr, 31/08/10 « Le halal, un business très convoité » halalmagazine.com, 11/03/2009 « Le halal, un principe religieux mais un label nébuleux », tempsreel.nouvelobs.com, 15/11/2010 « Vers un changement de régime de coordination dans la filière viande Halal en France » symposcience.org, Mars 2006 « La certification halal est un énorme business », liberation.fr, 31/03/2010 « Maping the global muslim population », pewforum.org, 07/10/2009 « Entre 5 et 6 millions de musulmans en France », lepoint.fr, 28/06/2010 « La diversité en genre et en nombre », solisfrance.com, Octobre 2010 Sites internet: http://www.al-kanz.org/ http://www.saphirnews.com http://groupe.quick.fr/fr http://www.solisfrance.com/ Vidéos : Conférence de presse du PDG du groupe Quick, Jacques-Edouard Charret, 31/08/2010 19
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