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for Abercrombie&Fitch 3
LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER
Un marché en renouvellement, avec des phénomènes de mode
Touché par la crise de 2009
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LE CONSOMMATEUR
Démocratisation
du prêt-à-porter
Consommation
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FREINS A LA CONSOMMATION
Pulsions diverses : Sentiment de culpabilité, Peur de se tromper
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LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH
1950-1960 1970 1992 1993
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1995 1995-2008 NOW
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LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH
2005 : ouverture au Canada
Politique d’expansion internationale : ouverture de flagships dans ...
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Détaillant américain de vêtements et accessoires haut de gamme pour les 18-22 ans.
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LE « STORE EXPERIENCE »
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Sur stimulations sensorielles avec une mobilisation accrue des ...
TERRITOIRE DE MARQUE
« Coolitude » américaine, new-yorkaise, branchée.
Un point de vente devenu un endroit à visiter dans ...
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Développement d’une banalisation de la marque: “I like Hollister clothing. They
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Personnalité
Fictive : mannequin
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Graphisme blanc sur fond noir
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Casual Luxury
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STRATEGIE DE COMMUNICATION
CONCURRENTE
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CARTE PERCEPTUELLE
Identité pays ++
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CE QU’IL FAUT RETENIR
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Casual Luxury
Moyen Haut de Gamme
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Discriminant
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inoubliableExclusif
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CE QU’IL FAUT RETENIR
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Noir et Blanc
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Besoin de
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PROBLEME DE COMMUNICATION
Comment accélérer l’expansion internationale de la marque
sachant que vos clients souhaitent se ...
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OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE
Redonner aux consommateurs le sentiment d’appartenance à une tribu qui est
secrète et unique
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CIBLES DE LA CAMPAGNE
CIBLE PRIMAIRE
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Adolescents et jeunes adultes
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… ayant un budget vestimentaire plutôt élevé
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MOYENS D’ACTION
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MOYENS D’ACTION
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Pudeur et le grand respect de soi :
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FICHE ZONE
1. RECRUTEMENT / EUROPE
SOCIÉTÉ : Masculine et Individualiste
VISION : Court terme
CONTEXTE : Faible, message e...
MOYENS D’ACTION
EUROPE
Individualisme
Société masculine : dominance,
autoritarisme
Ouverture d’esprit
Caractère rebelle de...
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1. RECRUTEMENT / CANADA
SOCIÉTÉ : Masculine et Individualiste
VISION : Court terme
CONTEXTE : Faible, message e...
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1. RECRUTEMENT/CANADA & PAYS NORDIQUES
CANADA & PAYS NORDIQUES
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Un évènement de lancement de
campagne/ouverture nouveau magasin
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3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE
Création de pages Facebook par magasin et utilisation de...
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#Instafun : lancer des défis cools et drôles aux magasin...
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Mots-clés de la campagne
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PLANNING
Lancement de la nouvelle
campagne et/ou Ouverture
d'un magasin
Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
RECRUTEMENT ...
BUDGET
Création et affichage campagne
« Back2Basics » près des magasins à
plus fort trafic
Création et animation du CLUB #...
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Abercrombie & Fitch - Communication transculturelle

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Cas complet de communication effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque Abercrombie & Fitch.

N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

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Abercrombie & Fitch - Communication transculturelle

  1. 1. BONJOUR ! HELLO HOLA こんにちは
  2. 2. PRESENTATION DE L’AGENCE Agence de communication globale experte à l’international Spécialiste de l’image de marque Fortifier le territoire des marques Etendre leur visibilité Création publicitaire/Digital/Média/Event Charlène Gauthé Julien Hatry Emilie Godet Kévin Grassa Clément Damée 2for Abercrombie&Fitch
  3. 3. CONTEXTE ET ENVIRONNEMENT for Abercrombie&Fitch 3
  4. 4. LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER Un marché en renouvellement, avec des phénomènes de mode Touché par la crise de 2009 Un marché ultra-concurrentiel - Plusieurs segments et une augmentation du moyen/bas de gamme - Sites de reventes et d’occasion en hausse -Dans la même zone de chalandise Un avantage concurrentiel pour survivre, mais également de l’innovation, de la réactivité et de la créativité Une tendance accrue au commerce équitable Un marché d’occasion en hausse constante for Abercrombie&Fitch 4
  5. 5. LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER LE CONSOMMATEUR Démocratisation du prêt-à-porter Consommation de masse Un consommateur infidèle qui alterne entre les différents segments Un besoin d’estime et d’appartenance élevé Cible hédoniste for Abercrombie&Fitch 5
  6. 6. LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER FREINS A LA CONSOMMATION Pulsions diverses : Sentiment de culpabilité, Peur de se tromper Perte de temps et aspect financier important Facteurs indépendants : Conditions météorologiques, cours des matières premières Aspect culturel : Religion, Valeurs, Us et Coutumes, Croyances, Opinions, etc. for Abercrombie&Fitch 6
  7. 7. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH 1950-1960 1970 1992 1993 Création Marque prisée Déclin Jeffries CEO Suppression des articles de sport 7for Abercrombie&Fitch
  8. 8. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH 1995 1995-2008 NOW Les jeans et les polos deviennent les produits phares Ouverture de boutiques sur tout le territoire US Explosion du CA et des bénéfices Saturation du marché américain 8for Abercrombie&Fitch
  9. 9. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH 2005 : ouverture au Canada Politique d’expansion internationale : ouverture de flagships dans le monde Marché européen : Royaume-Uni, Danemark, Allemagne, France, Italie, Espagne, Pays- Bas. Marché asiatique : Japon, Singapour, Corée du Sud, Hong-Kong. PRESENCE INTERNATIONALE 9for Abercrombie&Fitch
  10. 10. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH Détaillant américain de vêtements et accessoires haut de gamme pour les 18-22 ans. Revendication de valeurs de la côte Est US. Casual Luxury La stratégie du beau et de l’esthétique Une volonté de développer un sentiment d’exclusivité pour le consommateur LE CONCEPT 10for Abercrombie&Fitch
  11. 11. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH Abercrombie crée une expérience qui devient : plus personnelle plus mémorable plus interactive 3 leviers du marketing tribal/ de l’expérience chez A&F : Le parcours client Les stimulations sensorielles L’érotisation du personnel en contact 11for Abercrombie&Fitch
  12. 12. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH LE PARCOURS CLIENT : UN RITE D’INITIATION Etape 1 repérage du point de vente + attente (parfois longue) pour rentrer dans le magasin Etape 2 initiation aux codes symboliques de la marque (sensualité, érotisme) par : Une forte odeur, une musique assourdissante, le contact avec les mannequins torse nu Etape 3 Les cabines d’essayage Etape 4 Le rituel se poursuit au delà du point de vente par : Appropriation de l’expérience par la vaporisation du parfum Fierce Trophée d’appartenance 12for Abercrombie&Fitch
  13. 13. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH LE « STORE EXPERIENCE » Un lieu créateur d’émotions Des objets cultes Des accessoires Des paroles, gestes Des icônes Un lieu d’expérience où se retrouvent les membres de la tribu 13for Abercrombie&Fitch
  14. 14. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH LA CONSTRUCTION D’UNE TRIBU Sur stimulations sensorielles avec une mobilisation accrue des 4 sens : La vue : quasi obscurité L’odorat par le parfum Fierce L’ouie : musique électro Le toucher Le personnel en contact : « la valorisation du lien sur le bien » 14for Abercrombie&Fitch
  15. 15. TERRITOIRE DE MARQUE « Coolitude » américaine, new-yorkaise, branchée. Un point de vente devenu un endroit à visiter dans les villes Saturation du client au niveau sensoriel Des produits qui valent reconnaissance sociale et sentiment d’appartenance à la tribu A&F Fierté des consommateurs de porter la griffe « J'ai mis le réveil exprès pour recevoir mon sweat #Abercrombie !! » 15for Abercrombie&Fitch
  16. 16. TERRITOIRE DE MARQUE Marque discriminante Développement d’une banalisation de la marque: “I like Hollister clothing. They have some cute stuff there. But, it really annoys me when people wear ALL Hollister or Abercrombie.” Un discours qui va plus loin que l’exclusivité. Manque de renouvellement des produits 16for Abercrombie&Fitch
  17. 17. IDENTITÉ DE MARQUE Personnalité Fictive : mannequin Physique Marque difficile à prononcer Graphisme blanc sur fond noir Logo « élan » Relation Tactile, Olfactive, Sensuelle Reflet Tendance et appartenance à la tribu Culture Américaine Tribu A&F Mentalisation Bien-être physique : le consommateur se croit beau 17for Abercrombie&Fitch
  18. 18. MIX MARKETING Casual Luxury Positionnement haut de gamme Des vêtements et des accessoires Style décontracté mais branché Pour des jeunes en passe de devenir adultes Stratégie d’écrémage : Prix haut de gamme Mais une tendance à la baisse Créneau A&F : désir, curiosité et expérience de marque Deux canaux : Les boutiques propres à l’enseigne Le site internet de la marque Impossibilité de trouver un produit A&F chez n’importe quel magasin ou détaillant. PRODUIT PRIX DISTRIBUTION 18for Abercrombie&Fitch
  19. 19. MIX COMMUNICATION 1 2 3 MIX MARKETING 19for Abercrombie&Fitch
  20. 20. MIX COMMUNICATION Stratégie Online MIX MARKETING 20for Abercrombie&Fitch
  21. 21. MIX COMMUNICATION Application MIX MARKETING 21for Abercrombie&Fitch
  22. 22. MIX COMMUNICATION Ton et axes de communication MIX MARKETING 22for Abercrombie&Fitch
  23. 23. MIX COMMUNICATION Ton et axes de communication MIX MARKETING 23for Abercrombie&Fitch
  24. 24. STRATEGIE DE COMMUNICATION CONCURRENTE Marque AEROPOSTALE Cible similaire à A&F Une communication qui ne se différencier ni par l’accroche, ni par les mannequins, ni par les visuels à l’international Une seule communauté Aeropostale pour le monde entier 24for Abercrombie&Fitch
  25. 25. STRATEGIE DE COMMUNICATION CONCURRENTE Marque Pepe Jeans Une seule communication générique pour tous les pays Revendiquer fortement l’identité anglaise de la marque Une traduction des supports textuels 25for Abercrombie&Fitch
  26. 26. STRATEGIE DE COMMUNICATION CONCURRENTE Marque GAP Campagne actuelle Pastel Parfait Adaptation totale Une stratégie online personnalisée 26for Abercrombie&Fitch
  27. 27. CARTE PERCEPTUELLE Identité pays ++ Expérience forte Identité pays -- Expérience faible 27for Abercrombie&Fitch
  28. 28. CE QU’IL FAUT RETENIR LE PRODUIT Prêt-à-porter Casual Luxury Moyen Haut de Gamme Style décontracté Beau et exclusif 28for Abercrombie&Fitch
  29. 29. CE QU’IL FAUT RETENIR LE CONCEPT Discriminant Expérience unique et inoubliableExclusif Tribu secrète Transgression scandale 29for Abercrombie&Fitch
  30. 30. CE QU’IL FAUT RETENIR LA COMMUNICATION produits Noir et Blanc Exclusif Besoin de personnalisation esthétique valeurs 30for Abercrombie&Fitch
  31. 31. PROBLEME DE COMMUNICATION Comment accélérer l’expansion internationale de la marque sachant que vos clients souhaitent se sentir de plus en plus exclusifs ? 31for Abercrombie&Fitch
  32. 32. PLAN D’ACTIONS STRATEGIQUE 32for Abercrombie&Fitch
  33. 33. OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE Redonner aux consommateurs le sentiment d’appartenance à une tribu qui est secrète et unique Concentrer la provocation sur les valeurs hot, sexy, cool et branchées qui caractérisent la marque Défendre une image New Yorkaise, jeune et branchée Asseoir la notoriété internationale de la marque Personnaliser la relation client et le valoriser 33for Abercrombie&Fitch
  34. 34. CIBLES DE LA CAMPAGNE CIBLE PRIMAIRE 15-25 ans Adolescents et jeunes adultes 34for Abercrombie&Fitch
  35. 35. CIBLES DE LA CAMPAGNE CŒUR DE CIBLE ETUDIANTS … ayant un budget vestimentaire plutôt élevé … voulant se distinguer par leur style … admiratifs du style américain 35for Abercrombie&Fitch
  36. 36. CIBLES DE LA CAMPAGNE CIBLES PERIPHERIQUES Les CSP +, habitant les grandes villes, style de vie dynamique, ambitieux La communauté gay 36for Abercrombie&Fitch
  37. 37. CIBLES DE LA CAMPAGNE CIBLES PERIPHERIQUES Leaders d’opinions Bloggeurs influents 37for Abercrombie&Fitch
  38. 38. ALTERNATIVES DE COMMUNICATION STANDARDISATION ADAPTATION Méthode actuelle qui ne fonctionne plus Des différences socioculturelles entre les marchés Indisponibilité de certains médias Coûteux Produit standard Perte des valeurs américaines et de la force de l’expérience 38for Abercrombie&Fitch
  39. 39. ALTERNATIVES DE COMMUNICATION GLOCALISATION World Customer : uniformisation des modes de vie et des valeurs, notamment chez les jeunes Image globale de la marque en adéquation avec les valeurs de la cible Economie d’échelle Plus de proximité avec les clients Adaptation aux contraintes locales 39for Abercrombie&Fitch
  40. 40. CONCEPT BACK TO BASICS BACK2BASICS Revenir aux valeurs qui ont fait le succès de la marque à l’origine (valeurs cool, américaines, branchées, sexy, etc.) 40for Abercrombie&Fitch
  41. 41. MOYENS D’ACTION 1. RECRUTEMENT Une campagne photographique LES INVARIANTS Visuel noir et blanc Bruce Weber Mise en avant des mannequins vs vêtements Peu de texte Logo apparent mais pas prédominant ASIE EUROPE CANADA & pays nordiques 41for Abercrombie&Fitch
  42. 42. FICHE ZONES 1. RECRUTEMENT / ASIE SOCIÉTÉ : Masculine et Collectiviste VISION : Long terme CONTEXTE : Fort, importance des croyances et rituels dans la vie quotidienne PROXIMITÉ : Faible BESOIN : Appartenance à un groupe et Conformité au groupe PRODUIT : Logique de statut, signifiants et référents culturels CONSOMMATION : de masse et ostentatoire, montrer sa réussite sociale CONSOMMATEUR : Sophistiqué, goûts traditionnels comme modernes DÉTERMINANTS À L’ACHAT : Qualité, Caractéristiques et Marque BUDGET : 4% de ses dépenses 42for Abercrombie&Fitch
  43. 43. MOYENS D’ACTION ASIE Mise en scène de plusieurs personnes Pudeur et le grand respect de soi : moins de nudité Désir de reconnaissance sociale Présence mannequins asiatiques Accroche : Back to Brotherhood / Back To Sisterhood 1. RECRUTEMENT / ASIE 43for Abercrombie&Fitch
  44. 44. FICHE ZONE 1. RECRUTEMENT / EUROPE SOCIÉTÉ : Masculine et Individualiste VISION : Court terme CONTEXTE : Faible, message explicite PROXIMITÉ : Moyenne, communication participative et directe BESOIN : Estime PRODUIT : achète pour la mode traditionnelle et ses valeurs CONSOMMATION : Hédoniste, achat fréquent et impulsif CONSOMMATEUR : Connectés et infidèles, réceptifs aux publicités DÉTERMINANTS À L’ACHAT : Qualité, prix, totalité des informations BUDGET : 5% de ses dépenses 44for Abercrombie&Fitch
  45. 45. MOYENS D’ACTION EUROPE Individualisme Société masculine : dominance, autoritarisme Ouverture d’esprit Caractère rebelle de la cible Accroche : « Back to hotness » 1. RECRUTEMENT / EUROPE 45for Abercrombie&Fitch
  46. 46. FICHE ZONE 1. RECRUTEMENT / CANADA SOCIÉTÉ : Masculine et Individualiste VISION : Court terme CONTEXTE : Faible, message explicite PROXIMITÉ : Moyenne, communication participative et directe BESOIN : Estime et préoccupation forte pour l’environnement, bonheur lié au développement personnel PRODUIT : achète pour ses valeurs et ses caractéristiques, suivre les tendances CONSOMMATION : Importante, en faveur des marques qui s’engage dans le développement durable CONSOMMATEUR : Sensible aux tendances et aux publicités, mais n’aime pas la surconsommation DÉTERMINANTS À L’ACHAT : Qualité, origine, composition et prix BUDGET : 4,5% de ses dépenses 46for Abercrombie&Fitch
  47. 47. MOYENS D’ACTION 1. RECRUTEMENT/CANADA & PAYS NORDIQUES CANADA & PAYS NORDIQUES L’aspect masculin/ féminin n’est pas déterminant Culture orienté produit Mêmes mannequins que pour la campagne américaine Accroche : “Back to fun” 47for Abercrombie&Fitch
  48. 48. MOYENS D’ACTION 1. RECRUTEMENT Un évènement de lancement de campagne/ouverture nouveau magasin Où ? Quoi ? Qui ? Zone de chalandise d’un magasin ou périmètre nouveau magasin Un bus à deux niveaux, habillé en adéquation avec la campagne de la zone Les mannequins de la marque, en tenue de football américains et de cheerleaders. 48for Abercrombie&Fitch
  49. 49. MOYENS D’ACTION 2. PERENISATION ET FIDELISATION Création du CLUB #A&F Un club privé et unique Développer un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée Un club matérialiser par un bracelet a porter fièrement « You have what it takes » Accès payant pour filtrer > Recruter un profil fortement attaché à la marque Site internet dédié Offres promotionnelles Soirées privées Livraison gratuite 49for Abercrombie&Fitch
  50. 50. MOYENS D’ACTION 3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE Des #backtobasics ciblés et dédiés à la campagne => #back2fun, #back2cool Tweets des clients signalant leur présence dans un des magasins de la marque Tweets de la marque avec les mêmes # 50for Abercrombie&Fitch
  51. 51. MOYENS D’ACTION 3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE Création de pages Facebook par magasin et utilisation de celles existantes (ex : Bruxelles) Relai des campagnes d’affichage par zones Communication sur le magasin, ses mannequins et les réductions 51for Abercrombie&Fitch
  52. 52. MOYENS D’ACTION 3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE #Instafun : lancer des défis cools et drôles aux magasins Voir la marque Abercrombie & Fitch d’une autre manière Proximité, l’impression de faire partie du staff A&F Défis postés toujours avec les # dédiés à la campagne Les défis pourront être repris par les followers Jeux concours : gagner une semaine de shopping à NY ou une semaine sur le campus d’une université américaine 52for Abercrombie&Fitch
  53. 53. MOYENS D’ACTION 3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE Création de Boards toujours en cohérence avec la campagne, « Back2fun », « Back2love » En adéquation avec les valeurs de la marque 53for Abercrombie&Fitch
  54. 54. MOYENS D’ACTION 3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE Référencement Mots-clés de la campagne Référencement optimal de la marque Diminuer la visibilité des scandales précédents Améliorer l’image de marque 54for Abercrombie&Fitch
  55. 55. PLANNING Lancement de la nouvelle campagne et/ou Ouverture d'un magasin Avril Mai Juin Juillet Août Septembre RECRUTEMENT FIDELISATION ET SOUTIEN WEB DE LA CAMPAGNE Une semaine avant: Football américain dans les rues Relai de la campagne et informations de la marque sur le web Soirée évènementielle du Club A&F 1892 MEDIAS - Affichage - Réseaux Sociaux - Référencement HORS MEDIAS Street Marketing & Flyers z 55for Abercrombie&Fitch
  56. 56. BUDGET Création et affichage campagne « Back2Basics » près des magasins à plus fort trafic Création et animation du CLUB #A&F 1995 Hors média (event + communication) Stratégie online Frais d’agence 6M € 9M € 3M € 400K € 50K € 56for Abercrombie&Fitch
  57. 57. POINT FINAL Une communication percutante, adaptée aux marchés et aux tendances de communication d’aujourd’hui Une campagne basé sur des valeurs qui caractérise Abercrombie & Fitch au- delà des scandales Permet d’asseoir une notoriété internationale Rend visible Valorise les clients actuels comme les clients potentiels 57for Abercrombie&Fitch
  58. 58. MERCI DE VOTRE ATTENTION ご清聴ありがとうございまし KIITOS HUOMIO

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