Briefing - imagem da população lisboeta

1. 0
Briefing
imagem da população lisboeta
INTRODUÇÃO
foi-nos dada a tarefa de realizar todo o trabalho estratégico e criativo relativamente
à imagem que a população lisboeta com uma idade compreendida entre os 15-64
anos tem dos idosos, de forma a melhorá-la, ajudando assim a Câmara de Lisboa a
alcançar este seu objectivo de comunicação.
Todo o projecto será realizado ao longo do semestre, estando dividido em 5 partes
(Briefing, Planeamento Estratégico, Comunicação Tradicional, Comunicação Não
Tradicional, Apresentação do trabalho), sendo cada membro do grupo/ da agência
responsável por uma.
Assim, nesta primeira parte do trabalho será apresentado o Briefing, que foi
discutido em conjunto pelo grupo Artvertising, e o relatório, que explicará mais
aprofundadamente cada ponto e o raciocínio por detrás de cada um.

2. 1
BRIEFING
O Mercado
A população total do Concelho de Lisboa, registada em 2013, é de 2.812.957
habitantes. É na zona da Grande Lisboa que encontramos a maioria destes
habitantes, cerca de 2.031.170, sendo que se encontram distribuídos por esta grande
área metropolitana da seguinte maneira:
 321.329 habitantes têm entre 0-14 anos;
 1.302.079 habitantes têm entre os 15-64 anos, sendo este o nosso target;
 407.763 habitantes têm +65 anos, e são estes a nossa marca - 142.046 destes
habitantes vive em Lisboa.
Nesta cidade, mais de metade da população residente é pensionista (52%), quando
apenas 24% da população tem mais de 65 anos (Paiva Sol, Celso, 2013).
Verificamos também nos Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados por CHAU,
Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012) p.24 que “84,1% dos
pensionistas de velhice da Segurança Social têm uma pensão menor que 500 Euros e
apenas 6% dos mesmos têm pensão superior a 1000 Euros. Nos reformados da CGA,
21% têm reformas abaixo dos 500 Euros enquanto 50% têm reformas acima de 1000
Euros. Conforme se pode observar pelo gráfico seguinte, são os Distritos de Lisboa,
Porto e Setúbal que apresentam pensões médias mais elevadas e os Distritos de
Bragança, Vila Real, Guarda e Viseu aqueles que apresentam pensões médias mais
baixas.” (CHAU et al., 2012, p.24). Portanto, apesar da população idosa obter
rendimentos inferiores à população activa, a nossa marca apresenta valores mais
elevados que a reforma média reduzida.
A presença da nossa marca varia também dentro do Concelho de Lisboa. Existem
várias freguesias, onde, praticamente para cada 100 idosos, mais de 70 vivem sós ou
exclusivamente com outros idosos (Socorro, Penha de França, Alcântara, São Miguel,
Santo Estevão, Santa Engrácia, Campo Grande, Santo Condestável, São Vicente de
Fora e São João de Deus).
No mercado, encontramos também presente iniciativas de linhas de atendimento da
Câmara Municipal de Lisboa (“S.O.S. Lisboa – Não deixe os nossos idosos sós”) e da
Santa Casa de Misericórdia de Lisboa, para prevenir, através da ajuda de jovens
voluntariados, situações de risco inerentes a idosos isolados.
Apesar da situação de crise actual que afecta o país e Lisboa, esta grande
preocupação não é manifestada no grupo de idosos de Lisboa (CHAU et al., 2012,
p.226) – “Existe uma grande preocupação com a situação de crise actual, que tem já
em várias regiões (em Lisboa esta preocupação não foi referida) e em alguns casos,
levado a retirar os idosos dos Lares, para que a família que se encontra
desempregada passe a utilizar a totalidade da pensão do idoso.”

3. 2
A Marca
Neste Briefing a marca promovida são os idosos/seniores, mais concretamente, são os
indivíduos residentes em Lisboa com idade superior a 65 anos.
A nossa marca vive, na sua maioria, com o cônjuge idoso, em família ou sozinho.
Os idosos em Lisboa valorizam aspectos como a ocupação de tempo com
determinadas actividades, os encontros com amigos, o exercício físico e as relações
familiares.
Apesar do panorama nacional de crise, os idosos residentes em Lisboa obtêm uma
reforma superior à média e não manifestam preocupações financeiras, mas sim de
isolamento.
As actividades praticadas pelos idosos são o convívio com amigos, passeios, ver
televisão e ouvir rádio.
Relativamente às novas tecnologias, apesar de grande parte da população idosa não
estar familiarizada com o uso de computadores, o uso de telemóveis (por mais básico
que seja) acabou por se tornar bastante comum e tem-se vindo a notar um aumento
de interesse por parte dos seniores em se integrarem neste campo, ao aprenderem
como trabalhar com computadores e até se inscreverem em redes sociais como o
Facebook.
- Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
- Experiência
- Sabedoria
- Diferente Perspectiva
- Disponibilidade (tempo)
- Relembram-nos aos nossos avós (carinho)
- Boa capacidade de comunicação com jovens
próximos
- Falta de habilidade com tecnologia
- Complicações de saúde (incapacidade de
movimentação, doenças)
- Falta de conhecimento das ajudas médicas
- Baixo rendimento
- Menor escolaridade
Oportunidades Ameaças
- Todos nós caminhamos para o mesmo
futuro (idosos)
- A tendência do Vintage
- Crescente peso da população idosa
- Aumento da esperança média de vida
- Aumento da população em Lisboa durante
regimes laborais e de estudo
- Investimento em Cultura
- Aumento do poder de compra dos idosos
- Idade da reforma aumentou
- Turismo Sénior
- Constante e crescente uso das TIC
- Media criam imagem negativa dos idosos
- Preconceitos relativamente à idade
(percepção da idade como ameaça à
inovação)
- Desvalorização da idade por parte dos
jovens
- Isolamento social dos idosos
- Vida profissional e social do target leva a
falta de tempo para passar com idosos
- Mudança de mentalidade na sociedade com

4. 3
valores diferentes do passado
- Benefício para o consumidor
O benefício para os jovens lisboetas é o contacto com a diferente perspectiva que
os idosos têm relativamente a tudo, em contraste à Era e geração em que vivemos
hoje.
- Reason why
Porque viveram mais tempo.
O Consumidor
Como já referimos anteriormente no Mercado, o grupo etário dos 15-64 é,
compreensivelmente, o maior grupo existente em Lisboa. Verificamos também no
seguinte gráfico, retirado do portal Pordata (2013) o seu foco em Lisboa:
Relativamente aos seus dados demográficos, sociográficos e psicográficos há que
ter em conta que é um segmento muito heterogéneo, pois abrange várias faixas
etárias, e portanto para obter uma caracterização mais concreta, específica e
homogénea analisaremos as idades separadamente.

5. 4
15-64
Relativamente aos seus dados demográficos, sociográficos e psicográficos há que
ter em conta que é um segmento muito heterogéneo, pois abrange várias faixas
etárias, e portanto a sua caracterização não poderá ser concreta e específica.
São portanto residentes de Lisboa com idade entre os 15 e 64 anos, do sexo
feminino e masculino, bastante ligados à tecnologia, valorizando a inovação e com
uma vida profissional e/ ou social preenchida.
As barreiras serão em grande parte os pontos fracos e as ameaças enumeradas e
explicadas na análise SWOT, sendo as motivações os seus pontos fortes.
O nosso consumidor abrange a grande maioria dos residentes da cidade de Lisboa,
que são aqueles que se encontram entre as idades de 15 e 64 anos.
Será assim relevante mencionar que a população total de Lisboa (Censos 2011) é de
2.827.050 habitantes, sendo que destes 446 810 (15.8%) pertencem à população
jovem (0- 14 anos), 1.845.263 (65.3%) à população jovem adulta e adulta (15- 64 anos)
e 534 977 à idosa (> 65 anos).
São assim os residentes de Lisboa com idade entre os 15 e 64 anos, do sexo
feminino e masculino, com todo o tipo de rendimento, com todo o tipo de família
(grande ou pequena), religião (ou não), escolaridade e ocupação, visto que é uma
comunicação dirigida a todos, com a intenção de mudar todo um paradigma
presente na sociedade lisboeta.
Em termos de comportamento e estilo de vida, de novo podemos afirmar que são
pessoas que diferem muito entre si, mas que em geral se têm vindo a adaptar
bastante às novas tecnologias, apreciando e disfrutando delas e das invocações que
vão surgindo ao longo dos anos. São portanto indivíduos modernos, que vivem uma
vida ocupada, seja em termos académicos ou profissionais (em geral), com grande
interacção com os media e as tecnologias (computador, telemóvel…), valorizando
assim a inovação.
Barreiras ou freios que poderão surgir relativamente ao nosso objectivo serão: a
falta de habilidade dos idosos com a tecnologia; a mentalidade tradicional dos
idosos; as complicações de saúde; o constante e crescente uso da tecnologia na
sociedade; os media que criam imagem negativa dos idosos; a vida profissional e
social do target/ consumidor que leva a falta de tempo para passar com idosos; a
mudança de mentalidade na sociedade, com valores diferentes do passado.

6. 5
Por outro lado, as motivações serão: a experiência que os idosos aportam; a sua
sabedoria; a sua disponibilidade; o facto de os idosos relembram a todas as pessoas
aos seus avós (levando a suscitar uma sensação de carinho por eles); a capacidade
de comunicação dos idosos com jovens próximos a eles; e a diferente perspectiva
que os idosos aportam consigo.
- Percepção da marca
?
- Resposta a actividades de marketing e comunicação
Esta percepção negativa dos idosos resultou em actividades impulsionadas pela
Câmara como Universidades de 3ºIdade, Voluntariado e Ajuda Auxiliar. Estas
campanhas têm como objectivo inserir o idoso na geração mais jovem.
As respostas por parte da população no que toca a campanhas de marketing e
comunicação envolvendo idosos acaba por ser de certa forma negativa, como
referido mais atrás, pois os media promovem e comunicam uma imagem
desfavorecida dos seniores.
Assim os receptores deste tipo de comunicação, que geralmente têm a tendência
de ser de humor (ridicularizar os idosos) ou depreciativa (ser velho é mau), acabam
por criar uma determinada opinião dos seniores que se manifesta por todos,
levando a uma perspectiva negativa destes.
O Posicionamento
- Existente

7. 6
O grupo etário dos 15-64 anos de idade percepciona os idosos como uma parte da
população que não contribui para a sociedade em termos sociais, económicos,
políticos e que se constitui uma ameaça para a inovação devido à sua mentalidade
tradicional/conservadora e falta de habilidade tecnológica.
- Pretendido (se desejado)
O posicionamento pretendido dos idosos para o target é que este percepcione a
marca como algo valioso, necessário e imprescindível.
A Comunicação
Em termos de comunicação e media relacionada com idosos, este são
representados de forma negativa (alguém disfuncional, pobre e carenciado) e têm
pouca presença nas mesmas (ou seja, baixo Share of Voice).
Uma outra forma, frequente, de comunicar os idosos é atribuir-lhes características
jovens (dinamismo, beleza e rapidez), ou então, comunicando as características
associadas a este – Poder, Familiaridade, Confiabilidade, Sabedoria, Conhecimento,
Perspicácia e Tradição. Contudo, o idoso é, na maioria, ainda bastante
“ridicularizado” num tom humorístico na publicidade, e em outros casos é
valorizado emocionalmente ou apenas como personagem secundário.
A Acção a desenvolver – Objectivo
O objectivo é combater a principal ameaça inerente à imagem dos idosos nos
jovens, ou seja, mudar a percepção negativa dos jovens relativamente aos idosos,
pois queremos voltar a integrar o idoso na sociedade de forma positiva, de forma a
valorizarem as suas qualidades.
Ou seja, que os vejam como úteis, de forma a acreditarem que podem aprender
deles (das suas experiências, das mudanças na sociedade pela qual estes passaram)
e de forma a começarem a gostar, a apreciar e a dar valor ao tempo passado com os
idosos.

8. 7
Rationale
Como vamos alcançar este objectivo?
Queremos mudar a percepção negativa que os jovens têm dos seniores, ao
combater uma das nossas principais ameaças, a percepção e preconceitos
negativos relativamente aos idosos, que põem em causa uma potencial relação
entre gerações e uma imagem positiva do nosso target face aos seniores.
Iremos nos focar em resolver esta ameaça recorrendo a um dos principais pontos
fortes dos idosos que é a sua perspectiva diferente e única, que adquiriram com a
sua experiência.
RELATÓRIO

9. 8
Neste seguinte relatório os tópicos importantes mencionados ao longo do Briefing, como o
mercado, a marca, o consumidor, a comunicação e a acção a desenvolver, serão melhor
explicados, com mais detalhes e exactidão, para levar a uma melhor compreensão e
entendimento do Briefing, aludindo a toda a pesquisa extensiva efectuada, que levou
efectivamente à conclusão apresentada.
O Mercado
Segundo Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados por CHAU, Fernando et al. in O
Envelhecimento da População (2012) p.97, os idosos da Grande Lisboa vivem maioritariamente
com outros idosos (39,5%), enquanto um segundo grande grupo vive em família (37,5%) e os
restantes vivem sozinhos (23%).
Com base noutro gráfico retirado também dos Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados
por CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012), no Concelho de Lisboa:
- a Freguesia com maior volume de idosos é Santa Maria dos Olivais (12184 mil);
- a Freguesia com maior peso de idosos é Santiago (34,8%);
- a Freguesia com maior peso de idosos a viverem com outros idosos é Socorro (51,1%);
- a Freguesia com maior peso de idosos a viverem sós ou com outros idosos é também
Socorro (83,5%).

10. 9
Para os idosos que vivem acompanhados, verificamos com base noutro gráfico retirado
também dos Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados por CHAU, Fernando et al. in O
Envelhecimento da População (2012) p.45, que a maioria está acompanhada de uma pessoa (o
cônjuge).
A Marca
Os idosos/seniores, ou seja, os indivíduos com mais de 65 anos que vivem em Lisboa
apresentam um nível de escolaridade básico e são maioritariamente mulheres – “a maioria dos

11. 10
utentes nas várias respostas sociais são mulheres e a grande maioria não sabe ler nem
escrever ou em muito poucos casos têm a 4ª classe” (CHAU et al., 2012, p.230).
CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012), realizou no seu estudo em
parceria com o Centro de Estudos dos Povos e Culturas de Expressão Portuguesa um Focus
Group na zona de Viseu e Lisboa, junto de pessoas com idades compreendidas entre os 65-85
anos. Foram retiradas as seguintes conclusões acerca das percepções e opiniões destas
pessoas relativamente às questões do isolamento – característica de vida da marca (CHAU et
al., 2012, p.106):
- Manter o contacto com os outros é importante: “o isolamento facilmente leva à
depressão”- é dado importância às relações entre vizinhança e comunidade em locais
como café e jardins (no caso de idosos que vivem sozinhos os medos de noite e
desalento por viver em casas grandes aumentam o sentimento de solidão e
isolamento);
Para entender melhor a resposta das áreas urbanas e das famílias a esta situação, foi feito
outro estudo de caso dentro esta investigação para obter informação sobre o tipo de resposta
dada ao isolamento. “Foram entrevistadas pela GNR, por aplicação de um guião, 54 pessoas
em situação de isolamento ou vivendo com outro idoso, das quais, 37 eram do género
feminino e 17 do género masculino. A média de idades dos entrevistados rondou os 80,7 anos.
Deste grupo 35 pessoas residem sozinhas, sendo 28 do género feminino e 7 do género
masculino.” (CHAU et al., 2012, p.107). Concluiu-se que, das dezoito cidades estudadas, sete
(incluindo Lisboa) apresentam 64,8% de idosos a residir sozinhos. Numa das questões
realizadas – “Tem quem o acompanhe a deslocações” (CHAU et al., 2012, p.114) – 68,5%
respondeu ter quem os apoie nessas atividades, como deslocações a consultas, farmácia ou
compras.
Dentro dos Focus Group realizados nas Cidades de Lisboa e de Viseu ao público sênior, foram
feitas também questões “cujo objetivo geral foi o de levantar pistas quanto ao modo como as
pessoas idosas vivem e sentem esta fase da sua vida (satisfação, qualidade de vida, atividades
de vida diária, entre outros), bem como as suas atitudes face à oferta em termos de saúde e
respostas sociais existentes.” (CHAU et al., 2012, p.173).
As perceções dos idosos sobre as pessoas da sua idade foram as seguintes:
- Resistência do individuo relativamente às pessoas do grupo com o qual partilha traços
comuns: “os mais velhos não se referem às pessoas da sua idade como um grupo que partilha
transversalidades: o que transparece no seu discurso é quase uma oposição entre o Eu – uma
pessoa com a sabedoria e experiência que ganhou com os anos, autónoma, que sabe ocupar o
seu tempo, que se preocupa com cuidar de si – e os Outros, pessoas que sofrem de solidão,
tem problemas de saúde, dependem de outros, tornando-se um peso para a família e não
sabem como ocupar o seu tempo.” (CHAU et al., 2012, p.173-174);
- Quem não se mantém ocupado sofre de solidão: “papel fundamental na manutenção do seu
amor próprio e da sua qualidade de vida” (CHAU et al., 2012, p.174) – os idosos sentem-se

12. 11
úteis ao ajudar a família com os netos (para os que vivem perto ou com esta), estar presentes
em associações, actividades recreativas ou teatro;
- As oportunidades que têm de entrar em contacto social é a relação que tem com a
comunidade e/ou vizinhança;
- De uma forma geral a população idosa de Lisboa mantém relação com os familiares pelo o
gosto de ser útil e por preocupação sobre os problemas dos filhos (dinheiro, desemprego,
filhos) – “Por outro lado, as expectativas dos mais velhos relativamente ao que se irá passar
quando perderem algumas capacidades e passarem a ser eles a necessitar do apoio da família
nem sempre são positivas: - Emerge o receio de deixarem de ser úteis para se transformarem
num “peso” para a família” (CHAU et al., 2012, p.175);
- As relações com as gerações mais novas são bastante faceís em âmbito familiar ou de
comunidade – “Com efeito, pode notar-se entre os participantes um certo orgulho na forma
como descrevem as suas relações com os netos e outros jovens com os quais convivem mais
de perto: há afeto, comunicação, interesse, partilha de algumas atividades. – o que, de certo
modo, é um sinal de que, apesar da idade conseguem manter-se atualizados, “com espírito
jovem”.” (CHAU et al., 2012, p.175);
- Os idosos residentes em Lisboa ainda possuiem uma pequena autonomia e não apresentam
problemas de saúde “incapacitantes, apesar de muitos terem problemas de saúde crónicos
que necessitam de um seguimento médico regular.”(CHAU et al., 2012, p.176). “Neste
contexto, é interessante constatar que, na maioria dos casos, se mostram satisfeitos com os
cuidados de saúde que lhes são prestados, referindo-se elogiosamente aos médicos que os
seguem e à forma como hoje em dia se torna mais fácil obter marcações de consultas de
especialidades médicas, pois há maior articulação entre serviços nos hospitais e centros de
saúde.” (CHAU et al., 2012, p.176);
- Segundo o grande e extenso estudo efectuado, este ainda afirma que os seniores lisboetas
reconhecem que vivem numa Era com mais protecção social à dos seus idosos. Os aspectos
referidos que contribuiem para esta percepção são a “actualização das reformas, o acesso
quase gratuito a cuidados de saúde e a existência de respostas sociais para o envelhecimento”
(CHAU et al., 2012, p.176);
- “A maioria dos participantes em ambos os grupos encara a entrada num lar como uma
inevitabilidade, quer seja por decisão própria, quer por falta de condições da família para
tratar de um idoso dependente.”(CHAU et al., 2012, p.176);
- “Há uma noção generalizada de que entrar num “bom lar” é muito difícil: a oferta privada
pratica preços incomportáveis, ao mesmo tempo que no sistema público, onde os preços são
mais acessíveis, existem longas listas de espera para obter uma vaga. Ao mesmo tempo, são
raros os casos em que, prevenindo esta situação, se pensa em fazer uma inscrição com a
devida antecedência para garantir uma vaga quando for necessário.”(CHAU et al., 2012,
p.177);

13. 12
- A marca, apesar de apenas beneficiar de um uso e capacidade de uso básicas das novas
tecnologias, apresenta uma crescente curiosidade e interesse nas mesmas, em especial o
contacto com as redes sociais (CHAU et al., 2012, p.177);
Relativamente às actividades que os idosos mais praticam e favorecem, de acordo com o
estudo de Mendonça (2012) in CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População
(2012) p.62, podemos afirmar que estas são encontrar-se e conversar com amigos, passear,
assistir à televisão (93%) e ouvir rádio (80%); já jogar às cartas, fazer tricô e ler são as menos
realizadas. As atividades de lazer são muito importantes para uma melhor qualidade de vida
do idoso, tal como é salientado pela apresentação das vantagens apresentadas pela Direção-
Geral de Saúde CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012) p.62 – reduz
risco de morte e doenças cardiovasculares e de articulações.
Apesar destes problemas inerentes à marca, esta possui de um bem monetário superior à
média. Segundo um estudo realizado pela Marktest em 2014, consultado a 2015, as classes
sociais mais elevadas encontram-se nas grandes cidades, incluindo, portanto, Lisboa. “Com
69,4% da sua população nas classes alta, média alta ou média, o concelho de oeiras é o que
apresenta uma estrutura social mais elevada. É seguido dos concelhos de Cascais, onde 61,6%
da população residente também pertence àquelas classes sociais, e de Lisboa, com 60,5%.”
(Marktest, 2014).
Portanto, podemos concluir que, dado os dados que recolhemos, mesmo tendo a marca a sua
inevitável associação aos problemas físicos e sociais devido à sua crescente incapacidade física
e mental, os idosos lisboetas apresentam na sua maioria uma boa relação com os seus
familiares (a maioria reside com o seu conjuge, ou com ou perto da sua família, apesar de
Lisboa se apresentar como a cidade com maior número de idosos a viverem sós) e um elevado
poder de compra e curiosidade pela geração mais jovem.
- Análise SWOT
Os pontos fortes dos idosos são claramente a sabedoria e experiência de vida que
aportam consigo, devido aos longos anos vividos. Relativamente a isto há que
também referir a perspectiva diferente que os seniores têm da vida e de
determinadas situações, exatamente por já terem vivido muito.
Por serem idosos geralmente estão reformados e portanto dispõe de tempo e
disponibilidade para estar com os jovens
Qualquer idoso relembra a um jovem aos seus avós, em termos físicos, e muitas
vezes em termos de personalidade, e isso traz uma certa sensação de afecto e
carinho dos jovens pelos idosos. Neste aspecto de família será de mencionar
também a capacidade de comunicação que os idosos têm com os jovens que lhes
estão mais próximos, como por exemplo netos que os respeitam.

14. 13
Tendo em conta o estudo ‘O Envelhecimento da População : Dependência,
Activação e Qualidade’, efectuado em 2012 pelo Centro de estudos dos povos e
culturas de expressão portuguesa, podemos afirmar que de facto, a percentagem
de idosos (com mais de 65 anos) na população portuguesa irá crescer com o
decorrer dos próximos anos. Mais concretamente, de acordo com o Instituto
Nacional de Estatística, o índice irá aumentar em 14,9% em 52 anos (de 2008 até
2060), e relativamente à proporção de jovens, esta irá diminuir no mesmo período
de tempo em 3,4%. Assim, podemos ver que a os grupos seniores tem vindo a
aumentar, ao passo que, os jovens têm vindo a diminuir gradualmente
Os pontos fracos serão a falta de habilidade bastante óbvia e comum dos idosos
com as novas tecnlogias, pois é algo relativamente recente e em constante
evolução.
Outro aspecto será a mentalidade tradicional, pois mesmo adaptando-se à nova
geração, este segmento já passou por muitas evoluções, e o que viveu enquanto
jovem era bastante diferente do que se vive hoje em dia e portanto torna-se dificil
conjugar os dois.
E por fim o ponto fraco óbvio, que serão todas a complicações de saúde que vêm
com a idade, como por exemplo a movimentação física, doenças graves.
Em termos de oportunidades temos a mentalidade aberta dos jovens, ou seja que
eles hoje em dia estão bastante receptivos a novas ideias, e portanto poderá ser um
bom ponto de partida para tentar reinventar a sua percepção dos idosos.
Outra será o facto que todos nós caminhamos para o mesmo futuro, ou seja,
nenhum de nós se mantém jovem para sempre e vamos envelhecer, e pensar que os
idosos já foram jovens também e viveram a vida como nós o estamos a fazer agora,
e isso não tem de ser algo mau.
Outro aspecto interessante e diferente poderá ser a tendência do Vintage, que
valoriza tudo aquilo que é velho, pois é visto como algo único, original, clássico e
insubstituivel.
Relativamente às ameaças temos o constante e crescente uso das TIC, que criam
uma barreira clara entre os idosos, que não têm conhecimento e habilidade para
lidar com elas, e os jovens, que parece que não conseguem viver sem. Isto remete
para outra das ameaças que será mudança de mentalidade na sociedade com
valores diferentes do passado, ou seja, o facto de cada vez mais a tecnologia e a
inovação serem vistas como importantes, entre muitos outros valores que vão

15. 14
surgindo, ao passo que os aspectos valorizados no passado se vão perdendo na
nova geração.
A imagem negativa dos idosos criada pelos media, caracterizando-os como doentes,
inúteis, frageis, etc. Em certa forma isto está intrinsicamente interligado com os
preconceitos relativamente à idade (percepção da idade como ameaça à inovação)
e consequentemente com a desvalorização da idade por parte dos jovens, onde há
cada vez mais menos respeito pelos idosos por parte dos jovens.
Outra ameaça é a vida profissional e social da sociedade que está cada vez mais
ocupada e cheia (com trabalho, eventos, jantares, encontros, redes sociais, media),
e portanto leva ao pouco tempo livre para passar com os idosos. Isto poderá assim
levar ao isolamento social por parte dos idosos, aumentando assim a barreira entre
as duas gerações.
Existe uma grande preocupação com a situação de crise atual, que tem já em várias regiões
(em Lisboa esta preocupação não foi referida) e em alguns casos, levado a retirar os idosos dos
Lares, para que a família que se encontra desempregada passe a utilizar a totalidade da pensão
do idoso. É CEPCEP – Relatório Final «O Envelhecimento da População» 227. sabido que se
trata de uma má solução que está originando problemas de diferente ordem, mas todos
graves.226
O Consumidor
“- Já no que diz respeito aos jovens em geral, ao modo como estes vivem, se comportam e se
relacionam com as gerações mais velhas, surgem algumas associações menos positivas que por
vezes constituem barreiras à relação: Não valorizam a sabedoria e experiência dos mais
velhos.” (CHAU et al., 2012, p.175);
O nosso consumidor abrange a grande maioria dos residentes da cidade de Lisboa, que são
aqueles que se encontram entre as idades de 15 e 64 anos.
Será assim relevante mencionar que a população total de Lisboa (Censos 2011) é de 2.827.050
habitantes, sendo que destes 446 810 (15.8%) pertencem à população jovem (0- 14 anos),
1.845.263 (65.3%) à população jovem adulta e adulta (15- 64 anos) e 534 977 à idosa (> 65
anos).
Relativamente aos seus dados demográficos, sociográficos e psicográficos há que ter em conta
que é um segmento muito heterogéneo, e portanto a sua caracterização não poderá ser
concreta e específica.
São assim os residentes de Lisboa com idade entre os 15 e 64 anos, do sexo feminino e
masculino, com todo o tipo de rendimento, com todo o tipo de família (grande ou pequena),

16. 15
religião (ou não), escolaridade e ocupação, visto que é uma comunicação dirigida a todos, com
a intenção de mudar todo um paradigma presente na sociedade lisboeta.
Em termos de comportamento e estilo de vida, de novo podemos afirmar que são pessoas que
diferem muito entre si, mas que em geral se têm vindo a adaptar bastante às novas
tecnologias, apreciando e disfrutando delas e das invocações que vão surgindo ao longo dos
anos. São portanto indivíduos modernos, que vivem uma vida ocupada, seja em termos
académicos ou profissionais (em geral), com grande interacção com os media e as tecnologias
(computador, telemóvel…), valorizando assim a inovação.
Barreiras ou freios que poderão surgir relativamente ao nosso objectivo serão: a falta de
habilidade dos idosos com a tecnologia; a mentalidade tradicional dos idosos; as complicações
de saúde; o constante e crescente uso da tecnologia na sociedade; os media que criam
imagem negativa dos idosos; a vida profissional e social do target/ consumidor que leva a falta
de tempo para passar com idosos; a mudança de mentalidade na sociedade, com valores
diferentes do passado.
Por outro lado, as motivações serão: a experiência que os idosos aportam; a sua sabedoria; a
sua disponibilidade; o facto de os idosos relembram a todas as pessoas aos seus avós (levando
a suscitar uma sensação de carinho por eles); a capacidade de comunicação dos idosos com
jovens próximos a eles; e a diferente perspectiva que os idosos aportam consigo.
- percepção da marca
Isto deve-se especialmente à imagem negativa apresentada pelos media dos seniores, que é
ofensiva, promovendo que o ideal é a juventude, e que a velhice é algo mau que devemos
‘evitar’.
Na mente e no ambiente dos jovens, existem 2 tipos de termos quando se fala deste
segmento: o ‘idoso’ (pessoa mais velha, sábia, activa) que detém uma conotação mais positiva,
e o ‘velho’ (pessoa mais velha só, inactiva e que não é de confiança), com uma conotação mais
negativa.
Mas em grande e maior parte os jovens percepcionam os idosos como uma parte da
população que não contribui para a sociedade em termos sociais, económicos, políticos e que
constituem uma ameaça para a inovação, devido à sua mentalidade tradicional/ conservadora
e à falta de habilidade tecnológica.
Em geral e para além disto, os idosos são vistos como frágeis, sós, isolados, dependentes e
doentes, como alguém que passa por dificuldades e precisa de ajuda e apoio (em termos de
mobilidade, de saúde, de tecnologia, entre outros).
Uma grande minoria vê o sénior como uma pessoa sábia, experiente, paciente e amável.
- Beneficio para o Consumidor:

17. 16
O benefício para os jovens lisboetas é o contacto com a diferente perspectiva que os idosos
têm relativamente a tudo, em contraste à Era e geração em que vivemos hoje.
Ou seja, como descrito ao longo do Briefing, este segmento da população já têm mais de 65
anos, e portanto isto demonstra que estas pessoas passaram por muito, no sentido em que
experienciaram tanto o século XX como o XXI, vendo evoluções tecnológicas, sociais,
económicas, e muitas outras a acontecerem e tendo sempre que se adaptar a elas. Por mais
desactualizados que estejam, porque obviamente não podem estar a par de tudo com as
outras preocupação que vão surgindo nas suas vidas, os seniores acabam por fazer parte da
sociedade e adaptar-se a ela da melhor forma que podem.
Não só isto, como a nível de experiências pessoais já viveram muito, e portanto com o seu
amadurecimento foram encarando sempre novas e diferentes perspectivas em relação a
muitos assuntos, que em grande parte, a maioria dos jovens não têm ainda, e portanto os
idosos podem fornecer um grande conhecimento neste aspecto, pois independentemente do
ano, inúmeras situações na vida são bastante semelhantes e continuam a repetir-se.
A Comunicação
Em termos de comunicação e media relacionada com idosos, existem dois principais
problemas: “ênfase em características negativas e pouca participação dos mesmos” (Aragão e
Prado, 2009 p. 5)
O idoso é geralmente mediatizado negativamente como uma pessoa disfuncional, pobre, “em
necessidade” e através da dicotomia jovem/velho – a forma mais recorrente de comunicar
idosos refere-se a conceitos como “adultescent” atribuindo características “consideradas”
jovens tais como dinamismo, rapidez e beleza a idosos. (Ribeiro, 2012 p.48)
Esta comunicação é consequência do culto à juventude ainda presente na sociedade (Aragão e
Prado, 2009) atribuindo ao idoso uma imagem geralmente negativa (a comunicação
contemporânea estimula fortemente o combate ao envelhecimento).
Em termos de presença nos media (Share of Voice), muitos investigadores denotam a atenção
minoritária dada aos idosos (Fontes in Ribeiro, 2012 p.48) – apesar de estes representarem a
maior “fatia” de consumidores e espectadores.
Como afirma João Paulo Queiroz (2003) num estudo sobre a presença de idosos na
publicidade, “Os seniores com mais de 50 anos, são 6% das personagens.” (Ribeiro, 2012, p.
58). Para além disto é denotado também que existe uma maior tendência para a
representação sénior com atores masculinos e apenas uma pequena percentagem de seniores
a ocupar papéis principais na publicidade – apenas 1/3 das personagens seniores ocupam
papel principal nas narrativas. (Ribeiro, 2012).
Meredith Tupper realizou uma investigação na década de 90 (EUA) em que denotou que
idosos estavam presentes apenas em 15% dos anúncios (42 anúncios) e que em apenas 6 deles
os idosos interagiam com jovens, adultos ou crianças. (Nivea Leite ANOSITE)

18. 17
A presença do idoso na publicidade está frequentemente associada a conceitos como Poder,
Familiaridade, Confiabilidade, Sabedoria, Conhecimento, Perspicácia e Tradição. (Aragão e
Prado, 2009)
Da nossa análise dos diferentes “moods” utilizados nos anúncios internacionais deparámo-nos
com uma grande frequência de anúncios que utilizam o idoso ridicularizando-o de forma
humorística (ex: Kraft, Antena), outros que o valorizam emocionalmente (Coca-cola), e outros
em que apenas o apresentam como personagem secundário (ex: IKEA).
Em termos de comunicação o idoso é geralmente apresentado como uma pessoa disfuncional,
enraizando na sociedade ainda mais a dicotomia entre velho e jovem, afirmando que a
juventude é positiva e a velhice não.
Os seniores são geralmente caracterizados como “feios, desdentados, assexuados,
incontinentes, senis, confusos ou inúteis” (O’Hallaran em Ribeiro, 2012 p. 54), representando
uma imagem desagradável e negativa em relação às habilidades físicas dos idosos, a sua saúde,
sociabilidade, personalidade e capacidade de trabalho ( Aragão e Prado, 2009).
Como afirma Dali (Aragão e Prado, 2009) na década de 80 os idosos eram sem “sombra de
dúvidas” o segmento mais negativamente retratado nos media.
Contudo têm vindo a surgir argumentações de uma evolução noutro sentido: já são possíveis
de encontrar nos media representações em que os idosos são retratados como indivíduos
“saudáveis, activos, felizes, aproveitando o tempo com os amigos/familiares e competentes ao
ponto de lidar com o seu envelhecimento” (O’Hallaran em Ribeiro, 2012 p. 54).
É notório ao longo do tempo um aumento da participação e presença de idosos nos media
(Aragão e Prado, 2009 p.5). Brandão (em Aragão e Prado, 2009) relaciona este aumento com a
noção dos seniores como potenciais compradores – são uma grande percentagem do
mercado, a maior percentagem da audiência dos diferentes meios e apresentam em média
poder de compra superior ao que era pensado (Aragão e Prado, 2009).
Em 2004, Valdigem (em Ribeiro, 2012) apresenta um estudo que conclui que apesar de nos
programas de índole ficcional ou informativa os idosos continuarem a ser representados de
acordo com os estereótipos negativos é na publicidade que os estereótipos tradicionais
relativos a velhice são mais vezes negados – na publicidade televisiva é notada uma tendência
onde “as pessoas mais velhas são associadas a temáticas de cariz dinâmico e veloz” (Valdigem
em Ribeiro, 2012 p. 57).
Alguns investigadores afirmam que a associação destas características ao segmentos dos
seniores contribui para a separação Jovem/velho e que a própria representação positiva dos
idosos como pessoas amorosas, simpáticas ou afáveis podem atrair ideias e entendimentos
dos idosos como menos alerta, desactualizados e até mesmo menos sofisticados. (Ribeiro,
2012 p. 54).
Tanto Ribeiro (2012) como Aragão e Prado (2009) evidenciam a falta de estudo empírico e
investigação relacionada com o papel dos idosos nos media, a sua representação e a sua
presença nos diferentes meios de comunicação.

19. 18
A Acção a desenvolver – Objectivo
O objectivo é combater a principal ameaça inerente à imagem dos idosos nos
jovens, que abrange todos os preconceitos presentes na mente deste nosso target
relativamente à idade. Ou seja, queremos mudar a percepção negativa que os
jovens têm dos seniores, pois queremos voltar a integrá-los na sociedade de forma
positiva, de forma a valorizarem as suas qualidades.
Esta ameaça põe em causa uma potencial relação e imagem positiva entre estas
duas gerações. A representação das pessoas mais velhas como competentes,
saudáveis, sociáveis, independentes e inovadoras deverá diminuir esta perceção de
que elas comportam pesadíssimos pesos para a economia, para a saúde e para a
família.
Iremos nos focar em resolver esta ameaça, pois como em tudo na vida, existem
aspectos positivos e negativos presentes nos idosos, contudo apenas os negativos
estão no nosso ‘top of mind’, e há que mudar isto, para que os positivos tenham
maior impacto e mudem toda uma percepção na sociedade lisboeta.
Rationale

20. 19
BIBLIOGRAFIA
- Estudantes do Curso Publicidade e Marketing 3ºAno, Cadeira de AIAP
(Ano lectivo 2014/2015 – 5ºSemestre) Relatório Final AIAP, Lisboa;
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Provisórios, INE, I.P.;
- CHAU, Fernando, et al. (Agosto, 2012) O Envelhecimento da População:
Dependência, Ativação e Qualidade, Lisboa. Disponível em
http://www.qren.pt/np4/np4/?newsId=1334&fileName=envelhecimento
_populacao.pdf, data de consulta a 19 Março, 2015;
- FERNANDES, Olívia, (Novembro, 2008) Diversidade Regional e
Dinâmicas Demográficas, Área Metropolitana de Lisboa 2001-2025, Lisboa.
Disponível em http://run.unl.pt/bitstream/10362/2438/1/TGI0002.pdf,
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Disponível em
http://www.dn.pt/inicio/portugal/interior.aspx?content_id=2283271,
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http://www.pordata.pt/Municipios/Popula%C3%A7%C3%A3o+residente+t
otal+e+por+grandes+grupos+et%C3%A1rios-390, data de consulta a 2
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mais investimento em cultura. Disponível em

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http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d59.aspx, data de consulta a 2
Abril, 2015;
- Grupo Marktest, (2014), Classes sociais mais elevadas nas grandes
cidades. Disponível em
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d82.aspx, data de consulta a 2
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- Grupo Marktest, (2012), Lisboa com mais desemprego. Disponível em
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1a8f.aspx, data de consulta a 2
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- Paiva Sol, Celso, (2013), “Mais de metade da população residente em
Lisboa é pensionista”. Disponível em
http://rr.sapo.pt/informacao_detalhe.aspx?fid=25&did=98005, data de
consulta a 2 Abril, 2015.
- - -
Exemplos de anúncios pesquisados:
- Nobre: https://www.youtube.com/watch?v=RbMZU8_pY1Y
- Antena: https://www.youtube.com/watch?v=H0o21kBS0r8
- Coca-Cola: https://www.youtube.com/watch?v=FGCtNmpxQcw&t=18
- IKEA: https://www.youtube.com/watch?v=pXK2J-DVC-M&t=34
- Kraft: https://www.youtube.com/watch?v=oN4yNVi5p3I

22. 21
- Viral: https://www.youtube.com/watch?v=h5YzV35culs&t=19
- Viral: http://www.buzzfeed.com/alisoncaporimo/24-reasons-to-never-
get-a-tattoo?bffb&utm_term=4ldqpgp#.uwp1L8PvQM
ANEXOS
Anexo 1
Anexo 4
Anexo 5

23. 22
Anexo 6
Anexo 7

24. 23
Anexo 8
Anexo 9

25. 24
Anexo 10