Présentation pour : Direction France OVOMALTINE
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•  Une marque historique créée en 1865 par un
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•  Présence dans 120 pays
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•  Nutella :
–  85% de part de marché
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•  La communication de la concurrence:
•  Lotus :
–  Lancement de la pâte à tartiner Speculoos en 2008
–  En 2009, reconnu...
•  Le marketing mix d’Ovo Crunchy
–  Produit :
•  Pâte à tartiner avec des morceaux croustillants
•  2 formats disponibles...
•  Le marketing mix d’Ovo Crunchy
–  Distribution :
•  77 points de disponibilité valeur en Hypermaché et
Supermarché
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•  Le marketing mix d’Ovo Crunchy
–  Prix :
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DiagnosticStratégique
•  Les avantages concurrentiels d’Ovo Crunchy:
–  Renommée du groupe ABF
–  Marque historique : créd...
DiagnosticStratégique
•  Les faiblesses du produit :
–  1% de part de marché valeur en Hypermarché
–  Linéaire insuffisant...
DiagnosticStratégique
•  Les opportunités du marché:
–  75% des ménages consomment de la pâte à tartiner chaque
année
–  U...
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–  Un géant sur le marché qui peut décider d’augmenter sa
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•  Le Fil Conducteur:
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•  Dynamisation de la marque par le vecteur du sport
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pas mieux, mais plus longtemps !
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L’agence Well Com’ vous remercie de
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Ovomaltine - Cas de communication

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Cas complet de communication effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque OVOMALTINE.

N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

Publié dans : Marketing
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Ovomaltine - Cas de communication

  1. 1. Présentation pour : Direction France OVOMALTINE - Octobre 2013 Intervenant(s) : Agence Well Com’ Ce  document  est  exclusivement  réservé  à  un  usage  interne  et  ne  peut  engager  la  responsabilité  de  l’agence  Well  Com’   OVO CRUNCHY À L’ASSAUT DE NUTELLA
  2. 2. NOTRE AGENCE Octobre  2013   2  
  3. 3. L’Agence •  Le leitmotiv: une agence de communication où il fait bon vivre ! •  Travailler avec Well Com’ c’est créer une relation de confiance et avancer ensemble sur la durée •  Plus que de simples collaborateurs, nous partageons ensemble vos victoires! Octobre  2013   3  
  4. 4. •  Plus de 10 ans d’expertise dans l’accompagnement de projets innovants: •  Identité Visuelle •  Communication Institutionnelle •  Promotion des Ventes •  Communication Digitale •  Web-Marketing Octobre  2013   4   L’Agence
  5. 5. Octobre  2013   5   L’Équipe Media- Planner: Clément DAMEE   Directeur Artistique: Thomas VANDAËLE   Chef de Publicité: Julien HATRY   Directeur de clientèle: Guillaume ROUSSEAU   Directrice Générale: Stella GAUTRON  
  6. 6. Octobre  2013   6   CréaAvité   Simplicité   Confiance  Ecoute   InnovaAon   NosValeurs
  7. 7. •  Bigben Interactive •  FNAC •  Ikea •  Chronodrive •  Xo-Vin •  … Octobre  2013   7   Nosclients
  8. 8. Octobre  2013   8   NosDernièresRéalisations
  9. 9. Octobre  2013   9   NosDernièresRéalisations
  10. 10. VOTRE ENTREPRISE Octobre  2013   10  
  11. 11. •  L’histoire d’Ovomaltine •  Une marque historique créée en 1865 par un médecin Georges Wander (produit sain pour lutter contre la malnutrition) •  1923: Ovomaltine devient un pionnier du sponsoring sportif •  1983: lancement du spot publicitaire humoristique « J’ai 8 secondes pour vous dire… » •  2008-2010: nouvelle identité- nouvelle communication-nouvelle cible •  2010: lancement d’Ovo Crunchy, nouveau produit dans la gamme Octobre  2013   11   VotreHistoire
  12. 12. •  Ovomaltine en chiffres: •  Présence dans 120 pays •  Disponible en France en Hyper et en Super (y compris depuis peu chez Monoprix) Octobre  2013   12   VotreMarque
  13. 13. •  Le Triangle d’or de la marque: Octobre  2013   13   Ton  humorisAque  de  la  communicaAon   Sport-­‐  Performance   Qualités  nutriAonnelles  et  gustaAves   VotreMarque
  14. 14. LE MARCHÉ Octobre  2013   14  
  15. 15. •  Les acteurs du marché de la pâte à tartiner: Octobre  2013   15   LeMarché
  16. 16. •  La communication de la concurrence: •  Nutella : –  85% de part de marché –  1,3 milliards d’euros de CA en France en 2012 –  Communication historiquement adressée aux enfants et adolescents –  Communication qui s’étend désormais à la cible des 18-35 ans –  Présence multicanale : TV, radio, affichage, internet, médias sociaux, sponsoring… –  3e investisseur agro-alimentaire en publicité télévisuelle –  Polémique récente de l’huile de palme –  Esprit communautaire de ses consommateurs Octobre  2013   16   Benchmark
  17. 17. •  La communication de la concurrence: •  Lotus : –  Lancement de la pâte à tartiner Speculoos en 2008 –  En 2009, reconnue saveur de l’année –  Budget de communication restreint •  Marques distributeurs –  Imitation de la pâte à tartiner Nutella –  Techniques de promotion des ventes très importantes –  Positionnement prix faible –  « Je suis Noisette » de Casino : campagne basée sur le buzz : publicité comparative avec Nutella basée sur la présence d’huile de palme Octobre  2013   17   Benchmark
  18. 18. •  Le marketing mix d’Ovo Crunchy –  Produit : •  Pâte à tartiner avec des morceaux croustillants •  2 formats disponibles : 400g et 700g •  Packaging : nouveau logo OVO, code couleur Orange et Bleu, pot standard (verre) Octobre  2013   18   VotreMarque
  19. 19. •  Le marketing mix d’Ovo Crunchy –  Distribution : •  77 points de disponibilité valeur en Hypermaché et Supermarché •  Désormais disponible dans le réseau Monoprix •  Un linéaire très faible Octobre  2013   19   VotreMarque
  20. 20. •  Le marketing mix d’Ovo Crunchy –  Prix : •  2,69 € pour le format 400g, soit 6,72 € / kilo •  Ovomaltine Crunchy est plus cher que Nutella (Prix au kilo) –  Communication •  Ton de communication de la marque : historiquement basé sur l’humour •  Publicité TV de 8 secondes mythique des années 90 •  2010 : nouvelle identité visuelle, apparition du diminutif OVO •  Bonne réussite des promotions des ventes lors du lancement de produit en 2010 •  2011 : création de spots publicitaires spécifiquement pour la chandeleur •  Partenariat UCPA en 2011 •  Sponsoring d’événements sportifs •  Communication digitale :Facebook (20 000 likes), chaîne Youtube, site internet Octobre  2013   20   VotreMarque
  21. 21. DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE Octobre  2013   21  
  22. 22. DiagnosticStratégique •  Les avantages concurrentiels d’Ovo Crunchy: –  Renommée du groupe ABF –  Marque historique : crédibilité et savoir-faire –  Marque présente dans plus de 120 pays –  Un produit aux bénéfices nutritionnels certains –  Un goût apprécié et différent de Nutella –  Élu saveur de l’année 2011 –  Taux de pénétration croissant –  Bons résultats des promotions des ventes lors du lancement produit –  Taux de ré-achat élevé –  Référencé dans tous les hypermarchés –  Présence sur le web Octobre  2013   22  
  23. 23. DiagnosticStratégique •  Les faiblesses du produit : –  1% de part de marché valeur en Hypermarché –  Linéaire insuffisant –  Budget de communication limité –  Nom compliqué à retenir –  Image historique du produit (médicament) –  Deux formats –  Une expérience faible sur le marché Octobre  2013   23  
  24. 24. DiagnosticStratégique •  Les opportunités du marché: –  75% des ménages consomment de la pâte à tartiner chaque année –  Un marché important de 287 Millions € de CA –  Mode du grignotage : 69% des adolescents –  90% des français prennent un petit-déjeuner –  Achat d’impulsion suscité par la promotion des ventes en magasin –  85% des achats de pâte à tartiner ne figurent pas sur la liste de courses –  Plusieurs cibles susceptibles d’être touchées –  Leader du marché contesté –  La composition de notre produit le place sur le marché sportif avec cohérence Octobre  2013   24  
  25. 25. DiagnosticStratégique •  Les menaces à prendre en compte –  Un géant sur le marché qui peut décider d’augmenter sa pression à tout moment (prix, communication) –  Un marché en situation de quasi-monopole –  Nutella se positionne depuis peu sur le segment des 18-35 ans –  Des concurrents MDD avec des prix très bas –  Beaucoup d’alternatives à la pâte à tartiner (confiture, viennoiseries…) –  Actions publiques : campagne manger-bouger –  Pâte à tartiner : produit non diététique en général –  Guerre du référencement : difficultés pour obtenir du linéaire en GMS Octobre  2013   25  
  26. 26. L’ANALYSE DE L’AGENCE Octobre  2013   26  
  27. 27. L’analysedel’Agence •  Problématique de communication: Comment, sur un marché Français, quasi- monopolistique dominé par Nutella, augmenter notre notoriété et recruter de nouveaux consommateurs ? Octobre  2013   27  
  28. 28. L’analysedel’Agence •  Les cibles de la communication: •  Cible primaire : –  Toutes les personnes qui petit-déjeunent, goûtent et/ou grignotent •  Cœur de cible : –  18-35 ans •  Cibles secondaires : –  Les sportifs –  Les consommateurs des autres produits Ovomaltine •  Cibles périphériques : –  Les clubs de sports extrêmes (ski, snow, surf, BMX…) –  Les organisateurs d’événements sportifs –  Les distributeurs –  Les blogs de consommateurs –  Les journalistes Octobre  2013   28  
  29. 29. L’analysedel’Agence •  Les objectifs de communication : 1.  Faire connaître le produit 2.  Faire découvrir/goûter le produit 3.  Inciter à l’achat •  Objectif marketing : Augmenter la PDM de 50% (passer de 1 à 1,5% de PDM en 2014) Octobre  2013   29  
  30. 30. NOTRE PARTI-PRIS Octobre  2013   30  
  31. 31. NotreParti-pris •  Le Fil Conducteur: •  Un produit bon, fortifiant •  Mise en avant de la composition du produit •  Campagne décalée (humour) •  Un lien fort avec le sport, vecteur de communication universel Octobre  2013   31  
  32. 32. NotreParti-pris •  Le Concept : •  Dynamisation de la marque par le vecteur du sport •  Deux ambassadeurs de la marque : Kevin Rolland Tessa Worley Octobre  2013   32  
  33. 33. NotreParti-pris •  Le Concept : –  Surfer sur la vague des Jeux Olympiques d’hiver 2014 –  Événement universel qui réunit plus que la cible sportive, en particulier les jeunes adultes Octobre  2013   33  
  34. 34. NOTRE PROPOSITION Octobre  2013   34  
  35. 35. NotreProposition •  Cible primaire –  Qui ? Les gens qui petit-déjeunent, grignotent et/ou goûtent –  Quoi ? •  Faire découvrir le goût du produit •  Insister sur la valeur énergétique du produit •  Essayer de changer l’image historique de la marque Octobre  2013   35  
  36. 36. NotreProposition •  Moyens cible primaire: Octobre  2013   36   Valeurs  énergéAques  
  37. 37. NotreProposition •  Moyens cible primaire: Octobre  2013   37   Coupon   réducAon  
  38. 38. NotreProposition •  Moyens cible primaire: Octobre  2013   38  
  39. 39. NotreProposition •  Moyens cible primaire : Octobre  2013   39   Concours et dégustation  
  40. 40. NotreProposition •  Moyens cible primaire: Octobre  2013   40   Coupon-­‐réponse   pour  le  concours   PLV  
  41. 41. NotreProposition •  Cœur de cible –  Qui ? Les 18-35 ans –  Quoi ? •  Rajeunir l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs •  Créer un esprit communautaire, un attachement à la marque •  Les encourager à tenter une nouvelle expérience de consommation Octobre  2013   41  
  42. 42. NotreProposition •  Moyens Cœur de cible •  Le jeu-concours lancé sur Facebook pour gagner un séjour pour 2 à Sochi pendant les Jeux Olympiques •  1 jeu à 3 questions •  Modalités du concours : -2 semaines, juste avant le début des JO •  4000€ de dotations : -1er prix : un séjour aux JO pour 2 personnes (2 nuit-3 jours, accès aux épreuves, voire au village olympique) -Autres prix : de l’OVO Crunchy et des goodies Octobre  2013   42  
  43. 43. NotreProposition •  Moyens cœur de cible : Octobre  2013   43  
  44. 44. NotreProposition •  Moyens cœur de cible : Octobre  2013   44   Post     Facebook  
  45. 45. NotreProposition •  Moyens cœur de cible : Octobre  2013   45   CréaAon  d’un  compte  TwiUer  
  46. 46. NotreProposition •  Moyens cœur de cible : Octobre  2013   46   Encart  spécial  durant  les  JO  
  47. 47. NotreProposition •  Moyens cœur de cible : Octobre  2013   47  
  48. 48. NotreProposition •  Moyens cœur de cible : Web série : -  5 épisodes de 30 secondes avant les JO -  Mise en scène des deux athlètes dans leur préparation avant les JO -  Forte tonalité humoristique -  Mise en avant du produit Octobre  2013   48  
  49. 49. NotreProposition •  Cible secondaire –  Qui ? Les sportifs –  Quoi ? •  Faire  découvrir  la  composiAon  nutriAve  du  produit   •  Montrer  que  c’est  un  produit  qui  peut  les  accompagner  dans   la  performance.     Octobre  2013   49  
  50. 50. NotreProposition •  Moyens cible secondaire : Octobre  2013   50   Packaging  spécial  JO  
  51. 51. NotreProposition •  Moyens cible secondaire : Octobre  2013   51   Bannière  renvoyant  vers  le   Facebook  et  le  concours  
  52. 52. NotreProposition •  Moyens Cible secondaire Octobre  2013   52  
  53. 53. NotreProposition •  Moyens Cible secondaire Octobre  2013   53  
  54. 54. NotreProposition •  Cible secondaire –  Qui ? Les consommateurs d’autres produits OVOMALTINE –  Quoi ? •  Leur  faire  adopter  le  peAt  dernier  de  la  gamme     •  Inciter  les  consommateurs  à  rester  fidèle  à  la  marque   Octobre  2013   54  
  55. 55. NotreProposition •  Moyens cible secondaire : Octobre  2013   55   RéducAon  sur  l’OVO  Crunchy  
  56. 56. NotreProposition •  Cible périphérique –  Qui ? Les  clubs  de  sports  extrêmes  (ski,  snow,  surf,  BMX..)   –  Quoi ? •  Informer  ces  clubs  qu’il  existe  un  produit  adapté  à  leurs   membres   •  Les  convaincre  de  prescrire  le  produit   Octobre  2013   56  
  57. 57. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   57   Affiche  A3  envoyée  aux   clubs  sporAfs    
  58. 58. NotreProposition •  Cible périphérique –  Qui ? Les distributeurs –  Quoi ? Les convaincre de nous donner une meilleure place et plus de place au sein du rayon et dans le magasin Octobre  2013   58  
  59. 59. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   59  
  60. 60. NotreProposition •  Cible périphérique –  Qui ? Les organisateurs d’événements sportifs –  Quoi ? •  S’implanter en tant que partenaire durable dans le monde sportif •  Obtenir une meilleure visibilité et davantage de notoriété auprès de la cible sportive Octobre  2013   60  
  61. 61. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   61   hUp://www.dailymoAon.com/video/xzbe0o_fise-­‐world-­‐montpellier-­‐2013-­‐live-­‐francais_sport    
  62. 62. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   62  
  63. 63. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   63  
  64. 64. NotreProposition •  Cible périphérique –  Qui ? Les  blogs  de  consommateurs   –  Quoi ? •  Les  convaincre  que  les  qualités  intrinsèques  de  notre   produit  s’inscrivent  dans  leurs  lignes  éditoriales   (habitudes  de  publicaAon).     •  Cibler  un  public  parAculier     Octobre  2013   64  
  65. 65. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   65  
  66. 66. NotreProposition •  Cible périphérique –  Qui ? Les  journalistes   –  Quoi ? •  Annoncer  les  contrats  de  sponsoring  conclus  avec   Tessa  WORLEY  et  Kévin  ROLLAND   Octobre  2013   66  
  67. 67. NotreProposition •  Moyens cible périphérique : Octobre  2013   67   Communiqué   de  presse  
  68. 68. LE PLANNING Octobre  2013   68  
  69. 69. NotrePlanning •  Le média-planning: Octobre  2013   69  
  70. 70. NotrePlanning •  Le média-planning: Octobre  2013   70  
  71. 71. LE BUDGET Octobre  2013   71  
  72. 72. VotreBudget •  Budget Médias : Octobre  2013   72   Web Bannière site 7500€ Jeuconcours Facebook4000€
  73. 73. VotreBudget •  Budget Hors-Medias: Octobre  2013   73   PLV Animation 104 000€ Kakemono8000€ Jeu concours magasin 1500€ Bonsde réduction16000€ Marketing direct Échantillons10000€ Blogueurs influents500€ Spons oring Sponsoring sportif 55000€ Parten ariats Evénements10000€ R.P AchatBDD2500€
  74. 74. VotreBudget •  Budget total : Octobre  2013   74   MEDIAS 11 500 € HORS MEDIAS 207 500€ Honoraires Agence 11 325€ 230  325  €  
  75. 75. Avec OVOMALTINE, tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps ! Octobre  2013   75  
  76. 76. L’agence Well Com’ vous remercie de votre attention… Ce  document  est  exclusivement  réservé  à  un  usage  interne  et  ne  peut  engager  la  responsabilité  de  l’agence  Well  Com’  

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