LEXPANSION LE TOURISME PEUT IL SAUVER LA FRANCE

Le tourisme peut-il sauver la France?
Par Franck Dedieu et Béatrice Mathieu, publié le 27/03/2015 à 17:29
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ACTUALITÉ ÉCONOMIQUE
L'industrie touristique pèse finalement lourd dans l'économie française: 7,3% du PIB, 2 millions d'emplois
directs et indirects. (Ici l'île d'Yeu)afp.com/Jean-Sebastien Evrard
Créateur de richesses et d'emplois, le secteur touristique pèse lourd
dans l'économie française. Mais, pour garder son premier rang
mondial, notre pays doit innover, investir fortement et valoriser ses
atouts naturels. Suivez le guide.
Douce France, cher pays de leurs vacances... Bercée de tendre
insouciance, baignée de vastes mers, surplombée de célestes sommets,
elle accueille quelque 85 millions de touristes étrangers chaque année.
Championne du monde ! Même les Etats-Unis - avec leurs 70 millions de
visiteurs - n'exercent pas une telle attraction. Comme Charles Trenet, tous
ces vacanciers vont bien sûr " garder la France dans leur coeur " et revenir
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Page 1 of 14Le tourisme peut-il sauver la France? - L'Express L'Expansion
02.02.2016http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/le-tourisme-peut-il-sauver-la-france...

forcément. Avec 38 sites inscrits au patrimoine mondial de l'Unesco, il suffit
d'un peu de soleil pour appâter les Nordistes de l'Europe, de l'accent
rocailleux du Sud-Ouest pour séduire les Anglais, ou des grands magasins
pour recevoir des bus de Chinois. Eh bien, non ! Le Tour de France et la
tour Eiffel, le mont Blanc et les vins rouges n'assurent plus la rente
touristique d'autrefois.
" L'industrie touristique française, c'est la Belle au bois dormant ", tonne
Frédéric Pierret, le président d'Alliance 46-2, un nouveau think tank dédié
au secteur du tourisme. Ce fort en gueule, ex-directeur exécutif de
l'Organisation mondiale du tourisme, plonge la tête dans ses fichiers Excel
et aligne des chiffres qui dérangent.
La France, championne du monde de tourisme...
Sur les dix dernières années, la croissance des arrivées de touristes
étrangers en France (+ 13%) a été la plus faible parmi les dix premières
destinations touristiques mondiales. Un décrochage qui s'est encore
accentué depuis 2013. Résultat: les hébergements touristiques français
(hôtels, résidences de vacances, campings...) ont perdu 9,5 millions de

nuitées en un peu plus de deux ans. La France se fait tailler des croupières
par l'Espagne, les Etats-Unis, la Turquie ou encore la Thaïlande.
"Attention, on est en train de perdre des parts de marché", s'alarme Jean-
François Rial, le directeur général de Voyageurs du monde. Comme si la
France se transformait peu à peu en une énorme zone de transit : après les
étourdissements des Champs-Elysées et les sueurs froides des montagnes
russes de Disneyland, ouste, le touriste étranger part bronzer sur les plages
espagnoles ou court faire du shopping à Londres.
... A perdu 9,5 millions de nuitées en deux ans...
De fait, la dépense moyenne par touriste et par jour en France atteint 62
euros à peine, contre 90 euros au Maroc et 101 en Espagne. Trop peu.
Dommage, car l'industrie touristique pèse finalement lourd dans l'économie
française : 7,3% du PIB, 2 millions d'emplois directs et indirects, 4 milliards
d'euros de recettes de TVA et 11 milliards de devises, davantage que
l'agroalimentaire ou l'aéronautique. L'équation est imparable : 800
voyageurs en plus, c'est une création d'emploi supplémentaire et 120 000
euros de recettes en plus, d'après les calculs du Bipe.
Et qui s'en préoccupe ? "Quasiment personne. Les dirigeants politiques
n'ont jamais vu le tourisme comme un secteur d'avenir créateur de richesse

et d'emploi", déplore Alexia de Monterno, directrice adjointe de l'Institut
Montaigne. Pas assez sérieux, un peu vulgaire dans un pays d'ingénieurs
biberonnés au culte de la Révolution française et qui confond service et
servilité. Certes, Laurent Fabius, qui s'est battu comme un lion pour
récupérer dans le giron du ministère des Affaires étrangères le maroquin du
tourisme, semble avoir pris conscience des enjeux. "Notre objectif est de
franchir la barre des 100 millions de touristes d'ici à 2020 et de doper leurs
dépenses", affirme Matthias Fekl, le secrétaire d'Etat chargé du Commerce
extérieur et de la Promotion du tourisme.
Un arsenal promotionnel défaillant
Mais, alors que la concurrence galope, la France peine à sortir du
"syndrome Clochemerle" : une multitude de structures chargées de la
promotion du tourisme (offices du tourisme, comités départementaux,
régionaux...) disposant chacune de moyens dérisoires et peu enclines à
travailler ensemble. En haut du millefeuille, Atout France, la structure
publique chargée de la promotion de la France à l'étranger. "Une
organisation ronronnante, qui est passée à côté de la révolution numérique
et dont le réseau à l'étranger n'est absolument plus adapté à la nouvelle
donne mondiale", attaque Frédéric Pierret. De l'ordre de 35 millions d'euros,
le budget promotion d'Atout France est aujourd'hui nettement inférieur à
celui de Barcelone ou de Londres.
... Et les touristes dépensent trop peu sur le territoire

Nombre de visiteurs internationaux selon le pays de résidence, en 2013, et nuitée par personne
"Quand on dépense 1 million d'euros pour suivre le parcours des touristes
étrangers et se constituer une base de données, l'Espagne en met 6",
avoue Christian Mantei, le directeur général d'Atout France. Trop peu de
moyens, donc, et une offre insuffisante et pas forcément calibrée pour
répondre aux exigences des touristes du Nouveau Monde. Pas assez de
shopping centers, pas assez de capacités hôtelières aux standards
internationaux. Rien qu'à Paris, il manquerait 20 000 chambres d'hôtel.
Pas assez non plus de nouveautés dans les grands parcs à thème pour
susciter la revisite. Certes, près de 7 milliards de grands projets touristiques
sont dans les tuyaux, d'après les relevés réalisés par Patrick Viceriat,
directeur tourisme et loisirs au cabinet Artelia. Parc Spirou à côté d'Avignon,
Breizh Land Park non loin de Vannes, Europacity dans le Val-d'Oise, Parc
Napoléon en Seine-et-Marne...
La clientèle chinoise explose

Evolution du nombre de nuitées des touristes étrangers de 2009 à 2013
Combien d'entre eux sortiront réellement de terre ? Le manque d'argent des
collectivités, la difficulté à boucler les tours de table et surtout la montée en
puissance des "zadistes" ont considérablement freiné une bonne partie des
projets. "On va dans le mur. Les recours contentieux sur les autorisations
de construire sont devenus un sport national", tonne Gérard Brémont, le
directeur général de Pierre et Vacances, alors que son projet de Center
Parcs à Roybon (Isère) est embourbé.
La redoutable concurrence du "booking"
Ici aussi, l'argent s'impose comme le nerf de la guerre. Et peut-être même
plus qu'ailleurs. Car la "bataille des marges" fait rage entre les hôteliers
indépendants (l'essentiel du monde de l'hébergement) et les intermédiaires
Internet de la réservation, comme Expedia.fr ou Booking.com. "L'industrie
touristique française se retrouve très dépendante de ces acteurs pour
assurer le remplissage de leurs chambres. Ils peuvent représenter 50 % de
l'activité et absorber 25 % du prix", témoigne Olivier Petit, consultant
associé au cabinet In Extenso.
L'Ile-de-France remplit ses hôtels
En moyenne, le booking - pour utiliser le sabir touristique - prélève en
France une dîme d'environ 15% des recettes. Et, pour étendre davantage

En millions d'entrées en 2013, et variation depuis 2010. Source: Memento du tourisme
son emprise, il empêche le modeste aubergiste de proposer à ses autres
clients - ceux passés par l'immuable bouche-à-oreille - des prix encore plus
bas. "Le gouvernement a saisi l'Autorité de la concurrence. Les hôteliers
doivent pouvoir rester propriétaires de leurs marques et se fédérer en
réseau pour mettre en place des programmes de fidélisation et des
politiques de commercialisation qui les rendent moins dépendants des
grandes plateformes", signale Matthias Fekl.
Plus direct, Nicolas Graf, professeur à l'Essec, décrit un système
complètement darwinien: "Seules les grandes chaînes peuvent se payer
des professionnels de la négociation, des revenue managers capables de
parler d'égal à égal avec ces géants de la réservation en ligne." En fait, si
personne ne peut délocaliser la Promenade des Anglais ou la tour Eiffel,
toutes les recettes afférentes apparaissent de plus en plus comme
"délocalisables". "Cette évaporation de richesse impose d'agir dès
maintenant à la manière d'un chef d'entreprise leader sur un marché, mais
menacé de tous les côtés par des concurrents redoutables", alerte Jean-
Yves Durance, vice-président de la CCI régionale Ile-de-France,
coordinateur d'un rapport sur le tourisme avec l'Institut Montaigne, sorti en
juin 2014.
Le top 5 des sites culturels
Agir, réagir, s'unir... Oui, mais comment ? "Il faut d'abord regarder les
stratégies touristiques gagnantes menées par quelques pays exemplaires",
conseille Clémentine Rouan, directrice des partenariats de l'école suisse
Les Roches International. Pour franchir la barre des 100 millions de
touristes à l'horizon 2021 et ravir ainsi la première place à la France, les
Etats-Unis mettent comme d'habitude de l'argent sur la table : 200 millions
juste pour promouvoir la marque "Brand USA", en partie financée par une
taxe prélevée sur les visas accordés.

En millions d'entrées en 2013, et variation depuis 2010. Source: Memento du tourisme L'Expansion
En Turquie, autre pays devenu très attractif, les pouvoirs publics
remplissent même les hôtels à grands coups de subventions pour assurer
des prix cassés. Et Dubaï et ses presqu'îles artificielles en forme de palmier
bâties sur 100 milliards de dettes drainent désormais quelque 10 millions de
touristes, autant que la bonne vieille région Provence-Alpes-Côte d'Azur.
"Tout ne se résume pas à une question d'argent. Sous l'impulsion de l'Etat,
la France peut restructurer et moderniser son offre. Dans le cadre des
contrats dits de destination, le gouvernement incite les collectivités
territoriales, les acteurs locaux parfois très dispersés à se fédérer autour de
marques communes", précise Matthias Fekl, comparable à un de ces
châtelains désargentés, forcés de valoriser leur patrimoine avec 3 francs 6
sous et la fierté du blason.
Mieux cibler les parcours et les thématiques
Concrètement, son ministère promeut, sans mettre beaucoup d'argent
public sur la table, des marques territoriales, comme Voyage dans les
Alpes, Loire Valley ou Mont-Saint-Michel. Alors, évidemment, ces labels
sans conteste plus vendeurs auprès des Chinois et des Américains que
Hautes-Alpes, Maine-et-Loire, Gironde et Seine-Maritime font grincer les
dents de quelques notables pelotonnés dans leurs offices départementaux
et régionaux. "Les acteurs privés fignolent leur offre touristique chacun dans
leur coin. Il faut plutôt se regrouper pour s'adapter à la demande", résume
Jean-Yves Durance, partisan du sur-mesure.
Le top 5 des sites récréatifs
Impossible d'envoyer ou de mettre en ligne la même plaquette sur les
charmes de la France ou d'une de ses régions à un catholique bavarois en
partance pour un pèlerinage à Lourdes et à un homme d'affaires
d'Amsterdam attiré par les machines à sous des bords de mer. Au contraire,
les propositions les plus finement calibrées autour de thématiques font un

EN VIDÉO
tabac, comme le parcours des impressionnistes destiné aux Japonais ou le
couplage Paris-Vins de Bordeaux conçu pour des Chinois. A chaque
touriste son parcours. Comme la France en attend 100 millions en 2020, il y
a du pain sur la planche et des devises en perspective.
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6 COMMENTAIRES
swing swing
30/03/2015 17:33
Notre pays est attractif parce que riche d'une culture, d'une histoire et d'une
géographie parmi les plus exceptionnelles de la planète. Malheureusement, nos
territoires révèlent un éclatement comparable à ce que nous pouvons tristement
observer chez nos responsables politiques.Peu ou pas de synergie, défense de
son pré carré et à l'arrivée un impact nettement en deçà des espérances. Ce
pays est désespérant par bien des aspects mais peu de gens s'en offusquent!
Et vogue la galère...
Répondre
FCGSFL
30/03/2015 10:35
Non la France n'est pas numéro un du tourisme mondial. Elle a seulement le
plus gros volume de touristes et ce chiffre ne dit pas tout. Le tourisme en France
est aussi un tourisme de transit et pas seulement de destination Nombre
d'étrangers ne font que traverser la France pour aller plus au sud (ou à l'est), et
essaient de passer le moins de temps possible en France. On devrait déjà se
demander pourquoi avant de vouloir en accueillir plus. Oui, il faut miser sur les
dépenses par touriste (parce que là on est mauvais) et donc miser sur le
qualitatif avant de faire du quantitatif. Laurent Fabius a probablement bien
compris que le secteur du tourisme présentait une balance des paiements
excédentaire (fait de plus en plus rare en France) mais son analyse est-elle
allée plus loin que cela ?
Répondre
Henrii
29/03/2015 09:54
Les touristes fuient les taxes , cela explique qu' ils sont de plus en plus
nombreux à déserter la France . Je ne parle pas de ceux qui risquent leur vie
pour bénéficier de l ' assistanat.
Signaler une faute d'orthographe, une erreur dans l'article, un bug

Répondre
hacquin
28/03/2015 11:39
Non,car les meilleures années sont dernières nous,la France est devenue un
pays trop cher.
Répondre
ystorens
28/03/2015 08:50
Il est vrai que les politiques ne jurent que par l'industrie. Chaque mois, on met
en avant le commerce extérieur. Mais qui nous parle de la balance des
paiements qui prend en compte non seulement les produits exportés, mais aussi
tous les services vendus à des étrangers ?
Répondre
Photo73
27/03/2015 17:52
"doper leurs dépenses" il suffit d'augmenter les taxes de séjour ! C'est
dommage, on a un pays tellement varié et divers, même sans sortir d'une
région. Quand je vais me promener en Suède, c'est assez monotone, forêt, lacs,
forêt, lacs, villes assez analogues, heureusement qu'ils sont bilingues "fluent".
Le mille feuille fait des ravages à tous les niveaux finalement. Ça coûte et ils ne
savent pas, ou ne veulent pas collaborer, se compléter, avoir une synergie.
Quand simplifie-t-on ?? Trop d'intérêts en jeu ? L'un au niveau "ville", l'autre
département, plus global ,l'autre région, plus "visionnaire" ?? 20 000 chambres à
Paris, c'est prévu pour les JO ? Si on candidate, il faut avoir un minimum de
capacités, qui serviront pour le futur, ne pas faire de l'usage unique.
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