African Cristal Festival 2015 - Daniel Bo, Quali Quanti

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African Cristal Festival 2015 - Daniel Bo, Quali Quanti

  1. 1. Brand content et brand culture au service de la construction de marques attractives en Afrique
  2. 2. PLAN DE L’INTERVENTION Introduction 1) Qu’est-ce que le brand content ? 2) Panorama du brand content en Afrique 3) Les clés de succès du brand content 4) Vers la brand culture Bonus : performativité et brand culture
  3. 3. Introduction
  4. 4. 2014 Sortie du livre Brand culture Développement d’un pôle de production éditoriale 2011-20122009 2013 Sortie du livre Brand content Etudes fondamentales sur les nouvelles technologies, le luxe, la pub vidéo online et le brand content 20072004 Premier Bulletin Board (forum qualitatif en ligne) Première étude QualiQuanti sur Internet 1998 2000 Création du panel Testconso.fr QualiQuanti, pionnier des études online, du brand content et de la brand culture 1990 Création Sortie de Brand Content Stratégique Nouvelle identité et nouvelle signature « creative intelligence »
  5. 5. Deux livres parus chez Dunod 2009 2013 QualiQuanti vend plus de 3500 exemplaires de Brand Content et reçoit la Médaille de l’académie des sciences commerciales. Sorti en avril 2013, l’ouvrage Brand Culture est traduit en anglais en 2014
  6. 6. Le brand content stratégique by QualiQuanti, partenaire de Videorama 6
  7. 7. Veille avec 5000 cas de brand content worldwide, source d’inspiration pour l’Afrique ?
  8. 8. 1) Qu’est-ce que le brand content ?
  9. 9. Brand content : une bataille de mots révélatrice des postures
  10. 10. 10 Du livre de recettes SEB à l’application et à l’objet connecté
  11. 11. The Furrow par John Deere pour raconter la vie des agriculteurs américains 11
  12. 12. J&J, expert mondial des bébés et des mères
  13. 13. Un fonctionnement différent du message publicitaire classique …cherche à susciter un désir ou un besoin chez le destinataire …s’adresse à un consommateur …se concentre le plus souvent sur le produit et ses qualités …dépasse la fonction commerciale, il cherche à susciter l’engagement du destinataire …s’adresse à l’individu tout entier …intègre le produit dans un ensemble plus vaste qui le dépasse LE MESSAGE PUBLICITAIRE… LE BRAND CONTENT…
  14. 14. Association « à côté » Parrainage, sponsoring Evénement BRANDED CONTENT Logique de rapprochement BRAND CONTENT Logique de création Intégration « dedans » Magazine Web-TV Etc.Parrainage, sponsoring Branded Content vs. Brand Content : du rapprochement à la création
  15. 15. Le saut Hermès : une expression multi-sensorielle de la marque
  16. 16. 2) Panorama du brand content en Afrique
  17. 17. Veille sur le brand content en Afrique effectuée avec l’aide de Totem
  18. 18. Typologie des contenus de marque : 3 catégories 2) Appropriation d’un univers de la sphère publique 3) Création d’un univers de marque autonome 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage du produit
  19. 19. 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits : coulisses, conseils, guides d’utilisation… Beyond Beauty Color : mini-films d’environ deux minutes mettent en scène une experte beauté, Marina Mara Marville, qui procure des astuces beauté spécialement pour les peaux noires et métissées Emission au Sénégal (2sTV) lancée en 2012 : les épisodes mettent en scène la réalisation de recettes de cuisine, accompagnée de la présentation des produits Maggi utilisés. Un nutritionniste intervient également pour mettre en avant les qualités des aliments.
  20. 20. Le site Afrikrea diffuse une web série sur l’artisanat africain https://www.facebook.com/afrikrea/videos Afrikrea, un site de vente de produits issus de l’artisanat africain, a lancé en 2015 une série en ligne consacrée à des artistes dont les œuvres sont inspirées par l’Afrique: #MerciAfrikrea. Les vidéos d’environ 3 minutes sont chacune dédiées à un artiste ou groupe d’artistes. Elles sont basées sur le témoignage de ces créateurs qui expliquent leur style, leurs sources d’inspiration, leurs motivations, etc. Un épisode est par exemple consacré à l’artiste Aurélie, prénommée Miss globe- croqueuse, qui réalise des créations vintage d’inspiration africaine grâce à des collages. 6 épisodes ont pour l’instant été mis en ligne. 21
  21. 21. La Culture Produit Repérage et guide pour choisir : comparateurs, guide de sélection, observatoires, laboratoire d’essais Retours d’expérience : avis d’expert, communautés, témoignage, galerie de réalisations, forums, wikis Contexte législatif : normes de sécurité, droits du consommateur, jurisprudenceCulture générale : histoire, arrière-plan culturel, vision du monde Coulisses de fabrication : origine, ingrédients, process, sourcing, visite d’usine, démarche responsable Découverte des usages : tutoriels, modes d’emploi, recettes, astuciers, didacticiels, conseils, démonstrations, simulateurs Les contenus pour enrichir une culture produit
  22. 22. Picard et la gastronomie du surgelé
  23. 23. 24 2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet d’intérêt général… Les films de moins de 5 minutes sont des mini- reportages sur des personnes prenant soin des autres sans rien attendre en retour, illustrant ainsi le concept d’ »Ubuntu » en Afrique du Sud (l’équivalent du « Care » en anglais). Parmi les histoires réelles racontées, on trouve par exemple le récit de Boitumelo, une femme avec trois enfants et un mari de 13 ans seulement, qui accepte d’héberger sa sœur et son bébé chez elle.
  24. 24. Le centre de formation en informatique Objis sort la web série humoristique « African Geek » L’entreprise française Objis spécialisée dans la formation en informatique a lancé en février 2015 une série en ligne à destination des jeunes Africains, « African Geek », qui remet en cause les idées reçues sur l’informatique. Le premier épisode d’une durée de 3min30 raconte l’histoire d’un jeune Africain passionné de football. Celui-ci parvient à créer une application sur le foot et atteint son rêve grâce à l’informatique. Le deuxième épisode est quant à lui centré sur le secteur de la mode. L’informatique est ainsi présentée comme l’arme permettant à la jeunesse africaine de transformer le continent. L’opération a été mise en place avec Totem Experience Agency, en partenariat avec Le Point Afrique et Dycosh. 25https://www.youtube.com/watch?v=N__etiXBgyA
  25. 25. MoneyGram diffuse des vidéos de recettes de cuisine africaines https://www.youtube.com/watch?v=0IUrItDXBr8 L’entreprise américaine de transfert de fonds MoneyGram a mis en ligne une série de vidéos proposant des cours de cuisine pour le Ramadan, réalisées avec un chef africain. Les tutoriels d’environ cinq minutes mettent en scène le chef Loïc Dablé, en train de réaliser des recettes africaines. Parmi les recettes proposées, on trouve par exemple des croquettes de plantain ou encore une salade de fruits originale. Les 16 vidéos ont généré plus de 300 000 vues sur YouTube. Elles ont été réalisées en partenariat avec l’agence Blue Lions. 26
  26. 26. Les marques de télécom communiquent sur leurs actions sociales 27 Tigo réalise un documentaire sur la rénovation d’un hôpital dédié aux naissances au Ghana MTN lance « Heroes of Change », un prix récompensant les personnes ayant le plus aidé leur communauté au Ghana. Vodafone Ghana diffuse un documentaire sur son action pour la Journée Mondiale de la Vue Orange lance un concours des start-ups sociales les plus innovantes en Afrique Tigo filme son programme d’aide aux écoles du Ghana, « Shelter4Education » « Open Your Eyes Kenya », la campagne de sensibilisation de Safaricom sur les personnes malvoyantes
  27. 27. Concours de talents : musique, beauté, cuisine, business, … Concours de miss de MNT Compétition de talents musicaux par MNTNigerian Idol par Etisalat Compétition de jeunes talents par Vodacom Concours de chant par Airtel Concours de danse de MNT Concours de miss par VodacomCompétition pour l’application la plus innovante par Orange Compétition musicale de MNT Concours de cuisine de Coca-Cola Concours de miss par Dove
  28. 28. « Switch to Etisalat », la web série d’Etisalat sur son offre mobile L’entreprise de télécommunications Etisalat a lancé en février 2015 la diffusion d’une web série sur son offre mobile, intitulée « #SwitchToEtisalat ». Les vidéos de 50 secondes mettent en scène des personnalités connues du pays, qui mettent en avant les avantages de l’offre d’Etisalat, tout en racontant des anecdotes de leur vie personnelle. L’un des épisodes est par exemple consacré à l’avocat Ebuka Obi-Uchendu. 29• https://www.youtube.com/playlist?list=PLQOjcKcvZ MgauyvN7wzzvu5W7CLC15G3f
  29. 29. « Switchers », la web série d’INWI à destination des jeunes au Maroc https://www.youtube.com/watch?v=JsGrEB3U0sg L’entreprise marocaine de télécommunications INWI a lancé en 2012 une série en ligne centrée sur le personnage d’un étudiant, intitulée « Switchers ». Les épisodes durent 6 minutes environ. Les histoires sont inspirées du vécu de la jeunesse marocaine dans ses rapports quotidiens au monde des télécommunications. L’histoire de « Switchers » tourne autour du concept de la téléphonie mobile et des services liés à Internet : navigation, utilisation des moteurs de recherches, des plateformes vidéos et, bien évidemment, des réseaux sociaux. D’où un synopsis qui met en exergue l’ensemble de ces interactions, à travers les déboires de « Amine », héros de la série, qui va pouvoir switcher d’un profil à un autre, tout au long de l’aventure pour conquérir la belle Anissa grâce à son smartphone magique ! D’abord disponible exclusivement sur internet, la série a ensuite été diffusée à la télévision des mois plus tard. La série a généré plus de 15 millions de vues quelques semaines après son lancement. 30
  30. 30. Premières réflexions sur le brand content en Afrique 31 Un accès facilité à la télévision avec une souplesse juridique et une volonté commerciale des média : ne pas abuser de la souplesse juridique Un modèle fréquent de sponsoring TV enrichi : passer du sponsoring TV au brand content : spin off, 2ème écran Omniprésence des opérateurs télécoms Encombrement qui est encore faible Potentiel du contenu pédagogique : Mooc, tutoriels, formation, etc
  31. 31. 3) Quelques clés de succès
  32. 32. Brand Content Opportuniste Brand content Stratégique • One shot qui a souvent vocation à être exceptionnel, viral, etc • A évaluer par rapport aux objectifs opérationnels • Nécessité absolue d’une qualité exceptionnelle • Succession de contenus en liaison avec la brand culture • Remplit une vraie fonction à long terme • Moindre pression sur la qualité dès lors que le contenu est stratégique Deux voies possibles pour émerger
  33. 33. Une approche par piliers de contenus Stratégie éditoriale de marque qui repose sur plusieurs piliers de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent Territoire de la marque, vocation de la marque Pilier 1 Pilier 2 Pilier 3 Pilier 4
  34. 34. Havana Club : un pilier produit (rhum, mojito) et un pilier culturel
  35. 35. Les piliers Sodexo par secteurs : santé, éducation, …
  36. 36. Le pilier santé de Sodexo
  37. 37. S’approprier les fonctions des médias RV Récurrence Influence Audience Rayonnement Animation d’une communauté Partenariats avec d’autres acteurs MARQUE Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les atouts réservés aux médias :
  38. 38. L’enjeu de la visibilité à l’heure du CONTENT SHOCK  Des contenus de plus en plus nombreux  une exigence de qualité et de ciblage pour se différencier  Une disponibilité du public qui reste stable  un rapport qualité temps à optimiser  A l’heure du « Content shock », le contenu doit être promu auprès du public. Globalement, les annonceurs ont une attente unanime en termes d’amélioration de la visibilité des contenus qu’ils produisent (en s’appuyant sur des médias puissants et une présence dans les moteurs)
  39. 39. Une formation progressive au brand content
  40. 40. Le Brand Content s’apprend progressivement
  41. 41. • Une piste à devenir suffisamment puissant pour générer des revenus de type publicitaire de la part d’annonceurs externes (plateforme internet, magazines…). • Couvrant 11 langues dans le monde, ce site est devenu un des médias les plus puissants pour toucher les femmes enceintes et les mères de bébés, soit un total de 37 millions de mères. Avec http://www.babycentersolutions.com/, ce média propose ses services à toutes les marques intéressées par cette cible. Babycenter de J&J monétise son espace et sa communauté
  42. 42. La monétisation, l’exemple Weight Watchers WeightWatchers Online est un programme de coaching payant au tarif de 18 euros/mois. Simpl'Express, est un programme sur deux semaines, destiné à se familiariser en douceur avec la méthode Weight Watchers. Pour organiser les repas, on dispose d'un « créateur de menus ».
  43. 43. D’autres exemples de monétisation en France
  44. 44. Les productions de Dassault Systems
  45. 45. Le rôle du contenu, c’est le rayonnement social et culturel de la marque. L’achat n’est qu’une retombée, pas la finalité directe. Le contenu pose donc la question cruciale de sa finalité pour l’entreprise. • La pérennité d'une entreprise tient à sa capacité d'exister sur un plan social et culturel et à donner du sens et du lien à ses collaborateurs, ses clients et à la société en général • La production d'un contenu innovant, original et pertinent est une source d'innovation et de stimulation pour l'entreprise. C'est une monnaie d'échange pour dialoguer avec les parties prenantes (pouvoirs publics, chercheurs, ONG, association, prospects, clients, leaders d'opinions). C'est une manière de faire du PULL : c'est à dire d'attirer les ressources, connaissances, personnes, partenaires, etc. avec qui l'entreprise pourra encore mieux se développer. 46 Un rayonnement social & culturel qui dépasse la finalité économique
  46. 46. 4) Vers la brand culture
  47. 47. La marque, un concentré culturel en interaction avec son environnement 48
  48. 48. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus 49
  49. 49. La danse classique, du Conservatoire à la rue 50
  50. 50. La communication Repetto : l’univers de la danse classique
  51. 51. Les produits Repetto : des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville… et même des vêtements en 2013
  52. 52. Les magasins Repetto : parquet, miroirs, tutus et justaucorps, pointes, mises en scènes aériennes…
  53. 53. Les soldes Repetto : sublimation des éléments les plus fonctionnels de la marque par la culture
  54. 54. Havana Club, la culture cubaine
  55. 55. Mariage Frères, héritier des comptoirs à thé
  56. 56. La cure gourmande, l’émotion des produits d’antan
  57. 57. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus Arts Communautés Comportements Tendances sociétales Gestuelles Médias Evolutions technologiques Usages Sphère politique 58
  58. 58. Des sushis cosmopolites et tendances
  59. 59. L’esthétisme japonisant au service du sushi…
  60. 60. …mélangé à des sources d’inspiration de la culture européenne (Arcimboldo)
  61. 61. Des partenariats avec des créateurs et célébrités
  62. 62. Jean-François PIEGECyril LIGNAC Thierry MARX La collaboration avec des chefs
  63. 63. Havana Club donne au « Café A » l’apparence d’un quartier cubain de Paris 64 • Qui ? Havana Club • Quand et où ? Paris, Canal Saint Martin, juillet 2015 • Quoi ? Le quartier est quadrillé par les bars partenaires qui proposent des tarifs préférentiels sur le mojito (de 19h à 22h). Le Café A est le centre névralgique de l’opération « Little Havana », puisqu’il a vraiment pris l’apparence d’un quartier cubain avec ses bâtiments colorés et sa musique entrainante. De nombreuses animations y sont proposées : préparation d’un vrai mojito cubain, planter sa propre menthe (et venir la récupérer 3 semaines plus tard) et récolter ses propres citrons verts. Données
  64. 64. Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris

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