Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

1. C.A. Carnevale-Maffè
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#SEND2014
Il dito del cliente e luna di Internet Le sfide strategiche della relazione con la domanda
Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè
Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

2. C.A. Carnevale-Maffè
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Il dito del cliente e luna di Internet
Le sfide strategiche della relazione con la domanda
Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

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Stiamo allevando una generazione di splendidi opportunisti

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Il Passaparola? N’est pas un passepartout..
•Il passaparola (consigli informali e diretti degli amici in modalità face-to-face) è la forma di comunicazione che HA PERSO più fiducia in questi ultimi 2 anni. In Italia è passato dall’88% del 2011 al 78% nel 2013, con una caduta ancora pù accentuate rispetto al resto d’Europa (80%, -9% dal 2011) e del Mondo (84%). Ancora più grande è la caduta di efficacia, ovvero capacità di cambiare comportamenti d’acquisto: dal 88% al 73 (-15%), molto sotto la media EU (79%). (Nielsen, 2013)
•Ragioni:
–Crisi economica, che porta a “privatizzare” le decisioni di acquisto, per evitare perdita di status e/o di reputazione successivamente al confront con amici.
–Inoltre, l’esigenza di maggiori dettagli su prodotti/servizi – soprattutto quelli che comportano una spesa elevata – prima di effettuare la scelta.
–In termini relativi, la crescita di importanza delle conversazioni digitali.

5. C.A. Carnevale-Maffè
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Venghino, siori, venghino
Venite già comprati
Processi ROPO e strumenti di “Drive-to-the-store” e “last mile shopper marketing”
Venite già spesati
Il voucher, strumento di politica dei redditi
Venite accompagnati
Il social fa vendere, rivendere e rivedere
Andate e venite
L’andiriveini e il metadato del Viavai
Non venite. Veniamo noi.
Caro Brand, alzati e cammina. È l’e-commerce, bellezza…

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Il “Digitale”? Dimmelo tu cos’é…
•Internet:
–Non è un settore
–Non è un altro media (e neanche un canale)
–Non è un “popolo”
•Bensì:
–È una GPT (General Purpose Technology) fatta di standard interoperabili
–È un Mercato multilaterale di esternalità
–È una Quasi-Istituzione, senza diritto formale e senza confini giurisdizionali
Il digitale è solo elettricità e protocolli standard. Tutto il resto lo fanno le organizzazioni.

7. C.A. Carnevale-Maffè
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Canale sarà Lei. Qui si sta lavorando a un “Service Engine”
Il digitale non è un canale, ma processo organizzativo di industria e distribuzione.
Internet transa direttamente solo 2% dei volumi di beni (e- commerce), ma intermedia dal 20% al 95% dei volumi informativi (ROPO)
Non si veicola solo comunicazione ma “behavioural committment”

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•Le sfide per coinvolgere i clienti nei processi di promozione, servizio e fidelizzazione.
•E facciamoli lavorare un po’ anche per noi, i nostri clienti…
Non chiedetevi che cosa potete fare voi per il cliente. Chiedetevi che cosa può fare il cliente per voi…

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Is The Customer still king?
(No. She’s VP for Cost Reduction)
“Il Cliente? Sinceramente, ci ha rotto i maroni”
Teddy Casadey, CEO Maialificio Casadey
“È ora di finirla con ‘sta storia che il cliente è da accudire come un pascià. Che si metta a lavorare, una buona volta” (*)
(*) Attribuita a Ingvar Kamprad, ma probabilmente è apocrifa. Di certo, non è ipocrita.

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Il cliente vi fa arrabbiare? Mettetegli le mani addosso..
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•Gestire la “pre-esperienza” e la “post-esperienza” in un modello collaborativo tra domanda e offerta
•Allineare l’organizzazione aziendale e i fornitori/partner ai processi disegnati sulla “customer experience”
•Dal listino-prezzi al valore economico dell’esperienza del cliente

11. C.A. Carnevale-Maffè
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Attenti però, perché oggi i clienti ci mettono il dito…
•Il pollice
•L’indice
•Il medio…
•(oppure, l’anulare)

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Il brand saggio, invece di guardare la luna del digitale, guarda il dito del cliente
Dati puntuali di lettura: numero lettori, segmentati per data, dispositivo utilizzato, area geografica
Efficacia comunicazione: pagine più e meno lette, tempo passato su ciascuna pagina, pagine medie lette per utente.
Comportamento del consumatore: offerte che hanno suscitato maggiore interesse, con hitmap degli zoom effettuati per singola pagina.

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Conv =
i=1
n
å FCNi
(1+CRC)i +VRRa - PRN
Visibilità e sostenibilità
della strategia di
comunicazione
Stabilità e prevedibilità
dei flussi di conversazione
netti (FCN)
Struttura di
Costo del Reputational Capital (CRC)
Effetti patrimoniali a lungo termine
Sul Valore Reputazionele Residuo (VRR)
Dimensioni e natura
Della Posizione Reputazionale
Netta (PRN) corrente
La valutazione economica della
conversazione (Conv)

14. C.A. Carnevale-Maffè
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Non cambiate canale, cambiate organizzazione
Il digitale non è una categoria organizzativa aristotelica.
Il digitale è solo elettricità e protocolli standard
E’ il mercato, non solo il digitale, che richiede un cambio organizzativo interno.

15. C.A. Carnevale-Maffè
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Il “Digital Manager”? No, grazie
Se la responsabilità è sull’intero perimetro di relazione con il cliente, e quindi sulla top line cross channel…
… i processi di engagement digitali non vanno relegati sotto il Digital Manager ma vanno attribuiti al CMO/CSO

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Misurare il digitale? Mi sbagliate sempre il denominatore…
•Il KPI:
–non è la crescita sul “canale” digitale…
–Semmai è il delta di fatturato per cliente gestito cross-channel
•Da ricavi per canale ad ARPU
•Da CPM a impatto di valore:
–Economico sul P&L
–Finanziario sul circolante
–Patrimoniale su intangible asset/liabilities

17. C.A. Carnevale-Maffè
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La disequazione economica della strategia relazionale
V * P < A * F
Volumes * Prices < Affiliates * Frequency

18. C.A. Carnevale-Maffè
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Grazie e buon lavoro!
Prof. CarloAlberto Carnevale-Maffè
Scuola di Direzione Aziendale – Università Bocconi
Email: carloalberto.carnevale@sdabocconi.it
Twitter: @carloalberto
Facebook: facebook.com/carloalberto.carnevale