Post-achat :le Bigbang duCRM[Sous-titre dudocument][Nom de l’auteur]
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Post-Achat: Le Big Bang du CRM

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Gagnez 2 ans sur la concurrence!

Un programme post-achat se définit par un schéma relationnel spécifique, dédié aux nouveaux acheteurs de vos produits/services (enquête de satisfaction, messages de bienvenue, de prise en main, de notation, de prise d'avis...).
Un simple email de confirmation de livraison ne tient pas lieu de "programme post-achat".

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Post-Achat: Le Big Bang du CRM

  1. 1. Post-achat :le Bigbang duCRM[Sous-titre dudocument][Nom de l’auteur]
  2. 2. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Sommaire Executive summary .............................................................................. 2 Le programme post-achat : une opportunité à saisir............................. 3 Pourquoi mettre en place un programme post-achat ?......................... 4 Le processus d’achat : un parcours complexe ................................... 4 Atteindre le client au meilleur moment ............................................ 5 Un ROI élevé .................................................................................... 6 Objectifs, meilleurs pratiques et mise en place ..................................... 7 Conforter le client dans son choix ..................................................... 7 Récolter l’avis du client et le diffuser ................................................ 8 Transformer le nouveau client en ambassadeur ............................. 11 Vendre plus, tout de suite ! ............................................................ 12 Exemple de mise en place d’un programme post-achat .................. 13 Différencier et sectoriser les programmes ...................................... 14 Qui doit mettre en place le programme post-achat ? ...................... 14 Mesurer et optimiser ......................................................................... 15 Mesurer ......................................................................................... 15 Optimiser ....................................................................................... 16 Conclusion ......................................................................................... 18 Come&Stay vous accompagne ........................................................... 20 Remerciements .................................................................................. 21 Les Auteurs Come&Stay ..................................................................... 21 1|P a ge
  3. 3. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Executive summary Selon la théorie la plus communément admise, le Big Bang a été à l’origine de notre univers. Dans les secondes qui ont suivi, une densité inimaginable d’énergie et de matière a présidé à la suite des réactions en Le terme Big Bang a chaîne qui ont finalement abouti à la formation de tous les objetsété introduit en 1949 par connus1 un physicien qui voulait Dans le commerce moderne, l’acte d’achat est à l’origine de tout décrédibiliser cette programme CRM. Celui-ci vise à enrichir et à développer la relation entre théorie. Ce faisant il l’a le client et la marque (au sens « produit, service ou point de rendu populaire... distribution »). Et un peu comme dans les premiers instants après le Bigcomme quoi un bon buzz Bang, c’est à ce moment d’un programme CRM que la relation devrait ne se programme pas ! être la plus dense. Les opportunités sont nombreuses pour créer de la valeur : la marque va pouvoir capitaliser sur un moment particulièrement propice de la relation à son client pour lui faire acheter davantage ou pour l’inciter à recommander cette marque auprès d’autres clients potentiels. A aucun autre moment le client ne sera plus ouvert à recevoir des sollicitations de la marque et à y répondre favorablement. Il est en attente d’être conforté dans son choix, guidé dans la prise en main du produit, orienté vers des services complémentaires mais aussi, et de plus en plus, valorisé auprès de sa communauté d’avoir fait cet achat judicieux ! Bref, nul besoin d’excuses fabriquées, les occasions de prise de parole sont quasi illimitées. Pourtant, nous pouvons tous constater le vide intergalactique, le désert marketing qui règne à cette étape du cycle de vie du client : rien ou presque n’est fait pour profiter de ces premiers instants si fertiles ! Très peu, trop peu d’actions concrètes au-delà de quelques maigres emails de confirmation de commande. Seth Godin2, réveille-toi, ils sont devenus fous ! Les entreprises investissent des millions dans des outils CRM toujours plus sophistiqués (trop ?) et finissent par en oublier de déployer quelques projets de bon sens aux retours immédiats. Un minimum d’efforts sur un programme post-achat permet d’obtenir des résultats aisément quantifiables L’équipe Come&Stay a souhaité partager avec l’ensemble de ses clients et partenaires une vision de ce que peut être un programme post-achat. Puisse cette initiative en inspirer certains, au grand bénéfice des consommateurs eux-mêmes ! 1 voir à ce sujet « Discours sur l’origine de l’univers », E. Klein, Flammarion, 2010 2 Seth Godin est un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, ainsi quun auteur et conférencier à succès sur des problématiques du marketing. Découvrez son blog : http://sethgodin.typepad.com/, source d’inspiration pour millions de marketeurs 2|P a ge
  4. 4. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Le programme post-achat : une opportunité à saisir Un programme post-achat correspond à l’ensemble des moyens mis en68% des responsables œuvre par une marque pour garder le contact avec son clientmarketing interrogés immédiatement après l’acte d’achat lui-même. Son objectif est clair :par Come&Stay créer de la valeur additionnelle, directement (cross selling) oudéclarent que leur indirectement (image de marque, recommandations..). Il s’agit desociété n’a pas de capitaliser au maximum sur la perception positive que le clientprogramme post-achat entretient avec la marque à ce moment précisefficace. Si la nécessité de fidéliser le client est une évidence pour tout directeur marketing, comment expliquer que la plupart des clients e-commerce ne reçoivent qu’une simple confirmation après leur achat, bien souvent un pauvre « email de service » réduit à sa plus simple expression? Qu’après l’acquisition d’une voiture le nouveau conducteur se retrouve sans aucun suivi alors qu’il est tellement fier de son véhicule qu’il le montre à tous ses voisins et amis? Qu’après avoir réservé son séjour au ski (dans 4 mois..), rien ne soit fait pour lui vendre ne serait-ce qu’un seul supplément spa bien-être ? Pourquoi investir autant dans l’acquisition client pour l’abandonner juste après l’achat ? C’est comme si l’arbitre venait de siffler la fin du match : la partie est jouée, c’est fini, on renvoie les équipes au vestiaire. Dans lancien monde, vous consacriez 30% de votre attention à concevoir un service de qualité et 70% à en faire la promotion, dans le nouveau monde, cest linverse. Jeff Bezos, Fondateur et PDG d’Amazon Harward Business Review, Octobre 2007 | http://hbr.org/2007/10/the-institutional-yes/ar/1 Tous autant que nous sommes, professionnels et consommateurs, nous observons tous les jours ce véritable désert marketing et technologique qui existe sur le marché français en terme de programmes post-achat. Pourtant la partie qui vient de se terminer n’est que l’annonciatrice d’une nouvelle, et le plus tôt elle arrivera, le mieux ce sera ! Alors nous ferions mieux de rester chauds et prêts pour l’action suivante. Ce livre blanc a pour objectif de donner des éclairages sur différents leviers permettant de mettre en place un programme post-achat efficace, le tout mis en perspective pas des exemples concrets. 3|P a ge
  5. 5. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Pourquoi mettre en place un programme post-achat ? Le processus d’achat Un programme post-achat est la suite logique mais largementne s’arrête pas à l’acte inexploitée d’un processus d’achat qui ne s’arrête pas à l’acte de vente. Il d’achat permet de prolonger à moindre coût l’effort marketing pré-achat en(c’est même le début !) accompagnant le nouvel acheteur à un moment particulièrement propice. Le processus d’achat : un parcours complexe Afin de comprendre la nécessité d’un programme post-achat il est nécessaire de bien appréhender le processus qui va amener le client à faire l’acte d’achat mais également ce qui se passe par la suite. Le processus d’achat est traditionnellement présenté comme un processus linéaire en forme d’entonnoir et traité comme tel par les services marketing. Cependant, ce processus ne s’arrête pas à l’acte d’achat. En effet, comme l’illustre bien McKinsey, une partie extrêmement importante de la relation client se joue après l’achat lui-même. 4|P a ge
  6. 6. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM McKinsey, « Evaluation of consumer journey », 2009 Il ne faut pas comprendre le processus d’achat comme un entonnoir L’achat n’est pas la mais comme un voyage. Lors de ce voyage, le client cherche d’abord sadestination finale, c’est première destination. Une fois cette étape atteinte, c’est son expérience une étape du voyage post-achat qui déterminera s’il poursuivra avec la même marque ou bien qui lie un client à la en cherchera une nouvelle. Un programme post-achat contribuera à faire marque. revenir le client et à inciter d’autres voyageurs à l’accompagner sur la même route. Atteindre le client au meilleur moment Un programme post-achat va atteindre le consommateur au moment où sa relation à la marque sera la plus positive : après son achat ou à la réception du produit/service. Un tel programme donne la possibilité de continuer simplement la conversation avec le client à un moment idéal, il est la prolongation d’un processus amorcé par le client lui-même. Celui-ci est venu vers la marque après un processus de recherche, s’il a fait un achat c’est que son opinion sur la marque est bonne. 5|P a ge
  7. 7. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Un ROI élevé « Les entreprises qui Toutes les écoles de marketing vous le diront, mieux vaut fidéliserdéveloppent et qu’acquérir de nouveaux clients : il est bien moins onéreux de garder uninvestissent le plus dans client que d’en trouver de nouveaux. Bain&co ne nous dit rien d’autre,la fidélisation sont en chiffres à l’appui : les entreprises qui développent et investissent le plusmoyenne 60% plus dans la fidélisation sont en moyenne 60% plus rentables. Et pourtant, àrentables. » l’heure des budgets et des plans annuels, une part conséquente est maintenue en acquisition. Et les actions de fidélisation, plans CRM enStatistiques de Bain & Company premier, sont parfois bien frustrantes en termes de ROI. Systèmes trop lourds, complexité de la personnalisation des offres, difficulté à identifier des leviers de CA supplémentaire.. les freins à la rentabilité ne manquent pas. Et l’impact d’un bon programme post-achat dans tout cela ? Finalement relativement simple à mettre en place, il demande un investissement réellement marginal. Et ses retours peuvent être rapidement quantifiables ; des ventes directes additionnelles, des nouveaux clients attirés par les recommandations positives, des pages fans plus actives, des remontées d’informations qui permettent l’amélioration des produits et services. Bref, un champion toute catégorie en matière de ROI. De quoi trouver quelques bons arguments pour la direction financière, et justifier d’investissements pas toujours évidents, comme dans les réseaux sociaux par exemple. 6|P a ge
  8. 8. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Objectifs, meilleurs pratiques et mise en place La finalité d’un programme post-achat est de développer le CA, à court ou moyen terme, en passant par une plus grande satisfaction du client. La mise en place d’un programme post-achat permet d’atteindre quatre grands objectifs :  Conforter le client dans son choix  Collecter son avis et le diffuser  Transformer le nouveau client en ambassadeur  Lui vendre plus Les exemples ci-dessous mettent en perspective chaque objectif et les moyens pour y parvenir. Conforter le client dans son choix La rationalisation post-achat et la dissonance cognitive Après son achat, le client entre dans une zone d’incertitude. A ce moment là deux processus psychologiques se mettent en place :  La dissonance cognitive correspond à l’interrogation de l’acheteur sur le bien fondé de son achat lié à son manque de confiance. Par exemple, juste après l’achat le client va se demander si le modèle qu’il a acheté est vraiment le meilleur rapport qualité/ prix mais également ce que vont penser ses proches de l’achat. Dans tout achat il y a un jugement de l’entourage sur son bien fondé notamment pour des produits onéreux.  La rationalisation post-achat est un biais cognitif qui pousse l’acheteur d’un produit à fermer les yeux sur certains défauts afin de justifier son achat. Même si lors d’un achat le client à la possibilité de très bien se renseigner sur le produit via de nombreux sites de test et comparateurs de prix, un achat reste une prise de risque. Le client s’engage envers la marque et le site sur lequel il l’achète. Il a fait son propre choix et veut avoir raison, quitte à ne pas avoir un jugement objectif sur le produit reçu. Un double processus psychologique se joue ainsi et il faut en profiter. Un programme post-achat réussi permet de conforter le client, le rassurer sur la pertinence de son choix et écarter tout doute. 7|P a ge
  9. 9. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Les moyens pour atteindre l’objectif  Donner des justifications à l’achat. Ceci peut se faire de manière simple en rappelant dans un email à l’acheteur les avantages de son produit ou en lui montrant des témoignages d’autres clients.  Créer une relation personnalisée avec son client. Microsoft a ainsi augmenté de 800%3 le taux d’ouverture de ses mails en créant un programme post-achat personnalisé pour chaque client : les commerciaux envoient des mails avec des conseils personnalisés et en leur nom afin de créer une véritable proximité.  Proposer des informations ayant une valeur ajoutée. Par exemple, pour des articles liés à l’univers de la cuisine proposer un ebook de recettes uniques. Une autre possibilité est de donner des conseils pour l’utilisation du produit, par exemple des conseils pour l’entretien de nouvelles chaussures. Mathon : exemple dedocumentation en rapport avec l’achat du client.  Informer le client sur l’état de sa commande de manière précise permet de le rassurer. Aquarelle.fr envoie une photo du produit avant l’expédition. Voyages-sncf.com propose gratuitement l’envoi d’un SMS de confirmation de commande et une application mobile pour avoir des informations sur son voyage. Récolter l’avis du client et le diffuser 62% des clients lisent des avis avant de passer à l’achat4. Collecter les avis des clients est donc devenu indispensable surtout que cela se fait à moindre coût. Lafourchette.com fait en sorte que 50% des personnes réservant via son site laissent une not ou leur avis, et vous ? 3 http://deluxesmallbizblog.com/email-marketing/how-microsoft-used- triggered-emails-for-post-purchase-support/ 4 Lightspeed Research, Inc., “Consumer Reviews and Research Online,” March 2011 8|P a ge
  10. 10. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Faire d’une pierre trois coups avec les avis clients Le simple fait de recevoir un message demandant à laisser un avis ou une note sur le service que l’on vient d’acheter entraine une amélioration positive de la perception de la marque. Et une petite enquête bien menée peut permettre de recueillir des informations utiles sur l’utilisation du produit. Chercher à collecter activement les avis clients a donc un triple avantage :  Diffuser les avis vers le plus grand nombre,  Mieux connaitre ses clients et améliorer ses produits,  Montrer au client l’intérêt que lui porte la marque. Comment récolter le maximum d’avis ?  Simplicité et rapidité sont primordiales afin de réussir la collecte d’avis. Voici deux exemples réussis de collecte d’avis:1 Mathon a un taux de réactivité de plus de 7% sur ses emails de collecte d’avis. Le premier email de collecte est envoyé 15 jours après la commande 2 3 3 9|P a ge
  11. 11. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM  Récolter les avis est le premier objectif, il faut ensuite s’en servir afin de le diffuser et fidéliser le client. Pour cela il est primordial d’effectuer un suivi efficace de chaque avis client, un commentaire négatif ne doit jamais être laissé à l’abandon. 1 21 3 Lafourchette.com en mettant en place un système simple et rapide de notation et récolte d’avis arrive à atteindre des taux de réactivité très élevés. 50% des personnes réservant un restaurant sur le site laissent une note et 50% des personnes laissant une note déposent un avis. Le mail de collecte est envoyé 3h près la fin du repas. 3 10 | P a g e
  12. 12. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Transformer le nouveau client en ambassadeur Une étude du célèbre cabinet PhoCusWright5 montre que la principale source d’inspiration pour partir en voyage est l’entourage proche (34%, la famille / les amis), loin devant Internet (12%). Un ambassadeur est un client qui va spontanément faire la promotion de la marque auprès de ses proches. Le programme post-achat est justement là pour augmenter le taux de satisfaction du client et le pousser à en parler de manière positive. Mettre en avant les réseaux sociaux Un partage sur six Le recours aux réseaux sociaux est devenu un lieu commun pour desd’un trajet de voyages- marques qui souhaitent engager la conversation avec leurs clients.sncf.com génère une Pourtant, combien de fois ressent-on un certain vide, voire une certainevente. gêne, sur des fan pages un peu morne. Or, un bon programme post-Yves Tyrode, DG de Voyages- achat ne trouve meilleur terrain d’expression que là ! Facebook prendsncf.com une dimension nouvelle quand il s’agit d’identifier les avis de ses amis sur tel ou tel produit, service ou destination.. Il s’agit de faciliter le partage depuis son site et mettre en avant votre présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google +, Foursquare…) en incitant le client à rejoindre la marque et devenir fan. Plusieurs actions sont possibles :  Proposer de partager la vente ou le service à la fin du processus de commande. Un exemple révélateur est celui de Voyages-sncf.com qui permet à ses clients de partager leur voyage sur Facebook à la fin du processus de commande. Le nouveau client invite ses connaissances à prendre le même train. Résultat : chaque partage ramène en moyenne 2,1 visiteurs et 1 partage sur 6 génère une vente6.  Créer un onglet dédié aux avis de ses clients sur sa fan page  Mettre en avant dans chaque email les réseaux sociaux de la Mise en avant des marque. réseaux sociaux chez Mathon.  Envoyer un email dédié aux clients expliquant les fonctionnalités de votre fan page et renvoyant directement sur l’onglet de dépôt d’avis. 5 : PhoCusWright, « consumer travel report », 2009 6 Source : Yve Tyrode, Directeur Général de voyages-sncf.com 11 | P a g e
  13. 13. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Animer sa communauté Faire adhérer le client aux réseaux sociaux de la marque n’est que la première étape, il faut immédiatement lui proposer de déposer un commentaire ou un avis. Et le valoriser lorsque cet avis aura été lu, apprécié et noté par d’autres. Plus ses avis seront jugés utiles, plus un consommateur participera activement. Un bon travail de community management est alors nécessaire pour modérer ces dépôts d’avis, poser les questions et répondre aux avis les plus négatifs. Vendre plus, tout de suite ! Ne perdons pas de vue l’essentiel, un programme post-achat est là pour augmenter les ventes. Pour cela plusieurs moyens complémentaires sont disponibles. Mise en place de Cross-/ Up-selling Le cross-selling ou vente croisée montre que la marque connait bien les besoins de son client en lui proposant des produits en rapport avec ce qu’il a acheté ou que d’autres clients ont acheté. Cette pratique est courante au moment de la formation d’un panier d’achat sur un site de e- commerce. Mais il est toujours temps de le faire un peu plus tard, notamment dans le cas de produits où l’acte d’achat est éloigné de l’utilisation (réservation de séjours ou de bien d’équipement). Il peut s’agir d’emails spécifiques ou bien d’une partie d’un autre email lié au programme post-achat (emails informatifs sur l’avancement de la commande par exemple). Sa mise en place nécessite une bonne connaissance à la fois du client et des attitudes des autres clients ayant un profil identique. Exemple de cross-selling pertinent chez Quelques exemples concrets parmi d’autres : Amazon.  Electroménager : une prolongation de garantie,  Tourisme : une assistance voyage,  Automobile : un abonnement entretien.. L’up-selling permet de proposer à vos clients des améliorations pour le produit acheté. Il permet de déclencher des achats immédiatement après une vente. Développer les offres de renouvellement Certains produits ont une durée de vie limitée ou nécessitent des consommables souvent une partie comme les cartouches d’encre des imprimantes. Proposer en post-achat un réassort immédiat sur ces consommables en rapport avec les achats du client permet de créer une vraie relation privilégiée et d’avoir d’excellent taux de conversion. 12 | P a g e
  14. 14. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Dans le cas de voyages, l’offre la plus classique consiste à faire réserver ses prochaines vacances dès le jour suivant le retour. Le fameux « Welcome Home » qui génère régulièrement les meilleurs taux de conversion de la profession ! Proposer des promotions ciblées L’utilisation de promotions ciblées a un impact extrêmement fort. Comme tout programme post-achat cette promotion doit être liée à une spécificité de l’acheteur : achats multiples, remerciement pour un feedback… Dans cet exempleManutan couple à la fois le bon d’achat et lademande de feedback. Exemple de mise en place d’un programme post-achat Big-Bang : acte dachat Confirmation Cross-selling Documentation Newsletter personalisée Demande davis Demande de feedback Invitation aux réseaux sociaux Partage des avis Dialogue sur les réseaux sociaux Le client devient un ambassadeur de la marque Nouvel achat 13 | P a g e
  15. 15. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Différencier les programmes Afin d’obtenir le meilleur d’un programme post-achat il faut distinguer deux types d’achats :  Les achats avec une jouissance quasi immédiate du bien ou service tels les achats en boutique ou sur des sites e- commerce. Un achat en boutique ne signifie pas qu’un programme post-achat ne peut pas être mis en place. Cyrillus, après un achat enboutique envoie un email dedemande d’avis avec la photo du produit acheté.  Les achats avec un délai assez-long, comme par exemple un séjour au ski commandé 5 mois à l’avance ou bien la commande d’un meuble sur mesure. Dans ce cas de figure, le client ne doit absolument pas être abandonné pendant sa longue attente. Qui doit mettre en place le programme post-achat ? Dans le schéma d’organisation classique d’une grande entreprise, le service client prend en charge la relation avec les nouveaux clients. Et, en général, son objectif est à ce moment-là de minimiser les retours ! Pas de nouvelles, bonnes nouvelles… Un programme post-achat doit, on l’a vu, chercher à maximiser ces retours. La question de son pilotage opérationnel n’est donc pas neutre et mérite d’être posée. Il est préférable de désigner un responsable opérationnel du programme post-achat issu du marketing afin de s’assurer du bon suivi et de l’efficacité du programme. En fonction de la structure et de la taille de l’entreprise l’impulsion nécessaire pour le lancement d’un tel programme doit venir de la direction marketing voire de la direction générale. Ce sont les équipes marketing qui vont développer et mettre en place le programme post-achat en gardant à l’esprit les 4 objectifs principaux : 14 | P a g e
  16. 16. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM  Conforter le client  Collecter son avis et le diffuser Avec les outils ou  Transformer le nouveau client en ambassadeurles partenaires  Lui vendre plusappropriés il est aisé On le voit, ces objectifs rentrent pleinement dans le domaine dede mesurer l’impact compétence de l’équipe marketing.réel d’un programmepost-achat. En fonction du secteur et du programme mis en place, le marketing doit en faire un projet transversal en incluant le marketing produit, l’équipe web, les achats, la logistique et le service clients. Une fois le programme mis en place, le marketing doit récolter les informations importantes pour chaque service, faire remonter l’information puis intégrer les modifications nécessaires afin d’optimiser le programme. Quelques exemples d’informations à destinations de plusieurs services :  Les informations / commentaires sur les produits (taille/forme/maniabilité/couleur) doivent être transmises au marketing produits puis aux achats ;  Les informations concernant la livraison et la qualité de service perçue : logistique et le service client ;  Les informations concernant la facilité de passer une commande sur le site / l’ergonomie du site : marketing web / webmaster. L’important est de réellement utiliser les informations et les enseignements du programme post-achat afin d’en maximiser l’efficacité. Mesurer et optimiser Evidemment, et comme pour toute nouvelle action marketing mise en place, la mesure d’efficacité et l’optimisation du programme post-achat est une étape cruciale et doit mériter une attention particulière. C’est la seule manière de progresser et de se poser sans cesse les bonnes questions : Quel est l’impact de mon programme post-achat ? Quelles sont les attentes de mes clients ? Que pensent mes clients de mes produits ? De quelle manière améliorer mes produits et mon service au client ? Et enfin : Comment optimiser mon programme post-achat ? Et enfin : Comment puis-je optimiser mon programme post-achat ? Mesurer L’indicateur le plus important à mesurer et à suivre pour tout programme post-achat est bien sûr la valeur client. La question que chaque responsable d’un programme post-achat doit se poser est : Dans 15 | P a g e
  17. 17. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM quelle mesure est-ce que le nouveau processus mis en place me permet d’augmenter ma valeur client ? Mon client achète-t-il plus grâce à ce programme, donc puis-je continuer à investir et élargir ce programme ? D’autres questions méritent également d’être posées : les clients sont- ils prêts à parler de ma marque ? Est-ce que j’arrive à transformer mes clients en ambassadeurs de ma marque ? Suis-je capable d’améliorer mon service grâce aux informations récoltées avec mon programme post- achat ? Cette étape importante de la définition des objectifs nécessite une réflexion profonde de la part de l’annonceur. Il est important d’élaborer et adapter les objectifs en fonction du métier et des KPIs déjà existants. Les indicateurs à suivre doivent être déterminés en fonction du processus et de l’objectif défini (campagne cross-sell vs. questionnaire de satisfaction). Il est important de suivre les indicateurs à plusieurs niveaux afin de mesurer l’efficacité de chaque action mise en place. Voici quelques exemples :  Indicateurs de la campagne post-achat : taux de clic, taux de recommandation, taux de cross-selling, …  Indicateurs liés aux clients : valeur client, taux de re-achat, delai de re-achat, …  Indicateurs sur la recommandation : taux de recommandation, nombre de fans générés, nombre de commandes « filleuls » suite au programme post-achat  Indicateurs campagnes CRM adressés au client par la suite : taux de clic, réactivité, désabonnement Important : dans la phase de mise en place et pour tout changement du processus il convient de conserver un échantillon test de 10% des acheteurs auxquels on n’applique pas de processus post-achat ou auxquelles on n’applique pas le nouveau processus mise en place. C’est la seule possibilité de mesurer le réel impact d’un tel programme. Une fois l’impact mesuré et constaté on peut appliquer le nouveau processus à toute la cible. Optimiser A partir des outils de mesure mis en place pour une campagne de post-achat il est possible d’optimiser un certain nombre de points. Voici quelques conseils afin d’obtenir le maximum de votre programme : Intensifier la relation avec le client. Un programme de post-achat est légitime pour accentuer ponctuellement la relation avec le nouveau client. Chaque message doit être simple, clair et facile à comprendre pour le client (cf. exemple 16 | P a g e
  18. 18. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM lafourchette.com). Si la demande est simple et rapide, le client sera ravi de donner son avis. Exemple de la récolte d’avis : le processus pour déposer un avis ou un commentaire doit être simplifié au maximum. Afin de maximiser votre taux de retour, il convient de guider le client dans le processus avec des interfaces adaptées et limpides et d’assurer une navigation fluide. Il est recommandé d’être pragmatique, de ne poser que quelques questions bien choisies et de donner, dans le cadre de questions au choix multiples, des choix pertinents et clairs au client. D’autre part, ne pas oublier de remercier le client si celui-ci a pris la peine de laisser un commentaire et l’inviter éventuellement à le partager directement avec sa communauté. Attention : Il est indispensable d’assurer un suivi impeccable en cas de commentaire négatif sur un produit. Rien n’est plus nocif pour une marque ou un produit que des commentaires négatifs laissés à l’abandon. Des commentaires négatifs sont une très bonne opportunité pour afficher la transparence avec sa communauté (il ne faut surtout pas les effacer), d’informer les clients (le commentaire négatif provient-il d’une mauvaise utilisation du produit ou du produit lui même ?), de récupérer un client mécontent (en lui apportant une réponse adaptée à sa question ou son commentaire) et de rassurer les prospects (Monsieur le prospect, si vous achetez et si vous avez un problème nous nous en occupons !). Personnaliser Chaque message d’une campagne post-achat doit être personnalisé. Ceci peut se faire via des personnalisations plus ou moins complexes et en fonction de l’information disponible sur le produit et sur le client. Par exemple, on peut personnaliser les messages avec les données personnelles du client (prénom, nom), les images des produits qu’il vient d’acheter peuvent être intégrées en dynamique. Il est également recommandé d’inclure les avis positifs des autres clients afin de rassurer le client sur l’achat qu’il vient d’effectuer. Pour le cas où le client a laissé lui-même un commentaire sur un produit on doit se référer à un de ses commentaires. A retenir : un programme post-achat doit s’adapter à chaque profil de client et il ne sera réussi que si le client y trouve une valeur ajoutée ! Astuce : en assignant un commercial dédié pour chaque client, Microsoft à vu son taux d’ouverture et de satisfaction client bondir. Optimiser la mise en avant des réseaux sociaux. Comme évoqué plusieurs fois au cours de ce livre blanc, l’achat est le moment idéal pour demander au client de parler du produit et de la marque. Le partage avec sa communauté doit être extrêmement simple et bien mipg=àpnjvs en avant afin d’inciter au maximum au partage. Des 17 | P a g e
  19. 19. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM campagnes ludiques de partage du contenu sont extrêmement bien reçues par les clients et augmentent le taux de recommandation. Tester, tester, tester. Un des aspects les plus importants de l’optimisation consiste à faire de multiples tests sur votre programme post-achat. Simple à mettre en place c’est la seule possibilité de progression, les tests A/B ou Split-Tests sont une possibilité formidable pour améliorer constamment vos messages et les mécaniques ! Mathon a augmenté son taux de réactivité de 125% en modifiant l’aspect de l’email de confirmation d’avis. 18 | P a g e
  20. 20. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Conclusion Après des années de progrès continu sur les programmes CRM, il reste encore de nombreuses opportunités à saisir et c’est une bonne nouvelle ! On a vu se développer depuis 4 ans les programmes dit de « welcome process » auprès des nouveaux inscrits et ceux-ci ont démontré leur ROI par l’accélération de la conversion prospects -> clients. Nous pensons qu’un effort particulier doit maintenant être entrepris sur les programmes post-achat. Les capacités actuelles des systèmes relationnels sont amplement suffisantes pour débuter rapidement et avec un investissement minime. Nos conseils :  Mettre en place des actions de manière progressive, en commençant par les plus simples,  Mesurer les premiers retours et les optimiser, jusqu’à obtenir le niveau de performance attendu,  Calculer un ROI en prenant en compte les ventes directes additionnelles, les ventes indirectes issues de recommandation et l’impact général sur la perception de la marque,  Chiffres à l’appui, étendre progressivement le programme et l’enrichir au maximum. Gageons que d’ici peu, les nouveaux clients verront s’intensifier les programmes post-achat. Nous pourrons ainsi envisager une expansion vers l’infini des programmes CRM qui, tel notre univers, auront puisé leur énergie future dans la densité des premiers instants. 19 | P a g e
  21. 21. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Come&Stay vous accompagne Le Groupe Come&Stay, des sociétés fortes et complémentaires : Come&Stay et Social Mix Media. Come&Stay, agence digitale européenne, combine depuis plus de 10 ans connaissance consommateurs, créativité et expertise technologique et vous accompagne et conseille dans vos stratégies d’acquisition et de fidélisation online. Come&Stay, en mettant le consommateur au centre de ses réflexions, permet de créer un lien entre votre marque et les consommateurs afin qu’ils deviennent vos ambassadeurs. Grâce à notre expertise technologique unique en matière d’analyse comportementale (à base d’intelligence artificielle) nous mettons à votre disposition des solutions innovantes de qualification de profils consommateurs, tant en conquête qu’en fidélisation. Pour plus d’informations, visitez notre site www.comeandstay.com. Social Mix Media, l’agence des réseaux sociaux, est présent sur toute la chaîne de valeur du SMO (Social Media Optimization) : achats média, intégration des outils sociaux dans les sites web (Open Graph) et montage d’opérations de recrutement. Pour plus d’informations, visitez www.socialmixmedia.fr Le Groupe Come&Stay vous propose ainsi de vous accompagner sur l’ensemble de votre Digital Relationship Management et d’en piloter la performance avec vous. Come&Stay est cotée sur Alternext d’Euronext® Paris. Mnémonique ALCSY. Marc DESENFANT, marcdesenfant@comeandstay.com, 01.42.84.96.96 20 | P a g e
  22. 22. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM Remerciements Nous tenons à remercier les clients et partenaires ayant témoigné de leurs actions sur des programmes de post-achat, et en particulier : Benoît Augard, Responsable CRM, Mathon.fr Julien Paris, Chef de Produit Europe, Lafourchette.fr Nous espérons que ce modeste ouvrage suscitera un maximum de réactions, critiques, attaques en règle et nomination au prix Nobel. Alors n’hésitez à nous faire parvenir vos avis, par email ou encore mieux, directement sur notre page Facebook : www.facebook.com/comeandstay Les Auteurs Come&Stay Andrea Bauer, Directrice Conseil Marc Désenfant, Directeur Général Monika Jouan, Responsable Communication Pierre Guyot, Chef de Projet Client 21 | P a g e
  23. 23. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM 22 | P a g e

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