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OPPORTUNITÀ DI DIALOGO E VENDITA
Il potere delle email transazionali
Lisa Molteni – Digital Strategist
lisa.molteni@contactlab.com
21 aprile 2015

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2 L’E-COMMERCE IN ITALIA
1 CONTACTLAB IN BREVE
3 IL POTERE DELLE EMAIL TRANSAZIONALI

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CHI
SIAMO

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100% DIGITAL DIRECT MARKETING
100% CUSTOMER ENGAGEMENT
100% MEASURABLE RESULTS

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22
LA COMPETENZA DI UN TRIPLE PLAYER

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NEWSLETTERMONITOR
Progettata e sviluppata da ContactLab
Colleziona e archivia migliaia di email al giorno
7.000.000 newsletter
21.000 brand
5 lingue
25 settori
Permette di seguire da vicino e in tempo reale
l’attività di email marketing dei vostri competitor
senza doversi iscrivere a decine di newsletter
Disponibile in versione beta gratuita
www.newslettermonitor.com
http://blog.newslettermonitor.com/
LA NOSTRA PIATTAFORMA DI BENCHMARKING

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L’E-COMMERCE
IN ITALIA

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L’UTENZA ONLINE IN ITALIA
In Italia gli utenti online
sono 26,5 milioni
Si collegano in media per 3,4
ore, + 36% rispetto al 2013
Individui tra i 16 e i 65 anni che si connettono a Internet regolarmente
(almeno una volta a settimana) a prescindere dal device.
Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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Quasi 9 utenti online su 10 (88%) si informano online
su prodotti e brand
Il 40% acquista online, con una crescita del +18%
rispetto al 2013
Per un totale di 10,5 milioni di online shopper
GLI ONLINE SHOPPER IN ITALIA
Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab
Base: italiani, nella
fascia di età 16-65 anni

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Abbigliamento
Trasporti
Tecnologia
I PRODOTTI PIÙ ACQUISTATI ONLINE
La spesa online annuale
(all-category)
sale a 1.250 euro,
+ 20% rispetto al 2013 Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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Convenienza
Comodità
Varietà
Servizio
I DRIVER DELL’E-COMMERCE
Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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Incertezze sulla qualità
e desiderio di ricevere
consigli
Timori sull’effettiva
ricezione
Diffidenza nei confronti
dei pagamenti online
Costi di spedizione
elevati
LE BARRIERE DA SUPERARE
Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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IL POTERE
DELLE EMAIL TRANSAZIONALI

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“any message that is sent to an individual
in response to a specific action.”
(econsultancy)
“email that facilitates an agreed-upon
transaction
or updates a customer in an existing
business relationship”
(U.S. Federal Trade Commission - FTC)
Le più
pertinenti
Le più
attese
EMAIL TRANSAZIONALI: QUALCHE DEFINIZIONE
In generale:
i messaggi collegati/che seguono un’azione
del consumatore

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In media, il tasso di apertura delle email transazionali è del
106% - Easy SMTP
Il 70% delle email transazionali è aperto e letto entro 3 ore dalla
consegna - Jeanniey Mullen & David Daniels, Email Marketing: An Hour a Day, p. 31
La revenue media per email transazionale è 2-5 volte più alta
della revenue per email bulk - Experian
I NUMERI, DALLA PARTE DELLE TRANSAZIONALI
Fonte: http://www.email-marketing-reports.com/tactics/transactional-emails/ - http://emailexpert.org/transactional-email-14-best-practices/ -
http://www.easy-smtp.com/906/ - http://www.experian.com/assets/marketing-services/reports/transactional-email-report.pdf

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EMAIL TRANSAZIONALI E BULK A CONFRONTO
 La spedizione è innescata da
un’azione dell’utente
 Il contenuto è di servizio
 Sono attese dall’utente
MA
 Spesso non sono progettate
o realizzate con cura
 Spesso sono visibilmente
gestite dall’esterno (es. e-
commerce)
 La spedizione è pianificata dal
mittente
 Il contenuto è spesso di vendita
 Non sono necessariamente
attese
 Sono progettate per attirare la
nostra attenzione
 Sono gestite dal brand
(marketing)
TRANSAZIONALI BULK

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PERCHÉ QUESTA DIFFERENZA?

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Timing: calibrato  automatizzare
Contenuto: rassicurare con tutti i dettagli
Data, prodotti, prezzo, link, indirizzo di spedizione, tracking d’invio
Ricordare la politica privacy/trattamento dati e recesso
Dettagliare tutti i canali di contatto (email, telefono, chat)
Uso: rendere fluida l’esperienza di utilizzo
Scegliere un mittente coerente con il resto del percorso
Usare subject intuitivi e facilmente ricercabili nell’inbox
Facilitare la stampa
Utilizzare grafica e copy per arricchire la comunicazione (mantenere
il testo editabile)
EMAIL TRANSAZIONALI, QUALCHE PRINCIPIO DI BASE

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AI CLIENTI E-COMMERCE (iscritti o meno a una newsletter)
È possibile inviare email promozionali su prodotti e servizi
oanaloghi a quelli già acquistati dal cliente (art. 130 comma 4 del Codice Privacy)
ovenduti dall’impresa stessa presso cui il cliente ha effettuato l’acquisto la prima volta
osia all’interno di email di servizio sia con email ad hoc
MA
oL’interessato deve essere messo nella condizione di opporsi da subito (opt-out)
oÈ necessario aver comunicato precedentemente (es. al momento del primo ordine)
l’informativa privacy idonea – in cui si specifica anche quest’attività e in cui si chiarisce
che il cliente può opporsi in qualsiasi momento
È possibile inviare email di abbandono del carrello solo agli utenti registrati al sito
opoiché presuppone un’analisi comportamentale della navigazione, potrebbe essere
considerato eccedente e in violazione dei principi fondamentali ex art. 11 D.lgs. 196/2003
EMAIL TRANSAZIONALI IN ITALIA, LA NORMATIVA

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EMAIL TRANSAZIONALI, UNA CLASSIFICAZIONE
Fonte: http://blog.getvero.com/guides/the-complete-guide-to-transactional-email/ - https://messagebus.com/transactional-email-guide
È stato
effettuato un
pagamento
Estratto conto
Nuova richiesta
di contatto
Status utente
(vip, loyal…)
Alert di prodotto
(disponibile, di
nuovo in stock)
Double opt-in
Welcome
Welcome series
Messaggi
educational
Benvenuto Notifica
Conferma
cambio
password
Conferma di
acquisto
Conferma
spedizione /
reso
Ricevuta
pagamento
Conferma
Abbandono del
carrello
Reminder
processo di
download
Reminder
creazione
account
Reminder
Survey post
acquisto
Recensione
Riattivazione
Caring

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EMAIL DI DOUBLE OPT-IN | LA RELAZIONE HA INIZIO
Il primissimo contatto con l’utente
Presenta il brand sul canale email
Deve mantenere la continuità con l’esperienza
di browsing sul sito
Deve spingere a confermare la registrazione
con un click

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EMAIL DI BENVENUTO | L’ACCOGLIENZA È IMPORTANTE
Accogliere e ringraziare l’utente
Tenere vivo l’interesse con consigli
e indicazioni
Raccontarsi e posizionarsi
Dare un benefit
Offrire aiuto
Desktop
Mobile

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EMAIL DI BENVENUTO | UNA SERIES AUTOMATIZZATA
Dopo 2 giorni Dopo 2 giorni

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EMAIL DI NOTIFICA 2 giorni prima del volo

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EMAIL DI NOTIFICA | UN PONTE VERSO LE NOVITÀ DEL SITO

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EMAIL DI NOTIFICA | NOTIZIE DALLA WISHLIST

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EMAILDICONFERMA|RAFFORZARELARELAZIONEDOPOL’ACQUISTO
La probabilità di vendere a un cliente esistente è
del 60-70% (vs. il 5-20% di probabilità
di vendere a un prospect)
Fonte: http://www.shopify.com/blog/9834846-4-ecommerce-transaction-emails-you-should-be-optimizing-and-how-to-do-it
(Marketing Metrics)
L’email di conferma ordine
Rassicura il cliente rispetto all’acquisto
Estende la relazione con il cliente favorendo il contatto
attraverso touchpoint
Può includere il suggerimento di prodotti complementari
L’email di conferma spedizione
Facilita il tracking della spedizione
Complementarità email - sms:
Mandate la conferma d’ordine e il tracking della
spedizione anche via sms

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EMAIL DI CONFERMA | ORDINE E SPEDIZIONE

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Utilizzate i dati a disposizione
per offrire consigli
Oggetti complementari all’acquisto
precedente
Acquisti effettuati da clienti con
profilo simile
Prodotti analoghi
Attenzione: in caso di upsell su
prodotti/servizi analoghi a quelli già
acquistati è importante mettere
l’utente/cliente nella condizione di opporsi
da subito (opt out p.es. nella pagina di
conferma ordine).
EMAIL DI CONFERMA | ORDINE E UPSELL

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EMAIL DI CONFERMA | E VIRALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO

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EMAIL DI REMINDER

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EMAIL DI REMINDER | ABBANDONO DEL CARRELLO
Perché tutti questi utenti abbandonano prima
della transazione?
Fase esplorativa
Ricerca comparativa
La transazione è stata completata su un altro canale
Esperienza negativa sul sito
Lentezza
Tappe
Scarsa chiarezza
Costi aggiuntivi
…
http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-are-
losing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it
http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate - http://www.easy-
smtp.com/transactional-email-best-practices-ecommerce-business/
A sense of abandonment - 27/01/2015 Lili Boev – Dotmailer
https://www.youtube.com/watch?v=2zTf_uVi9fY
Baymard Institute
Il 68,07% dei carrelli online viene abbandonato
Le email di abbandono del carrello possono
ridurre l’abbandono fino al 40% Easy SMTP

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EMAIL DI REMINDER | ABBANDONO DEL CARRELLO
Trovare delle leve per motivare

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EMAIL DI CARING | SURVEY POST ACQUISTO
Concentratevi sulla soddisfazione del cliente
Arricchite il sito con le recensioni raccolte, per
rassicurare futuri acquirenti
Prevedete un follow up sui clienti insoddisfatti

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UN PERCORSO POST ACQUISTO EFFICACE

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Per essere efficaci, le email transazionali devono
Rafforzare l’identità del brand
Prolungare la customer experience
Creare un vero dialogo 1 to 1 con i consumatori
Trasmettere serietà
Offrire un valore aggiunto al di là del prodotto o servizio offerto
Soddisfare le esigenze dei consumatori
Ascoltare
Facilitare la vita
Consolidando la relazione tra brand e consumatori e cogliendo le
occasioni di vendita
EMAIL TRANSAZIONALI | CONCLUSIONI

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GRAZIE
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