Este documento discute as lições aprendidas na Cannes Lions International Festival of Creativity de 2009 e como aplicá-las na comunicação futura. Apresenta casos premiados em Cannes e discute como integrar marcas e pessoas no cenário digital, oferecendo conteúdo relevante e criando comunidades engajadas. Também fornece pontos para repensar a atitude e comunicação da marca Kibon de forma a celebrar mais a vida das pessoas.

1. Cannes 2009 – como a gente chegou lá
Set 2009

2. O QUE VEREMOS HOJE
1
2
DM9 Agency of the year
Os próximos anos – o que aprendemos em Cannes
3
4
GP’S Cannes 2009 – os trabalhos que a gente gostaria de ter feito
Alguns cases interessantes para Kibon
5 Reflexões de como aplicar tudo o que aprendemos em nossa comunicação

3. 1
DM9 Agency of the year

4. 3 em press
2 em outdoor
1 em film
1 em cyber
1 em mídia
1 em designLEÕES

5. 2 ouros
4 pratas
3 bronzes
LEÕES

6. simplicidade sempre vai ganhar leão

7. Latinstock Ouro em mídia impressa

8. Latinstock Ouro em mídia impressa

9. Latinstock Ouro em mídia impressa

10. Saxsofunny Prata em design

11. Saxsofunny Prata em design

12. Saxsofunny Prata em design

13. O óbvio, as vezes, é o que mais surpreende.

14. Terra viagens Ouro em mídia impressa Prata em outdoor

15. Terra viagens Ouro em mídia impressa Prata em outdoor

16. o poder da síntese de uma imagem

17. FedEx Prata em outdoor Bronze em press

18. FedEx Prata em outdoor Bronze em press

19. FedEx Prata em
outdoor
Bronze em
press

20. um outdoor tem mais poder quando
as pessoas interagem com ele

21. WWF Prata em mídia

22. um outdoor tem mais poder quando
as pessoas interagem com ele

23. Tok&Stok Bronze em film

24. A força de uma idéia ainda pode ter
o tamanho de um banner.
Mas isso está acabando

25. Cia Athletica Bronze em
cyber

26. 2
Os próximos anos – o que aprendemos em Cannes

27. Os próximos anos
pra entender o futuro, precisamos entender
nosso público e sua relação com os meios
digitais
Pra entender o futuro, precisamos entender
nosso público e sua relação com os
meios

28. Os próximos anos
a fofoqueira da janela
• ser a primeira a saber da fofoca
• contar que sabe
• ser influente com o seu grupo
(através do que sabe))
ela busca...
=
Para elas, conteúdo relevante
(informação e entretenimento)
MOEDA
SOCIAL

29. Os próximos anos
e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?
E como integrar marcas e pessoas
nesse novo cenário?

30. Os próximos anos
e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?
O mundo não funciona mais na lógica do
“faça o que eu digo mas não faça o que faço”
1A marca deve ir além da mensagem,
deve ASSUMIR UMA ATITUDE

31. Os próximos anos
e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?
2 Oferecer conteúdo é a nova forma de se relacionar.
Conteúdo não é imposto.
Ao contrário, é procurado pelo consumidor.
Por isso é mais relevante.

32. Os próximos anos
e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?
2 Oferecer conteúdo é a nova forma de se relacionar.
serviço
entretenimento
informação
formas de conteúdo

33. Os próximos anos
e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?
2 Oferecer conteúdo é a nova forma de se relacionar.
serviço
entretenimento
informação
formas de conteúdo
O2 – IndigO2
MobyIKEA
Swaggerize-me Whopper
Sacrifice

34. Os próximos anos
e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?e como INTEGRAR marcas e pessoas nesse novo cenário?
3 hoje a big idea só é bigse ela mobilizar.
E para mobilizar, é preciso estabelecer um diálogo.

35. 3
GP’S Cannes 2009 – os trabalhos que a gente gostaria de ter feito

36. GP’S Cannes 2009 – os trabalhos que a gente gostaria de ter feito
Mais do que grandes peças,
grandes idéias
que vão além dos meios,
além do discurso,
além da categoria.
eles mobilizam

37. TITANIUM
“PEOPLE TALKING TO PEOPLE
MADE THE DIFFERENCE”

38. CYBER /DIRECT E RP
Nosso ‘checklist’ com o case Obama
ATITUDE
CONTEÚDO
MOBILIZAÇÃO

39. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
ATITUDE
1) POSICIONAMENTO desafiador: desafiar o status quo
“o princípio que seguimos estava errado.
Temos que mudar. Ao invés de aumentar
impostos das grandes empresas, vou cortar os
impostos das pequenas empresas”
Barack Obama
TITANIUM

40. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
ATITUDE
1) POSICIONAMENTO desafiador: desafiar o status quo
“Não estou pedindo para vocês confiarem
em mim. Peço que vocês confiem em
vocês.”
Barrack Obama
2) Uma BIG IDEA que dava poder às pessoas: Yes We Can
TITANIUM

41. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
ATITUDE
1) POSICIONAMENTO desafiador: desafiar o status quo
2) Uma BIG IDEA que dava poder às pessoas: Yes We Can
3) Uma série de ferramentas que EFETIVAMENTE davam poder às
pessoas. Os eleitores se tornaram co-responsáveis na campanha.
TITANIUM
A internet foi responsável por 87%
de toda a arrecadação da campanha
de Obama

42. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
CONTEÚDO
1) Transformar a proposta política em algo realmente interessante e
relevante para as pessoas.
“ninguém liga pras campanhas, apenas os políticos.”
David Plouffe Campaign Manager for Barack Obama
-> transparência e didatismo
TITANIUM

43. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
CONTEÚDO
1) Transformar a proposta política em algo realmente interessante e
relevante para as pessoas.
2) Adequação da mensagem por público - SEGMENTAÇÃO
:: DIÁLOGO:
assuntos segmentados
prontidão na resposta
:: SEGMENTAR
A MASSA:
valorizar minorias e públicos críticos
:: PROXIMIDADE REAL:
canais diretos
sem intermediários
TITANIUM

44. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
MOBILIZAÇÃO
1) Estratégia de engajamento: não criar uma campanha.
criar uma comunidade
“ninguém liga pras campanhas, apenas os
políticos. Era preciso fazer algo que criasse
uma comunidade. Estimular que as pessoas
discutissem, dividissem suas opiniões e as
multiplicassem.”
David Plouffe
Campaign Manager for Barack Obama
TITANIUM
A força do boca-a-boca

45. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
MOBILIZAÇÃO
1) Estratégia de engajamento: não criar uma campanha.
criar uma comunidade
TITANIUM
2) Ativação via redes sociais:
Glee
Twitter
Mi
Gente
Youtube
Myspace
Black
Planet
Facebook
Facebook
(Oficial)

46. Nosso ‘checklist’ com o case Obama
MOBILIZAÇÃO
1) Estratégia de engajamento: não criar uma campanha.
criar uma comunidade
TITANIUM
2) Ativação via redes sociais:
3) Estabelecer diálogo

47. MOBILIZAÇÃO
TITANIUM
3) A importância do monitoramento

48. 3) Até que a proposta de
Obama se espalhasse para
todos os lados.
2) E continuar
construindo
relacionamento
via diálogo
1) Dar ferramentas e
estímulo para
convertidos atuarem
como
MULTIPLICADORES
MOBILIZAÇÃO
TITANIUM
3) A importância do monitoramento

49. 3) Até que a proposta de
Obama se espalhasse para
todos os lados.
2) E continuar
construindo
relacionamento
via diálogo
1) Dar ferramentas e
estímulo para
convertidos atuarem
como
MULTIPLICADORES
MOBILIZAÇÃO
TITANIUM
3) A importância do monitoramento
e pessoas COMUNS disseram YES WE CAN

50. e CELEBRIDADES disseram YES WE CAN
Shortlist
Titanium
MOBILIZAÇÃO
TITANIUM

51. e JOVENS fizeram seus AVÓS RACISTAS
dizerem YES WE CAN
MOBILIZAÇÃO
TITANIUM

52. CYBER /DIRECT E RP
Se um factóide pode gerar mais talkability do que a mensagem do
brief, por que não transformá-lo em mensagem?

53. CYBER /DIRECT E RP
Nosso ‘checklist’ com o Melhor emprego do Mundo
ATITUDE
CONTEÚDO
MOBILIZAÇÃO

54. CYBER /DIRECT E RP
Nosso ‘checklist’ com o Melhor emprego do Mundo
ATITUDE
1) O benefício não foi trabalhado como mensagem
Mas sim num convite para se vivenciar um sonho

55. CYBER /DIRECT E RP
Nosso ‘checklist’ com o Melhor emprego do Mundo
ATITUDE
1) O benefício não foi trabalhado como mensagem
Mas sim num convite para se vivenciar um sonho
2) Através do factóide, a ação prova efetivamente que se trata de
um lugar lindo e paradisíaco
Nem sempre é necessário falar de forma direta e literal nossos
benefícios.
Mostrar, contextualizar, pode ser mais relevante do
que simplesmente dizer.

56. CYBER /DIRECT E RP
Nosso ‘checklist’ com o Melhor emprego do Mundo
CONTEÚDO
1) As informações sobre o lugar foram aplicadas numa temática de
sonho comum
“Não é o que a gente fala, mas como a gente fala”
Limpar a piscinaSer instrutor

57. CYBER /DIRECT E RP
Nosso ‘checklist’ com o Melhor emprego do Mundo
MOBILIZAÇÃO
1) Uso inteligente do RP
FACTÓIDE = PAUTA
Facilita disseminação da
campanha sem custos

58. MIDIA
Back to the basics -
Prestar atenção ao
comportamento do
consumidor pode ser o primeiro
passo para uma estratégia
outstanding
Um serviço,
um novo business,
uma nova ocasião de consumo?

59. MIDIA
Nosso ‘checklist’ com o case Kit Kat
ATITUDE
CONTEÚDO
MOBILIZAÇÃO

60. MIDIA
Nosso ‘checklist’ com o case Kit Kat
ATITUDE
1) A marca extrapolou o core do produto para participar da vida
das pessoas

61. MIDIA
Nosso ‘checklist’ com o case Kit Kat
ATITUDE
1) A marca extrapolou o core do produto para participar da vida
das pessoas
2) O convite à nova ocasião de consumo veio
associado a uma atitude da marca:
eu me torno mais relevante para que
você me queira mais

62. MIDIA
Nosso ‘checklist’ com o case Kit Kat
CONTEÚDO
1) Serviço inovador
+ relevante
+ proprietário – nome do
produto
Que cria uma nova ocasião de
consumo e um novo
significado para o produto. Ele
é mais do que um chocolate, é uma
demonstração de carinho

63. MIDIA
Nosso ‘checklist’ com o case Kit Kat
MOBILIZAÇÃO
Estar onde as pessoas estão
Se apropriar de um hábito do
consumidor e “melhorá-lo”

64. FILME
Um gp de filme para um filme veiculado na internet

65. MIDIA
Nosso ‘checklist’ para o filme Carousel
ATITUDE
CONTEÚDO
MOBILIZAÇÃO

66. MIDIA
Nosso ‘checklist’ para o filme Carousel
ATITUDE
1) Gerar experimentação da TV ao invés de falar sobre ela

67. MIDIA
Nosso ‘checklist’ para o filme Carousel
CONTEÚDO
1) Entretenimento
Desenvolver um curta metragem
para despertar a atenção do consumidor
e convidá-lo a experimentar os
diferenciais do produto
Interatividade
+

68. MIDIA
Nosso ‘checklist’ para o filme Carousel
MOBILIZAÇÃO
Ativação em mídia
Estratégia convergente:
Todas as mídias suportam e amplificam a big idea

69. 4
Alguns cases interessantes para Kibon

70. NESTLÉ - FRIGOR
Por que é interessante?
: utilização de tom irreverente –
quebra mood Nestlé
: De mensagem de produto
para entretenimento.
: marca quebra códigos da
categoria para se diferenciar ao
falar de verão
Prata em film

71. FATHERHOOD.GOV
Por que é interessante?
: A gente poderia ter feito
: “Montessori dad”
: Forma divertida de retratar
pequenas alegrias cotidianas
: mensagem reforça o poder da
valorização destes pequenos
momentos.
Prata em film

72. ADIDAS. BASKETBALL IS A BROTHERHOOD
Por que é interessante?
: Uma atitude pode provar uma
promessa
: Engajamento e diferenciação via
ação e não via discurso
: a comunicação se torna reflexo da
missao da marca
Prata em film

73. SAGAMI LOVE DISTANCE
Por que é interessante?
: foco na missão
: Engajamento via vida real
: assunto universal
: associação do produto a atributos
emocionais e positivos
Ouro em film

74. 5
Reflexões de como aplicar tudo o que aprendemos em nossa
comunicação

75. Alguns pontos para pensarmos
ATITUDE
:: Como podemos efetivamente celebrar mais
a vida?
:: O que a marca pode FAZER para celebrar
as pequenas alegrias cotidianas?
:: Como podemos celebrar de verdade um
mundo mais cremoso e mais gostoso ?

76. Alguns pontos para pensarmos
ATITUDE
CONTEÚDO
:: Que tipo de conteúdo podemos oferecer
para ajudar/estimular as pessoas a celebrarem
mais?
:: O que nossa Montessori mom já celebra que
pode ser apropriado pela marca?
:: Que motivos daremos às pessoas para que
elas celebrem?
:: Como podemos tornar as coisas celebráveis
ainda mais gostosas?

77. Alguns pontos para pensarmos
ATITUDE
CONTEÚDO
MOBILIZAÇÃO
:: Como tornar o sorvete um ícone da
celebração cotidiana?
:: O que mobilizaria as Montessori mom’s
nas redes sociais? O que elas já falam nas
redes sociais?
:: Quais são os meios em que nosso
target já se relaciona?
:: Como criar um diálogo com a
Montessori mom?

78. Obrigada!