Misschien ben je bekend met termen als Cross-Channel Marketing, Persuasive Architecture, A.I.D.A.(S.) en Performance Management. In elk geval blijkt de implementatie en integratie hiervan niet altijd even gemakkelijk. Hoe pas je het toe in de praktijk? Hoe laat je verschillende afdelingen samenwerken? Op welke manier zorg je voor een optimale conversie, zonder de eindgebruiker en de businessdoelstellingen uit het oog te verliezen? Berend Sikkenga (Senior Online Marketeer Essent) en Tim Huijbers (Senior UX Strategist Capgemini) laten deze offline en online samensmelting zien aan de hand van een levendige case: de Slimme Thermostaat-campagne (onderdeel van de Essent Levert campagnes), die is genomineerd voor de Gouden Loeki!

1. Hoe slimmer je
klanten
binnenhalen
CommOnline
Met campagne “Slimme
Tim Huijbers
Thermostaat”
Berend Sikkenga
12 mei 2011
1

2. Agenda….
1 Introductie
@berendsikkenga / @timhuijbers
2 Slimme Thermostaat offline & online
Hoe te organiseren
3 Hoe hebben we het georganiseerd
TOCIO
4 Realisatie online platform
van concept naar conversie
5 Integreren offline & online
in praktijk best lastig
2

3. Berend Sikkenga Tim Huijbers
• Internetmarketeer bij Essent • UX Strategist Capgemini / Essent
• +10 online ervaring aan bureau- • Gecertificeerd en ervaren in
& klantzijde usability en psychology
• Bestuurslid NIMA Online Marketing • Internet Marketeer,Ondernemer,
• Auteur Basisboek Online E-Strateeg, Audiofiel, Android
Marketing voor HBO-studenten Fanboy and Gadget verslaafde
3

4. Slimme Thermostaat
offline & online
Hoe te
organiseren?
4

5. Essent levert… de laagste rekening
voor onze klanten
Campagne Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mrt Apr Focus Via
State of Merk Nieuwe
the union merkbelofte
Slimme Acquisitie Hardware
Thermostaat offer
Isolatie Acquisitie Service
Service offer
Verbruiks- Retentie, Online
Manager Cost to Serve offer
Slimme Hardware
Thermostaat
Acquisitie
offer
2.0
Helemaal Acquisitie ‘Green’
Groen offer
5

6. De Slimme Thermostaat TVC’s
6

7. De Slimme Thermostaat banners
7

8. … hoe hebben we het
georganiseerd?
TOCIO
8

9. TOCIO:
Team Online Campagnes Implementeren
& Optimaliseren
Essent Marketing Storm MC Essent IT
Backend development
Essent IT Agile team
- Internet specialists - Interaction design
Essent Marketing
Campagneleiders
- Display & Affiliation
- Communication - Frontend
- Campaign-
specialists development LP’s
management
- Online sales -Webanalytics
- Creative materials
channelmanager
Etcetera: Maxlead:
- Overall - Search & Google
PHD communication Display
- Overall media concept
strategy (also offline) (also offline)
- Campaign-
- Media buying - Concepting online management
campaigns
9

10. De ‘I’ & ‘O’ in TOCIO
Develop/ Drive
design results
10

11. … realisatie online
platform
… van concept
naar conversie
11

12. Realisatie online platform
•Proces van briefing tot realisatie in een
Process
nutshell
•Activiteiten per proces-stap
Concept Creation •Voorbeelden per proces-stap
•Kickerbox met interessante informatie
Campaign Interaction
Concept Development
Optimization Cycle
12

13. Concept Creation
• Campagne briefing
Process
• Marketing plan
• Online propositie
Concept Creation • Marketing kanalen
• Big idea
Campaign Interaction
Concept Development
Optimization Cycle
13

14. Campagne briefing
Doelstellingen
Doelgroepen
Propositie
Boodschap
Learnings
Offline Kanalen
Online Kanalen
Planning
Randvoorwaarden
Klant Respons
Let op de ‘What’s in it for me?’
14

15. Concept voorstel
Context
De online neuzen dezelfde kant op
Modellen
Moodplaat
15

16. Campaign Interaction
•Structureren marketing kanalen
Process
•Inzicht binnen campagne team
•Flow/Interactie per kanaal
Concept Creation •Inzicht in user journey
Campaign Interaction
Concept Development
Optimization Cycle
16

17. Marketing kanalen
Bedankt-
Homepage Modules Twitter Mobile
pagina’s
Bevestiging
Mijn Essent Uitlogpagina Virals Other
e-mails
Klantworden General
Radio Facebook E-DM
formulier Mailings
TV Print DM Outdoor SEO
Google Yahoo Youtube Yieldivision Adremedy
Tradedoubler M4N Other.. Clickdistrict Other
Pas informatie aan per kanaal
17

18. User Journey
Inzicht in flows
18

19. Concept Development
•Structureren informatie
Process
•Ease-of-use
•Overbrengen emotie
Concept Creation •Overtuigen van de klant
•Vertrouwen opwekken
•Aanzetten tot conversie
•Prototyping
Campaign Interaction •Design
Concept Development
Optimization Cycle
19

20. Informatie structureren
Bied informatie gestructureerd aan
20

21. UX Jing Jang
Psychology
UX
Usability
Houd informatie scanbaar, relevant en
interessant
21

22. Prototyping
Meerdere iteraties voor live gang
22

23. Integratie UX elementen
Credible Organization
Design Quality
Usable
Power of Free
Feel Good
Facts
USP’s
Scannable
Implementatie best practices
Gestalt
Social Proof
23

24. Optimization Cycle
•Performance Based Optimalisatie
Process
•A/B Testen
•Analyses
Concept Creation • Gedrag per kanaal
• Gedrag per flow
• KPI’s versus realisatie
• Traffic X Conversie
Campaign Interaction •SMART optimalisatie
Concept Development
Optimization Cycle
24

25. Data Analyse
Trend Analyse
Conversie ratio’s per kanaal
Traffic X Conversie = Sales
25

26. A/B Testen
Zorg voor significante resultaten
26

27. Integreren offline en
online
… in praktijk
best lastig
27

28. Online werkt anders dan ATL
FROM TO
Classic ATL Online
Work agile • Plan, pre-test, run • Start testing early
• Optimize on the fly
Think media • Buy media space • Pay per result
positioning – • But ensure attractive
not buying proposition to get position
Get granular • Target based on • Re-target based on actual
segments behavior
FROM activation TO sales
… not integrated
communication
28

29. … en soms is geïntegreerde
merkcommunicatie online juist niet
effectief
Week 1 2 3 4 5
Online 100 100 105 105
clicks
indexed1 • Online klanten
34 focussen op
directe korting
• Affiliates & CPC
200 200 netwerken pakken
korting-proposities
beter op
Online 100 100
sales 57
indexed1
Campaign Reguliere sales Slimme Thermostaat
1 Set at index 100 for the week 1 level
29

30. Paradox branding vs. sales
Classical branding True-blood online
Awareness/
vs. Sales
activation
Planning and Doing and
vs.
testing optimizing
Long time to Instant effect
measure vs. measurement
30

31. In campagne ontwikkeling kunnen
online en ATL elkaar versterken
Welke boodschap te gebruiken in geoptimaliseerde radio commercial?
A – Bespaar 20% p/jaar? B – Bespaar EUR 200 p/jaar? C – Bespaar EUR 20 p/mnd?
Aanpak: Google Adwords test
17:00 Test concept designed
20:00 Test live
9:00 Results in
Click-through Conversion
A 113 222
B 1001 1001
C 156 297
10:00 Decision taken
1 Set at index 100 (Click through rate = clicks/page impressions; Conversion rate = sales/page impressions)
Source: 200k page impressions, 1,000 clicks
31

32. 32