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Géomarketing!
«!Dis1moi!où!tu!habites,!je!te!dirai!qui!tu!es!et!ce!que!tu!consommes!»!!!
CHEVALLARD)Loïc)
DAMEE)Clém...
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1!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Table)des)matières)
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TABLE)DES)MATIERES)..................................
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2!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.3.1.! Phase(de(collecte(des(données(.....................................
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3!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Introduction)
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Depuis!toujours,!l’espace!est!la!première!variable!qui!a...
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4!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
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Le!lieu!d’implantation!d’une!boutique,!le!secteur!géographique!de!pros...
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5!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
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Nous!allons!évoquer!les!objectifs,!les!avantages!qui!peuvent!être!ré...
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6!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
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La)communication)et)l’animation)commerciale)
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7!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Exemple! :! Les! grandes! et! moyennes! surfaces! utilisent! ce! princip...
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8!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1. Les)théories)originelles)du)géomarketing)
)
1.1.Von)Thünen)
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En! 183...
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9!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1.1.2. Quatre)facteurs)déterminants)
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L'agriculture! est! une! activité...
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10!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1.1.4. La)configuration)en)couronnes)concentriques)
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Von!Thünen!distin...
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Comportement!du!Consommateur!
1.1.5. Les)limites)du)modèle)
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Les!limites!du!modèle!Von!Thünen!réside...
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12!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1.2.Le)modèle)de)Schelling)
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Dans!les!années!1970,!Thomas!C.!Schelling...
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13!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Perturbation'volontaire':'
1!Retrait!au!hasard!de!10!pions!rouges!et!10...
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14!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1.2.2. Critiques)du)modèle):)
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• La!valeur!de!la!tolérance!des!individ...
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15!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Exemple'1':!New!York!présente!des!zones!de!concentrations!par!origine!a...
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16!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1.3.Les)rapports)sociologiques)à)l’espace)
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La!plupart!des!travaux!qui...
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17!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
1.3.2. Le)modèle)sectoriel)de)Hoyt)(1939))
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Ce!modèle!apporte!quelques...
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18!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2. Les)outils)du)Géomarketing))
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Pour!bien!appréhender!les!outils!du!g...
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19!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.1.2. Définition)des)SIG)
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Un!SIG!est!un!outil!informatique!qui!colle...
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20!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.1.3. Structure)
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!Les! SIG! sont! composées! de! plusieurs! couches!...
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21!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.2.Analyse)Cartographique)pour)le)Géomarketing)
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Le!géomarketing!a!re...
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22!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.2.2.1. Carte'Raster''
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Une! carte! RASTER! est! une! image! de! type...
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23!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.2.2.2. Carte'Vectorielle''
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Avant!de!donner!la!définition!d’une!cart...
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24!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
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A!contrario!des!Cartes!Raster!ou,!zoomer!sur!un!élément!revient!à!g...
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25!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.2.3. Géocodage)
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2.2.3.1. Définition'
En! géomarketing,! pour! pouvo...
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26!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.2.3.2. Deux'types'de'géocodage'
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Il!existe!deux!types!de!géocodage!:...
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27!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Ce! type! de! géocodage! s’avère! très! utile! pour! localiser! des! ad...
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28!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
2.2.3.4. Géocodage'd’une'base'de'données'
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Les!objets!à!géocoder!sont!...
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Comportement!du!Consommateur!
" Des!rejets!
D’autre!fois,!l’algorithme!de!géocodage!n’est!pas!en!mesu...
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30!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Ainsi,!deux!types!de!géocodage!se!dégagent!:!ceux!fonctionnant!à!partir...
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31!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Mais!cela!engendre!des!coûts!colossaux,!car!il!faut!en!général!se!procu...
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Comportement!du!Consommateur!
Les!données!internes!de!l’entreprise!et!son!environnement!(concurrence,...
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Comportement!du!Consommateur!
Les!logiciels!d’un!SIG!ont!quatre!composants!principaux!:!
1 Outils!pou...
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Comportement!du!Consommateur!
En!2011,!EasyJet!a!organisé!une!campagne!marketing!digitale!dans!12!gra...
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Comportement!du!Consommateur!
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La!société!Géo!Concept!tra...
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36!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
JC!Decaux,!souhaitait!optimiser!la!gestion!de!son!parc!de!panneaux!publ...
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37!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
3.2.Pilotage)du)déploiement)d’un)réseau)(ERDF))grâce)à)la)cartographie)...
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38!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
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39!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
Ajustement)de)la)stratégie)commerciale):))
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Le! géomarketing! présente...
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40!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
3.4.Le)géomarketing)et)la)grande)distribution):)Carrefour))
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41!Géomarketing!
Comportement!du!Consommateur!
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Comportement!du!Consommateur!
L’ensemble!de!ces!données!permet!de!savoir!si!Carrefour!doit!implanter!...
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Comportement!du!Consommateur!
Conclusion)
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Un!système!d’information!géographique!est!un!outil!inform...
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Comportement!du!Consommateur!
Ressources)
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Livres)et)revues)
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45!Géomarketing!
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Dossier sur le géomarketing

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Dossier effectué en groupe en Master 1 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur le géomarketing.

N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

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Dossier sur le géomarketing

  1. 1. ! ! ! Géomarketing! «!Dis1moi!où!tu!habites,!je!te!dirai!qui!tu!es!et!ce!que!tu!consommes!»!!! CHEVALLARD)Loïc) DAMEE)Clément) PERCQ)Vianney) MCC)9)M1)–)2012/2013) Comportement)du)Consommateur) Mr)DOYE)
  2. 2. ! ! 1!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Table)des)matières) ! TABLE)DES)MATIERES).....................................................................................................................................)1! INTRODUCTION)..............................................................................................................................................)3! SITUATION(DU(GEOMARKETING(DANS(LA(DEMARCHE(MARKETING!.....................................................................................!4! LES(OBJECTIFS(DU(GEOMARKETING!..............................................................................................................................!5! LES(CHAMPS(D’APPLICATIONS!.....................................................................................................................................!6! LES(PRINCIPAUX(AVANTAGES(PROCURES(PAR(LE(GEOMARKETING!.......................................................................................!7! LES(UTILISATEURS(DU(GEOMARKETING!.........................................................................................................................!7! 1.! LES)THEORIES)ORIGINELLES)DU)GEOMARKETING)....................................................................................)8! 1.1.! VON!THÜNEN!...............................................................................................................................................!8! 1.1.1.! Les(hypothèses(....................................................................................................................................(8! 1.1.2.! Quatre(facteurs(déterminants(............................................................................................................(9! 1.1.3.! Le(modèle(...........................................................................................................................................(9! 1.1.4.! La(configuration(en(couronnes(concentriques(..................................................................................(10! 1.1.5.! Les(limites(du(modèle(.......................................................................................................................(11! 1.2.! LE!MODELE!DE!SCHELLING!.............................................................................................................................!12! 1.2.1.! Modélisation(.....................................................................................................................................(12! 1.2.2.! Critiques(du(modèle(:(........................................................................................................................(14! 1.2.3.! Applications(contemporaines(:(.........................................................................................................(14! 1.3.! LES!RAPPORTS!SOCIOLOGIQUES!A!L’ESPACE!......................................................................................................!16! 1.3.1.! Le(modèle(concentrique(de(Burgess((1927)(......................................................................................(16! 1.3.2.! Le(modèle(sectoriel(de(Hoyt((1939)(..................................................................................................(17! 1.3.3.! Le(modèle(polynucléaire(de(Harns(et(d’Ullmann((1945)(...................................................................(17! 2.! LES)OUTILS)DU)GEOMARKETING)............................................................................................................)18! 2.1.! PRESENTATION!DU!SIG!:!SYSTEME!D’INFORMATION!GEOGRAPHIQUE!...................................................................!18! 2.1.1.! Historique(du(SIG(..............................................................................................................................(18! 2.1.2.! Définition(des(SIG(.............................................................................................................................(19! 2.1.3.! Structure(...........................................................................................................................................(20! 2.1.4.! Données(sources(pour(les(SIG(...........................................................................................................(20! 2.2.! ANALYSE!CARTOGRAPHIQUE!POUR!LE!GEOMARKETING!.......................................................................................!21! 2.2.1.! Les(données(sémantiques(.................................................................................................................(21! 2.2.2.! Les(données(géométriques(...............................................................................................................(21! 2.2.2.1.! Carte!Raster!...................................................................................................................................................................!22! 2.2.2.2.! Carte!Vectorielle!............................................................................................................................................................!23! 2.2.2.3.! Superposition!d’objets!Raster!et!vectoriels!...................................................................................................................!24! 2.2.3.! Géocodage(........................................................................................................................................(25! 2.2.3.1.! Définition!.......................................................................................................................................................................!25! 2.2.3.2.! Deux!types!de!géocodage!..............................................................................................................................................!26! 2.2.3.3.! Différentes!échelles!de!géocodage!...............................................................................................................................!27! 2.2.3.4.! Géocodage!d’une!base!de!données!..............................................................................................................................!28! 2.2.3.5.! Les!limites!du!géocodage!..............................................................................................................................................!28! 2.3.! BASE!DE!DONNEES!.......................................................................................................................................!30!
  3. 3. ! ! 2!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.3.1.! Phase(de(collecte(des(données(.........................................................................................................(30! 2.3.2.! La(gestion(de(base(de(données(.........................................................................................................(31! 2.3.3.! Croisement(de(données(....................................................................................................................(31! 2.3.4.! Outils(d’aide(à(la(décision(.................................................................................................................(32! 2.4.! LOGICIELS!...................................................................................................................................................!32! 2.5.! L’AVENIR!DU!GEOMARKETING!:!LA!GEOLOCALISATION!:!......................................................................................!33! 3.! CAS)PRATIQUES)....................................................................................................................................)35! 3.1.! JC!DECAUX!.................................................................................................................................................!35! 3.2.! PILOTAGE!DU!DEPLOIEMENT!D’UN!RESEAU!(ERDF)!GRACE!A!LA!CARTOGRAPHIE!......................................................!37! 3.3.! L’UTILISATION!DU!GEOMARKETING!PAR!LES!PHARMACIES!....................................................................................!38! 3.4.! LE!GEOMARKETING!ET!LA!GRANDE!DISTRIBUTION!:!CARREFOUR!...........................................................................!40! CONCLUSION)................................................................................................................................................)43! RESSOURCES)................................................................................................................................................)44! LIVRES!ET!REVUES!...................................................................................................................................................!44! RAPPORTS!............................................................................................................................................................!44! INTERNET!.............................................................................................................................................................!45! !
  4. 4. ! ! 3!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Introduction) ! Depuis!toujours,!l’espace!est!la!première!variable!qui!a!influencé!les!travaux!et!techniques!marketing! mis! en! place,! avec! le! développement! par! exemple! du! concept! de! géomarketing.! La! segmentation! géographique! a! un! fort! potentiel! puisque! les! consommateurs! possèdent! certaines! caractéristiques! selon!la!zone!géographique!où!ils!se!situent.!! Le! terme! «!géomarketing! ! est! employé! depuis! les! années! 80,! il! s’agit! de! la! contraction! de!«!géographie!»!et!de!«!marketing!».!Il!désigne!la!prise!en!compte!des!aspects!démographiques!et! socio1économiques! du! comportement! des! individus! dans! l’espace,! afin! de! pratiquer! des! analyses! marketing!de!qualité.!Référons!nous!à!quelques!définitions!d’auteurs!compétents!dans!ce!domaine! pour!fixer!les!idées!plus!précisément.!! Pour)Latour'et'Le'Floc’h,!le!géomarketing!se!définit!comme!«!l’ensemble!formé!par!les!données,!le! système!informatique!de!traitement!et!les!méthodes!appliquées!par!un!analyste!qui!concourent!à! produire!des!informations!d’aide!à!la!décision!sous!forme!de!représentation!liée!à!de!la!cartographie,! plutôt! que! sous! forme! de! graphiques! ou! de! tableaux!».! Pour! eux,! les! outils! occupent! une! place! centrale!et!servent!à!éditer!des!informations!de!façon!à!faciliter!la!prise!de!décision.! Pour)Jean0Pierre'Douard,(«!Le!géomarketing!est!une!méthode!de!fédération!et!d’analyse!des!données! basées!sur!leur!dimension!géographique.!C’est!une!aide!à!la!décision!pour!définir,!mettre!en!œuvre!et! contrôler!la!stratégie!commerciale!dans!le!temps!et!l’espace!».!Pour!lui,!le!géomarketing!est!un!outil! d’aide! à! la! décision! qui! est! utilisé! pour! gérer! l’information,! maîtriser! les! territoires! commerciaux,! s’adapter!aux!clients.!Les!applications!sont!avant!tout!commerciales.! Pour)Gérard'Cliquet,!le!géomarketing!se!définit!«!comme!un!ensemble!de!techniques!permettant!de! manipuler!des!données!géocodées,!il!peut!aider!à!l’analyse!plus!qu’à!la!conception!de!stratégies!et! moins!encore!à!la!prise!de!décision!».!Pour!cet!auteur,!le!géomarketing!n’est!pas!un!outil!d’aide!à!la! décision!stratégique,!mais!un!outil!permettant!d’optimiser!le!management!du!marketing!opérationnel! et!l’étude!du!comportement!du!consommateur.! Quel!que!soit!le!type!d’activité!commerciale,!le!choix!d’une!bonne!localisation!est!sans!doute!l’une! des!décisions!les!plus!importantes!à!prendre.!C’est!dans!ce!cadre!que!les!années!90!ont!vu!naître!une! nouvelle! discipline!:! le! géomarketing.! Le! géomarketing! se! fonde! principalement! sur! des! systèmes! d’information!géographique!(SIG),!permettant!de!traiter!des!bases!de!données!en!mettant!en!relation! des!informations!utilisées!en!marketing!–! telles!que!l’âge!et!le! sexe!pour!les!individus,!le!nombre! d’enfants!et!le!type!d’habitation!pour!les!ménages,!–!avec!une!information!propre!au!géomarketing!:! le! positionnement! géographique!;! le! tout! à! des! fins! marketing! et! commerciales,! tant! stratégiques! qu’opérationnelles.!!
  5. 5. ! ! 4!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! ! Le!lieu!d’implantation!d’une!boutique,!le!secteur!géographique!de!prospection!d’un!commercial,!sont! évidemment!fortement!impactant!sur!leurs!activités!économiques.!Le!but!du!géomarketing!est!de! dépasser! ce! constat! et! de! mettre! en! place! des! démarches! avec! des! méthodes! adaptées! pour! contribuer!à!bâtir!une!stratégie!marketing,!la!mettre!en!œuvre!et!en!mesurer!ensuite!les!effets.! !! Situation(du(géomarketing(dans(la(démarche(marketing( ! En! amont,! les! décisions! stratégiques! prises! concernent! essentiellement! l’analyse! des! besoins! des! consommateurs! et! l’élaboration! de! couples! produit/marché.! Le! marché! est! segmenté! en! plusieurs! marchés!pour!lesquels!une!offre!spécifique!à!la!cible!est!développée.! ! Ensuite,! vient! le! marketing! opérationnel! avec! le! marketing! mix!:! produit,! prix,! distribution,! communication.!C’est!dans!cette!phase!qu’intervient!le!géomarketing!ou!tout!du!moins,!la!prise!en! compte!des!variables!géographiques.!! Si!le!géomarketing!trouve!de!nombreuses!applications!dans!le!domaine!du!marketing!;!il!émane!de!la! rencontre!de!diverses!disciplines!comme!la!géographie,!mais!aussi!l’économie,!la!sociologie.!! !
  6. 6. ! ! 5!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! ! ! Nous!allons!évoquer!les!objectifs,!les!avantages!qui!peuvent!être!récoltés!ainsi!que!les!utilisateurs!du! géomarketing.!! ! Les(objectifs(du(géomarketing( ! Le!géomarketing!consiste!à!analyser!le!comportement!des!individus!économiques!en!tenant!compte! des!notions!d’espace.!! Il!existe!3!grandes!catégories!d’objectifs!:!! La)stratégie)Marketing) o Le!marketing!d’étude! o Le!marketing!stratégique! ! - La)gestion)opérationnelle)des)réseaux)de)distribution) o L’optimisation!des!points!de!distribution!! o Détermination!de!nouveaux!sites! o Les!processus!budgétaires!! o Fixation!des!objectifs!commerciaux! o CA!prévisionnel,!analyse!des!ventes! Études de zones de chalandise et de localisation commerciales) Outil d’aide à la décision)
  7. 7. ! ! 6!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! ! La)communication)et)l’animation)commerciale) o La!conquête!du!client!! o Optimiser!les!investissements!en!marketing!direct! o La!communication!et!l’animation!commerciale!! o Fidélisation!du!client!(identification!des!meilleurs)! ! ! Les(champs(d’applications( ! ! Les)études)marketing) Connaître!le!marché,!son!environnement,!concurrentiel,!mesurer!l’efficacité!des!politiques!marketing! sont!autant!de!tâches!importantes.!Pour!cela,!un!outil!de!géomarketing!peut!être!précieux.! ! Le)marketing)stratégique) Une!fois!la!phase!d’étude!réalisée,!la!direction!Marketing!s’attache!à!définir!les!objectifs,!les!cibles!et!! moyens!pour!les!atteindre.!Le!géomarketing!peut!aider!à!piloter!la!stratégie!marketing!de!l’entreprise,! d’évaluer!ses!impacts!et!de!construire!les!plans!d’action!appropriés.!! ! L’optimisation)des)points)de)distribution) L’une!des!principales!applications!du!géomarketing!est!l’optimisation!des!points!de!distribution,!afin! d’apporter!au!moindre!coût!un!produit!ou!service!aux!clients.!Ici!le!géomarketing!permet!de!détecter! les!opportunités!d’implantation!en!examinant!les!potentiels!de!croissance!dans!l’ensemble!des!zones! ciblées.!On!pourra!par!exemple,!en!fonction!des!informations!disponibles,!tenir!compte!du!nombre!et! de!la!typologie!des!habitants!de!la!zone,!de!l’intensité!concurrentielle,!de!l’influence!des!moyens!de! transports,! de! la! proximité! de! routes,! de! gares! ou! de! tout! autre! élément! dont! l’absence! ou! la! présence!est!susceptible!d’influencer!l’activité!future!du!vecteur!de!distribution!étudié.! Le! géomarketing! permettra! de! savoir! comment! ajuster! les! plans! commerciaux! en! fonction! des! potentiels!de!vente!ainsi!que!d’optimiser!l’investissement!marketing!et!les!investissements!accordés! aux!distributeurs.!!Le!but!est!un!meilleur!pilotage!global!des!réseaux!de!distribution.! ! La)communication) Une!autre!application!recherchée!du!géomarketing!est!l’optimisation!des!actions!de!marketing!direct! via! l’ajustement! des! plans! médias! (affichage,! radio)! en! fonction! des! zones! de! chalandise! et! des! populations.!! Optimisation des moyens du marketing direct
  8. 8. ! ! 7!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Exemple! :! Les! grandes! et! moyennes! surfaces! utilisent! ce! principe! pour! diminuer! le! nombre! de! prospectus! distribués! tout! en! affinant! les! destinataires! de! ces! publicités.! L’efficacité! est! meilleure! puisque! les! personnes! qui! recevront! les! prospectus! seront! sensés! «!être! intéressés!»! ou! du! moins! correspondre!aux!«!cibles!»!du!distributeur.!! ! L’animation)commerciale) Le!géomarketing!propose!également!des!outils!permettant!d’animer!les!équipes!commerciales!par! une!gestion!localisée!selon!leurs!objectifs!et!performances.!! ! Les(principaux(avantages(procurés(par(le(géomarketing( ! Les!principaux!bénéfices!que!procure!le!géomarketing!sont!:!! " Gagner!des!parts!de!marché!sur!la!concurrence!:!en!ciblant!encore!mieux!les!zones!ou!l’on! veut!s’implanter!pour!toucher!un!pourcentage!plus!grand!de!notre!cœur!de!cible.!! ! " Diminution! des! coûts! :! l'adaptation! de! l'offre! aux! besoins! des! consommateurs! permet! d'optimiser!les!coûts!de!distribution,!ainsi!que!les!coûts!commerciaux.!! ! ! Les(utilisateurs(du(géomarketing( ! Le!géomarketing!s’adresse!d’abord!aux!entreprises!de!distribution,!de!vente!au!détail!etc.!:!! " Les!enseignes!de!grande!distribution!utilisent!le!géomarketing!pour!déterminer!l’implantation! d’un!magasin,!!pour!distribuer!les!prospectus!;!! " Les!opérateurs!de!téléphonie!l’utilisent!pour!l’implantation!de!boutiques,!pour!des!calculs!de! taux!d’abonnement!dans!une!zone!;!! " Les!banques!utilisent!le!géomarketing!pour!déterminer!l’implantation!ou!le!redéploiement!de! distributeurs!automatiques!;! " Le!secteur!de!la!presse!utilise!également!le!géomarketing!pour!optimiser!leur!diffusion!avec!le! choix!des!sujets!appropriés!selon!les!cibles!(ex!:!20!minutes).!! !
  9. 9. ! ! 8!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1. Les)théories)originelles)du)géomarketing) ) 1.1.Von)Thünen) ! En! 1830,! Von! Thünen,! gentilhomme! prussien,! étudie! les! localisations! des! principaux! types! de! cultures! autour! des! centres! urbains.! Il! est! à! l’origine! des! analyses!de!l’influence!de!l’espace!sur!les!implantations!agricoles.! Il!raisonne!en!zones!concentriques!centrées!sur!le!marché!des!villes,!utilisant!la! notion!de!distance!comme!discriminant!principal!du!type!de!culture!pratiquée,! du!plus!au!moins!périssable,!du!plus!onéreux!au!plus!facile!à!transporter,!du!plus!intensif!au!plus! extensif.!Parallèlement,!il!développe!les!notions!de!coût!du!transport.! D’abord! développée! dans! un! espace! indifférencié,! Von! Thünen! fera! ensuite! évoluer! sa! théorie! en! prenant!en!compte!d’autres!paramètres!tels!que!les!obstacles!géographiques!et!la!fertilité!des!sols.! ! 1.1.1. Les)hypothèses) ! Ces$hypothèses$sont$de$nature$à$simplifier$la$réalité́$pour$pouvoir$saisir$les$mécanismes$essentiels$qui$ régissent!la!localisation!des!cultures.!! L’isotropie' spatiale! :" L'espace" agricole" considéré́" est" un" espace" isotrope," c’est" à" dire" un" espace" homogène!dans%toutes%les%directions%et%tous%les%sens.%Dans%ce%cadre,%le%facteur%sol%n’intervient%pas% puisqu’on)a)affaire)partout)au)même)sol)qui)a)le)même)rendement.)En)outre,)le)cout)de)production) est$supposé$constant$pour$tous$les$producteurs$qui$ont$la$même$taille!d’exploitation!et!les!mêmes! techniques!de!culture.! Le' comportement' rationnel! :" Aussi" bien" l'agriculteur" que" le" consommateur" ont" un" comportement" économique*rationnel*qui*fait*que*le*premier*s'adonne*à*la*culture*qui*lui*procure*le*maximum*de* revenu!et!choisit'la'localisation'qui'lui'assure'le'revenu'optimum'tandis'que'le'consommateur'achète' le#produit#qui#lui#procure#le#plus#d’utilité́#avec#le#prix#le#plus#bas.! La# liberté́# de# circulation# :!La#liberté́#de#se#déplacer#est#totale#dans#tous#les#sens#(un#corollaire'de' l'isotropie*spatiale)*avec*un*seul*mode*de*transport*où*le*coût*de*transport*est*fonction*directe*et* linéaire(de(la(distance(qui(sépare(le(lieu(de(production(du(marché(où(s’opère(l’échange.! La'présence'd’un'centre'unique!qui!représente!le!marché$où$seront$écoulés$les$produits$agricoles,$ représenté́)par)la)ville)de)la)zone)considérée.)! Une'économie'd’autosuffisance!:"La"zone"se"suffit"à"elle1!même,!sans!importation!et!sans!exportation,! formant!une!zone!isolée!autour&de&son&centre1marché.!
  10. 10. ! ! 9!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.1.2. Quatre)facteurs)déterminants) ! L'agriculture! est! une! activité! très! consommatrice! d'espace! et! l'utilisation! spécifique! de! chaque! parcelle!agricole!est!fonction!de!plusieurs!facteurs!dont!quatre!qui!sont!les!plus!importants.! Le' marché( :! En! fixant! le! prix! des! produits! suivant! l'offre! et! la! demande,! le! marché! influence! l'utilisation!du!sol!et!oriente!les!activités!agricoles!pour!satisfaire!la!demande.!Plus!le!prix!est!élevé!et! plus!le!produit!a!tendance!à!occuper!tant!d'espace!aux!dépens!des!autres!cultures.! La'distance'au'marché(:!Elle!s’exprime!à!travers!le!coût!de!transport!et!constitue!une(force(de(friction( qui!réduit!les!gains!par!les!coûts!qu'elle!occasionne,!il!y!a!donc!un!seuil!au!delà!duquel!le!coût!de! transport!dépasse!le!gain!escompté! La' nature' du' sol( :! Elle! détermine! la! nature! des! cultures! et! leurs! rendements,! elle! introduit! des! variations!locales!selon!la!pente,!la!topographie,!l'exposition,!la!nature!du!sol!ou!la!présence!de!l'eau...! Dans!un!espace!isotrope,!le!sol!est!partout!le!même,!le!rendement!est!identique!et!de!là!son!effet! n’intervient!pas.! Le'coût'de'production(:!il!constitue!le!seuil!minimum!du!prix!final!d’un!produit!agricole!donné,!le(prix( plancher,!dans!la!mesure!où!celui1ci!ne!peut!être!en!deçà!du!coût!de!production.!Dans!le!cadre!de! l’hypothèse!de!l’isotropie,!le!coût!de!production!est!partout!le!même.! ! 1.1.3. Le)modèle) ! Le!revenu!agricole!devient!une!fonction!de!trois!éléments!principalement!:! o le!coût!de!production!(c)!supposé!constant!pour!tous!les!producteurs! o le!coût!de!transport!supposé!proportionnel!à!la!distance!(T(d))! o le!prix!offert!par!le!consommateur!sur!le!marché!(p)!! ! Dans!un!espace!isotrope,!le!sol!est!homogène!et!n’intervient!pas!dans!le!choix!des!cultures!ou!des! localisations!puisqu’on!peut!s’adonner!à!toutes!les!cultures!n’importe!où!avec!le!même!rendement.! R=r)(p)–)c))–)r*T*m) # R!=!la!rente!foncière! # r!=!le!rendement!par!unité!de!surface! # p!=!le!prix!du!marché!par!unité!de!produit! # c!=!les!charges!de!fabrication!par!unité!de!produit! # T!=!le!coût!du!transport,!en!unité!de!compte!par!unité!de!produit!et!par!unité!de!distance! # m!=!la!distance!au!marché!
  11. 11. ! ! 10!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.1.4. La)configuration)en)couronnes)concentriques) ! Von!Thünen!distingue!quatre!couronnes!concentriques!qui!sont!du!centre!vers!la!périphérie!et!par! ordre!d’intensité!:! ! ! Près!du!marché!et!dans!la!première!couronne,!on!trouve!les'cultures!qui!ont!un!prix!élevé,! celles!qui!exigent!un!entretien!permanent!et!une!main!d’oeuvre!intense,!celles!aussi!qui!ne! peuvent!pas!supporter!beaucoup!le!transport!et!se!trouvent!fort!demandées,!elles!procurent! ainsi!un!revenu!élevé!comme!le(maraîchage(qui!doit!être!frais.! ! Le' bois( était! fort! demandé! au! XIX°! siècle! pour! la! chauffe! mais! aussi! pour! la! cuisine! à! une! époque!où!la!seule!énergie!utilisée!était!le!bois!de!forêt.!Il!se!trouve!donc!affecté!à!la!seconde! couronne! pas! très! loin! de! la! ville! pour! permettre! cet! approvisionnement! permanent! des! ménages!en!bois.! ! En! troisième! couronne,! on! a! la' culture' céréalière( qui! constitue! en! fait,! la! base! de! l’alimentation!de!la!population.!! ! Enfin,!l'élevage'extensif(dont!le!coût!de!transfert!est!réduit!puisque!le!cheptel!se!déplaçait!à! l’époque!tout!seul!sur!de!très!longues!distances!sans!occasionner!de!coût!de!transport!avec!la! production!des!produits!laitiers!qui!sont!chers,!très!demandés!et!se!conservaient!facilement! comme!le!fromage...!.! ! ! !
  12. 12. ! ! 11!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.1.5. Les)limites)du)modèle) ! Les!limites!du!modèle!Von!Thünen!résident!dans!ses!hypothèses!de!départ!qui!ont!simplifié!la!réalité! pour!pouvoir!saisir!l’effet!de!la!distance!sur!l’affectation!agricole!de!l’espace.! ! L'isotropie' spatiale! donne! lieu! à! la! continuité! et! à! des! couronnes! culturales! concentriques! et! régulières!et!fait!qu'à!une!distance!donnée!on!a!toujours!la!même!culture.!Mais!la!nature!de!l'espace! est!loin!d'être!isotrope!:!la!fertilité!du!sol,!la!topographie!introduisent!des!modifications!importantes.! Il!va!de!soi!que!la!vigne!demande!les!pentes!alors!que!les!céréales!exigent!les!sols!lourds!et!profonds.!! La' présence' d'une' zone' fermée! non! ouverte! sur! l'extérieur! avec! l'absence! d'import1export! nous! amène!à!une!économie!d'autarcie!où!chaque!groupe!va!s’adonner!à!toutes!les!cultures!nécessaires!à! sa!survie.!! Le'développement'des'transports!a!fait!qu’il!est!quasi!impossible!de!trouver,!de!nos!jours,!une!zone! isolée!dotée!d'un!centre!unique.!Il!n'y!a!plus!besoin!de!produire!toutes!les!cultures!sur!un!espace!très! réduit.!Il!devient!possible!de!développer!des!cultures!fragiles!plus!loin!du!centre!et!de!vouer!des!zones! entières!à!une!seule!culture!dans!la!mesure!où!l’approvisionnement!quasi!instantané!des!marchés! devient!possible!avec!les!modes!modernes! L’Homme!!n’est!pas!seulement!un!«!être!economicus!»!régi!par!le!seul!facteur!économique,!il!est!aussi! et! en! même! temps! un! être! social,! culturel! et! politique! affecté! par! des! facteurs! sociaux,! politique,! affectif!et!culturel!qui!entrent!en!compétition.! ! Ces!limites!font!qu'on!constate!rarement!sur!le!terrain!des!anneaux!continus,!réguliers!et!de!forme! circulaire!comme!dans!le!modèle!théorique!de!Von!Thünen.!On!a!plutôt!des!couronnes!incomplètes!et! irrégulières.!La!présence!d’axes!de!transport!donne!lieu!à!des!formes!étoilées.! ! Les!études!de!Von!Thünen!restent!cependant!encore!considérées!aujourd’hui!comme!la!référence!en! matière!de!développement!rural.! ! ! ! !
  13. 13. ! ! 12!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.2.Le)modèle)de)Schelling) ! Dans!les!années!1970,!Thomas!C.!Schelling!(prix!Nobel!de!l’économie!en!2005)!a! proposé! un! modèle! pour! expliquer! le! lien! entre! ségrégation! spatiale! et! préférences!individuelles.!Schelling!montre!à!partir!d’une!simulation!qu’une!forte! ségrégation!peut!être!le!résultat!collectif!de!décisions!individuelles!qui!ne!visent! pas,!elles,!à!une!telle!ségrégation.! ! 1.2.1. Modélisation) ! Représentons!une!aire!urbaine!où!se!côtoient!deux!populations.! 1!Un!échiquier!de!matrice!8X8!=!aire!urbaine! 1!Des!pions!de!deux!genres!différents!:!ce!pourrait!être!des!Catholiques!et!des!Protestants,!des!riches! et!des!pauvres!ou!tout!autre!clivage.! 1! Répartition! des! pions! noirs! et! rouges! sur! l’échiquier!:! au! départ,! ces! pions! sont! rangés! alternativement!pour!représenter!l’intégration!la!plus!parfaite!possible!entre!deux!communautés.! ! Schelling!ajoute!ensuite!une!règle!de!déplacement!des!pions!:!! Les! individus! seront! satisfaits! si,! parmi! leurs! voisins! immédiats,! strictement! plus! d’un! tiers! est! de! couleur! identique.! Si! parmi! leurs! voisins! immédiats,! seulement! un! tiers! ou! moins! sont! identiques,! alors!ils!déménageront.! ' Situation'de'départ':' 1!Couleurs!alternées!avec!coins!vides!(autorisant!un!minimum!de!mobilité)! 1!Tous!les!individus!sont!satisfaits!de!leur!voisinage.!! ! ! ! A!partir!de!n'importe!quelle!position!au!delà!de!la!rangée!de!bordure,!chaque!individu!a!exactement! quatre!voisins!rouges!et!quatre!noirs,!quelque!soit!sa!couleur.! Pour!les!rangées!du!bord,!on!trouve!deux!des!cinq!voisins!semblables,!et!deux!de!chaque!près!des! coins.! Cette! configuration! d'intégration! maximale! est! un! équilibre,! puisque! aucun! habitant! ne! souhaite! déménager.!
  14. 14. ! ! 13!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Perturbation'volontaire':' 1!Retrait!au!hasard!de!10!pions!rouges!et!10!pions!noirs! 1!Remise!en!jeux!de!5!pions!au!hasard,!la!couleur!de!chacun!étant!choisie!aléatoirement!(il!y!a!donc! finalement!45!pions!et!19!cases!vides).! ! ! ! ! Les!habitants!mécontents!de!leur!voisinage!apparaissent!en!magenta!pour!les!rouges!et!en!gris!pour! les!noirs.!Cette!perturbation!suffit!alors!à!engendrer!de!l’insatisfaction.! ! ! Réaction':' Les!pions!insatisfaits!vont!alors!se!déplacer!au!hasard!vers!des!cases!vides!jusqu’à!ce!que!l’on!atteigne! un!nouvel!équilibre!où!tous!seront!satisfaits!en!regard!de!la!règle!du!tiers.! Les! habitants! mécontents! déménagent! en! cherchant! au! hasard! une! localisation! conforme! à! leurs! vœux.! Ces! déplacements! engendrent! de! nouveaux! mécontentements! et! la! population! continue! à! bouger!jusqu'à!ce!qu'un!nouvel!équilibre!soit!atteint.! ! ! ! ! Dans! ces! conditions,! le! résultat! est! surprenant! :! des! quartiers! noirs! et! des! quartiers! rouges! apparaissent!sans!que!personne!ne!le!veuille!réellement.!Il!y!a!au!final,!après!tout!ce!processus!de! migration,!une!forte!ségrégation.!
  15. 15. ! ! 14!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.2.2. Critiques)du)modèle):) ) • La!valeur!de!la!tolérance!des!individus!semble!surestimée!dans!l’analyse!de!Schelling.!Pour! Schelling!le!paramètre!de!tolérance!est!une!variable!continue!(prendra!ses!valeurs!dans!un! intervalle),!mais!en!réalité!comme!le!nombre!d’individus!est!une!variable!discrète!(variable!qui! ne! peut! prendre! des! valeurs! que! dans! un! ensemble! d'éléments),! le! seuil! de! tolérance! l’est! aussi.!! • La!configuration!de!départ!choisie!par!Schelling!ne!correspond!pas!à!une!répartition!aléatoire,! mais! à! une! situation! d’alternance! quasi! parfaite.! Comme! par! la! suite! ! le! modèle! retrouve! rapidement!une!stabilité,!la!configuration!finale!est!très!proche!de!la!configuration!initiale.! Cette! dépendance! de! la! configuration! initiale! constitue! un! biais! du! modèle.! De! plus,! une! configuration! alternée! correspond! à! un! indice! de! ségrégation! plus! faible! que! celui! d’une! répartition!aléatoire!des!individus.!Cela!implique!que!la!ségrégation!soit!sous1évaluée!!pour! des!valeurs!de!tolérance!fortes!où!les!configurations!initiale!et!finale!sont!très!proches,!ce!qui! cacherait!la!linéarité!de!la!relation!existante!entre!la!tolérance!et!la!ségrégation.!! • Le!modèle!présente!une!asymétrie!des!règles!de!migration,!car!les!individus!satisfaits!ne!se! déplacent!pas.!Ces!individus!constituent!donc!des!noyaux!d’agrégation!de!voisins!appartenant! au!même!groupe.!La!ségrégation!ne!serait!donc!pas!un!processus!émergent,!mais!un!résultat! induit!par!les!règles!du!modèle.!! ! ! 1.2.3. Applications)contemporaines):) ( Il! est! possible! d’appliquer! cette! théorie! de! l'évolution! spontanée! des! groupes! mixtes! à! partir! de!préférences!faibles!à!toutes!sortes!de!traits!personnels,!qu'il!s'agisse!de!l'âge,!du!sexe,!de!la!langue,! de!l'orientation!sexuelle,!de!la!religion,!etc.!Il!suffit!que!les!conditions!initiales!s'y!prêtent!pour!que!les! groupes!s'organisent!d'une!manière!non!voulue!au!départ.! Des!simulations!sur!ordinateurs!représentent!aujourd'hui!ce!genre!de!systèmes!interactifs!:!ceux1ci!se! distinguent!des!modèles!dits!d'«!équilibre!»!en!ce!qu'ils!mettent!en!œuvre!des!automates!cellulaires,! où!on!introduit!dans!le!modèle!les!règles!de!comportement!d'acteurs!individuels,!et!où!on!découvre! les! différents! états! du! système! auxquels! ces! règles! conduisent! au! bout! d'un! certain! nombre! d'interactions.! ' '
  16. 16. ! ! 15!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Exemple'1':!New!York!présente!des!zones!de!concentrations!par!origine!assez!flagrantes.!Manhattan! rassemble!le!type!caucasien,!alors!que!le!nord!de!Central!Park!et!le!Nord!Est!de!Brooklyn!rassemblent! les!afro1américains.! ! Exemple'2':!Spacelle,(Automate!Cellulaire!à!base!de!connaissances!spatiales.!Permet!la!modélisation! et!la!simulation!d’application!de!règles!d’évolution!urbaine.! o Exemple! règle! 1!:! la! création! d'une! zone! pavillonnaire! sur! une! friche! dépend! du! voisinage! d'autres! pavillons,! du! non1voisinage! d'autoroutes! et! d'industrie! lourde,! de! la! bonne! accessibilité!au!réseau!routier!et!à!un!centre!ville!historique.! o Exemple! règle! 2!:! la! ! construction! d’habitat! social! sur! des! terrains! constructibles,! doit! être! stimulée!à!condition!qu’elle!ne!soit!pas!concentrée!et!sans!dépasser!le!seuil!de!20%.!De!plus,! elle!ne!peut!se!développer!qu’à!proximité!du!réseau!routier!ou!des!zones!résidentielles.! ! Racial( segregation( in( New( York( city.( Red( is( caucasian,( blue( is( african( american,(yellow(is(latino,(and(green( is(Asian((2000).!
  17. 17. ! ! 16!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.3.Les)rapports)sociologiques)à)l’espace) ! La!plupart!des!travaux!qui!tentent!de!relier!les!caractéristiques!sociales!des!populations!urbaines!et! leur!lieu!de!résidence!se!réclament!de!l’école!dite!de!Chicago.!En!effet,!durant!la!première!moitié!du! vingtième! siècle,! l’école! de! Chicago! proposait! déjà! des! modèles! sociologiques! du! découpage! de! l’espace! urbain! en! fonction! des! itinéraires! géographiques! et! sociologiques! des! nouveaux! migrants! dans!les!villes!Nord!américaines.! ! On!peut!distinguer!3!modèles!de!base.! ! 1.3.1. Le)modèle)concentrique)de)Burgess)(1927)) ! Selon!Burgess,!la!ville!irradie!son!environnement!à!partir!d’un!pôle!dominant!le!«!Center!Business! District!»!(CBD)!qui!se!déploie!sur!5!couronnes!successives!:!industrie!légère,!quartiers!résidentiels!de! catégorie!1,!2,!3!jusqu’à!la!zone!de!migration!quotidienne!qui!correspond!en!fait!au!bassin!d’emploi! de!l’agglomération.!Ce!modèle!de!Burgess!repose!sur!un!principe!d’organisation!spatiale!de!nature! biologique!:!la!compétition!pour!l’espace!aboutit!à!l’éviction!des!activités!et!des!hommes,!les!bureaux! chassent!les!classes!aisées,!les!«!classes!aisées!»!chassent!les!classes!!«!moins!aisées!»!…etc.! La!ville!agit!en!fait!comme!une!centrifugeuse!qui!repousse!au!loin!les!éléments!les!plus!légers!dont!le! pouvoir!d’achat!pèse!en!fait!le!moins!lourd.! ! ! !
  18. 18. ! ! 17!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 1.3.2. Le)modèle)sectoriel)de)Hoyt)(1939)) ! Ce!modèle!apporte!quelques!précisions!au!modèle!de!Burgess.! Pour!Hoyt,!il!y!a!bien!une!extension!vers!la!périphérie!depuis!le!CBD!mais!selon!des!secteurs!différents! et!avec!des!vitesses!inégales!de!propagation!dans!l’espace.!! ! ! ! 1.3.3. Le)modèle)polynucléaire)de)Harns)et)d’Ullmann)(1945)) ! D’après!ce!modèle,!plusieurs!noyaux!urbains!coexistent!et!chacun!présente!une!dynamique!qui!lui!est! propre.!Certaines!fonctions!se!rassemblent,!d’autres!au!contraire!se!dispersent,!rendant!ainsi!plus! compliquée!la!lisibilité!urbaine.! !
  19. 19. ! ! 18!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2. Les)outils)du)Géomarketing)) ! Pour!bien!appréhender!les!outils!du!géomarketing!du!SIG,!il!faut!dans!un!premier!temps,!bien! déterminer!le!SIG.! 2.1.Présentation)du)SIG):)Système)d’Information)Géographique) ! 2.1.1. Historique)du)SIG) ! " Les!années!70!:!Automatisation!de!la!production!cartographique!par!la!cartographie!assistée!par! ordinateur! " Les!années!80!:!La!création!de!bases!de!données!cartographiques!sera!à!l’origine!de!la!naissance! des!premiers!SIG.!Cela!présage!déjà!!!de!rationnaliser!et!accéder!aux!données!localisées.! " Les! années! 90!:! En! l’espace! de! dix! ans,! les! SIG! ont! connu! une! belle! avancée! technique.! Les! fonctionnalités! simplistes! de! la! décennie! d’avant,! font! place! à! des! techniques! à! plus! grande! capacité! et! nombre.! Cette! avancée! technique! a! été! récompensée! par! une! forte! croissance! d’environ!20%!des!solutions!SIG,!dans!tous!les!secteurs!relatifs!à!l’espace,!l’environnement!et!les! transports! (exemple!:! gestionnaires! de! collectivités,! gestion! d’urbanisme.)! En! revanche,! à! cette! période,!les!SIG!présentaient!une!faiblesse!:!une!capacité!de!fonctionner!avec!d’autres!produits! existants!(interopérabilité)!trop!limitée.! " Dorénavant,! le! SIG! est! bien! plus! qu’un! simple! outil! de! cartographie! assisté! par! ordinateur,! il! devient!un!outil!d’aide!à!la!décision.!En!effet,!c’est!un!outil!très!important!sur!laquelle!l’information! décisionnelle! peut! s’appuyer.! L’intégration! des! diverses! sources! de! données! et! du! système! SIG! dans!le!fonctionnement!en!entreprise!est!facilitée!par!la!standardisation!des!différentes!couches! thématiques!des!SIG!(cf!ci1dessous!différentes!couches!SIG)!! !
  20. 20. ! ! 19!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.1.2. Définition)des)SIG) ! Un!SIG!est!un!outil!informatique!qui!collecte!toutes!les!informations!qui!nous!entoure!(routes,!rues,! individus…)! sur! Terre,! les! modélise! en! couches! thématiques! pouvant! se! superposer! entre! elles.! Il! permet! de! représenter! et! analyser! tous! les! objets! de! notre! environnement! et! les! phénomènes! produits.! On! peut! également! le! définir! en! tant! que! système! de! stockage,! d’extraction,! de! traitement! et! de! restitution!des!données!cartographiques!et!internes!à!l’entreprise.! En!réalité,!il!n’existe!pas!une!seule!et!unique!définition!du!SIG!parce!que!le!géomarketing!ne!lui!a!pas! encore!donné!une!définition!au!sens!stricte.! La!multitude!d’outils!en!sa!possession,!les!divers!moyens!de!traiter!l’information!géographique!et!les! applications!utilisées!montrent!au!combien!il!est!difficile!de!lui!donner!une!signification!unique.! Les! SIG! ont! pour! rôles! de!:! présenter! l’organisation! spatiale! des! objets! et! phénomènes,! et! la! comprendre! ainsi! qu’à! terme! optimiser! cette! description! de! l’information! géographique! des! phénomènes.! Ils!sont!utilisés!par!des!secteurs!très!divers!:!dans!l’agriculture!dans!le!cadre!de!la!protection!des!sols,! dans!l’industrie!spatiale!pour!le!traitement!d’images!satellites!ou!encore!dans!les!collectivités!telles! que!la!gestion!des!réseaux!de!gaz.! ! ! Sur!la!photo!ci1dessus,!on!voit!que!bases!de!données,!cartographie!et!développement!(géocodage! entre!autres)!sont!étroitement!liés!aux!SIG.!Nous!traiterons!ces!éléments!un!peu!plus!loin.! !
  21. 21. ! ! 20!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.1.3. Structure) ! !Les! SIG! sont! composées! de! plusieurs! couches! thématiques! déterminées! par! les! applications! suivantes!:! " Interface!d’utilisateurs! " Système!de!gestion!de!bases!de!données! " Fichiers!de!données!spatiales!et!attributs!intégrés! " Intergiciel! («!En! informatique,! un! intergiciel! (en! anglais! middleware)! est! un! logiciel! servant! d'intermédiaire!de!communication!entre!plusieurs!applications,!généralement!complexes!ou! distribuées!sur!un!réseau!informatique!»(!http://www.techno1science.net/))! " Fonction!d’analyse!des!données! ! 2.1.4. Données)sources)pour)les)SIG) ! Les!SIG!ont!besoin!de!données!cartographiques!pour!bien!fonctionner.!Nous!donnerons!les!raisons,! dans!la!partie!suivante.! Les!données!cartographiques!peuvent!émaner!de!:! " bases! de! données! déjà! existantes,! relevant! de! problèmes! de! propriété! intellectuelle! (copyright),!de!qualité! " Techniques!d’enregistrement!périodique!(exemple!:!LANDSAT)! " Techniques!d’enregistrement!continu!(aire!contrôlée)! " Internet,!bien!que!la!qualité!des!données!soit!à!surveiller! " Cartes!papier,!difficiles!à!numériser.! ! ! ! !
  22. 22. ! ! 21!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.2.Analyse)Cartographique)pour)le)Géomarketing) ! Le!géomarketing!a!recours!à!l’analyse!cartographique!pour!localiser!des!phénomènes!dans!l’espace.!! Ces!derniers!s’expliquent!par!l’utilisation!de!l’information!topographique!(position!relative!des!objets)! qui!détermine!la!position!entre!l’individu!et!des!objets!(exemple!de!lieux!où!l’on!souhaite!aller).! A!Cela!s’ajoute,!les!variables!socio1économiques!(exemple!:!proportion!d’emploi,!niveau!d’instruction! dans!une!zone!géographique…).!! ! L’information!géographique!est!l’ensemble!d’informations!liées!à!des!phénomènes!terrestres!et!des! objets.! Elles! renseignent! de! leur! natures,! leurs! aspects! et! caractéristiques! associés,! ainsi! que! leur! positionnement!sur!Terre.!! Exemple!:!pour!une!route,!son!nom,!sa!largeur,!la!direction!dans!laquelle!elle!mène.! Les!données!cartographiques!se!divisent!en!deux!groupes!:!les!données!sémantiques!(image)!et!les! données!géométriques!(cartes).!L’information!cartographique!est!représentée!de!deux!manières!:!une! image! et! la! carte! même.! Chacune! de! ces! deux! représentations! cartographiques! comporte! des! données!géométriques!(surface,!localisation,!formes…).!! Elles!se!distinguent!tout!de!même,!parce!que!la!carte!contient!aussi!des!données!sémantiques.! ! 2.2.1. Les)données)sémantiques) L’implantation! géographique! peut! être! très! bien! représentée! sur! une! carte,! dans! la! mesure! où! l’individu! situe! assez! bien! ce! qu’il! l’entoure! (phénomène! et! objets).! Il! a! donc! une! vue! d’ensemble! satisfaisante.! L’information! géographique! peut! être! représentée! sous! la! forme! d’une! image! terrestre! (exemple! d’une! photo! aérienne),! faisant! apparaître! un! grand! nombre! d’objets! qui! nous! entoure! (routes,! maisons,!bâtiments),!mais!sans!être!en!mesure!de!connaître!directement!leurs!attributs!(exemple:! nom!de!la!rue!et!numéro!de!la!maison!en!question).! ! 2.2.2. Les)données)géométriques) Les! données! géométriques! de! la! carte! sont! bien! représentées! géographiquement.! Deux! types! de! cartes!les!représentent!:!les!Cartes!RASTER!et!les!Cartes!Vectorielles.! !
  23. 23. ! ! 22!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.2.2.1. Carte'Raster'' ! Une! carte! RASTER! est! une! image! de! type! «!bitmap!»,! à! chaque! petit! carré! (pixel)! correspond! une! couleur!(cf!photo!de!gauche!ci1dessous).!) Le!terme!Raster!renvoie!à!l’extension!d’une!image!(bmp,!jpg,!gif!etc),!cette!image!étant!composé!de! pixels.!Chaque!pixel!a!un!codage,!qui!l’associe!à!une!couleur!précise!et!normée.!Donc!si!l’image!subit! des!modifications,!alors!le!pixel!sera!modifié!également.!Ainsi,!!un!autre!codage!de!couleur!et!de! valeur!différente,!lui!sera!attribué.! ! ! ! ! ! L’image!de!gauche!montre!deux!aperçus!différents!:!une!résolution!convenable,!l’œil!perçoit!l’image! dans!son!ensemble!et!distingue!assez!facilement!toutes!les!couleurs!représentées!et!un!autre!ou!l’œil! distingue!une!multitude!de!pixels!visibles!grâce!à!l’utilisation!d’un!zoom.! ! Quant! à! la! carte! (image! de! droite),! elle! a! une! trop! petite! résolution! d’image,! on! ne! peut! lire! et! exploiter!toute!la!carte,!car!lorsque!l’on!zoome,!chaque!cellule!va!apparaître!comme!une!grosse!case.! ! L’avantage!de!ces!cartes!Raster!est!leur!coût!peu!onéreux.!! N.B!:!Cette!Carte!RASTER!ne!fournit!aucune!information!sur!les!coordonnées!des!points,!les!surfaces! ou!encore!les!identifiants.! !
  24. 24. ! ! 23!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.2.2.2. Carte'Vectorielle'' ! Avant!de!donner!la!définition!d’une!carte!vectorielle,!intéressons!nous!d’ors!et!déjà!à!la!notion!de! vecteur.! Un!vecteur!est!un!segment!qui!porte!une!origine!et!une!extrémité.!Chaque!objet!(point)!sur!la!carte! constitue!un!point!d’un!rectangle!(a!des!coordonnée!rectangulaires!:!des!coordonnées!de!longitude!et! de!latitude)!et!est!joint!par!une!ligne.! La!carte!Vectorielle,!quant!à!elle,!fournit!donc!des!informations!sur!les!coordonnées,!les!surfaces,!les! couleurs,!les!identifiants!des!points…!! ! ! ! ! Un!objet!vectoriel!peut!se!représenter!de!5!façons!différentes:!des!points,!des!lignes!(segments!de! droite),!des!polygones,!des!graphiques!(diagrammes!à!bâtons,!camemberts)!et!les!textes!(labels).!Par! exemple,!un!arrêt!sera!modélisé!géographiquement!par!un!point!de!coordonnées!(X,Y),!et!joint!par!un! segment!de!droite.! ! La!carte!vectorielle!donne!la!possibilité!de!travailler!sur!des!objets!organisés!en!groupes!homogènes.! Ces!derniers!vont!pouvoir!exploiter!des!objets!de!plus!grande!échelle!(exemple!:!un!réseau!routier! contenant!le!réseau!départemental,!régional,!autoroutier…).!Des!objets!conceptuels!plutôt!complexes! (exemple!:!zones!de!chalandise,!îlot)!vont!!pouvoir!être!construits.! Point Ligne Polygone Label (texte)
  25. 25. ! ! 24!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! ! ! A!contrario!des!Cartes!Raster!ou,!zoomer!sur!un!élément!revient!à!grossir!la!case!de!la!cellule,!les! cartes!vectorielles!modélisent!tout!niveau!de!zoom!ce!qui!permet!de!pouvoir!exploiter!facilement!la! carte!et!ses!objets.!Par!exemple,!déplacer!un!magasin!ne!pose!aucun!problème.! ! 2.2.2.3. Superposition'd’objets'Raster'et'vectoriels'' ! N.B!:!Ces!objets!Rasters!et!vectorielles!peuvent!même!se!superposer!(cf!photos!ci1dessous)!car!chacun! d’eux!fournit!des!informations!de!nature!différente!(couleurs!normées!pour!la!Carte!Raster!contre! coordonnées!de!vecteurs!pour!la!Carte!Vectorielle).!! ! Couches!des!Objets!Rasters!et!vectorielles!se!superposant!(à!gauche)!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! Les!images!Rasters!et!vectorielles!peuvent!très!bien!se!retrouver!sur!une!même!carte!(cf!photo!ci1haut! à!droite)! ! Ligne Point Polygone Label
  26. 26. ! ! 25!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.2.3. Géocodage) ! 2.2.3.1. Définition' En! géomarketing,! pour! pouvoir! croiser! toutes! les! données,! il! faut! que! toutes! les! sources! aient! un! référentiel!commun.! Les!données!portefeuille!et!marché!se!localisent!dans!l’espace,!le!référentiel!utilisé!est!donc!le!même! que!celui!des!données!cartographiques,!à!savoir!un!référentiel!spatial.! Le! géocodage! est! un! processus! permettant! de! localiser! géographiquement! d’autres! données,! de! nature!différente.! ! Le!géocodage!d’un!objet!par!rapport!à!un!référentiel!spatial!donné!est!un!algorithme!localisant!ce! dernier!dans!le!référentiel,!par!le!biais!de!l’adresse!de!l’objet!(langage!naturel).)! ! Sans!algorithme!de!géocodage,!les!données!ne!peuvent!se!croiser!entre!les!différentes!entités!qu’il! faut!en!amont!ancrer!sur!le!référentiel!des!entités!géographiques.! ! Pour!une!base!de!données!interne!(exemple!:!portefeuille!client)!d’une!entreprise,!tout!géocodage! d’un!objet!doit!localiser!des!données!dans!un!référentiel!standard!(cf!photo!ci1dessous)!tels!que!des!le! numéro!de!l’adresse,!son!nom!auxquels!sont!associés!le!code!postal!et!la!ville.! ! ! !
  27. 27. ! ! 26!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.2.3.2. Deux'types'de'géocodage' ) Il!existe!deux!types!de!géocodage!:! 1 Le!géocodage!statistique! 1 Le!géocodage!topographique! Le! référentiel! utilisé! et! les! applications! associés! les! différencient.! Le! référentiel! utilisé! est! d’ordre! algorithmique!comparant!un!objet!(exemple!:!une!adresse)!avec!des!données!cartographiques!dont!il! a!en!sa!possession!(numéro!et!nom!d’adresse).! Ce! géocodage! a! la! particularité! d’être! très! précis,! ce! qui! est! utile! dans! les! applications! de! géolocalisation!ou!pour!retrouver!l’adresse!d’un!magasin!dans!une!rue!(géocodage!à!l’adresse).! Nous!nous!intéresserons!particulièrement!au!géocodage!topographique,!étant!le!plus!utilisé!dans!le! géomarketing.! ! Dans!le!géocodage!statistique,!le!référentiel!est!un!espace!discret,!ou!le!processus!(algorithme!de! géocodage)!donne!l’élément!de!l’espace!dans!lequel!l’objet!considéré!se!trouve.! Les!éléments!de!l’espace!sont!une!partition!de!l’espace,!ces!différents!éléments!ne!se!superposant! pas.! Les!éléments!de!l’espace!peuvent!être!autant!des!territoires!conceptuels!(exemples!des!îlots!de!600! personnes!identiques,!IRIS!de!8000!habitants)!ou!l’algorithme!!donne!le!numéro!unique!de!l’îlot,!que! des!territoires!administratifs.! Ces! derniers! regroupent! les! cantons,! départements,! communes! et! régions.! L’algorithme! de! géocodage!associe!alors!l’adresse!de!l’élément!(objet)!son!département,!sa!commune…! ! Dans!le!géocodage!topographique,!le!référentiel!est!un!espace!continu!(de!repère!géographique).! L’algorithme!de!géocodage!!attribue!les!coordonnées!de!l’objet!considéré!dans!cet!espace.! L’algorithme! de! géocodage! localise! l’adresse! de! l’objet! en! comparant! l’adresse! de! l’objet! et! les! données!géographiques!qu’il!dispose!(exemple!:!les!coordonnées!des!rues).! Les!résultats!obtenus!sont!les!suivants!:! " Numéro!et!coté!pair!du!numéro!(parité)!modifiés!:!détectage!du!bon!côté!de!la!rue! " Numéro!modifié!(entre!les!bornes!de!la!rue)! " Adresse!trouvée!(entre!les!bornes!du!tronçon!de!la!bonne!rue)! " Objet!au!milieu!de!la!rue!
  28. 28. ! ! 27!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Ce! type! de! géocodage! s’avère! très! utile! pour! localiser! des! adresses!:! pour! les! téléphones,! des! applications!de!navigation!reprenant!ce!système,!existent.! Le!géomarketing!l’utilise!pour!géocoder!à!l’adresse,!par!exemple!localiser!de!manière!précise!localiser! une!boutique!dans!une!rue.! ) 2.2.3.3. Différentes'échelles'de'géocodage' ) Selon!l’échelle!de!géocodage!utilisé!par!l’algorithme!de!géocodage,!cela!déterminera!la!précision!et!la! localisation! de! l’adresse! (exemple!:! renseigner! la! commune! est! toujours! plus! précis! que! le! département).) Chaque! échelle! de! géocodage! détermine! les! données! requises! en! entrée! par! les! logiciels! et! la! localisation!du!point!de!sortie.! !! Les!échelles!de!géocodage!sont!les!suivantes!:!adresse,!rue,!îlot,!quartier!(IRIS),!code!postal,!commune,! département!et!région.!Les!données!requises!en!entrée!par!les!logiciels!sont!l’adresse,!le!code!postal! et!la!commune.!!Par!exemple!l’échelle!de!géocodage!«!rue!»!va!renseigner!les!données!adresse,!code! postal!et!commune,!alors!que!celle!«!région!»!va!se!focaliser!sur!le!code!postal!et!la!commune.! ! La!localisation!du!point!en!sortie!diffère!également!selon!les!échelles!de!géocodage!utilisé.Toujours! dans!la!comparaison!des!échelles!de!géocodage!«!Rue1Région»,!pour!la!première!échelle!citée,!l’objet! sera!placé!au!milieu!de!la!rue!contre!une!localisation!au!centre!de!la!région!pour!la!seconde.! Quelque!soit!l’échelle!employée,!l’objet!sera!utilisé!au!centre!de!la!valeur!de!l’échelle!(exemple!:!pour! îlot,!objet!placé!au!centre!de!l’îlot)! ! On!peut!plus!ou!moins!affiner!le!niveau!(la!résolution)!de!géocodage!selon!son!utilisation!voulue!et! des!données!à!notre!disposition.! Tel!ou!tel!niveau!de!géocodage!peut!être!suffisant!selon!la!précision!de!l’adresse!en!question.!Par! exemple,!un!géocodage!au!niveau!de!l’îlot!et!de!la!rue,!peut!ne!pas!convenir!si!les!adresses!de!la!base! de!données!clients!ne!sont!pas!suffisamment!précises.! !
  29. 29. ! ! 28!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 2.2.3.4. Géocodage'd’une'base'de'données' ! Les!objets!à!géocoder!sont!stockés!dans!une!base!de!donnée!(exemple!:!le!portefeuille!clients!pour! une!entreprise).!Ainsi,!le!géocodage!est!!considéré!comme!un!pré1requis!aux!études!de!corrélations,! dont!le!but!est!de!localiser!tous!les!objets!de!la!base.! Dans! le! cadre! de! ce! portefeuille! client,! le! pré1requis! consiste! pour! chaque! objet! à! localiser! des! données,!qui!permettront!de!localiser!l’objet!grâce!au!renseignement!sur!l’adresse!(adresse!même,! code!postal!et!ville).! Pour! pré1localiser! des! objets! dans! différents! référentiels,! il! faut! ajouter! aux! tables! (table! client! et! table!géométrie)!modélisant!les!entités!à!géocoder,!un!attribut!de!localisation!dans!le!référentiel!de! localisation!associé!(une!colonne!dans!la!table!qui!représente!l’objet!en!question).! Les!logiciels!de!géocodage!s’avèrent!être!un!très!bon!outil!dans!le!géomarketing,!pour!ajouter!par! exemple!à!la!table!géocodée,!une!colonne!(un!attribut),!ou!à!chaque!donnée!correspond!un!objet! géométrique! stocké! dans! une! base! (exemple! du! portefeuille! clients)! regroupant! tous! les! objets! géométriques.! ! NB!:! Pour! donner! une! dimension! géographique! au! SIG! de! l’entreprise,! il! nécessite! de! pouvoir! géocoder! la! base! de! données! de! façon! incrémentale! (dans! une! base! de! données,! ou! toutes! les! données! ont! été! ajouté! depuis! la! dernière! opération).! En! d’autres! termes,! il! faut! que! l’entreprise! puisse!localisée!toute!donnée!entrante!à!chaque!opération!de!géocodage.! ) 2.2.3.5. Les'limites'du'géocodage' ! " Des!erreurs!produites) Parfois! l’algorithme! de! géocodage! géocode! mal! une! adresse.! Cela! se! traduit! par! un! renvoi! à! une! mauvaise!adresse.! Ceci!peut!s’expliquer!par!une!mauvaise!mise!en!relation!des!informations!relatives!à!l’adresse!et!les! fichiers!à!laquelle!l’adresse!se!réfère.! Cette!erreur!bien!que!légère:!une!erreur!dans!le!libellé!de!l’adresse!(nom!de!rue!mal!orthographié,! mauvais!numéro…)!voire!un!manque!d’information!du!fichier!de!référence,!ou!même!l’ambiguïté!de! l’adresse!renseignée!(un!numéro!bis!par!exemple)!fausse!les!résultats!du!processus!de!géocodage.!! !
  30. 30. ! ! 29!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! " Des!rejets! D’autre!fois,!l’algorithme!de!géocodage!n’est!pas!en!mesure!de!géocoder!l’adresse!souhaitée,!faute! de!suffisamment!d’informations.! Dans!ce!cas,!il!envoie!les!adresses!géocodées!et!celles!qu’il!a!rejeté!(celle!qu’il!n’a!pas!pu!localiser).! Techniquement,!un!rejet!de!géocodage!se!traduit!par!l’impossibilité!d’obtenir!une!adresse!dont!les! coordonnées!(X,Y)!!de!manière!suffisamment!précise!et!avec!un!risque!d’erreur!faible.! Ce!qu’il!faut!retenir!pour!les!rejets!est!la!chose!suivante!:!plus!le!taux!de!rejet!faible,!plus!le!géocodage! pourra!mettre!en!évidence!les!différences!obtenues.! ! " Des!techniques!récentes! Il!existe!plusieurs!méthodes!pour!automatiser!légèrement!le!traitement!des!rejets!:! # Concept!de!géocodage!hiérarchique!:!En!cas!d’échec!de!géocodage!d’un!territoire,!l’algorithme! de!géocodage!va!essayer!de!localiser!l’objet!en!choisissant!un!agrégat!supérieur!:!îlot!<!IRIS! <communes…!en!augmentant!de!niveau!d’agrégation!à!chaque!fois.! # Redressement! statistique! de! données!:! On! fait! référence! ici! au! géocodage! statistique.! Ce! concept1ci! part! de! l’hypothèse! que! la! répartition! spatiale! est! égale! à! celle! des! adresses! géocodées,!ces!adresses!étant!injectées!dans!chaque!élément!géocodé.! ! N.B!:!Les!erreurs!et!rejets!dépendent!du!géocodage!vis1à1vis!de!son!algorithme,!l’échelle!choisie!et!la! qualité!des!adresses!entrantes.! ! " Un!algorithme!de!géocodage!complexe! Les! algorithmes! de! géocodage! présentent! des! caractéristiques! qui! font! à! la! fois! leur! force! et! leur! complexité!:! 1 Leur! tolérance! par! rapport! à! des! saisies! incomplètes! ou! erreurs! dans! l’adresse!:! exemple! 59000!LA!MADELEINE!(code!postal!ne!correspondant!pas!à!la!ville!LA!MADELEINE)!renverra! vers!le!bon!code!postal,!à!savoir!59110!LA!MADELEINE.! 1 Sa!capacité!à!traiter!les!différentes!syntaxes!d’adresse!possible!(exemple!:!pour!Avenue,!on! peut!utiliser!Av!ou!encore!av).!
  31. 31. ! ! 30!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Ainsi,!deux!types!de!géocodage!se!dégagent!:!ceux!fonctionnant!à!partir!d’une!tolérance!phonétique! (exemple!:!«!Avenu!du!Genairal!De!Gaul!»!est!corrigée!en!«!Avenue!du!Général!de!Gaulle!»)!et!ceux! basé! sur! un! moteur! d’analyse! ! de! linguistique! et! syntaxique! qui! a! en! mémoire! les! erreurs! de! grammaire!très!rencontrées)! ! 2.3.Base)de)données) ! 2.3.1. Phase)de)collecte)des)données) ! Les! SIG! sont! des! outils! informatiques! efficaces! à! la! prise! de! décision,! s’ils! disposent! de! données! suffisamment!bien!identifiées!et!regroupées.!Elles!apparaissent!en!deux!catégories!bien!distinctes!:! données!externe!et!interne.! ! " Base!de!données!internes!:!! Elles!sont!très!nombreuses,!il!est!d’ailleurs!très!difficile!d’identifier!et!regrouper!ces!données!parmi!les! services! dans! lesquels! elles! se! trouvent! (comptabilité,! commercial).! Regrouper! toutes! ces! données! dans!un!seul!et!unique!système!serait!très!onéreux.! " Base!de!données!externes!:!! Ces! données! sont! abondantes.! Par! exemple,! pour! un! panel! de! consommateurs! d’une! zone! géographique,! abonnés! à! un! magasine,! les! critères! de! ces! données! pourraient! être! la! quantité! achetée,!la!pénétration,!la!fidélité!à!ce!magasine…! ! Elles! proviennent! d’organismes! publics! et! des! sociétés! privées.! L’INSEE! va! pouvoir! rassembler! des! données!concernant!la!population!et!des!thèmes!de!la!vie!courante!(emploi,!logements…).!Mais!cela! engendre! des! coûts! colossaux,! car! il! faut! en! général! se! procurer! des! donnés! collectés! de! recensements!réalisés!par!des!organismes!publics.! ! Le!fichier!SIRENE!quant!à!lui,!va!collecter!des!données!liées!aux!entreprises!:!effectif,!chiffre!d’affaires,! bilan!comptable…Les!fichiers!de!données!externes!représentent!des!panels!de!consommateurs!dont! les!individus!sont!représentatifs!de!la!population!et!souvent!soumis!à!des!sondages!estimant!leurs! achats! (exemple!:! fréquence! de! consommation,! lieux! d’achat…).! ! Elles! sont! donc! facilement! exploitables.!
  32. 32. ! ! 31!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Mais!cela!engendre!des!coûts!colossaux,!car!il!faut!en!général!se!procurer!des!donnés!collectés!de! recensements!réalisés!par!des!organismes!publics!tels!que!l’INSEE.!Une!fois!les!fichiers!de!données! obtenues,!il!faut!exploiter!les!données!à!l’aide!de!gestionnaire!de!base!de!données!(exemple!:!un! logiciel),!ce!qui!permettra!de!donner!une!signification!à!ces!résultats.! N.B!:! On! va! donc! s’intéresser! ici! aux! bases! de! données! externes,! plus! facilement! exploitables! que! celles!de!données!internes.! ! 2.3.2. La)gestion)de)base)de)données) ! Le!rôle!d’une!base!de!données!d’une!clientèle!(des!prospects!d’une!certaine!zone!géographique!par! exemple)! est! au! quotidien! d’alimenter! d’autres! données! et! mettre! à! jour! celles! déjà! intégrées,! et! réaliser!des!études.! Une!base!de!données!est!indispensable!au!marketing!direct!et!aux!centres!d’appels!pour!prospecter! de!nouveaux!clients!par!téléphone!ou!par!mailing!et!en!amont!d’actions!commerciales.! L’intérêt! de! cette! base! de! données! est! qu’elle! renseigne! toutes! les! informations! sur! les! prospects! (critères!démographiques,!géographiques).!En!d’autres!termes,!elle!qualifie!le!prospect!ce!qui!permet! de!connaître!son!potentiel,!et!ses!possibles!attentes.!Reste!donc!à!le!contacter!et!le!convaincre!pour! un!rendez1vous!avec!un!commercial.! N.B!:!Cependant,!il!faut!bien!veiller!à!régulièrement!mettre!à!jour!la!base!de!donnée!afin!d’exploiter! des!données!non!obsolètes.! ! 2.3.3. Croisement)de)données) ! )
  33. 33. ! ! 32!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Les!données!internes!de!l’entreprise!et!son!environnement!(concurrence,!marché!qui!constituent!ses! données!externes)!se!croisent!sur!un!même!référentiel!géographique.! 2.3.4. Outils)d’aide)à)la)décision) ! Selon!Roger!Brunet,!géographe!français!«Les!SIG!sont!des!systèmes!automatisés!d’enregistrement!et! d’analyses!des!données!dont!le!matériel!et!le!logiciel!ont!été!spécialement!conçus!pour!traiter!des! données!géographiquement!référencées!et!les!attributs!qui!s’y!rapportent.!»! Après!recueil!et!mise!à!jour!des!fichiers!de!données,!celles1ci!vont!être!analysées!pour!le!compte!de!la! gestion!du!domaine!de!la!distribution.! Elles!vont!ainsi!permettre!!de!définir!une!zone!de!chalandise!d’un!point!de!vente!(zone!géographique! d’où!provient!la!grande!majorité!des!clients!de!ce!point!de!vente)!!et!l’analyser!par!la!suite.!!Cette! étude!permet!de!mieux!connaître!les!clients!et!prospects!d’une!zone!géographique.! ! 2.4.Logiciels) ! Les!logiciels!se!répartissent!en!3!niveaux!:!le!logiciel!réservé!aux!développeurs!d’applications!et!de! fonctions!cartographiques,!le!logiciel!de!cartes!et!bases!ou!l’utilisateur!en!retire!une!analyse!et!une! présentation!et!le!logiciel!décisionnel!outil!qui!crée!et!édite!des!cartes!déjà!existantes.! Les!logiciels!de!SIG!permettent!de!collecter,!analyser!et!expliquer!les!informations!de!SIG!grâce!à!de! nombreux!outils!et!fonctions.! !
  34. 34. ! ! 33!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Les!logiciels!d’un!SIG!ont!quatre!composants!principaux!:! 1 Outils!pour!saisir!et!traiter!les!informations!d’ordre!géographique! 1 Base!de!gestion!de!données! 1 Outils!géographiques!pour!faire!une!requête,!une!analyser!et!visionner!les!résultats! 1 Interface! graphique! pour! donner! à! l’analyste! une! représentation! facilement! exploitable! simplement!et!rapidement.! Remarque!:!On!retrouve!ces!composants!dans!l’image!ci1haut.! ! 2.5.L’avenir)du)géomarketing):)la)géolocalisation):)) ) Il! s'avère! intéressant! d'étudier! les! évolutions! des! informations! que! les! entreprises! exploitent! dans! leurs!applications.!En!effet,!si!jusqu'à!maintenant!les!données!récoltées!par!les!SIG!se!limitaient!à!des! points!d'intérêts!statiques,!les!efforts!sont!désormais!tournés!vers!les!moyens!de!relayer!un!contenu! dynamique!avec!la!géolocalisation.!! D’un! point! de! vue! marketing,! la! géolocalisation! offre! la! possibilité! d’améliorer! la! segmentation,! le! ciblage!et!donc!la!personnalisation!de!l’offre!jusqu’à!un!niveau!jamais!atteint!auparavant.!L’intérêt! majeur!est!de!permettre!à!un!annonceur!d’adapter!son!offre,!!sa!communication!en!fonction!de!la! localisation!du!client.!!Cette!forme!dynamique!de!collecte!des!données!est!permise!par!les!outils!de! communication!modernes!:!Smartphones,!tablettes!et!même!GPS!intelligents.!! Un! exemple!:! EasyJet!utilise! la! géolocalisation! pour! conquérir! de! nouveaux! clients! et! dynamiser! sa! marque.! Dans!sa!dernière!campagne!marketing,!EasyJet!utilise!la!géolocalisation!sur!mobile.! !
  35. 35. ! ! 34!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! En!2011,!EasyJet!a!organisé!une!campagne!marketing!digitale!dans!12!grandes!villes!de!France.!Au! centre!de!cette!campagne:!un!jeu1concours!permettant!de!remporter!32!billets!d'avions!à!destination! de! villes! européennes.! La! compagnie! low! cost! a! utilisé! les! technologies! les! plus! récentes! pour! communiquer!auprès!de!ses!clients!:!Facebook!et!Foursquare,!les!smartphones!et!la!géolocalisation.!! ! Chaque!semaine,!la!société!publiait!deux!lieux!où!les!joueurs!devaient!se!rendre.!Une!fois!sur!place,!ils! signalaient! leur! position! géographique! depuis! leur! mobile,! via! un! système! de! «!check! in!».! Toute! personne! munie! d'un! smartphone! pouvait! participer! grâce! aux! solutions! de! géolocalisation:! Foursquare!et!Facebook!Lieux.!! !( «(La(stratégie(de(la(campagne(était(basée(sur(les(innovations(technologiques(et(les(réseaux(sociaux,( qui( permettent( d'acquérir( et( de( fidéliser( de( nouveaux( clients( et( ainsi( de( dynamiser( les( marques( »,! explique!Yseulys!Costes,!présidente!cofondatrice!du!groupe!1000mercis.!Pour!Emmanuelle!Le!Gall,! directrice! marketing! chez! easyJet,! «( le( but( de( ce( jeujconcours( consiste( à( créer( de( la( valeur( et( à( accroître( la( notoriété( de( la( marque.( Nous( voulons( utiliser( les( réseaux( sociaux( comme( Facebook( et( Foursquare(pour(générer(une(viralité(et(un(buzz(sur(le(Net(».!! ! Même!s’il!reste!beaucoup!de!chemin!à!parcourir!avant!que!cette!nouvelle!forme!de!marketing!ne!soit! complétement!mature,!c’est!économique!(plus!économique!qu’une!campagne!avec!les!«!mass!média! traditionnels!»)! et! efficace.! ! Les! avantages! de! la! géolocalisation! sont! une! meilleure! adéquation! du! message!à!la!cible!et!donc!un!retour!plus!important!qu’une!campagne!classique!de!communication.! ! ! ! ! ! ! ! !
  36. 36. ! ! 35!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 3. Cas)pratiques) ! 3.1.JC)Decaux) ! ! ! ! ! La!société!Géo!Concept!travaille!avec!JC!Decaux!depuis!1992.!Elle!lui!a!fourni!une!solution!permettant! d’améliorer! son! réseau! en! fonction! d’impératifs! comme! le! ciblage! géographique,! sociodémographique.!!
  37. 37. ! ! 36!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! JC!Decaux,!souhaitait!optimiser!la!gestion!de!son!parc!de!panneaux!publicitaires!et!dynamiser!des! médias!plannings!proposés!à!ses!clients.!! ! Pour!cela,!JC!Decaux!a!décidé!d’avoir!recours!à!une!technologie!permettant!de!croiser!des!données! cartographiques!et!marketing!pour!répondre!à)3)objectifs!:!! ! - JC!Decaux!souhaitait!pouvoir!visualiser!ses!actifs!sur!une!carte!pour!mieux!gérer!et!entretenir! son!parc!mobilier.! - La! société! souhaitait! également! établir! des! mesures! d’audience! pour! mesurer! l’impact! des! affichages!en!fonction!des!zones.!! - La!société,!souhaitait!construire!des!réseaux!ciblés!en!déterminant!les!emplacements!les!plus! stratégiques!en!fonction!de!la!mobilité!des!différentes!!cibles!et!du!lieu!où!ces!cibles!résident.!! Le!géomarketing!permet!d’affiner!les!réseaux!en!fonction!de!critères!tels!que!le!ciblage!géographique,! socio!démographique.!Grâce!aux!solutions!de!géomarketing,!JC!Decaux!a!pu!optimiser!ses!affichages! grâce!à!une!connaissance!précise!de!l’impact!de!chaque!panneau!sur!chaque!cible,!!en!sélectionnant! uniquement!les!faces!publicitaires!du!réseau!qui!toucheront!les!cibles!visées.! ! Les!afficheurs!utilisent!le!géomarketing!depuis!une!dizaine!d’années!maintenant.!! Dans!le!cas!de!JC!Decaux,!il!permet!d’optimiser!le!positionnement!des!panneaux,!de!proposer!les! panneaux!les!plus!adaptés!aux!clients!en!fonction!de!leur!stratégie!de!communication,!de!segmenter! l’offre!en!fonction!des!caractéristiques!(sexe,!âge,!CSP)!de!la!population!fréquentant!telle!ou!telle! zone.! Les! afficheurs! sont! en! mesure! de! qualifier! l’audience! de! leurs! panneaux! et! d’évaluer! la! proximité!avec!les!cibles!de!leurs!clients.! ! Les!solutions!de!géomarketing!permettent!donc!de!connaître!les!cibles!!selon!les!zones!et!de!proposer! des!affichages!en!fonction!de!ces!cibles!(âge,!sexe,!CSP)!qui!ont!une!grande!probabilité!de!les!voir.!! C’est!le!défi!auquel!répondent!les!offres!de!JC!Decaux,!sur!ses!130!000!panneaux!publicitaires.! ! !
  38. 38. ! ! 37!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 3.2.Pilotage)du)déploiement)d’un)réseau)(ERDF))grâce)à)la)cartographie) ! Comment!piloter!les!phases!de!déploiement!d’un!projet!de!réseau!intelligent!!(appelé!SMART!GRIDS)?!! ERDF! a! entrepris! de! développer! une! nouvelle! méthode! ! de! comptage! appelé! Projet! «!Linky!».! Ce! dispositif! qui! va! favoriser! le! remplacement! des! compteurs! des! clients!;! permet! une! gestion! automatisée!du!relevé!électrique!via!une!communication!entre!les!compteurs!installés!chez!les!clients! et! un! système! d'information! central! (ERDF).! C’est! un! projet! qui! s’étend,! pour! la! phase! pilote,! sur! 300.000! compteurs.! Une! partie! importante! du! projet! concerne! le! déploiement! des! matériels.! Les! problématiques!à!prendre!en!compte!sont!:!! •!Le!suivi!du!déploiement!par!compteur!!! •!Le!suivi!des!prestataires!sur!le!terrain!et!suivi!de!leurs!performances!! •!La!communication!auprès!des!36000!communes!! ! ! La! société! Galigeo! permet! de! prendre! en! compte! les! données! et! problématiques! de! pilotage! (des! activités)!de!l’entreprise!et!de!les!présenter!quotidiennement!sur!cartes!dynamiques.!!
  39. 39. ! ! 38!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Au!niveau!opérationnel!cet!outil!permet!:!! ! ! Ä!à!l’équipe!de!pilotage!de!superviser!le!déploiement!en!temps!réel.!! ! ! Ä!à! la! hotline! de! pouvoir! mieux! renseigner! les! clients! lorsqu’ils! sont! en! attente! d’un! technicien.!! ! ! Ä!aux! équipes! locales,! pour! s’assurer! du! nombre! de! poseurs! en! activité! et! des! lieux! d’intervention.!!! ! ! Ä!!Au!niveau!de!la!communication,!cet!outil!permet!de!rendre!lisible!le!déploiement!des! compteurs.! Une! représentation! cartographique! représente! davantage! les! actions! qui! se! réalisent!sur!le!terrain!plutôt!qu’un!tableau.!! ! ! Ä!d’offrir! aux! collectivités! territoriales,! mairies! qui! viennent! s’informer,! une! vision! cartographique!du!déploiement!sur!leur!secteur!géographique.!! La!solution!«!géomarketing!»!mise!en!place!ici,!!permet!de!constater!sur!l’écran!le!déroulement!des! «!poses!»!en!direct.!Elle!aide!aussi!les!équipes!nationales!et!les!équipes!locales!d’ERDF!à!piloter!plus! précisément!les!différentes!unités!de!pose.! ) 3.3.L’utilisation)du)géomarketing)par)les)pharmacies) ! Des!baisses!de!prix!sur!les!médicaments!à!l’évolution!de!leur!mode!de!rémunération,!les!pharmaciens! ont!bien!du!mal!à!savoir!de!quoi!leur!avenir!sera!fait.!Le!géomarketing!pourrait!les!aider!à!améliorer! leur!activité.!! ! Acquisition)d’une)officine)?)) ! Tout!d’abord,!en!analysant!l’environnement!de!l’officine!ainsi!que!les!populations!(en!termes!d’âge,! sexe,!revenus,!CSP,!et!prescripteurs)!de!la!zone!ciblée!;!le!géomarketing!pourrait!permettre!de!savoir! si!l’acquisition!d’une!officine!dans!ce!secteur!est!une!bonne!chose!ou!non.!!
  40. 40. ! ! 39!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Ajustement)de)la)stratégie)commerciale):)) ! Le! géomarketing! présente! l’intérêt! d’ajuster! la! stratégie! commerciale! car! «! les! études! mettent! en! évidence!un!écart!d’environ!40!%!entre!l’offre!de!l’officine!et!l’attente!des!clients!»,!estime!Jean1Yves! Thierry,!titulaire!à!Lyon.!Là!où!les!données!issues!des!logiciels!de!délivrance!permettent!de!connaître! l’évolution!des!ventes!par!secteur,!le!géomarketing!va!plus!loin!:!«!Il!identifie!les!nouveaux!canaux!de! développement!»,!expose!Amélie!Lapoule.!! Amélie! Lapoule! rappelle! également! que! «! le! suivi! des! recommandations! issues! d’une! étude! géomarketing!augmente!de!8!à!12!%!le!panier!moyen!des!clients!».!Le!choix!des!achats!peut!ainsi!être! optimisé,!il!en!va!de!même!pour!les!axes!de!communication!à!privilégier!(vitrines,!promotions).!! ! Le! géomarketing! constitue! donc! une! intéressante! solution! pour! maximiser! la! rentabilité! de! son! entreprise.!Le!géomarketing!apparaît!comme!un!«!nouvel!»!outil!de!gestion!pour!guider!le!réseau! officinal!dans!le!virage!qu’il!a!à!prendre.!! ) 2)questions)à)un)pharmacien)permettant)de)bien)comprendre)l’apport)du)géomarketing)pour)les) pharmacies):)) ) Qu’est!ce!que!vous!a!apporté!le!géomarketing?!! «!J’ai! redécouvert! tout! une! zone! de! chalandise! que! je! pensais! très! bien! connaître,! à! tort.! Grâce! à! l’analyse! fine! que! m’a! prodigué! l’étude! géomarketing! (âge! de! la! population,! revenus,! activité! professionnelle,! habitudes! de! consommation,! commerces! et! prescripteurs! aux! alentours...),! nous! avons! réaménagé! les! horaires! de! la! pharmacie,! revu! les! conditionnements! proposés,! déplacé! des! rayons,! développé! un! segment! bébé! que! nous! ne! proposions! pas! avant,! ! et! dopé! le! rayons! buccodentaire!»! ) Quel!retour!sur!investissement!constatez1vous!?!! «!Notre!chiffre!d’affaires!a!augmenté!de!15!%!en!trois!ans.!Se!lancer!dans!le!géomarketing!doit!cadrer! avec!une!volonté!de!changement,!une!motivation,!et!nécessite!un!accompagnement!».!! !! Propos(recueillis(par(AnnejLaure(Mercier(
  41. 41. ! ! 40!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! 3.4.Le)géomarketing)et)la)grande)distribution):)Carrefour)) ) ) ! ! ) ) Le!géomarketing!aide!les!enseignes!de!grande!distribution.!Nous!avons!analysé!les!propos!de!Francis! Rivière,!responsable!géomarketing!chez!Carrefour!afin!de!faire!ressortir!les!utilisations!du!groupe!avec! les!systèmes!d’informations!géographiques.!! ) Pour! lui,! les! deux! grandes! attentes! auquel! répond! le! géomarketing! sont!:) trouver! la! meilleure! implantation!et!ce!servir!du!géomarketing!comme!un!outil!d’aide!à!la!décision!dans!le!marketing!mix.! !
  42. 42. ! ! 41!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Trouver)la)meilleure)implantation:)) ) «!Il!s’agit!non!pas!!de!savoir!pourquoi!un!magasin!fonctionne!mieux!qu’un!autre,!mais!d’identifier!les! caractéristiques! des! zones! d’implantation! des! magasins! réalisant! un! score! performant! et! de! rechercher!des!zones!similaires!pour!implanter!de!nouveaux!points!de!vente.!»!Pour!trouver!ces!sites! aux! caractéristiques! semblables! «!aux! zones! d’implantation! des! magasins! réalisant! un! score! performant!»!;!il!faut!être!capable!de!définir!une!zone!de!chalandise!dans!un!premier!temps!(à!travers! son!emprise,!son!évasion!et!son!attraction),!puis!de!déterminer!le!potentiel!de!cette!zone!dans!un! second!temps.!! Il!s’agit!donc!de!:!! - localiser!les!clients!et!prospects!:!où!sont!ils!?!qui!sont!ils!?!(Age,!sexe,!revenus,!CSP,!situation! familiale,!moyens!de!locomotion,!lieux!de!résidence…)! - Identifier!les!concurrents! - identifier! les! infrastructures! environnantes,! les! moyens! de! transport! disponibles,! l’engorgement!d’une!zone,!ou!encore!le!temps!nécessaire!pour!venir!d’un!point!A!ou!B!au! magasin.!! !
  43. 43. ! ! 42!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! L’ensemble!de!ces!données!permet!de!savoir!si!Carrefour!doit!implanter!un!magasin!dans!la!zone! premièrement!ciblée.!! ! ) Un)outil)d’aide)à)la)décision)pour)améliorer)le)marketing)mix):)) ! - Le! géomarketing! aide,! à! déterminer! quels! sont! les! produits! achetés! et! ainsi! agencer! stratégiquement!les!rayons,!à!organiser!des!promotions!pour!inciter!aux!achats!d’impulsion.!! - Agencer!les!rayons!:!Selon!les!données!socio1économiques!des!clients!du!magasin,!selon!leurs! habitudes! de! consommation! et! selon! ! les! personnes! dans! la! zone! de! chalandise,! Carrefour! agence!ses!rayons!d’une!manière!à!ce!que!la!probabilité!que!ces!personnes!achètent!soit!plus! forte.!!(Exemple:!dans!un!quartier!de!la!banlieue!parisienne,!Carrefour!a!agencé!ses!rayons! multimédias!différemment!d’auparavant.!Les!données!du!géomarketing!ont!permit!de!mettre! en!lumière!qu’il!y!avait!énormément!de!jeunes!dans!cette!zone!de!chalandise;!ainsi!les!rayons! multimédias!ont!été!rapprochés!près!du!centre!du!magasin!ainsi!que!près!des!caisses!pour! favoriser!encore!plus!l’achat!d’impulsion).!! - Mettre!en!place!des!actions!de!marketing!direct!et!cibler!sa!communication!:!Les!opérations! de!marketing!direct,!par!exemple,!l’envoi!d’ISA!(imprimés!sans!adresses),!est!très!coûteux!et!le! taux!de!retour!est!très!faible.!Pour!optimiser!le!rapport!moyens/résultats!de!telles!opérations,! le!ciblage!doit!permettre!de!toucher!une!part!plus!importante!de!la!cible.! !
  44. 44. ! ! 43!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Conclusion) ! Un!système!d’information!géographique!est!un!outil!informatique!permettant!de!traiter!l’information! collectée!en!base!de!données,!en!les!positionnant!sur!une!carte!et!les!reproduisant!sous!formes!de! couches!se!superposant.!Ainsi!l’information!géographique!est!très!simple!et!rapide!à!exploiter.!! On!peut!donc!dire!qu’un!SIG!est!bien!plus!qu’un!simple!outil!cartographique.!!Il!est!bien!plus!qu’un! outil!de!restitution!d’information,!il!véhicule!des!messages!qui!font!de!lui!un!outil!d’aide!à!la!décision.! Le!développement!des!applications!SIG!ces!dernières!années!résultent!de!l’évolution!fulgurante!de! l’informatique!et!Internet.! Le! Géomarketing! est! devenu! un! outil! d’aide! à! la! décision! avec! l’avènement! des! technologies! (téléphonie!mobile!cellulaire,!Internet…)!et!des!systèmes!d’information!géographique.!Les!entreprises! ont! pu! dès! lors! bénéficier! de! données! statistiques! fiables! et! précises! pour! un! marché.! ! Le! géomarketing!semble!avoir!un!avenir!prometteur,!il!dispose!d’une!multitude!d’outils!efficaces!pour! collecter!l’information!géographique.! Le!développement!du!géomarketing!repose!en!partie!sur!l’utilisation!au!quotidien!de!réseaux!de!la! téléphonie! mobile! cellulaire! permettant! de! géolocaliser! facilement! le! propriétaire! du! téléphone! portable.!! L’interrogation!de!données!via!les!moteurs!de!recherche!Internet!permet!quant!à!elle!de!géocoder!en! temps! réel! des! informations! cartographiques! et! géographiques.! Il! est! par! exemple! très! facile! de! trouver!la!station!de!métro!la!plus!proche!d’une!adresse!renseignée.! L’utilisation!quotidienne!d’Internet!et!de!la!téléphonie!mobile,!en!fait!donc!des!supports!d’avenir!pour! le!géomarketing.!Le!géomarketing!de!demain!sera!interactif!et!adapté!aux!mobinautes.! Le!géomarketing!présente!cependant!une!limite!financière.!Les!logiciels!et!ses!mises!à!jour!sont!très! onéreux!et!pour!avoir!accès!aux!données!voulues,!il!faut!souvent!faire!appel!à!des!organismes!publics! et!autres!spécialistes!pour!les!exploiter!correctement!et!efficacement!et!en!toute!légalité.! ! ! ! ! ! !
  45. 45. ! ! 44!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Ressources) ) Livres)et)revues) ! «!Schelling!Thomas!C.,!La!tyrannie!des!petites!décisions!»! Revue!française!de!sociologie,!vol.23,!1982! Emmanuèle!Reynaud! ! «!Marketing!Direct,!concepts!et!méthodes!»!2ème !édition,!Ed.!Dunod,!2001! Pierre!Desmet! ! «!Les!automates!cellulaires!pour!la!modélisation!des!systèmes!spatiaux!»! Modélisations+géographie,+Déterminismes+et+complexités,+Ed.+Hermès,+2005! Patrice!Langlois! ! ! «!Croyances,!Représentations!Collectives!et!Conventions!en!Finance!»,!Ed.!Economica,!2005! Bourghelle,!Brandouy,!Gillet,!Orléan! ! ! ! ! ! Rapports) ! «!La!ségrégation!selon!Shelling!:!La!perversité!est!ailleurs!»! Observatoire!Français!des!Conjonctures!Economiques,!N°2006105,!mars!2006! Michel!Forsé!et!Maxime!Parodi! ! «!Les!modèles!de!localisation!des!activités!économiques!»! Faculté!des!Sciences!Humaines!&!Sociales,!Tunis,!2005! Amor!BELHEDI! ! «!Simulation!Géographique!par!Automate!Cellulaire!»! 8ième&séminaire&de&l’observation!urbaine,!INSEE,!2010! Patrice(Langlois(1!UMR$6266$CNRS$–IDEES%%–!Département*de*Géographie*Université́*de*Rouen! ) ! !
  46. 46. ! ! 45!Géomarketing! Comportement!du!Consommateur! Internet) ! Sites) Adresses)URL) ) AutoNet,!nouvelles!technologies!pour!les!professionnels!de! l’automobile! http://auto1net.fr! Center!for!Spatially!Integrated!Social!Science! http://www.csiss.org/! Conférences!francophones!des!SIG! http://sig2011.esrifrance.fr/! E.Marketing,!Le!site!des!professionnels!du!marketing! http://www.e1marketing.fr! Entreprise!Géoconcept! http://www.geoconcept.com/! ESRI!France! http://www.esrifrance.fr! Experian,!marketing!digital! http://www.experian.fr/! Food!and!Agriculture!Organization!of!the!United!Nations! http://www.fao.org!! Galigeo!Solutions! http://www.galigeo.com! Groupe!Arctique!Solutions! http://www.articque.com! Groupe!d’Etude!des!Méthodes!de!l’Analyse!Sociologique!de!la! Sorbonne! http://www.gemass.fr/! Institut!de!Recherche!pour!le!Développement! http://www.cartographie.ird.fr! Le!Médiéviste!et!l’ordinateur,!revue!en!ligne! http://Lemo.irht.cnrs.fr! Le!Pharmacien!de!France! http://www.lepharmacien.fr! Le!site!des!décideurs!IT! http://www.silicon.fr! New!York!Magazine! http://nymag.com/! Photaki,!banque!d’images! http://photaki.fr! Revue!européenne!de!la!Géographie! http://cybergeo.revues.org! Revue!l’Express! http://lentreprise.lexpress.fr! Revue!Stratégies! http://www.strategies.fr! Spatialist,!analyse!spatiale!et!géomarketing! http://www.spatialist.fr/! Techno1Science! http://www.techno1science.net! UMR!interdisciplinaire!d’études!sur!la!Dynamique!et!l'écologie!des! paysages!agri1forestiers! https://dynafor.toulouse.inra.fr! ! ZDnet! http://www.businessmobile.fr! ! ! ! !

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