Gagnez 2 ans sur la concurrence! Un programme post-achat se définit par un schéma relationnel spécifique, dédié aux nouveaux acheteurs de vos produits/services (enquête de satisfaction, messages de bienvenue, de prise en main, de notation, de prise d'avis...). Un simple email de confirmation de livraison ne tient pas lieu de "programme post-achat".

1. Post-
achat :
le Big
bang du
CRM
[Sous-titre du
document]
[Nom de l’auteur]

2. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Sommaire
Executive summary .............................................................................. 2
Le programme post-achat : une opportunité à saisir............................. 3
Pourquoi mettre en place un programme post-achat ?......................... 4
Le processus d’achat : un parcours complexe ................................... 4
Atteindre le client au meilleur moment ............................................ 5
Un ROI élevé .................................................................................... 6
Objectifs, meilleurs pratiques et mise en place ..................................... 7
Conforter le client dans son choix ..................................................... 7
Récolter l’avis du client et le diffuser ................................................ 8
Transformer le nouveau client en ambassadeur ............................. 11
Vendre plus, tout de suite ! ............................................................ 12
Exemple de mise en place d’un programme post-achat .................. 13
Différencier et sectoriser les programmes ...................................... 14
Qui doit mettre en place le programme post-achat ? ...................... 14
Mesurer et optimiser ......................................................................... 15
Mesurer ......................................................................................... 15
Optimiser ....................................................................................... 16
Conclusion ......................................................................................... 18
Come&Stay vous accompagne ........................................................... 20
Remerciements .................................................................................. 21
Les Auteurs Come&Stay ..................................................................... 21
1|P a ge

3. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Executive summary
Selon la théorie la plus communément admise, le Big Bang a été à
l’origine de notre univers. Dans les secondes qui ont suivi, une densité
inimaginable d’énergie et de matière a présidé à la suite des réactions en
Le terme Big Bang a chaîne qui ont finalement abouti à la formation de tous les objets
été introduit en 1949 par connus1
un physicien qui voulait Dans le commerce moderne, l’acte d’achat est à l’origine de tout
décrédibiliser cette programme CRM. Celui-ci vise à enrichir et à développer la relation entre
théorie. Ce faisant il l’a le client et la marque (au sens « produit, service ou point de
rendu populaire... distribution »). Et un peu comme dans les premiers instants après le Big
comme quoi un bon buzz Bang, c’est à ce moment d’un programme CRM que la relation devrait
ne se programme pas ! être la plus dense.
Les opportunités sont nombreuses pour créer de la valeur : la marque va
pouvoir capitaliser sur un moment particulièrement propice de la relation
à son client pour lui faire acheter davantage ou pour l’inciter à
recommander cette marque auprès d’autres clients potentiels. A aucun
autre moment le client ne sera plus ouvert à recevoir des sollicitations de
la marque et à y répondre favorablement. Il est en attente d’être
conforté dans son choix, guidé dans la prise en main du produit, orienté
vers des services complémentaires mais aussi, et de plus en plus, valorisé
auprès de sa communauté d’avoir fait cet achat judicieux !
Bref, nul besoin d’excuses fabriquées, les occasions de prise de parole
sont quasi illimitées. Pourtant, nous pouvons tous constater le vide
intergalactique, le désert marketing qui règne à cette étape du cycle de
vie du client : rien ou presque n’est fait pour profiter de ces premiers
instants si fertiles !
Très peu, trop peu d’actions concrètes au-delà de quelques maigres
emails de confirmation de commande. Seth Godin2, réveille-toi, ils sont
devenus fous ! Les entreprises investissent des millions dans des outils
CRM toujours plus sophistiqués (trop ?) et finissent par en oublier de
déployer quelques projets de bon sens aux retours immédiats. Un
minimum d’efforts sur un programme post-achat permet d’obtenir des
résultats aisément quantifiables
L’équipe Come&Stay a souhaité partager avec l’ensemble de ses clients
et partenaires une vision de ce que peut être un programme post-achat.
Puisse cette initiative en inspirer certains, au grand bénéfice des
consommateurs eux-mêmes !
1
voir à ce sujet « Discours sur l’origine de l’univers », E. Klein, Flammarion, 2010
2
Seth Godin est un entrepreneur américain, ancien responsable du
marketing direct de Yahoo, ainsi qu'un auteur et conférencier à succès sur des
problématiques du marketing. Découvrez son blog :
http://sethgodin.typepad.com/, source d’inspiration pour millions de marketeurs
2|P a ge

4. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Le programme post-achat : une opportunité à saisir
Un programme post-achat correspond à l’ensemble des moyens mis en
68% des responsables œuvre par une marque pour garder le contact avec son client
marketing interrogés immédiatement après l’acte d’achat lui-même. Son objectif est clair :
par Come&Stay créer de la valeur additionnelle, directement (cross selling) ou
déclarent que leur indirectement (image de marque, recommandations..). Il s’agit de
société n’a pas de capitaliser au maximum sur la perception positive que le client
programme post-achat entretient avec la marque à ce moment précis
efficace. Si la nécessité de fidéliser le client est une évidence pour tout directeur
marketing, comment expliquer que la plupart des clients e-commerce ne
reçoivent qu’une simple confirmation après leur achat, bien souvent un
pauvre « email de service » réduit à sa plus simple expression? Qu’après
l’acquisition d’une voiture le nouveau conducteur se retrouve sans aucun
suivi alors qu’il est tellement fier de son véhicule qu’il le montre à tous
ses voisins et amis? Qu’après avoir réservé son séjour au ski (dans 4
mois..), rien ne soit fait pour lui vendre ne serait-ce qu’un seul
supplément spa bien-être ?
Pourquoi investir autant dans l’acquisition client pour l’abandonner
juste après l’achat ? C’est comme si l’arbitre venait de siffler la fin du
match : la partie est jouée, c’est fini, on renvoie les équipes au vestiaire.
Dans l'ancien monde, vous consacriez 30% de votre attention à
concevoir un service de qualité et 70% à en faire la promotion,
dans le nouveau monde, c'est l'inverse.
Jeff Bezos, Fondateur et PDG d’Amazon
Harward Business Review, Octobre 2007 | http://hbr.org/2007/10/the-institutional-yes/ar/1
Tous autant que nous sommes, professionnels et consommateurs, nous
observons tous les jours ce véritable désert marketing et technologique
qui existe sur le marché français en terme de programmes post-achat.
Pourtant la partie qui vient de se terminer n’est que l’annonciatrice d’une
nouvelle, et le plus tôt elle arrivera, le mieux ce sera ! Alors nous ferions
mieux de rester chauds et prêts pour l’action suivante.
Ce livre blanc a pour objectif de donner des éclairages sur différents
leviers permettant de mettre en place un programme post-achat efficace,
le tout mis en perspective pas des exemples concrets.
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5. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Pourquoi mettre en place un programme post-achat ?
Le processus d’achat
Un programme post-achat est la suite logique mais largement
ne s’arrête pas à l’acte inexploitée d’un processus d’achat qui ne s’arrête pas à l’acte de vente. Il
d’achat permet de prolonger à moindre coût l’effort marketing pré-achat en
(c’est même le début !) accompagnant le nouvel acheteur à un moment particulièrement
propice.
Le processus d’achat : un parcours complexe
Afin de comprendre la nécessité d’un programme post-achat il est
nécessaire de bien appréhender le processus qui va amener le client à
faire l’acte d’achat mais également ce qui se passe par la suite.
Le processus d’achat est traditionnellement présenté comme un
processus linéaire en forme d’entonnoir et traité comme tel par les
services marketing.
Cependant, ce processus ne s’arrête pas à l’acte d’achat. En effet,
comme l’illustre bien McKinsey, une partie extrêmement importante de
la relation client se joue après l’achat lui-même.
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6. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
McKinsey, « Evaluation of consumer journey », 2009
Il ne faut pas comprendre le processus d’achat comme un entonnoir
L’achat n’est pas la
mais comme un voyage. Lors de ce voyage, le client cherche d’abord sa
destination finale, c’est
première destination. Une fois cette étape atteinte, c’est son expérience
une étape du voyage post-achat qui déterminera s’il poursuivra avec la même marque ou bien
qui lie un client à la en cherchera une nouvelle. Un programme post-achat contribuera à faire
marque. revenir le client et à inciter d’autres voyageurs à l’accompagner sur la
même route.
Atteindre le client au meilleur moment
Un programme post-achat va atteindre le consommateur au
moment où sa relation à la marque sera la plus positive : après son
achat ou à la réception du produit/service. Un tel programme donne la
possibilité de continuer simplement la conversation avec le client à un
moment idéal, il est la prolongation d’un processus amorcé par le client
lui-même. Celui-ci est venu vers la marque après un processus de
recherche, s’il a fait un achat c’est que son opinion sur la marque est
bonne.
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7. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Un ROI élevé
« Les entreprises qui Toutes les écoles de marketing vous le diront, mieux vaut fidéliser
développent et qu’acquérir de nouveaux clients : il est bien moins onéreux de garder un
investissent le plus dans client que d’en trouver de nouveaux. Bain&co ne nous dit rien d’autre,
la fidélisation sont en chiffres à l’appui : les entreprises qui développent et investissent le plus
moyenne 60% plus dans la fidélisation sont en moyenne 60% plus rentables. Et pourtant, à
rentables. » l’heure des budgets et des plans annuels, une part conséquente est
maintenue en acquisition. Et les actions de fidélisation, plans CRM en
Statistiques de Bain & Company
premier, sont parfois bien frustrantes en termes de ROI. Systèmes trop
lourds, complexité de la personnalisation des offres, difficulté à identifier
des leviers de CA supplémentaire.. les freins à la rentabilité ne manquent
pas.
Et l’impact d’un bon programme post-achat dans tout cela ? Finalement
relativement simple à mettre en place, il demande un investissement
réellement marginal. Et ses retours peuvent être rapidement
quantifiables ; des ventes directes additionnelles, des nouveaux clients
attirés par les recommandations positives, des pages fans plus actives,
des remontées d’informations qui permettent l’amélioration des produits
et services.
Bref, un champion toute catégorie en matière de ROI. De quoi trouver
quelques bons arguments pour la direction financière, et justifier
d’investissements pas toujours évidents, comme dans les réseaux sociaux
par exemple.
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8. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Objectifs, meilleurs pratiques et mise en place
La finalité d’un programme post-achat est de développer le CA, à
court ou moyen terme, en passant par une plus grande satisfaction du
client. La mise en place d’un programme post-achat permet d’atteindre
quatre grands objectifs :
 Conforter le client dans son choix
 Collecter son avis et le diffuser
 Transformer le nouveau client en ambassadeur
 Lui vendre plus
Les exemples ci-dessous mettent en perspective chaque objectif et les
moyens pour y parvenir.
Conforter le client dans son choix
La rationalisation post-achat et la dissonance cognitive
Après son achat, le client entre dans une zone d’incertitude. A ce
moment là deux processus psychologiques se mettent en place :
 La dissonance cognitive correspond à l’interrogation de
l’acheteur sur le bien fondé de son achat lié à son manque de
confiance. Par exemple, juste après l’achat le client va se
demander si le modèle qu’il a acheté est vraiment le meilleur
rapport qualité/ prix mais également ce que vont penser ses
proches de l’achat. Dans tout achat il y a un jugement de
l’entourage sur son bien fondé notamment pour des produits
onéreux.
 La rationalisation post-achat est un biais cognitif qui pousse
l’acheteur d’un produit à fermer les yeux sur certains défauts
afin de justifier son achat. Même si lors d’un achat le client à
la possibilité de très bien se renseigner sur le produit via de
nombreux sites de test et comparateurs de prix, un achat
reste une prise de risque. Le client s’engage envers la marque
et le site sur lequel il l’achète. Il a fait son propre choix et veut
avoir raison, quitte à ne pas avoir un jugement objectif sur le
produit reçu.
Un double processus psychologique se joue ainsi et il faut en
profiter. Un programme post-achat réussi permet de conforter le client,
le rassurer sur la pertinence de son choix et écarter tout doute.
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9. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Les moyens pour atteindre l’objectif
 Donner des justifications à l’achat. Ceci peut se faire de
manière simple en rappelant dans un email à l’acheteur les
avantages de son produit ou en lui montrant des témoignages
d’autres clients.
 Créer une relation personnalisée avec son client. Microsoft a
ainsi augmenté de 800%3 le taux d’ouverture de ses mails en
créant un programme post-achat personnalisé pour chaque
client : les commerciaux envoient des mails avec des conseils
personnalisés et en leur nom afin de créer une véritable
proximité.
 Proposer des informations ayant une valeur ajoutée. Par
exemple, pour des articles liés à l’univers de la cuisine
proposer un ebook de recettes uniques. Une autre possibilité
est de donner des conseils pour l’utilisation du produit, par
exemple des conseils pour l’entretien de nouvelles
chaussures.
Mathon : exemple de
documentation en rapport
avec l’achat du client.
 Informer le client sur l’état de sa commande de manière
précise permet de le rassurer. Aquarelle.fr envoie une photo
du produit avant l’expédition. Voyages-sncf.com propose
gratuitement l’envoi d’un SMS de confirmation de commande
et une application mobile pour avoir des informations sur son
voyage.
Récolter l’avis du client et le diffuser
62% des clients lisent des avis avant de passer à l’achat4. Collecter les
avis des clients est donc devenu indispensable surtout que cela se fait à
moindre coût. Lafourchette.com fait en sorte que 50% des personnes
réservant via son site laissent une not ou leur avis, et vous ?
3
http://deluxesmallbizblog.com/email-marketing/how-microsoft-used-
triggered-emails-for-post-purchase-support/
4
Lightspeed Research, Inc., “Consumer Reviews and Research Online,” March
2011
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10. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Faire d’une pierre trois coups avec les avis clients
Le simple fait de recevoir un message demandant à laisser un avis ou
une note sur le service que l’on vient d’acheter entraine une amélioration
positive de la perception de la marque. Et une petite enquête bien menée
peut permettre de recueillir des informations utiles sur l’utilisation du
produit. Chercher à collecter activement les avis clients a donc un triple
avantage :
 Diffuser les avis vers le plus grand nombre,
 Mieux connaitre ses clients et améliorer ses produits,
 Montrer au client l’intérêt que lui porte la marque.
Comment récolter le maximum d’avis ?
 Simplicité et rapidité sont primordiales afin de réussir la
collecte d’avis. Voici deux exemples réussis de collecte d’avis:
1
Mathon a un taux de réactivité
de plus de 7% sur ses emails de
collecte d’avis. Le premier email
de collecte est envoyé 15 jours
après la commande
2
3
3
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11. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
 Récolter les avis est le premier objectif, il faut ensuite s’en
servir afin de le diffuser et fidéliser le client. Pour cela il est
primordial d’effectuer un suivi efficace de chaque avis client,
un commentaire négatif ne doit jamais être laissé à l’abandon.
1
2
1
3
Lafourchette.com en mettant en place un système simple et rapide de notation et récolte d’avis arrive à
atteindre des taux de réactivité très élevés. 50% des personnes réservant un restaurant sur le site laissent
une note et 50% des personnes laissant une note déposent un avis. Le mail de collecte est envoyé 3h près
la fin du repas.
3
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12. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Transformer le nouveau client en ambassadeur
Une étude du célèbre cabinet PhoCusWright5 montre que la
principale source d’inspiration pour partir en voyage est l’entourage
proche (34%, la famille / les amis), loin devant Internet (12%). Un
ambassadeur est un client qui va spontanément faire la promotion de la
marque auprès de ses proches. Le programme post-achat est justement
là pour augmenter le taux de satisfaction du client et le pousser à en
parler de manière positive.
Mettre en avant les réseaux sociaux
Un partage sur six
Le recours aux réseaux sociaux est devenu un lieu commun pour des
d’un trajet de voyages-
marques qui souhaitent engager la conversation avec leurs clients.
sncf.com génère une
Pourtant, combien de fois ressent-on un certain vide, voire une certaine
vente. gêne, sur des fan pages un peu morne. Or, un bon programme post-
Yves Tyrode, DG de Voyages-
achat ne trouve meilleur terrain d’expression que là ! Facebook prend
sncf.com une dimension nouvelle quand il s’agit d’identifier les avis de ses amis sur
tel ou tel produit, service ou destination.. Il s’agit de faciliter le partage
depuis son site et mettre en avant votre présence sur les réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Google +, Foursquare…) en incitant le client à
rejoindre la marque et devenir fan. Plusieurs actions sont possibles :
 Proposer de partager la vente ou le service à la fin du
processus de commande. Un exemple révélateur est celui de
Voyages-sncf.com qui permet à ses clients de partager leur
voyage sur Facebook à la fin du processus de commande. Le
nouveau client invite ses connaissances à prendre le même
train. Résultat : chaque partage ramène en moyenne 2,1
visiteurs et 1 partage sur 6 génère une vente6.
 Créer un onglet dédié aux avis de ses clients sur sa fan page
 Mettre en avant dans chaque email les réseaux sociaux de la
Mise en avant des
marque.
réseaux sociaux chez
Mathon.
 Envoyer un email dédié aux clients expliquant les
fonctionnalités de votre fan page et renvoyant directement
sur l’onglet de dépôt d’avis.
5
: PhoCusWright, « consumer travel report », 2009
6
Source : Yve Tyrode, Directeur Général de voyages-sncf.com
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13. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Animer sa communauté
Faire adhérer le client aux réseaux sociaux de la marque n’est que la
première étape, il faut immédiatement lui proposer de déposer un
commentaire ou un avis. Et le valoriser lorsque cet avis aura été lu,
apprécié et noté par d’autres. Plus ses avis seront jugés utiles, plus un
consommateur participera activement. Un bon travail de community
management est alors nécessaire pour modérer ces dépôts d’avis, poser
les questions et répondre aux avis les plus négatifs.
Vendre plus, tout de suite !
Ne perdons pas de vue l’essentiel, un programme post-achat est là
pour augmenter les ventes. Pour cela plusieurs moyens complémentaires
sont disponibles.
Mise en place de Cross-/ Up-selling
Le cross-selling ou vente croisée montre que la marque connait bien
les besoins de son client en lui proposant des produits en rapport avec ce
qu’il a acheté ou que d’autres clients ont acheté. Cette pratique est
courante au moment de la formation d’un panier d’achat sur un site de e-
commerce. Mais il est toujours temps de le faire un peu plus tard,
notamment dans le cas de produits où l’acte d’achat est éloigné de
l’utilisation (réservation de séjours ou de bien d’équipement). Il peut
s’agir d’emails spécifiques ou bien d’une partie d’un autre email lié au
programme post-achat (emails informatifs sur l’avancement de la
commande par exemple). Sa mise en place nécessite une bonne
connaissance à la fois du client et des attitudes des autres clients ayant
un profil identique.
Exemple de cross-
selling pertinent chez Quelques exemples concrets parmi d’autres :
Amazon.
 Electroménager : une prolongation de garantie,
 Tourisme : une assistance voyage,
 Automobile : un abonnement entretien..
L’up-selling permet de proposer à vos clients des améliorations pour le
produit acheté. Il permet de déclencher des achats immédiatement après
une vente.
Développer les offres de renouvellement
Certains produits ont une durée de vie limitée ou nécessitent des
consommables souvent une partie comme les cartouches d’encre des
imprimantes. Proposer en post-achat un réassort immédiat sur ces
consommables en rapport avec les achats du client permet de créer une
vraie relation privilégiée et d’avoir d’excellent taux de conversion.
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14. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Dans le cas de voyages, l’offre la plus classique consiste à faire
réserver ses prochaines vacances dès le jour suivant le retour. Le fameux
« Welcome Home » qui génère régulièrement les meilleurs taux de
conversion de la profession !
Proposer des promotions ciblées
L’utilisation de promotions ciblées a un impact extrêmement fort.
Comme tout programme post-achat cette promotion doit être liée à une
spécificité de l’acheteur : achats multiples, remerciement pour un
feedback…
Dans cet exemple
Manutan couple à la fois
le bon d’achat et la
demande de feedback.
Exemple de mise en place d’un programme post-achat
Big-Bang : acte d'achat
Confirmation
Cross-selling
Documentation
Newsletter personalisée
Demande d'avis
Demande de feedback
Invitation aux réseaux sociaux
Partage des avis
Dialogue sur les réseaux sociaux
Le client devient un ambassadeur de la marque
Nouvel achat
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15. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Différencier les programmes
Afin d’obtenir le meilleur d’un programme post-achat il faut distinguer
deux types d’achats :
 Les achats avec une jouissance quasi immédiate du bien ou
service tels les achats en boutique ou sur des sites e-
commerce. Un achat en boutique ne signifie pas qu’un
programme post-achat ne peut pas être mis en place.
Cyrillus, après un achat en
boutique envoie un email de
demande d’avis avec la photo
du produit acheté.
 Les achats avec un délai assez-long, comme par exemple un
séjour au ski commandé 5 mois à l’avance ou bien la
commande d’un meuble sur mesure. Dans ce cas de figure, le
client ne doit absolument pas être abandonné pendant sa
longue attente.
Qui doit mettre en place le programme post-achat ?
Dans le schéma d’organisation classique d’une grande entreprise, le
service client prend en charge la relation avec les nouveaux clients. Et,
en général, son objectif est à ce moment-là de minimiser les retours ! Pas
de nouvelles, bonnes nouvelles… Un programme post-achat doit, on l’a
vu, chercher à maximiser ces retours. La question de son pilotage
opérationnel n’est donc pas neutre et mérite d’être posée.
Il est préférable de désigner un responsable opérationnel du
programme post-achat issu du marketing afin de s’assurer du bon suivi et
de l’efficacité du programme. En fonction de la structure et de la taille de
l’entreprise l’impulsion nécessaire pour le lancement d’un tel programme
doit venir de la direction marketing voire de la direction générale.
Ce sont les équipes marketing qui vont développer et mettre en
place le programme post-achat en gardant à l’esprit les 4 objectifs
principaux :
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16. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
 Conforter le client
 Collecter son avis et le diffuser
Avec les outils ou  Transformer le nouveau client en ambassadeur
les partenaires  Lui vendre plus
appropriés il est aisé
On le voit, ces objectifs rentrent pleinement dans le domaine de
de mesurer l’impact
compétence de l’équipe marketing.
réel d’un programme
post-achat. En fonction du secteur et du programme mis en place, le marketing
doit en faire un projet transversal en incluant le marketing produit,
l’équipe web, les achats, la logistique et le service clients.
Une fois le programme mis en place, le marketing doit récolter les
informations importantes pour chaque service, faire remonter
l’information puis intégrer les modifications nécessaires afin d’optimiser
le programme.
Quelques exemples d’informations à destinations de plusieurs
services :
 Les informations / commentaires sur les produits
(taille/forme/maniabilité/couleur) doivent être transmises au
marketing produits puis aux achats ;
 Les informations concernant la livraison et la qualité de service
perçue : logistique et le service client ;
 Les informations concernant la facilité de passer une commande
sur le site / l’ergonomie du site : marketing web / webmaster.
L’important est de réellement utiliser les informations et les
enseignements du programme post-achat afin d’en maximiser l’efficacité.
Mesurer et optimiser
Evidemment, et comme pour toute nouvelle action marketing mise en
place, la mesure d’efficacité et l’optimisation du programme post-achat
est une étape cruciale et doit mériter une attention particulière. C’est la
seule manière de progresser et de se poser sans cesse les bonnes
questions : Quel est l’impact de mon programme post-achat ? Quelles
sont les attentes de mes clients ? Que pensent mes clients de mes
produits ? De quelle manière améliorer mes produits et mon service au
client ? Et enfin : Comment optimiser mon programme post-achat ? Et
enfin : Comment puis-je optimiser mon programme post-achat ?
Mesurer
L’indicateur le plus important à mesurer et à suivre pour tout
programme post-achat est bien sûr la valeur client. La question que
chaque responsable d’un programme post-achat doit se poser est : Dans
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17. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
quelle mesure est-ce que le nouveau processus mis en place me permet
d’augmenter ma valeur client ? Mon client achète-t-il plus grâce à ce
programme, donc puis-je continuer à investir et élargir ce programme ?
D’autres questions méritent également d’être posées : les clients sont-
ils prêts à parler de ma marque ? Est-ce que j’arrive à transformer mes
clients en ambassadeurs de ma marque ? Suis-je capable d’améliorer
mon service grâce aux informations récoltées avec mon programme post-
achat ? Cette étape importante de la définition des objectifs nécessite
une réflexion profonde de la part de l’annonceur. Il est important
d’élaborer et adapter les objectifs en fonction du métier et des KPIs déjà
existants.
Les indicateurs à suivre doivent être déterminés en fonction du
processus et de l’objectif défini (campagne cross-sell vs. questionnaire de
satisfaction). Il est important de suivre les indicateurs à plusieurs niveaux
afin de mesurer l’efficacité de chaque action mise en place. Voici
quelques exemples :
 Indicateurs de la campagne post-achat : taux de clic, taux de
recommandation, taux de cross-selling, …
 Indicateurs liés aux clients : valeur client, taux de re-achat,
delai de re-achat, …
 Indicateurs sur la recommandation : taux de recommandation,
nombre de fans générés, nombre de commandes « filleuls »
suite au programme post-achat
 Indicateurs campagnes CRM adressés au client par la suite :
taux de clic, réactivité, désabonnement
Important : dans la phase de mise en place et pour tout changement
du processus il convient de conserver un échantillon test de 10% des
acheteurs auxquels on n’applique pas de processus post-achat ou
auxquelles on n’applique pas le nouveau processus mise en place. C’est la
seule possibilité de mesurer le réel impact d’un tel programme. Une fois
l’impact mesuré et constaté on peut appliquer le nouveau processus à
toute la cible.
Optimiser
A partir des outils de mesure mis en place pour une campagne de
post-achat il est possible d’optimiser un certain nombre de points. Voici
quelques conseils afin d’obtenir le maximum de votre programme :
Intensifier la relation avec le client.
Un programme de post-achat est légitime pour accentuer
ponctuellement la relation avec le nouveau client. Chaque message doit
être simple, clair et facile à comprendre pour le client (cf. exemple
16 | P a g e

18. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
lafourchette.com). Si la demande est simple et rapide, le client sera ravi
de donner son avis.
Exemple de la récolte d’avis : le processus pour déposer un avis ou un
commentaire doit être simplifié au maximum. Afin de maximiser votre
taux de retour, il convient de guider le client dans le processus avec des
interfaces adaptées et limpides et d’assurer une navigation fluide. Il est
recommandé d’être pragmatique, de ne poser que quelques questions
bien choisies et de donner, dans le cadre de questions au choix multiples,
des choix pertinents et clairs au client. D’autre part, ne pas oublier de
remercier le client si celui-ci a pris la peine de laisser un commentaire et
l’inviter éventuellement à le partager directement avec sa communauté.
Attention : Il est indispensable d’assurer un suivi impeccable en cas de
commentaire négatif sur un produit. Rien n’est plus nocif pour une
marque ou un produit que des commentaires négatifs laissés à l’abandon.
Des commentaires négatifs sont une très bonne opportunité pour
afficher la transparence avec sa communauté (il ne faut surtout pas les
effacer), d’informer les clients (le commentaire négatif provient-il d’une
mauvaise utilisation du produit ou du produit lui même ?), de récupérer
un client mécontent (en lui apportant une réponse adaptée à sa question
ou son commentaire) et de rassurer les prospects (Monsieur le prospect,
si vous achetez et si vous avez un problème nous nous en occupons !).
Personnaliser
Chaque message d’une campagne post-achat doit être personnalisé.
Ceci peut se faire via des personnalisations plus ou moins complexes et
en fonction de l’information disponible sur le produit et sur le client. Par
exemple, on peut personnaliser les messages avec les données
personnelles du client (prénom, nom), les images des produits qu’il vient
d’acheter peuvent être intégrées en dynamique. Il est également
recommandé d’inclure les avis positifs des autres clients afin de rassurer
le client sur l’achat qu’il vient d’effectuer. Pour le cas où le client a laissé
lui-même un commentaire sur un produit on doit se référer à un de ses
commentaires. A retenir : un programme post-achat doit s’adapter à
chaque profil de client et il ne sera réussi que si le client y trouve une
valeur ajoutée !
Astuce : en assignant un commercial dédié pour chaque client,
Microsoft à vu son taux d’ouverture et de satisfaction client bondir.
Optimiser la mise en avant des réseaux sociaux.
Comme évoqué plusieurs fois au cours de ce livre blanc, l’achat est le
moment idéal pour demander au client de parler du produit et de la
marque. Le partage avec sa communauté doit être extrêmement simple
et bien mipg=àpnjvs en avant afin d’inciter au maximum au partage. Des
17 | P a g e

19. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
campagnes ludiques de partage du contenu sont extrêmement bien
reçues par les clients et augmentent le taux de recommandation.
Tester, tester, tester.
Un des aspects les plus importants de l’optimisation consiste à faire de
multiples tests sur votre programme post-achat. Simple à mettre en place
c’est la seule possibilité de progression, les tests A/B ou Split-Tests sont
une possibilité formidable pour améliorer constamment vos messages et
les mécaniques !
Mathon a augmenté
son taux de réactivité de
125% en modifiant
l’aspect de l’email de
confirmation d’avis.
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20. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Conclusion
Après des années de progrès continu sur les programmes CRM, il reste
encore de nombreuses opportunités à saisir et c’est une bonne nouvelle !
On a vu se développer depuis 4 ans les programmes dit de « welcome
process » auprès des nouveaux inscrits et ceux-ci ont démontré leur ROI
par l’accélération de la conversion prospects -> clients.
Nous pensons qu’un effort particulier doit maintenant être entrepris sur
les programmes post-achat. Les capacités actuelles des systèmes
relationnels sont amplement suffisantes pour débuter rapidement et
avec un investissement minime.
Nos conseils :
 Mettre en place des actions de manière progressive, en
commençant par les plus simples,
 Mesurer les premiers retours et les optimiser, jusqu’à obtenir le
niveau de performance attendu,
 Calculer un ROI en prenant en compte les ventes directes
additionnelles, les ventes indirectes issues de recommandation et
l’impact général sur la perception de la marque,
 Chiffres à l’appui, étendre progressivement le programme et
l’enrichir au maximum.
Gageons que d’ici peu, les nouveaux clients verront s’intensifier les
programmes post-achat. Nous pourrons ainsi envisager une expansion
vers l’infini des programmes CRM qui, tel notre univers, auront puisé leur
énergie future dans la densité des premiers instants.
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21. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Come&Stay vous accompagne
Le Groupe Come&Stay, des sociétés fortes et complémentaires :
Come&Stay et Social Mix Media.
Come&Stay, agence digitale européenne, combine depuis plus de 10
ans connaissance consommateurs, créativité et expertise technologique
et vous accompagne et conseille dans vos stratégies d’acquisition et de
fidélisation online.
Come&Stay, en mettant le consommateur au centre de ses réflexions,
permet de créer un lien entre votre marque et les consommateurs afin
qu’ils deviennent vos ambassadeurs. Grâce à notre expertise
technologique unique en matière d’analyse comportementale (à base
d’intelligence artificielle) nous mettons à votre disposition des solutions
innovantes de qualification de profils consommateurs, tant en conquête
qu’en fidélisation. Pour plus d’informations, visitez notre site
www.comeandstay.com.
Social Mix Media, l’agence des réseaux sociaux, est présent sur toute
la chaîne de valeur du SMO (Social Media Optimization) : achats média,
intégration des outils sociaux dans les sites web (Open Graph) et
montage d’opérations de recrutement. Pour plus d’informations, visitez
www.socialmixmedia.fr
Le Groupe Come&Stay vous propose ainsi de vous accompagner sur
l’ensemble de votre Digital Relationship Management et d’en piloter la
performance avec vous.
Come&Stay est cotée sur Alternext d’Euronext® Paris.
Mnémonique ALCSY.
Marc DESENFANT,
marcdesenfant@comeandstay.com,
01.42.84.96.96
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22. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
Remerciements
Nous tenons à remercier les clients et partenaires ayant témoigné de
leurs actions sur des programmes de post-achat, et en particulier :
Benoît Augard, Responsable CRM, Mathon.fr
Julien Paris, Chef de Produit Europe, Lafourchette.fr
Nous espérons que ce modeste ouvrage suscitera un maximum de
réactions, critiques, attaques en règle et nomination au prix Nobel.
Alors n’hésitez à nous faire parvenir vos avis, par email ou encore
mieux, directement sur notre page Facebook :
www.facebook.com/comeandstay
Les Auteurs Come&Stay
Andrea Bauer, Directrice Conseil
Marc Désenfant, Directeur Général
Monika Jouan, Responsable Communication
Pierre Guyot, Chef de Projet Client
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23. Programme Post-Achat : Le Big-Bang du CRM
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