SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  35
Télécharger pour lire hors ligne
19/03/2015 1
Du marketing intuitif manuel
au data marketing automatisé
Thomas Faivre-Duboz
Co-Fondateur & Directeur Associé
thomas@converteo.com
+33 6 33 68 34 85
19/3/2015
19/03/2015 2
Les 5 étapes du Data Marketing ?
19/03/2015 3
Nous améliorons votre performance digitale
►25 consultants de haut niveau, spécialisés sur le digital, au service de
votre croissance, de votre rentabilité, et de la montée en compétence
des équipes
►La data pour rationaliser les décisions, au fondement de notre
approche
►4 expertises fortes
Conseil Stratégique Media & CRM Conversion Data
19/03/2015 4
Quelques exemples de missions
• Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead generation, internationalisation
• Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier
• Interactions on-off line (cross-canal : points de vente/call/print/digital)
• Conception de plans media online
• Structuration de roadmaps de développement du canal digital
2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE
1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE
• Conception de dispositifs digitaux (web et mobile)
• Conseil en choix d’agence et de solution technique
• Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA)
• Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital
3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX
• Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe
• Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli)
• Audit et optimisation du plan média online (attribution / multitouch / cross-canal)
• Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA)
• Accompagnements full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)
19/03/2015 5
+ de 100 clients e-commerce, retail, lead generation, media, B2B
depuis 2007
19/03/2015 6
Exemple : un projet simple mené pour un acteur de la vente
privée de voyages
► Objectif : améliorer l’efficacité des e-mails, adapter la pression en fonction des individus et non de
manière globale
Approche « ancienne »
● Shoots e-mails massifs
● Choix arbitraires
● Pression cappée au global
► Conclusions
● Performance ouverture / clic en hausse de 30/40%
● Baisse significative des envois
● Baisse des désinscriptions
Envoi journalier
Réaction
 Envoi
journalier
Non-réaction
 Envoi
Hebdo
Réaction forte
 Envoi
journalier
Réaction
intermédiaire
 Envoi
Hebdo
Non –réaction
 Envoi bi-
mensuel
Nouvelle approche
19/03/2015 7
Pourquoi le data
marketing ?
19/03/2015 8
Pourquoi le marketing doit-il changer ?
► Une revendication identitaire de la part du consommateur qui ne souhaite plus être traité
comme un consommateur « lambda »  Consumer empowerment
► La multiplication des canaux d’interactions rend de plus en plus vital le besoin de
reconnaissance du client, tout au long de son parcours
● Le digital fait exploser les silos habituels et démultiplie les attentes consommateurs
● La multiplication amène une complexité de parcours clients non gérable par un esprit humain…
► Une désintermédiation progressive des échanges entre les consommateurs et les entreprises,
entraînant une individualisation des relations
► Le progrès technique rend la personnalisation économiquement viable voire beaucoup plus
rentable :
● Le fort coût de la personnalisation la rendait historiquement un élément distinctif du monde du luxe
(ex: malles Louis Vuitton personnalisées)
● Envoyer un email personnalisé coûte le même prix « techniquement » qu’envoyer un email générique
19/03/2015 9
Pourquoi le data marketing ?
1/ Réduire les coûts
75% de la valeur du big data
repose dans l’économie (ré-allocation)
et non la croissance des revenus
Source : McKinsey Consulting
19/03/2015 10
Pourquoi le data marketing ?
1/ Réduire les coûts  Exemple 1
Les conditions négatives appliquées à l’achat média
● Ne plus promouvoir des produits déjà achetés par un client donné
● Ne plus promouvoir des services low cost à des clients premium
● Exclure ses propres clients de ses initiatives en acquisition pure
● …
19/03/2015 11
Pourquoi le data marketing ?
1/ Réduire les coûts  Exemple 2
D’un e-merchandising manuel à un e-merchandising automatisé
● Mise en place de scénarios voire d’algorithmes de recommandations
(RichRelevance, Target2sell, Devatics, Netwave, Prudsys, Antvoice, …)
● Réduction des efforts en production de pages ad hoc, pushs produits
et animation commerciale par les équipes merchandising
 enjeu d’allocation d’ETP vs. valeur créée
19/03/2015 12
Pourquoi le data marketing ?
2/ Satisfaire les prospects/clients
Le data marketing se traduit souvent
par une moindre fréquence de contacts,
mais à bien plus forte valeur ajoutée
Eviter le harcèlement en phase de prospection
Fournir une expérience personnalisée en phase de conversion
Adapter ses services en phase de fidélisation : mieux traiter ses bons clients
19/03/2015 13
Pourquoi le data marketing ?
2/ Satisfaire les prospects/clients  Exemple
Remontée de données comportementales digitales au call center chez
Marignan Immobilier
19/03/2015 14
Pourquoi le data marketing ?
3/ Mieux comprendre ses prospects / clients
La réduction du marketing de masse
au profit d’un marketing plus ciblé
aide à mieux comprendre
les déterminants d’achats
 Identification des facteurs accélérateurs ou des freins à la conversion
 La dataification de l’information auparavant papier / non consignée permet de mieux
appréhender l’efficacité ou non d’une action marketing
19/03/2015 15
Pourquoi le data marketing ?
3/ Mieux comprendre ses prospects / clients  Exemple
La « dataification » du marketing offline
● Dans la promotion immobilière, le remplissage du CRM permet de déterminer
combien de temps dure « vraiment » une vente, de ventiler les informations par un
ensemble de dimensions métier, …
19/03/2015 16
Pourquoi le data marketing ?
4/ Améliorer son image
La capacité des consommateurs à
partager leur expérience client
rend nécessaire la limitation des
pratiques marketing massives
…souvent perçues comme intrusives
19/03/2015 17
Pourquoi le data marketing ?
4/ Améliorer son image  Exemple
Séphora : accueil personnalisé en point de vente
19/03/2015 18
Quelles évolutions
des pratiques
Marketing ?
19/03/2015 19
L’évolution des pratiques Marketing
Des pratiques éprouvées… De nouvelles pratiques
Mass media / GRP / Reach Média ciblé ou conditionné / Programmatique
Mesure transactionnelle Mesure transactionnelle et comportementale
Analyse ad hoc, Post-test Machine Learning
Marketing découpé par temps fort
(shoot, segments)
Marketing continu
(triggers, clusters)
Marketing affinitaire Look alike modeling
Créa unique
Créas personnalisées
(Dynamic Creative Optimization)
SAS / SPSS Data Management Platform
DSI DOSI / COO
OnPremise Saas
Multi-canal / Silos Cross-canal / cross-device
19/03/2015 20
Les risques et les
limites du data
marketing
19/03/2015 21
1er risque : la confiance aveugle
19/03/2015 22
Qualité de la data : le socle de toute stratégie data
1. Véracité
2. Identification / Matching cross-canal cross-device
3. Fraîcheur
IBM
19/03/2015 23
Coût vs. valeur : volume vs. personnalisation
►Le data marketing est-il plus rentable ?
1. La rentabilité du socle de solutions ?
● Un enjeu de moins en moins important pour l’ensemble des
acteurs, étant donné le rapport qualité/prix de nombreuses
solutions Media buying / CRM / E-mailing / Personnalisation
en SaaS
● Un sujet plus structurant si l’entreprise souhaite construire
un DMP au périmètre étendu à de nombreux canaux
d’activation en dehors du digital
2. La rentabilité des investissements en data ?
● Un challenge pour les entreprises « data-poor » ?
 Disponibilité et coût de la data (reach)
 Third-party data pas disponible ou vendue ‘trop’ cher ?
● Un avantage comparatif énorme pour les entreprises « data-
rich » qui peuvent même monétiser cette data et en faire
une ligne de business additionnelle
Ecosystème
digital
Ecosystème
Cross-canal
Media
19/03/2015 25
Le risque du manque de contrôle
►Le data marketing rend un peu plus difficile le contrôle « humain » de
son périmètre de diffusion
►Exemple : le RTB est particulièrement sujet à des risques spécifiques
● Surexposition
● Affichage de bannières non visibles
● Brand safety
● Fraude
● Third-party data pas suffisamment fraîche ou qualitative
● …
19/03/2015 26
L’optimisation par la data : une solution sous-optimale ?
'If I'd have asked my
customers what they
wanted, they would
have told me “A
faster horse”.’
Henry Ford
19/03/2015 27
Opérationnellement ?
19/03/2015 28
Passer d’un marketing de temps fort à un marketing continu
Temps fort
Hiver 2015
Temps fort
Printemps 2015
Temps fort
Ete 2015
Temps fort
Automne 2015
19/03/2015 29
Passer d’un marketing de temps fort à un marketing continu
Plan de contact 2015
Temps fort
Hiver 2015
Temps fort
Printemps 2015
Temps fort
Ete 2015
Temps fort
Automne 2015
CRM
(Profil, statut client, historique client)
 Enfin, on subordonne la réflexion product/brand centric à la réflexion client
Comportemental
(actions sur les écosystèmes : phase intentionniste, abandonniste, …)
Facteurs exogènes possibles
(météo, évènements marquants, concurrence, …)
 Aboutir à un marketing orienté client et plus seulement brand/product centric
19/03/2015 30
Se challenger en permanence : testing, groupe de contrôle
► Pour chaque action marketing, différencier le
volume d’utilisation et l’incrémental
● Le retargeting apporte-t-il vraiment des ventes
en plus ?
● Est-ce que les coupons de réduction ont
généré des ventes incrémentales qui
n’auraient pas existé sinon ?
● Mon bloc de recommandation produit
accélère-t-il vraiment la conversion ?
► Utiliser régulièrement le testing / les groupes
de contrôles pour vérifier la validité d’une
action  Le data marketing le permet !
► Eviter les solutions marketing boîtes noires
► Sinon, rentrer dans le détail des boîtes noires !
19/03/2015 31
Trouver le bon mix entre l’algorithme vs le paramétrage humain
► L’apport d’éléments business dans le
paramétrage des recommandations :
● Y a-t-il des produits à ne surtout pas recommander ?
● Y a-t-il des produits à liquider en priorité ?
● …
► Le choix d’une « stratégie de
recommandation » : quel est le but de la
recommandation ? Devons-nous :
● Pousser des produits alternatifs de la même catégorie ?
● Pousser des produits moins chers d’autres catégories
connexes ?
● Ne pousser que des produits plus chers ?
● Pousser ce que d’autres ayant un profil similaire ont vu
? Ont aimé ? Ont acheté ?
● …
► Le travail algorithmique consistera à pousser
les produits qui, pour une stratégie donnée,
auront la plus grande probabilité de convertir :
« la boîte noire »
1
2
3
Possibilité d’intervention
humaine
Possibilité de laisser « jouer »
l’intelligence algorithmique
a
aa
a
Une distinction majeure entre les différentes solutions a lieu au niveau 2 : dois-je savoir quelle stratégie est la plus
performante ou dois-je laisser l’algorithme décider pour moi sur la base de son expérience et son apprentissage
19/03/2015 32
Faire remonter et centraliser les expertises
► Le data marketing est un excellent sujet de rationalisation pour les entreprises ayant une
taille critique
► Central  boîte à outils :
● Socle solutions
● Définition de triggers
● Relation centralisée avec les partenaires
(Google, Facebook, Twitter, …)
● Gestion cross-canal
● Experts mutualisés
► Local
● Exceptions/adaptations pays/régions/marques
Central
Régions
Pays
Central
BU
Marques
19/03/2015 33
Résoudre les problèmes organisationnels
► Historiquement
● Marketing  Métier
● IT  Solutions
► Aujourd’hui : une explosion
des frontières nécessitant des
compétences multiples
► Des solutions transitoires ?
● CDO
● CMDO
► Un sujet de Direction Générale
/ Comité de direction voire
d’actionnaires
● Polyvalence des dirigeants
● Co-construction des objectifs
METIER
Data
Science
Etude
classique
Zone de
danger
Machine
learning
19/03/2015 34
Uniformiser la collecte multicanale
► Un préalable : unifier l’information (CRM, Produit, …) pour mieux pouvoir l’activer
► Lancer une démarche d’activation progressive des canaux
● A minima sous forme de cas d’usage simples
● Possiblement sous la forme d’un DMP
► Surtout  démarrer petit, agir vite, mesurer le gain, itérer, itérer, itérer…
CRM
(unifié?)
Webanalytics Merchandising
Adcentric
Campaign
Management
Paiement +
Comptabilité
Référentiel
produit (unifié?)
Stock
Data Management Platform
19/03/2015 35
Uniformiser la collecte multicanale : comment choisir son DMP ?
► Quelques problématiques à adresser ?
● Orientation Média ou CRM ?
 DMP/DSP ? Quelle relation avec l’agence média ?
 DMP « stand-alone » ? Connecteurs avec les solutions
existantes ?
● Attentes concernant la couverture fonctionnelle à terme
(business case) ?
 Personnalisation de site
 Personnalisation canaux e-mail/SMS/print/…
 Intégration de données de segmentation dans les solutions
back office call center / relation client
 … ?
● Approche « suite » (ex : Adobe), « best of breed » (ex:
Ysance, IgnitionOne) ou outsourcée (ex : RadiumOne,
RocketFuel)
● Approche technologique et/ou servicielle
● Qualité/quantité des données first-party ? Nécessité d’acheter
des données 3rd party ?
19/03/2015 36
Notre agenda de contenus autour du « Data Marketing »
► 3 livres blancs sur notre agenda 2015
1. RTB  Janvier 2015
 Comprendre sa complexité, connaître ses limites
2. DMP  Avril 2015
 Enjeux liés à la Data Management Platform
 Panorama des acteurs et de leur positionnement
3. Personnalisation > EBG  Juin 2015

Contenu connexe

Tendances

Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France
Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en FranceBaromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France
Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en FranceConverteo
 
Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...
Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...
Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...Viuz
 
Data Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnement
Data Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnementData Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnement
Data Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnementiProspect France
 
Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...
Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...
Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...Converteo
 
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015BVA Limelight
 
Webinar #1 une stratégie data driven
Webinar #1 une stratégie data driven Webinar #1 une stratégie data driven
Webinar #1 une stratégie data driven Alphalyr
 
Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015
Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015
Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015Converteo
 
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réel
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réelCRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réel
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réelSoft Computing
 
Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...
Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...
Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...Ginger
 
Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...
Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...
Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...Marketo
 
Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016
Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016
Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016Converteo
 
Data driven marketing, les clés.
Data driven marketing, les clés.Data driven marketing, les clés.
Data driven marketing, les clés.NXC Switzerland
 
Observatoire du marketing client 2eme edition
Observatoire du marketing client 2eme editionObservatoire du marketing client 2eme edition
Observatoire du marketing client 2eme editionGinger
 
Matinale Technologique Adobe Campaign
Matinale Technologique Adobe CampaignMatinale Technologique Adobe Campaign
Matinale Technologique Adobe CampaignIlana Cerini
 
BAROMÈTRE RGPD
BAROMÈTRE RGPDBAROMÈTRE RGPD
BAROMÈTRE RGPDConverteo
 
Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...
Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...
Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...Soft Computing
 
Du datamining à la datascience
Du datamining à la datascienceDu datamining à la datascience
Du datamining à la datascienceSoft Computing
 
[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal
[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal
[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canalExperian
 
Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)
Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)
Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)Eric Herschkorn
 

Tendances (20)

Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France
Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en FranceBaromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France
Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France
 
Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...
Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...
Renaud Veron Pmu temps réel retour d’expérience et perspectives marketing rem...
 
Data Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnement
Data Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnementData Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnement
Data Management Platform (DMP) : Présentation & fonctionnement
 
Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...
Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...
Livre Blanc Data in store, collecte & exploitation : Le point de vente s'insp...
 
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
 
Webinar #1 une stratégie data driven
Webinar #1 une stratégie data driven Webinar #1 une stratégie data driven
Webinar #1 une stratégie data driven
 
Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015
Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015
Baromètre Converteo Webanalyse et Tag management S2 2015
 
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réel
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réelCRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réel
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réel
 
Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...
Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...
Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Méd...
 
Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...
Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...
Témoignage Generix Group - Du marketing “goodies - petits fours” au marketing...
 
Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016
Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016
Baromètre Webanalyse et Tag Management 2016
 
Data driven marketing, les clés.
Data driven marketing, les clés.Data driven marketing, les clés.
Data driven marketing, les clés.
 
Observatoire du marketing client 2eme edition
Observatoire du marketing client 2eme editionObservatoire du marketing client 2eme edition
Observatoire du marketing client 2eme edition
 
Matinale Technologique Adobe Campaign
Matinale Technologique Adobe CampaignMatinale Technologique Adobe Campaign
Matinale Technologique Adobe Campaign
 
BAROMÈTRE RGPD
BAROMÈTRE RGPDBAROMÈTRE RGPD
BAROMÈTRE RGPD
 
Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...
Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...
Salon Big Data 2015 : Big Data et Marketing Digital, Retours d’expérience en ...
 
Du datamining à la datascience
Du datamining à la datascienceDu datamining à la datascience
Du datamining à la datascience
 
[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal
[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal
[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal
 
Du CRM à la DMP
Du CRM à la DMPDu CRM à la DMP
Du CRM à la DMP
 
Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)
Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)
Cours de Vente Grands Comptes Compaq - Gv06 (2001)
 

En vedette

Baromètre de la livraison 2015
Baromètre de la livraison 2015 Baromètre de la livraison 2015
Baromètre de la livraison 2015 Converteo
 
Baromètre presse & digital
Baromètre presse & digitalBaromètre presse & digital
Baromètre presse & digitalConverteo
 
Livre Blanc : comprendre les data-lakes
Livre Blanc : comprendre les data-lakesLivre Blanc : comprendre les data-lakes
Livre Blanc : comprendre les data-lakesConverteo
 
Livre blanc RTB Converteo
Livre blanc RTB ConverteoLivre blanc RTB Converteo
Livre blanc RTB ConverteoConverteo
 
10 minutes : Tableaux de bord
10 minutes : Tableaux de bord10 minutes : Tableaux de bord
10 minutes : Tableaux de bordConverteo
 
Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012
Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012
Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012Romain Fonnier
 
BigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numérique
BigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numériqueBigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numérique
BigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numériqueExcelerate Systems
 
Le marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien Lefebvre
Le marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien LefebvreLe marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien Lefebvre
Le marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien LefebvreValtech Canada
 
Marketing Numérique - Digital Marketing
Marketing Numérique - Digital MarketingMarketing Numérique - Digital Marketing
Marketing Numérique - Digital MarketingINNOVATION COPILOTS
 
Modélisation stratégique
Modélisation stratégiqueModélisation stratégique
Modélisation stratégiquePÖL Digital
 
Big data et le marketing
Big data et le marketingBig data et le marketing
Big data et le marketingKhaled Fayala
 
Marketing 2.0 - Techniques et Stratégies
Marketing 2.0 - Techniques et StratégiesMarketing 2.0 - Techniques et Stratégies
Marketing 2.0 - Techniques et StratégiesOlivier Tripet
 
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...Fethi Ferhane
 
Red bull - Présentation Marketing et innovations
Red bull - Présentation Marketing et innovationsRed bull - Présentation Marketing et innovations
Red bull - Présentation Marketing et innovationsArthur Hazan
 

En vedette (15)

Baromètre de la livraison 2015
Baromètre de la livraison 2015 Baromètre de la livraison 2015
Baromètre de la livraison 2015
 
Baromètre presse & digital
Baromètre presse & digitalBaromètre presse & digital
Baromètre presse & digital
 
Livre Blanc : comprendre les data-lakes
Livre Blanc : comprendre les data-lakesLivre Blanc : comprendre les data-lakes
Livre Blanc : comprendre les data-lakes
 
Livre blanc RTB Converteo
Livre blanc RTB ConverteoLivre blanc RTB Converteo
Livre blanc RTB Converteo
 
10 minutes : Tableaux de bord
10 minutes : Tableaux de bord10 minutes : Tableaux de bord
10 minutes : Tableaux de bord
 
Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012
Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012
Efficacités du marketing numérique - SRI - UDA - Décembre 2012
 
BigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numérique
BigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numériqueBigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numérique
BigDataBx #1 - Data Marketing, l'ère de l'intelligence numérique
 
Le marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien Lefebvre
Le marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien LefebvreLe marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien Lefebvre
Le marketing connecté. La révolution numérique en cours! par Damien Lefebvre
 
Marketing Numérique - Digital Marketing
Marketing Numérique - Digital MarketingMarketing Numérique - Digital Marketing
Marketing Numérique - Digital Marketing
 
Modélisation stratégique
Modélisation stratégiqueModélisation stratégique
Modélisation stratégique
 
Big data et le marketing
Big data et le marketingBig data et le marketing
Big data et le marketing
 
Marketing 2.0 - Techniques et Stratégies
Marketing 2.0 - Techniques et StratégiesMarketing 2.0 - Techniques et Stratégies
Marketing 2.0 - Techniques et Stratégies
 
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
 
Red bull - Présentation Marketing et innovations
Red bull - Présentation Marketing et innovationsRed bull - Présentation Marketing et innovations
Red bull - Présentation Marketing et innovations
 
Le marketing One to One
Le marketing One to OneLe marketing One to One
Le marketing One to One
 

Similaire à E- commerce One-to-One 2015 - Marketing automatisé

[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015
[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015
[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015yann le gigan
 
Boostez vos performances grace au marketing automation !
Boostez vos performances grace au marketing automation !Boostez vos performances grace au marketing automation !
Boostez vos performances grace au marketing automation !Sparklane
 
19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique
19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique
19/10/17 Séminaire Référentiel Client UniqueSoft Computing
 
Conférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usage
Conférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usageConférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usage
Conférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usageNP6
 
Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"
Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"
Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"INES CRM FRANCE
 
Une meilleure relation clients comme solution anti-crise
Une meilleure relation clients comme solution anti-criseUne meilleure relation clients comme solution anti-crise
Une meilleure relation clients comme solution anti-criseJean-Claude MORAND
 
Webinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flamme
Webinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flammeWebinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flamme
Webinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flammeINES CRM FRANCE
 
4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015
4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015 4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015
4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015 Sage france
 
Formation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entreprise
Formation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entrepriseFormation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entreprise
Formation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entrepriseM2i Formation
 
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2BExploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2BSparklane
 
Les avantages et bénéfices du CRM
Les avantages et bénéfices du CRMLes avantages et bénéfices du CRM
Les avantages et bénéfices du CRMNRC
 
[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster
[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster
[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netboosteryann le gigan
 
La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015
La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015
La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015Romain Fonnier
 
Business Club : Data Driven Marketing
Business Club : Data Driven MarketingBusiness Club : Data Driven Marketing
Business Club : Data Driven MarketingInfopole1
 
EBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTS
EBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTSEBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTS
EBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTSJérémy Lacoste
 
Crm Analytique vision et convictions
Crm Analytique vision et convictionsCrm Analytique vision et convictions
Crm Analytique vision et convictionsSoft Computing
 
Petit Club - What's hot from Palo Alto ?
Petit Club - What's hot from Palo Alto ?Petit Club - What's hot from Palo Alto ?
Petit Club - What's hot from Palo Alto ?Petit Web
 

Similaire à E- commerce One-to-One 2015 - Marketing automatisé (20)

[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015
[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015
[Livre Blanc] Comprendre les Data Management Platforms (DMP) converteo_juin_2015
 
Boostez vos performances grace au marketing automation !
Boostez vos performances grace au marketing automation !Boostez vos performances grace au marketing automation !
Boostez vos performances grace au marketing automation !
 
Que permet le digital en marketing ?
Que permet le digital en marketing ?Que permet le digital en marketing ?
Que permet le digital en marketing ?
 
19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique
19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique
19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique
 
Conférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usage
Conférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usageConférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usage
Conférence DMP : bonnes pratiques et cas d’usage
 
Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"
Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"
Matinée "Prospection 2.0 : Séduire et Conquérir"
 
Séminaire RCU
Séminaire RCUSéminaire RCU
Séminaire RCU
 
Une meilleure relation clients comme solution anti-crise
Une meilleure relation clients comme solution anti-criseUne meilleure relation clients comme solution anti-crise
Une meilleure relation clients comme solution anti-crise
 
Webinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flamme
Webinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flammeWebinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flamme
Webinar : Fidélisation 2.0 : entretenez la flamme
 
4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015
4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015 4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015
4 clés pour assurer le succès de votre entreprise 2015
 
Formation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entreprise
Formation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entrepriseFormation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entreprise
Formation M2i - Placer la Data au cœur de la stratégie de l'entreprise
 
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2BExploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B
 
Les avantages et bénéfices du CRM
Les avantages et bénéfices du CRMLes avantages et bénéfices du CRM
Les avantages et bénéfices du CRM
 
[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster
[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster
[Livre Blanc] la Data au service de l’expérience client - Netbooster
 
La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015
La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015
La data au service de l'experience client - Livre blanc - Netbooster - Mars 2015
 
Business Club : Data Driven Marketing
Business Club : Data Driven MarketingBusiness Club : Data Driven Marketing
Business Club : Data Driven Marketing
 
EBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTS
EBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTSEBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTS
EBG - OPTIMISATION PARCOURS CLIENTS
 
Crm Analytique vision et convictions
Crm Analytique vision et convictionsCrm Analytique vision et convictions
Crm Analytique vision et convictions
 
Petit Club - What's hot from Palo Alto ?
Petit Club - What's hot from Palo Alto ?Petit Club - What's hot from Palo Alto ?
Petit Club - What's hot from Palo Alto ?
 
Aboudreau
AboudreauAboudreau
Aboudreau
 

E- commerce One-to-One 2015 - Marketing automatisé

  • 1. 19/03/2015 1 Du marketing intuitif manuel au data marketing automatisé Thomas Faivre-Duboz Co-Fondateur & Directeur Associé thomas@converteo.com +33 6 33 68 34 85 19/3/2015
  • 2. 19/03/2015 2 Les 5 étapes du Data Marketing ?
  • 3. 19/03/2015 3 Nous améliorons votre performance digitale ►25 consultants de haut niveau, spécialisés sur le digital, au service de votre croissance, de votre rentabilité, et de la montée en compétence des équipes ►La data pour rationaliser les décisions, au fondement de notre approche ►4 expertises fortes Conseil Stratégique Media & CRM Conversion Data
  • 4. 19/03/2015 4 Quelques exemples de missions • Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead generation, internationalisation • Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier • Interactions on-off line (cross-canal : points de vente/call/print/digital) • Conception de plans media online • Structuration de roadmaps de développement du canal digital 2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE 1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE • Conception de dispositifs digitaux (web et mobile) • Conseil en choix d’agence et de solution technique • Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA) • Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital 3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX • Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe • Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli) • Audit et optimisation du plan média online (attribution / multitouch / cross-canal) • Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA) • Accompagnements full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)
  • 5. 19/03/2015 5 + de 100 clients e-commerce, retail, lead generation, media, B2B depuis 2007
  • 6. 19/03/2015 6 Exemple : un projet simple mené pour un acteur de la vente privée de voyages ► Objectif : améliorer l’efficacité des e-mails, adapter la pression en fonction des individus et non de manière globale Approche « ancienne » ● Shoots e-mails massifs ● Choix arbitraires ● Pression cappée au global ► Conclusions ● Performance ouverture / clic en hausse de 30/40% ● Baisse significative des envois ● Baisse des désinscriptions Envoi journalier Réaction  Envoi journalier Non-réaction  Envoi Hebdo Réaction forte  Envoi journalier Réaction intermédiaire  Envoi Hebdo Non –réaction  Envoi bi- mensuel Nouvelle approche
  • 7. 19/03/2015 7 Pourquoi le data marketing ?
  • 8. 19/03/2015 8 Pourquoi le marketing doit-il changer ? ► Une revendication identitaire de la part du consommateur qui ne souhaite plus être traité comme un consommateur « lambda »  Consumer empowerment ► La multiplication des canaux d’interactions rend de plus en plus vital le besoin de reconnaissance du client, tout au long de son parcours ● Le digital fait exploser les silos habituels et démultiplie les attentes consommateurs ● La multiplication amène une complexité de parcours clients non gérable par un esprit humain… ► Une désintermédiation progressive des échanges entre les consommateurs et les entreprises, entraînant une individualisation des relations ► Le progrès technique rend la personnalisation économiquement viable voire beaucoup plus rentable : ● Le fort coût de la personnalisation la rendait historiquement un élément distinctif du monde du luxe (ex: malles Louis Vuitton personnalisées) ● Envoyer un email personnalisé coûte le même prix « techniquement » qu’envoyer un email générique
  • 9. 19/03/2015 9 Pourquoi le data marketing ? 1/ Réduire les coûts 75% de la valeur du big data repose dans l’économie (ré-allocation) et non la croissance des revenus Source : McKinsey Consulting
  • 10. 19/03/2015 10 Pourquoi le data marketing ? 1/ Réduire les coûts  Exemple 1 Les conditions négatives appliquées à l’achat média ● Ne plus promouvoir des produits déjà achetés par un client donné ● Ne plus promouvoir des services low cost à des clients premium ● Exclure ses propres clients de ses initiatives en acquisition pure ● …
  • 11. 19/03/2015 11 Pourquoi le data marketing ? 1/ Réduire les coûts  Exemple 2 D’un e-merchandising manuel à un e-merchandising automatisé ● Mise en place de scénarios voire d’algorithmes de recommandations (RichRelevance, Target2sell, Devatics, Netwave, Prudsys, Antvoice, …) ● Réduction des efforts en production de pages ad hoc, pushs produits et animation commerciale par les équipes merchandising  enjeu d’allocation d’ETP vs. valeur créée
  • 12. 19/03/2015 12 Pourquoi le data marketing ? 2/ Satisfaire les prospects/clients Le data marketing se traduit souvent par une moindre fréquence de contacts, mais à bien plus forte valeur ajoutée Eviter le harcèlement en phase de prospection Fournir une expérience personnalisée en phase de conversion Adapter ses services en phase de fidélisation : mieux traiter ses bons clients
  • 13. 19/03/2015 13 Pourquoi le data marketing ? 2/ Satisfaire les prospects/clients  Exemple Remontée de données comportementales digitales au call center chez Marignan Immobilier
  • 14. 19/03/2015 14 Pourquoi le data marketing ? 3/ Mieux comprendre ses prospects / clients La réduction du marketing de masse au profit d’un marketing plus ciblé aide à mieux comprendre les déterminants d’achats  Identification des facteurs accélérateurs ou des freins à la conversion  La dataification de l’information auparavant papier / non consignée permet de mieux appréhender l’efficacité ou non d’une action marketing
  • 15. 19/03/2015 15 Pourquoi le data marketing ? 3/ Mieux comprendre ses prospects / clients  Exemple La « dataification » du marketing offline ● Dans la promotion immobilière, le remplissage du CRM permet de déterminer combien de temps dure « vraiment » une vente, de ventiler les informations par un ensemble de dimensions métier, …
  • 16. 19/03/2015 16 Pourquoi le data marketing ? 4/ Améliorer son image La capacité des consommateurs à partager leur expérience client rend nécessaire la limitation des pratiques marketing massives …souvent perçues comme intrusives
  • 17. 19/03/2015 17 Pourquoi le data marketing ? 4/ Améliorer son image  Exemple Séphora : accueil personnalisé en point de vente
  • 18. 19/03/2015 18 Quelles évolutions des pratiques Marketing ?
  • 19. 19/03/2015 19 L’évolution des pratiques Marketing Des pratiques éprouvées… De nouvelles pratiques Mass media / GRP / Reach Média ciblé ou conditionné / Programmatique Mesure transactionnelle Mesure transactionnelle et comportementale Analyse ad hoc, Post-test Machine Learning Marketing découpé par temps fort (shoot, segments) Marketing continu (triggers, clusters) Marketing affinitaire Look alike modeling Créa unique Créas personnalisées (Dynamic Creative Optimization) SAS / SPSS Data Management Platform DSI DOSI / COO OnPremise Saas Multi-canal / Silos Cross-canal / cross-device
  • 20. 19/03/2015 20 Les risques et les limites du data marketing
  • 21. 19/03/2015 21 1er risque : la confiance aveugle
  • 22. 19/03/2015 22 Qualité de la data : le socle de toute stratégie data 1. Véracité 2. Identification / Matching cross-canal cross-device 3. Fraîcheur IBM
  • 23. 19/03/2015 23 Coût vs. valeur : volume vs. personnalisation ►Le data marketing est-il plus rentable ? 1. La rentabilité du socle de solutions ? ● Un enjeu de moins en moins important pour l’ensemble des acteurs, étant donné le rapport qualité/prix de nombreuses solutions Media buying / CRM / E-mailing / Personnalisation en SaaS ● Un sujet plus structurant si l’entreprise souhaite construire un DMP au périmètre étendu à de nombreux canaux d’activation en dehors du digital 2. La rentabilité des investissements en data ? ● Un challenge pour les entreprises « data-poor » ?  Disponibilité et coût de la data (reach)  Third-party data pas disponible ou vendue ‘trop’ cher ? ● Un avantage comparatif énorme pour les entreprises « data- rich » qui peuvent même monétiser cette data et en faire une ligne de business additionnelle Ecosystème digital Ecosystème Cross-canal Media
  • 24. 19/03/2015 25 Le risque du manque de contrôle ►Le data marketing rend un peu plus difficile le contrôle « humain » de son périmètre de diffusion ►Exemple : le RTB est particulièrement sujet à des risques spécifiques ● Surexposition ● Affichage de bannières non visibles ● Brand safety ● Fraude ● Third-party data pas suffisamment fraîche ou qualitative ● …
  • 25. 19/03/2015 26 L’optimisation par la data : une solution sous-optimale ? 'If I'd have asked my customers what they wanted, they would have told me “A faster horse”.’ Henry Ford
  • 27. 19/03/2015 28 Passer d’un marketing de temps fort à un marketing continu Temps fort Hiver 2015 Temps fort Printemps 2015 Temps fort Ete 2015 Temps fort Automne 2015
  • 28. 19/03/2015 29 Passer d’un marketing de temps fort à un marketing continu Plan de contact 2015 Temps fort Hiver 2015 Temps fort Printemps 2015 Temps fort Ete 2015 Temps fort Automne 2015 CRM (Profil, statut client, historique client)  Enfin, on subordonne la réflexion product/brand centric à la réflexion client Comportemental (actions sur les écosystèmes : phase intentionniste, abandonniste, …) Facteurs exogènes possibles (météo, évènements marquants, concurrence, …)  Aboutir à un marketing orienté client et plus seulement brand/product centric
  • 29. 19/03/2015 30 Se challenger en permanence : testing, groupe de contrôle ► Pour chaque action marketing, différencier le volume d’utilisation et l’incrémental ● Le retargeting apporte-t-il vraiment des ventes en plus ? ● Est-ce que les coupons de réduction ont généré des ventes incrémentales qui n’auraient pas existé sinon ? ● Mon bloc de recommandation produit accélère-t-il vraiment la conversion ? ► Utiliser régulièrement le testing / les groupes de contrôles pour vérifier la validité d’une action  Le data marketing le permet ! ► Eviter les solutions marketing boîtes noires ► Sinon, rentrer dans le détail des boîtes noires !
  • 30. 19/03/2015 31 Trouver le bon mix entre l’algorithme vs le paramétrage humain ► L’apport d’éléments business dans le paramétrage des recommandations : ● Y a-t-il des produits à ne surtout pas recommander ? ● Y a-t-il des produits à liquider en priorité ? ● … ► Le choix d’une « stratégie de recommandation » : quel est le but de la recommandation ? Devons-nous : ● Pousser des produits alternatifs de la même catégorie ? ● Pousser des produits moins chers d’autres catégories connexes ? ● Ne pousser que des produits plus chers ? ● Pousser ce que d’autres ayant un profil similaire ont vu ? Ont aimé ? Ont acheté ? ● … ► Le travail algorithmique consistera à pousser les produits qui, pour une stratégie donnée, auront la plus grande probabilité de convertir : « la boîte noire » 1 2 3 Possibilité d’intervention humaine Possibilité de laisser « jouer » l’intelligence algorithmique a aa a Une distinction majeure entre les différentes solutions a lieu au niveau 2 : dois-je savoir quelle stratégie est la plus performante ou dois-je laisser l’algorithme décider pour moi sur la base de son expérience et son apprentissage
  • 31. 19/03/2015 32 Faire remonter et centraliser les expertises ► Le data marketing est un excellent sujet de rationalisation pour les entreprises ayant une taille critique ► Central  boîte à outils : ● Socle solutions ● Définition de triggers ● Relation centralisée avec les partenaires (Google, Facebook, Twitter, …) ● Gestion cross-canal ● Experts mutualisés ► Local ● Exceptions/adaptations pays/régions/marques Central Régions Pays Central BU Marques
  • 32. 19/03/2015 33 Résoudre les problèmes organisationnels ► Historiquement ● Marketing  Métier ● IT  Solutions ► Aujourd’hui : une explosion des frontières nécessitant des compétences multiples ► Des solutions transitoires ? ● CDO ● CMDO ► Un sujet de Direction Générale / Comité de direction voire d’actionnaires ● Polyvalence des dirigeants ● Co-construction des objectifs METIER Data Science Etude classique Zone de danger Machine learning
  • 33. 19/03/2015 34 Uniformiser la collecte multicanale ► Un préalable : unifier l’information (CRM, Produit, …) pour mieux pouvoir l’activer ► Lancer une démarche d’activation progressive des canaux ● A minima sous forme de cas d’usage simples ● Possiblement sous la forme d’un DMP ► Surtout  démarrer petit, agir vite, mesurer le gain, itérer, itérer, itérer… CRM (unifié?) Webanalytics Merchandising Adcentric Campaign Management Paiement + Comptabilité Référentiel produit (unifié?) Stock Data Management Platform
  • 34. 19/03/2015 35 Uniformiser la collecte multicanale : comment choisir son DMP ? ► Quelques problématiques à adresser ? ● Orientation Média ou CRM ?  DMP/DSP ? Quelle relation avec l’agence média ?  DMP « stand-alone » ? Connecteurs avec les solutions existantes ? ● Attentes concernant la couverture fonctionnelle à terme (business case) ?  Personnalisation de site  Personnalisation canaux e-mail/SMS/print/…  Intégration de données de segmentation dans les solutions back office call center / relation client  … ? ● Approche « suite » (ex : Adobe), « best of breed » (ex: Ysance, IgnitionOne) ou outsourcée (ex : RadiumOne, RocketFuel) ● Approche technologique et/ou servicielle ● Qualité/quantité des données first-party ? Nécessité d’acheter des données 3rd party ?
  • 35. 19/03/2015 36 Notre agenda de contenus autour du « Data Marketing » ► 3 livres blancs sur notre agenda 2015 1. RTB  Janvier 2015  Comprendre sa complexité, connaître ses limites 2. DMP  Avril 2015  Enjeux liés à la Data Management Platform  Panorama des acteurs et de leur positionnement 3. Personnalisation > EBG  Juin 2015