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L’hypothèse se décomposera de la manière suivante :H2a : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que...
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DUNLAP J.C. et LOWENTHAL P.R., (2011) Tweeting the night away : using twitter toenhance social presence, Journal of Inform...
N’GOALA G., (2010) : « A la découverte du côté sombre des relations de service..oupourquoi les relations durables et exclu...
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Média Social             Société Générale                        Crédit Mutuel                          BNP-PARIBAS       ...
Média Social              Crédit Agricole                             LCL                             Caisse d’Epargne    ...
Média Social             Crédit Agricole                             LCL                              Caisse d’Epargne    ...
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Reydet et Barbot - LA PRESENCE DES BANQUES DE DETAIL DANS LES MEDIAS SOCIAUX : ETUDE EXPLORATOIRE ET PROPOSITION D’UN MODELE DE RECHERCHE

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Reydet et Barbot - LA PRESENCE DES BANQUES DE DETAIL DANS LES MEDIAS SOCIAUX : ETUDE EXPLORATOIRE ET PROPOSITION D’UN MODELE DE RECHERCHE

  1. 1. La présence des banques de détail dans les médias sociaux : étude exploratoire et proposition d’un modèle de recherche Sabine Reydet et Gildas Barbot équipe Socialmedi@lab du CERAG Université Pierre Mendes France (Grenoble) MCF en Marketing, IUT de Valence 51, rue Barthélémy de Laffemas, BP 29, 26901 Valence Cedex 9 sabine.reydet@iut-valence.fr ou gildas.barbot@iut-valence.fr 1
  2. 2. La présence des banques de détail dans les médias sociaux : étude exploratoire et proposition d’un modèle de rechercheLes banques de détail s’activent sur les média sociaux bien quaucune mesureprécise ne permette de mesurer les bénéfices d’un tel engagement. Après avoirprécisé la notion de média social, un état des lieux de lusage que les banquesfrançaises font du web 2.0, nous permettra de distinguer leurs stratégies en matièrede web social. Nous proposerons enfin un modèle conceptuel visant à établir un lienentre le degré de présence sur les média sociaux et les bénéfices potentiels pour lesbanques.Média social, présence sociale de lorganisation, banques, valeur perçue Retail banks and social media: practices overview and research modelRetail banks actively communicate with social web tools although no indicator canprove the benefits of social media for the company. Once we have defined socialmedia, we describe communication strategies of French retail banks regarding web2.0. Finally we propose a research model that could help to highlight the benefits ofthe para-social presence of banks on the social web.Social media, para-social presence of organization, retail banking, perceived value 2
  3. 3. La présence des banques sur les médias sociaux : états des lieux, enjeux et proposition d’un modèle de recherche« Les médias sociaux et digitaux donnent aux entreprises un accès direct, sansintermédiaire, au consommateur et des retours sur le niveau dintérêt que le publicporte à leurs histoires» Deighton (2011). L’émergence des médias sociaux offre auxmarques et aux entreprises l’opportunité de communiquer différemment avec leursclients. Les banques se sont emparées rapidement et parfois massivement desmédias sociaux avec une stratégie qui s’élabore chemin faisant tant il est difficileaujourd’hui d’apprécier finement les réels apports pour l’entreprise des outils du web2.0. Selon linstitut détudes Nielsen1, 23% du temps que nous avons passé surinternet en 2011 est « social », cest-à-dire consacré à des réseaux sociaux ou desblogs. Ce chiffre traduit la place grandissante de ces outils dans les usagesnumériques et laisse à penser qu’un renouvellement profond de la relation entrelentreprise et ses clients est en train de s’opérer. Parce que la qualité de relation estcentrale pour les banques de détail, les médias sociaux constituent à leurs yeux à lafois une opportunité et un défi.Parler de média sociaux, c’est faire référence à un ensemble d’outils numériquesqu’il est difficile de définir en raison des usages divers dont ils font l’objet et desévolutions technologiques qui ne cessent de les faire émerger. Ils recouvrent desusages variés : la publication, le partage de vidéos, de photos, de musique, dedocuments ou de liens, le jeu, la communication professionnelle ou personnelle,l’achat et la localisation, et sarticulent souvent autour de réseaux sociauxnumériques généralistes tels que facebook. Stenger et Coutant (2010) mettent enévidence les confusions terminologiques qui existent autour des média sociauxdésignés souvent par des termes proches tels que web « social », « participatif » ouencore « communautaire ». La nouveauté des média sociaux par rapport aux médiaclassiques tient à ce qu’ils sont « on-line » et ouverts aux tiers. Ainsi, les outils decommunication web qui s’inscrivaient jusque là dans une logique « one to one »basculent dans une logique « many to many » (Paquerot, Queffelec et Sueur, 2009).1 Social Media Report 2011 de Nielsen pour l’Amérique du Nord.http://cn.nielsen.com/documents/Nielsen-Social-Media-Report_FINAL_090911.pdf 3
  4. 4. Nous pouvons dire d’un média qu’il est « social » dans la mesure où il offre unepossibilité (plus ou moins étendue) à celles et ceux qui le fréquentent d’entrer encontact les uns avec les autres et d’accéder à des contenus dont ils peuvent être co-producteurs. Cette définition souligne ainsi le caractère ouvert, participatif etconversationnel des média sociaux.Qu’elles le veuillent ou non, les banques sont présentes dans des média sociauxqu’elles ne maîtrisent pas : rien n’empêche un fil de discussion de se créer sur unportail quelconque pour dénoncer les pratiques bancaires ou discuter de l’opportunitéd’épargner pour sa retraite. Dans ces cas-là, la seule chose que les banquespuissent faire est de rester attentives à ces échanges et de prendre la parole pourapporter des compléments d’information ou corriger des erreurs. Alors que le secteurfinancier est en pleine crise, les banques sont incitées à avoir une présence activesur les média sociaux, ne serait-ce que pour « internaliser » les échanges qui lesconcernent sur des plateformes qu’elles maîtrisent un tant soit peu, plutôt que laisserse développer ces conversations sur des média qui leur échappent.Parce que la qualité de la relation-client est un facteur clé de succès dans le secteurfinancier (Ennew & McKechnie, 1998), les banques de réseau ne se sont pascontentées dune approche défensive et sont toutes passées à l’ère du web social defaçon plus ou moins volontariste. Stratégie délibérée ou choix opportuniste, leursmotivations restent confuses et il est encore trop tôt pour mesurer finement l’impactmarketing d’une présence active des banques sur le web 2.0. Elles pressentent lanécessiter d’y être mais ne savent pas précisément ce qu’elles peuvent en attendre.Les raisons avancées pour justifier cet engagement sont diverses (Etude Markess2,2012): • Développer l’animation communautaire autour de la marque, • Développer de nouveaux modes d’interaction avec les clients • Contrôler la réputation de l’entreprise • Proposer de l’information en temps réel.2 « REFERENTIEL DE PRATIQUES MARKESS INTERNATIONAL : L’OPTIMISATION DE LA RELATIONCLIENT A L’ERE DU MARKETING DIGITAL ET DES RESEAUX SOCIAUX »http://www.markess.fr/demandedocument.php?refdoc=864 4
  5. 5. Par opposition à sa version 1.0, le web 2.0 est plus dynamique en ce sens qu’ilfacilite les conversations et offre de multiples modalités d’interactions. En outre, ilouvre les échanges à un ensemble large de personnes qui constituent parfois unecommunauté. Avec les outils du web 2.0, on assiste ainsi à une « socialisation » desinteractions sur internet. Dans cette recherche, nous voulons mettre en évidence lesbénéfices concrets que les banques peuvent attendre de la socialisation desinteractions avec/entre leurs clients.Notre réflexion s’articulera en deux parties : nous proposerons tout d’abord, à partird’une étude exploratoire, un tour d’horizon des outils du web social que les banquesont mis à disposition des internautes, de façon à faire émerger les problématiquessaillantes concernant leur présence sur le web social. Ensuite, nous formulerons despropositions de recherche et établirons un cadre d’analyse pertinent ainsi qu’unmodèle de recherche pour mieux comprendre les bénéfices que les banquespeuvent retirer des média sociaux.1-Les banques et les média sociaux : approche exploratoire de ce qu’ellesproposent et des objectifs visés. a. Proposition d’une grille d’analyse ad hoc des média sociaux dans le secteur bancaireNotre recherche s’est focalisée sur les principales plateformes destinées à mettre enpartage des contenus (pour qu’ils soient consultés et discutés), quel que soit lanature du message échangé (texte, son, image, vidéo…). Nous n’avons pasconsidéré les agrégateurs et marque-pages sociaux qui ne sont que des outils destructuration de contenus puisés ailleurs sur des plateformes du web social. Nousn’avons pas non plus distingué les mondes virtuels qui ne sont pas un vecteur decommunication privilégié des banques. Le tableau 1 résume la décomposition quenous allons utiliser pour notre terrain d’application.Queffelec, Paquerot et Sueur (2009) ont analysé l’opportunité pour les banques derecourir au web 2.0 et montré que le web social bouleverse la relation-client,notamment en réduisant l’asymétrie d’information client-banque. En effet,l’information produite par la « communauté » (si tant est que les utilisateurs dunmême média social forment spontanément une communauté) engendre une perte decontrôle des banques sur les échanges d’informations. 5
  6. 6. Cette nouvelle donne constitue une menace pour les banques qui doivent bienréfléchir à l’usage qu’elles font des média sociaux. Le site « parlons vrai »3 de la BNPillustre bien la prudence dune banque qui affiche la volonté de dialoguer tout encontrôlant les échanges. Comme le site nouvre pas la possibilité aux internautes decréer un débat, il nest pas « social », au sens où nous lavons défini plus haut. Ladisparition d’une bonne partie des sites et outils cités dans l’article susmentionné (enlespace de 3 ans est le signe que le secteur bancaire tâtonne encore pour définir labonne stratégie en matière de marketing digital. Tableau 1 : Explication et illustrations de la typologie retenue Média Exemple(s) Principe Portail/ http://www.boursoram Un portail web est un site qui offre une porte Plateforme a.com dentrée commune à un large éventail de ressources et de services accessibles sur Internet. Ce sont le plus souvent des outils de génération 1.0 mais qui permettent de réorienter l’internaute vers les outils du web social. M Blogs/Forums http://www.societegen A l’image d’un journal de bord, le blog est un é erale.com/sgeneration site sur lequel un individu ou une di organisation publie un contenu. Qui pourra a Forum MMA être commenté par les internautes. s Les forums sont des espaces virtuels de o discussion centrés autour d’une thématique ci générale. a u Micro-blogs @BNPPARIBAS_net Le microblog permet de publier un court x article, pouvant être de type texte, mais contenir également une image ou une vidéo Service de Communauté Plateforme internet permettant à l’internaute réseautage babyloaniens** de s’inscrire et de renseigner un profil. social L’intérêt est de pouvoir créer et gérer une Pages Facebook des liste de contacts et d’interagir avec eux. banques Réseau social d’entreprise : ex : SharinG (Société Générale)* http://www.mma.fr/assurances/ItemID__1754/1754/default.aspx** http://www.babyloan.org/fr/lenders/list3 http://parlonsvrai.bnpparibas.net/ 6
  7. 7. Une revue des principaux outils utilisés aujourdhui (réalisée en mai 2012) par lesbanques en reprenant la typologie proposée en première partie permet de dresser unétat des lieux et une analyse des stratégies adoptées par les différents groupesbancaires. Notre collecte dinformations porte aussi bien sur les outils du web 2.0 quisont à l’initiative des banques (ex. une plateforme d’échanges telles que Mycooppour le Crédit coopératif) que sur les outils détenus par un tiers mais sur lequell’entreprise a créé un espace qui lui est propre (comme la chaîne BNP Paribas crééesur Youtube ou la page Facebook d’une marque). b. Un usage des média sociaux très variable selon les banquesLe tableau 2 en annexe 1 propose un panorama de ce que proposent les principauxgroupes bancaires français en matière de web social. Plusieurs faits marquantsressortent :Constat 1 : les banques font un usage très différent des média sociaux. Certaines semontrent discrètes et sélectives dans le choix des outils, c’est le cas du Crédit Mutueltandis que d’autres affichent une volonté d’être présentes sur tous les média sociaux(Caisse d’Epargne et BNP Paribas).Constat 2 : On peut distinguer les médias sociaux selon l’objectif qu’ils poursuivent : • Les outils créés en interne pour l’interne (SharinG, le réseau social interne de la Société Générale). Ils revêtent une dimension communautaire. • Les outils créés en interne mais ouverts à tous (blog « pourunmondequichange » de la BNP Paribas, qui répertorie les initiatives caritatives, culturelles, sportives des collaborateurs de la banque et de ses partenaires). Outre le dialogue interne qu’il favorise, ce type d’outil sert aussi à promouvoir l’image de l’entreprise auprès des internautes. • Des outils ouverts au grand public (comme les pages Facebook des banques). Dans ce cas, l’objectif premier de la banque est de dialoguer avec ses clients et le grand public ou de leur offrir une tribune à partir de laquelle ils 7
  8. 8. pourront échanger. De tels outils sont plus délicats à gérer car la banque n’a plus une maîtrise totale des échanges.Constat 3 : Les outils sont en général focalisés sur une thématique qui peut être detrois ordres. • Focalisation Corporate. Il s’agit des outils qui parlent de la vie de l’entreprise, qui valorisent l’image employeur, ou diffusent un message institutionnel • Focalisation Business. Ceux sont les outils qui sont au service de l’activité commerciale : SAV, présentation des offres et argumentation commerciale. • Focalisation communautaire ou thématique : comme le blog « Par amour du rugby » de la Société Générale ou le site mycoop qui sert de plateforme d’échange sur la question de l’économie sociale et solidaire. Dans ce cas, la banque qui est à l’initiative de l’outil reste relativement effacée car l’objectif est de soutenir une communauté sans s’inscrire dans une logique commerciale. c. Segmentation et fragmentation des ciblesOn constate donc une segmentation des média sociaux en fonction descommunautés visées et de l’objectif poursuivi (informer, échanger, initier desventes…). Cette segmentation permet d’une part de structurer le dialogue pour éviterla confusion et d’autre part d’introduire des pare-feu pour que tous les échanges nesoient pas contaminés si un incident se produit (problèmes techniques, vent decontestation d’une coalition d’internautes…). En outre, la multiplication des sites 2.0est une façon d’utiliser le web pour s’adresser à des petites communautés dansl’esprit de la « longue traîne » de Chris Anderson : les jeunes diplômés (BNP), lesskieurs (Caisse d’Epargne), les primo-accédants (Crédit Agricole), les travailleursfrontaliers (Crédit mutuel), les colocataires (BNP)… Enfin, cette fragmentationvolontaire des média sociaux en fonction des cibles et des objectifs offre uneréversibilité intéressante au cas où l’entreprise change de stratégie. Ainsi, lorsque laCaisse d’Epargne a mis fin à son programme Bénéfices Futur en 2009, il lui a suffi defermer le forum dédié qu’elle avait créé pour soutenir cette initiative, ce qui fut sansconséquences pour les autres outils 2.0 contrôlés par le groupe. 8
  9. 9. Notons quelques initiatives qui ne sont pas à proprement parler du Web 2.0 mais oùl’on retrouve une dimension sociale : il s’agit des rencontres « en chair et en os »proposées aux clients d’une même agence (Crédit mutuel) où à tous ceux et cellesqui le souhaitent (rencontres en région du Crédit Coopératif). Ces rencontres off-lineviennent consolider les liens qui peuvent se créer sur le Web et font vivre desréseaux sociaux désormais affranchis de toute médiatisation numérique. Enfin, onconstate que la plupart des banques proposent l’accès à leurs pages sur lesterminaux mobiles. Pour l’instant, les propositions concernent surtout le portail debanque en ligne qui n’a pas de caractère social mais on note que le caractèreubiquitaire du web 2.0 est bien pris en compte par les banques. Le développementde plateformes dédiées à l’échelle locale comme « Square connexion » (CréditAgricole) laisse penser que ces outils conjugueront bientôt la dimension sociale etubiquitaire. d. Complémentarité des outils du web 2.0Nous pouvons établir quelques spécificités des outils du Web 2.0. La forme du blogest intéressante pour canaliser les échanges autour de thématiques dont la banque al’initiative, alors que les forums sont plus incontrôlables quant aux sujets qui y sonttraités. Le caractère social est le plus fort pour les réseaux sociaux numériques quise caractérisent par leur capacité à créer des liens (cf. définition de Boyd et Ellison,2007) tandis que la viralité est la plus forte avec Twitter et autres messageriesinstantanées qui fonctionnent comme une agence de presse et permettent dedélivrer des dépêches à une communauté de suiveurs (« bons plans », informationsfinancières, nominations ou postes à pourvoir). Les propriétés spécifiques de chacunde ces outils les rendent complémentaires plutôt que concurrents. La dynamiquedes média sociaux passe donc par la capacité qu’ils ont de mettre un grand nombrede personnes en réseau mais aussi de mettre en réseau les différents outils 2.0.Ainsi, un tweet pourra vanter les mérites d’un blog qui pourra renvoyer à une pageFacebook appelant une vidéo déposée sur Youtube… Cette constellationd’applications et de sites définit un nouvel environnement dans lequel se noue unepart grandissante des relations bancaires. Un certain nombre de zones d’ombresrestent à éclaircir pour que les banques puissent définir l’usage du web 2.0 qui leursera le plus profitable. 9
  10. 10. C’est dans cette perspective que nous allons proposer quelques voies de recherchequ’il nous semble opportun d’explorer en les rattachant à des concepts clés quiconstitueront notre cadre d’analyse.Partie 2 : Cadre conceptuel retenu et proposition d’un modèle de rechercheLa partie 1 a mis en évidence des approches différentes quant à l’utilisation desmédia sociaux par les banques (outils, segmentations et objectifs différents). A partirde ce constat, trois stratégies émergent : • Cas 1 : les stratégies minimalistes (Crédit Mutuel) qui n’opèrent pas de réelle segmentation des cibles et utilisent peu d’outils (Facebook principalement) • Cas 2 : les stratégies raisonnées (LCL, Crédit Coopératif, BNP Paribas) qui cherchent à proposer des outils en lien avec leur positionnement d’enseigne et la segmentation de leurs clientèles. • Cas 3 : Les stratégies globales (Crédit Agricole, Caisse d’Epargne et Banques Populaires, Société Générale), qui affichent un volontarisme en matière de web social en cherchant à être présent partout et à toucher une multitude de cibles.Les banques engagées dans des stratégies globales cherchent à privilégier quatreéléments importants à partir desquels nous allons développer notre cadre d’analyse.1- Privilégier la complémentarité des médias sociaux pour augmenter laprésence sociale de l’entreprise.Les stratégies globales s’inscrivent dans des approches que nous pourrions qualifierd’approches « cross média » qui se distingue d’une approche multimédia en silos,par la volonté de créer des passerelles entre les différents média sociaux proposés.Notre constat rejoint la recherche de Wilson et alii., (2011), qui a montré à traversl’étude de 1100 entreprises et des entretiens avec 70 cadres responsables desmédia sociaux, que quatre stratégies pouvaient être distinguées. La premièrestratégie est celle des « praticiens prévoyants» qui cherchent surtout à encourageret récompenser la participation des clients à la résolution de problèmes et àl’amélioration des services. L’utilisation des médias sociaux est donc limitée etpoursuit des objectifs précis. Une telle stratégie correspond à celle que nous avonsdéfinie comme « minimaliste ». 10
  11. 11. La stratégie des « pionniers créatifs » regroupe des entreprises qui privilégient lesplateformes type Twitter ou Facebook voire des applications propriétaires pouréchanger en interne (identifier les compétences et améliorer les synergies entre lesservices) et en externe (pour présenter une offre ou un programme, ou aborder demanière préventive des questions polémiques). Cette stratégie renvoie à l’approche« raisonnée » que nous avons observée. La stratégie 3 est celle des « championsdes médias sociaux » qui utilisent tous les outils des médias sociaux et quidépensent massivement pour une présence forte et innovante. La stratégie 4, estcelle des « Réformateurs par les médias sociaux » concernent des entreprises quienvisagent les médias sociaux comme des vecteurs de transformation de leurorganisation et des marchés. Une telle ambition est permise grâce à la diffusioninstantanée de l’information, une interaction forte avec les cibles, le partage dessavoirs tout en réduisant les contraintes géographiques. Ces deux approchesrejoignent notre catégorie dite « globale ». Les auteurs ont montré que lesentreprises adoptent ces stratégies de manière évolutives passant souvent d’unestratégie 1 ou 2, plus mesurée, à une stratégie 3 ou 4, c’est-à-dire plus globale.L’idée sous jacente est que les stratégies dites « globales » des médias sociauxseront d’autant plus efficaces que les outils seront utilisés en lien étroit les uns avecles autres afin d’améliorer leur synergie et de rendre la marque omniprésente entermes de communication web. Cette proximité est renforcée grâce à la capacité duweb 2.0 de donner l’impression d’instaurer un véritable dialogue entre l’internaute, labanque et d’autres personnes qui peuvent prendre part à la discussion.Le fait de parvenir à créer un environnement numérique dans lequel la banquemultiplie les points d’entrée et les occasions de contacts avec l’internaute rejoint leconcept de présence sociale (Short, Williams et Chritsie, 1976) défini comme « lacapacité subjective d’un média à rendre saillant l’interlocuteur lors d’une discussionmédiatisée par un écran » (Ardelet et Brial, 2011). Le concept renvoie donc àl’aptitude du média à donner l’illusion d’une communication interpersonnellequasiment en face à face (Lombard et Ditton, 1997). Appliqué aux sites internet, laprésence sociale se caractérise par des vecteurs anthropomorphiques (comme lesphotos, les vidéos, ou encore les voix humaines) et par des vecteurs nonanthropomorphiques comme les éditoriaux, les avis d’internautes ou encore leséléments proches du marketing direct (Ardelet et Brial, 2011). 11
  12. 12. Pour les banques, il ne s’agit plus véritablement d’une présence sociale sur un médiaen particulier, mais d’une présence sociale sur l’ensemble des médias, notammentsociaux, comme nous l’avons vu dans le tableau 1. Chacun de ces outils induit uneprésence sociale plus ou moins forte, les blogs étant considérés comme ayant uneprésence sociale plus faible (Kaplan et Haenlein, 2010), alors que Twitteraugmenterait la présence sociale perçue (Dunlap et Lowenthal, 2011). A partir deces développements, nous proposons le concept plus global de présence socialede l’organisation (PSO) pour désigner la capacité « subjective » d’une organisationà manifester et rendre tangible sa présence aux côtés du consommateur malgrél’absence de contacts directs sur l’ensemble des médias, notamment sociaux. Defait, la PSO existait avant internet car tout travail de communication vise à renforcercette présence sociale. Depuis l’avènement d’internet, et en particulier depuis queles outils de la génération 2.0 ont fait leur apparition, on peut penser qu’un recoursintensif aux média sociaux est un moyen privilégié de renforcer la PSO. En effet, lecaractère interactif et social de ces médias accentue la proximité des entreprises quiles utilisent. De la même manière que pour la présence sociale d’un média, laprésence sociale d’une organisation sera subjective (Short, Williams et Christie,1976) et une approche individuelle sera nécessaire pour l’appréhender. On peutdonc penser que plus une organisation s’approchera d’une stratégie globale enmatière de média sociaux plus sa PSO sera forte. 2- Privilégier la présence sociale des banques pour augmenter la valeurperçue du serviceLa stratégie globale consiste à proposer une palette complète et diversifiée de médiasociaux afin de permettre à tout internaute de disposer d’une offre numériquecorrespondant à ses attentes. Elle permet également de favoriser les interactionsavec les différents publics ou communautés, en multipliant les blogs et les servicesde réseautage social. Les informations échangées sont soit de nature institutionnellelorsque la banque présente ses engagements, soit de nature commerciale outechnique lorsque la banque présente son offre ou répond aux problèmes techniquesrencontrés par des clients. Enfin, l’information peut être thématique lorsqu’unebanque s’empare d’une cause ou d’une question à laquelle elle consacre un outil duweb social (ex : RIFFX, le site du Crédit Mutuel consacré à « toutes les musiques »). 12
  13. 13. Les informations diffusées sont échangées et complétées par la participation activedes internautes selon le principe participatif de l’UGC (User Genrated Contend). Cefoisonnement d’information et la multiplication des échanges qu’il favorise constituentdes services annexes qui viennent enrichir les services bancaires de base. En effet,les services n’ont plus seulement un caractère utilitaire, mais acquièrent égalementune dimension plus affective, qui renvoie à la notion de « stimulation expérientielle»de la consommation développée par Holbrook (1994) et reprise par Aurier, Evard etN’Goala (2004). Les internautes prendront plaisir à échanger autour d’uneinformation qui leur tient à cœur, à la diffuser auprès de leurs amis et cetteinformation va en plus acquérir une valeur de « lien social » (Holbrook, 1994 ; Aurier,Evard et N’Goala (2004) puisqu’elle est une source d’échange entre les membres dela communauté. Aurier, Evard et N’Goala (2004) ont montré également que cescaractéristiques « utilitaire » et de « lien social» contribuent chacune à expliquer demanière conséquente la valeur globale perçue d’un produit ou d’un service. Nousvoyons ici tout l’intérêt que pourraient prendre ces trois aspects pour enrichir lepositionnement d’une enseigne bancaire. En effet, un service bancaire a d’abord unevaleur utilitaire. Pour une grande majorité de clients c’est une condition nécessaire àl’expérience de consommation, surtout dans le cas des services financiers où leclient attend une prestation de conseil avant tout. Cependant, l’ajout d’une dimension« hédoniste » et de « lien social » pourrait augmenter la valeur globale perçue duservice (en rendant saillantes des notions de « plaisir », et de « partage social ») etrenforcer l’image de marque. Cela permettrait à l’enseigne de diversifier sa politiquede communication. En effet, certains blogs qui permettent la résolution de problèmestechniques ou les forums de questions/réponses sur l’actualité bancaire renforcerontla composante utilitaire du service. Les communautés autour d’une thématiqueprécise favoriseront les dimensions hédoniste et de partage social. La présence desbanques sur les médias sociaux renforce les composantes utilitaire, expérientielle etde lien social de la valeur globale de consommation du service bancaire, d’où notreseconde hypothèse de recherche :H1 : La présence sociale de la banque sur les médias sociaux influence positivementles composantes de la valeur globale perçue du service. 13
  14. 14. Elle se décomposera de la manière suivante :H1a : La valeur de « stimulation expérientielle » du service bancaire sera d’autantplus forte que la présence sociale de la banque sera forte.H1b : La valeur de «lien social» du service bancaire sera d’autant plus forte que laprésence sociale de la banque sera forte.H1c : La valeur « utilitaire » du service bancaire sera d’autant plus forte que laprésence sociale de la banque sera forte 3- Enrichir la valeur globale perçue du service pour favoriserl’engagement affectif des internautesSi le client attribue une valeur globale plus forte au service bancaire, il pourraégalement se sentir plus « proche » de sa banque, au sens affectif du terme. Làencore, il paraît intéressant pour la banque de se rapprocher de son client, enfavorisant non plus une proximité géographique, mais « affective » en partageantavec lui des centres d’intérêts et des valeurs communes. Il s’agit clairement pour legroupe de créer ou de renforcer chez ses différentes cibles leur engagement dans larelation de service en privilégiant un sentiment d’appartenance ou d’identification, ceque Garbarino et Johnson (1999) appellent l’engagement affectif envers uneentreprise. Des études ont montré qu’il était souvent associé au maintien desrelations de service (Verhoef, 2003 ; Gustafsson, Johnson et Roos, 2005), aubouche-à-oreille positif (Henning-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002) ; et àl’évitement d’un bouche-à-oreille négatif (Jones et alii., 2007). A l’instar de larecherche de Rico et Sueur (2009), qui mettent en évidence le rôle de la satisfactionet de la confiance dans l’engagement du client, on peut se demander dans quellemesure une présence renforcée de la banque sur les média sociaux contribue àrenforcer l’engagement de l’individu envers sa banque. Etablir ce lien revient àmettre en évidence un impact des média sociaux sur la dimension attitudinale de lafidélité, à savoir l’engagement affectif, ce qui serait une raison légitime pour unétablissement bancaire d’investir sur les outils du web social, d’où notre secondehypothèse de recherche :H2 : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur globaleperçue du service sera forte. 14
  15. 15. L’hypothèse se décomposera de la manière suivante :H2a : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur de« stimulation expérientielle » du service sera forte.H2b : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur de« lien social» du service sera forte.H2c : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur«utilitaire» du service sera forte. 4- Augmenter l’intention de fidélité envers l’organisationLa présence sociale d’une organisation, comme le concept de présence sociale d’unmédia, augmente la proximité ressentie par les internautes car ils ont le sentiment deconverser en temps réel (Hassanein et Head, 2007, Kumar et Benbasat, 2006).Cette proximité se trouve renforcée par la disparition des barrières sociales, et de faitl’avis des internautes prend toute son importance et peut devenir un outil depersuasion (Ardelet et Brial, 2011). Dans le même sens, Raies et Gavard-Perret(2011) ont mis en évidence un lien positif entre l’engagement affectif et les intentionsde fidélité à la marque. La fidélité en banque est vue de manière plus relationnelle etne peut exister sans engagement (Morgan et Hunt, 1994, Garbarino et Johnson,1999). L’engagement affectif est vu comme un antécédent de l’intention de fidélitéqui motive le client à poursuivre la relation avec sa banque voire l’incite à larecommander autour de lui. Il s’agit pour nous de mettre en évidence la dimensioncomportementale de la fidélité, la dimension affective ayant déjà été prise en comptedans la mesure de l’engagement.H3 : L’intention de fidélité envers l’organisation sera d’autant plus forte quel’engagement affectif sera fort. 15
  16. 16. La figure 1 met en relation les différentes notions évoquées dans nos hypothèses de recherche Composantes de la valeur globale perçue de consommation Stimulation H1a : expérientielle H2a : + + H3 : + H1b : H2b : + Intention dePrésence Engagement + Lien fidélité sociale affectif social envers l’organisation H2c : + H1c : + Utilitaire Conclusion et limites A l’heure actuelle, les banques ont fait le pari du web social mais peinent à en mesurer l’impact sur leur activité, notamment en termes de retombées commerciales. Cette recherche présente donc pour elles un intérêt certain. Intérêts managériaux L’observation des pratiques bancaires a mis en évidence des niveaux et des formes de présence sur le web social assez diverses. Nous avons alors pu formuler des hypothèses quant aux effets du web social sur la valeur que le client retire du service et de son engagement (affectif) vis-à-vis de la banque. Nous avons notamment proposé la notion de présence sociale de l’organisation qui résulte de la présence large et multiforme d’une organisation sur les médias sociaux. La PSO permettrait à l’entreprise d’obtenir des bénéfices concrets au niveau de la valeur de son offre et de l’engagement du client. Nous pensons que cette extension du concept marketing de « présence sociale » permettra d’analyser de façon globale les stratégies actuelles des banques en matière de média sociaux. Les relations que nous avons supposées dans un jeu d’hypothèses restent maintenant à tester sur le terrain et une collecte est actuellement en préparation. 16
  17. 17. Au niveau opérationnel, il s’agit de pouvoir établir des comparaisons entre les scoresobtenus sur les différents concepts par des établissements bancaires ayant adoptédes stratégies différentes d’utilisation des médias sociaux. Si cette étude s’avèreprobante, la réflexion qui en découlera permettra de justifier les investissementsconsentis actuellement par les banques pour le marketing digital.Cependant, le modèle présente quelques limites opérationnelles et conceptuelles. Auniveau conceptuel, la notion de « présence sociale d’une organisation » mériteraitd’être approfondie afin d’en dégager les différentes composantes et de proposer uneéchelle de mesure spécifique. De plus, le modèle n’intègre pas certaines notionsimportantes en marketing bancaire, comme la confiance ou l’ancienneté de larelation bancaire, qui pourrait avoir un rôle modérateur intéressant (N’Goala, 2010).Au niveau opérationnel, les internautes utilisent intensément les outils web,principalement pour gérer leur compte. Or, les applications de banque en ligne nesont pas à proprement parler des média sociaux. La consultation des blogs, réseauxsociaux et autres forums proposés par les banques reste encore assez limitée. Uneattention particulière devra être portée à la collecte de données pour tenir compte decaractère encore émergent des média sociaux.REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUESARDELET C. et BRIAL B., (2011), Influence des recommandations d’internautes : lerôle de la présence sociale et de l’expertise », Recherche et Applications enmarketing, 26, 3, 45-80AURIER P., EVRARD Y., et N’GOALA G., (2004) : « Comprendre et mesurer lavaleur du point de vue du consommateur », Recherche et applications en Marketing,vol.19, 3, 1-20.BOYD D., ELLISON N. (2007) Social network sites : Definition, History andScholarship , Journal of Computer-mediated Communication, 13, 1, 2010-230DEIGHTON J. (2011) Lentreprise en tant quéditeur dans une ère de média sociaux,Recherches et Applications en Marketing, Rubrique Avis dExperts, 26, 3, 118-120 17
  18. 18. DUNLAP J.C. et LOWENTHAL P.R., (2011) Tweeting the night away : using twitter toenhance social presence, Journal of Information Systems Education, 20, 2, 129-135ENNEW C.T., MCKECHNIE S. (1998) The Financial Services Customer, Consumersand Services, Eds. Gabbott, M. and Hogg, G, John Wiley & Sons, 185-207GARBARINO E. et JOHNSON M.S., (1999),The different roles of satisfaction, trustand commitment in consumer relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87GUSTAFSSON A., JOHNSON M.D. et ROOS I., (2005), The effects of customersatisfaction, relationship commitment dimensions and triggers on customer retention,Journal of Marketing, 69, 4, 210-218HENNING-THURAU T., GWINNER K.P. et GREMLER D.D., (2002), Understandingrelationship marketing outcomes : an integration of relational benefits andrelationship quality, Journal of Service Research, 4, 3, 230-247HASSANEIN K. et HEAD M., (2007), Manipulating perceived social presence throughthe web interface and its impact on attitude towards online shopping, InternationalJournal of Human-Computer Studies, 65 8, 689-708HOLBROOK M. B. (1994) The nature of customer value, Service quality: Newdirections, in theory and practice, éds. R. T. Rust et R. L. Oliver, London, SagePublications, 21-71.JONES M.A. et alii., (2007), The positive and negative effects of switching costs onrelational outcomes , Journal of Service Research, 9, 4, 335-355KAPLAN A.M. et HAENLEIN M., (2010), Users of the world, unite ! The challengesand opportunities of social media, Business Horizon, 53, 1, 59-68KUMAR N. et BENBASAT I., (2006), The influence of recommendations andconsumer reviews on evaluations of websites, Information Systems Research, 17, 4,425-439LOMBARD M, DITTON T. (1997) At the Heart of it all : The concept of Presence,Journal of Computer-mediated Communication, 3, 2MORGAN R.M. et HUNT S .D., (1994), The commitment-trust theory of relationshipmarketing, Journal of Marketing, 58, 3, 20-38 18
  19. 19. N’GOALA G., (2010) : « A la découverte du côté sombre des relations de service..oupourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent », recherche etApplications en Marketing, vol.25, 1, 3-32.PAQUEROT M., QUEFFELEC A., SUEUR I. (2009) Les banques doivent-elles avoirpeur du web 2.0 ? Colloque Management bancaire : enjeux and nouveaux défis,Organisée par la Fédération Gaston Berger Novembre 2009.PIOTET D. (2011) Comment les réseaux sociaux changent notre vie, Etudes, juillet,82-95RAIES K. et GAVARD-PERRET M.L., (2011) Intention de fidélité à la marque desparticipants à une communauté virtuelle de marque : le rôle dual de l’engagement »,Recherche et Applications en marketing, 26, 3, 23-43RICO J.C., SUEUR I. (2009) Les facteurs explicatifs de l’engagement du clientenvers sa banque : la nature du client est-elle un facteur de différenciation ?Première journée de management bancaire organisé par la fédération GastonBerger, Tours, le 19 novembreSHORT J., WILLIAMS E. et CHRISTIE B., (1976), The social psychology oftelecommunications. John Wileys & Sons, LondonSTENGER T. COUTANT A. (2010) Journal of Language and CommunicationStudies, 44, 209-226VERHOEF P.C., (2003), Understanding the effect of consumer relationshipmanagement efforts on customer retention and customer share development,Journal of Marketing Research, 67, 4, 30-45WILSON H., GUINAN P.J., PARISE S., WEINBERG B.D. (2011) : « What’s yoursocial medias strategy ? », Harvard Business Review, July-August, 23-26. 19
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  21. 21. Annexe 1 : Tableau 2 : Tableau de comparaison de loffre des principales banques de détail francaises en matière de média sociaux (chiffres du 29/09/2012)Média Social Société Générale Crédit Mutuel BNP-PARIBAS Crédit CoopératifPortail/ Le site institutionnel https://www.creditmutuel.fr http://www.bnpparibas.com www.credit-cooperatif.coop 100%Plateforme http://www.societegenerale.co Des sites dédiés par professions Portail institutionnel très orienté site vitrine (bascule sur Coop@net pour m et par clientèle apparaissent sur le média sociaux (mozaïque la banque en ligne du crédit coopératif) comporte une rubrique média sociaux site mais aucun caractère social dinformations empruntées aux Dès la page daccueil, des liens vers les et le portail particuliers propose un https://www.associatheque.f différents média sociaux) forums et les média sociaux sont lien vers la plateforme collaborative r site pour les associations http://www.bnpparibas.net proposés contenant une partie Le portail particulier indique les liens communautaire. vers le pseudo forum parlons Vrai et les média sociaux (twitter et facebook) http://www.atelier.net site participatif à dimension prospective (lien avec blog et compte twitter)Blogs http://www.ensemble-en- Rien http://backstage.bnpparibas.co Rien regions.fr/ m Appelé blog, ce site en a la forme site de dialogue qui entend répondre mais pas de possibilité de laisser de aux questions des internautes sur la commentaires culture dentreprise, et la vie de Fournit lactu dont la banque est lentreprise en général partenaire (dimension sociale contrôlée (type http://www.societegenerale.co FAQ) mais outil de dialogue en m/sgeneration apparence) Blog qui permet de connaître lentreprise (animé surtout par les pourunmondequichange.com salariés de lentreprise) Passions et initiatives des http://www.tousuniques.fr collaborateurs ainsi que des Site sur le handicap parrainé par SG associations partenairesMicro-blogs @SG_etvous (relation avec @associatheque : (associations) 6 comptes Twitter :vie du groupe @credit_coop_ échanges entre les particuliers : 2620 abonnés) 473 abonnés (9280 abonnés),services et bons plans acteurs de la communauté crédit coop @SocieteGenerale Corporate : 4543 en France (4800 abonnés), (1751 abonnés) abonnés recrutement (1988 abonnés), jeu @CareersSocGen : Carrières : 4100 dentreprise pour étudiants (627 abonnés abonnés), SAV(3482abonnés) @paramourdurugby : communauté webradio du cinéma (369 abonnés) des amateurs de rugby (2350 abonnés) 1
  22. 22. Média Social Société Générale Crédit Mutuel BNP-PARIBAS Crédit CoopératifWiki / forums Intégré au réseau social interne Rien http://parlonsvrai.bnpparibas.n http://www.mycoop.coop (Sharing) et/ site dinformation et de partage autour de « Pseudo forum » dans la mesure ou léconomie humaine. (Le Crédit FAQ sur les principaux sites ce site recueille les questions des Coopératif n’est pas directement visible internautes et se propose dy sur le site, le site présenté façon forum : http://www.sgetvous.societege répondre, mais sans directement s’informer, s’interroger, se rencontrer) nerale.fr publier les questions. Le caractère http://www.vosengagements.credit Plateforme collaborative (existe aussi social du site nexiste pas même sil a -cooperatif.coop en version mobile) une dimension conversationnelle. Site de recueil de témoignages des clients sur leurs engagements citoyens (site participatif mais non communautaire)Service de SharinG : réseau social interne (qui Crédit Mutuel Facebook : Page Facebook :réseautage reprend des outils ty pe wiki, Page active de dialoque autour de BNP Paribas (179843 fans) actu de Crédit Coopératif (12026 fans) : vie de lasocial forums...) lactialité et des offres de la la banque banque : réunions, manifestations etc… banque (22701 fans) Les projets pour un monde qui Facebook : change (4134 fans) Crédit Mutuel Nord Europe We are Tennis (157178 fans) o Par amour du rugby Page (3700 fans) BNP Paribas Ace Manager (21672 SG autour du rugby (65000 fans) fans) Riffx : site tourné vers la musique (domaine daction de 2 nouveaux comptes Pinterest : Société générale : une page toute sponsoring de CM) : 1967 fans groupes et carrières (<100 suiveurs) simple et inactive Page FB pour les frontaliers LinkedIn : Page officielle du suisses (244) associathèque Groupe BNP Paribas (1565fans)Autres et Existence dun webzine (pas La banque a qui parler... mais pas http://www.youtube.com/BNP Débats en région (rencontres réelles àcommentaires interactif mais communautaire) par les outils 2.0 ! Paribas grande échelle) http://www.societegenerale.co Chaîne officielle de BNP Paribas Lettre d’info bi annuelle « la lettre des m/coulisses/coulisses-le- La banque soutient les + 3 chaines TV sur youtube (websérie clients qui ont choisi d’agir » échanges/rencontres entre Mycoop joue la carte du réseau webzine-de-la-societe-generale sociétaires au niveau des agences « Mes colocs » dont BNP est social/échanges etc… (place au débat) + Le site Boursorama (filiale de la SG) (lors des assemblées générales) partenaire, we are tennis, ecodico rencontre réelle lors des forums prend une dimension sociale dès la http://ecodico.bnpparibas.com régionaux page daccueil (rubrique site pédagogique dexplication de « communauté ») léconomie (+ chaîne TV) Galerie photo sur Flickr.fr 2
  23. 23. Média Social Crédit Agricole LCL Caisse d’Epargne Banque PopulairePortail/ http : //www.credit-agricole.fr http : //www.lcl.fr http://www.caisse-epargne.fr http : //banquepopulaire.frPlateforme Un portail par client Un portail par client Un portail par type de client Un portail par client Une mention « facebook, twitter et Un espace dédié aux jeunes, Aucun lien vers les outils du web social Une mention « médias sociaux » sur le t’chat » sur le site avec des questions/réponses et site Foisonnement de sites centrés sur des des astuces sur les thématiques cibles de clientèles (lycées, étudiants particulières et apprentis, propriétaires...) tookam.com une banque en ligne du CA Pyrénées Gascogne qui offre un très haut niveau dintégration des média sociaux et un esprit start up.Blogs http : http://www.espritmusique.fr : http : /www.volie.banquepopulaire.fr //www.heureuxpropriétaire.com : Site communautaire dédié à la musique Site communautaire dédié à la voile Site sur l’accession à la propriété http : //www.espritrunning.com http : //www.jesuisentrepreneur.fr : Site communautaire dédié aux http : //www.fnbp.fr http : //www.credit-agricole.jobs : pratiquants de course à pied. Site dédié à la fondation du groupe et sur site sur le recrutement avec des Programmes des différentes courses, les actions interviews en interne questions réponses de passionnés. Pas de possibilité de laisser des Liens avec Facebook et le site commentaires institutionnel http : //www.onatousuncotefoot.fr http : //www.espritglisse.com : Site dédié au foot, pas de possibilité Site communautaire dédié au ski de laisser un commentaire http : www.decideursenregion.fr : Site dédié aux professionnels mais pas de possibilité de laisser de commentaires. http : //horizonsentrepreneurs.fr : Site dédié à l’actualité entrepreunariale, conseils et témoignages. Pas de possibilité de laisser de commentaires (dimension sociale contrôlée (type FAQ) mais outil de dialogue en apparence) 3
  24. 24. Média Social Crédit Agricole LCL Caisse d’Epargne Banque PopulaireMicro-blogs 1 compte Twitter du groupe (4600 1 compte Twitter sur lactu du 1 compte Twitter Plusieurs comptes Twitter : vie du groupe abonnés) relaie les communiqués de cyclisme (114abonnés) (1094 abonnés), sponsoring voile presse et les actualités du groupe (2978),... + de nombreux comptes spécifiques : CA société anonyme (1377), Avenir du bon sens (1080), RH (574) Info caisses régionales (455), CA Toulouse (517)...Wiki / forums Espace Tchat sur la page daccueil Rien Rien du site institutionnel redirigeant vers divers sites/outils de dialogue dont le caractère social est plus ou moins présent.Service de Facebook : Facebook : Facebook : Page Facebook :réseautage Pages sur le groupe qui reprend les Page sur le groupe avec les Page sur le groupe qui reprend les BRED : 29402 fanssocial actualités de la banque produits et l’actualité (4803 actualités de la banque, ainsi que les Banque Populaire (5859 fans) peu de 74104 fans fans) actions de mécénat et de sponsoring différence avec le site BRED Des pages plus ou moins suiviées (36011 fans) Maxi Banque V : sponsoring dans le propres à chaque caisse sont Page LCL jeunes (26753 fans) domaine de la voile : 29726 fans proposées (CA Nord de France, Page sur le recrutement De multiples pages par domaines de Page des caisses régionales. Ex: BP des 34063 fans /CA Sud Mediterrannée sponsoring : esprit musique (350963 Alpes (1065 fans) 465 fans) fans) Glisse (41341), Esprit JO Page « les engagements citoyens du LinkedIn : Page officielle du (52969)... Crédit Agricole » Groupe Des pages par caisse régionale : Découverte et échange sur les actions Ex :Région Normandie (12027 fans) et des sujets concrets comme « le développement durable » la LinkedIn : Page officielle du « diversité » ou le « handicap » Groupe Google + : http : //www.gplus/to Page dédiée aux annonces du groupe Linkedin : Page entrepriseAutres Le groupe possède une chaîne dédiée LCL TV+ : Chaîne officielle de http : //www.youtube.com/caisse- Youtube et DailyMotion pour les l’enseigne avec les publicités et epargne actualités commerciales et des échanges et reportages sur Chaîne officielle de l’enseigne avec « corporate » les métiers toutes les publicités et les concerts de et une page Flickr (images de la vie musique parrainés par le groupe de lentreprise) 4
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