Cision har gjennomført en undersøkelse som kartlegger arbeidsforholdet mellom journalister og PR-rådgivere og proffe kommunikatører.

1. Ny undersøkelse om forholdet mellom journalister og kommunikatører:
Tettere relasjoner gjennom
nye kanaler
Cision har gjennomført en undersøkelse som kartlegger arbeidsforholdet mellom journalister,
PR-rådgivere og profesjonelle kommunikatører. Med kommunikatører menes personer som
innehar informasjonsstillinger i næringslivet. Undersøkelsen tar for seg kommunikatørenes
og PR-rådgivernes metoder for å få gjennomslag for kommersielle saker hos journalister. Un-
dersøkelsen avdekker også hvilke holdninger journalister og kommunikatører/PR-rådgivere
har til hverandre, og hvordan nye informasjonskanaler er i ferd med å endre forholdet dem i
mellom.
408 respondenter, fra både den kommersielle og den redaksjonelle siden av informas-
jonsutvekslingen, har besvart undersøkelsen. Undersøkelsen er gjennomført av Cision,
leverandør av programvare, tjenester og verktøy for informasjonsdeling mellom journa-
lister, PR-rådgivere og profesjonelle kommunikatører.
Sosiale medier endrer relasjonen mellom • 31 prosent av PR-rådgivere og 23 prosent av
journalister og kommunikatører kommunikatører tar personlig kontakt med
journalister på sosiale medier som Facebook og
Fremveksten av sosiale medier har endret måten Twitter. Samtidig sier over en av ti journalister (12
journalister og kommunikatører/PR-rådgivere prosent) at de foretrekker å bli kontaktet av
forholder seg til hverandre på. Sosiale medier komunikatører/PR-rådgivere via Facebook og
som Twitter og Facebook senker terskelen for Twitter.
kontakt og gjør informasjonsflyten hyppigere og
bedre. Samtidig oppleves sosiale medier som • Både journalister og PR-rådgivere/kommuni-
nøytral grunn der begge parter er likeverdig katører mener at sosiale medier bedrer relasjo-
tilstede. nen mellom partene. 61 prosent av PR-rådgiver-
ne, 41 prosent av kommunikatørene og 49
(På enkelte spørsmål har det vært mulig å svare prosent av journalistene oppgir dette.
på mer enn et alternativ, dermed kan den sam-
lede prosentandelen noen ganger overgå 100 • Dette kan være årsaken til at 32 prosent av
prosent). PR-rådgivere opplever økende toleranse fra
journalister over de siste fem årene og at 18
prosent mener det har blitt lettere å få gjennom-
slag for kommersielle saker i løpet av samme
periode.
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00

2. PR-rådgivere:
Tror du sosiale medier vil bidra til bedre relasjoner og informasjonsflyten
mellom journalister og PR-konsulenter?
14,3%
Ja
Nei
Vet ikke
25% • Selv om en klar majoritet har tro på sosiale
mediers forsonene kvaliteter, er det ikke alle som
sier seg enig. 25 prosent av PR-rådgiverne opple-
ver ikke at sosiale medier bedrer relasjonen
mellom journalister og kommunikatører, mens 14
60,7% prosent oppgir at de ikke vet.
PR-rådgivere til frustrasjon og inspirasjon
Forholdet mellom PR-rådgivere/kommunikatører • Videre sier så mange som 77 prosent av
og journalister er sammensatt, men relasjonen er journalistene seg enig eller veldig enig i at
langt mer positivt ladet enn slik det tradisjonelt kommunikatører/PR-rådgivere er, eller kan være,
blir fremstilt. viktige kilder til gode saker.
• Hele 64 prosent av journalistene oppgir at de • Allikevel sier 32 prosent av PR-rådgiverne og ti
har en god eller svært god relasjon til PR-rådgive- prosent av kommunikatørene at journalister er
re/kommunikatører. 36 prosent sier det er varie- avtalebrytere. Altså at de sier de skal lage sak på
rende og svært personavhengig, mens kun fem noe men ikke overholder, eller lover å gi tilbake-
prosent opplever relasjonen som dårlig eller melding uten å gjøre det.
svært dårlig.
• Over halvparten av journalistene (52 prosent)
• Det gode forholdet bekreftes av PR-rådgivere opplever at saker som blir spilt inn av PR-rådgive-
og kommunikatører. Tre av fire (75 prosent) av re/kommunikatører fører til medieoppslag av og
PR-rådgiverne i undersøkelsen og 62 prosent av til, mens 22 prosent sier at det forekommer ofte
kommunikatørene, opplever å bli møtt profesjo- eller veldig ofte.
nelt og høflig når de spiller inn saker til journalis-
ter. Mange kommunikatører (42 prosent), og en • Samtidig mener både PR-rådgivere og kom-
del PR-rådgivere (21 prosent) opplever motakel- munikatører å oppnå enda bedre resultater.
sen fra journalister som hyggelig og positivt. Kun
fire prosent av kommunikatørene opplever å bli
møtt med skepsis og negativitet.
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00

3. PR-rådgivere: Hvor ofte får du gjennomslag for sakene du spiller inn?
Svært ofte 17,9 %
Ofte 64,3 %
Av og til 17,9 %
Sjelden
Svært sjelden
Spiller ikke
in saker til
media
0% 20 % 40 % 60 % 80 %
82 prosent av PR-rådgiverne hevder at de ofte eller svært ofte får gjennomslag for sakene sine i media.
Kommunikatører: Hvor ofte får du gjennomslag for sakene du spiller inn?
Svært ofte 19,3 %
Ofte 33,9 %
Av og til 38,5 %
Sjelden 0,9 %
Svart sjelden 1,8 %
Spiller ikke 8,3 %
in saker til
media
0% 20 % 40 % 60 % 80 %
53 prosent av kommunikatørene hevder at de ofte eller svært ofte får gjennomslag for sakene sine i media.
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00

4. Hvor ofte blir du kontaktet av informatører eller PR-konsulenter som ensker å spille in en sak?
10 ganger 4,6 %
om dagen
eller mer.
4 til 9 5,8 %
ganger om
dagen
1 till 4
17,3 %
gang hver
dag
1 til 4 gan-
25,4 %
ger i uken
1 til 4
ganger i
måneden 2
22,5 %
F ærre en
1 gang i 21,4 %
4
måneden
Blir ikke
kontaktet 2,9 %
Tre av ti journalister (28 prosent) må tåle å bli kontaktet daglig av PR-rådgivere/kommunikatører som
ønsker å selge inn saker, og omtrent en en av fire (24 prosent) synes dette forstyrrer arbeidsroen.
Kanaler i utvikling
Tradisjonelle/redaksjonelle kanaler er fremdeles • 43 prosent av norske PR-rådgivere sier at de
PR-rådgiverens viktigste og mest brukte infor- bruker mest ressurser på tradisjonelle/redaksjo-
masjonskanal. Sosiale medier er i sterk vekst og nelle medier, og 41 prosent sier at de bruker mye
blir en stadig mer sentral rolle i kanalmiksen, ressurser på denne kommunikasjonskanalen.
mens bedrifters egne analoge kanaler, som Dermed står fremdeles de tradisjonelle kanalene
kundeaviser og papirnyhetsbrev, er i ferd med å som de viktigste i PR-rådgivernes arbeid.
miste sin betydning. For kommunikatører i
næringslivet er det egne digitale kanaler som • Sosiale medier er god nummer to. Omtrent
web og digitale nyhetsbrev som det satses mest halvparten (48 prosent) av PR-rådgiverne oppgir
på. sosiale medier som kanalen de bruker mest
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00

5. ressurser på. Blant kommunikatører i næringslivet • For kommunikatørene er virksomhetens egne
er tallet langt lavere, til sammen 22 prosent sier digitale kanaler de viktigste. 67 prosent av
de bruker mye eller mest ressurser på sosiale personer med informasjonsstillinger i næringsli-
medier. vet bruker mye eller mest ressurser på egne
kanaler på web og digitale nyhetsbrev.
Kommunikatører: Hvor mye kommer dere til å satse på følgende kanaler i løpet av 2011-2012
sammenlignet med i dag/i fjor? Reklaminvesteringer inngår ikke i undersøkelsen
100 %
Mer enn i 2010 Mindre enn i 2010 Samme som i 2010
90 %
80 %
76,5 %
70 %
64,1 % 64,1 % 64,1 %
60,7 %
60 %
50 %
40 %
33,3 % 30,8 %
30,8 %
30 %
23,1 % 22,6 %
20 %
12,8 % 8,5 %
10% 5,1 %
2,6 %
0,9 %
0%
Tradisjonelle/ Sosiale medier Egne analoge Egne digi- Søkemotoropti-
redaksjonelle kanaler tale kanaler mering
medier
• Sosiale medier er kanalen i størst vekst for kommunikatørene. Hele 77 prosent av kommunikatører, sier
de vil bruke mer tid på sosiale medier i år enn i fjor. Til sammenligning sier bare 23 prosent at de vil bruke
mer tid på tradisjonelle medier i år enn i fjor.
• 83 prosent av PR-rådgivere planlegger også å øke bruken av sosiale medier i året som kommer. I likhet
med kommunikatørene sier kun 23 prosent av PR-rådgiverne at de vil bruke mer tid på tradisjonelle
medier i år enn i fjor.
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00

6. Journalister: I fremtiden tror jeg at min redaksjon kommer til å:
4,1 %
0,6 %
24,3% øke satsningen på kommunikasjon
innen sosiale medier.
Beholde nåværende nivå av kom-
munikasjon innen sosiale medier.
Minske satsningen på sosiale
medier.
Vi kommunisierer ikke i sosiale
medier.
71 %
• Også blant mediene blir sosiale medier et viktig satsningsområde fremover. Syv av ti journalister (71
prosent), mener at deres redaksjon vil øke satsningen innen sosiale medier.
• En ny tendens er man tilpasser pressematerialet for sosiale medier i et såkalt social media newsroom.
Det innebærer at man tillater kommentarer, blogglinker, Youtube-videoer eller verktøy for å dele infor-
masjon eksempelvis på Facebook. 33 prosent av kommunikatører og 37 prosent av PR-rådgiverne har
positive erfaringer med bruk av social media newsroom.
• Søkemotoroptimering er et annet virkemiddel i sterk vekst. 56 prosent av PR-rådgiverne sier de vil
bruke mer ressurser på søkemotoroptimering i år enn i fjor. Kun 6 prosent regner med å bruke mindre
ressurser på dette i år.
Slik foregår informasjonsutvekslingen mellom journalister og
profesjonelle kommunikatører
Selv om både PR-rådgivere/kommunikatører og journalister er positive til bruk av sosiale medier i infor-
masjonsutvekslingen, så er det fremdeles de mer tradisjonelle verktøyene som telefon og e-post som blir
mest brukt.
• Nesten ni av ti PR-rådgivere (87 prosent) har direkte kontakt med journalister på telefon og mail når de
ønsker å selge inn saker til media. 75 prosent av kommunikatørene oppgir det samme.
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00

7. • Flest journalister (63 prosent) foretrekker å bli kontaktet av PR-rådgivere/kommunikatører med en
personlig e-post. Dernest er pressemelding per mail (54 prosent). Mindre populært er det å bli oppringt
på telefon, to av ti (22 prosent) av journalistene oppgir dette som den foretrukne måten å bli kontaktet på.
• Blant kommunikatørene er det utsendelse av pressemelding via distribusjonslister som er den mest
brukte metoden for å komme inn i media. Det er 84 prosent av kommunikatørene som oppgir dette, mens
tre av fire (74 prosent) av PR-rådgiverne gjør det samme. Samtidig oppgir tre av fire (74 prosent) av
PR-rådgiverne at de bruker pressemøter/pressekonferanser for å selge inn saker til media.
• 29 prosent av PR-rådgivere og 24 prosent av kommunikatører publiserer pressemeldinger på nyhetssi-
der som Cisionwire.
Journalistenes foretrukne kilder
Rangering av kilder ut i fra andel av journalister som oppgir kilden som viktig eller veldig viktig:
1. Søkemotor som Google: 87 prosent
2. Digitale mediedatabaser/arkiv: 71 prosent
3. Virksomhetens egne kanaler: 50 prosent
4. Wikipedia: 46 prosent
5. Nyhetsovervåkningstjenester: 35 prosent
6. Pressemeldingstjenester som Cision og NTB: 28 prosent
7. Facebook: 27 prosent
8. Spesialiserte databaser: 26 prosent
9. PR-rådgivere/kommunikatører: 25 prosent
10. Rss-feed fra relevante kilder: 19 prosent
11. Twitter: 19 prosent
12. Firmainformasjonstjenester: 17 prosent
13. Blogger: 15 prosent
www.cision.no, info.no@cision.com, Telefon: +46 85 07 410 00