La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global de confianza que elabora anualmente Edelman. Las ONG siguen siendo las instituciones que mantienen el máximo nivel de aprobación de los ciudadanos, aunque por primera vez también bajan posiciones. Las consecuencias de la crisis fi nanciera y económica desatada en 2008 tras la caída de la firma de servicios financieros Lehman Brothers y el escándalo de las hipotecas basura en EE.UU. -con el consiguiente contagio de los mercados europeos- está dejando un saldo claramente negativo en la confi anza que los ciudadanos, a nivel mundial, depositan en las instituciones (gobiernos e incluso ONG, que siguen en primer lugar pero descienden también por primera vez, sobre todo paradójicamente en Holanda, Suecia y Rusia) y las compañías. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen (presidente y CEO de Global Practices de Edelman) y Miguel Ángel Aguirre (director general de Edelman España) durante la presentación del Trust Baromenter 2012 de Edelman en Madrid el día 26 de enero de 2012.

1. Insights
Documentos de Estrategia
I16/2012
Reputación
Cae la confianza en
empresas e instituciones y
sube en expertos e iguales
La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los
medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global
de confianza que elabora anualmente Edelman. Las ONG siguen siendo las
instituciones que mantienen el máximo nivel de aprobación de los ciudadanos,
aunque por primera vez también bajan posiciones.
Las consecuencias de la crisis financiera y según Alan VanderMolen, presidente y CEO
económica desatada en 2008 tras la caída de la de Global Practices de Edelman, debido a su
firma de servicios financieros Lehman Brothers y el contribución en estos años a la hora de analizar y
escándalo de las hipotecas basura en EE.UU. –con profundizar en las causas de la actual crisis, así como
el consiguiente contagio de los mercados europeos- denunciar casos importantes de corrupción como en
está dejando un saldo claramente negativo en la India, y a pesar de los escándalos de grupos como el
confianza que los ciudadanos, a nivel mundial, de Murdoch en el Reino Unido.
depositan en las compañías y en las instituciones
(gobiernos e incluso ONG, que siguen en primer
La mayor caída en la confianza
lugar pero descienden también por primera vez,
paradójicamente en Holanda, Suecia y Rusia). de los gobiernos desde su origen
La consultora norteamericana de comunicación y
El entorno más cercano a las personas –sus amigos relaciones públicas, Edelman, publica desde 2000
y familiares– así como los expertos en las distintas un estudio global en 25 países que es elaborado
materias –científicos y académicos– son los que más mediante una encuesta on-line con una muestra
les suscitan credibilidad y confianza, un fenómeno en cada nación de 1.000 personas complementada
que probablemente se ha visto acrecentado por el con una muestra de contraste de 700 personas
fenómeno de las redes sociales y la explosión del seleccionadas entre público informado (500 en
mundo digital 2.0. Significativamente, el sector Estados Unidos y China, y 200 en el resto).
de los medios de comunicación –en el conjunto
de los países analizados en el barómetro– también La investigación analiza, por ejemplo, la confianza
incrementa sus índices de confianza, probablemente en los gobiernos en los distintos países a la hora
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen (presidente y
CEO de Global Practices de Edelman) y Miguel Ángel Aguirre (director general de Edelman España) durante la presentación del Trust
Baromenter 2012 de Edelman en Madrid el día 26 de enero de 2012.

2. La confianza a
Gráfico 1: A nivel mundial, se reduce la confianza en tres de las cuatro instituciones;
nivel mundial en solo aumenta la confianza en los medios
las instituciones
y empresas cae y
sube en los amigos CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES
y expertos
2011 56 %
Público informado 53 %
52 %
2012 47 %
Público informado
43 %
2012 38 %
Público general
Gobierno Negocios
61 %
58 %
49 % 52 %
50 %
46 %
El entorno
más cercano Medios ONGs
–amigos y
familiares–
así como Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012
los expertos
–científicos de hacer aquello que los ciudadanos juzgan como la tabla de desconfianza en sus dirigentes públicos,
y acadé- correcto y bueno. En 2012 solo algunos países
asiáticos, además de Países Bajos, Suecia y Canadá
con Italia y España a la cabeza–. A nivel global, y
como vemos en el gráfico dos, crece el escepticismo.
micos– son consiguen superar el umbral del 50% de confianza La desconfianza es la tónica general con cada vez
los que más que permite afirmar que sus ciudadanos confían
en sus gobiernos. Los descensos más significativos
más países en la zona roja (desconfiados) de la tabla
–Suecia, Corea del Sur, Francia, Japón y España se
suscitan en comparación con el año anterior corresponden suman–. En el extremo contrario, las economías
credibilidad a Brasil, Japón y España. En el ámbito global,
el descenso es el más importante desde que se
emergentes asiáticas y latinoamericanas, junto a los
Países Bajos, resisten en la zona azul (confiados).
y confianza’ empezó a realizar el barómetro aunque también,
paradójicamente, esta desconfianza convive con una El sector tecnológico, el más valorado;
petición de mayor regulación y control por parte de el financiero, el que menos
las administraciones. Bancos y entidades financieras siguen siendo
los peor valorados por los encuestados, incluso
Por otro lado, el estudio también analiza la perdiendo posiciones con respecto a 2011. Por el
confianza en el mundo empresarial en esos mismos contrario, el sector tecnológico se mantiene. Las
países: muchas economías desarrolladas sufren telecomunicaciones caen hasta el quinto puesto, y el
caídas de dos dígitos en la confianza hacia las sector de la automoción mejora sustancialmente su
compañías, básicamente los principales países de posición. Solo un sector, gran consumo, consigue en
la zona euro como Alemania, Francia o España, 2012 mejorar puntuación y se convierte en la cuarta
aunque globalmente la confianza en las empresas se industria mejor valorada.
está recuperando tras la crisis de 2008. De nuevo,
las economías asiáticas salen por lo general bien El sector energético es otro de los que sufre un
paradas –a excepción de Corea del Sur–, además de descenso importante –especialmente en Japón tras
los países anglosajones no europeos, los nórdicos, la catástrofe nuclear, y de rebote, Alemania, que
latinoamericanos, Holanda e Italia. también se ve afectada por la misma razón-, junto
con el financiero, prácticamente por igual en todos
Finalmente, los líderes empresariales mantienen los países evaluados. Las farmacéuticas también
un nivel de confianza superior en su actuación al caen y el sector de bebidas mantiene sus posiciones
de los políticos –otra vez los países europeos lideran anteriores.
Insights 2

3. La confianza a
Gráfico 2: Crece el escepticismo; casi el doble de países son ahora escépticos
nivel mundial en La mayoría de países de EMEA son ‘Escépticos’ en 2012
las instituciones
y empresas cae y
sube en los amigos 2011 2012
y expertos
GLOBAL 55 GLOBAL 51
Brasil 80 > China 76
EAU 78 EAU 68
Indonesia 74 Singapur 67
China 73 India 65 OPTIMISTAS
Países Bajos 73 Indonesia 63
México 69 México 63
Singapur 67 Países Bajos 61
Argentina 62 Canadá 58
India 56 Italia 56
Italia 56 Argentina 54 NEUTRALES
Canadá 55 Australia 53
Corea del Sur 53 < Brasil 51
Suecia 52 Suecia 49
‘Los canales Japón
Australia
51
51
> EE.UU.
Corea del Sur
49
44
tradicio- España 51 > Polonia 44
nales siguen Francia
Polonia
50
49
> Reino Unido
Irlanda
41
41 ESCÉPTICOS
liderando la Alemania 44 < Francia 40
confianza, EE.UU.
Reino Unido
42
40 <
Alemania
España
39
37
aunque Rusia 40 < Japón 34
también Irlanda 39 Rusia 32
son los El resultado combinado es el promedio de confianza de un país en las cuatro instituciones. Públicos
informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no incluye Argentina,
que menos Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y en 23 países.
crecen, Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012
junto a las
En términos generales, los porcentajes globales de creíbles a juicio de la opinión pública mundial,
fuentes confianza en los sectores se mantienen, sin embargo, mientras que los expertos técnicos, académicos y
informati- en el mismo rango del 45% al 80%, aunque con los científicos los que más. Las personas más cercanas al
cambios mencionados. En cuanto a países, los sectores ciudadano, familiares, colegas y amigos, agrupados
vas oficiales más afectados por una opinión negativa (financiero y bajo el paraguas ‘alguien como tú’, son las que
o corpora- energético) lo hacen prácticamente en los mismos menos descienden en la confianza otorgada en este
sitios (Alemania, Francia y Corea del Sur). contexto generalizado de desconfianza.
tivas’
Lo cercano y personal gana En el caso de la prescripción y la recomendación
a lo lejano y oficial –las fuentes de información más creíbles para tomar
Uno de los cambios más significativos se ha decisiones–, los expertos lideran de nuevo el ranking
producido en los últimos años en los canales de de confianza, y son los compañeros y amigos y los
confianza para los ciudadanos. La televisión es la empleados de las compañías (24% en ambos casos)
gran perjudicada –sobre todo en China– y es la los que más incrementan su capital de confianza
fuente informativa que más pierde, seguida de los a ojos de los ciudadanos. Los CEO (-18%) y los
periódicos, y luego la radio y las revistas. políticos (-15%) sufren la caída más significativa en
la historia del barómetro de Edelman.
En conjunto, los canales tradicionales son los que
siguen liderando la confianza, aunque también los Volviendo a los canales de información, son los
que menos crecen, junto a las fuentes informativas microblogging como Twitter y las redes sociales
oficiales o corporativas, según Miguel Ángel como Facebook las verdaderas estrellas de la
Aguirre, director general de Edelman en España. confianza (75% más de confianza en relación al año
anterior) y, en menor medida, otras fuentes digitales
En este sentido, los CEO y los portavoces oficiales (foros, medios, etc.), especialmente en países como
de gobiernos, instituciones y empresas son los menos España y China.
Insights 3

4. La confianza a
Gráfico 3: Reputación conlleva credibilidad
nivel mundial en
las instituciones Compañía en la que no se confía Compañía en la que se confía
y empresas cae y
sube en los amigos
y expertos
57%
Creerá una
información negativa
después de oírla
1 ó 2 veces
51%
Creerá una
información positiva
25% después de oírla
1 ó 2 veces
15%
Creerá una información positiva Creerá una información negativa
después de oírla 1 ó 2 veces después de oírla 1 ó 2 veces
Fuente: Edelman Trust Barometer, 2011.
El escepticismo requiere distintos mercados pasa por liderar atributos sociales
repetición en los mensajes como son la escucha activa, el trato a los empleados,
En momentos como el actual, dado el elevado grado la valoración de las personas como tales, la
de escepticismo social, es más necesario que nunca protección del entorno o el comportamiento ético,
para las empresas y los gobiernos informar con además de ofrecer grandes productos o servicios de
mayor frecuencia y establecer una relación mucho calidad, disponer de grandes recursos o estar en las
más intensa con sus audiencias. En el barómetro mejores posiciones de los rankings.
de Edelman los ciudadanos afirman necesitar
actualmente escuchar un mismo mensaje entre 3 y En este marco, las empresas aparecen como una
5 veces para otorgarle la posibilidad de ser cierto. posible plataforma de reconstrucción de la confianza.
Existe una gran diferencia de actitud frente a las
La disparidad creciente de fuentes y medios acentúa empresas con buena reputación y las empresas con
esta tendencia al requerir de más impactos para mala reputación. Si confías en una empresa creerás
lograr consolidar una idea en la mente de los la información positiva y otorgarás el beneficio de
públicos y superar las contradicciones en las que a la duda ante información negativa. Si no confías
menudo incurre el contraste en dichos canales de en la empresa creerás la información negativa de
los mensajes recibidos. forma inmediata. Según los resultados del Trust
Barometer 2011, el 57% de las personas creerán una
Conclusión: una oportunidad información negativa después de escucharla una o
dos veces y solo un 15% creerá una información
para responder a las expectativas
positiva de esa empresa –después de escucharla una o
Por un lado, la desconfianza general en empresas
dos veces–. Para una empresa con reputación sólida,
e instituciones se está viendo trasladada a una
el 51% creerá una información positiva y sólo el 25%
creciente confianza en los canales y las personas
creerá una información negativa de esa empresa.
más cercanas a los ciudadanos. Por otro, esa pérdida
de confianza para las empresas se convierte en una
Las empresas con buena reputación podrían actuar
oportunidad para dar respuesta a las expectativas
como la punta de lanza en el proceso de recuperación
que no se están viendo satisfechas por parte de sus
de la confianza. En este sentido las empresas, como
stakeholders y la sociedad en general.
parte de la sociedad civil, estarían mejor situadas que
los gobiernos para iniciar este camino, trasladando
La distancia entre lo que es considerado importante
en un segundo paso la confianza desde este sector
que las empresas hagan y lo que están haciendo en
civil a los gobiernos e instituciones públicas.
realidad es de gran relevancia, especialmente en
asuntos como el trato a los empleados -el asunto que
más crece en importancia, tras los despidos masivos
y el crecimiento destacado del número de parados-,
pero también la escucha a los consumidores o la
apuesta por la innovación.
La manera de lograr en el futuro el reconocimiento
para desarrollar iniciativas y seguir al frente en los
Insights 4

5. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
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