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Cette étude présente un grand intérêt pour les commerçants soucieux d’augmenter leur rentabilité, d’améliorer l’engagement du client et de surpasser leurs concurrents.

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Le shopping en ligne à l’ère de l’Internet of Everything

  1. 1. Le shopping en ligne à l’ère de l’Internet of Everything Points essentiels et actions recommandées Introduction Cette étude de 2013 sur le comportement d’achat en ligne a été menée aux États- Unis par nos consultants auprès d’un échantillon représentatif de la population sur des critères d’âge, de revenus et de région. Ont été interrogées 1 174 personnes. Quatrième d’une série d’études de nos services de conseil sur le thème « Séduisez-les et retenez-les ! », elle arrive à un moment crucial pour le secteur IT : la convergence des personnes, des processus, des données et des objets, c’est-à-dire l’Internet of Everything (IoE). Dans le commerce, trois transitions majeures doivent être envisagées : 1) l’évolution constante des achats en ligne et de l’utilisation des appareils numériques personnels pendant toute la démarche d’achat, 2) la course à l’innovation centrée sur les données entraînée par l’IoE et 3) la dichotomie entre les préoccupations relatives à la confidentialité et le potentiel pour le secteur. Ce dernier résulte de la collecte et de l’analyse des nouveaux types de données générées par les acheteurs, ainsi que des actions qui en découlent. Dans ce contexte, nos consultants ont exploré trois axes dans leur étude de cette année : 1) les attitudes de l’acheteur vis-à-vis de l’utilisation des données et de la personnalisation de l’expérience, 2) le recours aux appareils et aux différents canaux alors que l’IoE se généralise, et 3) l’utilisation prévue des concepts numériques en magasin. Les points essentiels de cette enquête et les actions recommandées qu’elle contient concernent notamment les commerçants soucieux d’accroître leur rentabilité, d’améliorer l’engagement du client et de surpasser leurs concurrents. Point n° 1 : 80 % des acheteurs ont adopté « le numérique », et un nombre croissant en sont des inconditionnels L’étude a confirmé une évidence pour la plupart des enseignes : nous vivons dans un monde numérique. 80 % des acheteurs entrent dans la catégorie des consommateurs classiques, que nous appelons « Digital Mass ». Ils effectuent régulièrement leurs achats par le biais des outils numériques. Ils ont entre 40 et 44 ans et utilisent principalement leur PC, même s’ils peuvent être amenés à se servir d’autres appareils. L’autre segment clé correspond à la catégorie des inconditionnels du numérique. Ils ont entre 30 et 34 ans et représentent 18 % de la population (contre 11 % l’an dernier). Ces acheteurs utilisent souvent leur smartphone ou leur tablette lors de leurs achats en magasin. Ils recourent également aux autres appareils (tablettes, PC, écrans tactiles) mis à leur disposition par les commerçants. Point n° 2 : les enseignes doivent vaincre la méfiance des acheteurs pour optimiser les retombées de l’IoE et du big data avec son traitement analytique À la question « À quelles entreprises/institutions faites-vous le plus confiance pour la protection de vos données personnelles et pour leur utilisation contre une contrepartie ? », les personnes interrogées citent les commerçants (31 %) en cinquième position parmi les 6 types de structures manipulant habituellement des Cette étude présente un grand intérêt pour les commerçants soucieux d’augmenter leur rentabilité, d’améliorer l’engagement du client et de surpasser leurs concurrents. La méfiance des acheteurs soucieux de la protection de leurs données personnelles est un obstacle majeur à la pleine réalisation des objectifs des marchands. Page 1 © 2014 Cisco et/ou ses filiales. Tous droits réservés.
  2. 2. données personnelles. Cela les place derrière les hôpitaux et les services de santé, les institutions financières, les sociétés émettant des cartes bancaires et même les administrations. Ces résultats mettent en évidence une situation délicate. La méfiance des acheteurs soucieux de la protection de leurs données personnelles est un obstacle majeur à la pleine réalisation des objectifs des marchands. En d’autres termes, il s’agit d’un problème de confiance et de transparence. Manifestement, la plupart des acheteurs sont disposés à communiquer uniquement les informations nécessaires à la transaction (données créées à l’occasion d’un achat dans le magasin). Plus de la moitié des consommateurs traditionnels et des inconditionnels du numérique accepteraient de transmettre l’historique de leurs achats et des informations de base (nom, sexe et âge par exemple). Pour ces deux segments, près de la moitié des clients seraient prêts à donner leurs avis positifs et négatifs, sur demande explicite seulement. En ce qui concerne l’utilisation considérée comme acceptable des données personnelles par les enseignes, 25 % des inconditionnels du numérique et 13 % des acheteurs traditionnels n’ont accepté aucune des propositions. Point n° 3 : les consommateurs préparent leurs achats depuis leur domicile et préfèrent recevoir les offres par e-mail Sans surprise, l’étude révèle que de nombreux acheteurs sont intéressés par les offres personnalisées des enseignes. Toutefois, la plupart d’entre eux souhaitent les recevoir à domicile, par e-mail, plutôt que directement en magasin. 76 % des acheteurs classiques et 69 % des adeptes du numérique préfèrent les communications par e-mail. Seulement 15 % des acheteurs traditionnels apprécient de recevoir une offre dès leur arrivée en magasin, et 6 % une fois à l’intérieur de ce dernier. Seulement 26 % des acheteurs traditionnels apprécient de recevoir une offre dès leur arrivée en magasin, et 6 % une fois à l’intérieur de ce dernier. Ces chiffres laissent entendre que les consommateurs préparent leurs achats depuis leur domicile. Point n° 4 : les clients communiquent plus volontiers leurs informations personnelles lorsqu’une remise leur est accordée sur leur prochain achat En dépit de leurs inquiétudes au sujet de la confidentialité, les consommateurs traditionnels et les adeptes du numérique semblent prêts à fournir davantage d’informations personnelles contre une remise en pourcentage (respectivement 52 % et 51 %) ou une réduction du montant (respectivement 52 % et 53 %) sur leur prochain achat. Notez que 31 % des consommateurs traditionnels et 39 % des adeptes du numérique seraient d’accord pour communiquer davantage d’informations personnelles à une enseigne ayant mis en place des politiques de confidentialité haut de gamme. Point n° 5 : l’achat en ligne est devenu la norme L’étude révèle que les modes d’achat en ligne sont désormais la norme. Les écrans tactiles des magasins et les appareils mobiles comptent pour 50 % des initiatives des clients traditionnels. Sans surprise, l’achat numérique séduit le segment des adeptes du numérique à plus de 90 % sur l’ensemble des canaux, dont les smartphones dans le magasin (100 %), les PC à la maison (99 %), les tablettes à la maison (95 %), les smartphones à la maison (91 %) et les smartphones partout ailleurs (90 %). Dans le système éducatif, la possibilité de contacter des experts intervenant en classe en temps réel ou par le biais d’une vidéo enregistrée est un vecteur d’amélioration de la qualité de l’enseignement. Grâce à l’IoE, les élèves handicapés ou dans l’incapacité de se déplacer pourront participer aux cours, accéder à un enseignement de grande qualité et échanger avec les autres. Point n° 6 : l’achat omnicanal a tendance à se stabiliser, mais il continue à s’intensifier avec les adeptes du numérique Malgré toute l’attention dont le commerce omnicanal a fait l’objet, les résultats globaux de cette année restent stables par rapport à l’an dernier. Toutefois, les Même les adeptes du numérique préparent leurs achats depuis leur domicile. Page 2 © 2014 Cisco et/ou ses filiales. Tous droits réservés.
  3. 3. conclusions de l’étude révèlent d’autres facettes du segment des adeptes du numérique. Ainsi, en 2012, 60 % des consommateurs de cette catégorie ont effectué des recherches en ligne avant d’acheter leurs articles en magasin. En 2013, ce chiffre est passé à 72 %. Le comportement inverse (visite en magasin avant l’achat en ligne) est également devenu plus fréquent : 39 % en 2012, contre 59 % en 2013. Les clients font donc encore la démarche d’aller voir les produits en rayon. Dans ce segment, les consommateurs sont également plus nombreux à recourir à un appareil mobile pour leurs achats. En 2012, 33 % d’entre eux ont utilisé ce moyen pour chercher un produit avant de l’acheter en magasin. En 2013, ils étaient 70 %. En 2012, 32 % d’entre eux ont commencé leurs achats sur un appareil mobile avant de le finaliser sur un PC. En 2013, ils étaient 62 %. À l’évidence, les avis laissés sur les sites web des commerçants influencent de plus en plus les achats. En 2010, 44 % des personnes interrogées reconnaissaient leur utilité dans la décision d’achat. Ce chiffre est passé à 52 % en 2012 et à 58 % en 2013. Point n° 7 : les avis déposés en ligne par les autres acheteurs et les experts sont la principale influence de l’achat Il est clair que les avis laissés sur les sites web des enseignes pèsent de plus en plus sur les décisions d’achat. En 2010, 44 % des personnes interrogées reconnaissaient leur utilité dans la décision d’achat. Ce chiffre est passé à 52 % en 2012 et à 58 % en 2013. D’autres facteurs influençant l’achat font émerger de nouveaux enseignements précieux. Les deux facteurs qui influencent le plus les acheteurs classiques comme les inconditionnels du numérique sont les avis/évaluations et les recommandations des experts qu’ils trouvent en ligne. L’opinion des amis et de la famille arrive en troisième position (environ 20 points d’écart avec la première réponse). Les conseils du personnel en magasin sont cités en dernier (14 %). Étant donné l’investissement en personnel dans l’ensemble du secteur, nous considérons cela comme une crise majeure dans l’expertise et la confiance. Avec la généralisation de la recherche en ligne, les acheteurs qui se rendent dans un magasin sont susceptibles d’être aussi bien informés sur un produit, si ce n’est plus, qu’un vendeur responsable d’un ou de plusieurs rayons. Point n° 8 : les attentes des clients sont sans cesse plus élevées. Elles sont principalement motivées par « de meilleures offres » et « une visibilité sur les prix » À la question « En quoi vos attentes ont-elles changé ces deux dernières années ? », les trois principales réponses des acheteurs classiques sont : de meilleures offres (71 %), une visibilité sur les prix (61 %) et un plus grand choix de produits (58 %). Les adeptes du numérique ont répondu : de meilleures offres (79 %), l’accès aux informations (75 %) et une visibilité sur les prix (72 %). Ces chiffres montrent que dans l’ensemble, les attentes des acheteurs continuent de croître. Point n° 9 : l’application pour smartphone « Best Personal Price » a eu le plus de succès parmi les 8 concepts d’expérience en magasin testés Nous avons testé 8 concepts destinés à séduire l’acheteur potentiel et à le retenir, que ce soit un client traditionnel ou un adepte du numérique. Plusieurs sont à l’étude dans les principales enseignes de différents segments de marché. Ils peuvent être mis en oeuvre tels quels ou servir de source d’inspiration pour de nouvelles solutions innovantes. Concept n°1. Best Personal Price : application pour smartphone, fonctionnant sur le principe de l’inscription. Elle permet de combiner l’ensemble des offres, des coupons et des points de fidélité du client, puis de calculer le meilleur prix possible pour un article ou un service. 63 % des personnes interrogées utiliseraient fréquemment ou systématiquement ce concept. C’est celui qui suscite le plus d’intérêt, et de loin, avec un écart supérieur à 20 %. 82 % des adeptes du numérique l’ont choisi. L’électronique grand public arrive en tête, avec 71 %. C’est en fait les vendeurs qui ont le moins d’influence (14 %) sur les achats, auprès des clients traditionnels et ceux adeptes du numérique. Étant donné l’investissement en personnel dans l’ensemble du secteur, nous considérons cela comme une crise majeure dans l’expertise et la confiance. Page 3 © 2014 Cisco et/ou ses filiales. Tous droits réservés.
  4. 4. Concept n° 2. Mobile Concierge : application pour smartphone, fonctionnant sur le principe de l’inscription. Elle accueille les clients à leur arrivée dans le magasin, les guide vers les articles souhaités et leur propose des informations et des offres en fonction du lieu et de leurs centres d’intérêt. 42 % des personnes interrogées utiliseraient fréquemment ou systématiquement Mobile Concierge. 66 % des adeptes du numérique l’ont choisi. L’électronique grand public arrive en tête, avec 47 %. Concept n° 3. Beat the Buzzer : solution de ludification pour PC, ordinateur portable, tablette et smartphone, à utiliser à domicile ou en magasin. Elle permet de bénéficier d’une offre spéciale temporaire. 35 % des personnes interrogées utiliseraient fréquemment ou systématiquement ce concept. 56 % des adeptes du numérique l’ont choisi. Le secteur de l’alimentation arrive en tête, avec 37 %. Concept n° 4. Connect the Dots : solution de ludification à utiliser en magasin sur tablette ou smartphone pour récupérer des jetons ou des codes QR. À un point seulement de Beat the Buzzer, Connect the Dots est le quatrième concept le plus populaire (34 %). 55 % des adeptes du numérique l’ont choisi. L’électronique grand public arrive en tête, avec 37 %. Concept n° 5. Remote Consultation : disponible sur écrans fixes et mobiles. En un clic, et sans rendez-vous, l’acheteur peut s’adresser à un spécialiste de la marque pour obtenir des réponses à ses questions et des informations sur les produits. 31 % des personnes interrogées utiliseraient fréquemment ou systématiquement ce concept. 50 % des adeptes du numérique l’ont choisi. Le secteur du bricolage arrive en tête, avec 39 %. Concept n° 6. Endless Aisle : solution en ligne et en magasin, pour écran fixe ou mobile, présentant à l’acheteur l’ensemble des produits d’une marque actuellement disponibles. Il est également possible de voir les sites web et les magasins à proximité possédant les articles recherchés en stock. 29 % des personnes interrogées utiliseraient ce concept, soit autant que pour Solution Builder. 50 % des adeptes du numérique l’ont choisi. Le secteur de l’habillement arrive en tête, avec 32 %. Concept n° 7. Solution Builder : solution en ligne et en magasin, pour écran fixe ou mobile. Elle propose des projets et permet de créer des listes de courses et des recettes en fonction des produits souhaités. Ce concept a séduit 29 % des personnes interrogées. 50 % des adeptes du numérique l’ont choisi. Le secteur du bricolage arrive en tête, avec 33 %. Concept n° 8. Social Shopping : application pour smartphone qui s’intègre aux réseaux sociaux les plus connus, comme Facebook, Pinterest et Twitter. 21 % des personnes interrogées utiliseraient fréquemment ou systématiquement ce concept. 43 % des adeptes du numérique l’ont choisi. Le secteur du bricolage arrive en tête, avec 24 %. Actions recommandées pour les enseignes Action n° 1 : prendre les mesures nécessaires pour gagner la confiance des acheteurs en ce qui concerne leurs données personnelles Pour exploiter le potentiel du big data et personnaliser leur offre, les commerçants doivent établir une relation de confiance avec leurs clients. Ils doivent apporter la garantie que leurs informations seront 1) recueillies et utilisées selon des méthodes agrées, 2) exploitées de manière non intrusive, 3) protégées et sécurisées et 4) gérées dans le but de générer une réelle valeur ajoutée. Les données sont la clé de l’innovation et de la création de valeur pour ces prochaines années. Mais si les enseignes n’accordent pas davantage d’attention à la question de la confiance du consommateur, la promesse de personnalisation pourrait rester vaine. Pour exploiter le potentiel du big data et personnaliser leur offre, les commerçants doivent établir une relation de confiance avec leurs clients. Ils doivent apporter la garantie que leurs informations seront 1) recueillies et utilisées selon des méthodes agrées, 2) exploitées de manière non intrusive, 3) protégées et sécurisées et 4) gérées dans le but de générer une réelle valeur ajoutée. Page 4 © 2014 Cisco et/ou ses filiales. Tous droits réservés.
  5. 5. Action n° 2 : fournir la rapidité, la commodité, l’accès aux informations et l’assortiment de produits que les adeptes du numérique attendent L’an dernier, ceux-ci représentaient environ 1 client sur 10. Cette année, ce chiffre est passé à 1 sur 5. En moyenne, ces acheteurs sont plus jeunes. Toutefois, plus d’un quart de ceux que nous avons interrogés ont 40 ans ou plus. Ils symbolisent le changement notable en cours dans les comportements d’achat. Pour les enseignes, le message est clair : en toutes circonstances, ces clients veulent la vitesse, la commodité, l’accès aux informations et la disponibilité des produits que leur offre Internet. Action n° 3 : proposer une expérience semblable à Internet dans le magasin Les acheteurs de demain, pourvus d’équipements numériques, privilégient de plus en plus les magasins qui leur offrent une expérience semblable à Internet. Les commerçants doivent répondre à ces attentes pour rester compétitifs. Cela nécessite un réseau avec une bande passante élevée et une latence faible, ainsi que des architectures souples et flexibles permettant le déploiement des nouvelles fonctionnalités dans tous les magasins dans un délai raisonnable (qui se compterait en jours, et non en mois, saisons ou années). Ce document est une synthèse du livre blanc « Digital Shopping Behaviour in an Internet of Everything » de Jon Stine et Hiten Sethi, accessible ici : http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/IoE/IoE-Retail-Key-Findings.pdf Pour en savoir plus sur l’Internet of Everything, rendez-vous sur : http://www.cisco.com/web/about/ac79/innov/IoE.html Regardez nos vidéos sur l’Internet of Everything : http://bit.ly/1olVIMs Pour prendre part à une discussion en direct sur l’Internet of Everything, rendez-vous sur : http://blogs.cisco.com/ioe/ Suivez-nous sur Twitter : https://twitter.com/CiscoRetail - #IoE #InternetofEverything Siège social aux États-Unis Cisco Systems, San Jose, Californie Siège social en Asie-Pacifique Cisco Systems (USA) Pte. Ltd. Singapour Page 5 © 2014 Cisco et/ou ses filiales. Tous droits réservés. Siège social en Europe Cisco Systems International BV Amsterdam, Pays-Bas Cisco compte plus de 200 agences à travers le monde. Les adresses, numéros de téléphone et numéros de fax sont répertoriés sur le site web de Cisco, à l’adresse www.cisco.com/go/offices. © 2014 Cisco et le logo Cisco sont des marques de commerce ou des marques déposées de Cisco et/ou de ses filiales aux États-Unis et dans d’autres pays. Pour consulter la liste des marques commerciales Cisco, rendez-vous sur : www.cisco.com/go/trademarks. Les autres marques commerciales mentionnées dans le présent document sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. L’utilisation du terme « partenaire » n’implique pas de relation de partenariat entre Cisco et une autre entreprise. (1110R) Ce document est une information publique Cisco.

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