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Attribution Management
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La réalité de l’attribution management : des défis restent à relever
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Le multitouch
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Qu’est-ce que le multitouch, quel intérêt ?
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L’attribution
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Livre Blanc Attribution Management : entre technologie, marketing et statistique

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Converteo et Adversitement, sociétés de conseil et services spécialisées en mesure et amélioration de l’efficacité marketing, ont conjointement élaboré ce livre blanc pour éclairer les annonceurs sur une discipline souvent évoquée dans le monde de l’investissement media mais encore mal maîtrisée : l’Attribution Management.

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    1. 1. AVRIL 2016 Juillet 2015 LIVRE BLANC Attribution Management Entre technologie, marketing et statistique, comment appliquer et tirer parti de l’attribution Stéphane Gendrel, Managing Director, Adversitement Raphaël Fétique, Directeur Associé Adriano Mucciardi, Manager Sarah Chemna, Consultant
    2. 2. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Préface 2 Converteo et Adversitement, sociétés de conseil et services spécialisées en mesure et amélioration de l’efficacité marketing, ont conjointement élaboré ce livre blanc pour éclairer les annonceurs sur une discipline souvent évoquée dans le monde de l’investissement media mais très mal maîtrisée : l’Attribution Management. Adopter et mettre en œuvre une politique d’attribution est aujourd’hui plus que jamais nécessaire : • La multiplication des points de contact et du nombre de canaux d'acquisition digitaux reliant le consommateur aux marques/enseignes a rendu les parcours d’achat plus complexes que jamais à analyser • La concurrence féroce sur internet renchérit les coûts d’acquisition de nouveaux clients et de fidélisation des anciens, l’optimisation des investissements media devient une nécessité vitale pour les marques • La simple augmentation des budgets media ne suffit plus à générer un surcroit de notoriété ou de revenus, il faut entrer dans l’ère de la micro-optimisation pour faire mentir John Wanamaker ! L’attribution management permet d’apporter des réponses aux questions suivantes : • Quels sont mes leviers marketing les plus efficaces ? • Comment allouer mon budget marketing pour gagner en efficacité ? Mais attention à l’utiliser avec le recul nécessaire ! « Half of my marketing budget is wasted, I just don’t know which half » John Wanamaker Stéphane Gendrel – Managing Director, Adversitement Raphaël Fétique – Directeur Associé, Converteo
    3. 3. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sommaire 3 1. Introduction 4 2. Les principes clés de l’attribution 7 3. Les limites techniques de l’attribution 27 4. Méthodologie d’un projet d’attribution management 39 5. Les éditeurs de solutions d’attribution management 44 6. Bibliographie 48
    4. 4. Introduction 1.
    5. 5. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les annonceurs n’ont pas tous le même niveau de maturité face aux enjeux de l’attribution 5 Aucune connaissance en source de trafic ou attribution Partition du trafic par source Prise de conscience des problématiques d’attribution Modèles d’attribution personnalisés Prise en compte de l’offline Intégration progressive des données Offline (budgets, conversions, interactions) Modèles de contribution sur la base d’analyses statistiques et économétriques Adoption d’outils dédiés à l’attribution et au calcul d’une contribution sur la base d’un scoring en temps réel Analyse du trafic entrant selon des modèles multitouch Analyse et reporting selon des modèles d’attribution « mutlitouch » Intégration du post-view dans les outils de web- analyse Prise en compte des dynamiques d’engagement en plus de la conversion Les limites du parti pris « last-click » sont identifiées, prise de conscience de l’attribution Le suivi en « last click » est opérationnel mais le ROI de l’acquisition stagne ou baisse Ni les canaux précurseurs ni le post- view ne sont pris en compte Prise de conscience de la nécessité d’une analyse du trafic dissociée par source Création d’une nomenclature de taggage claire et pérenne par canal, source, campagne, … Aucune analyse d’attribution Analyse basique de son trafic entrant sans distinction claire des sources Décompte d’un trafic et d’un nombre de pages vues, de visites, de visiteurs sans se soucier de la provenance des visites Niveau 1 – 5% des marques Niveau 2 – 40% Niveau 3 – 40% Niveau 4 – 15% Niveau 5 – < 1%
    6. 6. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La réalité de l’attribution management : des défis restent à relever 6 Les annonceurs avisés luttent toujours pour mettre en action les plans d’attribution La conduite du changement reste un challenge Le déploiement d’un outil d’attribution ne garantit pas sa parfaite exploitation par l’entreprise. De nombreux obstacles entrent en jeu : La conviction des personnes en charge de son exploitation au quotidien La compréhension des modèles analytiques/statistiques par les décideurs L’intégration des résultats dans les systèmes d’achats media Seulement 14% des annonceurs estiment que le last-click est une méthode efficace d’attribution Pourtant, plus de 50% continuent de l’utiliser La réticence vis-à-vis de l’abandon des méthodes d’attribution classiques dans la mesure de l’impact du cross-canal est due en partie à : La fragmentation de la market-place des vendeurs : • Les prestataires de data management • Les prestataires de web analytics • Les spécialistes d’attribution • Les plateformes d’achat media
    7. 7. Les principes clés de l’attribution 2.
    8. 8. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre Le multitouch 8
    9. 9. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Qu’est-ce que le multitouch, quel intérêt ? 9 La diversification des canaux marketing (online et offline) a fortement complexifié la compréhension des comportements clients et donc le pilotage des investissements marketing et media. Un client ou prospect a, aujourd’hui, majoritairement tendance à entrer plusieurs fois en contact avec une marque avant de réaliser un acte qualifié de conversion. Le multitouch vise à identifier le client ou prospect de manière unique tout au long de sa relation avec une marque, dans le but d’obtenir une vision globale et exhaustive du parcours l’ayant mené à une conversion. Conversion
    10. 10. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Analyse d’un parcours client sans multitouch 10 Un internaute revenant plusieurs fois sur un site et via plusieurs supports est compté plusieurs fois Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion (modèle « last-click wins ») Campagne display RTB Recherche « Ecran LCD en promo » Recherche « Cdiscount LCD » Visite directe Sans multitouch SEO
    11. 11. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Analyse d’un parcours client avec multitouch 11 Un internaute revenant plusieurs fois sur un site et via plusieurs supports est considéré comme un seul et unique client ou prospect La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion Campagne display RTB Recherche « Ecran LCD en promo » Recherche « Cdiscount LCD » Visite directe Avec multitouch SEO VisiteAffichage bannière Visite Visite Visite Client 1 Client 2
    12. 12. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre L’attribution 12
    13. 13. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Le multitouch permet la mise en place de stratégies d’attribution et de déduplication efficaces Différences avec la déduplication ? La déduplication est une stratégie de rétribution des leviers marketing en fonction de leur niveau d’apport de valeur au sein d’un processus de conversion. Elle peut être réalisée en temps réel ou a posteriori. C’est un moyen « rationnel » de dédupliquer les investissements media fonctionnant au CPA en cherchant principalement à ne payer qu’une fois la commission d’apport d’affaires. Qu’est-ce que l’attribution ? Méthode d’analyse de la performance des canaux consistant à fractionner une conversion à hauteur de la contribution de chaque levier L’attribution tente d’évaluer de manière « juste » la performance des différents canaux dans le cadre d’une analyse multi-touch Ces deux procédés sont complémentaires dans l’optimisation d’un budget media Avant tout, différencions deux concepts proches mais ayant des objectifs différents : 13
    14. 14. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Faisons un parallèle avec le football 14 On retient d’un match de football essentiellement les prouesses des buteurs. Toutefois, ces buteurs n’auraient pas réussi à marquer sans l’aide de leurs co-équipiers, qui leur ont fait des passes. Afin de définir une stratégie de jeu efficace : • L’entraineur doit comprendre le rôle de chaque membre de son équipe afin de définir la combinaison la plus efficace • La finalisation des actions offensives (le but, la conversion) ne doit pas être le seul critère d’évaluation pour l’ensemble des membres d’une équipe • Une compréhension fine de l’efficacité de chaque membre de l’équipe (en fonction du rôle qui lui est attribué), permet d’identifier une stratégie de jeu efficace ; afin de valoriser les passeurs, les défenseurs, le gardien, et ainsi obtenir une stratégie gagnante La grande majorité des outils de mesure, et notamment Google Analytics, ne prend pas, par défaut, en compte ce concept. Ils attribuent la conversion à 100% au dernier canal ayant généré la conversion : le buteur.
    15. 15. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La définition d’une stratégie d’attribution Les stratégies d’analyse d’attribution diffèrent d’un secteur à un autre, et d’une marque à l’autre. Par exemple : • Les secteurs à long cycle de vente (voyage, immobilier, automobile,…) ont besoin de collecter des données de leurs clients sur une durée supérieure à 6 mois avant de penser à appliquer un modèle d’attribution • Les acteurs d’autres secteurs à cycle de vente court (la mode) peuvent collecter leurs données sur des courtes durées, et donc potentiellement penser à investir dans des analyses d’attribution • Le cycle d’achat online de la mode dure en moyenne 28 jours et comprend 8 à 10 requêtes sur 8 sites différents 3 dimensions permettent d’assurer une bonne adéquation entre la stratégie d’analyse d’attribution et les spécificités de chaque marque et de son marché : Enfin, un modèle d’attribution, soit l’ensemble de règles permettant d’attribuer totalement ou partiellement une conversion à respectivement un ou plusieurs canaux y ayant contribué, peut être identifié. La fenêtre d’attribution Le retraitement de la donnée La life time value • Durée de la période précédant la conversion • Elle détermine ainsi, grâce au dépôt des cookies sur le support du visiteur, l’historique des contacts avec la marque • Les leviers précédant la fenêtre d’attribution ne sont pas pris en compte dans le cadre de l’analyse d’un parcours ayant généré une conversion • Alors que l’approche multitouch vise la prise en compte de l’ensemble des interactions entre une marque et ses clients/prospects, dans le cadre d’une stratégie d’attribution, l’exclusion ou le retraitement de certaines données peut être nécessaire afin d’optimiser les analyses • Il est possible de reconsidérer la valeur / l’intérêt d’une conversion en fonction du potentiel d’achat futur du consommateur : la notion de life-time-value est essentielle pour juger de la rentabilité des investissements media et des efforts commerciaux réalisés en acquisition. • L’attribution se doit du coup d’utiliser la life-time-value. 15
    16. 16. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La définition d’un modèle d’attribution multitouch 16 Il n’existe pas de modèle d’attribution multitouch parfait ! Un modèle d’attribution multitouch est souvent défini à partir de partis pris, de « points de vue » purement marketing et analytics censés expliquer de manière juste la performance des canaux, dans le cadre d’un business model et du contexte particulier d’une marque Les principaux modèles d’attribution multitouch : N-3 N-2 N-1 N N-3 N-2 N-1 N N-3 N-2 N-1 N N-3 N-2 N-1 N 40% 40% 40% 40% 10% 10% 10% 10% 20% 20% 30% 30% 25% 25% 25% 25% Modèle en U Modèle progressif Modèle dégressifModèle linéaire
    17. 17. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre Comment définir un modèle d’attribution ? 17
    18. 18. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Quelques analyses permettant de définir le meilleur modèle d’attribution 18 Quatre typologies d’analyses multitouch permettent de développer la connaissance des interactions d’une marque avec ses clients et prospects dans le but de définir le modèle d’attribution le plus adapté au pilotage des budgets media d’une marque Evaluer le nombre de points de contact moyen avant conversion (peut varier par produit / période) Analyser les chemins de conversion « bout-en-bout » pour identifier le rôle des leviers de trafic Tester la sensibilité de chaque levier à différents modèles d’attribution des conversions Evaluer les parcours qui convertissent le moins bien pour isoler les leviers à faible performance 1/ 2/ 3/ 4/
    19. 19. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Evaluation du nombre de points de contact moyen avant conversion (peut varier par produit / période) 19 L’évaluation du nombre de points de contact moyen pour une conversion est un préalable à la compréhension des parcours et l’adoption d’un modèle d’attribution Il permet notamment : • De justifier le besoin d’une analyse d’attribution  Si le nombre de « points de contact » avant conversion est proche de 1, il est inutile d’envisager l’adoption d’un modèle d’attribution sous l’angle « multitouch » • D’évaluer la complexité du modèle d’attribution  Plus le cycle d’achat est long et plus le modèle d’attribution sera complexe
    20. 20. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Analyser les chemins de conversion « bout-en-bout » pour identifier le rôle des leviers de trafic 20 Tout l’intérêt d’une analyse multitouch consiste ainsi à comprendre à quelles étapes du processus d’achat est-ce que les différents leviers sont le plus déterminants • Découverte de la marque • Engagement supplémentaire • Conversion Cela passe notamment par l’analyse de la succession des points de contact ayant mené à la conversion et ce, pour tous les visiteurs du site % % % % EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSIONEXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION Support 4 Support 1 Support 3 Support 4 Support 2 Support 2 Support 3 Support 2 Support 1 Support 1 Support 4 Support 3 Support 1 Support 1 Support 2 Support 4
    21. 21. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Tester la sensibilité de chaque levier à différents modèles d’attribution des conversions 21 Modèle en U Modèle linéaire Modèle progressif 0% 20% 40% 60% 80% 100% ++ -- - / - ++ ++++ N.B. : les modèles d’attribution reposent sur les mêmes critères de choix que les modèles de rétribution La compréhension du rôle et de la place « moyenne » de chaque support passe aussi par des tests de sensibilité à chaque modèle L’évolution à la hausse ou à la baisse de la contribution des supports à la conversion en fonction des modèles permet en effet de faire des hypothèses fortes sur le positionnement moyen et donc le rôle de chaque levier Contribution des leviers aux conversions Display Adwords Organic Direct
    22. 22. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Evaluer les parcours qui convertissent le moins bien pour isoler les leviers à faible performance 22 Enfin, lorsque l’on souhaite optimiser ses budgets e-marketing, il faut bien sûr optimiser ce qui marche, mais aussi détecter et couper ce qui ne marche pas ou ne contribue pas suffisamment à l’effort global Il est ainsi nécessaire de remettre en question les points de contact • souvent présents dans les parcours de visites… • … mais qui n’aboutissent que trop rarement à une conversion Ceci peut être fait en comparant la composition des parcours ayant une faible probabilité de mener à une conversion, à ceux ayant une plus forte probabilité Conversion ?
    23. 23. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La prise en compte de l’engagement dans un modèle d’attribution 23 Un modèle d’attribution peut être affiné par la prise en compte d’actions « engageantes » pouvant être effectuées au cours de chaque visite par les clients ou prospects, telles que : • La consultation de plus d’une page produit • L’inscription à une newsletter • La création d’un compte client • L’ajout d’un produit au panier Ces actions viennent renforcer ou, au contraire, diminuer la contribution de chaque touch au sein d’un modèle d’attribution déterminé (exemple ci-dessous avec un modèle linéaire) : N-3 N-2 N-1 N 25% 25% 25% 25% Modèle linéaire Toute la difficulté réside dans la définition du niveau de pondération (+ ou - X%) en fonction de chaque action. Ce type de modèle, à l’image de l’ensemble des modèles descriptifs, peut souffrir de la détermination arbitraire de l’incrémentale de contribution de la touch ayant généré une visite à fort engagement. Est-ce que l’inscription à la newsletter est deux fois plus intéressante que l’ajout au panier ? Est-ce que cette inscription a vraiment un impact sur la conversion ? Cette démarche a toutefois l’avantage d’intégrer la réalité de l’expérience utilisateur pour pondérer l’impact des canaux.
    24. 24. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre Les modèles d’attribution statistiques 24
    25. 25. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les modèles statistiques comme moyen de dépasser les limites des modèles descriptifs 25 Pour bien comprendre les limites des modèles descriptifs, nous pouvons encore comparer facilement une conversion au fait de marquer un but. Chaque fois qu’un joueur touche le ballon, nous avons un touchpoint. Nous avons ainsi des séries de passes qui amènent ou non un but. Dans les modèles descriptifs, nous l’avons vu, c’est la position dans la série de passes ou les actions réalisées par le joueur qui déterminent son poids dans la conversion (marquer un but). Par exemple : • Dans le modèle last-click, seul le buteur est valorisé • Dans le modèle linéaire, tous les joueurs ayant touché le ballon seront valorisés de manière équivalente • Dans le modèle avec engagement, le joueur ayant réalisé un contrôle du ballon, un drible, une grande course vers l’avant, décalage dans la défense adverse… aura un poids considéré supérieur à celui qui s’est contenté de faire une seule passe Les modèles descriptifs passent ainsi à côté de certains éléments pourtant clefs par leur dimension prédéfinie : • Les complémentarités entre joueurs ne sont pas valorisées : si deux joueurs sont très complémentaires, les modèles descriptifs ne permettront pas de le mettre en lumière • Le buteur inscrit parfois des buts très faciles à marquer (la contribution au but du buteur est inférieure à celle du passeur par exemple qui a offert le but sur un plateau…) alors que parfois son rôle est essentiel • Qu’importe la composition de l’équipe, sa disposition ou le niveau de l’adversaire, la manière de valoriser les joueurs et leur apport reste le même, ce qui est une vision très/trop simplifiée Les modèles statistiques visent donc à distribuer la valeur de la conversion en fonction d’un poids calculé pour chaque levier sur base d’une contribution à la conversion : le poids d’un levier est d’autant plus élevé que ce levier est important (au sens que son absence ou sa substitution rendrait la conversion moins probable).
    26. 26. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les équipes data science des éditeurs de solutions d’attribution management se basent de plus en plus sur des algorithmes d’apprentissage 26 Les démarches d’apprentissage (machine learning en anglais) consistent a confier à des algorithmes le soin de déterminer la contribution de chaque canal sur la base des comportements passés. • Le postulat de départ est que tous les canaux ont les mêmes chances de contribuer à une conversion : ni leur position dans le parcours de conversion, ni les actions de l'utilisateur ne sont a priori plus importantes • En analysant les données passées, l’algorithme va tester toutes les dimensions qu’on lui confie pour déterminer lesquelles sont importantes : position dans la chaîne, nature et nombre des actions réalisées dans la visite, nature de la source, nature du device, source précédente, source suivante, jour, heure, temps entre deux sources, météo, ville… • Peu à peu, l’algorithme va identifier des dimensions importantes pour une future conversion et d’autres a contrario moins importantes. La démarche passe notamment par la réalisation de milliers de tests A/B visant à déterminer si la présence d’un canal ou d’une action dans une chaine par rapport à une autre quasi-identique augmente ou diminue la chance de convertir. • Cet apprentissage permet à la fois de déterminer un score de contribution pour chaque entrée, base pour proposer un reporting fin aux décideurs marketing, mais également pour prévoir les conversion futures. On parle alors de marketing prédictif. Par exemple, dans le cas du football, sur une situation de but donnée, si n’importe quel joueur en position de buteur inscrit ce but, alors nous aurons déterminé que la contribution du buteur sur ce but semble faible. A contrario, si un seul joueur de l’équipe parvient à marquer le but, alors sa contribution semble maximale sur ce but. Il est par contre très difficile d’expliquer à son management le concept d’algorithme d’apprentissage et encore plus difficile de lui soumettre les résultats intermédiaires des algorithmes : des arbres avec plusieurs millions de branches… largement plus difficiles à présenter qu’une règle last-click ou linéaire. L’approche statistique est plus juste, mais sa complexité limite son adoption : la notion de « boite noire » est souvent évoquée.
    27. 27. Les limites techniques de l’attribution 3.
    28. 28. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les hypothèses prises précédemment sont simplistes… La réalité est bien plus compliquée 28 Les défis majeurs de l’attribution sont liés à : La reconnaissance de l’utilisateur unique sur plusieurs dispositifs de connexion (multi-device, multi-navigateur) L’instabilité des cookies La prise en compte des événements hors- site (le post-view et le touch ou conversion offline)
    29. 29. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre La reconnaissance de l’utilisateur unique 29
    30. 30. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les cookies et l’identification client 30 Un cookie est un petit fichier texte déposé sur le disque dur de l’internaute par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (régie publicitaire, service de web analytique, etc…). Un cookie d’identification est un cookie contenant un numéro unique – et anonyme –permettant de reconnaître un visiteur au travers de ses différentes visites sur un voire plusieurs site(s). Toutefois, sur un plan technique, le cookie est propre à chaque navigateur utilisé. Il n’est pas commun à plusieurs navigateurs sur un même machine et encore moins commun à plusieurs dispositifs de connexion (smartphone, tablette, ordinateur personnel, etc.) En conséquence, en l’absence d’un identifiant unique permettant de faire la liaison entre les cookies, un même utilisateur utilisant différents navigateurs sur différents dispositifs de connexion est considéré comme autant de visiteurs uniques La conséquence pratique du point de vue de l’attribution marketing est que si le visiteur à commencé son parcours de conversion sur un dispositif (tablette par exemple) et l’a terminé sur un autre (ordinateur de bureau) par un achat, les deux expériences resteront disjointes La réconciliation des expériences reste donc un défi majeur de l’attribution Cookies ouou
    31. 31. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La réconciliation des expériences disjointes 31 On distingue 2 grands types d’approches pour remédier à ce problème d’identification et réaliser une analyse d’attribution multi-device : Les méthodes déterministes : • On utilise une clé d’identification permettant d’associer un device à un utilisateur donné et de réconcilier les historiques de navigation des différents appareils > Cette méthode est très fiable mais se heurte à la difficulté de collecter des identifiants uniques pour une grande proportion d’utilisateurs Les méthodes probabilistes : • On collecte à chaque visite un très grand nombre d’informations sur les appareils, leur configuration et les comportements de leurs utilisateurs, puis on utilise des modélisations mathématiques permettant d’associer chaque appareil à un utilisateur donné > Ces méthodes – séduisantes intellectuellement – n'ont pas encore fait leurs preuves et rien ne dit que l'on pourra arriver à un taux de reconnaissance satisfaisant Nous avons vu que le last-click ne prenait pas les leviers intermédiaires avant la conversion, ce qui avait pour conséquence de réduire à néant toute possibilité d’optimisation des investissements media Une rupture de l’expérience utilisateur du fait d’un changement de dispositif produit quasiment les mêmes effets ! Exposition SEO NL Emailing SEA Retargeting Conversion Implication Décision
    32. 32. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre L’instabilité des cookies 32
    33. 33. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La prolifération et l’instabilité des cookies 33 Le nombre d’applications de webmarketing installées sur les sites est exponentiel (elles le sont via des ’tags’ toujours plus nombreux) Chaque application cherche à identifier l’utilisateur par le biais d’un cookie propre. Le nombre de cookies augmente également de façon exponentielle Des effets de bord apparaissent comme le ralentissement du temps de chargement des pages et l’expérience utilisateur s’en trouve perturbée La méfiance sur les atteintes à la vie privée et l’environnement législatif incite de plus en plus les utilisateurs à bloquer ou supprimer les cookies (‘cookie churn’). La suppression des cookies entraine une mauvaise reconnaissance de l’utilisateur et rend moins efficace les applications de webmarketing ou d’analytics 28% des internautes européens suppriment les cookies provenant des serveurs des sites visités 4 fois par jour* 37% des internautes européens suppriment les cookies tiers de serveurs publicitaires 6 fois par jour* *en moyenne 92% le taux d'acceptation des cookies en Europe, d’après AT Internet
    34. 34. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Sous-titre Intégralité de l’expérience : Canaux et Evénements off-site ou off-line 34
    35. 35. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Qu’est ce que le post-view ? 35 Les internautes sont sans cesse exposés à des messages publicitaires : Bannières, Emails, Annonces Adwords, Messages facebook etc. mais ils ne cliquent que sur un nombre très restreint d’entre eux Toutefois, le simple fait d’être exposé à un message peut influencer l’utilisateur et ainsi participer à une conversion alors même qu’il n’y a pas eu de clic. Prenons un exemple : • Un utilisateur voit une bannière indiquant une réduction de 40% sur un produit. Il ne clique pas dessus mais mémorise l’information • Le soir venu, il se connecte sur le site en tapant l’adresse directement dans son navigateur et achète le produit en question Dans cet exemple, l’élément déterminant de l’acte d’achat est l’exposition à la bannière Le concept de « post-view » se rattache aux comportements sur le site de l’annonceur des utilisateurs ayant été exposés à des publicités mais n’ayant pas cliqué dessus – c’est le concept jumeau du « post-clic » x Définitions Off-site : événements digitaux hors du site mesurés (site de l’annonceur) Off-line : événements non-digitaux en relation avec la marque de l’annonceur
    36. 36. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Intérêts et problématiques du post-view ? 36 Pourquoi faut il tenir compte du Post-View ? Les taux de clics restent faibles quel que soit le canal utilisé : • Bannières : moins de 0,1% • Emails : moins de 1% • Liens sponsorisés : moins de 1% Aussi, si l’on ne tient compte que des clics dans ses modèles d’attribution, on ne mesure pas l’influence de la grande majorité des rencontres avec la marque. Aujourd’hui, les taux de clic sur les formats display et emailing nous laissent à penser que le post click ne capture pas toute la contribution de ces leviers à la conversion. L’intégration du post view permet d’y remédier avec une lecture des impacts indirects : par exemple, si un email ouvert non cliqué a contribué à générer quelques heures plus tard une visite en search. Expositions à des messages de la marque (Views) Clics Exemple graphique de la proportion Views / Clics. Les expositions (views) sont infiniment plus nombreuses Post-view ou post-visibilité? Une impression sur deux est visible Une bannière visible n’est pas forcément vue. Il est en effet possible que la bannière soit affichée sur plus de 50% d’un écran pendant plus d’une seconde sans que l’internaute ne la voit. Persistance des publicités vues (mais pas cliquées) Une expiration plus courte que les clics L’utilisateur n’ayant pas eu d’action volontaire, il est difficile de considérer qu’une vue publicitaire persiste longtemps dans l’esprit du visiteur. La durée de prise en compte sera donc moindre que pour les clics (par ex. 2 jours contre 30 jours). Pondération Views vs. Clics Une nécessaire hiérarchie Le simple fait de voir une publicité ne présente pas le même caractère engageant que le fait de cliquer dessus. De plus, la multi-exposition aux Views est importante. Autant d’éléments à prendre en compte dans les modèles d’attribution pour éviter de sur-pondérer les Views. Identification de l’utilisateur off-site / on-site Une réconciliation difficile Les systèmes de diffusion publicitaires (Ad Servers, E-mailers …) sont totalement séparés des systèmes de tracking Site-Centric. Les cookies d’identification des visiteurs sont donc totalement différents, aussi les solutions techniques pour relier les deux sont elles compliquées à mettre en place de manière fiable. Les DMPs et solutions apparentées sont un moyen de pallier à cette difficulté (voir notre livre blanc sur les DMPs).
    37. 37. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - La prise en compte des canaux offline : la quadrature du cercle 37 Mesurer l’effet des canaux offline Dans la plupart des secteurs, la majorité des dépenses media s’effectue sur des canaux traditionnels : aussi de très nombreux utilisateurs ne sont-ils pas devant un écran mais plutôt dans leurs canapés devant la TV ou en train de lire la presse, dans leur voiture à écouter la radio ou à passer devant des affiches 4x3 … autant d’occasions de les solliciter via des publicités. Or, pour ces canaux, point de cookies ou autres moyens d’identification ; la prise en compte de ces canaux dans les chaines d’attribution se complique fortement. Comment mesurer les canaux purement offline ? Autant le dire tout de suite, tout repose sur des méthodes statistiques, rien ne peut relier à coup sûr un quidam rêvassant devant une affiche à un achat quelques heures plus tard dans un quelconque magasin de la même marque. Et pourtant, dans un monde où tout doit être mesurable, ce ne sont pas les tentatives qui manquent. Voici quelques expériences en la matière : • ‘TV Attribution’, la plus avancée : un certain nombre de start-ups proposent des solutions de mesure de l’influence des spots TV. En prenant pour base les heures de diffusion et la zone géographique d’influence de la chaine TV, elles arrivent à détecter des augmentations de trafic sur les dispositifs digitaux. Elles indiquent même pouvoir poser des cookies d’identification sur des internautes qu’elles auraient identifiés comme étant susceptibles d’avoir été influencés par les spots TV. • Affichage et Presse : aucune méthode fiable à l’horizon si ce n’est la bonne vieille technique de l’URL dédiée. Proposez à vos lecteurs ou badauds une adresse spécifique de votre site, éventuellement assortie d’une promotion spécifique et vous pouvez être quasi certains que les utilisateurs arrivant sur cette adresse ont été influencés par la publicité. TV AFFICHAGE RADIO PRESSE BOUCHE-A-OREILLE
    38. 38. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Le cross-canal : la difficile prise en compte des interactions offsite ou offline 38 Prendre en compte l’intégralité de l’expérience utilisateur Les conversions online se prolongent de plus en plus dans l’univers physique quel que soit le modèle économique Ecommerce • Modification / Annulation de commande • Retour de produits Lead Generation (exemple : Banque / Assurance) • Demandes finalisées via un service client • Demandes de rendez-vous, d’échantillons etc. Or, ces prolongements peuvent modifier les résultats économiques dans une grande proportion (les demandes de crédit connaissent des taux d’échec de plus de 50%). Si l’on veut mesurer les interactions digitales sur la base des résultats effectifs, la réintégration de ces données offline devient donc une nécessité. Comment rattacher online et offline ? Pour rattacher les deux mondes, il faut disposer d’un identifiant unique qui soit disponible dans les deux systèmes. Le plus souvent, on peut prendre un numéro de commande ou alors un numéro de client. La Conversion débutée online et achevée offline A820153 A820153 SEA SEO AFF ONLINE OFFLINE Clé de liaison (ID client ou ID commande) Le Graal : la vue unifiée du consommateur Les interactions des utilisateurs sont depuis longtemps mesurées et stockées dans des bases de données stockant les informations des consommateurs : les bien connues Bases CRM. A partir du moment où un identifiant unique permet de faire le lien entre interactions online et offline, il est possible de réconcilier les deux univers et d’obtenir une carte relativement exhaustive des actions des clients et/ou prospects. Ces identifiants peuvent être une adresse email, un ID utilisateur ou un login. A partir de cette clé, il devient possible de créer un référentiel unique des actions des utilisateurs et de les rassembler dans un entrepôt de données où des traitements statistiques avancés permettront aux directions commerciales, marketing et CRM de mieux connaitre chaque utilisateur sur tous ses points de contact avec la marque. La focalisation n’est alors plus sur un acte d’achat isolé et sur ce qui l’a permis mais bien sur tout l’historique des actions. On peut alors piloter son marketing sur l’indicateur ultime de ‘LIFETIME CUSTOMER VALUE’
    39. 39. Méthodologie d’un projet d’attribution management 4.
    40. 40. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Une méthodologie synthétique en 3 temps pour maîtriser l’attribution 40 1. 2. 3. Objectifs • Dresser l’état des lieux de la donnée disponible et des canaux à suivre • Améliorer le tracking post clic • Réaliser les premières analyses avec les outils analytics en place et des modèles descriptifs • Optimiser l’efficacité intra-levier • Mettre en place le tracking post view et favoriser l’identification cross canal / cross device • Analyser avec l’outil d’attribution management en intégrant le post view dans les modèles descriptifs • Optimiser l’efficacité du mix des leviers • Optimiser l’efficacité du mix media sur base de modèles statistiques via l’outil d’attribution management avec réintégration des données cross-canal / cross device pour avoir une vision la plus exhaustive • Compléter avec le mix media Modeling Outils Identification cross- canal / Cross device Difficulté Durée Quickwin/Deepwin • Prise en compte du sujet pour limiter la portée des analyses • Post view non géré Débutant / 3 mois Quickwin/Deepwin • Digital Analytics (GA / Adobe Analytics / AT Internet…) • Excel • Proposition de mécaniques marketing favorisant le taux d’identification des visiteurs Expérimenté / 6 mois Quickwin/Deepwin • Outil d’attribution management (voir la partie outil du livre blanc) • Optimisation des mécaniques d’identification • Approche probabiliste complémentaire Expert / Amélioration continue Quickwin/Deepwin • Outil d’attribution management (voir la partie outil du livre blanc) • Logiciel statistique (R, SaS,…)
    41. 41. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - 1. Dresser un état des lieux et exploiter l’existant pour réaliser des gains rapides 41 1. Lister les leviers media utilisés de manière exhaustive (online/offline) 2. Définir clairement les objectifs de la stratégie digitale et cross-canal qui présideront à la construction des modèles d’attribution 3. Auditer la nature et la qualité des données disponibles sur base de l’outillage en place afin notamment d’améliorer le tracking post clic • Analyse de la fiabilité de la donnée collectée et du tracking en place notamment concernant le Digital Analytics (Ad centric ou Site centric) • Au niveau de la classification des canaux et des campagnes • Au niveau du paramétrage des objectifs de conversion • La démarche d’audit de la donnée peut aussi concerner le tracking des leviers de marketing direct ou les données relatives aux investissements media remontant au sein des outils de CRM ou marketing automation 4. Identifier les contours du problème d’identification pour limiter la portée des analyses et identifier des quickwins en termes de tracking à déployer • Cross canal / Cross device 5. Réaliser les premières analyses par levier et mesurer la sensibilité aux modèles descriptifs classiques sur base des données post clic présentes au sein des outils de digital analytics (Google Analytics, Adobe Analytics, AT Internet…) • Déterminer quel modèle descriptif sans postview semble le plus adapté 6. Optimiser l’efficacité intra levier • Définir des KPIs pour challenger la performance des leviers 7. Discuter avec les agences pour améliorer le tracking et les challenger sur base des premières analyses et des KPIS
    42. 42. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - 2. S’outiller pour franchir un cap et se projeter dans les enjeux de vision client unifiée 42 1. Mettre en place un outil d’attribution management et piloter sur la base de modèles descriptifs • Choisir un outil (voir la partie outils du livre blanc) 2. Mettre en place le tracking post view pour les dispositifs du type display • Bonne pratique : travailler sur base d’un temps cumulé de visibilité réelle en s’appuyant sur des acteurs comme Alenty 3. Favoriser l’identification cross canal / cross device • Réfléchir à la proposition de valeur qui pourrait amener davantage de visiteurs à s’identifier sur les dispositifs de la marque • Investiguer les mécaniques techniques permettant de « propager » l’identification dans les contextes multicanal / multidevice 4. Analyser avec l’outil d’attribution management en intégrant les données post view dans les modèles descriptifs 5. Optimiser l’efficacité du mix des leviers • Ajuster son mix media et observer les résultats • Faire évoluer ses KPIs 6. Partager avec les agences
    43. 43. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - 3. Mettre à profit la puissance des statistiques au quotidien avec une démarche d’amélioration continue 43 1. Optimiser l’efficacité du mix media sur base de modèles statistiques via l’outil d’attribution management avec réintégration des données cross-canal / cross-device pour avoir une vision la plus exhaustive : • Réinjection des plans media offline • Exploitation d’algorithmes d’apprentissage • Optimisation des mécaniques d’identification • Approche probabiliste complémentaire ou non (basée sur les cookies) 2. Compléter l’approche attribution avec une démarche de Mix-Media Modeling 3. Mettre en place une gouvernance, des processus et des dashboards autour de l’optimisation media afin de l’ancrer dans une démarche d’amélioration continue 4. Ne pas oublier le volet formation 5. Collaborer avec les agences en partageant les enseignements et en les impliquant / responsabilisant
    44. 44. Les éditeurs de solutions d’attribution management 5.
    45. 45. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Matrice des solutions d’attribution 45 ONLINE DATA ONLINE/OFFLINE DATA PURE PLAYER ATTRIBUTION SOLUTION AVEC FONCTIONS D’ATTRIBUTION : solutions françaises Les fournisseurs de solutions proposant de l’attribution sont nombreux. Toutefois l’offre est assez disparate entre les fournisseurs orientés DMP et ceux orientés analytics. La mise en place est souvent assez consommatrice de ressources et de temps. Les solutions du marché classées en fonction de leur spécialité Attribution et de leur affinité Online / Offline
    46. 46. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les fournisseurs de services d’attribution sont de plus en plus nombreux à intégrer des algorithmes d’apprentissage dans leurs outils 46 Le classement Forrester Wave 2014 ci-contre ne prend en compte que les acteurs ayant mis en place des algorithmes auto-apprenants (machine learning). Bien que l’analyse de Forrester soit issue avant tout d’un questionnaire et financée par les entreprises elles-mêmes, ce classement reste une référence. La vision d’un cabinet d’étude américain, via l’une de ses études annuelles faisant référence en la matière
    47. 47. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Les modèles économiques proposés 47 € Conso € 1 2 3 Modèle SaaS Pourcentage Dépenses Prix fixe Modèle économique basé sur l’utilisation du système. L’indicateur pris en compte peut être le nombre de visites ou le nombre d’entrées. En général, ce système fonctionne par seuils sur la base d’une anticipation de trafic. Modèle économique basé sur un pourcentage des dépenses de campagnes gérées par l’outil. Souvent utilisé pour les outils intégrant des fonctionnalités de gestion automatisée des investissements marketing (ex. Bid Management) Modèle économique assis sur un prix fixe mensuel ou annuel. Le niveau de prix peut dépendre du nombre d’utilisateurs, du nombre de serveurs ou de la taille de la société. 15.000 € 50.000 € Budget annuel typique d’une solution d’attribution professionnelle € % % % Campagnes Quantité
    48. 48. Bibliographie 6.
    49. 49. Converteo – Livre Blanc : Attribution Management - Bibliographie • Forrester: Cross-channel attribution must convert insight into action • http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf#utm_medium=email&utm_source=ne wsletter&utm_campaign=apr2012&utm_content=Attribution_whitepaper • http://www.heinz.cmu.edu/ResearchSeminarSeries/MediaExposure.pdf • http://www.ad-exchange.fr/le-ctr-est-une-mesure-trompeuse-selon-letude-de-comscore-sur-la-performance-de-la- pub-digitale-19710/ • http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-742853-fingerprinting-cookies.html • http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf • http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf • Forrester Wave: les fournisseurs de services d’attribution multicanal 49
    50. 50. Merci de votre attention Converteo – Livre Blanc : Attribution Management Stéphane Gendrel, Managing Director, Adversitement Raphaël Fétique, Directeur Associé Adriano Mucciardi, Manager Sarah Chemna, Consultant 15, place de la Nation Paris 75011 +33 (0)1 84 16 06 60 contact@converteo.com

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