La problématique de la communication et du marketing
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Table des matières
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1. Introduction

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Ses engagements principaux sont :

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Travail de fin d\'étude CERGECO@ICHEC

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Table des matières du travail de fin d\'étude réalisés dans le cadre du Cergeco au sein de L\'ICHEC. Travail réalisé en collaboration avec Dupas Désiré.

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Travail de fin d\'étude CERGECO@ICHEC

  1. 1. La problématique de la communication et du marketing dans le e-commerce équitable Olivier Crèvecoeur Année académique 2008 - 2009 Désiré Dupas ICHEC CERGECO, 2ème année Travail de fin d’études La problématique de la communication et du marketing dans le e-commerce équitable
  2. 2. Ce document et l'illustration en couverture sont publiés sous la licence libre http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/be/ Vous êtes libres : de reproduire, distribuer et communiquer cette création au public Selon les conditions suivantes : Paternité. Vous devez citer le nom de l'auteur original de la manière indiquée par l'auteur de l'œuvre ou le titulaire des droits qui vous confère cette autorisation (mais pas d'une manière qui suggérerait qu'ils vous soutiennent ou approuvent votre utilisation de l'œuvre). Pas d'Utilisation Commerciale. Vous n'avez pas le droit d'utiliser cette création à des fins commerciales. Pas de Modification. Vous n'avez pas le droit de modifier, de transformer ou d'adapter cette création. • A chaque réutilisation ou distribution de cette création, vous devez faire apparaître clairement au public les conditions contractuelles de sa mise à disposition. La meilleure manière de les indiquer est un lien vers cette page web. Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 2/113
  3. 3. • Chacune de ces conditions peut être levée si vous obtenez l'autorisation du titulaire des droits sur cette œuvre. • Rien dans ce contrat ne diminue ou ne restreint le droit moral de l'auteur ou des auteurs. Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 3/113
  4. 4. Table des matières 1. Introduction ................................................................................. 7 1.1 Définition du commerce équitable : ........................................ 7 1.2 Définition du E-commerce : .................................................... 9 1.3 La problématique qui nous intéresse dans le cadre du TFE .... 10 2. Problématiques actuelles du commerce équitable ...................... 11 2.1 Problématique du point de vue Management ......................... 13 2.1.1 Environnement PESTE .................................................................. 14 2.1.2 Mission – Vision – Valeurs ............................................................. 16 2.2 Problématique du point de vue Marketing & Communication . 24 3. Etude de Marché ......................................................................... 35 3.1 Objectif de l'enquête ............................................................. 35 3.2 Méthodologie ......................................................................... 36 3.3 Profil de l'échantillon ............................................................. 38 3.3.1 Sexe et âge ................................................................................ 38 3.3.2 Région & Habitat ......................................................................... 40 3.3.3 Catégorie Sociale et Education ...................................................... 42 3.3.4 Composition du ménage ............................................................... 42 3.3.5 Lieux d'achat............................................................................... 44 3.3.6 Pratiques médiatiques .................................................................. 45 3.3.7 Valeurs ....................................................................................... 51 3.3.8 Critères d'achat ........................................................................... 52 3.4 Résultats de l'enquête ........................................................... 54 Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 4/113
  5. 5. 3.4.1 Notoriété (spontanée) du commerce équitable ................................ 54 3.4.2 Image du commerce équitable ...................................................... 55 3.4.3 Origine de la notoriété .................................................................. 57 3.4.4 Notoriété des produits de commerce équitable ................................ 59 3.4.5 Achat des produits équitables ........................................................ 62 3.4.6 Comportement d'achat ................................................................. 63 3.4.7 Fréquence d'achat ....................................................................... 66 3.4.8 Lieux d'achat............................................................................... 67 3.5 Conclusion de l'enquête ......................................................... 68 3.5.1 Notoriété .................................................................................... 68 3.5.2 Comportements d'achat................................................................ 68 3.5.3 Opinion des acheteurs .................................................................. 69 4. Mise en place d'une stratégie marketing et communication........ 70 4.1 Stratégie marketing ............................................................... 72 4.2 Stratégie de communication .................................................. 77 4.2.1 Pourquoi utiliser les moyens de communication sur Internet? ............ 79 4.2.2 Comment communiquer sur les réseaux sociaux? ............................ 83 4.2.3 Les exemples à ne pas suivre ! ...................................................... 84 4.2.4 Des exemples à suivre ................................................................. 87 4.2.5 Des exemples en voie de développement ........................................ 92 5. Conclusions ................................................................................ 96 6. Bibliographie ............................................................................ 101 6.1 Ouvrages ............................................................................. 101 Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 5/113
  6. 6. 6.2 Articles ................................................................................ 101 6.3 Cours ................................................................................... 101 6.4 Sources Electroniques ......................................................... 102 6.4.1 Sites Web .................................................................................. 102 6.4.2 Documents électroniques ............................................................. 103 6.4.3 Articles de presse en ligne ........................................................... 105 6.4.4 Emissions Web Radio et Web TV ................................................... 106 7. Annexes .................................................................................... 107 7.1 Annexe 1 : Taux de pénétration entre Facebook et Netlog en Belgique ...................................................................................... 107 7.2 Annexe 2 : Extraits du mail envoyé à la RTBF dans le cadre de l’émission consacrée à l’économie positive dans l’émission Tout autre Chose ................................................................................. 108 7.3 Annexe 2 : Résumé du Rapport GfK Sigificant ..................... 109 Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 6/113
  7. 7. 1. Introduction On les trouve partout : du chocolat au café en passant par le vin, de la petite jupette aguichante en coton jusqu'aux préservatifs, baskets et autres produits cosmétiques: les produits de commerce équitable sont vraiment partout. Partout, mais sont-ils bien connus des consommateurs? Connaissent-ils l'incroyable gamme que révèle le commerce équitable ? Analyse d'un phénomène qui prend de l'ampleur. 1 1.1 Définition du commerce équitable : « Le commerce équitable est un partenariat commercial, basé sur le dialogue, la transparence et le respect, qui vise plus d'équité dans le commerce international. Le commerce équitable contribue au développement durable en proposant de meilleures conditions commerciales aux producteurs marginalisés, spécialement dans le Sud, et en sécurisant leurs droits. Les acteurs du commerce équitable, soutenus par les consommateurs, s'engagent à appuyer les producteurs, à sensibiliser le public et à se mobiliser pour des changements dans les règles et les pratiques du commerce international conventionnel. 1 Joaquin Muñoz, Commerce Equitable, 20 réponses pour agir Editions Michalon, 2008, p. 34-35. Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 7/113
  8. 8. Ses engagements principaux sont : • Assurer une juste rémunération du travail des producteurs et artisans marginalisés, leur permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires en matière d'alimentation, de logement, d'éducation, de santé, de protection sociale, etc. • Garantir le respect des droits fondamentaux des personnes (refus de l'exploitation des enfants, du travail forcé, de l'esclavage, etc.) • Instaurer des relations durables entre partenaires économiques • Favoriser la préservation de l'environnement Joaquin Muñoz, directeur général de Max Havelaar France, nous donne ici la définition correcte de ce qu'est réellement le commerce équitable. Le commerce équitable et le développement durable sont deux concepts de plus en plus en vogue pour le moment. On parle fréquemment de protection de l’environnement, de lutte contre le réchauffement climatique, du droit des personnes et de façon plus générale d'éthique et d'écologie dans les divers médias du monde entier. Des sommets politiques sont organisés au niveau international pour traiter de ces sujets. Le public est de plus en plus sensible à ces problématiques et commence tout doucement à changer ses comportements mais aussi ses habitudes d’achats, sujet qui nous intéresse. De nos jours, les différents marchés offrent une gamme relativement large et en constante évolution. Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 8/113
  9. 9. 2 1.2 Définition du E-commerce : Le commerce électronique désigne la vente de produits sur Internet, tandis que le marketing en ligne caractérise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs, communiquer et promouvoir leurs produits sans forcément les vendre par ce canal. Pourquoi baser notre travail sur des sites de e-commerce en particulier ? Car nous sommes convaincus que, en ces temps de crise financière et économique, la mise en place d'un e-commerce demande très peu d'investissements, est beaucoup plus facile à gérer et certainement plus attrayant pour les cibles que l'on tentera de convaincre. Nous sommes également convaincus que, malgré la crise, le secteur du e- commerce se porte plutôt bien en Belgique. Olivier de Wasseige, administrateur délégué de Defimedia (agence de communication spécialisée dans le e-commerce) le souligne dans une interview 3 accordée à BFM Today et précise : « Globalement le secteur est anticonjoncturel. Ce secteur permet justement de réagir rapidement par rapport à la crise. L'explosion du e-commerce vécue en Europe se vit aussi en Belgique avec des taux de croissance de l'ordre de 30%/ AN et 4 nouveaux sites de e- commerce par jour en Belgique, ce qui nous place dans une bonne courbe! » 2 Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Marketing Management, 12° édition, Editions Pearson Education France, 2006, p. 562 3 BFM Today, Olivier de Wasseige, adm. délégué Defimedia http://www.bfmtoday.be/Public/Video.php?ID=38 , consulté le 23/07/2009 à 16h45 Copyright Désiré Dupas & Olivier Crèvecoeur : dd@electronic-illusions.be 9/113

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