Nouvelles Formes de Marketing 2009/2010

      Licence Sciences de Gestion

Université Paris Ouest Nanterre La Défense



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Introduction

     Nous avons choisi de développer le produit Special K de Kellogg’s qui en 2004
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Le marché de la minceur :



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une opération promotionnelle avec la marque ROC : une grande marque de
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Special K est ainsi devenu leader en 2004 des céréales minceur avec une part
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Spécial K

  1. 1. Nouvelles Formes de Marketing 2009/2010 Licence Sciences de Gestion Université Paris Ouest Nanterre La Défense Étude de cas SPECIAL K DE KELLOGG’S Silvia ALVES (27001240) Maidie LANCEREAU (27001826) Hassen HAMMECHE (27004602) 1
  2. 2. Introduction Nous avons choisi de développer le produit Special K de Kellogg’s qui en 2004 a reçu le Grand Prix du Marketing Relationnel et Opérationnel. Tout d’abord, il faut savoir que Special K n’est pas un produit récent puisqu’il a été crée en 1955 mais a connu une renaissance spectaculaire en 2003. C’est dans cette logique que nous avons opté pour un tel produit. Nous nous sommes attachés au contexte, aux stratégies et au Marketing Mix pour développer à terme les raisons de son succès. Kellogg’s est un industriel de l’agro-alimentaire dont le siège se trouve à Battle Creek, Michigan, États-Unis d'Amérique. Tout débute en 1894, John Harvey Kellogg, médecin et son frère Will Keith Kellogg, directeur d’un sanatorium, sont déjà persuadés de l’importance de l’équilibre alimentaire sur la santé et notamment de la place du petit déjeuner. Lors de leurs expériences, les deux frères inventèrent les Kellogg’s corn flakes, grains de blé cuits à la vapeur passés entre deux rouleaux afin d'obtenir des « pétales dorés ». En 1906, ils fondent la Battle Creek Toasted Corn Flakes Company qui deviendra la maison Kellogg’s Company en 1922. Ils débutent la production de Kellogg’s Corn Flakes puis s’en suivront d’autres marques telles que All-Bran, Frosties, Rice Crispies ou encore Smack. En 1990 est lancée la gamme Special K qui sera complètement relancée en 2004. Kellogg’s est le numéro 1 dans le monde et en France sur le marché des céréales pour le petit déjeuner. Son chiffre d’affaires pour 2008 était de 13 milliards de dollars. Les produits Kellogg's sont aujourd'hui fabriqués dans 19 pays et commercialisés dans plus de 180 pays dans le monde. Cette entreprise compte plus de 32 000 salariés dans le monde. Depuis 1992, Kellogg’s s’est implanté dans les céréales minceur et Special K reste le leader dans cette catégorie depuis dix ans. C’est un marché qui a connu une forte baisse avant de se stabiliser. Special K est la marque la plus récemment créée par Kellogg’s lancée en 1955. Malgré sa position de leader sur le marché des céréales de santé, Special K n’a jamais eu de véritable succès auprès des consommateurs jusqu’en 2003 où la marque a connu un total renouveau et a été complètement relancé via le « pari minceur Special K ». Ce programme a été lancé via une grande campagne promotionnelle et relationnelle, média et hors média qui vise à accompagner les consommatrices à réussir le « Pari minceur ». 2
  3. 3. Le marché de la minceur : Le marché de la minceur a un bel avenir devant lui. En effet, les Français de plus en plus soucieux du maintien de leur ligne, se ruent sur les produits light, allégées, diététiques. Environ 35% de la population française chercherait à maigrir. Les femmes sont 40,50% à s’astreindre aux régimes tandis que les hommes, qui s’en soucient de plus en plus, atteignent les 23,1%. Ce sont des chiffres qui parlent d’eux-mêmes, qui affichent des progressions constantes et qui montrent que les Français veulent maigrir. C’est donc une véritable aubaine pour les professionnels de la minceur qui déploient un attirail phénoménal de campagnes publicitaires, coaching et autres solutions « miracle » pour capter une clientèle de plus en plus réceptive. Ainsi, en 2003, nous assistons à une forte croissance des ventes des produits minceur +11% pour les produits allégés, +12% pour la diététique minceur et 48% pour les compléments alimentaires à promesse minceur en officine. C’est dans un tel contexte que s’est profilé l’avènement des recettes gourmandes allégées et diététiques dans lequel s’inscrit Special K de Kellogg’s. Pour mettre en œuvre ce nouveau profil « plaisir-gourmandise », un grand renfort de merchandising et d’innovations produits est apparu. Pour redynamiser l’image, Special K s’est inscrit sur le marché de la minceur liée au plaisir, à la gourmandise sans contraintes ni dégoût. Ι. LA STRATEGIE MARKETING 3
  4. 4. 1. La Segmentation Sur le marché des céréales, on distingue 3 segments. Tout d’abord, les céréales « enfants » qui sont sucrées, les céréales « adultes » axées sur la santé (les céréales « famille » caractérisées principalement par le muesli qu’on intègre aux céréales adultes) et enfin les barres céréalières. α) Le marché des céréales divisé par tranche d’âge Les céréales enfants : Les ventes sont stables en volume mais progressent de 5% en valeur. Les céréales chocolatées sont toujours autant plébiscitées alors que les autres types diminuent en volume. Chez Kellogg’s, si Chocos a du mal, les meilleurs références du groupe (Frosties, Smacks et Miel Pops) dominent plus de 10% des parts de marché totales en volume. Les céréales adultes : Le marché est globalement en baisse et il est divisé en 3 sous segments : • Les Mueslis, qui représentent 40% du chiffre d’affaires des céréales adultes, sont dominés par la marque Jordan’s. • Les céréales familles, qui représentent environ 10% du chiffre d’affaires des céréales adultes, où les classiques Corn-flakes de Kellogg’s perdent du terrain face aux marques des distributeurs comme Carrefour ou Monoprix. 4
  5. 5. • La santé, qui représentent 50% du chiffre d’affaires des céréales adultes, où Special K de Kellogg’s et Fitness de Nestlé font la moitié des ventes. β) Le segment de la santé : C’est un segment que Kellogg’s revendique avoir crée en lançant Special K en 1992. Depuis 2002, la part de marché des céréales pour adultes Special K a grimpé avec ce type d'opération de 8 à 15,3 % à la fin de 2004, avec une pointe à 17,2 % lors de la dernière campagne et le cobranding permet de partager les coûts. Il faut savoir que 90% des clients de Special K sont des femmes, c’est pourquoi toute la stratégie est tournée vers elles. Les femmes d’environ 35 ans sont les principales cibles mais Kellogg’s souhaite se repositionner sur les 25-35 ans pour augmenter les ventes. Les premières céréales santé n’ont marché qu’à partir du moment où l’on a ajouté des fruits à la recette. On remarque que les consommateurs ne sont pas prêts à abandonner leur plaisir à leur santé. Les Offres fonctionnelles ou minceurs se mettent en place : Fitness, Fibre 1, All Bran et Special K. Elles ne font que se développer mais sous contraintes de deux conditions : d’une part, elles doivent être bonnes à déguster, d’autre part, elles doivent prouver leur efficacité minceur. Il y a également les céréales sur mesure déjà proposé par General Mills sur le marché américain avec son site www.mycereal.com. Le consommateur, une fois son bilan nutritionnel analysé, peut choisir la composition de ses céréales (teneur en sucre, en sel…) Les céréales minceurs aux fruits devraient assurer l’avenir du segment. Ils ont permis d’agrandir le nombre des ventes grâce à de nouveaux consommateurs non adeptes de céréales et surtout on remarque un très bon taux de réachat des produits. χ) Les barres céréalières : Les acteurs du marché ont opté pour l’innovation et l’ouverture de nouveaux segments. Les barres céréalières apportent une bouffée d’air au marché des céréales grâce à une succession de lancement (tant chez Kellogg’s que chez Nestlé). C’est un marché qui progresse de plus de 15% en valeur et qui permet de sortir les céréales de leur habitude c’est-à-dire des petits déjeuners car les différents acteurs du marché répondent à la demande des consommateurs pour les produits nomades. 5
  6. 6. On retrouve sur ce marché la même segmentation que sur le marché des céréales : les barres céréalières pures pour les adultes et les sportifs nécessitant d’énergie et les barres enfants qui sont la déclinaison des grandes marques de céréales. Trois segments sont définis pour Special K dont l’orientation principale est ciblée sur les adultes : chocolat, fruits, nature. 2. Le positionnement Special K se positionne comme le partenaire ligne et plaisir. En effet, avec son pari minceur, la marque propose toute une formule pour ses consommateurs via des conseils diététiques ou des programmes de coaching. Special K associe également le plaisir au faite de garder la ligne grâce à sa gamme fruité et chocolaté. Le créateur de céréales Kellogg’s se positionne sur ce secteur en proposant plusieurs sous secteur : • Le secteur santé - minceur : Special K • Le secteur santé : All bran’s, Extra • Le secteur enfants : Miel Pops 6
  7. 7. • Le secteur énergétique : Frosties Kellogg’s utilise le marketing du stress alimentaire. Avec la prévalence croissante des maladies ayant un lien avec le déséquilibre alimentaire (obésité, diabète), désormais on fait très attention à ce que l’on achète et mange. Se nourrir est donc devenu un stress. En comprenant qu’ils pouvaient tirer partie de ce contexte en utilisant cette peur des consommateurs, les fabricants de céréales apportent une réponse en forme de « nutritionnellement correct » en utilisant la carte de l’aliment grâce auquel on garde la ligne. Le bénéfice que tire le consommateur en achetant le produit découle de cette stratégie : « en mangeant ça vous serez physiquement mieux » ou plus précisément « mangez ça tous les jours et vous serez physiquement mieux à long terme ». Donc consommer ces céréales c’est prendre soin de sa santé à long terme, ce qui permet également de soulever la question de la régularité, voir la quotidienneté du produit. Le mécanisme est simple : Manger équilibré permet de rester en bonne santé.  Le petit déjeuner est un moment idéalement opportun pour manger équilibré  Les céréales sont des aliments parfaits pour le petit déjeuner  7
  8. 8. Donc retour à la case départ : consommer quotidiennement Special K permet de garder sa ligne. Nestlé, son principal concurrent : Kellogg’s n’est pas la seule entreprise à avoir lancé une gamme « minceur » de céréales. En effet, depuis quelques années, Nestlé a lui aussi lancé sa gamme «fitness ». Après avoir fait évolué sa gamme minceur en variant les goûts avec Fitness Fruits, Fitness Chocolat ou encore Fitness Miel et amandes, Nestlé a inauguré les barres de céréales Fitness. Dans un contexte de concurrence féroce dans les linéaires, le leader Special K doit faire preuve d’imagination pour se différencier auprès des consommateurs. ΙΙ. Le Marketing Mix Depuis les années 80, le marché de la minceur a évolué et disposent aujourd’hui d’une multitude d’offre de produits light et allégés. Kellogg’s s’est lancé sur ce secteur en 1992 en lançant Special K créant ainsi un nouveau segment sur le marché adulte « Forme et Santé ». Leader sur la catégorie des céréales minceur depuis 10 ans, en 2001, Special K n’attire plus et sa part de marché stagne. L’image austère et donneuse de leçons de la marque lui a valu un manque de proximité et l’a desservi vis-à-vis des femmes qui rejettent le compromis entre gourmandise et minceur. Kellogg’s a donc décidé de changer l’image moralisatrice de la marque pour recruter des consommateurs. Les objectifs de Special K sont : - Accroître la part de marché - Augmenter la pénétration auprès des consommateurs occasionnels - Dynamiser la fréquentation auprès des consommateurs réguliers 8
  9. 9. - Changer l’image de la marque en la positionnant comme plus complice des femmes 1. Conception du produit En 1990, Kellogg’s lance sa gamme Special K avec Special K Nature, une gamme garantissant la « ligne 100% plaisir ». Garder la ligne doit rester une question de plaisir avant tout que la marque tente d’accomplir. Special K propose des produits se trouvant dans le rayon céréales permettant aux consommateurs de rester mince en gardant le sourire. Actuellement, il existe 2 formats : 375g et 600g Quelques années plus tard, la dynamique commerciale créée autour de Special K a bénéficié aux extensions de gamme nouvellement lancées notamment aux barres céréalières ou encore les sachets de mini breaks. Special K se compose d’un ensemble de pétales de riz et de blé complet riches en 6 vitamines B et C, et en fer. C’est une source de protéines pauvre en matière grasse. La première gamme dérivée à savoir Special K Fruits rouges, lancé en 1999, ajoute un plaisir de gourmandise avec ces morceaux de fraises, de framboises et de cerises lyophilisées. Néanmoins, cela ne remet pas en cause l’équilibre du produit dont les fruits sont des moins caloriques. 9
  10. 10. Suite à ce succès, Kellogg’s lance en 2002 Special K Pêche- Abricot, un mélange de pêche et abricot ainsi que Special K Chocolat au Lait en 2005. Format : 300g et 550g F ormat :300g En 2007, Kellogg’s lance non seulement Special K façon Crumble aux pommes en Mars 2007 reprenant les pétales de riz et de blé parfumés à la pomme, et pépites saveur crumble aux pommes, mais aussi Special K Noisettes et Amandes Effilées en Décembre 2007 avec des pépites aux noisettes et de fines amandes effilées. Récemment, pour allier ligne et plaisir au petit déjeuner, deux nouvelles versions ont été commercialisé par Kellogg’s : Special K Stracciatella en Juillet 2008, qui contient en plus des pétales de riz et de blé complet, des copeaux de chocolat noir et de chocolat blanc alliés à des pépites de céréales au goût vanille et Special K aux céréales complètes avec du miel. En format 300g et bientôt en 550g Suite au succès des céréales, l’entreprise Kellogg’s a voulu innover en lançant un nouveau produit permettant de garder la ligne. Les barres Special K accompagné d’un produit laitier et d’un 1
  11. 11. fruit permettent au consommateur de faire une pause équilibrée dans l’après-midi en évitant les grignotages. Ces barres tentent d’allier plaisir et la perte de poids avec quatre saveurs qui aident à la diversification : chocolat au lait ; façon crumble aux pommes ; fruits rouges ; pépites de chocolat. La consommation de ces barres de céréales voit leur usage augmenter depuis quelque temps. Elles sont souvent données au enfants, mise dans la poche ou dans le cartable afin de calmer une petite fin au cours de la matinée ou de l’après-midi mais concernant les adultes, ces derniers les grignotant au travail. De plus, deux produits similaires ont été commercialisés : Special K Delissima Barre Orange & Chocolat et Special K Delissima Barre Framboise & Chocolat combinant des pétales de céréales croustillantes et de délicieux morceaux de fruits, sur une fine couche de chocolat. Enfin, la dernière gamme de Special K est le mini Breaks. Ce sont des petits sachets pratiques de 24 g et gourmands avec moins de 100 kcal qui se glissent facilement dans le sac à main et s’emportent partout. Ces mini-bouchées de céréales, incrustées de riz soufflé et de flocons d’avoine, nature ou au chocolat, croustillent délicieusement. Nous constatons 3 déclinaisons de Special K mini breaks Original : Special K Mini breaks saveur citron, Special K Mini breaks Chocolat, Special K Mini breaks saveur fraise. La liste n’est pas exhaustive mais elle rend compte des diverses attentes des consommateurs qui veulent allier plaisir et perte de poids. 2. Politique de prix Nous savons que les produits Special K sont commercialisés dans les grandes surfaces, supermarchés et magasins de proximités. D’après le tableau ci-dessous, nous pouvons constater des écarts de prix pouvant aller jusqu'à 1.41€ selon le lieu de commercialisation. Ainsi, Special K Fruits rouges s’achète à Leclerc pour 3.13€ alors que Simply Market annonce 3.45, Monoprix affiche 3.68€ et 8à8 4.27€. Pour les boites de céréales Special K 1
  12. 12. Leclerc Simply Market Monoprix 8à8 Nature 375g 2.29€ 2.47€ - 3.45€ Fruits rouges 300g 3.13€ 3.45 3.68€ 4.27€ Chocolat au lait 300g 2.87€ 3.46€ 3.68€ - Chocolat noir 300g 2.86€ 3.31€ - 4.27€ Pour les barres de céréales Leclerc Simply market Monoprix Barres chocolat 2.21€ 2.75€ 2.87€ Barres aux fruits rouges 2.21€ 2.75€ 2.88€ Pour les Mini Breaks Leclerc Simply market Mini breaks Chocolat 2.40€ 2.58€ Nous pouvons constater que pour un même produit, le prix peut être multiplié par 1.3 comme pour les barres de céréales. Cependant, les prix du concurrent Nestlé avec Fitness est plus ou moins équivalent même s’il reste inférieur au Special K de Kellogg’s. Pour les boites de céréales Nestlé Fitness Monoprix Simply Market Nature 375g 2.54€ 2.40€ Chocolat 375g 3.11€ 3.04€ 1
  13. 13. 3. Canaux de distributions Special K est distribué selon un principe de canal long. En effet, on peut trouver ces produits dans tous les types de marchés agroalimentaires tels que les grandes surfaces, les supermarchés, les hyper marchés, les magasins de proximités mais également dans les superettes, les distributeurs automatiques et les bars tabacs presse. En revanche, nous ne le trouvons ni en parapharmacie ni en pharmacie. 4. La stratégie de communication Avec un budget d’environ 80 millions d’euros en 2008 pour la communication, Special K propose des publicités dans les magazines féminins, dans la presse, sur les affiches publicitaires, à la télévision, à la radio mais également sur internet. Cette marque essaie de véhiculer une image à la fois de bien être, d’équilibre et de plaisir et n’a pas pour but de culpabiliser les femmes en imposant le diktat de la ligne mannequin mais de faire passer un message simple « maigrir avec plaisir ». Ainsi, Kellogg’s a mis en place de nombreuses stratégies afin de relancer Special K. a) La publicité En réponse à une progression faible de la marque Special K par rapport aux autres marques dans le marché des céréales pour le petit déjeuner, Kellogg’s a décidé de revoir intégralement sa stratégie vis-à-vis de son produit. En 2003, cette entreprise a lancé le « pari minceur Special K » qui remportera en 2004 le Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel. Cette opération repose sur l’idée de mettre en place un coaching virtuel qui accompagne les femmes dans leur traditionnel régime. En effet, Special K s’est rendu compte que les femmes ressentaient le besoin d’être épaulée dans leur démarche. C’est pour cela que le concept de coach virtuel a été lancé, pour répondre aux besoins plus spécifiques et plus ponctuels. Le pari minceur avait déjà répondu aux attentes de la gente féminine pour l’essayage du maillot de bain avant l’été. Special K a perduré la démarche avant l’arrivée du froid car en hiver les femmes se 1
  14. 14. sentent mal dans leur peau et fatiguées. En suivant les conseils simplissimes pendant 15 jours et en appliquant une alimentation vitaminée et équilibrée, les femmes passent alors l’hiver en pleine forme. Nous pouvons donc dire que Special K applique une gestion spécifique à des moments clés de l’année. En effet, trois coachs virtuels sont mis en scène dans les programmes Special K correspondant chacun à une problématique typiquement féminine. Nous pouvons ainsi distinguer trois programmes « Le pari minceur » avec Jim l’Australien, « Après les fêtes » avec Paolo le Brésilien et « Ligne et Vitalité » avec Karl le Suédois. Les femmes peuvent ainsi choisir et s’identifier à leur coach qu’elles choisissent selon leurs besoins et leurs envies. Cet accompagnement se fait par l’intermédiaire de livrets envoyés gratuitement sur demande ainsi qu’un numéro vert et un site Internet www.monspecialk.fr où les consommateurs pouvaient retrouver de nombreux conseils santé et diététiques et des programmes de régime. Cette campagne a également été relayée en grandes et moyennes surfaces par la mise en place de PLV spécifiques et d’animations. Des personnes spécialisées en diététiques se tenaient à la disposition des consommateurs concernés. Kellogg’s a eu l’idée d’amplifier l’engouement des consommatrices pour son programme en ajoutant à son opération une action dans les médias traditionnels. L’industriel a mis en place une série de spots qui prennent la forme d’une saga suivant le thème « Il y a quelque chose de nouveau dans sa vie », slogan de la marque. Au travers de ces publicités, on retrouve le quotidien d’un couple dont l’homme jaloux paraît intrigué par le changement de comportement de sa femme dû au « pari minceur Special K ». Il l’a soupçonne d’avoir une aventure parce que le régime la rend belle et active. « Grâce à la saga du couple, Special K est déjà perçu comme un allié des femmes, une marque qui leur permet de se sentir belle et bien dans leur corps au jour le jour » explique J. Walter Thompson, Directeur du budget de Special k. Nous avons ainsi découvert dans une publicité télévisée, Lucie, une jeune femme fatiguée pour la retrouver 15 jours après en forme et aminci. Dans cette publicité, la démarche est simple puisque Lucie propose à sa voisine de pallier de suivre le programme « Pari minceur ». Le message se fait donc dû bouche à l’oreille et est un exemple à suivre pour les téléspectatrices. Les dernières campagnes de publicité de Special K sont surprenantes par leur coté décalé et leurs commentaires ironiques. Elles incitent à réfléchir sur la condition et la perception de la femme dans la vie de tous les jours. Ce qui rend si efficace la campagne de cette marque, c'est qu'elle respecte l'intelligence de son public essentiellement féminin, le tout avec un zeste d'humour. En 2009, Special K a proposé aux femmes une nouvelle approche : le « Soft Coaching » à travers son programme « la résolution ligne ». Ce nouveau programme 1
  15. 15. proposait à celles qui voulaient entretenir leur forme, voire perdre quelques kilos, une méthode pour gérer facilement et durablement sa ligne. Il suffisait de s’inscrire sur le site www.monspecialk.fr pour recevoir, chaque semaine, une alerte hebdomadaire dans sa boite mail avec des conseils formes et nutritions à appliquer tout au long de la journée. Ce programme consistait à faire 3 exercices par jour sur 31 jours. Chaque matin, un exercice ciblé se concentrait sur une partie du corps pour renforcer et tonifier les muscles travaillés tout en remodelant sa silhouette. Dans la journée, un exercice d'entretien permettait de faire travailler le corps sans y penser. Enfin, le soir, un exercice d'étirement soulageait et assouplissait les articulations. Cette méthode permettait de redécouvrir son corps et apprendre des choses sur ses capacités et ses lacunes. L’objectif principal de Kellogg’s étant, avec Special K, de renforcer la proximité avec les consommateurs et de leur proposer de façon moderne, conviviale et pratique, les informations qu’ils recherchent couramment. Ainsi, grâce à ce dispositif alliant campagne de publicité, marketing relationnel, marketing opérationnel (marketing direct), le lancement d’un site internet et des innovations produits, la marque a redoré son blason et joue la carte de la proximité et du conseil. La publicité serait donc un moyen de communication et de fidélisation des différents publics. Special K est ainsi passé d'une image austère et de privation liée à l'univers de l'allégé à une image plus complice et plus proche des femmes. Cela leur a permis de lever les barrières à l'achat et de recruter de nouvelles consommatrices. Nous pouvons dire que Kellogg’s a parfaitement réussi sa communication en employant une stratégie multicanal parfaitement ciblée et a réussi à concilier objectifs commerciaux et image de la marque. 1
  16. 16. Parts de marché des céréales : Comme nous pouvons le constater sur ces différents tableaux, entre 1994 et 2000, Kellogg’s s’est toujours retrouvé leader en tant qu’annonceur du marché des céréales. De plus, la télévision est de loin le moyen de diffusion publicitaire le plus utilisé. b) Promotion Kellogg’s a profité de la période qui précède les vacances pour mettre en place des programmes courts de 15 jours sur le thème de « mincir avant l’été ». Pour apporter une caution santé à ses céréales Special K, l’entreprise a conçu 1
  17. 17. une opération promotionnelle avec la marque ROC : une grande marque de cosmétique crédibilisant le programme minceur. Durant l’été 2005, les paquets de Special K contenaient des points bonus. Le principe : contre 6 preuves d’achat, le client pouvait se rendre dans une pharmacie pour profiter de l’offre du tube de crème « Roc anti-cellulite modelling ». En achetant un produit Roc, elle recevait immédiatement une deuxième crème gratuite. Astucieusement, cela permet de rendre visible une marque de grande consommation dans 11000 pharmacies. L'opération est en effet relayée par de la publicité dans les médias et sur le site internet. En 2007, Kellogg's a mis au point un nouveau type d'activité : la salsa Special K. Sur le site www.specialk.fr, les clients, après avoir récupéré un code sur les packagings des céréales et barres Special K, pouvaient télécharger quatre leçons de six minutes pour affiner une zone spécifique du corps (fesses, ventre, jambes). Ainsi l’objectif plaisir de « La Salsa Special K », étant d’affiner la silhouette, redresser l’allure, rester en forme et surtout bouger en s’amusant. En 2009, Special K offrait au choix une séance avec un coach sportif, une séance de relooking ou un soin en institut pour l’achat de 3 paquets de céréales Special K porteurs de l’offre. Ainsi, chaque année, cette marque offre de nouvelles promotions qui permettent de créer un Buzz sur internet et par conséquent de fidéliser et d’augmenter l’arrivée de nouvelles consommatrices. c) Sponsoring Pour soutenir des associations, Special K a participé à des événements tels que des courses contre le cancer du sein et a également participé à l’exposition sur le cancer du sein au Musée McCord. d) Joint promotion / Echantillonnage Special K peut à la fois bénéficier de la notoriété d’une autre marque et d’autre part associer une image positive au produit. USA: Levis Strauss France : marques pharmaceutiques « Nivea, Roc »afin de rendre sa marque visible en pharmacie. 1
  18. 18. e) Un site Web complet : www.monspecialk.fr Une stratégie de communication réussie et crédible passe aussi par un site internet. Le site internet de Special K est particulièrement riche et très complet puisque différentes rubriques sont proposées. Il regorge d’astuces et d’outils de suivi. Dans ce site, nous pouvons trouver la rubrique « La gamme » qui présente les nouveautés concernant les céréales et l’apport nutritionnel de chaque produit. Le site permet également de découvrir les différents programmes Special K : • le Programme objectif ligne 15 jours avec Special K • le Programme objectif ligne et équilibre avec Special K Il offre également aux consommateurs un programme personnalisé et gratuit avec des menus adaptés et des objectifs différents tels que « Je veux retrouver la ligne pour mes vacances dans deux semaines », « Je veux me sentir mieux et être belle » ou encore « Je me prépare pour mon mariage » La rubrique « Conseils d’experts » permet aux consommateurs d’avoir de nombreux conseils en nutrition mais également sur des exercices physiques qui permettent de garder la ligne en permanence. Special K offre aussi de nombreux suivis aux consommateurs avec notamment : • Un programme de coaching virtuel sur internet. • Une ligne de vie • Une ligne d’appel SOS • Un forum très actif sur internet où les femmes peuvent échanger leurs opinions. • Des groupes de motivations : Special K a lancé début 2007 un nouvel outil : « les groupes de motivation ». Chaque consommateur peut s'inscrire à un groupe ou en créer un nouveau, selon sa problématique (jeune, maman, surpoids, stress..) et peut donc être à la fois consommateur et coach, selon ses domaines de prédilection et ses questions, ses forces et ses faiblesses. Ce nouveau lancement en 2007 a été un vrai succès social et marketing (400 groupes ont été créés en un mois). Conclusion 1
  19. 19. Special K est ainsi devenu leader en 2004 des céréales minceur avec une part de marché moyenne de 16 % contre 7,6% en 2001 soit une hausse de 8,4 points. La pénétration et la fréquentation de la marque ont augmenté, 950 000 foyers ont été touchés par le phénomène Special K sur ces 4 ans et le taux de réachat est en progression (62,2% des consommateurs ont racheté le produit en 2004). Le bilan de cette marque et de son pari minceur sont positifs, les coachs plaisent aux femmes et leurs conseils sont pris au sérieux. Le phénomène Buzz a également joué puisque 91% des femmes ayant adhéré au programme déclarent le recommander à leurs ami(e)s et 96% disent vouloir le refaire. Une femme sur deux connaît la campagne, 83% la considèrent comme sympathique et 69% d’entre elles perçoivent Special K comme une marque qui les comprend. Cependant, Kellogg’s tient secret sa stratégie marketing et le budget consacré au relancement de Special K. Aucune publicité n’incitera les femmes à arrêter de faire des régimes mais certaines tenteront de déculpabiliser les consommateurs. Dans l'univers conservateur et compétitif des céréales pour adultes, Kellogg a fait preuve d'innovation, d’originalité et d’efficacité. La renaissance de Special K est une réussite grâce à un concept publicitaire populaire. Special K a toujours préconisé l'approche santé pour rester en forme et l’éventail qu’il propose vient appuyer la promesse associée à la marque « Maigrir avec plaisir ». Kellogg’s a su relancer l’image de Special K et lui donner une notoriété internationale. Bibliographie Sites internet : • http://www.wikipedia.fr • http://www.monspecialk.fr • http://www.specialk.com • http://www.kelloggs.fr 1
  20. 20. • http://www.kellogghistory.com • http://www.strategies.fr • http://www.lsa-conso.fr • http://www.special-k.be/wask/fr/pub/magazine.htm • « Spécial k fait danser ses clientes » 20/09/2007 http://www.lsa-conso.fr/special-k- fait-danser-ses-clientes,58609 • « Comment retrouver la forme sur le marché des céréales » Virginie Baucomont - CBNews http://www.effie.fr/_05kelloggs.htm • « Coach me if you k(an) » 27/02/07 LSA N° 1986 http://culturemarketing.over- blog.com/article-5819900.html • « L’essor du marketing direct » 30/10/ 2006 par La rédaction de LSA http://www.lsa- conso.fr/3-l-essor-du-marketing-direct,10126 • « Sensual k » 16/09/07 http://culturemarketing.over-blog.com/article-12417285- 6.html • http://www.mbk.secodip.com/quoideneuf/pdf/osiris/Les%20cereales.pdf • « Une marque complice des femmes » 18/12/ 2008 http://www.lsa-conso.fr/une- marque-complice-des-femmes,102539 • http://www.strategies.fr/archives/1328/132800601/dossier_un_vrai_k_de_strategie_in tegree.html • http://www.effie.fr/_05kelloggs.htm Magazines, revues : • Elle « Un programme de coaching pour mincir après les fêtes » par Lauren Clerc, semaine du 22/12/2008 • Femme Actuelle « La salsa Special k » par Céline Savary, semaine du 17/09/2007 Grandes surfaces : • Monoprix, Saint Germain en Laye, rayon petit déjeuner • Simply Market, Saint Germain en Laye, rayon petit déjeuner • 8à8, Saint Germain en Laye, rayon petit déjeuner • E. Leclerc, Carrières sous Poissy, rayon petit déjeuner Photographies : • http://media.telemarket.fr/imgnwprd/000/000141/00014117/00014117-t0.jpg • http://www.angelconsulting.fr/images/mielpops.jpg 2
  21. 21. • http://www.jordans.fr/images/products/duo.jpg • http://beatlestrivia.com/wp-content/uploads/2009/08/kelloggs-corn-flakes-good- morning-beatles.jpg • http://media.telemarket.fr/imgnwprd/000/000143/00014397/00014397-t0.jpg • http://farm4.static.flickr.com/3064/2667255545_52e1b44ef4.jpg 2

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