- Schwerpunkte TV Wirkungstag 2014: Ergebnisse des P7S1 Tools „ROI Analyzer“ Großprojekt von Wirkstoff TV: „Wirkungsatlas Bewegtbild“ - Studie „Faszination Mobile“: Verbreitung, Nutzungsmuster und Trends - AIM: erste Onlinemotiv-Tracking Ergebnisse - AGOF Großprojekte 2014: Ex-Post-Daten, Digital Facts und O-Wert - Netto-Werbeinvestitionen 2013 veröffentlicht

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 STUDIEN NEWS JUNI 2014
- Schwerpunkte TV Wirkungstag 2014:
 Ergebnisse des P7S1 Tools „ROI Analyzer“
 Großprojekt von Wirkstoff TV: „Wirkungsatlas Bewegtbild“
- Studie „Faszination Mobile“: Verbreitung, Nutzungsmuster und Trends
- AIM: erste Onlinemotiv-Tracking Ergebnisse
- AGOF Großprojekte 2014: Ex-Post-Daten, Digital Facts und O-Wert
- Netto-Werbeinvestitionen 2013 veröffentlicht
Agenda

3.  Der ROI Analyzer arbeitet mit den täglichen AGF/GfK-Reichweitenzahlen, den Zahlen
des GfK Consumer Panels mit 30.000 Haushalten und der Nielsen-
Bruttowerbestatistik.
 SevenOne Media hat mit diesem neuen Tool inzwischen die Werbeeffizienz von knapp
200 Marken durchleuchtet, weitere 20 kommen noch ins Feld.
 Das Tool erarbeitet als erstes auch Langfrist-Effekte von TV Werbung.
Die bisherigen Ergebnisse im Überblick:
 TV-Werbung hat kurzfristige und langfristige Effekte auf die Kaufentscheidung.
 Zwei Drittel aller untersuchten Marken können nach Werbung im Umfeld Fernsehen
einen ROI größer eins vorweisen.
 1,15 Euro kommen im Schnitt bei 134 Marken im ROI Analyzer zurück.
 Auf lange Sicht sind bis zu 2,66 Euro an Zusatzerlösen pro Euro möglich.
 Bei den ROI Analysen wurde dabei NICHT auf die Qualität der Spots oder auf die
Mediaplanung geachtet.
 "Sogar ein schlechter Spot funktioniert, wenn er im TV geschaltet wird.“
 Konkret konnten mit dem Tool drei Effekte belegt werden:
- der kurzfristige Effekt bei der Kaufentscheidung
- der Langzeiteffekt auf die Marke und
- der Overspill bei der Dachmarke
P7S1 Tool „ROI Analyzer“ belegt kurz- und langfristige Effekte von TV
http://www.wuv.de/medien/tv_wirkungstag_roi_braucht_keinen_guten_spot_aber_das_werbeumfeld_tv
ROI Wirkung im TV durch ROI Analyzer
bestätigt
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4. Funktionsweise des ROI Analyzers
Drei Datenquellen bilden die Basis des Tools für die Ermittlung
von Kurz- und Langfristeffekten
Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido
Modenbach, TV Wirkungstag 2014
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5. Ergebnisse des ROI Analyzers
Zwei Drittel aller untersuchten Marken können nach Werbung im
Umfeld Fernsehen einen ROI größer eins vorweisen.
5Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido
Modenbach, TV Wirkungstag 2014

6. Dimensionen des ROI Analyzers
Neben den bekannten Kurzfristeffekten erstmals auch Langfrist-
und Spill-Over-Effekte nachgewiesen.
6Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido
Modenbach, TV Wirkungstag 2014

7. Dachmarkeneffekte des ROI Analyzers (I)
Dachmarkeneffekte erhöhen den Return des TV-Investments
enorm.
7Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido
Modenbach, TV Wirkungstag 2014

8. Dachmarkeneffekte des ROI Analyzers (II)
Dachmarken profitieren besonders stark vom Spill-Over der TV-
Werbung.
8Quelle: SevenOneMedia: Werbung, die sich auszahlt. Warum große Reichweiten unverzichtbar bleiben, Guido
Modenbach, TV Wirkungstag 2014

9.  Das Großprojekt „Wirkungsatlas Bewegtbild“ wurde auf dem TV Wirkungstag im
Mai 2014 vorgestellt.
 Das Ziel dieser zentralen Datenbank für Wirkungsstudien zur
Bewegtbild-Kommunikation besteht darin, dem Markt einen strukturierten
Zugang zu bestehendem Wirkungswissen und für das Benchmarking von
Werbekampagnen zu ermöglichen.
 Bislang wird der Markt dominiert von durch Vermarkter, Agenturen, Kunden und
Wissenschaft angestoßene Einzelstudien, die sich schwer vergleichen lassen.
 Darüber hinaus soll der Bedarf für neue Ansätze der Wirkungsforschung („weiße
Flecken“) aufgezeigt werden.
 Langfristig hat der „Wirkungsatlas“ zudem das Potential, generalisierbare
Aussagen über alle erfassten Studien hinweg zu treffen.
 Das Projekt wird von Martin Klarmann, Leiter des Instituts für
Informationstechnik und Marketing am Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
betreut.
Zentrale Datenbank für Wirkungsstudien
http://www.wirkstoff.tv/docs/default-source/Pressemeldungen/14_05_19-pm-bilanz-tvw2014.pdf?sfvrsn=0
Großprojekt von Wirkstoff TV:
Wirkungsatlas Bewegtbild (I)
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10. Ausblick (Grobplanung)
Quelle: KIT – Universität des Landes Baden-Württemberg und nationales Forschungszentrum in der
Helmholtz-Gemeinschaft; Institut für Informationswirtschaft und Marketing (IISM), Forschergruppe Marketing &
Vertrieb Preview: Der Wirkungsatlas von Wirkstoff TV; TV Wirkungstag am 22. Mai 2014; Prof. Dr. Martin Klarmann
Großprojekt von Wirkstoff TV:
Wirkungsatlas Bewegtbild (II)
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11. „Faszination Mobile“-Studie (I)
Repräsentative Studie im Rahmen der Initiative „Do Mobile“ zu
Verbreitung, Nutzungsmustern und Trends
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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12. „Faszination Mobile“-Studie (II)
Die Smartphone-Nutzung wächst in Deutschland weiter stark an,
allein 2013 auf 2014 um +25 Prozent.
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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13. „Faszination Mobile“-Studie (III)
Der Anteil an täglichen Nutzern unter den Smartphone-Usern ist
allein 2013 auf 2014 um +21 Prozent angestiegen.
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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14. „Faszination Mobile“-Studie (IV)
Aktuell verwendet die Gesamtbevölkerung im Durchschnitt 2,4
internetfähige Internetgeräte.
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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15. „Faszination Mobile“-Studie (V)
Der Smartphone-Besitz triggert die Internetnutzung.
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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16. „Faszination Mobile“-Studie (VI)
60 Prozent der Männer und 48 Prozent der Frauen geben an, dass
sie durch das Smartphone häufiger online sind.
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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17. „Faszination Mobile“-Studie (VII)
Verglichen mit Smartphone-Nutzern haben Handy-Nutzer eine deutlich
geringere Bindung zu ihrem Handy und sind weniger offen für Neues.
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile; 2014
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18. Ad Impact Monitor (AIM) - Kreativtracking
Die Werbewirkungsinitiative der Printverlage untersucht nun
auch Online-Motive im Rahmen des Anzeigentrackings
http://www.adimpactmonitor.de/
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 Das AIM Kreativtracking wurde Mitte 2010 unter dem Namen
AIM Anzeigentracking gestartet und hat bis Ende 2013 im
Rahmen seiner monatlichen Erhebungen Ergebnisse über die
Wirkung von Print-Motiven geliefert.
 Anfang 2014 wurde das Anzeigentracking im Zuge der
gattungsübergreifenden Aktivitäten von AIM e.V zum
Kreativtracking ausgebaut. Damit liefert es jetzt auch
Erkenntnisse über die Kommunikationsleistung, das
Aktivierungsniveau und das Wirkungsprofil von Display- und
Bewegtbildwerbung.
 Jährlich werden im Kreativtracking nun 810 Printmotive, 60
Bewegtformate und 60 Display Ads untersucht.
 Die Werbemittel werden in zehn Kommunikationskategorien
getestet:
Recognition, Appeal, Actions taken/planned, Marke sofort
erkannt, Glaubwürdigkeit, Unverwechselbarkeit, Originalität,
Gefällt mir Gesamt, Gefällt mir Männer, Gefällt mir Frauen

19. Motiv-Testing über AIM
 Bedingungen für die Aufnahme von Print-Motiven
• Getestet werden alle Formate von 1/3 Seiten bis 2/1 Seiten
• Die Motive müssen zwei Monate vor der Befragungswelle erschienen sein
• Die Motive müssen in mindestens einem Titel der AIM-Verlage erschienen
sein – und zwar jeweils zwei Monate vor der Feldzeit.
• Die Mindest-Bruttospendings der einzelnen Motive müssen 100.000 Euro
pro Monat betragen (im für die Feldzeit entsprechenden Schaltmonat)
• Es muss sich um das Hauptmotiv der Kampagne handeln.
 Bedingungen für die Aufnahme von Online-Motiven
• Das Werbemittel muss bei einem der Vermarkter der AIM-Mitglieder
erschienen sein
• Formate für In Page-Ads: OVK/BVDW-Standard-Formate
• Keine Medien-Eigenwerbung
• Gleiches Werbemittel-Motiv kann nur alle 6 Monate getestet werden
• Die Motive müssen zwei Monate vor Befragungswelle erschienen sein
• Die Mindest-Bruttospendings der einzelnen Motive müssen 60.000 Euro pro
Monat betragen (im für die Feldzeit entsprechenden Schaltmonat)
Voraussetzungen für die Aufnahme eines Motivs in das AIM
Kreativtracking
http://www.adimpactmonitor.de/
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Meldeschluss ist
jeweils der 15.
des dem
Erhebungsmonat
vorangehenden
Monats. Die
Erhebung des
Motivs ist für die
Werbung-
treibenden
kostenlos.

20.  Ex-Post-Daten:
Das Instrument ermöglicht die Analyse von Kampagnen. Mit den Ex-Post-Daten will die
Agof einen übergreifenden Standard bereitstellen, der als Markt-Benchmark für
Analysen gelten kann. Bislang setzen Agenturen und Werbungtreibende eigene Tools
ein. Im ersten Schritt werden Bruttokontakte, AIs, erfasst. Werbemittel bekommen auf
Anfrage einen standardisierten Zählpixel, der einen einheitlichen Wert liefern kann.
Die Agof will bis Jahresende erste Daten vorlegen.
 Digital Facts:
Hier geht es um die Zusammenführung der monatlich erscheinenden Internet Facts
und den derzeit quartalsweise herauskommenden Mobile Facts. Ziel ist es, die Digital
Facts monatlich zu veröffentlichen. Bis zur Dmexco im September sollen erste Zahlen
vorliegen.
 O-Wert:
Mit dem O-Wert entwickelt die Agof einen weiteren Leistungsparameter, der sich aus
mehreren Eigenschaften von Werbemitteln zusammensetzt, beispielsweise der
Sichtbarkeit, der Größe und der Platzierung auf der Seite. Den O-Wert soll es für jede
Belegungseinheit geben. Die Markteinführung soll nach Auswertung eines Tests aus
dem letzten Jahr in den kommenden Monaten vorbereitet werden.
Ex-Post-Daten, Digital Facts und O-Wert
Quelle: Horizont 19/2014; 08.05.2014
Großprojekte der Arbeitsgemeinschaft
Onlineforschung (AGOF) in 2014
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21. Rückgang der Nettoeinnahmen bei den Medien um 1,7%.
http://www.wuv.de/medien/werbemarkt_tv_waechst_zeitungen_brechen_ein
Nettostatistik des Zentralverbands der
deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2013 (I)
21
14,8
15
15,2
15,4
15,6
15,8
16
16,2
2009 2010 2011 2012 2013
Entwicklung der Nettoeinnahmen der Medien
 Gut 25 Mrd. Werbeinvestitionen in 2013, davon 15 Mrd. als
Nettoeinnahmen.
 Damit verlangsamte sich der Rückgang aus 2012.
 Für das laufende Jahr erwartet der ZAW ein Plus von zwei Prozent bei
den Gesamtinvestitionen in Werbung.

22. TV wächst, Zeitungen brechen ein
http://www.wuv.de/medien/werbemarkt_tv_waechst_zeitungen_brechen_ein
Nettostatistik des Zentralverbands der
deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2013 (II)
22
27%
19%
13%
8%
8%
7%
6%
6%
5%
1% 0% 0%
Fernsehen Tageszeitungen
Anzeigenblätter Publikumszeitschriften
Online und Mobile Verzeichnismedien
Außenwerbung Fachzeitschriften
Hörfunk Wochen-/Sonntagszeitungen
Filmtheater Zeitungssupplements
2,2
-9,4
-3,4
-3,6
9,3
-7
2,7
3,6
3,7
-11,9
-9,4
-3,2
-15 -10 -5 0 5 10 15
Fernsehen
Tageszeitungen
Anzeigenblätter
Publikumszeitschriften
Online und Mobile
Verzeichnismedien
Außenwerbung
Fachzeitschriften
Hörfunk
Wochen-…
Filmtheater
Zeitungssupplements
Veränderung in % 2013 vs. 2012Anteile der Nettowerbeeinnahmen der Medien 2013;
Gesamt 15,25 Mrd. €