Cyrielle EGUILUZ 
Spécialisation : Marketing et Management des Technologies de l'Information 
ISC PARIS 
MEMOIRE DE RECHER...
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REMERCIEMENTS 
Je souhaite remercier toutes les personnes qui ont contribuées à la réalisation de ce mémoire et toutes ...
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SOMMAIRE 
SYNTHESE .......................................................................................................
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SYNTHESE 
Avant l'an 2000, l'achat d'un produit ou service se réalisait en magasin en bénéficiant simplement des consei...
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situation d'achat donnée. En effet, des structures peuvent ne pas avoir de changement, les technologies s'enkystent dan...
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Les enseignes et notamment les vendeurs doivent prendre conscience de ces nouveaux comportements. Pour mieux cerner, le...
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INTRODUCTION 
"Quand une personne est connectée, sa vie change. Quand tout est connecté, c'est le monde qui change. Nou...
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Il est alors important d'analyser l'impact des technologies sur les comportements des individus. De nouvelles technolog...
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1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : APPROCHE STRUCTURATIONNISTE 
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1984, pour étudier les relations entre les individus et leurs comportements. Ses différents travaux de recherche ont pe...
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fonction du lieu et de la situation une même information sera perçue différemment en fonction des personnes. Par exemp...
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1.2. Les théories de la structuration appliquées aux nouvelles technologies de l'information et la communication 
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: les smartphones, les tablettes, les vitrines interactives, les bornes tactiles, mobiliers et écrans interactif" 8 su...
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Les notions d'usage, d’utilisation et d'appropriation ne sont pas neutres en sciences sociales et s'évaluent de façon ...
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 "change" : les individus sélectionnent une technologie pour changer leurs pratiques. "Ce qui est incroyable avec les...
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 Archétype technologique perturbé (1) : les utilisations de la technologie font émerger des conflits, les usages vont...
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Ces différents archétypes correspondent à un état psychologique particulier des individus. Cette situation correspond ...
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Ces trois archétypes donnent un ensemble statique des systèmes sociotechniques. De manière à reconstituer le processus...
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ont tout de suite adoptés ce nouveau système. Il s'agit du même processus pour payer ses articles, l'aspect relationne...
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Cette deuxième partie a pour but d'analyser et de déterminer l'émergence de nouveaux comportements des Français lors d...
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 deux professionnels du domaine du marketing numérique, magasin physique et virtuel : C.L responsable e-commerce et m...
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Les conseillers en vente déclarent que les consommateurs qui ont consulté le site internet de l'enseigne avant d'aller...
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Leroy Merlin : "les clients et leur mobile ne font pratiquement plus qu’un, hormis les anciennes générations. Si ce n'...
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Les magasins installent de plus en plus de bornes interactives17 dans leur magasin, permettant aux clients de naviguer...
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L'approche quantitative permet de recueillir des données primaires permettant d'effectuer des analyses descriptives et...
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Certaines questions ont été posées pour mettre l'individu dans un contexte, en s'appuyant de situations types tout en ...
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Hypothèse 2 : en consultant un avis négatif pour un produit donné via son mobile, le consommateur demande au vendeur d...
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Le recueil des données brutes permet de prendre connaissance de l'ensemble des réponses et de les représenter en pourc...
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Le traitement du questionnaire est réalisé grâce à des tris à plats permettant de compter...
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Utilisation des réseaux sociaux via le mobile en magasin 
Les femmes partagent leur bonne expérience suite à un événem...
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donner des avis sur les produits achetés 
avec l'enseigne en donnant leur avis. 
Sans tenir compte des différences de ...
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l'information était poussée par les marques, à présent ce sont souvent les consommateurs qui vont à la recherche de l'...
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base comme les appels et les SMS. Le mobile serait donc neutre au cours de leur parcours d'achat. Le quotidien ne chan...
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 "neutres" dans le parcours d'achat en magasin. Beaucoup d'individus ne prêtent pas attention à l'utilisation de cet ...
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développement d'un système économique collaboratif souvent appelé "communauté" où "le lieu de création de valeur se dé...
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codes par exemple. Selon Florent Hernandez, gérant de l’agence numérique et de social media Alhena : « les clients ne ...
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 les points de vente "découvertes" (high-tech, culturel, prêt-à-porter) : proposer des bornes interactives aux client...
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Warshaw. Ces chercheurs recommandent d'évaluer trois dimensions : l'utilité, l'utilisabilité et l'acceptabilité de man...
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L'objectif de ce mémoire de recherche visait à répondre à la problématique principale afin de faire ressor...
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Pour aller plus loin, il serait intéressant d'imaginer les comportements des individus dans des environnements définis...
Les nouvelles technologies au service de l'achat en magasin
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Quel est l'impact des nouveaux outils sur le comportement des consommateurs en magasin ?
Dans une approche structurationniste, quelles sont les nouvelles technologies régénérantes du parcours d'achat en magasin ?

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Les nouvelles technologies au service de l'achat en magasin

  1. 1. Cyrielle EGUILUZ Spécialisation : Marketing et Management des Technologies de l'Information ISC PARIS MEMOIRE DE RECHERCHE Les nouvelles technologies au service de l'achat en magasin 2012-2013
  2. 2. 1 REMERCIEMENTS Je souhaite remercier toutes les personnes qui ont contribuées à la réalisation de ce mémoire et toutes celles qui m'ont soutenues. Je tiens à exprimer ma sincère gratitude à Monsieur Deleuze, pour sa disponibilité, ses conseils qui ont été pour moi d'une aide précieuse. Je remercie également Monsieur Miguel Liottier, responsable de la spécialisation Marketing et Management des Techniques de l'Information.
  3. 3. 2 SOMMAIRE SYNTHESE ........................................................................................................................................... 3 INTRODUCTION ................................................................................................................................ 6 1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : APPROCHE STRUCTURATIONNISTE ......................................... 8 1.1 LES THEORIES DE LA STRUCTURATION POUR IDENTIFIER DIFFERENTS COMPORTEMENTS D'INDIVIDUS : CONCEPTS FONDAMENTAUX ......................................................................................... 8 ........ 1.2. LES THEORIES DE LA STRUCTURATION APPLIQUEES AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION ..................................................................................... 11 1.3 EVALUER L'INNOVATION SOCIALE A L'USAGE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES : LE MODELE DES TROIS ARCHETYPES ....................................................................................................... 14 2. ENQUETE TERRAIN : IDENTIFIER LES NOUVEAUIX COMPORTEMENTS DES INDIVIDUS DUS AUX OUTILS DIGITAUX EN POINT DE VENTE ........................................ 18 2.1 ETUDE EXPLORATOIRE .......................................................................................................... 19 2.1.1 METHODOLOGIE DE L'ETUDE ...................................................................................................... 19 2.1.2 ECHANTILLONNAGE .................................................................................................................... 19 2.1.3 ELABORATION DES QUESTIONNAIRES ......................................................................................... 20 2.1.4 RECUEIL ET ANALYSE DES DONNEES ........................................................................................... 20 2.2 ETUDE QUANTITATIVE ........................................................................................................... 23 2.2.1 METHODOLOGIE DE L'ETUDE ...................................................................................................... 23 2.2.2 ECHANTILLONNAGE .................................................................................................................... 24 2.2.3 ELABORATION DU QUESTIONNAIRE ............................................................................................ 24 2.2.4 MODE D'ADMINISTRATION .......................................................................................................... 25 2.2.5 LES LIMITES DE L'ETUDE ............................................................................................................. 25 2.2.6 LES HYPOTHESES DE L'ETUDE ..................................................................................................... 25 2.2.7 RECUEIL DES DONNEES BRUTES .................................................................................................. 26 2.2.8 TRAITEMENT ET ANALYSE ........................................................................................................... 28 3. PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS POUR LES ENSEIGNES .............................. 31 3.1 IDENTIFIER DIFFERENTES TYPOLOGIES DE CONSOMMATEURS EN POINT DE VENTE ...... 31 3.2 DEFINIR LES TECHNOLOGIES REGENERANTES .................................................................... 35 3.3 UN PARCOURS D’ACHAT CIRCULAIRE, ALEATOIRE ET MULTIFORME ................................ 38 3.4 REDEFINIR LE PARCOURS CLIENT GRACE AU MOBILE ET AUX BORNES INTERACTIVES .. 39 3.5 L'ADOPTION DES TECHNOLOGIES : EVALUER LES INTENTIONS A L'USAGE ....................... 41 CONCLUSION .................................................................................................................................... 51 BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 53 ANNEXES ............................................................................................................................................ 55
  4. 4. 3 SYNTHESE Avant l'an 2000, l'achat d'un produit ou service se réalisait en magasin en bénéficiant simplement des conseils des vendeurs et de ses propres connaissances. Avec le développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication, notamment internet, les consommateurs sont devenus "connectés". Les acheteurs sont devenus exigeants et très informés sur les caractéristiques des produits. Les technologies mobiles ainsi qu'internet sont en train de révolutionner le comportement d'achats des Français. On assiste aussi à une véritable déstabilisation du commerce traditionnel avec l'arrivée du e- commerce et de la "mobilité" avec le téléphone mobile et les tablettes tactiles. La technologie permet aux individus de s'informer et d'acheter n'importe où, n'importe quand et depuis n'importe quel terminal. A présent, les individus n'hésitent pas à utiliser leur téléphone mobile pour partager une information sur les réseaux sociaux, comparer les prix ou bien encore consulter les avis d'autres individus. Ils n'hésitent pas à s'appuyer sur leur mobile pour rechercher des informations avant, pendant ou après ses achats. Les marques craignent le phénomène du showrooming c'est-à-dire venir en magasin pour tester et visualiser le produit sans acte d'achat. Les commerçants sont de plus en plus nombreux à constater une baisse de la fréquentation de leurs points de vente, au profit des sites d'e-commerce, même si les acheteurs déclarent préférer faire leurs achats en boutique physique. On peut alors se demander si de nouveaux comportements d'individus émergent au sein des magasins en utilisant une nouvelle technologie ? Il est intéressant d'allier la sociologie avec la technologie pour connaître l'impact des outils digitaux sur le comportement des individus. Ces dernières années, la théorie structurationniste a été couramment utilisée par les chercheurs en science de la gestion pour comprendre et repérer les impacts des technologies sur le comportement des individus. Ces théories notamment celles de Anthony Giddens et de De Vaujany démontrent la convergence des comportements des individus. Actuellement, il n'y a aucune étude qui analyse l'impact des nouvelles technologies "régénérantes" du processus d'achat en magasin. Ces technologies permettent la création de quelque chose de nouveau, le rôle des individus évolue et produisent de nouvelles structurent sociales. Ce qu'il faut analyser ce n'est pas la technologie en elle- même, mais ce qu'il y a dans l'esprit et dans les actes de l'individu. L'impact des nouvelles technologies peuvent être "régénérantes" dans le parcours d'achat du consommateur. Mais elles peuvent aussi être "neutres" ou "perturbantes" en fonction des individus dans une
  5. 5. 4 situation d'achat donnée. En effet, des structures peuvent ne pas avoir de changement, les technologies s'enkystent dans les construits sociaux déjà en place ou bien elles peuvent perturber leur fonctionnement. On tâchera d'avancer ce thème d'étude afin de repérer quelles sont les nouvelles technologies "régénérantes". Une étude documentaire a permis de relever de nouveaux usages et comportements des consommateurs en points de vente physique. L'étude exploratoire complète celle-ci, pour repérer des nouvelles réactions, nouveaux comportements grâce à l'observation et en mettant en situation l'individu. Des consommateurs et des professionnels ont été interviewés de manière à établir différentes hypothèses. En allant sur le terrain, il est plus facile et concret de repérer des nouveaux comportements. On peut alors remarquer que les individus ne se séparent plus de leur mobile et ils l'utilisent pour tout : de la liste de courses à la consultation d'une fiche produit sur le site web de l'enseigne, en passant par des comparateurs de prix. L'individu et son portable ne font plus qu'un. Les consommateurs s'attendent à ce que les vendeurs leur proposent des alternatives lorsque le produit n'est pas disponible, il souhaite se rabattre sur une commande internet et n'hésite pas à provoquer le vendeur en lui disant ouvertement qu'il ira voir chez la concurrence. Les consommateurs utilisent les outils comme les bornes interactives mises à leur disposition, mais ils les trouvent pertinentes que si le contenu est de qualité. Les vendeurs trouvent les clients "connectés" : pressés, pénibles et informés. Une étude quantitative permet de valider ou non ces différentes hypothèses afin d'obtenir des statistiques. Ainsi, on en ressort de nouveaux comportements non pas majoritaires, mais qui émergent progressivement. Par exemple, les hommes n'hésiteront pas à négocier avec le vendeur lorsqu'il trouve un prix plus attractif sur son mobile. De même, lorsqu'un individu trouve un avis négatif, il demandera au vendeur de déballer le produit de manière à vérifier avec lui le point de défaillance que d'autres consommateurs ont déjà décelé. Le partage d'informations sur les réseaux sociaux est de plus en plus fréquent que ça soit pour relayer une bonne affaire trouvée dans le magasin comme pour signaler une mauvaise expérience en magasin. En analysant cette étude, des différences de comportement sont identifiables surtout par rapport au sexe des personnes et non pas par rapport à son profil technoneutre ou echnophile.
  6. 6. 5 Les enseignes et notamment les vendeurs doivent prendre conscience de ces nouveaux comportements. Pour mieux cerner, leurs clients la mise en place de grilles d'analyse de typologie de comportements pour être intéressant pour échanger avec son client de manière personnalisé et unique. On ne peut plus faire de segmentation large pour les clients, ils sont tous différents et le revendiquent ouvertement. Il existerait des technologies plus favorables et adaptées en fonction du domaine du point de vente pour aider le client durant son parcours d'achat "circulaire". Il conviendrait pour les entreprises de répertorier les technologies "régénérantes", "neutres" et "perturbantes", en fonction des individus une même technologie comme le mobile peut être "régénérante" ou "neutre" car ils n'utiliseront pas ces nouvelles fonctions et leurs comportements ne changeront pas. L'adoption des technologies est une piste à exploiter pour les entreprises afin de voir l'évolution de l'intégration de celles-ci dans le quotidien des personnes. Ce mémoire a permis de faire ressortir de nouveaux comportements de consommateurs face aux nouvelles technologies afin de repérer celles "régénérantes". Le smartphone serait l'outil le plus régénérant de nouvelles structures sociales, ainsi les marques devraient détecter et analyser ces nouveaux comportements pour bien répondre aux besoins des clients.
  7. 7. 6 INTRODUCTION "Quand une personne est connectée, sa vie change. Quand tout est connecté, c'est le monde qui change. Nous y sommes." (Hans Vestberg, Président, Ericsson) Ces dernières années, on assiste à une véritable démocratisation des usages numériques tels que le mobile et internet à haut débit qui sont en train de modifier le comportement des individus. Les consommateurs sont à présent hyper-connectés, plus mobiles et participatifs. Ils bénéficient d'un accès facile à l'information, n'importe où et quand ils le souhaitent. Ils utilisent ces technologies pour s'informer avant leur achat, échanger des informations en point de vente grâce à leur mobile et acheter à l'aide de différents canaux de distribution. On assiste à une véritable déstabilisation du commerce physique engendrée par l'e-commerce et la mobilité. Dans le cadre de sa décision d'achat, le consommateur va rechercher, comparer les produits afin de prendre la décision la plus réfléchie. En effet, il est force de constater qu'une navigation sur le site internet d'une enseigne se poursuivra certainement en magasin et ne sera pas sans conséquence sur son comportement. Les entreprises considéraient que le client en ligne n'était pas le même que le client en magasin. A présent, elles doivent revoir leur stratégie car des études comme celle de Médiascope Europe prouvent que 86 % des Français consultent internet avant d’aller en magasin, un même client peut utiliser plusieurs canaux pour acheter son produit : internet, le mobile et le magasin physique. Par ailleurs, les consommateurs utilisent de plus en plus leur connexion internet via leur mobile sur le lieu de vente pour acheter un produit. Selon une étude de Digitas en avril 2013, 55 % des consommateurs font désormais des recherches en ligne dans un magasin physique depuis leur mobile. Cet outil digital peut être un avantage pour les points de vente, mais aussi un inconvénient puisque 65 % des français déclarent reporter leur achat ou changer de point de vente en fonction de leurs recherches après avoir utilisé leur téléphone selon la FEVAD en juin 2012. Les entreprises ont peu pris conscience de l'évolution du comportement de leurs clients et de leurs nouveaux usages des technologies en point de vente. Le défi est de taille, ils ne doivent plus être considérés comme un canal à part mais comme un canal connecté. Les consommateurs s'attendent à ce que les enseignes s'adaptent à leurs besoins et attentes.
  8. 8. 7 Il est alors important d'analyser l'impact des technologies sur les comportements des individus. De nouvelles technologies digitales comme les bornes interactives et les tablettes sont de plus en plus intégrées au sein des points de vente. Les enseignes doivent donc évaluer et choisir les outils digitaux qui pourraient apporter une véritable valeur ajoutée tant pour le magasin que pour le client tout au long du processus d'achat. Le but est de susciter des envies, améliorer la préparation des achats, améliorer la prise de décision et nouer un lien avec le client après son achat. Quel est l'impact des nouveaux outils digitaux sur le comportement des consommateurs en magasin ? C'est dans cette perspective que nous étudierons et développerons notre travail de recherche en liant la sociologie avec la technologie. La sociologie permettra d'analyser les individus et leurs comportements en fonction de situations données. Nous nous appuierons sur les théories de structuration afin d'analyser les impacts des outils digitaux sur les comportements et les usages des consommateurs au cours du processus d'achat en point de vente physique. L'approche structurationniste est intéressante pour notre étude car elle place l'action des individus au coeur même de ses théories. Pour les chercheurs, il semblerait que la technologie résulte d'une construction sociale venant de l'action des individus. Les outils technologiques structurent les comportements des individus, il convient alors de se poser cette question : Dans une approche structurationniste, quelles sont les nouvelles technologies régénérantes du parcours d'achat en magasin ? Dans une première partie, nous étudierons les théories de la structuration appliquées aux technologies qui vont nous permettre d'analyser l'impact des différentes technologies et des outils digitaux sur le comportement et les usages du consommateur lors de son processus d'achat. Nous allons en présenter les axes principaux à travers plusieurs concepts qui sont développés dans cette théorie. Dans une seconde partie, nous analyserons les comportements et usages effectifs, des outils digitaux des consommateurs durant leurs achats en magasin sur un échantillon d'individus grâce à une étude exploratoire et un questionnaire online. Enfin, la troisième partie apportera un axe de réflexion et de recommandations pour les enseignes de manière à améliorer l'expérience client en point de vente grâce aux technologies et de déterminer quelles sont celles dites "régénérantes".
  9. 9. 8 1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : APPROCHE STRUCTURATIONNISTE 1.1 Les théories de la structuration pour identifier différents comportements d'individus : concepts fondamentaux Il est difficile pour les sociologues comme pour les entreprises de déterminer précisément ce que les clients souhaitent et comment ils agissent : ils veulent être assistés et désirent qu'on les laisse tranquille à la fois, ils cherchent la modernité mais aussi la tradition, ils souhaitent une personnalisation mais aussi appartenir à un groupe. Pour identifier ces différents comportements en fonction des individus, il convient tout d'abord d'analyser les théories de la structuration dans son ensemble. On entend par comportement "l'ensemble des activités mentales, émotionnelles et physiques dans lesquelles les individus s'engagent pour choisir, acheter et utiliser un bien ou service afin de satisfaire des besoins et désirs'1. Comprendre un comportement d'achat, c'est connaître l'individu tant sur ses caractéristiques personnelles que celles de son environnement. Même si des similitudes sont présentes d'un individu à l'autre, face à une situation particulière, chaque personne réagira et agira différemment des autres. Le comportement d'un individu est souvent influencé par différents facteurs : type de produit, situation d'achat, groupe d'influence, degré d'implication du consommateur, environnement, classe sociale et bien d'autres. Cette analyse du comportement des consommateurs vise à analyser et identifier les déterminants de leur comportement : besoins, motivations, attentes, de manière à permettre à l'entreprise de mieux intégrer des outils technologiques en magasin pour ses clients lors de leur parcours d'achat. Les théories de la structuration, notamment celle d’Anthony Giddens, démontrent la convergence des comportements des individus face à une situation donnée. Ainsi, le chercheur britannique Anthony Giddens expose la théorie de la structuration dans son ouvrage intitulé La Constitution de la société, éléments de la théorie de la structuration, publié en 1 WILKIE W.L, Consumer behavior, John Wiley & Sons, Inc., 1990
  10. 10. 9 1984, pour étudier les relations entre les individus et leurs comportements. Ses différents travaux de recherche ont peu été développés en France contrairement aux pays anglo-saxons, à l’Allemagne, au Japon et au Canada. Giddens2 définit ainsi le concept de la structuration comme un « procès des relations sociales qui se structurent dans le temps et dans l’espace via la dualité du structurel ». Le sociologue analyse les relations entre les individus au sein des "systèmes sociaux" qui peuvent être caractérisés comme « des relations entre acteurs ou collectivités, reproduites et organisées en tant que pratiques sociales particulières » 3 et de la" structure sociale" définie comme « des règles et ressources, ou ensemble de relations de transformation, organisées en tant que propriétés de systèmes sociaux". On ne peut prendre l'exemple de l'achat d'une baguette de pain en France, les gens se rendent au sein d'une boulangerie quotidiennement. Ainsi, dans un contexte d'achat en magasin, on peut distinguer selon Assael4 différents types de situations qui correspondent aux systèmes sociaux qui affectent l'individu dans son processus d'achat et donneront lieu à des comportements différents pour :  la situation d'achat qui se réfère aux facteurs présents sur le lieu de vente pouvant avoir un impact sur le comportement du consommateur comme par exemple la disponibilité du produit, une rupture de stock ou un changement de prix. Ainsi, ces facteurs regroupent des modifications momentanées des conditions de vente habituelles influençant ou non le comportement du client. En effet, ces situations peuvent mener à un report d'un achat, un changement de marque ou de magasin,  le lieu de consommation ou d'usage va orienter l'achat du consommateur. En effet, pour l'achat d'une voiture de ville, le client achètera un véhicule de petite taille et pour de long trajet une ayant des caractéristiques de confort et de puissance par exemple. Le moment, la fréquence d'utilisation et les circonstances sociales influencent aussi le comportement du consommateur pour l'acquisition d'un produit,  la situation d'exposition à l'information sur le produit ne sera pas la même d'un individu à un autre. Une personne qui prend une information venant de sources différentes, d'un vendeur et d'un ami produira des effets divergents. De même en 2 GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 444 3 GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 74 4 ASSAEL H., Consumer behavior and marketing action, New York University Press, 1992
  11. 11. 10 fonction du lieu et de la situation une même information sera perçue différemment en fonction des personnes. Par exemple, une information obtenue par le biais un vendeur expert en magasin et d'un internaute seront perçues différemment. Par ailleurs, on peut recenser en plus des situations vues précédemment, deux nouvelles tendances de comportement, de la part des consommateurs au sein des points de vente physiques :  Les consommateurs recherchent sur internet puis achètent au sein des points de vente physiques : 49% d’entre eux visitent le site internet et se rendent en magasin et 55% des internautes utilisent plus de deux outils technologiques au cours de leur démarche d'achat selon l'observatoire "ROPO" (Research Online, Purchase Offline) de l'agence Fullsix en 2012. C.L responsable e-commerce et marketing chez ‘Y’ explique que « les clients recherchent en ligne pour ne pas se déplacer pour rien. Ils peuvent ainsi comparer les produits grâce à des comparateurs, avis d’internautes puis achètent en magasin car ils ont encore besoin d’un contact avec les vendeurs pour obtenir des conseils et être rassurés sur leurs choix d’achats ».  la seconde est l'effet "showrooming", c'est-à-dire que les consommateurs se renseignent en magasin avant d'acheter le produit sur internet. 28% des consommateurs français repèrent les produits en magasin puis commandent sur la toile selon le 7ème Baromètre FEVAD-Médiamétrie / NetRatings5 sur les comportements d'achats des internautes - Juin 2011. Les points de vente physiques deviennent donc de véritables lieux de démonstration pour les clients qui veulent tester, toucher, comparer et échanger avec les vendeurs avant d'effectuer leur achat. Alors que certaines réactions sont prévisibles, d'autres facteurs liés aux nouvelles technologies comme le mobile occasionnent des modifications de comportements inattendues par les entreprises qu'il convient d'analyser grâce aux théories de la structuration. 5 FEVAD, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes <http://www.fevad.com/espace-presse/7eme- barometre-sur-les-comportements-d-achats-des-internautes>, 2011
  12. 12. 11 1.2. Les théories de la structuration appliquées aux nouvelles technologies de l'information et la communication Depuis les années 2000, les nouvelles technologies comme le téléphone portable, les lecteurs MP3 ou l’ordinateur ont bouleversées notre société. Le sociologue Stéphane Hugon6 nomme cette nouvelle ère « l'ère du ré-enchantement" avec une fascination des individus pour le collectif. Par ailleurs, l'information est à présent obtenue par le biais des différents outils disponibles en quelques clics. On note une hausse du multi-équipement, la France rassemble près de 22 millions de mobinautes qui sont les individus qui utilisent un téléphone mobile pour naviguer sur internet 42 millions d'internautes, 5 millions de tablonautes, désignant les personnes qui utilisent des tablettes tactiles, et près de 6 écrans par foyer, selon Médiamétrie en 2012. Ainsi, de nouveaux profils de consommateurs ont émergé, se connectant partout, n'importe quand avec plusieurs outils. Les français font de plus en plus de choses en même temps, ils jonglent entre la télévision, le téléphone mobile et leur ordinateur ou tablette tactile. En magasin, ils peuvent à la fois regarder les produits dans les rayons, être en conversation avec un ami au téléphone en kit main-libre et regarder les fiches produits du site mobile de l'enseigne. Le rapport aux objets est différent, ils aspirent à ce que les outils agissent et se configurent entre eux, comme ils le désirent. Aujourd'hui, les utilisateurs n'existent plus individuellement mais relationnellement. La nouvelle génération des années 80 et plus que l'on nomme génération Y « vit dans l’ordinateur. Pour elle, l’ordinateur n’est pas un outil, mais fait partie de ses conditions de vie. Elle est sur Facebook, les réseaux sociaux, son téléphone est branché avec elle » d'après Michel Serres l'auteur du livre "Petite Poucette" 7.Le rapport aux objets n'est plus technique mais social. Les individus qui regardent une émission de télévision votent pour leur candidat préféré, continuent à rechercher sur leur téléphone mobile d'autres informations pour se renseigner mais surtout pour garder un lien d'adhésion et affectif. On remarque même que le fait de confisquer un téléphone mobile provoque de véritables angoisses auprès d'un jeune individu, le regard et le lien avec l'autre étant devenu essentiel. Pour analyser l'impact des nouvelles technologies qui regroupent "l'ensemble de dispositifs digitaux pour enrichir et améliorer l'expérience client pour améliorer leurs ventes 6 HUGON S., Conférence Stéphane Hugon sociologue - La mutation des imaginaires technologiques, <http://www.dailymotion.com/video/xeurg4_wif2010-conference-stephane-hugon_creation>, 2010 7 MICHEL SERRES, Petite Poucette, 2012, Manifestes Le Pommier.
  13. 13. 12 : les smartphones, les tablettes, les vitrines interactives, les bornes tactiles, mobiliers et écrans interactif" 8 sur les comportements des acheteurs au sein des point de vente physique, il convient donc d'étudier les recherches sur la structuration. Barley (1986), Orlikowski (1992, 2000), De Santis et Poole (1994) et De Vaujany (2005) partent des travaux de recherche de Giddens et définissent la technologie en prenant en compte une dimension sociale et matérielle. Barley part de la théorie de la structuration pour analyser les liens, l'interaction entre technologie et organisation. Il se détache des modèles qui exposent que la technologie est un artefact matériel fournissant différentes fonctions. Au contraire, il propose une approche où le sens d'une technologie est uni à son contexte d'utilisation et la considère comme un "objet social". DeSanctis et Poole9 reprennent les recherches de Giddens pour démontrer que les "outils des technologies de l'information structurent les comportements"10. Selon Orlikowki11, la technologie résulte de l’action humaine et des propriétés structurelles d’une organisation. Le chercheur met en avant que celle-ci serait construite par ses concepteurs et par ses usagers lors de l’usage. Ainsi la technologie est identifiée comme "le produit d'action humaine". De cette façon, le changement au sein d'une organisation dû à l'intégration d'une nouvelle technologie est dite indissociable des situations quotidiennes. L'utilisation de la technologie apporte une valeur à la technologie. Orlikowski s'intéresse à la productivité des technologies de l'information de communication tout en dévoilant que les organisations ne s'interrogent pas sur l'usage des technologies par les individus. Ce n'est pas les technologies qui vont expliquer un gain en productivité mais l'utilisation de celle-ci. En effet, si une borne interactive est installée en point de vente, mais qu’elle n’est pas utilisée par les consommateurs, il n’y a aucun intérêt et ni aucune répercussion sur le processus d’achat. Par rapport à la structure sociale de chaque point de vente, il serait intéressant de pouvoir faire ressortir les attentes et comportements des consommateurs vis-à-vis des outils digitaux. Les chercheurs démontrent que la technologie et les usages sont déployés socialement et ne peuvent pas être séparés des structures sociales au sein desquelles ils se sont développés. 8 DEFINIONS-MARKETING digital in store, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Digital-in-store>, octobre 2012 9 DESANCTIS G, POOLE MS., Capturing the complexity in advanced technology use : adaptive structuration theory, Organization science, 1994 10 LIOTTIER M., BILET V., GUERRIN V., Management des systèmes d'information, Eyrolles, 2012, p. 157 11 ORLIKOWKI W., The duality of technology : rethinking the concept of technology in organizations", Organization science, 1992
  14. 14. 13 Les notions d'usage, d’utilisation et d'appropriation ne sont pas neutres en sciences sociales et s'évaluent de façon différente. L'usage va s'analyser dans un cadre organisationnel où se produit l'utilisation des outils technologiques. Cette utilisation va être étudiée grâce à une étude quantitative établie dans la seconde partie de ce mémoire. Les recherches de Wand Orlikowski sont essentielles dès que l'on s'interroge sur les interactions entre individus, technologie et leurs usages. Le chercheur analyse la technologie comme un élément qui participe à la structuration d’une organisation. Globalement, ses travaux de recherche sont ciblés sur le rapport de dualité entre la technologie et les individus sans prendre en compte les autres sources de structure de l’organisation. Orlikowski démontre que l'utilisation donne de la valeur à la technologie. En effet, les organisations ont tendance à penser qu'un investissement dans une technologie pourrait augmenter leur productivité tout en oubliant de s'interroger sur l'usage. Le chercheur démontre que c'est l'utilisation d'une technologie qui peut être source d'une amélioration ou non de la productivité d'une organisation « l’usage d’une technologie est fortement influencé par la façon dont les utilisateurs comprennent les propriétés et les fonctionnalités d’une technologie : ils sont fortement influencées par les images, les descriptions, la rhétorique, l’idéologie présentées par les intermédiaires tels que les vendeurs, les journalistes, les consultants, les champions, les formateurs…et par le pouvoir des utilisateurs » 12. Lors des implantations des technologies il ne faut pas oublier de tenir compte de l'usage pratique que vont en faire les salariés comme les consommateurs. Le concept de « l'enactment » de Weick13 (1979) montre l'usage réel d'une technologie des individus. Cette notion signifie "la mise en action", où les utilisateurs font preuve d'inventivité avec une technologie. Le modèle de l'enaction permet de caractériser l'usager et d'intégrer les composantes de son lieu avec l'outil et son environnement. Le chercheur analyse l'émergence de comportements venant de la technologie et de l'action humaine. Orlikowski (2000) définit trois formes d'enactment de la technologie :  "inertia" : les individus retiennent leurs anciennes habitudes d'utilisation,  "application" : les individus utilisent une nouvelle technologie pour augmenter et redéfinir leurs compétences 12 ORLIKOWKI W., Using technology and constituting structures: a practice lens for studying technology in organizations, Organization Science, 2000 13 WEICK K.E., The Social Psychology of Organizing, Mc Graw Hill Inc, 1979
  15. 15. 14  "change" : les individus sélectionnent une technologie pour changer leurs pratiques. "Ce qui est incroyable avec les technologies, c'est que les individus finissent par en faire tout autre chose de ce pour quoi elles avaient été conçues. L'internet par exemple est le produit de l'appropriation sociale d'une technologie par des utilisateurs producteurs" déclarait notamment le sociologue Manuel Castells14 en 2001. 1.3 Evaluer l'innovation sociale à l'usage des nouvelles technologies : le modèle des trois archétypes Le chercheur De Vaujany prend en compte des travaux des structurationnistes tels que Giddens, Muhlmann et Orlikowski pour déterminer grâce à un modèle de trois archétypes technologiques l'émergence ou l'inexistence des "innovations sociales à l'usage" : ce terme ramène au fait que la technologie est innovante en fonction de ce que les individus en font et se l'approprient. Ses études permettent tout d'abord de mettre en avant l'émergence des innovations sociales à l'usage dans le domaine des nouvelles technologies et de pouvoir déterminer l'impact de celles-ci sur le comportement des consommateurs lors de leur processus d'achat en magasin. Le modèle archétypique analyse trois situations extrêmes que l'on nomme « archétypes sociotechniques » c'est-à-dire des modèles généraux qui représentent les usages des technologies au sein d'une structure sociale. Dans les recherches de François- Xavier de Vaujany15, elles sont définies comme des situations stylisées "de changement sociotechniques qui décrivent des états du système de rôle de l'organisation et des scripts d'interaction qu'il intègre liés à l'utilisation des technologies de l'information". Selon le chercheur, les scripts d'interaction sont des scénarii de réactions courants, en lien avec un système de rôle d'une organisation. On pourrait énoncer comme scénario le discours verbal et l'attitude quotidienne effectués par un individu qui rentre dans un point de vente : la prise en main d'un chariot ou panier, saluer les vendeurs puis arpenter les allées. Ainsi, on y distingue trois types d’archétypes technologiques pour modéliser les usages au sein des structures sociales : 14 CASTELLS M., CARNOY M., Dans quel monde vivons nous ? , Le travail, la famille et le lien social à l'ère de l'information, Editions Fayard, 2011 15 DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances, L'Harmattan, 2005
  16. 16. 15  Archétype technologique perturbé (1) : les utilisations de la technologie font émerger des conflits, les usages vont être déstructurés. Ce modèle d’archétype peut se fondre avec l’archétype neutre et régénéré ou bien en tant que tel lorsque les usages arrêtent certains processus organisationnels.  Archétype technologique neutre (2) qui représente une situation dans laquelle il n’existe pas d’innovation sociale lors de l’usage. L'utilisation de la technologie s'enkyste dans des routines qui existent déjà. Le système n’est pas utilisé ou alors il l’est mais de manière qui renforce les modes de fonctionnement de l’organisation. Un nouvel outil sera utilisé comme l’ancien en mettant des fonctionnalités de côté.  Archétype technologique régénéré (3) qui caractérise la situation où il y a innovation sociale à l’usage. Ici, les utilisations de la technologie entraînent la production de nouveaux systèmes sociaux. Le rôle des individus évolue en profondeur, l’entreprise est modifiée en profondeur. Technologie régénérante Technologie perturbatrice Technologie neutre (2) (1) (3) Usages producteurs de nouvelles structures sociales Usages destructeurs des structures sociales Usages reproducteurs des structures sociales Réflexivité
  17. 17. 16 Ces différents archétypes correspondent à un état psychologique particulier des individus. Cette situation correspond à la sécurité ontologique c'est-à-dire la confiance des acheteurs dans leur propre identité, permettant de les protéger d'angoisses :  Archétype perturbé : on constate une rupture du sentiment de sécurité ontologique c'est-à-dire que le niveau de confiance d'une technologie et son utilisation va actualiser ou produire des changements dans le quotidien d'un individu. Les consommateurs en deviennent même angoissés. Généralement, la technologie perturbatrice est un accompagnement de la technologie régénératrice. Lors de la démocratisation de la carte bancaire au sein des magasins dans les années 80, plusieurs personnes se sont senties désarçonnées lorsqu’il leur a fallu payer non plus avec des espèces mais avec une carte. Ils n'avaient pas confiance pour faire leur course avec ce nouveau moyen de paiement.  Archétype neutre : il correspond à la préservation du sentiment de sécurité ontologique, les utilisations de la technologie actualisent seulement les structures sociales c'est-à-dire les habitudes déjà présentes dans l’esprit des individus de l’organisation. C'est souvent le cas lorsqu'une personne utilise pour la première fois un smartphone, elle utilise les fonctionnalités de base pour téléphoner et envoyer des messages, mais elle ne téléchargera pas forcément une application d'enseigne pour l'aider à effectuer ses achats dans un premier temps.  Archétype régénéré : on distingue une phase de reconstruction du sentiment de sécurité ontologique si celui-ci a été arrêté et les utilisations vont être productrices de nouvelles structures sociales. Les réseaux sociaux permettent aux individus de se construire grâce à leurs échanges, ils forment de nouveaux groupes en fonction de leurs aspirations, créent du contenu et des liens avec d'autres internautes.
  18. 18. 17 Ces trois archétypes donnent un ensemble statique des systèmes sociotechniques. De manière à reconstituer le processus d'appropriation et de déploiement de nouvelles technologies dans le temps, De Vaujany l'analyse grâce à différentes trajectoires : Trajectoire du point d'équilibre : on peut le découper en deux sous trajectoires, l'une traversant une période de perturbation et l'autre amène directement vers une innovation sociale à l'usage. La nature du changement de cette dynamique est alternative et lente.  Première sous-trajectoire : Nous pouvons prendre l'exemple de la découverte d'un téléphone portable d'une personne âgée. Dans une première approche de cette technologie, la personne trouve que celui-ci ressemble à un téléphone fixe basique. En utilisant un peu ce nouvel outil technologique, la personne peut passer d'une phase d'appropriation en estimant un rapport de ressemblance à ce qu'elle connaît et sait utiliser puis à une phase perturbatrice. En effet, il n'est pas si simple que ça de trouver les différents menus et éléments sur ce téléphone mobile. Puis, l'individu se braque et n'a pas forcément envie de s'en servir. Petit à petit en cherchant et demandant conseil, la personne peut se rendre compte qu'il n’est pas si compliqué de se servir d'un mobile. De plus, elle a pris conscience qu'elle pouvait prendre des photos, aller sur internet, installer des jeux et applications. Elle a donc développé de nouveaux usages de navigation et d'interaction. Après plusieurs mois, le mobile est devenu une technologie ancrée dans son quotidien comme beaucoup d'autres personnes.  Deuxième sous-trajectoire : On ne distingue pas de moment de perturbation lors de cette sous-trajectoire. L'apparition de nouvelles habitudes organisationnelles s'accordent parfaitement. La phase neutre apparaît tout naturellement. Lors de l'installation des caisses en libre service, les clients qui les ont testés
  19. 19. 18 ont tout de suite adoptés ce nouveau système. Il s'agit du même processus pour payer ses articles, l'aspect relationnel n'est pas présent et il faut juste effectuer le scanne des produits soit même, mais les clients prennent l'habitude rapidement de les utiliser sans les perturber. Trajectoire improvisationnelle : Les individus vont modifier les paramétrages, adapter l'outil et innover à l'usage. Les théories structurationnistes exposent des cas d'évolutions sociotechniques suite à l'intégration d'un outil plusieurs années après l'avoir implanter. "Des processus de régénération sont possibles très longtemps après la mise en oeuvre de la technologie" déclare De Vaujany16. Nous pouvons prendre le cas de Paul Rademacher créateur du service HousingMaps qui a développé une application en rassemblant les petites annonces du site Craiglist et l'application de géolocalisation de Google Maps. En effectuant ses recherches d'appartements, il ressentait le besoin de situer les annonces sur une carte géographique et il a donc créé une nouvelle application née de ses propres besoins. Cet exemple prouve bien le potentiel des technologies lorsque des utilisateurs s'approprient des outils et données puis les combinent pour répondre à de récents usages. Il est important d'appréhender la réaction qu'un consommateur face à une situation particulière durant son achat en magasin. Il est alors nécessaire de mener une étude exploratoire et quantitative pour recueillir des données observables et quantifiables afin de répondre à la problématique de cette étude de recherche. 2. ENQUETE TERRAIN : IDENTIFIER LES NOUVEAUIX COMPORTEMENTS DES INDIVIDUS DUS AUX OUTILS DIGITAUX EN POINT DE VENTE 16 DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances, L'Harmattan, 2005, p.88
  20. 20. 19 Cette deuxième partie a pour but d'analyser et de déterminer l'émergence de nouveaux comportements des Français lors de leur parcours d'achat en points de vente face à des situations et technologies données. S'agissant d'un domaine de recherche peu analysé jusqu'à ce jour, il paraît utile de mener tout d'abord une étude exploratoire puis une étude quantitative. 2.1 Etude exploratoire 2.1.1 Méthodologie de l'étude Nous avons lié notre étude documentaire à une étude exploratoire pour creuser des pistes d'hypothèses sur les comportements des individus. Essentiellement descriptive, les études exploratoires s'avèrent utiles lorsqu'il y a peu de visibilité sur l'évolution du comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies comme le mobile. Cette analyse permet d'étudier le discours et la réaction des consommateurs autant sur le plan émotionnel, comportemental que sur l'usage. L'objectif est de porter un regard neuf et de réunir des idées de manière à améliorer la connaissance sur le sujet de l'étude. De manière, à faire ressortir des hypothèses pour l'étude quantitative et de récolter des informations de qualité tant sur les attitudes, perceptions, utilisation d'outils technologiques notamment le mobile lors du parcours d'achat en magasin. Quels comportements le consommateur développe-t-il face à une rupture de stock ou un changement de prix en magasin ? Comment intègre-t-il dans ses pratiques des outils technologiques pour faire face à ces situations ? 2.1.2 Echantillonnage Dans le cadre de ce mémoire, durant le mois de juin 2013, une étude exploratoire qualitative a donc été menée. Deux vendeurs, trois consommateurs et deux spécialistes ont été interrogés lors d'un entretien semi-directif de manière à faire ressortir les nouveaux comportements de consommateurs face à une technologie et une situation donnée :  deux conseillers de vente : E.A conseiller de vente en menuiserie au poste découpe de bois/verre chez Leroy Merlin. L.T conseillère de vente chez Sergent Major, magasin de vêtements pour enfants,
  21. 21. 20  deux professionnels du domaine du marketing numérique, magasin physique et virtuel : C.L responsable e-commerce et marketing chez ‘Y’. F.H gérant de l'agence numérique et de social média ‘K’,  trois consommateurs : un jeune cadre de 25 ans chez ‘L’. Une future maman de 34 ans chez ‘C’ au rayon automobile (intégration d'une borne interactive pour bien choisir les produits adaptés à sa voiture). Une étudiante de 24 ans chez ‘N’, magasin de vêtement (intégration d'une borne interactive pour valider sa carte de fidélité et participer à un jeu-concours). 2.1.3 Elaboration des questionnaires En fonction des cibles de l'échantillon, des questionnaires ont été élaborés de manière à récolter leurs comportements en point de vente en fonction d'une situation donnée et face à un outil technologique digital comme le mobile. Ces entretiens semi-directifs en face à face ont été conçus selon la méthode de l'entonnoir divisé en trois parties : la civilité, le comportement des individus lors de l'utilisation de leur mobile et l'utilisation d'outils digitaux comme des bornes interactives ou tablettes de la part des clients et des vendeurs, le comportement des individus en tant qu'acheteur. Nous avons ciblé nos questions sur le téléphone mobile car cet outil digital est déjà très utilisé par les clients lors de leur parcours d'achat en magasin. Il a été réalisé pour durer entre 10 à 15 minutes et est composé d'une dizaine de questions ouvertes différentes en fonction des cibles interviewées. 2.1.4 Recueil et analyse des données Les données ont été rassemblées et traitées de manière manuelle en croisant l'analyse avec les informations relevées lors d'une étude documentaire. Notre analyse étant centrée sur l'individu, elle donne la possibilité à l'acteur de s'exprimer sur les différentes questions du questionnaire. Comportements du consommateur en magasin :
  22. 22. 21 Les conseillers en vente déclarent que les consommateurs qui ont consulté le site internet de l'enseigne avant d'aller en magasin sont plus pénibles "[...] car ils ont une idée fixe en tête. Nous n'avons pas forcément tous les articles du site en boutique pour répondre à leurs demandes, ils sont donc frustrés et ne souhaitent pas acheter d'autres produits similaires." selon L.T de chez Sergent Major. Les clients sont aussi très informés, "ceux qui vont sur internet contrairement aux autres sont déjà aux courants des spécificités du produit : soit le prix, le rayon où il se trouve, sa référence, mais aussi et surtout le nombre d'articles qu'il reste en magasin ça leur évite de se déplacer dans le cas où nous serions en rupture et donc d'être déçus" selon E.A de chez Leroy Merlin. Par ailleurs, les vendeurs constatent qu'ils sont plus pressés, "souvent des clients viennent chez Leroy Merlin avec à la main leur mobile sur lequel ils ont leur liste de courses ou les fiches produits du site. Ils me sollicitent afin que je trouve avec eux les produits dans les rayons pour leur faire gagner du temps. Vu qu'ils ont déjà passé du temps à trouver les produits sur le site mobile ils ne veulent pas passer plus de temps pour les retrouver en magasin". De plus, on constate des différences de comportement entre les clients qui ont déjà été sur internet au préalable avant de se rendre en point de vente. Les clients de chez ‘T’ par exemple "recherchent en ligne pour ne pas se déplacer pour rien, puis ils viennent comparer les produits, désirent garder un contact avec les vendeurs. Les visites de ces clients sont plus qualitatives par rapport aux autres qui n'ont pas consulté le site ‘T.fr’ avant de se déplacer en magasin" déclare C.L responsable e-commerce et marketing. Mobile et comportements du consommateur : Les "mobinautes" utilisent leur smartphone au moins lors d'une de ces trois étapes : avant, pendant et, ou après leurs achats, selon Mobile Study de 2012. Si l'on observe les clients en magasin, on s'aperçoit qu'il n'est pas rare de voir des consommateurs sillonner les rayons des points de vente en utilisant leur mobile. Les enseignes craignent que leurs acheteurs comparent les prix avec des concurrents situés à proximité, ce qui entraînerait une perte de la clientèle. Le téléphone portable fait à présent partie du cycle d'achat d'un individu. La majorité des utilisateurs de smartphone c'est-à-dire téléphone intelligent, s'en servent notamment pour téléphoner, envoyer des messages et même photographier un produit pour l'envoyer à quelqu'un de son entourage afin de lui demander son avis. Cette tendance est confirmée par E.A, conseiller de vente en menuiserie au poste découpe de bois/verre chez
  23. 23. 22 Leroy Merlin : "les clients et leur mobile ne font pratiquement plus qu’un, hormis les anciennes générations. Si ce n'est pas pour scanner des QR codes, prendre des photos, naviguer sur le site mobile de Leroy Merlin, ils s'en servent tout simplement pour noter leurs courses plutôt que d'utiliser un papier. Mais aussi pour demander à une personne de leur entourage les bonnes cotations pour une vitre par exemple." De plus, il affirme que les "clients les plus connectés à leur mobile en magasin, sont pressés et viennent directement nous solliciter pour obtenir le produit ou une information". Les usages du mobile dépendent surtout du secteur d'activité du magasin. Selon l'étude d'Evolution net, 40% des consommateurs utilisent une application présentant des coupons de réductions dans la grande distribution, les points de vente de proximité et le prêt-à-porter. Dans les magasins de produits électroniques, plus de 70% de "mobinautes" recueillent des avis et évaluations d'internautes sur des sites d'enseignes et comparent les prix dans le but d'orienter et de valider leur achat. Solutions de la part des vendeurs suite à une rupture de stock en boutique : Il semblerait que les vendeurs ne proposent pas aux clients de commander sur leur propre site lorsqu'un produit n'est pas disponible en boutique. Un client chez La Fnac a pu partager sa dernière expérience en magasin lorsqu'il ne trouvait pas le produit qu'il recherchait, car il n'y avait plus de stock : "la dernière fois je souhaitais acheter un DVD, je ne trouvais pas celui que je désirais, je me suis rapprochée d'une vendeuse afin qu'elle m'aide. Ne connaissant pas le DVD que je recherchais elle a pu rechercher sur son ordinateur et vérifier les stocks. En effet, celui-ci n'était plus disponible dans ce magasin. J'ai donc demandé à la vendeuse si le magasin allait en recevoir prochainement, elle ne savait pas et ne m'a proposé aucune autre alternative pour l'obtenir. Je lui ai donc dit "je vais donc être obligé de le commander chez Amazon". Aucune réaction de sa part, sauf pour s'excuser de l'indisponibilité du produit. Ce qui m'a encore plus frustré c'est qu'elle ne m'a même pas proposé de le commander via leur site xxx.fr car j'ai découvert une fois chez moi qu'il était disponible aussi bien dans d'autres boutiques que sur leur site. Je ne comprends pas que ces vendeurs laissent partir leur client comme ça sans solutions...". Bornes interactives en magasin :
  24. 24. 23 Les magasins installent de plus en plus de bornes interactives17 dans leur magasin, permettant aux clients de naviguer dans une interface pour accès à du contenu comme un catalogue produit, un guide d'achat, informations pratiques. Les consommateurs l'utilisent grâce à une molette cliquable ou à l'aide d'un écran tactile. Il semblerait que les clients souhaitent et utilisent des bornes interactives en rayon dès qu'ils ne savent pas quoi choisir surtout pour des produits particuliers et complexes à choisir comme par exemple pour le choix d'une pièce de véhicule. L'utilisation de la borne interactive les rassure dans leurs choix et achète plus facilement : "lorsque j'achète des produits particuliers comme des ampoules pour les phares d'une voiture, je ne sais jamais quel produit acheter. Depuis la mise à disposition de la borne interactive dans le rayon, j'arrive grâce au modèle de ma voiture à retrouver le type d'ampoules qu'il me faut et j'achète sans hésiter le produit sans l'aide d'un vendeur." déclare une cliente chez ‘C’ au rayon automobile. Cependant, lorsque nous interrogeons une cliente du magasin de prêt-à-porter ‘N’, la borne interactive n'a pas suscité beaucoup d'intérêt "je ne l'utilise pas, car elle sert à rien, à part pour activer sa carte de fidélité et jouer au jeu- concours du moment... dommage qu'elle ne propose pas des idées de tenues de vêtements". En nous rapprochant d'un vendeur afin de comprendre l'intérêt de cette borne il semblerait que la borne permet de réduire les temps d'attente en caisse notamment lors de la création des cartes de fidélité depuis le lancement de celle-ci fin 2012. Cet outil permet aux vendeurs d'aller plus vite en caisse et évite aux gens de s'impatienter. Concernant les autres outils digitaux comme les vitrines virtuelles, le social media dans le mobilier du magasin comme les cintres relayant les "j'aime" de Facebook, F.F de l'agence de marketing numérique pense que "effectivement pour certaines technologies, il est encore un peu trop tôt. Les consommateurs ne sont pas prêts. D'autre part, il faut bien analyser la valeur ajoutée des outils digitaux, qui n'est pas tout le temps prouvé." Pour tester nos différentes hypothèses de recherche et appréhender les comportements des consommateurs lors de leur parcours d'achat en magasin, il est nécessaire de mener une étude quantitative pour recueillir des données observables et quantifiables. 2.2 Etude quantitative 2.2.1 Méthodologie de l'étude 17 DEFINITIONS MARKETING borne interactive, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Borne-interactive>, octobre 2012
  25. 25. 24 L'approche quantitative permet de recueillir des données primaires permettant d'effectuer des analyses descriptives et statistiques dont le traitement permettra de déterminer les caractéristiques d'une population au global. L'étude quantitative permet de vérifier des hypothèses et de mesurer des comportements. Elle permet de répondre aux questions : comment ? Et combien ? 2.2.2 Echantillonnage Pour cette étude, nous avons utilisé la méthode des quotas pour établir l'échantillon de 116 personnes. Ce panel est représentatif sur de grandes variables sociodémographiques : en France, hommes et femmes de 18 ans et plus, de toutes les catégories socioprofessionnelles. 2.2.3 Elaboration du questionnaire Les questions posées doivent permettre de collecter des informations qui vont apporter des éléments de réponses en vue de confirmer ou non nos différentes hypothèses et de répondre à notre problématique principale. La technique de l'entonnoir a été utilisée afin de placer les questions les plus générales au début du questionnaire, puis de les affiner avec des sujets plus précis. De même, des groupes de questions ont été rassemblés afin de constituer des blocs thématiques permettant de facilité la lecture et la compréhension du questionnaire pour l'internaute. On distingue parmi les 32 questions posées différents types :  sur la civilité,  impliquantes : déterminées en fonction des hypothèses, elles sont intégrées au milieu du questionnaire car elles nécessitent l'attention de l'internaute. Il est donc déconseillé de les ajouter aux extrémités du questionnaire, il faut que l'individu soit émergé dans l'étude,  à signaux faibles pour déterminer les personnes types.
  26. 26. 25 Certaines questions ont été posées pour mettre l'individu dans un contexte, en s'appuyant de situations types tout en donnant des réponses de probité afin qu'il mette en pratique un raisonnement ou un ressenti. 2.2.4 Mode d'administration Cette étude quantitative a été réalisée pendant deux semaines du 10 août au 24 août 2013 via l'outil de création de formulaire Google Drive et soumis 116 internautes. Internet permet de mener rapidement cette étude quantitative avec un coût réduit. Un même questionnaire a été transmis sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et par courriel. 2.2.5 Les limites de l'étude Les réponses recueillies sont peu spontanées. En effet, on remarque généralement une différence entre le discours de l'individu et son comportement. Un internaute peut ne pas avoir de point de vue personnel sur une question donnée, mais se sentir obligé de répondre pour remplir le questionnaire. C'est pourquoi, des réponses comme : "je ne me retrouve dans aucune de ces situations" ont été proposées aux internautes. 2.2.6 Les hypothèses de l'étude Suite à l'étude exploratoire, différentes hypothèses ont émergées. Cette étude quantitative permettra de valider ou non celles-ci pour distinguer de nouveaux comportements d'individus en magasin et de démontrer quelles sont les technologies dites régénérantes dans le parcours d'achat : Utilisation du mobile au sein du magasin : Hypothèse 1 : le consommateur négocie le prix d'un produit avec le vendeur lorsqu'il trouve un prix plus attractif sur le site de l'enseigne via son mobile.
  27. 27. 26 Hypothèse 2 : en consultant un avis négatif pour un produit donné via son mobile, le consommateur demande au vendeur de tester et de vérifier le point de défaillance. Hypothèse 3 : le consommateur n'hésite pas à partager son expérience en magasin avec d'autres individus via les réseaux sociaux notamment lorsque celui-ci a été déçu. Hypothèse 4 : lorsqu'un vendeur n'est pas disponible, le consommateur le remplace en utilisant son mobile pour trouver des informations sur internet (site, forum, avis...). Hypothèse 5 : dès qu'un client trouve un bon plan ou une offre intéressante en magasin, il la partage directement avec son entourage via son mobile. Hypothèse 6 : lorsqu'un consommateur ne peut pas utiliser sa connexion internet via son mobile en magasin, il se dirige vers un vendeur pour obtenir les informations qu'il souhaitait obtenir. Aide à la vente, vendeurs et outils : Hypothèse 7 : le consommateur solliciterait plus un vendeur dès lors qu'il est muni d'une tablette tactile avec les informations d'achat et préférences de l'individu. Hypothèse 8 : lorsque le produit n'est pas disponible en rayon en magasin, le client souhaite que le vendeur lui propose de commander via internet en magasin pour recevoir son produit chez lui. Déplacement en magasin suite à une mauvaise expérience sur internet : Hypothèse 9 : un client ayant rencontré un problème lors d'une commande sur internet se déplacera en magasin pour obtenir des explications de la part des vendeurs de l'enseigne. 2.2.7 Recueil des données brutes
  28. 28. 27 Le recueil des données brutes permet de prendre connaissance de l'ensemble des réponses et de les représenter en pourcentage. Données brutes du questionnaire online : PAGES SUR LES STATISTIQUES BRUTES : NON DISPONIBLES
  29. 29. 28 2.2.8 Traitement et analyse Le traitement du questionnaire est réalisé grâce à des tris à plats permettant de compter le nombre de réponses pour chaque question et d'autre part grâce à des tris croisés permettant de calculer le nombre de réponses d'une question par rapport à celles d'une autre question. Profil des internautes interviewés : 66% des personnes interviewées sont des femmes, contre 34% d'hommes. Le thème de l'étude a plus suscité d'intérêt de la part de la gente féminine, de plus l'échantillon sollicité était constitué de plus de femmes que d'hommes d'où cet écart. 76 femmes et 40 hommes ont répondu au questionnaire. Parmi eux 88% vivent en Ile-de-France. La population qui représente significativement notre étude est les 18-34 ans. Les internautes interviewés ont un profil "techno-neutre" à 66%, c'est-à-dire qu'ils apprécient les nouvelles technologies mais sans plus. Aucune personne "technophobe" n'a répondu au questionnaire. On peut remarquer que même si 34% sont des "technophiles", ce n'est pas forcément ce type de profil qui utilise le plus d'outils technologiques comme le mobile et la borne interactive en magasin. Utilisation du mobile au sein du magasin : Lorsque les individus trouvent un prix plus attractif sur le site web de l'enseigne qu’en magasin après avoir vérifié via internet sur leur mobile, 49% d'entre eux partent du magasin pour pouvoir acheter sur la toile. 28 % vont négocier avec le vendeur afin d'obtenir le même prix que sur le site. 45% d'individus changent de choix, lorsqu'ils trouvent des avis d'internautes négatifs pour un produit donné. 20% demandent au vendeur de déballer le produit afin de vérifier et tester le point de défaillance. Seulement 14% ne prennent pas en compte l'avis d'autres consommateurs et préfèrent se faire leur propre opinion. Hypothèse 1 : validée partiellement. La négociation n'est pas encore ancrée dans les moeurs en France. Les consommateurs ne tentent pas toujours de négocier le prix en magasin avec le vendeur. Cependant, les clients demandent de plus en plus aux vendeurs les raisons de ses différences de prix entre le canal physique et virtuel.
  30. 30. 29 64% des répondants n'ont jamais partagé d'informations via les réseaux sociaux en magasin. Lorsque l'acheteur est déçu par un vendeur ou de l'attente en caisse, il ne va pas spontanément partager son expérience sur ces réseaux, seulement 10% vont partager une information négative à ce sujet. En point de vente, les individus partagent plus de contenu visuel que textuel, 26 % partagent une photo du produit sur les réseaux sociaux qu'ils désirent obtenir sur les réseaux sociaux. Lorsqu'un vendeur n'est pas disponible, 51% des consommateurs attendent tranquillement qu'il se libère. 23% recherchent des informations sur leur mobile pour obtenir l'information qu'ils désirent. Seulement 17% aimeraient pouvoir consulter une borne interactive pour trouver toutes les informations nécessaires et 10% partent directement du magasin si le vendeur n'est pas disponible directement. Dès qu'un client trouve un bon plan ou une offre intéressante en magasin il l'a partage directement à son entourage via son mobile et notamment par téléphone ou SMS. En effet, 43% des interviewés déclarent contacter leurs proches et 13% partagent l'information via les réseaux sociaux. Hypothèse 2 : non validée. L'avis des consommateurs sont très importants et prennent le dessus par rapport aux discours de la marque ou d'un vendeur. Les individus font plus confiance à leur semblable qu'aux professionnels. Ils ne vont pas risquer d'acheter le produit et vont pour certains vérifier le produit sur son point de défaillance. Hypothèse 3 : validée partiellement. Le consommateur ne se servira pas spontanément des réseaux sociaux pour partager son expérience en magasin s'il a été déçu. Les clients français ne socialisent pas encore leur expérience d'achat. Même si les marques mettant en avant que Facebook et Twitter leur servent de service client les clients n'ont pas encore pour habitude d'y déposer leur avis. Hypothèse 4 : validée partiellement. Cette hypothèse nous prouve que le lien entre le client et le vendeur est encore très fort. Les clients ont pour habitude d'attendre pour avoir l'avis d'un professionnel afin d'échanger avec lui. Les informations disponibles sur le mobile ou une borne interactive ne leur suffissent pas. Hypothèse 5 : validée. Dès qu'une offre en magasin est intéressante l'internaute n'hésitera pas à diffuser l'information autour de lui directement en informant ses proches via son mobile.
  31. 31. 30 Lorsque les clients ne peuvent pas utiliser leur connexion internet via leur mobile en magasin, 41% se dirigent vers un vendeur pour obtenir les informations qu'il souhaitait obtenir. Aide à la vente, vendeurs et outils : Qu'un vendeur soit équipé ou non d'un outil technologique comme une tablette tactile, le client n'ira pas plus le voir ni lui faire plus confiance. Seulement 10% pensent qu'ils feront plus confiance et iront plus vers un vendeur si celui-ci est équipé d'une tablette tactile. 63% des consommateurs interrogés attendent d'un vendeur qu'il soit expert dans son domaine pour leur apporter de véritables informations supplémentaires qui pourront compléter ce qu'ils savaient déjà grâce aux recherches effectuées sur internet. De plus, ils s'attendent à ce que les vendeurs connaissent les produits en magasin, mais aussi ceux du site internet. La dernière fois que nos interviewés ont sollicité un vendeur en magasin lorsque leur produit n'était pas disponible en stock, 22% des conseillers leur ont demandé de revenir la semaine prochaine et 22% également ont proposés de commander le produit en magasin pour le recevoir en boutique. Alors que les individus souhaiteraient que les vendeurs leur propose de commander en magasin via leur plateforme pour recevoir le produit chez eux, ils sont 43% à vouloir cette proposition. Déplacement en magasin suite à une mauvaise expérience sur internet : Hypothèse 6 : validée. Le contact avec le vendeur est toujours spontané, les clients vont directement vers lui dès qu'ils ne peuvent pas trouver une information sur internet via leur téléphone. Hypothèse 7 : validée partiellement. Le consommateur ne sollicitera pas plus un vendeur dès lors qu'il est muni d'une tablette tactile avec ses informations d'achat pour mieux le renseigner. Les hommes seraient plus intéressés pour que les vendeurs soient munis d'une tablette pour les orienter dans leurs achats en magasin. Hypothèse 8 : validée. Actuellement, les magasins ne proposent pas toujours ce que les clients souhaiteraient lorsqu'un produit n'est plus disponible en stock. Lorsqu'ils se déplacent en magasin ils veulent immédiatement leur produit, ils n'ont pas envie de perdre du temps et revenir le chercher ultérieurement. Les magasins doivent donc prendre en considération leurs désirs afin de ne pas perdre de clients qui risqueraient soit de partir chez la concurrence dans une boutique proche ou de commander sur internet. Ils doivent s'équiper de plateforme leur permettant de passer une commande via leur site web par exemple.
  32. 32. 31 44% de notre échantillon ne s'est jamais retrouvé confronté à un problème de commande via internet au point de se rendre en magasin pour le résoudre. En revanche, 56% des interviewés ont déjà eu un souci pour obtenir les produits qu'ils désiraient et vont se déplacer en magasin pour les obtenir (16%), pour demander des explications sur les problèmes des commandes (16%), solliciter un responsable (14%) et se plaindre (10%). Hypothèse 9 : un client ayant rencontré un problème lors d'une commande sur internet se déplacera en magasin pour obtenir des explications de la part des vendeurs de l'enseigne. Cette étude quantitative permet de faire ressortir des types de comportement d'individus lorsque l'on croise les données. Il serait donc intéressant pour les enseignes d'identifier des typologies de consommateurs pour mieux répondre aux besoins de leurs clients. 3. PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS POUR LES ENSEIGNES 3.1 Identifier différentes typologies de consommateurs en point de vente Les Français sont devenus multi-facettes et ne peuvent plus être simplement identifiés avec des variables socio-démographiques telles que le sexe, l'âge et la catégorie socio- professionnelle. Il conviendrait tout de même de ne pas mettre de côté l'évolution du rôle de la femme dans la société, car c'est généralement elle qui contrôle le budget de la famille et qui se rend en magasin. C'est souvent elle qui recherche l'information et qui parcourt les rayons des magasins, bien plus que les hommes. Son moyen de recherche préféré est : le bouche à oreille, les ménagères ne vont pas hésiter à partager une information à leur entourage par téléphone ou sur les réseaux sociaux lorsqu'elles sont en magasin. On distingue deux types de comportements féminins par rapport à leur âge : Hypothèse 9 : validée. Un consommateur qui rencontre un problème lors de sa commande internet se déplacera souvent dans une boutique pour obtenir ses produits, mais aussi demander des explications aux vendeurs et responsables de l'enseigne. Même si les équipes sont totalement différentes entre celle du magasin physique et virtuel, les clients souhaitent des réponses. Il faut donc que les équipes échangent sur les problèmes rencontrés notamment en logistique et sensibiliser les vendeurs pour qu'ils puissent apporter des éléments de réponses aux clients.
  33. 33. 32  les acheteuses "passionnées", ce sont des femmes de moins de 35 ans sans enfant qui font les magasins seules ou accompagnées d'amies. Emotives, curieuses, elles vont être à la recherche de la nouveauté et font les boutiques par plaisir,  les acheteuses "routinières", ce sont des femmes de plus de 35 ans, elles recherchent la rapidité et se rabattent sur ce qu'elles connaissent déjà pour être sur de la qualité et du prix économique. Ces femmes font les courses avec leur famille généralement, il conviendrait de remarquer qu'une fois qu'une femme à des enfants elles changeraient complètement de profil. Faire les magasins ne serait plus véritablement un plaisir mais plus une habitude quotidienne pour répondre aux besoins de sa famille. Concernant les hommes leurs profils sont différents, aucun ne se dit acheteur "routinier" mais plutôt :  "stratège" et "opportuniste". Ils comparent pour faire des bonnes affaires et cherchent un gain de temps et d'argent durant leurs courses en boutique. Ils préfèrent être accompagnés lorsqu'ils font les magasins soit de leurs amis ou de leur famille. Les hommes et les femmes réagissent différemment, les enseignes et plus particulièrement les vendeurs doivent prendre en compte ces différences. On note des écarts importants de leur comportement par rapport à ces situations en magasin suite à notre étude quantitative : Situations en magasin Comportements femmes Comportements hommes Trouver un prix plus attractif sur le site web de l'enseigne en naviguant sur internet via leur mobile. Elles partent du magasin et vont acheter le produit sur le site web de l'enseigne (ou chez un concurrent). Ils ont tendance à négocier avec le vendeur afin d'obtenir un prix similaire à celui du site web de l'enseigne. Consulter un avis négatif sur le produit recherché via internet sur son mobile Elles changent de produit et ne se risquent à d'acheter un produit pour lequel d'autres individus ont déjà eu des problèmes. Ils vont demandés au vendeur de leur déballer l'article et de tester le point de défaillance.
  34. 34. 33 Utilisation des réseaux sociaux via le mobile en magasin Les femmes partagent leur bonne expérience suite à un événement ou nouveauté en magasin. Elles prennent en photo le produit qu'elles aimeraient acheter pour le publier sur les réseaux sociaux. Celles-ci ne partagent pas leur mauvaise expérience. Les hommes réagissent sur les réseaux sociaux lorsqu'ils ont vécu une mauvaise expérience en magasin suite à une attente en caisse trop longue ou en étant confronté au mauvais un comportement d'un vendeur. Partager un bon plan / une offre intéressante découverte en magasin Elles contactent leur entourage par SMS, téléphone ou sur les réseaux sociaux Les hommes partagent aussi à leur entourage une offre via leur mobile, mais beaucoup d'entre eux la garde pour eux. Lorsqu'un vendeur n'est pas disponible Elles attendent tranquillement que le vendeur se libère. Si elles avaient la possibilité, elles utiliseraient des bornes interactives pour rechercher les informations sur le produit. Ils recherchent en attendant via internet sur leur mobile. Ils n'attendent pas sans rien faire, ils agissent pour obtenir les informations au plus vite. Utilisation des QR Codes via le mobile pour obtenir des informations en magasin Globalement, les femmes ont le souvenir d'avoir vu un QR Code sur différents supports mais elles les utilisent peu. Les hommes sont plus susceptibles de flasher un QR Code en magasin. Vendeur munit d'une tablette tactile pour mieux renseigner le client Elles ne prêtent pas attention aux tablettes, ce qu'elles souhaitent ce sont des vendeurs qui connaissent mieux les produits. Les hommes feront plus confiances et iront plus vers des vendeurs équipés de tablettes tactiles pour les renseigner. Après leur achat en magasin Les femmes aimeraient une interaction avec la marque : Au contraire, les hommes ont moins envie de garder un lien
  35. 35. 34 donner des avis sur les produits achetés avec l'enseigne en donnant leur avis. Sans tenir compte des différences de comportements entre les hommes et les femmes, on peut dresser des typologies de clients face au mobile et aux bornes interactives en magasin. On pourrait alors distinguer :  le client "minutieux" : lorsqu'il part faire ses courses en magasin il recherche quelque chose de précis, il aborde avec réflexion sa recherche du produit. Il prend connaissance de l'information qui validera sa décision d'achat et se renseigne auprès des vendeurs pour bénéficier de conseils pour être sûr de faire le bon choix. Il est le dénicheur des produits de bon rapport / qualité prix. Il n'hésitera pas à signaler une mauvaise expérience en magasin ou vécu sur le site de l'enseigne. Lorsqu'il rencontre un problème, il souhaite des explications de la part des vendeurs. Une application pour comparer les produits selon différents critères serait un outil utile pour ce type de client,  le client "rapide" : ses courses seront surtout routinières, il optimise son temps et son argent. Il va tout de suite rechercher les bonnes affaires et l'information dont il a besoin. Il apprécierait une application mobile ou une borne interactive pour consulter le catalogue produit et rechercher l'emplacement du produit dans le magasin. Les QR codes pourraient lui faire gagner du temps pour obtenir une information ou une démonstration du produit,  le client "curieux" : ses expériences en magasin sont dominées par l'émotion, faire ses courses est synonyme pour lui de plaisir et de divertissement. Il cherche une véritable expérience d'achat en venant en magasin. Il aime surfer sur son mobile en magasin. Les enseignes ont tout intérêt à envoyer à ce type de client des SMS concernant des nouveautés, leur proposer des écrans et vitrine interactifs pour découvrir des produits,  le client "économe" : il recherche des informations sur des produits via son mobile et il vérifiera le prix. Il n'hésitera pas à partir du magasin de l'enseigne pour aller acheter le produit au prix le plus bas, sur internet ou chez les concurrents. Il est friand des offres et des programmes de fidélité. D'ailleurs, lorsqu'il détient une offre ou bon plan en
  36. 36. 35 magasin, il n'hésite pas à partager l'information avec son entourage via son mobile. Pour attirer l'attention de ce client "économe", il serait intéressant pour les enseignes de lui proposer des QR codes détenant des codes promotionnels et des renseignements sur le produit qui l'intéresse tout particulièrement. Face à une borne interactive, il serait intéressé par la consultation des produits pour pouvoir comparer et consulter son compte client. Pour le faire rentrer dans le magasin, il faudrait lui proposer une offre personnalisée grâce à la géolocalisation. Après son achat, lui envoyer des offres ciblées en fonction de son profil ou des bonus de points et cadeaux après chaque passage en caisse. Ce type de client serait le plus enclin à pratiquer du "showrooming", il n'hésiterait pas à tester le produit pour l'acheter dans une autre enseigne. Cependant, il est difficile de rester sur une approche purement typologique car le comportement d'achat des individus n'est pas stable et difficilement prédictible. Les individus sont uniques, autonomes, ils agissent différemment avec les outils technologiques et l'environnement dans lequel ils se trouvent. Par ailleurs, on constate qu'aucun individu utilise et communique que via un seul canal qu'il soit techno-neutre ou technophile. Les consommateurs passent par au moins deux canaux : le mobile et le face-à-face avec le vendeur. La zone d'échange d'informations des individus devient éphémère grâce à leur mobilité avec le mobile. De façon globale, il semble intéressant de distinguer les technologies qui semblent apporter l'émergence de nouvelles structures sociales d'où une modification des comportements des individus. 3.2 Définir les technologies régénérantes On pourrait comparer ces nouveaux consommateurs à des "zèbres" comme le mentionne Jean-Marc Vaugier18, car cet animal est difficile à dompter et que tous sont différents, il n'y en a aucun qui ait les mêmes rayures. De même, pour les individus il y a aucun individu qui ait le même comportement qu'une autre personne. Avec l'utilisation des technologies mobiles, leurs attitudes sont de plus en plus individuelles. Pendant longtemps 18 VAUGIER J.M., La fin de la consommation linéaire, Editions kawa, 2013
  37. 37. 36 l'information était poussée par les marques, à présent ce sont souvent les consommateurs qui vont à la recherche de l'information. Ce n'est pas parce qu'un client se définit comme "technophile" qu'il sera prêt à utiliser des outils technologiques en magasin. De même, il n'utilisera pas forcément toutes les fonctionnalités de son mobile pour l'aider à faire ses achats lors de son parcours en magasin. Les magasins doivent donc évaluer les comportements des clients face à chaque technologie. Les technologies digitales telles que le smartphone ou la borne interactive contribuent à renforcer le "pouvoir" des consommateurs face aux vendeurs dans les enseignes grâce à un accès aux prix, informations produits, disponibilité des stocks, comparateurs et avis d'autres acheteurs. Un magasin a tout intérêt à prendre en compte le changement de comportements de ses clients, en lui donnant du "pouvoir" afin qu'il se sente unique et favoriser son autonomie. Les consommateurs souhaitent les mêmes bénéfices que les sites de e-commerce : comparer les produits ou d'obtenir des informations sur un produit... Une stratégie de merchandising "digital" ne devrait pas être écartée pour les enseignes. L'utilisation d'internet sur le mobile peut être considérée comme une technologie :  "régénérante" car elle modifie le comportement des individus. On distingue un nouveau comportement, mais pour le moment il reste encore peu identifiable. Des individus commencent à avoir des nouveaux comportements vis-à-vis des vendeurs comme par exemple demander au conseiller de déballer le produit lorsqu'il trouve un avis négatif sur celui-ci, ou bien encore de négocier quand le prix du produit est plus attractif sur le site web de l'enseigne. Ces nouveaux comportements sont en train d'émerger, mais les professionnels ne les perçoivent très peu ou pas du tout. Ces nouveaux usages sont en train de transformer les modèles économiques des entreprises. Les individus développent au fil des mois leur capacité à interagir avec leur environnement. Les technologies mobiles renforcent la capacité d'interaction d'un individu avec d'autres en mobilisant les sources d'informations disponibles,  "neutre" car près de la moitié des individus interrogés dans notre étude quantitative ne naviguent pas sur internet pour rechercher des informations en magasin. On peut noter qu'il s'agit surtout des personnes de plus de 40 ans qui ne sont pas de la génération "digital native", ce sont les jeunes qui sont nés dans les années 80. Il n'est pas rare qu'un individu dispose d'un téléphone intelligent mais n'utilise que ces fonctions de
  38. 38. 37 base comme les appels et les SMS. Le mobile serait donc neutre au cours de leur parcours d'achat. Le quotidien ne change pas, aussi bien pour les consommateurs que pour les vendeurs. En effet, les structures sociales ne subissent aucune modification. L'utilisation des réseaux sociaux via son mobile en magasin est pour l'entreprise :  "régénérant" car les individus vont créer de nouveaux contenus, échanger avec d'autres internautes et faire circuler l'information. Ils sont capables d'interagir avec des communautés et avec l'entreprise n'importe où et quand il le souhaite. Les entreprises doivent donc rester en veille pour répondre à ces nouvelles interactions dans un délai raisonnable,  "neutre" pour d'autres, ils ne vont pas partager d'informations sur les réseaux sociaux. Ils vont garder l'habitude d'utiliser les SMS par exemple pour partager une information à son entourage, même s'ils ont un compte Facebook ou Twitter. La géolocalisation via le mobile est encore trop souvent perçue comme :  "neutre", les individus n'ont pas forcément envie d'utiliser ces outils pour montrer leur point de positionnement et pour recevoir des éléments commerciaux envoyés par les enseignes. Pour le moment, la majorité ne voit pas l'utilité de cette fonction. Cependant, une se détache des autres : la géolocalisation d'un commerce dans son périmètre en temps réel.  elle est aussi perçue par des consommateurs comme "perturbatrice" car ils la perçoivent comme un "fliquage", les individus ne souhaitent pas que les marques et d'autres sachent où ils se situent et ce qu'ils font. Il y a rupture de leur sentiment de sécurité ontologique c'est-à-dire qu'ils n'ont pas confiance en cette technologie. Encore trop intrusifs, les consommateurs n'activent pas ce type de fonction en magasin. Ils préfèrent ne pas recevoir d'offres personnalisées et avantageuses que d'activer cette fonction sur leur mobile. Il faudrait que les vendeurs montrent à ces clients les points positifs de cette fonction et de les amener à changer leur comportement pour les amener à un archétypique "régérérant". Les bornes interactives ne semblent pas "régénérantes" mais :
  39. 39. 38  "neutres" dans le parcours d'achat en magasin. Beaucoup d'individus ne prêtent pas attention à l'utilisation de cet outil. Par exemple, les individus préfèrent attendre qu'un vendeur soit disponible plutôt que de rechercher les informations sur cet outil. Le lien avec le vendeur reste fort. 3.3 Un parcours d’achat circulaire, aléatoire et multiforme Une fois son besoin identifié le consommateur part à la recherche d'informations. Il va rechercher dans sa mémoire et faire appel à ce qu'il connaît puis rechercher en externe grâce à ses équipements connectés à internet. On peut donc en déduire que le parcours d’achat des consommateurs commencerait chez eux ou à l’extérieur du point de vente grâce à l’utilisation d’internet via leur ordinateur, tablette ou téléphone mobile. Pour déclencher une vente, les entreprises le savent, l’enjeu est d'attirer l’attention du client à des moments clés où elles peuvent influencer leur décision. Ces points de contact sont toujours représentés de manière linéaire dans les études marketing. Le cabinet Mc Kinsey19 a analysé en 2009 la décision d'achat des consommateurs et en conclut que le processus d'achat n'est plus linéaire mais circulaire, aléatoire et multiforme à l'aide du modèle "Consumer Decision Journey" (Voir Annexe 1). Il identifie différentes étapes du parcours d'achat via des points de contact du consommateur avec le magasin physique : 1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marques, basé sur des perceptions de celles-ci, 2. Il ajoute ou supprime des marques à sa première sélection, au fur et à mesure qu’il évalue les marques et qu’il affine son besoin ou sa recherche. Grâce à l’utilisation d’internet les consommateurs évaluent de plus en plus les marques et les produits. Pour réaliser leurs achats, les consommateurs sont aussi de plus en plus influencés par les commentaires ou les avis d'autres individus. Depuis le début des années 2000, on assiste à des coopérations et contributions des consommateurs dans une nouvelle économie numérique. Les pratiques coopératives sur internet contribuent au 19 MC KINSEY, The consumer decision journey, <http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey>, 2009
  40. 40. 39 développement d'un système économique collaboratif souvent appelé "communauté" où "le lieu de création de valeur se déplace depuis le marché final des biens et services vers un méta-marché où se confrontent les développeurs et utilisateurs de formes nouvelles" déclare Gensollen Michel20. Ce "méta-marché" regroupe des structures de partage d'informations telles que les sites d'avis consommateurs à propos des produits ou services. Par exemple, des internautes sur Toysrus.fr peuvent échanger des avis positifs ou négatifs, des recommandations à propos de produits qu'ils ont achetés sur le site. Ces éléments sont alors considérés comme des "méta- informations" qui peuvent aider et guider les prochains internautes lors de leur futur achat. Elles s'avèrent déterminantes pour verrouiller une décision d'achat, 3. Il achète un produit d’une de ces marques, 4. En fonction de son expérience après l’achat et l’utilisation de son produit, celle-ci aura des conséquences sur la prochaine décision d’achat d’un même type de produit. Elle s’accompagnera souvent de nouvelles recherches d’informations et de partages d’expériences. A travers ce modèle, il convient de chercher à déterminer et d'organiser les outils digitaux autour de ces différentes étapes du parcours clients en magasin. Ces nouveaux comportements et parcours d’achat des clients amènent les points de vente à revoir aussi bien leur stratégie pour améliorer la création du trafic en magasin, mais aussi la conversion clients. 3.4 Redéfinir le parcours client grâce au mobile et aux bornes interactives Le mobile devient un véritable "assistant" pour les clients en point de vente. Il permet de répondre aux besoins des clients et de compléter leurs achats sur le site de l'enseigne si le produit désiré n'est plus disponible dans le rayon du magasin. Les recherches effectuées par les clients via le mobile ont une finalité locale. Face à des clients très informés qui souhaitent des conseils de la part des vendeurs, les enseignes doivent tirer parti de leurs besoins en leur donnant accès à des guides conseils, des avis consommateurs via leur mobile grâce à des QR 20 GENSOLLEN M., Economie non-rivale et communautés d'information, 2004
  41. 41. 40 codes par exemple. Selon Florent Hernandez, gérant de l’agence numérique et de social media Alhena : « les clients ne se déplaceront pas pour utiliser ces outils digitaux. C'est dans l'autre sens qu'il faut voir cela. Aujourd'hui les clients sont ultra-connectés, ils utilisent tous les outils en mobilité, tout le temps. Il faut donc répondre en face par des stratégies omni-canal, afin d'offrir un maximum de portes d'entrée aux consommateurs. Il faut investir les lieux où se trouvent les consommateurs. Or, aujourd'hui, les consommateurs sont quasiment tous connectés. En 2015, 80% des téléphones portables seront des smartphones". La géolocalisation pourrait considérablement améliorer l'expérience d'achat en magasin, afin de proposer au client un plan du magasin pour sillonner les rayons afin de trouver le produit facilement. De plus, les enseignes pourraient proposer à leurs clients des promotions ciblés en fonction de ses préférences d'achat et de ses goûts lorsqu'ils entrent dans le magasin. Le mobile pourrait prendre la forme d'une douchette et proposer au client de scanner les produits directement avec le mobile grâce aux QR codes ou en le passant à proximité d'une borne "Near Field Contact" qui est une technologie sans fil à courte portée permettant de recueillir et interpréter des données. Ainsi, les clients pourront régler directement leurs achats sans passer par la caisse. Les clients viennent en magasin pour échanger avec un conseiller expert dans son domaine, il veut vivre une expérience dans son magasin et pouvoir découvrir le produit qu'il désire. La borne interactive ne doit pas être laissée en libre-service aux clients. Elle doit être un outil d'accompagnement pour le vendeur. Son contenu ne doit pas être négligé, il doit être actualisé en lien avec les informations du site web et apporter une vraie valeur ajoutée pour le vendeur afin qu'il soit crédible aux yeux des clients. Une fois que le vendeur a eu un premier échange avec le client et qu'il a pu cerner ses besoins, il conviendrait de proposer une sélection de produits disponibles en magasin, mais aussi ceux du site de l'enseigne et de lui présenter visuellement en y apportant des conseils si besoin. Lorsque l'attente est longue un vendeur peut proposer au client de découvrir les produits grâce à la borne. Ce type d'outil d'aide à la vente nécessite un temps d'appropriation pour les vendeurs. Pour qu'elle soit utilisée correctement au cours du parcours d'achat du client, l'entreprise doit prévoir une formation et une sensibilisation pour ses salariés. Il conviendrait également d'approprier les technologies en fonction du domaine du magasin, car pour une même technologie elle ne serait pas forcément régénérante en fonction de son emplacement. On dresse des modèles types de point de vente pour lesquels il conviendrait de développer ces différents outils qui tendraient vers un aspect régénérant :
  42. 42. 41  les points de vente "découvertes" (high-tech, culturel, prêt-à-porter) : proposer des bornes interactives aux clients pour mieux les orienter, les informer et leur proposer d'acheter directement leurs produits. Pour le mobile, leur proposer des applications pour renforcer leur autonomie. Afin de rendre la boutique ludique et faire découvrir des nouveautés aux consommateurs, le mobilier intelligent comme des tables tactiles, des cintres équipés d'un écran avec la popularité des personnes aimant le produit via le réseau social Facebook ou un miroir interactif pour tester des vêtements virtuels par exemple,  les points de vente "conseils" (voyages, transports, automobile, puériculture) : renforcer le rôle du vendeur en lui donnant la possibilité d'utiliser une tablette tactile,  les points de vente "récurrents" (alimentation, magasins de grandes surfaces types supermarchés) : installer des bornes interactives pour améliorer l’autonomie du client sur ses achats peu impliquant et mettre à sa disposition un catalogue produit. Faciliter la préparation de ses achats, la consultation et l'utilisation de son compte fidélité, mettre à sa disposition des informations produites grâce au mobile,  les points de vente "ambiance" (bien-être, beauté, décoration) : mettre à disposition des clients du mobilier interactif pour visualiser le produit ou le rendu du produit grâce à une mise en scène dans le cas d'un magasin de décoration. Rendre plus chaleureux et appuyer l'ambiance du magasin grâce à des vitrines et des écrans interactifs pour améliorer l'expérience client. 3.5 L'adoption des technologies : évaluer les intentions à l'usage Un problème réel est soulevé par les enseignes lorsqu'elles intègrent et proposent des technologies à leurs clients : ces outils sont censés aider le client à choisir ses produits, faire gagner du temps et rendre l'achat en magasin plus attrayant. Seulement, on constate à ce jour que peu d'individus utilisent réellement les outils mis à leur disposition. Les points de vente doivent prouver l'utilité de ces outils à leurs clients. Cette réflexion sur l'utilité nous oriente vers le modèle d'acception de la technologie analysé par les chercheurs Davis, Bagozzi et
  43. 43. 42 Warshaw. Ces chercheurs recommandent d'évaluer trois dimensions : l'utilité, l'utilisabilité et l'acceptabilité de manière à évaluer les technologies et les intentions à l'usage. L'utilité selon le dictionnaire Larousse est "l'aptitude d'un bien à satisfaire un besoin". L'outil présente des caractéristiques techniques qui permettent d'aboutir à un but. Par exemple, une borne interactive présentant tout le catalogue produit doit permettre d'informer et de renseigner le client. La notion d'utilisabilité peut être définie à partir de la norme ISO comme "le degré selon lequel un téléphone mobile par exemple peut être utilisé pour atteindre des objectifs définis avec efficacité, efficience et satisfaction". On peut se demander jusqu'où vont les individus lorsqu'ils utilisent les fonctionnalités d'une technologie. La dernière dimension, l'acceptabilité, concerne la perception de la valeur d'une technologie qu'à un consommateur sur celle-ci. C'est ainsi, que Davis, Bagozzi et Warshaw ont développé le "Technology Acceptance Model" (Voir Annexe 2) pour évaluer l'acceptabilité des technologies. Cette théorie s'appuie sur celle de l'Action Raisonnée définie par Fishbein et Ajzen (1991). Celle-ci détermine les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions comportementales et les comportements. Selon Davis, l'utilisation d'une technologie est déterminée par l'intention comportementale d'un individu en fonction de la perception de l'utilité et de la facilité d'utilisation. Ainsi le consommateur doit être convaincu que la technologie améliorera ses connaissances et performances. L'adoption d'une technologie d'une innovation par Everett M. Rogers : Le sociologue américain Everett M. Rogers étudie la diffusion des innovations techniques au cours des années 1950. Il s'intéresse aux modes d'adoption des innovations, et publie en 1962 Diffusion of Innovations21 dans lequel il propose un processus d'adoption de l'innovation en cinq phases : la connaissance, la persuasion, la décision, la mise en oeuvre et la confirmation. Les usagers eux sont désignés à travers cinq profils : les innovateurs, les adoptants précoces, la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires. Ces typologies visent à suivre l'évolution du taux d'adoption d'une innovation. En 1991, Geoffrey Moore intègre une dimension supplémentaire dans le modèle d'E.M Rogers : "le gouffre" (Voir Annexe 3). Il analyse qu'entre les adoptants précoces et la majorité précoce, se trouve un "gouffre", si l'innovation passe ce gouffre alors elle est adoptée. Il serait intéressant pour chaque enseigne de déterminer si leurs clients ont passé ce gouffre. 21 EVERETT M.ROGERS, Diffusion of Innovation, 1995, p.161-163
  44. 44. 43 CONCLUSION L'objectif de ce mémoire de recherche visait à répondre à la problématique principale afin de faire ressortir les technologies régénérantes du parcours d'achat en magasin et l'impact de celles-ci sur le comportement des clients. Pour réaliser ce travail de recherche, l'approche structurationniste a été nécessaire pour réaliser l'étude de l'art pour cadrer notre étude et de pourvoir partir de ses concepts fondamentaux en vue de répondre à notre problématique. Une étude exploratoire a été réalisée de manière à faire un état des lieux sur les comportements des consommateurs face à une technologie et une situation donnée. Le but était d'écouter les interviewés, de comprendre leurs attentes, leurs expériences qu'elles soient bonnes ou non quant à l'utilisation d'outils digitaux en point de vente. Cette analyse a permis de faire ressortir de nouveaux comportements d'individus tant au niveau des clients que des conseillers en vente et de faire émerger différentes hypothèses. Grâce à l'étude quantitative, il a été possible de confirmer ou non ces suppositions. Les nouvelles technologies digitales comme le mobile et la borne interactive ont un impact régénérant, neutre ou perturbé sur les comportements des consommateurs. Le mobile semble la technologie la plus "régénérante" du parcours d'achat en magasin, dans le sens où la technologie entraîne la production de nouveaux systèmes sociaux. Le rôle des individus et l'entreprise évoluent en profondeur. Les outils technologies dits "mobiles" structurent les comportements des consommateurs en magasin. Les vendeurs doivent donc être préparés à ces changements. Les hommes et les femmes réagissent différemment en fonction des situations d'achat en magasin, les boutiques doivent donc analyser ce point par rapport à la cible visée, pour adapter la structure à leurs comportements. Faire ses courses créé des liens sociaux, les entreprises doivent donc étudier la dimension sociale qu'entretiennent les individus entre leur environnement et leur outil technologique. On pourrait distinguer un ancrage territorial et d'appartenance à un groupe lorsque les individus effectuent leurs achats dans des magasins de centres villes. De plus, les enseignes n'ont pas d'autre choix que de s'adapter à cette digitalisation du parcours client permettant aux individus d'interagir avec le point de vente via son mobile selon ses besoins. En intégrant des nouveaux outils technologiques dans le parcours d'achat en magasin, l'enseigne doit repenser son point de vente tant au niveau du merchandising, qu'au niveau de son système d'information, sa gestion de relation client, sa logistique et sa stratégie marketing.
  45. 45. 44 Pour aller plus loin, il serait intéressant d'imaginer les comportements des individus dans des environnements définis. On peut remarquer que les nouvelles générations d’individus pensent et agissent différemment que leurs aînés. De même, on peut se demander si les cerveaux des individus changent en même temps que notre société ? En effet, les jeunes sont perçus comme des « mutants » qui agissent étrangement avec leurs outils technologiques. Il serait peut être question d’un changement de l’utilisation de nos zones de cerveaux d’où des attitudes et comportements seraient différents des autres générations ? BIBLIOGRAPHIE Ouvrages :

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