Presentación Juan José Morales en Congreso Universidad Adolfo Ibañez - "El desafío de crecer o ser grande." El impacto en la experiencia y satisfacción de clientes que tiene el crecimiento de las compañías de servicio en Chile. A mayor cartera de clientes, menor experiencia y menor satisfacción. Relación entre crecimiento y satisfacción de clientes. Visión Consultora Gestión de Clientes Praxis

1. Presentación Juan José Morales – Gerente General de Praxis
“El desafío de crecer o ser grande”
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2. El círculo virtuoso de la gestión

Llevamos dos o tres décadas afirmando la relación entre satisfacción de
clientes y los resultados de las empresas, en parte debido a un crecimiento
sostenido cuando esta satisfacción es alta.

Esto hace parte del “circulo virtuoso de la gestión”, o del famoso “Service –
Profit - Chain
Alta Satisfacción
Clientes
Alta Lealtad de
Clientes
Crecimiento sostenido y creación
de valor económico
Excelente Propuesta
de Valor Percibida
Clientes
Más recursos
disponibles
Procesos excelentes
(excelencia operacional)
Sistema de
Liderazgo
Satisfacción y vinculación
de personal altamente
competente
Excelente Propuesta de
Valor al personal
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3. Participación y satisfacción - Chile – 10 Bancos
Sin embargo, la realidad muestra también este tipo de situaciones
Relación Tamaño y Satisfacción - Bancos
30%
R² = 71 %
Participación de mercado (*)
25%
20%
Cada 1% de participación
de mercado cuesta más de
2% de satisfacción.
15%
10%
5%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Satisfacción neta (ProCalidad)
(*) Número cuentas corrientes - SBIF
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90%

4. Participación y satisfacción - Chile - 40 empresas de membresía
 La relación no es lineal, sino exponencial, lo que
hace más crítico el impacto de la participación en
la Satisfacción
50%
TM Entel
R² = 31%
Participación mercado
CMR
40%
 Dos “outlayers” escapan de la norma: ENTEL TM
y CMR, ambos ganadores del Premio ProCalidad y
que aparentemente algo han hecho para tener un
nivel de satisfacción mucho mayor al que
proyectaríal a “norma”
30%
20%
10%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Satisfacción neta
 Retirando los dos oultayers, la relación mejora
mucho, o que refuerza la afirmación que
ambas compañías son diferentes al resto
Participación mercado
50%
R² = 50%
40%
30%
20%
10%
DATOS DE PROCALIDAD - SECTORES FINANCIEROS Y
TELECOMUNICACIONES, AFP, ISAPRES Y CAJAS
COMPENSACIÓN
0%
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0%
20%
40%
60%
Satisfacción neta
80%
100%

5. Participación y satisfacción
10,000,000
 Como era intuitivamente esperable, la
satisfacción está más relacionada con el
número de clientes de la compañía que con la
participación de mercado.
R2 = 58%
1,800,000
8,000,000
7,000,000
N° Clientes
2,000,000
6,000,000
5,000,000
4,000,000
1,600,000
3,000,000
1,400,000
N° Clientes
R2 = 58%
9,000,000
2,000,000
1,200,000
1,000,000
1,000,000
0
0%
800,000
20%
40%
60%
80%
100%
Satisfacción neta
600,000
Qué nos dicen los gráficos (no necesariamente la
realidad)
400,000
200,000
0
0%
20%
40%
60%
Satisfacción neta
80%
100%
 Para bajos números de clientes, aumentarlos en 50.000
disminuye 12 puntos la satisfacción
 Para altos número de clientes (al nivel de un millón), un
aumento de 50.00 disminuye solo 1 punto la satisfacción
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6. Participación y satisfacción - Experiencia internacional
Existen muchas publicaciones de marketing que muestran la relación negativa
entre participación y satisfacción
Una profunda investigación (*) realizada en USA con las bases de 10 años del ACSI
(American Customer Assotiation) con información de 200 compañías
Independent Variables Satisfaction
Market Share
N° of Brands
N° of Segments
Market Growth Rate
Adjusted R2
-30%
+37%
+ 2%
- 3%
60.0%
(*) Customer Metrics and Their Impact on
Financial Performance - Sunil Gupta – 2005 Columbia University
Al igual que el caso chileno, la participación de
mercado es un fuerte predictor (negativo), de la
satisfacción de los clientes (30%)
El número de marcas diferentes de la compañía está
también fuertemente correlacionado con la
satisfacción (37%): con más opciones se puede atender
mejor las necesidades de diferentes grupos de clientes
También se concluyó que la relación negativa entre
participación de mercado y satisfacción es menor en
las empresas de servicio que de productos
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7. Satisfacción y participación de mercado
Procesos, tec
nología, perso
nas y cultura
de la empresa
Productos
+
Satisfacción
-
Retención y
Reputación
Más
heterogeneidad
de clientes
 No es los mismo una “buena empresa” para 10.000 clientes que una para 100.000
 Es tonto hacer siempre lo mismo y esperar otra cosa (producto / servicio)
 “Ganamos un pésimo director y perdimos un excelente medico”
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+
Participación
de mercado

8. Satisfacción y crecimiento
Alta Satisfacción
Clientes
Alta Lealtad de
Clientes
Crecimiento sostenido y valor
económico
Excelente Propuesta de
Valor Percibida
Clientes
Más recursos
disponibles
Procesos excelentes
(excelencia operacional)
Satisfacción de personal
altamente competente
Sistema de
Liderazgo
Excelente Propuesta de
de Valor al personal
Valor al personal
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9. El desafío de las empresas que quieren crecer
Alta Satisfacción
Clientes
Alta Lealtad de
Clientes
Crecimiento sostenido y creación de
valor económico
Excelente Propuesta de
Valor Percibida
Por los clientes
Más recursos
disponibles
Procesos excelentes
(excelencia operacional)
Sistema de
Liderazgo
Satisfacción y vinculación de
personal altamente competente
Excelente Propuesta de Valor
al personal
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10. El desafío de las empresas con gran participación y baja
satisfacción
Alta Satisfacción
Clientes
Alta Lealtad de
Clientes
Crecimiento sostenido y
creación de valor económico
Excelente Propuesta
Excelente Propuesta
de Valor Percibida
de Valor Percibida
Clientes
Clientes
Más recursos
disponibles
Procesos excelentes
Procesos excelentes
(excelencia operacional)
(excelencia operacional)
Sistema de
Liderazgo
Satisfacción y vinculación
Satisfacción y vinculación
de personal altamente
de personal altamente
competente
competente
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Excelente Propuesta de
Excelente Propuesta de
Valor al personal
Valor al personal

11. El desafío de las empresas con gran participación y baja
satisfacción
Alta Satisfacción
Clientes
Alta Lealtad de
Clientes
Crecimiento sostenido y
creación de valor económico
Excelente Propuesta
Excelente Propuesta
de Valor Percibida
de Valor Percibida
Clientes
Clientes
Más recursos
disponibles
Procesos excelentes
Procesos excelentes
(excelencia operacional)
(excelencia operacional)
Sistema de
Liderazgo
Satisfacción y vinculación
Satisfacción y vinculación
de personal altamente
de personal altamente
competente
competente
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Excelente Propuesta de
Excelente Propuesta de
Valor al personal
Valor al personal

12. El desafío de crecer o de ser grande
Caminos alternativos
1. Segmentación, pero:
 Desde los clientes y no desde la empresa
 Propuestas de valor formalmente diferenciadas
 Modelos de relación diferenciados y confiables
2. Más difícil: Customatización: personalización de los
servicios, principalmente armados por el propio cliente
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13. Presentación Juan José Morales – Gerente General de Praxis
“El desafío de crecer o ser grande”
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