Danglade - LA CONSOMMATION DIGITALE DES CELEBRITES

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Danglade - LA CONSOMMATION DIGITALE DES CELEBRITES

  1. 1. La consommation digitale des célébrités Jean-Philippe Danglade Docteur en sciences de gestion Professeur permanent Euromed Management jean-philippe.danglade@euromed-management.comIntroductionLa célébrité a été très peu étudiée en tant qu’objet de consommation. Si de nombreusesrecherches se sont intéressées à la culture de la célébrité ou aux comportements des fans, peud’articles concernent la consommation des célébrités. Si les stars sont « consommées » dansl’exercice d’une activité professionnelle (sport, musique, cinéma, télévision), elles peuventégalement l’être d’un point de vue plus personnel, à travers la diffusion d’informationsrelatives à leur vie privée. Aujourd’hui, l’offre médiatique autour des personnalités estpléthorique. On ne compte plus, en effet, les journaux et les émissions consacrées à leuractualité ou à leur destin. L’arrivée d’Internet n’a fait qu’accentuer ce phénomèned’abondance de visibilité de ces personnalités tout en changeant le rapport entre la célébrité etson consommateur.L’objectif de cet article sera d’appréhender la consommation digitale des célébrités. Il s’agiraplus précisément en quoi l’arrivée d’Internet et de nouveaux outils digitaux a modifié laconsommation des vedettes tout en bouleversant le rapport les unissant à leurs fans.Nous étudierons, dans un premier temps, le concept de célébrité ainsi que les typologiesexistantes avant de nous attarder sur les divers modes de consommation. Puis nous nouspencherons sur les caractéristiques de leur consommation digitale avant d’évoquer un certainnombre d’implications managériales. LE CONCEPT DE CELEBRITEAppréhender la célébritéLe phénomène de célébrité a été abondamment abordé par des auteurs issus de disciplinesdifférentes (cinéma, histoire, sociologie, psychologie, littérature, cultural studies, sciences ettechniques de l’information et de la communication, sciences de gestion, économie,ethnologie, anthropologie), ce qui explique la masse de définitions, d’approches et detypologies existantes. Heinich (2012) souligne un décalage entre la France et les Etats-Unisconcernant l’étude de la culture de la célébrité. Si un foisonnement d’écrits a été relevé auxEtats-Unis (Boorstin, Marshall, deCordova, Gabler, Gamson, Giles, Rojek ou Turnernis),l’état de la recherche en France reste assez restreint hormis le travail fondateur de Morin(1972). Heinich (2012) réalise à ce jour la synthèse la plus complète sur le phénomène enutilisant une approche transdisciplinaire.La célébrité est communément définie comme une personne largement reconnue qui attire surelle l’attention du public et des médias. Si l’on se réfère à l’étymologie, le terme provient dumot latin « celebritas » ou de l’adjectif « celeber » signifiant nombreux, fameux, illustre ouqui est célébré. Boorstin (1961), dans son best-seller international « The image », définit lacélébrité comme « une personne connue pour être bien connue » (« a person who is known forhis well-knowness »). Pour l’Encyclopédie de l’Agora, « la célébrité se mesure aux coupuresde journaux et aux temps d’antenne consacrés à une personne ; elle se distingue par là de lagloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire.
  2. 2. Certes la personne célèbre peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais lachose est accidentelle; ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on faitautour d’un acte ou d’une personne ». Selon l’agence Glamour Speakers, « une célébrité estune personne dont une partie de l’opinion du grand public reconnaît spontanément le nom, levisage, la voix(…) et l’associe immédiatement avec un univers de valeurs ».Nous appréhenderons la célébrité comme une personne qui se distingue de par sesréalisations, sa médiatisation ou un don particulier et qui peut mettre à profit son statut auprèsde différentes cibles (fans, médias, annonceurs) parfois avec l’aide d’une structure demanagement.Il convient de noter que l’appellation « célébrité » est souvent confondue avec d’autres termescomme la notoriété, la visibilité, la renommée, la gloire, la star, l’idole, le people, la vedetteou la personnalité.Esquenazi (2009) s’est notamment intéressé à la terminologie « people » qui proviendraitd’une tendance des médias contemporains à utiliser de façon systématique d’une part lesressorts et les actes de la personnalité et de la vie privée et d’autre part les comportements etles langages familiers en général attribués à la sphère privée.Nous relevons également une importante revue de littérature en marketing concernantl’endossement des marques par les célébrités. Selon Mc Cracken (1989), l’endossement sedéfinit comme une stratégie mise en œuvre par toute personne qui bénéficie de lareconnaissance publique et qui utilise cette reconnaissance afin de promouvoir des biens deconsommation dans une publicité. En effet, de nombreux annonceurs instrumentalisent lesstars dans des publicités afin de remplir un certain nombre d’objectifs marketing commel’amélioration de leur notoriété et de leur image ou l’optimisation de leurs ventes.Les typologies existantesMonaco (1978) distingue trois catégories de célébrités : • Les « héros » atteignent ce statut en raison de leurs réalisations ou de leurs performances. Certains héros se retrouvent dans les livres d’histoire et sont reconnus pour leur contribution à la société. Il s’agit d’une référence directe au héros de l’histoire ou de la mythologie comme Ulysse ou Achille, personnage réel ou fictif, demi-dieu, surhomme ou individu particulièrement brave dont on narre les exploits. • Les « stars » se distinguent davantage par leur personnalité publique et sont connues par ce qu’elles sont alors que les héros sont connus par ce qu’ils font. “Stars are defined as a group of people whose institutional power is very limited or non-existent but whose doings and way of life arouse a considerable degree of interest.” • Les « quasars » qui connaissent une célébrité accidentelle. Par exemple, Natascha Kampusch, jeune autrichienne enlevée pendant 8 ans, fut sollicitée en 2007 suite à sa réapparition par de nombreux médias proposant des sommes importantes afin qu’elle relate son histoire. De la même manière, les mineurs chiliens bloqués pendant 69 jours au fond d’une mine en 2010 sont devenus célèbres du fait d’une médiatisation intense autour d’une histoire dramatique exceptionnelle, « storyboardée » à la manière d’une émission de télé-réalité.
  3. 3. Nous nous appuierons sur la typologie de Rojek (2001) qui, quant à lui, tient compte de lamanière dont un individu peut atteindre la célébrité et différencie entre : • Les célébrités « par naissance » ou « ascribed celebrities ». • Les célébrités « performantes » ou « achived celebrities » qui ont accompli une performance remarquable dans leur champ d’activités. • Les célébrités « fabriquées » ou « attributed celebrities » façonnées par un système et les médias. Concernant cette catégorie, Rojek (2001) insiste sur le caractère éphémère des « celetoïds » et des « celeactors » faits et défaits par les médias de masse.Un simple échange intergénérationnel sur la thématique des célébrités suffit à comprendre queles personnalités préférées des jeunes gens issues de la génération dite « Y » ne sont pas lesmêmes que celles de leurs parents ou de leurs grands-parents. Autrefois, les individusémanant de sphères plutôt « sérieuses » pouvaient prétendre à ce statut. Ainsi se distinguaientmilitaires, hommes politiques, inventeurs, penseurs, explorateurs, souverains, écrivains,philosophes, poètes, peintres, compositeurs ou ecclésiastiques, davantage par leursréalisations ou leurs contributions à la société (et souvent post-mortem), que par leurvisibilité ou leur image. Puis, on assista progressivement à l’avènement de personnages pourla plupart issus du monde du divertissement. De nos jours, si l’on se réfère aux unes et auxcouvertures des médias ou aux contrats publicitaires mettant en scène des célébrités, nousconstatons l’omniprésence des sportifs, des acteurs, des artistes, des présentateurs tv ou desmannequins. Ce simple constat témoigne de l’extraordinaire pouvoir d’influence qu’exercel’industrie de l’Entertainment.Certains auteurs comme Sayre (2007) développent même la thèse selon laquelle les célébritésreprésentent un produit de divertissement à part entière.Cette place prépondérante prise par le divertissement est confortée par l’intérêt moindre porté,notamment par les plus jeunes, à des thématiques plus fondamentales, spirituelles ouintellectuelles émanant des arts classiques, de la politique ou du monde des entreprises.De surcroît, les domaines dits « sérieux » sont eux-mêmes de plus en plus abordés sousl’angle du divertissement. Les politiques ou les souverains n’échappent ainsi pas à la« peopolisation ». La vie privée des deux derniers chefs d’état de la France, Nicolas Sarkozyet François Hollande, a été étalée et commentée abondamment dans les médias. De leur côté,les politiques, conscient de la nécessité d’être visible et de soigner leur image, jouentpleinement le jeu médiatique en apparaissant régulièrement dans des émissions dedivertissement comme des talk shows ou des jeux. LA CONSOMMATION DES CELEBRITESLe parti-pris de cette recherche consiste à aborder la célébrité sous l’angle de saconsommation, même s’il existe des différences fondamentales entre un produit ou un serviceclassique et une personnalité.Consommation d’un produit de divertissement médiatiséLes célébrités sont généralement consommées « indirectement » via une activité plus globalede divertissement dont elles constituent un ingrédient essentiel. Les personnalitésappartiennent à des catégories différentes (sport, musique, cinéma, politique) pouvant êtreassimilées à des catégories de produits positionnées sur des marchés différents etcorrespondant à des besoins diversifiés. Le consommateur, quant à lui, est très souventamateur d’une discipline.
  4. 4. • Un fan de Brad Pitt se rendra avant tout à la projection d’un film, un admirateur de Léo Messi ira voir un match du FC Barcelone ou de l’équipe internationale d’Argentine, un aficionado appréciant El Cordobés appréciera la corrida dans son ensemble, un amateur de Philippe Caubère ou de Placido Dominguo assistera à une pièce de théâtre ou un opéra…..Par ailleurs, les stars sont aussi « consommées » via un canal médiatique. En effet, elles seretrouvent au centre de l’attention des médias, en couverture des magazines spécialisés dansle sport, la musique ou le cinéma ainsi que dans la presse people. Elles sont « visibles ».Depuis l’invention de la photographie, les outils de reproduction et de diffusion de l’imagedes individus créent une dissymétrie entre celles qui sont reconnues et les autres. PourHeinich (2012), la « visibilité » est la forme moderne de la célébrité. Cette visibilité engendreun capital qui forme une nouvelle catégorie sociale avec des degrés divers, du personnagelocal à la célébrité visible sur un plan national, jusqu’à la star mondiale reconnue partout. Leconcept est alors envisagé comme un fait social total intégrant l’ensemble des dimensions dela vie sociale.Aborder la question de la célébrité sous l’angle de la visibilité renvoie nécessairement à lamise en avant de données soulignant l’intérêt de la population pour les programmesmédiatisés en général et les programmes télévisés en particulier. • Selon un rapport publié par Médiamétrie en 2011, les Français passent en moyenne 3h47 par jour devant la télévision). Derrière la télévision, Internet progresse avec près d’une demi-heure par jour en moyenne mais 1h47 chez les jeunes (selon l’INSEE). • Parallèlement, les taux d’équipement en outil multimédia progressent chaque année. En France, les foyers consacrent en moyenne 2348 euros par an à leurs achats médias et multimédias (Médiamétrie, Observatoire des dépenses médias et multimédias). L’accès à l’Internet haut débit s’étant généralisé, un individu peut accéder à ses loisirs numériques n’importe quand et n’importe où, d’où un équipement de plus en plus complet en ordinateurs, tablettes, baladeurs ou smartphones.En conséquence la consommation médiatique des célébrités a explosé. Qu’il s’agisse de lapresse, de la radio, de la télévision ou d’Internet, l’offre média autour de l’actualitéprofessionnelle et du mode de vie des stars est aujourd’hui pléthorique.Consommation de la vie de la célébritéL’attrait pour le quotidien ou l’ordinaire des personnalités extraordinaires est un phénomèneancien. Ce qu’on appelle communément aujourd’hui la « presse people » naquit dans leHollywood des années 1920 sous la forme de « Ladies weekend supplements » (supplémentshebdomadaires de divertissement destinés aux femmes) ou de magazines spécialisés commeMotion Picture Story Magazine ou Photoplay. Comme le souligne Ganz-Blaettler (2009), lamédiatisation des personnalités fut dès l’origine une stratégie promotionnelle orchestrée parune nouvelle et innovante industrie du divertissement. Cet auteur parle aussi de « réinventionréussie de contenus en termes de biens marchands par des stratégies éditoriales etpromotionnelles d’agents, de propriétaires de médias et d’agences publicitaires intéressées àdes segments particuliers et récurrents d’un public ».Le « celebrity gossiping » ou diffusion de rumeurs et potins est tout à fait caractéristique decette forme de journalisme, parfaitement illustrée par le film de Curtis Hanson adapté del’ouvrage de James Ellroy « L.A. Confidential ». Par ailleurs, le pendant « trash » de cetteforme de journalisme se nourrit d’informations tragiques et de photographiescompromettantes émanant de sources externes à la célébrité.
  5. 5. Des chercheurs comme Morin (1972), Dyer (1998) ou Esquenazi (2009) soulignentl’ambivalence de traitement des stars, à la fois héros inaccessibles capables de réaliser deschoses hors du commun mais aussi citoyens, couples ou parents ordinaires. Pour Dubied(2010), l’information « people » fonctionne sur le dévoilement de l’intimité, et de plus en plussouvent de manière transgressive : non seulement on rapporte des informations sur la vieprivée des stars, mais ces informations étaient secrètes, ou tenues à l’écart des regards avantque la presse ne s’en mêle. Lors de son analyse de contenu de la presse francophone suisse etfrançaise (3900 articles issues de quotidiens, d’hebdomadaires et de magazines généralistes etspécialisés), Dubied relève que les thématiques les plus souvent abordées avec les people sontrelatives à la vie amoureuse, aux relations sociales, au mode de vie, aux qualités et défautspersonnels ainsi qu’à l’apparence physique.Au final ces expositions répétées de la personne donnent un sentiment de familiarité auconsommateur tout en renforçant l’illusion de connaître personnellement la personnalité.Par ailleurs, les parcours des stars représentent aussi une « matière » particulièrement riche entermes de potentiel scénaristique. L’engouement autour des personnalités se mesureégalement au regard du nombre de films traitant à la fois du destin d’une star (biopic) et de lathématique de la célébrité en général.Un biopic (biographical motion true picture) ou film biographique est une œuvrecinématographique de fiction centrée sur la description biographique d’un personnageprincipal ayant réellement existé. Si ce type de film existe depuis pratiquement l’origine ducinéma, il a proliféré depuis les années 80 avec des possibilités accrues pour les réalisateursde recréer efficacement des paysages et des zones urbaines d’époque. • Des personnalités aussi diverses que Mohamed Ali, Jeanne d’Arc, J. Edgar Hoover, Jerry Lee Lewis et bien tant d’autres ont été immortalisées sur grand écran. Au moment où nous écrivons ces lignes, des projets de films sur Yves Montand, Romy Schneider, Jimi Hendrix et Steve Jobs étaient annoncés pour les années 2012 et 2013.En dehors des biopics, de nombreux films traitent de la thématique la célébrité, sansforcément faire référence à une personnalité existante ou ayant existé. • Dans « Celebrity » (1998) de Woody Allen, Kenneth Branagh campe le rôle d’un journaliste découvrant le mode de vie artificiel des stars hollywoodiennes. • En 2011, « The Artist » de Michel Hazanavicius expose la rencontre de deux artistes aux destins opposés. Une vedette du cinéma muet sombre brutalement dans l’oubli avec l’arrivée des films parlants tandis qu’une jeune débutante inconnue profite de ce tournant pour s’imposer en haut de l’affiche.Ces quelques exemples traduisent à la fois la fascination du public pour ces « success story »et la propension de l’industrie de l’Entertainment à s’autoanalyser par la mise en abymerécurrente de son propre système.Les comportements de consommationSi les personnalités peuvent être assimilées à des produits commercialisés, distribués etconsommés, les consommateurs peuvent-ils être considérés comme de simples clients ?De facto, en achetant un billet pour un concert, des produits dérivés, un roman ou tout autreobjet, le consommateur de célébrité est un client qui contribue à financer la personnalité et/ou
  6. 6. son activité de manière plus générale. Mais réduire la relation consommateur/célébrité à unsimple prisme commercial comme on pourrait le faire à propos d’une marque de lessive estréducteur. Au-delà du simple aspect financier, la consommation de l’ « objet-célébrité » estparticulièrement émotionnelle et renvoie à des comportements à la fois individuels etcollectifs.De surcroit, le vocable « consommateur », bien que valable, pose problème. Les starssuscitent des sentiments comme l’identification, l’attachement, la passion, l’amour,l’engagement, l’imitation auxquels peu d’autres objets de consommation peuvent prétendre.Par conséquent le consommateur se considère davantage comme un amateur, un admirateur,un adhérent, un partisan, un ultra, un fanatique, un aficionado, un tifosi, un supporter, unhooligan, un otaku, ou un geek.L’étude des comportements individuelsAlors que tous les brand managers cherchent à augmenter le capital sympathie de leur produitde grande consommation en utilisant des techniques de communication de plus en plus« expérientielles » (placement de produit, buzz, endossement, sponsoring), les célébritésdisposent intrinsèquement d’un potentiel émotionnel, voire passionnel, élevé.Cette émotion dénote également un potentiel de fidélisation particulier. En effet, un fan,souvent « captif » de sa passion, aura moins tendance à « zapper » par rapport à un produit ouun service traditionnel. L’idée d’une émotion partagée entre la star et son public est doncfondamentale. Ce contexte quasi-fusionnel se retrouve en particulier lors d’un événementsportif ou d’un concert dans lequel un artiste se donnerait totalement à son public. Le sportrenvoie à des notions particulières comme la victoire ou la défaite engendrant des réactionsémotionnelles parfois extrêmes.Il existe bien évidemment des degrés divers d’implication du fan de la simple affinitéémotionnelle au mimétisme intégral.En psychologie, les travaux de Tudor (1974) ont largement insisté sur les différents typesd’attachement du fan.Schéma n°1 : Les différents types d’attachement du fan à la célébrité (adapté de Tudor, 1974) Identification Imitation Projection Affinité Lindividu Lindividu sinspire de conçoit son Lindividu Lindividu la célébrité existence en soutient la simagine à qui fonction de célébrité la place de la représente la célébrité quil admire célébrité un modèleIl s’agit de mettre en évidence des niveaux d’attachement différents et progressifs traduisantdes comportements hétéroclites. Rien de commun, en effet, entre un simple soutien concrétisé
  7. 7. par un lien minime et une éventuelle « projection » à travers laquelle l’individu organise sonemploi du temps en fonction de sa passion ou dévotion pour la célébrité.Rein, Kotler et Stoller (2006) ont, quant à eux, travaillé sur les divers niveaux d’implicationdes consommateurs de célébrités, faisant ressortir plusieurs catégories : • Les « invisibles » qui sont surtout réceptifs à des célébrités locales proches de leur vie quotidienne. • Les « observateurs » qui consomment les personnalités de manière passive. • Les « explorateurs » qui se déplacent pour assister aux activités des vedettes. • Les « collectionneurs » qui assistent régulièrement aux événements auxquels participe les célébrités et achètent des produits dérivés. • Les «fans » qui sont surtout intéressés par le contact et l’interaction. • Les « groupies » qui veulent suivre les stars et tenter de devenir intimes avec elles. • L’ « entourage » regroupant les personnes habilitées à gérer les carrières comme les avocats ou les agents. • Les « obsessionnels » qui vivent en fonction de leur passion pour une personne qu’ils tentent de rencontrer ou d’intimider.L’approche expérientielle, mise en avant par des auteurs comme Pine et Gilmore (1999),distingue aussi plusieurs types d’engagement autour d’une expérience de consommation.Comme nous pouvons l’observer sur le schéma n°2 quatre niveaux de participation existent àl’intérieur desquels on retrouve quatre domaines d’expérience.L’interprétation du schéma s’opère à deux niveaux.Tout d’abord les axes décrivent les sortes de participation (active ou passive) duconsommateur ainsi que le type de connexion (l’absorption ou occupation de l’attention de lapersonne en amenant l’expérience dans ses pensées versus immersion où le consommateurdevient lui-même un élément de l’expérience). Ces axes sont ensuite couplés avec desdomaines d’expérience correspondant à des valeurs différentes générées auprès desconsommateurs. Pine et Gilmore (1999) considèrent que ce schéma s’applique à tout typed’expérience de divertissement qu’il s’agisse de parcs d’attractions, d’événements sportifs etculturels, de musées et par conséquent de célébrités.Il s’avère ainsi évident que les diverses catégories de célébrités étudiées précédemment créentdes sources de valeur différentes selon la nature de leur activité : • La valeur de divertissement caractérise une consommation plutôt passive de la célébrité par exemple à travers un programme télévisé au sein d’un divertissement plus global. • La valeur d’éducation induit une participation plus active de la célébrité, par exemple lorsque celle-ci a vocation à entraîner le consommateur dans une expérience intellectuelle. • La valeur d’évasion correspond à une participation active d’un consommateur « immergé » comme observé fréquemment lors d’une rencontre sportive ou d’un concert vécus « live ». Le fan s’impliquera fortement en encourageant ou en soutenant son sportif ou athlète préférée. • La valeur esthétique s’adressera à une consommation plus contemplative que partisane autour d’un sportif ou d’un artiste, par exemple un spectateur admiratif du style de tennis pratiqué par Roger Federer.
  8. 8. Schéma n°2: les principaux domaines d’expérience (adapté de Pine et Gilmore, 1999) Attention divertissement éducation Participation Participation passive active esthétique évasion ImmersionLes comportements collectifsSi certains fans vivent leur passion de manière isolée, d’autres chercheront davantages’engager dans des expériences plus collectives et participatives.Un concert de Madonna, une avant-première de « Star Wars », une finale de Grand ChelemSampras / Agassi, un meeting politique. Ces divertissements peuvent être consommés demanière individuelle et indirecte (par exemple en regardant la télévision) ou directementparmi une foule déchaînée. Bien qu’il s’agisse du même objet, l’expérience de consommationsera complètement différente. Le contact et les interactions avec d’autres fans rendent lespectacle encore plus mémorable, alors que de leur côté, les célébrités se nourrissent de cerapport à la foule et de l’ambiance. Les fans encouragent le sportif ou le politique,accompagnent par des chants un artiste, réagissent émotionnellement aux actions d’un acteur.Ces situations traduisent une véritable « coproduction » de l’expérience. • Une des séquences les plus rediffusées du chanteur de Queen Freddy Mercury reste celle où il se lance dans un échange vocal avec le public lors du concert de Wembley.Au-delà de ces mouvements de foule exercés principalement en « live », les comportementscollectifs de fans peuvent déborder du cadre de l’activité de la célébrité en créant desexpériences parallèles.Pour Gallarino (2012) les communautés de fans sont le lieu d’expression de toutes sortes decréativités. Il s’agit d’une production de produits parallèle aux réseaux officiels obéissant àune culture propre, le « fandom » : • Adhésion à un « fan club » • Participation à des forums non-officiels • Organisation de conventions • Organisation de jeux de rôles autour d’un univers créé par une célébrité • Création de musée • Créations originales basées sur l’univers de la personnalité
  9. 9. • Collection de produits dérivés • Création de produits dérivésLe fan s’insère donc au sein de communautés réelles ou virtuelles, correspondant au final àune culture particulière, le « fandom ».Contrairement à un client normal, le fan se caractérise par un niveau élevé d’engagement,d’implication, d’enthousiasme allant parfois jusqu’à l’appropriation d’une part de l’activitérelative à la célébrité. Si à un niveau individuel, il aura peu de pouvoir d’influence sur lacélébrité, à un niveau collectif, le rapport de force peut s’avérer très différent. LA CONSOMMATION DIGITALED’une manière générale, la convergence des médias, à savoir la possibilité de consulter descontenus sur un support différent de celui pour lequel ils ont été conçus au départ, a changéles habitudes de consommation médiatique tout en accroissant la visibilité des célébritésprésentes dans les programmes. La diversification des outils de communication s’est, parailleurs, accompagnée d’une multiplication des supports de connexion avec l’avènement destablettes et des smartphones.D’après le Baromètre sur la TV en ligne publié par Canal Plus Régie, France TélévisionsPublicité, GFK Retail&Technology, M6 Publicité Digital, NPA Conseil et TF1 PublicitéDigital, en partenariat avec le CNC, plus de deux milliards de programmes premium télévisésont été consommés en ligne en 2011 en France. Cette étude révèle également que lesprogrammes les plus regardés sont des programmes de divertissement mettant donc en scènepour la plupart des célébrités. Par ailleurs, le pourcentage de titres de presse ayant déclaré desversions numériques est en constante augmentation. 88% des titres de presse « people » sontainsi déclinés sur le web.Une étude Context Matters de 2007 relevait six types d’activités propres à la navigation surInternet qui étaient l’information, la communication, le divertissement, la création, latransaction et le surf. Entre 2007 et 2011, une nouvelle étude Context Matters intitulée« Living with the Internet-What is driving web behavior » montre que l’activité decommunication et de partage d’informations a été bouleversée par la montée en puissance desréseaux sociaux et des sites de micro-blogging comme Twitter.La consommation digitale des célébrités est multiforme.Internet permet d’accéder rapidement à tout type d’information via un moteur de recherche oudes sites spécialisés. En dehors des moteurs de recherche, la plupart des journaux et émissionsconsacrés aux stars ont décliné une version web ou mobile de leur support (closermag,voici.fr, gala.fr). Par ailleurs des supports nés sur le web ont également émergé (staragora).Si certains outils digitaux augmentent la visibilité de la star en relayant des contenus véhiculésdans les médias traditionnels et en créant ses propres sources d’information, scoops ourumeurs, d’autres comme les réseaux sociaux favorisent l’affiliation.Enfin, la consommation digitale est interactive, autorisant des formes variées de participationet de créativité de la part des fans.La recherche d’informationsLes moteurs de recherche permettent d’obtenir des informations rapidement, parfoisquasiment en temps réel, ainsi que des contenus multimédia, notamment des vidéos. Depuissa création en 2005 jusqu’en 2012, le site web d’hébergement de vidéos YouTube, racheté parGoogle en 2006, a été consulté par près de 700 millions d’internautes (seuls Facebook et
  10. 10. Google sont davantage utilisés) qui ont regardé 120 milliards de vidéos. Le nombre de vidéosvues sur Youtube représente dès lors un indice de popularité, plusieurs artistes ayant dépasséle seuil du milliard. Les chaînes YouTube des artistes Justin Bieber, Rihanna et Lady Gagasont les plus visionnées en 2012 (toutes ont dépassé les deux milliards de visionnages).Il est révélateur de noter que les principaux moteurs de recherche établissent tous desclassements (Google, Yahoo, Bing, AOL) concernant les requêtes des internautes sur lescélébrités. Google révèle ainsi tous les ans son « most googled celebrities ».Le schéma n°3 nous éclaire quant aux dix personnalités les plus recherchées sur Internet en2011.Schéma n°3 : Les personnes les plus consultées en 2011 sur les moteurs de recherche Google Yahoo Bing AOL •Kim Kardashian •Kim Kardashian •Justin Bieber •Charlie Sheen •Victoria Beckham •Kate Perry •Kim Kardashian •Justin Bieber •Emma Watson •Jennifer Lopez •Jennifer Anniston •Kate Middleton •Scarlett Johansson •Lindsay Lohan •Lindsay Lohan •Jennifer Anniston •Jennifer Anniston •Jennifer Anniston •Jennifer Lopez •Kim Kardashian •Britney Spears •Megan Fox •Britney Spears •Tiger Woods •Megan Fox •Anne Hataway •Kate Perry •Lindsay Lohan •Ricky Gervais •Britney Spears •Megan Fox •Amy Winehouse •Jessica Jane •Scarlett Johansson •Lady Gaga •Glenn Beck •Angelina Jolie •Jessica Simpson •Miley Cyrus •Pippa MiddletonDe manière assez surprenante, les classements varient d’un indice à l’autre. • Seules Kim Kardashian et Jennifer Anniston sont présentes sur les quatre classements tandis que Lindsay Lohan, Britney Spears et Megan Fox apparaissent dans trois classements sur quatre. • Kim Kardashian doit cette omniprésence à son mariage mouvementé avec le basketteur professionnel Kris Humphries qui aura duré trois mois. • Jennifer Anniston a tourné dans deux films ayant brillé au box-office (« Le Mytho » et « Comment tuer son boss ? ») alors que sa romance avec l’acteur Justin Theroux a été fortement médiatisé. • Charlie Sheen arrive en tête de l’indice d’AOL mais n’apparaît pas sur les autres. Son renvoi tonitruant de la série « Mon oncle Charlie » explique sans doute cette place. Les utilisateurs d’AOL sont globalement plus âgés et ce qui peut expliquer les présences de Charlie Sheen, des sœurs Middleton, de Tiger Woods, d’Amy Winehouse et Glenn Beck (tous absents des autres classements). • A l’inverse, le classement de Bing reflète parfaitement les préférences d’utilisateurs plus jeunes (artistes et acteurs au cœur de cible « teenagers »).L’affiliationLa notion d’affiliation à une célébrité a été totalement bouleversée par l’émergence desréseaux sociaux. Bien qu’il ait toujours existé des « fan clubs » et des communautés de fansautour de personnalités, le phénomène d’affiliation a pris une autre dimension grâce à
  11. 11. Facebook ou Twitter. En adhérant à ces réseaux, le fan, tout en accédant à de l’informationprofessionnelle et personnelle, a l’illusion d’appartenir au monde de la star, surtout lorsquecelle-ci répond directement aux messages qui lui sont adressés.En ce sens, les médias sociaux apportent une interactivité et une implication que les médiasplus traditionnels ne permettent que très rarement.Les personnalités les plus suivis sur les réseaux sociaux sont Rihanna, Lady Gaga, JustinBieber, Eminem et Shakira, comme l’indique le schéma n°4.Schéma n°4 : Les personnalités les plus suivis sur les principaux réseaux sociaux Facebook Twitter Total en millions de "like" au en millions de (facebook+twitter) 01/09/12 "followers" au 01/09/12 •Eminem : 60 •Lady Gaga: 28 •Rihanna: 85 •Rihanna: 60 •Justin Bieber: 27 •Lady Gaga: 82 •Lady Gaga: 53 •Kate Perry: 25 •Justin Bieber: 73 •Michael Jackson: 51 •Rihanna: 25 •Eminem: 73 •Cristiano Ronaldo: 46 •Britney Spears: 19 •Shakira: 72Cette popularité est assimilée à un véritable pouvoir d’influence qu’une personnalité peututiliser à des fins diverses et notamment commerciales en faisant par exemple la promotion deproduits ou de marques sur sa page Facebook ou via un tweet « sponsorisé ».Communautés virtuellesRheingold (1993) définit les communautés virtuelles comme des regroupements sociauxculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à desdiscussions publiques pendant assez de temps en y mettant assez de cœur pour que desréseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace. Cette définition insisteparticulièrement sur le nombre de personnes qui participent à la communauté, l’interactiondes personnes dans la communauté et le rapport affectif des personnes avec la communauté.A l’intérieur d’une communauté virtuelle, les membres se distinguent par leur implication etleur contribution.Dans le contexte de consommation de la célébrité, il existe une multitude de communautésvirtuelles dans lesquelles les fans se regroupent, échangent et créent, souvent de manièreindépendante vis-à-vis de la personnalité. Nous pouvons parler en ce sens d’une prolongationde l’expérience vécue à travers différents outils qui n’ont pas tous la même portée. • Les sites non-officiels autour de stars ont proliféré. A titre d’exemple, il existerait plusieurs milliers de sites dédiés à Elvis Presley. • Les blogs, quant à eux, permettent un espace d’expression libre autorisant l’approfondissement de thématiques développées par une célébrité ou reliées à son univers. On ne compte plus aujourd’hui les blogs consacrés à Michael Jackson ou connectés à George Lucas via Star Wars.
  12. 12. • La participation des fans à des forums non-officiels traduit tout autant une volonté d’échanger autour d’une passion commune pour une personnalité qu’un besoin créatif de vouloir prolonger une expérience culturelle. • Les fan-fictions comme l’écriture d’une histoire ou la réalisation d’une vidéo sont plus facilement accessibles via un support digital.Si Internet favorise la créativité et l’implication des fans, il accroît également la possibilitéd’exprimer un point de vue, un soutien ou une désapprobation vis-à-vis d’une star. • S’estimant floués lors d’une représentation de 45 minutes donnée par Madonna à l’Olympia le 26 juillet 2012, de nombreux fans se sont retournés contre la star. Outre de très nombreuses manifestations de mécontentement, des milliers de fans ont envoyé un e-mail commun à Live Nation, l’organisateur du concert de Madonna à l’Olympia réclamant le remboursement de leurs places. • Suite à son incartade amoureuse avec le réalisateur Rupert Sanders en 2012, l’actrice Kristen Stewart a été menacée de boycott par de nombreux fans de la série Twilight.Si les outils digitaux offrent de nouvelles voies de consommation pour les fans, ilsreprésentent également une opportunité pour les célébrités afin de mieux communiquer auprèsde leurs publics cibles. IMPLICATIONS MANAGERIALESSouvent mal appréhendée par les entreprises classiques, la communication digitale représenteune véritable opportunité pour les célébrités en termes de communication, de visibilité et depromotion. Ainsi, nous avons pu voir précédemment que la popularité des personnalités semesure plus facilement sur Internet fournissant des outils permettant de savoir quelles sont lespersonnalités suscitant le plus de curiosité (à travers les recherches effectuées sur les moteursde recherche) et le plus d’adhésion (par les affiliations aux réseaux sociaux). Par ailleurs,Internet représente aujourd’hui un formidable moyen de communication, peu onéreux,universel, interactif, rapide pouvant répondre à des problématiques d’actualisation,d’information, de contenu, de dialogue, de partage, ou de publicité.Des outils variés et complémentaires pour mieux communiquerIl s’avère généralement délicat pour les stars de rencontrer directement leurs fans. Pour unemultitude de raisons, les personnalités préfèrent protéger leur intimité et se faire le plus discretpossible en limitant au maximum les rencontres physiques. L’arrivée d’Internet a changéconsidérablement le rapport au fan, mettant à la disposition des célébrités une batterie d’outilsdifférents mais complémentaires. Parmi ces outils, les sites, les blogs et les réseaux sociauxont été privilégiés.Le site web fournit généralement des informations quant à l’actualité de la célébrité enutilisant des supports vidéo ou photographiques, un peu à la manière des sites institutionnelsdes marques classiques. Outil « historique » instrumentalisé par les célébrités, le site webn’est cependant pas le vecteur digital le plus créatif et le plus interactif. • Dans un « océan » de sites assez institutionnels et classiques, celui de l’acteur Jim Carrey, très loufoque et animée avec des contenus parfois déroutants comme son opération de la vésicule, détonne.
  13. 13. Le blog, simple à utiliser et peu couteux, peut s’avérer plus qualitatif en termes de contenu àcondition d’avoir quelque chose à raconter, de pouvoir définir une ligne éditoriale oud’apporter une véritable expertise sur un sujet précis. En cas de réussite, le blog peut accroîtrela crédibilité de son auteur auprès de ses différents publics. • Parfois moqué pour son activité de présentateur télé, Jean-Marc Morandini est davantage respecté par les observateurs du monde des médias pour ses talents de bloggeur.Toutefois, l’attention des célébrités se porte essentiellement sur les réseaux sociaux autorisantà toucher plus directement et « intimement » les fans via un de leurs centres d’intérêtquotidiens. Facebook et surtout Twitter sont devenus indispensables à tout mix decommunication d’une personnalité.Facebook constitue un baromètre certain de la popularité des stars. Lorsque le lancement de lapage est bien orchestré et communiqué, des millions de fans affluent et bénéficientd’informations mieux actualisées que sur le site web et surtout plus personnelles. Libre à lacélébrité de partager ou pas des tranches de sa vie privée ou de gérer en direct sa page ou parl’intermédiaire de son management. • L’acteur Vin Diesel fut l’une des premières célébrités à exploiter les possibilités ce réseau, alimentant sa page de nombreuses informations personnelles.Par ailleurs, cet outil peut s’avérer très rentable. Peu onéreuse, une page Facebook peut desurcroit être utilisée à des fins promotionnelles (un artiste commercialisant son nouvel album)ou publicitaires (la star peut présenter un produit ou vanter les mérites d’une marque enfaisant profiter à l’annonceur de son réseau de plusieurs millions d’amis).En outre, Facebook peut devenir un outil de segmentation où le management de la célébritédispose d’un accès aux caractéristiques socioprofessionnelles de ses fans.Davantage pratiqué en direct par les célébrités que Facebook (souvent géré par un communitymanager), Twitter offre encore plus de rapidité et d’instantanéité et installe une relation plusone-to-one au fan. • Dès 2009, l’acteur Ashton Kutcher perçut le phénomène avant les autres devenant le premier à atteindre le million d’abonnés.En tweetant via un téléphone personnel, une célébrité apparaîtra plus authentique que si cetravail est effectué par une agence ou un community manager.Si certaines personnalités n’hésitent pas à commenter leur vie privée (Liz Hurley et EvaLongoria ont annoncé leur divorce sur Twitter), d’autres alimentent leurs comptesd’informations professionnelles (en août 2012, le tennisman Rafael Nadal a communiqué sonforfait pour l’US Open via son compte) ou de prises de position personnelles (le fameux tweetde Valérie Trierweiler lors des élections législatives de 2012 encourageant le dissidentsocialiste Oliver Falorni face à Ségolène Royal).Les tweets de célébrités, abondamment commentés et re-tweetés, bénéficient d’uneimportante caisse de résonance et engendrent des opportunités publicitaires parfoisspectaculaires. • A titre d’exemple, un tweet sponsorisé de Lady Gaga pour une marque est évalué à 30000 euros. • De son côté, Justin Bieber possède son propre serveur dédié pour son compte personnel en raison de l’afflux d’abonnés et des flux exponentiels de message (chacun de ses tweets engendre des milliers de commentaires et de re-tweets).
  14. 14. Il est à noter que d’autres réseaux sociaux comme Google+ peuvent être investis par des stars. • David Beckham a ainsi interagi avec 500000 fans via une interview diffusée via le système Google HangOut.Outil de promotionPour certaines catégories de célébrités, le web peut représenter une nouvelle forme depromotion. • Will.I.Am, le chanteur du groupe Black Eyed Peas, a créé le réseau social musical Dipdive.com proposant des retransmissions d’événements, des interviews d’artistes et permettant aux internautes de publier leur propre contenu. Will.I.Am alla même jusqu’à fusionner le site avec le site officiel des Black Eyed Peas.En effet, les artistes, confrontés directement à la chute des ventes d’albums physiques, sontconduits à optimiser les possibilités offertes par les outils digitaux afin de mieuxcommercialiser leurs œuvres. Contrairement aux médias classiques qui concentrent leurattention sur un nombre restreint d’artistes, le web permet à des artistes célèbres mais aussiinconnus une visibilité sur plusieurs plateformes. • Kate Nash, Lilly Allen ou se sont fait connaître sur des profils Myspace plébiscités par des milliers d’internautes. • La chanson Marly-Gaumont de Kamini, refusée par de nombreux labels, est devenue un phénomène du web du fait de la circulation des internautes.Une stratégie digitale complémentaire d’autres outils au sein d’un mix global decommunicationNous différencierons trois types d’approches en matière de communication des célébrités, uneapproche média, une approche événementielle et une approche digitale.Ces trois approches sont complémentaires même si elles ne s’adressent pas forcément auxmêmes cibles et ne poursuivent pas les mêmes objectifs.Tableau n°1 : le mix de communication des célébritésMIX DE COMMUNICATION DES CELEBRITESApproche média Approche événementielle Approche digitalegénéralistes événements professionnels sites webspécialisés événements de fans blogspeople événements grand public réseaux sociauxUne présence dans les médias traditionnels reste indispensable pour des stars exerçant desprofessions fortement exposées. Il convient cependant de bien différencier et de biensélectionner les médias dans lesquels la personnalité va apparaître. D’où la nécessité, face àune demande importante et complexe, de se doter d’une attaché de presse.Les médias généralistes d’information pourront recevoir la star dans un cadre promotionnellié à son actualité professionnelle (sortie d’un film, sortie d’un album, transfert d’un clubsportif à un autre).
  15. 15. • Gad Elmaleh est présent sur les plateaux de nombreux JT pour faire la promotion de chaque nouveau spectacle.Des talk show reçoivent aussi régulièrement les stars autour de leur actualité mais dans uncadre plus détendu et avec d’autres célébrités. • Canal Plus s’est spécialisée dans ce type d’émission, notamment «Le Grand Journal » et « Salut les Terriens ». • Avant la cérémonie des Oscars, les acteurs pressentis pour recevoir la statuette multiplient les apparitions dans les talk shows les plus populaires.Des médias spécialisés confronteront la star à des critiques ou spécialistes reconnus dans leurdomaine d’intervention. • Bernard Pivot recevait régulièrement des écrivains en promotion de leur ouvrage lors des émissions « Apostrophes » et Bouillon de Culture ».La presse « people » ensuite s’attardera essentiellement sur des aspects liés à leur vie privéede manière autorisée ou pas. • Le magazine Paris Match, qui se définit comme un magazine d’information, est surtout réputé pour ses articles et ses photographies de célébrités. Entre 1949 et 2012, Johnny Hallyday a été présent à 72 reprises sur la couverture du magazine.L’approche événementielle, quant à elle, permet d’instaurer une rencontre physique.L’événementiel, très complémentaire de l’approche média, est incontournable dans certainesactivités de divertissement en organisant la rencontre et l’interaction avec différents publics.La conférence de presse reste l’un des outils les plus utilisés par tout type de personnalité afinde communiquer efficacement sur une actualité importante.Les avant-premières sont organisées dans l’industrie du cinéma pour accompagnerefficacement le lancement d’un film. Au-delà de la projection, la présence du réalisateur etdes acteurs principaux reste le point culminant de l’événement pour les journalistes présents etles fans triés sur le volet. • Les avant-premières de sagas comme Twilight ou Harry Potter ont régulièrement déclenché des scènes d’hystérie parmi les jeunes fans à l’apparition de leurs idoles.En dehors de leur actualité professionnelle, il peut s’avérer pertinent pour une célébritéd’apparaître lors d’événements fortement médiatisés. Chaque industrie dispose de sa « grandemesse » où tout le monde désire être vu et rencontrer des membres influents du secteur. • La montée des marches du Festival de Cannes est l’un des moments les plus attendus, observés et commentés de l’année cinématographique.Les stars peuvent également prendre part à des événements organisés par les communautés defans comme les conventions. • Le Comic-Con, plus importante convention de bande dessinée et de cinéma au monde, réunit chaque année 130000 personnes venues assister aux nouvelles productions de l’industrie de l’Entertainment et rencontrer les stars. Robert Downey Jr et Gwyneth Paltrow y ont fait la promotion d’ « Iron Man 2 » dans une salle de 6000 places pleine à craquer.
  16. 16. En complémentarité des approches média et événementielle, nous avons vu précédemmentque l’approche digitale instaure une relation paradoxale, à la fois distancielle mais aussidirecte et interactive. ETUDES DE CASBarack Obama, la mise en place d’une stratégie digitale à des fins électoralesLors de la campagne électorale victorieuse de 2008 aux Etats-Unis, Barack Obama et sonéquipe ont réalisé une stratégie de communication très complète et novatrice incluantnotamment des apparitions médiatiques inhabituelles pour un représentant politique (MTV).Cependant, c’est bien la stratégie online pilotée par une équipe de 100 personnes qui a étécommentée par les spécialistes du marketing politique, Obama semblant être l’un despremiers politiques à avoir autant investi notamment dans les réseaux sociaux et la géo-localisation avec pour objectifs principaux de soutenir la campagne terrain et de créer unecommunauté active.Autour d’un site institutionnel www.barackobama.com chargé de présenter le candidat et sonprogramme, était déclinée une batterie d’outils (blogs, forums, événements personnalisés, webTV, lipdubs, vidéos virales, publicités personnalisables, webstore) complémentaires :16 millions de dollars ont été investis en e-publicité (contre 3,6 pour McCain) dont 7,5 furentconsacrés à Google (contre 600000 dollars de publicité sur Facebook).Une campagne d’emailing a été également utilisée visant près de 13 millions de personnes quiont été fréquemment sollicités par des messages informatifs (un milliard de mails envoyés autotal).Le marketing mobile a aussi été activé via des campagnes SMS et la mise en place d’uneapplication « Obama’08 ».De nombreux placements de produits dans des jeux vidéo en ligne via des bannièrespublicitaires insérées dans des jeux de sport très prisés par les jeunes électeurs.Le référencement a bénéficié d’une attention tout à fait particulière.Enfin Obama s’inscrit dans de très nombreux réseaux sociaux dont les incontournables etgénéralistes Facebook et Twitter, mais aussi BlackPlanet, MiGente, Disaboom, ou AsianAveafin de cibler des segments de populations spécifiques. Obama créa aussi son propre réseaucommunautaire, MyBO ou MyBarackObama.com, dans lequel les internautes pouvaient jouerun rôle actif. MyBO permettait, en effet, un important degré de personnalisation à travers lacréation d’une fiche personnelle dotée d’une note d’engagement (de 1 à 10), d’uneorganisation en sous-groupes géographiques (DC for Obama) ou thématiques (GamersObama, Dentists Obama, Students for Obama), et d’un kit de campagne expliquant commentrecruter de nouveaux membres.La chaîne de télévision d’Obama sur YouTube mit en ligne près de 2000 vidéos vues par 120millions de personnes (contre 330 vidéos mis en ligne par l’équipe McCain vues par 26millions de personnes).Un site Fight The Smears ayant pour vocation de lutter contre les rumeurs et les attaques aégalement été utilisé, notamment en fin de campagne.Outre le recrutement de nouveaux sympathisants, la pédagogie et l’interactivité, cette stratégiea été décisive du point de vue des donations puisque plus de 600 millions de dollars ont étérécoltés auprès de 3 millions d’internautes.
  17. 17. Lady Gaga, la création d’un écosystème digitalParmi toutes les célébrités du moment, Stefani Joanne Angelina Germanotta, mieux connuesous le nom de Lady Gaga, est sans doute celle qui est la plus commentée et analysée par lesprofesseurs et praticiens du marketing en raison de la pertinence de sa stratégie de marque.Jamie Anderson, professeur à l’Université d’Antwerp, a même écrit une étude de cas sur lepersonnage alors qu’un cours lui est dédié à l’Université de Caroline du Sud.Le management de Lady Gaga maîtrise le plan média et la « machine » promotionnellecomme l’illustre ses lancements d’album.Rien que pour le territoire français, 500000 euros furent consacrés à la publicité de sondernier album. Divers partenariats furent signés pour la télévision (Samsung), la radio (NRJ etFun radio) dans la presse (Metro) ainsi que sur le web via les sites de ses partenaires.Lors de la semaine de sortie du single « Born this way », elle est apparue dans desprogrammes variés comme le JT de France 2, Taratata, X-Factor ou le Grand Journal.Par ailleurs, Lady Gaga a toujours étroitement collaboré avec des marques qu’il s’agisse decontrats d’endossement publicitaires classiques, de co-branding ou de placements de produits.Elle est l’égérie de marques comme Samsung, MAC, Androïd, Virgin Mobile, Starbucks ouPolaroïd.Ses clips regorgent de placements de produits divers, l’exemple le plus marquant étant celuide « Telephone » où une douzaine de marques apparaissent de manière proéminente.En outre, ses produits dérivés, distribués chez les disquaires, les enseignes partenaires (Zara,Jennifer, H&M, La Redoute) et divers licenciés sont parmi les plus vendus pour une célébrité.Cependant, la véritable puissance de la chanteuse se situe sur le web. L’ensemble des outilsd’e-marketing ont été intégrés de sorte à créer une sorte d’écosystème cohérent dans lequel lacélébrité offre un maximum de contenus et d’interactivité à ses fans.Son site institutionnel présente de manière détaillée l’actualité de la star (sortie d’album,tournée), présente ses diverses productions, propose un lien vers sa boutique en ligne etredirige les fans vers ses réseaux sociaux.Son succès sur Twitter (26 millions de followers) émane de sa réactivité, de sa sincérité et del’originalité des tweets que Lady Gaga envoie elle-même.Lady Gaga a dépassé les deux milliards de vidéos vues sur YouTube.Sa page Facebook, regorgeant de contenus interactifs, connaît un également un succèsimportant (plus de 50 millions de « like ».Grâce à des partenariats bien pensés, l’artiste s’adonne également au « social gaming ». Encollaboration avec Zynga (Farmville), elle a ainsi créé le jeu « Gagaville » où les fans peuventévoluer dans un univers propre à l’artiste.Pour aller encore plus loin, Lady Gaga a créé son propre réseau social « Littlemonsters.com »et a annoncé en mars 2012 ne vouloir dorénavant communiquer que via Internet.ConclusionInternet a modifié le rapport fan/célébrité en offrant plus d’informations, de contenus etd’actualisation tout en instaurant une nouvelle consommation « virtuelle » à base d’affiliationet d’échange via les réseaux sociaux.D’un côté, les fans ont la possibilité de se comporter en « consom’acteurs » s’impliquant demanières diverses autour d’une passion commune. De l’autre, les célébrités ont bien comprisl’intérêt procuré par la stimulation de la consommation digitale en termes de fidélisation et depromotion. En conséquence, de nombreuses personnalités articulent, souvent via une structure
  18. 18. spécialisée, une véritable stratégie digitale complémentaire d’autres modes de communicationplus classiques.La consommation digitale a créé une nouvelle catégorie de célébrités que nous appellerons lescélébrités issues d’Internet. Ces personnalités ont développé une forte notoriété grâce ausuccès d’un savoir-faire particulier exercé sur un des outils de la toile.Parmi ces personnes, nous pouvons citer l’émergence de certains bloggeurs comme PerezHilton qui ont acquis une visibilité importante en diffusant des rumeurs sur les célébrités.Profitant d’un contrôle moins important que les médias classiques et subissant peu depressions commerciales de la part des annonceurs, ce type de support draine de très largesaudiences en jouant à fond la carte de la surenchère et de l’information trash.Des humoristes comme Cyprien, Norman ou Hugo tout seul sont devenus célèbres en postantdes vidéos sur Dailymotion ou YouTube. Le français Rémi Gaillard s’est spécialisé dans lacréation de vidéos humoristiques diffusées sur son site n’importequi.com. Sa chaîne YouTubecomporte plus d’un million d’abonnés et son audience cumulée a dépassé le milliard de vues.Le seul clip de Mario Kart a été vu plus de 47 millions de fois.
  19. 19. BibliographieBoorstin D. J. (1961) – The image. A guide to pseudo-events in America, New York (NY),Vintage Books.Dubied A. (2010) - L’information-people, entre rhétorique du cas particulier et récits del’intimité, Communication [En ligne], Vol. 27/1, mis en ligne le 22 avril 2010.Dyer R. (1998) – Stars, London, British Film Institute.Esquenazi J.P. (2009) - Du star system au people : l’extension d’une logique économique,Communication [En ligne], Vol. 27/1, mis en ligne le 23 avril 2010.Gallarino A. (2012) - Quand les communautés de fans embrassent le principe du storytelling,Transmedialab.org, mis en ligne le 05/04/2012.Ganz-Blaettler U. (2009) - La mise en scène et la mise en série du personnage people, ou lapoursuite d’une alliance fructueuse entre marketing et divertissement, Communication [Enligne], Vol. 27/1, mis en ligne le 23 avril2010.Heinich N. (2012) – De la visibilité, excellence et singularité en régime médiatique,Bibliothèque des Sciences Humaines, Editions Galimard.Mc Cracken G. (1989) – Who is the celebrity endorser?, Journal of Consumer Research,vol.16, n°3.Monaco J. (1978) – Celebrity. The media as image makers, New York (NY), Doubleday.Morin E. (1972) – Les stars, Paris, Le Seuil.Pine, J. et Gilmore, J. (1999) - The Experience Economy, Harvard Business School Press,Boston.Rein I. J., Kotler Ph., Stoller M. R. (2006) – High visibility : transforming your personal andprofessional brand, New York (NY), McGraw-Hill.Rheingold H. (1995) - Les communautés virtuelles, Paris, Addison-Wesley France.Rojek C. (2001) – Celebrity, London: Reaktion.Sayre S. (2007) - Entertainment Marketing & Communication: Selling Branded Performance,People, and Places, Prentice Hall.Tudor A. (1974) - Image and Influence: Studies in the Sociology of Film, George Allen &Unwin.

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