Presentación de Jaume Ollé, asesor de eCommerce para importantes marcas y profesor del Postgrado en Marketing Online de EADA, en el #BeMarketingDay de EADA Busines School del pasado 2 de octubre de 2014.

1. LOS 5 PUNTOS CLAVE DE UN
FUNNEL DE CONVERSIÓN
JAUME OLLÉ
Octubre 2014
#BeOnline

2. Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014 #BeOnline
2
El
funnel
de conversión

3. ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
El
Es donde está
el DINERO
(y el éxito)
funnel
de conversión

4. ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO
(y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES

5. ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO
(y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
Debemos fijar
OBJETIVOS

6. ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO
(y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
Debemos fijar
OBJETIVOS
OPTIMIZARL
O
permanentemente

7. ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO
(y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
Debemos fijar
OBJETIVOS
OPTIMIZARL
O
permanentemente
CONVERSIÓN

8. UN CASO REAL
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
UN CASO REAL
#BeOnline
• Proyecto de mejora del funnel de una empresa de venta juguetes
• Datos mensuales comparables: Junio 2013
PREVIO POST-OPTI
Visitas 367.000 367.000
% Rebote 48% 44%
Visitas de calidad 190.840 205.520
Páginas / visita 4,5 4,8
Tiempo media 3:40 4:01
Conversión 0,75% 1,05%
Pedidos 1.431 2.158
Pedido promedio 50 € 52 €
Facturación 70.849 € 112.214 €
Para conseguir 112.214 € de ventas con la conversión
4
antigua necesito 539.500 visitas
8,3
%
40
%
4%
58
%
172.500
visitas
0,23€
(CPV)
20.700€
AHORRO en
captación de tráfico

9. UN CASO REAL
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
UN CASO REAL
#BeOnline
• Proyecto de mejora del funnel de la empresa Salón Juguete
• Datos mensuales comparables: Junio 2013
PREVIO POST-OPTI
Visitas 367.000 367.000
% Rebote 48% 44%
Visitas de calidad 190.840 205.520
Páginas / visita 4,5 4,8
Tiempo media 3:40 4:01
Conversión 0,75% 1,05%
Pedidos 1.431 2.158
Pedido promedio 50 € 52 €
Facturación 70.849 € 112.214 €
Para conseguir 112.214 € de ventas con la conversión
4
antigua necesito 539.500 visitas
172.500
visitas
0,23€
(CPV)
20.700€
AHORRO en
captación de tráfico
8,3
%
40
%
4%
58
%
58%

10. I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
Llenar la tienda no
“si gnifica llenar la caja”
5

11. ¿QUÉ PUEDE HABER PASADO?
I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
6
Una escuela de negocios…
SESIONES: 5.836
% NUEVAS SESIONES: 85,40 %
NUEVOS USUARIOS: 4.751
PORCENTAJE DE REBOTE: 86,02 %
PÁGINAS VISTAS: 1,42
DURACIÓN MEDIA SESIÓN: 12 seg.
CPC
0,13 €
INVERSIÓN
577 €
LEADS
0
EL MEDIO
• Adecuación al target
• Ubicación
LA CREATIVIDAD
• Mensaje y diseño
• “Call to action”
LA LANDING
• Destino “incoherente”
• No transmite el posicionamiento

12. I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
7
INCOHERENCIA
entre origen y
destino
(y de pago…)

13. I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
8
INCOHERENCIA
entre origen y
destino
(y de pago…)
KPI’S A MEDIR
CTR
TRÁFICO
% REBOTE
VISITAS
CALIDAD
CPC
CPV
CPVQ

14. compra! “ ”
II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
Nuestra tienda online es
una experiencia…¡de
9

15. II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
EL OBJETIVO: llegar a la ficha de producto
10
Debemos planificar la usabilidad con…:
EL OBJETIVO LA ESTRUCTURA EL “CALL TO ACTION”
Tenemos que fijar un objetivo
claro de lo que queremos:
todos los caminos llevan a la
ficha de producto
Estructurar el contenido en
base al objetivo fijado
Pensar “Call to actions” claros
y motivadores

16. II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
Un ejemplo real…y actual (2014):
11
1
OPTIMIZAR LA NAVEGACIÓN
2
TRABAJAR LAS “CALL TO ACTION”
LANDINGS DE CATEGORÍA
ESCAPARATE DE PRODUCTOS
3

17. II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
Un ejemplo real…y actual (2014):
KPI’S A SEGUIR (con y sin rebote)
PÁGINAS / VISITA
11
1
OPTIMIZAR LA NAVEGACIÓN
2
TRABAJAR LAS “CALL TO ACTION”
LANDINGS DE CATEGORÍA
ESCAPARATE DE PRODUCTOS
3
12
TIEMPO MEDIO VISITA
% VISITAS
QUE HAN VISTO 1 PÁGINA DE PRODUCTO (2,3…)
ANÁLISIS “SENDAS”
HASTA LLEGAR A LA FICHA DE PRODUCTO
Nº CLICKS
PARA LLEGAR A UNA FICHA DE PRODUCTO

18. III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
“ Cuando nuestro
vendedor es…una ficha
”
de producto 12

19. TIENDA FÍSICA CONVERSAR BENCHMARK
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
13
Ir a una tienda física a simular
una compra, hablar con un
vendedor experto (consejos,
pros y contras…)
Conversar con potenciales
clientes / usuarios del producto
Benchmark de fichas
(competidores, tiendas online
de otros países…)
3 consejos para diseñar una buena ficha de producto:
ESTRUCTURA
DEL CONTENIDO
LAYOUT FICHA
DEFINITIVA

20. III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
Un ejemplo de una tienda de pintura:
14

21. III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
Un ejemplo de una tienda de pintura:
14

22. Un ejemplo de una tienda de pintura:
12 PUNTOS CLAVE
EN UNA FICHA DE PRODUCTO
• Información de producto: imagen principal + 1r párrafo
• Si hay dudas, un teléfono y un chat
• Para generar confianza: opiniones de otros clientes / testimoniales
• Crear packs promocionales
• Cross y up-selling
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
• Disponibilidad
• Plazo de entrega
• Precio final: con IVA
• Descuentos claros: precios antes y después del descuento
• Gastos de envío (condiciones)
• Call to action siempre visible • “Share”
15
QUÉ
COMPRO
CUANDO
LO VOY A
TENER
ALGÚN
CONSEJO
A QUÉ
PRECIO
YA ES
HORA DE
COMPRAR
SOCIALIZAR
ELPRODUCTO

23. III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
12 PUNTOS CLAVE
EN UNA FICHA DE PRODUCTO
KPI’S A SEGUIR
• Información de producto: imagen principal + 1r párrafo
• Si hay dudas, un teléfono y un chat
• Para generar confianza: opiniones de otros clientes / testimoniales
• Disponibilidad
• Plazo de entrega
% VISUALIZACIONES
QUE SE AÑADEN AL CARRITO
% VISUALIZACIONES
QUE SE AÑADEN A UNA WISHLIST
% VISUALIZACIONES
QUE SE COMPARTEN EN LA RED
• Precio final: con IVA
• Descuentos claros: precios antes y después del descuento
• Gastos de envío (condiciones)
• Crear packs promocionales
• Cross y up-selling
% VENTAS
SOBRE VISUALIZACIONES
EFECTIVIDAD PACKS
• Call to action siempre visible • “Share”
16
QUÉ
COMPRO
CUANDO
LO VOY A
TENER
ALGÚN
CONSEJO
A QUÉ
PRECIO
YA ES
HORA DE
COMPRAR
SOCIALIZAR
ELPRODUCTO
CROSS Y UP-SELLING

24. “ ¿Os imagináis perder hasta el
50% de vuestras ventas en la
”
cola de la caja…? IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
17

25. IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
Líder del sector moda, carrito correspondiente a un mes (2012):
18
Transformamos un 59% de todos los
procesos de check-out

26. • Tan importante es la calidad del tráfico y la experiencia de compra como el cierre
de la venta
7 CON AYUDA
Teléfono / chat / click to call…
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
19
• Características básicas de un buen carrito:
1 CREAR CUENTA
Información mínima imprescindible
2 LINEALIDAD Y VISIBILIDAD
del proceso
3 AISLADO
4 PERSPECTIVA DEL CLIENTE
Lenguaje
5 ENTRADA DE DATOS
Simplificarla al máximo
6 GENERAR CONFIANZA
8 RESPONSIVE DESIGN

27. • Tan importante es la calidad del tráfico y la experiencia de compra como el cierre
de la venta
KPI’S A SEGUIR
CONVERSIÓN GLOBAL
DEL CHECK-OUT
CONVERSIONES PARCIALES
CREAR CUENTA
DIRECCIÓN DE ENTREGA
MODALIDAD DE PAGO
CONFIRMACIÓN DE PEDIDO
ANÁLISIS DE LAS
7 CON AYUDA
PÁGINAS DESTINO
Teléfono / chat / click to call…
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
20
• Características básicas de un buen carrito:
1 CREAR CUENTA
Información mínima imprescindible
2 LINEALIDAD Y VISIBILIDAD
del proceso
3 AISLADO
4 PERSPECTIVA DEL CLIENTE
Lenguaje
5 ENTRADA DE DATOS
Simplificarla al máximo
6 GENERAR CONFIANZA
8 RESPONSIVE DESIGN
TEST A/B Acciones de
recuperación de carrito

28. V. LOS COMPRADORES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
V. LOS COMPRADORES
#BeOnline
El inicio de una
“re lación duradera”
21

29. V. LOS COMPRADORES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
V. LOS COMPRADORES
#BeOnline
• Un buen momento para valorar la experiencia…:
22
CUESTIONARIO
SATISFACCIÓN
VALORACIÓN
PRODUCTO
AYUDA A LOS MISMOS
CLIENTES, CONTRIBUYE
AL SEO
UNA NUEVA
OFERTA
TENIENDO EN CUENTA EL
HISTORIAL DE COMPRA
PLAN
eCRM

30. V. LOS COMPRADORES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
V. LOS COMPRADORES
#BeOnline
• Un buen momento para valorar la experiencia…:
KPI’S A SEGUIR
22
CUESTIONARIO
SATISFACCIÓN
VALORACIÓN
PRODUCTO
AYUDA A LOS MISMOS
CLIENTES, CONTRIBUYE
AL SEO
UNA NUEVA
OFERTA
TENIENDO EN CUENTA EL
HISTORIAL DE COMPRA
PLAN
eCRM
CPA
COSTE POR PEDIDO
MARGEN
ÍNDICE
Nº PRODUCTO POR PEDIDO

31. Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014 #BeOnline
MOLTES
GRÀCIES!
23