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Etude qualitative en marketing stratégique
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Etude qualitative en marketing stratégique

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Comment mener à bien une étude qualitative ?

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Etude qualitative en marketing stratégique

  1. 1. METHODOLOGIE D’UNE ETUDE DE MARCHE ETUDE QUALITATIVE
  2. 2. L’EEEETTTTUUUUDDDDEEEE QQQQUUUUAAAALLLLIIIITTTTAAAATTTTIIIIVVVVEEEE PPPPoooouuuurrrrqqqquuuuooooiiii ???? > Compléter les informations internes et documentaires > Formuler des hypothèses > Bien connaître le vocabulaire de la population > Aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, thèmes, questions,…
  3. 3. L’EEEETTTTUUUUDDDDEEEE QQQQUUUUAAAALLLLIIIITTTTAAAATTTTIIIIVVVVEEEE CCCCoooommmmmmmmeeeennnntttt ???? > Recenser les cibles pertinentes à interviewer > Préparer et structurer les informations à demander (Guide d’entretien) > Rencontrer et interroger les personnes clés (Entretien long, entre 30 min et 2h) > Analyser les informations obtenues et les intégrer
  4. 4. QUELLES QQQUUUEEELLLLLLEEESSS IIIINNNNFFFFOOOORRRRMMMMAAAATTTTIIIIOOOONNNNSSSS ???? L’entretien qualitatif permet d’aller en profondeur et de recueillir de nombreux types d’informations très précieuses. Exemples : > Qui sont mes clients ? Qui ? Où ? Quand ? A quelle fréquence ? Influences ? Combien ? Fidélité ? > Comment adapter mon offre à mes clients ? Quels besoins ? Quel sensibilité ? Quel image ? Quelles motivations d’achat ? > Quel plan marketing mettre en place ? Quel prix ? Quel réseau de distribution ? Comment communiquer ?
  5. 5. LLLLEEEESSSS TTTTYYYYPPPPEEEESSSS DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNNSSSS -les entretiens directifs, les questions demandent des réponses très concises, fermées, entretiens de type quasi questionnaire (pour sujet de société: les familles et la télé, les familles et l'habitat, le sommeil, les habitudes alimentaires etc.) -les entretiens semi-directifs, les réponses aux questions sont plus libres, plus développées. Ce sont les plus utilisés. -les entretiens non directifs, une question générale laisse libre court au récit de la personne interrogée. Entretiens particulièrement bien adaptés au récit de vie. GUIDER… UN PEU… PAS DU TOUT !
  6. 6. LLLLEEEE GGGGUUUUIIIIDDDDEEEE DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNN PPPPoooouuuurrrrqqqquuuuooooiiii ???? > Le guide d'entretien permet une meilleure maîtrise de l'entrevue. > Sa préparation et son contenu sont fonction de la nature de l'entretien. Dans le cas de l'entretien non directif, il suffit d'une question générale et ouverte pour amorcer la discussion. Dans les autres cas, un guide d'entretien s'impose. En bref… Le guide d'entretien prévoit les deux, trois grands thèmes à aborder lors de l'entrevue, ainsi que leurs sous thèmes. Il prévoit leur ordre d'apparition et pour chacun des grands thèmes une question ouverte introductive.
  7. 7. LLLLEEEE GGGGUUUUIIIIDDDDEEEE DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNN SSSSttttrrrruuuuccccttttuuuurrrreeee 1/ Au début les questions sont plutôt soit générales demandant une relative longue explication par la personne enquêtée. 2/ Ensuite les questions se font plus pointues. C'est le "modèle de l'entonnoir" avec une question générale au départ 3/ Enfin une ou des questions fermées portant sur des points bien précis (par l'exemple, les caractéristiques sociales de la personne enquêtée : âge, profession, nombre d'enfants, lieu résidentiel ...). >> Pour le guide << >> Pour chaque thème <<
  8. 8. LLLLEEEE GGGGUUUUIIIIDDDDEEEE DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNN EEEEnnnn pppprrrraaaattttiiiiqqqquuuueeee… - La première question ne pas démarrer sur des questions fermées (quel est votre âge, profession, nombre d'enfants...) qui risquent de donner un "ton mitraillette" à la discussion. Réserver ces questions pour la fin de l'entretien. Au contraire commencer par une question générale : "Que pensez-vous de ...." - Varier les questions L'enquêteur devra varier le genre de question qu'il pose à son informateur. Il passera par exemple tout au long de l'entretien d'une question de fait, descriptive (la pratique réelle de la personne interrogée, son expérience) à une question d'opinion. - La répétition d'une question est permise dans l'entretien si l'enquêteur a le sentiment qu'un thème a été moins bien développé ou mal interprété par l'enquêté, il lui est possible de revenir à nouveau sur ce thème au cours de l'entretien.
  9. 9. LLLLEEEE GGGGUUUUIIIIDDDDEEEE DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNN EEEEnnnn pppprrrraaaattttiiiiqqqquuuueeee -Préférer des questions courtes -La relance quand l'enquêté est un peu à court de mots : rebondir ! Répéter la dernière phrase de l'enquêtée sous forme interrogatoire. Relancer les propos de l'enquêté en répondant "oui(...)" suivi d'un silence. -Faire un court résumé de la communication orale juste après l'entretien, en notant aussi le lieu et sa durée. Reprendre ensuite de manière moins précipitée les notes prises au cours de l'entretien et les synthétiser. L'entretien peut être retranscrit mot à mot dans sa totalité, s'il a été enregistré (avec accord du participant).
  10. 10. LLLLEEEE GGGGUUUUIIIIDDDDEEEE DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNN AAAAddddmmmmiiiinnnniiiissssttttrrrraaaattttiiiioooonnnn Quelques techniques d’intervention pour l’enquêteur : > des expressions brèves : « je comprends » « mmh-mmh » « je vois » > le langage gestuel : des mimiques des hochements de têtes > des formules neutres : -d’exploration explicatives : « qu’est ce qui vous fait dire cela ? » ; « que voulez vous dire par... ? » -d’exploration ciblée : « quelle sorte de ... ? » > des techniques de reformulation : -la technique du reflet pur et simple -les synthèses : « si je vous ai bien compris... » > Et bien sûr, l’écoute active !
  11. 11. LLLLEEEE GGGGUUUUIIIIDDDDEEEE DDDD’’EEEENNNNTTTTRRRREEEETTTTIIIIEEEENNNN AAAAddddmmmmiiiinnnniiiissssttttrrrraaaattttiiiioooonnnn Le rôle de l’enquêteur Il adopte une attitude de compréhension, d’écoute attentive d’empathie, de neutralité bienveillante, de non critique. Il s’interdit d’interrompre l’enquêté, de lui poser des questions, d’être directif, de lui imposer son cadre de référence, de porter un jugement. > Créer un climat de confiance et de sympathie > Exposer le cadre et les objectifs de la réunion > Etre en écoute constante avec une capacité de reformuler à tout instant > Respecter le guide d’entretien > Une fois l’entretien terminé, c’est bien souvent le début d’une nouvelle discussion
  12. 12. EEEETTTTUUUUDDDDEEEE QQQQUUUUAAAALLLLIIIITTTTAAAATTTTIIIIVVVVEEEE AAAAnnnnaaaallllyyyysssseeeerrrr lllleeeessss rrrréssssuuuullllttttaaaattttssss ANALYSE L’Analyse de Contenu est la méthode qui cherche à rendre compte de ce qu’ont dit les interviewés de la façon la plus objective possible et la plus fiable possible. L’Analyse Lexicale étudie les mots clés utilisés par les participants de façon qualitative. En général, les mots étudiés sont recherchés dans le texte RETRANSCRIRE Noter mot à mot tout ce que dit l’interviewé, Ne pas changer le texte Ne pas interpréter Ne pas utiliser d’abréviation Décrire les moments de silence, les expressions…
  13. 13. EEEETTTTUUUUDDDDEEEE QQQQUUUUAAAALLLLIIIITTTTAAAATTTTIIIIVVVVEEEE AAAAnnnnaaaallllyyyysssseeeerrrr lllleeeessss rrrréssssuuuullllttttaaaattttssss 1. Lire et relire les retranscriptions 2. Mettre toute son énergie à comprendre ce que les répondants font, disent ou veulent dire 3. Se mettre dans la peau des participants comme si on épousait leurs idées = empathie 4. Rester le plus près possible des mots et des phrases des interviewés sans les traduire dans son propre langage 5. Se mettre en garde contre ses préjugés et laisser de côté ses convictions personnelles, afin de ne pas biaiser l’analyse. 6. Mettre en évidence les contradictions apparentes (on dit blanc et noir à la fois) et chercher à les élucider. 7. Prendre de la distance face aux informations qui plaisent ou déplaisent en les critiquant et en expliquant pourquoi. 8. Faire une synthèse des informations clés en lien avec son projet 9. Structurer les informations obtenues pour faciliter au maximum leur exploitation

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