Презентация доклада Андрея Травина с онлайн-конференции EMB2B Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу Тезисы: Структуры: продающего текста пиаровского текста сарафанного текста партизанского текста Формулы предложения от объекта или от выгоды Формулы для контекстной рекламы Продажа цены и много другое, исключая (в этот раз) слоганы и тексты e-mail рассылок.

1. Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу
Андрей Травин
11 декабря 2014

2. Об авторе
В 1990 – 1993 пробовал заниматься нанотехнологиями.
С осени 1994 года — в PR и маркетинге на компьютерном и интернет-рынках (приблизительно для сорока компаний или интернет-проектов).
В 1995 стал одним из пионеров отечественного SMM, проведя несколько многомесячных PR- кампаний в русскоязычных телеконференциях. В настоящее время продолжает применять и популяризировать концепцию использования в SMM чужих каналов связи без создания собственных групп и сообществ.
С 1996 и по середину 2000-х — евангелист и летописец движения интернет-кафе.
А в 2011 — один из инициаторов и летописец всероссийской акции «Подвешенный кофе».
В конце 1998 года запустил один из первых в Рунете корпоративных блогов, а потом — еще пять, включая блог РИФ.
В 2002 вместе с коллегами из агентства Promo.ru стал одним из первопроходцев SMS-маркетинга.
В 2003 принимал участие в написании промо-флэш-игр для бренда Prestigio.
Первая бумажная книга об интернет-технологиях вышла в 1997 году. Глоссарий этой книги до сих пор распространяется как электронное издание.
Автор примерно пятисот статей об ИТ и Интернете. Докладчик ряда конференций.
Не чужд и художественного слова: публиковался в электронных книгах «Пиарщики пишут» и «Пиарщики снова пишут».

3. Есть интерес к формулам даже самого русского языка
Моя публикация про 15 падежей русского языка за полмесяца собрала 1074 перепечатки и 697 лайков
https://www.facebook.com/andrey.travin/posts/836881773001760

4. Ограничения для копирайтеров — благо
Любые ограничения очень полезны для творчества, включая своеобразные личные принципы и формулы текстов

5. Слоганист далеко не пойдет: он всегда работает над первой фразой
Выдумывание слоганов в профессии копирайтера занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина: http://travin.msk.ru/arc/RWR_interview.html
Для баннеров они требуются почаще:
http://travin.msk.ru/arc/copywriter.html
http://www.woweb.ru/publ/29-1-0-456

6. Структура пиаровского текста
•Интригующий заголовок
•Первый абзац (лид)
•Остальная информация новостного сообщения
•Где взять дополнительную информацию
•Информация о компании
•Иллюстрации
Жанры пиаровских текстов: http://travin.msk.ru/arc/nl.html

7. Структура продающего текста
•Цепляющий заголовок
•Первый абзац
•Что предлагаю? (суть предложения)
•Выгодное описание объекта
•Продажа цены
•Продажа необходимости действовать

8. Структура контекстного объявления
•Цепляющий заголовок или заголовок, совпадающий с запросом
•Что предлагаю?
•Выгодное описание объекта в нескольких словах
•Цена
•Продажа необходимости действовать или хотя бы приглашение кликнуть на объявление
То есть это сильно (!) сокращенный продающий текст

9. Структура текста для сарафанного радио
•Фиксация
•Отвлечение
•Команда
•Уклонение
•Синхронизация

10. Целевая аудитория или нарисуй клиента
Должность: директора магазинов, маркетологи… Список проблем:… Соцдем:?..
Рынки: интернет-торговля; банки, автомобильные компании, автомобильные дилеры…

11. Блоки продающего текста
Заголовок
Лид => Суть предложения
Гарантии => Возражения (!) => Отзывы
Кто (для кого) => Выгода (!)
Пример использования => Результат
Эксперт я => Эксперт сторонний (!)
Цена => Бонусы
Действие с ограничением

12. Блоки продающего текста
•<Глагол> + <Суть предложения>
•Предлагаем <Товар или услугу> + <Особенность>
•Предлагаем <Выгоду> за счет <товар/ услуга>
•<Глагол> + <Суть предложения>
и дополнительно получаете
•Бонусы
•Услуги
•Гарантию

13. Причины эмоционального маркетинга
Мы наблюдаем в повседневности, как люди сознательно жертвуют своими интересами ради новых эмоций.
Раньше люди боролись за интересы, теперь борются за эмоции.
Сенсорное голодание, бывшее уделом заключенных и больших начальников, стало нормальным состоянием большинства людей, ведущих относительно нормальный образ жизни. Но это лишь видимость.

14. Схема — от эмоций
Схема неизбежно работает, по крайней мере, в категории «Дорогие, статусные, товары».
Аргументы для внутреннего критика:
•заслужил
•ваш уровень
•сделайте себе маленький подарок…
Аргументы для внешнего критика
•(к примеру, эти статусные часы еще и очень точно ходят)
Если бонусов много, то давайте сразу 10 бонусов или бонусов на сумму.

15. Пример для схемы от эмоций
Продать иногородним отцам с детьми экскурсии по Москве:
•Покажите вашим детям Алмазный фонд, который и сами прежде не видели.
•Сводите ваших оболтусов в Царские палаты Кремля.
•Хотите вырастить образованных детей? Сделайте так, чтобы вашему сыну было, что рассказать о Москве.
•Покажите детям Москву прежде, чем они туда уедут от вас.

16. Схема — от раздражения
Предварительно собираем и разбираем частые возражения возможных клиентов.
Допустим, выделены десять типичных страхов потребителя. Тогда для двух страхов даем две гарантии, на остальные выбираем контрвозражения.

17. Формула гарантии
<Название гарантии>
Если случится <страх>, то мы <выполним обещанное>

18. Формула гарантии
•Удовлетворение и его ожидание.
•Обязаны показать, что будет, если вы не удовлетворены.
•Интересное название у гарантии.

19. Важное про гарантии
Гарантии даем на свои услуги! А не на айфон, который продаем!
Пример отличного копирайтинга в израильской разведке «Моссад»:
https://www.mossad.gov.il/eng/Pages/contactusru.aspx

20. Прием продажи цены
•Похожая вещь есть у «звезды» (не точно такая, а похожая модель)
•Уровня Диснейленда…
•К этому прикасался известный человек

21. Прием продажи цены
•За хорошее поведение скидку: за предоплату 30 %
•Объяснить размер вложений: стоимость систем безопасности – 20% стоимости автомобиля.
•B2B-покупателю ответы «Почему коллеги против»
•Всего (лишь) 500 тыс. руб!
•Магия цифр 9.
•Предупредить о последствиях: наша услуга стоит 200 руб, есть дешевле, но ремонт будет дороже.

22. Продажа товара
Экспертиза продавца:
ездил сам отбирать товар в Америку
Комфорт:
•привезу через пять минут,
•установлю код за минуту
Результат: относительное увеличение конверсии (на 15-30%); обещание результата в настоящем времени.

23. Пример для проката автомобилей
•Совмести приятности: подвези девушку и испытай новую модель BMW.
•Взяв у нас автомобиль на время, получишь впечатления от новейшего авто и произведешь впечатление.
•С профессиональным гонщиком и ветерком!

24. Реальный пример на описание результата
…от компании CallbackHunter
Получайте на 75% больше звонков клиентов с сайта уже через 8 минут.
Новый онлайн-виджет CallbackHunter отследит вовлеченного посетителя на сайте. Когда он решит уйти без действия, виджет за 26 секунд организует звонок со свободным продажником.

25. Цифры в заголовках
Зигфрид Фёгеле, немецкий копирайтер в сфере директ-маркетинга, придумал цифры в заголовках рекламных писем. Ныне возглавляет институт своего имени. А в 1973- 1994 читал семинары по директ-мэйлу.
И когда я вышел в Интернет в 1995 году, я еще не знал, что попаду в мир, созданный по его заветам. Уже тогда в телеконференциях были тексты с заголовками, которые мы теперь видим, к примеру, в заголовках…

26. …на фабрике вирусного контента adme.ru
15 бесплатных приложений для iPhone, которые пригодятся каждому
20 сайтов для бюджетного путешествия
20 животных, которые не дадут заскучать хозяевам в Новый год
8 лучших сайтов для тех, кто учит и преподает английский
10 книг, которые учат никогда не сдаваться
15 фотографий нереально крутых отцов
50 полезных сайтов для музыкантов
15 книг, которые люди спрашивали в библиотеках
15 песен, в которых есть ответы на любой вопрос
20 доказательств, что вкус и стиль с годами становятся только тоньше
20 фантастических макрофотографий, которые откроют вам целый мир

27. Профи кликабельней
Гари Бенсивенга, американский копирайтер, придумал эффективный заголовок «Что делает доктор, когда у него болит голова?». И пошло-поехало: от «Кто учит детей учителя?» до «Что делали Фрейд и Юнг, когда опасались завтрашнего дня?».

28. Профи кликабельней
Создатели Begun, изучив в 2002-2004 опыт наиболее успешных рекламных кампаний, получили формулу:
•Если вы хотите купить то-то и то-то, обратитесь за советом к специалистам и экспертам.

29. Реальные примеры контекстных объявлений
•Если вы решаете, какой LCD-монитор выбрать с разумным сочетание цены и качества, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов.
•Если вы решаете, какой ноутбук выбрать с высоким быстродействием и стильным дизайном, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов.

30. Копирайтерская формула для контекстной рекламы
[вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв к действию] [знак препинания]
вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас есть", "Вам нужна", ...
знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", ...
позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас есть", "Мы ЭТО производим"...
Пример: Вам нужен ЖК-монитор!? Мы продаем стильные мониторы с диагональю по $10 за сантиметр - Кликните сюда.

31. Копирайтерская формула для контекстной рекламы
•Ограниченность места в контекстах не дает много сообщить, но стимулирует творчество.
•87 символов в заголовке (subject) письма показывает не сокращая, Gmail.

32. Современная формула контекстных объявлений
Посмотри (а не купи!) что, где и сколько => переход на посадочную страницу

33. Ограничение
Определяется время, достаточное для оплаты, и указывается, что малое количество: акцию водим не мы, а обстоятельства, ситуация:
•завод закрыт
•я вынужден уехать
•партия ограниченным тиражом
•мы снимаем с производства
•для софта ограничение: бонусы не мои, а от производителя.
•осталось всего пять штук, потому что…

34. Ограничение
Цель такого первого письма: анонс.
Середина цикла: до конца акции осталось 6 дней…
осталось три дня и уже нет части бонусов, уже некоторые купили и получили подарки (с доказательствами)
Последний анонс: чего тормозишь?!

35. Чувство меры в заманухах
Задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных специалистов «Академии АйТи».
Два моих варианта:
•Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным.
•Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов!
Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более агрессивным за счет использования глаголов.

36. Спустя три года я сам окончил такие курсы по SEO
Принесло ли это мне хоть сколько- нибудь в уверенности, что не останусь голодным? Нет! Но сертификат получил.

37. Тарифы
•Сначала придумываем честный тариф
•И только потом вводим дешевый и дорогой и добавляем им всем трюки и бонусы

38. Метод двух вопросов (для написания отзывов)
Первый из вопросов: «Поставьте нам оценку!». Если пятерка, то вопросов больше нет. Если иная оценка: «А что нам сделать, чтобы можно было поставить пятерку?». Если отзывы клиенты писать не готовы, то использовать диктофон. Если возможно видео, то видеоотзывы в 2014 — уже тренд. Для клиентов-директоров использовать шаблоны, образцы и наводящие вопросы: «Я взял на себя смелость подумать о том, какой отзыв вы бы оставили, если нашли бы на это время. Вот четыре строчки, если согласны, отдайте секретарше, чтобы распечатать на фирменном бланке».

39. Сарафанный и партизанский подход
•незаметны для конкурентов;
•незаметны для объекта воздействия, то есть для потенциального покупателя;
• дружественны к рекламному носителю (используют обмен бесплатными ресурсами партнеров) или в большинстве случаев незаметны для рекламного носителя.

40. Структура текста для сарафанного радио
•Фиксация
•Отвлечение
•Команда
•Уклонение
•Синхронизация

41. Игровая радиореклама: «фестивальная» формула
Первый — Привет!
Второй — Привет!
Первый — А на дворе зима!
Второй — Точно, на дворе зима!
Первый — Хорошая, надо сказать, зима!
Второй — Точно, хорошая!
Первый — И не говори, с погодой повезло!
Приятный Женский Голос — Надоели уже со своей зимой. Купите лучше
эту штучку.
Первый — А я говорю — зи-ма!
Приятный Женский Голос: — А я говорю — штучку!

42. В этой радиорекламе: уместились
Уклонение
Команда Другие формулы радиорекламы: http://volk.livejournal.com/565668.html

43. Визитка
У нас нет веб-сайта. То, что вы сейчас видите, конечно же, не веб- сайт. Это просто объявление о том, что у нас нет веб- сайта. Почему у нас нет веб-сайта? Потому что он нам не нужен… Знакомство хотя бы с одним кейсом занимает примерно полчаса и требует пояснений и ответов на вопросы. Их можно получить только при личном контакте. Для личного контакта существует электронный адрес… Веб-сайт же существует для рекламы. Которая, как уже было сказано, в таком формате для нас неэффективна. А мы занимаемся только эффективными коммуникациями. Именно поэтому у нас и нет веб-сайта.

44. Логические уровни по Роберту Дилсу
•Предназначение
•Идентификации
•Ценности
•Убеждения
•Навыки
•Поведение => призывы воспользоваться скидкой
•Окружение

45. Унижение копирайтинга: вывеска «Мы открылись»
•Но иногда рестораторы еще и шутят

46. Цитатки маркетологов для копирайтеров
Билл Гейтс: «Если в письме есть слово «увеличение» — наверняка спам»
Олег Глазунов: «Энергопотенциал потребителя обратно пропорционален его управляемости»
Павел Коротин: «Использовать чужие тренды, легче чем создавать свои»

47. Художественные фильмы про копирайтеров
•«Нет» (No)
•«99 франков» (99 francs)
•«Двадцать сигарет»
•«Чего хотят женщины» (What Women Want)
•«Generation П»
•«Хвост, который виляет собакой» (Wag the Dog)
•«Последняя искра жизни» (La chispa de la vida)
•«Прислужник» (Speechwriter)

48. Вопросы?
http://travin.msk.ru +7 (916) 901-0105 wolf@au.ru http://www.slideshare.net/andrey_travin http://travin.blogpr.ru http://www.rb.ru/blog/1187/