Big Data para analizar las redes sociales

www.datknosys.com
Francesc Arroyo
Asesor de Innovación Tecnológica
@datagoodnews
04 de Enero de 2012
Abril de 2013
Big Data para analizar Social Media

Índice
Presentación
 Sociedad aumentada
 Explosión del Big Data
 Medir el Social Media
 Preguntas
Fórum de debate

Realidad Actual:
Las Redes Sociales adoptadas plenamente en el día a día de las personas.
Entretenimiento y vida Social Relaciones profesionales Información y Comunicación
Social Media - Contexto
“Social Media is Real Life”

¿Cómo hemos llegado?
Aceptación de la tecnología Adaptación al cambio
 Utilidad
 Facilidad de uso
Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Technology_acceptance_model
Fuente: http://es.wikiquote.org/wiki/Charles_Darwin
Social Media - Contexto
“No sobrevive el mas fuerte
sino el que mejor se adapta al
cambio”
Charles Darwin

Fuente: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
Social Media - Mapa

Pasado Presente Futuro
Información
¿Qué ha pasado?
(Informes)
¿Qué está pasando?
(Indicadores, Alertas)
¿Qué va a pasar?
(Predicción)
Comprensión ¿Cómo y porqué ha pasado?
(Modelado)
¿Cuál es la siguiente acción
a tomar?
(Recomendación)
¿Qué es lo mejor y peor
que puede pasar?
(Optimización y simulación)
BUSINESS INTELLIGENCE
¿Que hacemos con todos estos datos?
Tenemos más información que nunca sobre clientes, mercado, gustos, ideas, etc.
¡¡Obtener información útil!!
Datos  Información  Decisiones
Personalizar ofertas, optimizar campañas, nuevos productos, mejorar atención…
Social Media - Datos
BUSINESS ANALYTICS

¿Cómo gestionamos los datos?
Las empresas cada vez se preocupan más de la obtención y recolección de datos.
Propiedades de los datos
 Volumen: Se ha incrementado el volumen de datos que se recogen.
 Variedad: Se ha incrementado su diversidad en forma y origen.
 Velocidad: Se ha incrementado la necesidad del real-time.
Conseguiremos esta gestión de los datos gracias a los sistemas: BigData
Social Media – Valor y propiedades de los Datos
ANTES
Problema de Almacenamiento
AHORA
Detección de nuevas oportu-
nidades y en si un activo o valor

http://www.sourcelink.com/blog/guest-author-series/2012/08/13/if-you-build-it-they-will-come
Every Minute Of the Day…

El resumen de las reflexiones anteriores:
Social Media:
Adopción de Social Media por los usuarios nos lleva a…
Adaptarnos a este nuevo entorno socio económico.
Valor Datos:
Los datos que se generan en Social Media nos lleva a…
Conseguir valor de los mismos y con los mismos.
Big Data:
El volumen, variedad y velocidad de los datos en Social Media nos lleva a…
Implantar sistemas de BigData para explotarlos y conseguir valor.
Conclusión:
Big Data es necesario para tener obtener valor de Social Media
Social Media – Big Data

Índice
Presentación
 Preguntas
Fórum de debate

Big Data
La creciente generación de datos nos genera la necesidad de tener sistemas que:
Capturen, Almacenen, Busquen, Compartan, Analicen, Visualicen
…grandes conjuntos de datos. Serán los sistemas que entendemos como:
BIG DATA
http://www.csc.com/insights/flxwd/78931-big_data_growth_just_beginning_to_explode
Con el fin de:
 Procesar todos los datos disponibles
 Sacar información de los datos
 Tomar decisiones con la información
DATOS es INFORMACIÓN…
… INFORMACIÓN es PODER

Análisis Big Data
Deberemos definir nuestro sistema Big Data según las siguientes variables:
 Variedad de los datos de origen
 Volumen de los datos generados en un periodo
 Velocidad de proceso de los datos
para conseguir de ellos información útil para negocio.
Data Velocity
Data Volume
Data Variety
GB
TB
PB
Batch
Periodic
Real-Time
BDD
Web
ReportSocial
Mobile
Marketing
CMS
Es importante analizar bien nuestras
necesidades actuales y futuras para definir
nuestro Sistema Big Data.
“How big is BIG?”
“No debemos solucionar
un problema que no tenemos.”
API

¿Cómo aplico Big Data a mis datos de Social Media?
1. Definir claramente que vamos a solucionar usando Big Data
Definir la mejora que queremos obtener y como utilizar la información.
2. Conocer “que conoces” y “que no conoces”
Conoces tus clientes, conoces tu competencia…
Pero no conoces que realmente piensan tus clientes…
3. Escoger la herramienta adecuada
Saber que quieres analizar, te ayudará a escoger la herramienta.
4. Testea tus hipótesis
Una vez tengamos datos, analizar desde diferentes perspectivas.
5. Crea las ideas y acciónalas
De los datos recibidos, las hipótesis testeadas, deben salir nuevas percepciones que nos lleven a realizar
acciones para conseguir solucionar nuestras necesidades iniciales.
“You have to separate the signal from the noise”

Análisis VisualizaciónCaptación
Arquitectura Sistema Big Data
Social Media Almacenado
Arquitectura a alto nivel de un Sistema Big Data para Social Media.
ETL BBDD
Business
Analytics BI, Reporting, Geo…TIPOLOGIA
HERRAMIENTAS
Kettle
Informatica
Talend
Flume
Infobright
Hadoop
Cassandra
Google Cloud
Knime
SAS
Mahout
RapidMiner
DKS EAP
QlikView
Tableau
JasperSoft
HERRAMIENTAS
ESPECÍFICAS
HERRAMIENTA
SOCIAL MEDIA
DKS SocialSmart

Arquitectura Sistema Big Data – Captación
Orígenes de Datos
Los orígenes de datos pueden ser cualquier fuente Social Media (o no):
Redes Sociales, foros, blogs, analytics, mailings, ventas…
Captación
Cada origen de datos puede requerir una manera de captación de datos:
Twitter: API pública, GNIP, DataSift
Facebook: GraphAPI
Blogs: Herramientas de Scraping como 80legs, rss…
Características a tener en cuenta
Volumen: Cantidad de “mensajes” que podemos recoger
Velocidad: Tiempo de recolección de los mismos
Antigüedad: Acceso a datos pasados
Privacidad: Acceso a datos privados
Precio: Que nos cuesta cada “mensaje”
Fiabilidad: Que cantidad de “mensajes” recogemos respecto al total
Captación

Arquitectura Sistema Big Data – Almacenado
Debido a la incapacidad de las BDD Tradicionales de dar solución a los retos de
los grandes volúmenes de datos, aparecen diferentes tipologías de BDD para dar
solución a sistemas “Big Data”.
Hay una tipología de BDD idónea para cada tipo de negocio:
Algunas Tipologías de BDD “Big Data”
BDD Analíticas: BBDD idóneas para optimizar el tiempo de Consulta SQL.
Implantación real: Yahoo la utiliza para calcular el precio de sus anuncios. (Hadoop)
BDD Documentales: BBDD idóneas para la gestión de “documentos”.
Implantación real: Foursquare utiliza para check-in y información geo (MongoDB)
BDD en Grafo: BBDD idóneas para datos con relaciones indeterminadas.
Implantación real: Google la utiliza para relacionar páginas web. (Plegel)
BDD Clave/Valor: BBDD idóneas para aplicaciones on-line.
Implantación real: Twitter la utiliza para su aplicación web. (Cassandra)
Infobright
Vertica
Hadoop
MongoDB
Apache CouchDB
SimpleDB
Neo4j
Plegel
FlockDB
Amazon DynamoDB
Apache Cassandra
Almacenado

Mapa de las Bases de Datos – Big Data
Non-Relational Relational
Operational
NoSQL NewSQL
Key
Value
Voldemort
BerkeleyDB Big Tables
HBASE
Graph
DEX
FlockDB
Document
Lotus Notes
CouchDB
MongoDB
Data as a Service Amazon RDS
SimpleDB Database.com
Cassandra
Analytic Teradata Infobright Greenplum
Hadoop HP Vertica Netezza InfinyDB
Cloudera
PostgreSQL SQL Server SAP Hana
New Databases
VoltDB
MemSQL
Clustering
ScaleDB
Storage
Engines
Tokutek

BDD Analíticas - Infobright
Consultas más
rápidas sin trabajo
añadido
•Sin índices
•Sin proyecciones ni
cubos
•Sin partición de datos
•Rápidos análisis ad-
hoc
Rápida carga / alta
compresión
•Velocidad de carga
de hasta 1 TB por
hora con carga
distribuida por
procesadores
•Compresión de 10:1
a 40:1+
Bajo coste
•Menos
almacenamiento y
servidores
•Subscripciones de
bajo coste
•Un 90% menos de
Administración
Rápido tiempo de
puesta en marcha
•Descargar en
cuestión de minutos
•Configuración
mínima
•Implementación en
días
¿Qué ofrece Infobright?
A IT: Alto rendimiento, administración mínima, bajo coste
A Usuarios: Acceso inmediato a los datos, rápido análisis ad hoc
Infobright es una Base de Datos Analítica de alto rendimiento, diseñada para el análisis de grandes
volúmenes de datos.

Arquitectura Sistema Big Data – Análisis
¿Qué es Text Analytics?
Proceso que permite un análisis automático y unificado
de textos provenientes de diferentes fuentes de datos
como plataformas de redes sociales, blogs o páginas de
noticias.
Variedad: Idiomas, dialectos, jergas, plataformas…
Volumen: Tweets, Post, blogs, foros, webs…
Velocidad: Real-time, 1 hora, 1 día, 1 mes?
Análisis

Arquitectura Sistema Big Data – Análisis
Limpia
el texto de:
enlaces, jerga, text
ese…
¿cómo funciona?
Corrige
ortográfica
mente las
palabras
Asigna
categorías
gramatical
es
Reconoce
personas, luga
res, organizaci
ones
Relaciona
Identifica
dependencias
 Detección del idioma
 Sentiment mining
 Identificación de cadenas léxicas
¿qué hace?
 Categorización de textos en diferentes temas.
 Descubrimiento de trending topics.
 Producto: Conocer la valoración de un producto y su competencia.
 Cliente: Conocer los temas que están captando la atención del cliente.
 SEO: Gestión crisis de reputación, optimización Ad-words.
 Empresa: Detectar la valoración de la empresa en diferentes categorías.
Aplicaciones

Arquitectura Sistema Big Data – Visualización
Visualización
La información correcta debe llegar a la persona correcta, en el momento
correcto, en el formato correcto, en el dispositivo correcto, con el detalle
correcto, etc.
Hablaríamos de distribución y presentación de la información.
¿cómo representar?
Hay muchas maneras de representar la información:
Cuadros de Mando: QlikView, Tableau
Informes: JasperReports, CristalReports
Gráficos tradicionales: Any Charts, Google Charts
Mapas: DKS GeoSmart, ESRI
Gráficos a medida: Flash
Infografías
“El exceso de información conlleva una
pérdida de interés en las audiencias que se
traduce, en muchos casos, en una falta de
comprensión de la información expuesta.”
David McCandless
Visualización

¿Qué gráfico elegir?

Índice
Presentación
 Preguntas
Fórum de debate

Herramientas Social Media
Herramientas de medición de Social Media
Hasta ahora hemos visto que para cada funcionalidad específica de la
arquitectura a alto nivel de un sistema de análisis existen varias
herramientas y cada una con unos puntos fuertes frente a las otras.
 Herramienta específica
La herramienta me soluciona la captación, el almacenamiento, el análisis o la visualización.
 Herramienta completa
La herramienta realiza el trabajo tecnológico por nosotros y solo configuro el Social Media a medir.
¿Qué valorar en estas herramientas?
Indicadores de negocio ¿Tiene toda la información que necesito?
Detalle de la información ¿Puedo llegar a comprender por que ocurre?
Usabilidad ¿Es fácil de utilizar la herramienta y comprender la misma?
Integración ¿Se puede integrar con otras herramientas o orígenes de datos?
Escalabilidad ¿Va a crecer conmigo la herramienta?
Acceso y Seguridad ¿Accesible desde diferentes entornos de manera segura?
Rapidez ¿Responde con la frecuencia esperada?
Configuración ¿Puedo configurarla según nuestras necesidades?

Herramientas Social Media - DKSSocialSmart

TEMARIO - FUNCIONALIDADES DKS SOCIALSMART

Según su afiliación o actividad tenemos los siguientes ROLES:
 USUARIOS
Cualquier CUENTA de una PLATAFORMA de Social Media.
 SEGUIDORES
USUARIOS que siguen un determinado PERFIL.
Especificación:
FOLLOWER AMIGO
 AUTORES
USUARIO que publica un MENSAJE.
Especificación:
Autor del TWEET Autor del POST
CONCEPTOS GENERALES – USUARIOS

USUARIO
AUTOR
SEGUIDOR
TWEET

USUARIO
AUTOR
AMIGOS
POST

Según el alcance y tono de su actividad tenemos los siguientes ROLES:
 INFLUENCIADOR
AUTOR que menciona una PALABRA CLAVE o menciona un PERFIL.
Deben tener un gran número de SEGUIDORES para considerarse INFLUENCIADORES
 EMBAJADORES
INFLUENCIADOR donde la mayoría de sus MENCIONES son en TONO POSITIVO
 TROLLS
INFLUENCIADOR donde la mayoría de sus MENCIONES son en TONO NEGATIVO

INFLUENCIADOR
SEGUIDORES
MENCIÓN
INDIRECTA
MENCIÓN
DIRECTA
TONO POSITIVO
EMBAJADOR

INFLUENCIADOR
SEGUIDORES
MENCIÓN
INDIRECTA
MENCIÓN
DIRECTA
TONO
NEUTRO
EMBAJADOR

 PLATAFORMA
Definición: Aplicación de Social Media. Facebook, Twitter, etc.
 COMPETIDOR
Definición: Agrupación lógica de PERFILES, normalmente empresas, que usa
PLATAFORMAS para su estrategia Social Media.
 PERFIL
Definición: Canal creado dentro de una PLATAFORMA para ejecutar una parte de la estrategia Social Media.
CONCEPTOS GENERALES – CONCEPTOS DE NEGOCIO
Diagrama Selectores

PERFIL
PLATAFORMA
MENSAJE
MENCIÓN
DIRECTA
MENCIÓN
INDIRECTA
PALABRA
CLAVE

Definición:
Comparativa de la repercusión de la producción de los PERFILES de cada COMPETIDOR.
BRAND PERFORMANCE
 ALCANCE
Definición: Número de SEGUIDORES de un PERFIL.
Cuando un PERFIL publica un MENSAJE este llegará como mínimo a tantos
SEGUIDORES tiene ese PERFIL. Ese será el ALCANCE del MENSAJE.
Especificación:
FOLLOWERS AMIGOS
 ACTIVIDAD
Definición: Número de MENSAJES publicados por cada PERFIL.
Especificación:
TWEET POST
“Tu eres la herramienta para el Social Media.
Twitter es solo una aplicacion para que tu crezcas e
influencies a tu sociedad.” Razan Khatib

 REPRESENTACIÓN Comparativa Competidores Comparativa Perfiles Mensajes
BRAND PERFORMANCE

 AMPLIFICACIÓN
Definición: Número de veces que un MENSAJE de un PERFIL es difundido por los USUARIOS.
Especificación:
RETWEET SHARES
 ADHESIÓN
Definición: Número de veces que un MENSAJE gusta a cualquier USUARIO.
Especificación:
FAVORITO LIKES
 CONVERSACIÓN
Definición: Número de RESPUESTAS en los MENSAJES publicados por un PERFIL.
Especificación:
RESPUESTA COMENTARIO
BRAND PERFORMANCE

BRAND PERFORMANCE - DIAGRAMA
Diagrama

BRAND PERFORMANCE – EJEMPLO TWITTER
RETWEET
AMPLIFICACIÓN
MENSAJE
ACTIVIDAD
FAVORITO
ADHESIÓN
FOLLOWERS
ALCANCE
RESPUESTA
CONVERSACIÓN

BRAND PERFORMANCE – EJEMPLO FACEBOOK
LIKE
ADHESIÓN
AMIGOS
ALCANCE
MENSAJE
ACTIVIDAD
RESPUESTA
CONVERSACIÓN
SHARES
AMPLIFICACIÓN

 ENGAGEMENT
Definición: Interactuación directa de la comunidad con nuestra estrategia.
Que porcentaje de usuarios realmente interactúan:
ADHESIÓN + CONVERSACIÓN + COMENTARIO x 100
ALCANCE
 ROI
Definición: Retorno de la inversión en Social Media.
Relación de los INDICADORES de Social Media con el MARKETING más tradicional.
• Leads = ALCANCE
• Impresiones = ALCANCE x ACTIVIDAD
INDICADORES
• Interacción = AMPLIFICACIÓN, ADHESIÓN, CONVERSACIÓN
• Patrocinio = MENCIONES de terceros
 Leads: CPL (Coste por Lead): coste de adquirir un contacto.
 Impresiones: CPM (Coste por mil): coste de producir mil impactos en el público objetivo.
 Interacción: CPI (Coste de Interacción) Valor de las interacciones con los consumidores.
 Patrocinio. El coste es variable en función de la relevancia de la institución o de la persona.

INDICADORES - ROI

BRAND ASSET VALUATION
 BRAND ASSET VALUATION
Definición: Análisis que mide el valor de cada COMPETIDOR respecto a los demás.
VALOR DE LA
MARCA
ACTIVO DE LA
MARCA
FUERZA DE LA
MARCA
CONOCIMIENTO
ESTIMACIÓN
RELEVANCIA
DIFERENCIACIÓN
Valor Actual
Potencial Puntos diferenciales
Como de apropiada es
la marca a los
consumidores
(penetración)
Estima o seguimiento
de la marca
Reputación marca
Experiencia usuarios
“Branding no tiene que ver con el slogan o
logotipo, tiene que ver con tu personalidad con
quien eres tu” Mirna Bard

 CONSUMER REACTIONS
Definición:
Análisis de la actividad y MENCIONES realizadas por los USUARIOS.
Ámbito:
Analiza los mensajes realizados por USUARIOS donde se comenta:
 DIRECTAMENTE un PERFIL
 INDIRECTAMENTE una PALABRA CLAVE
 MENCIÓN
Definición:
Una MENCIÓN es un MENSAJE donde su AUTOR es cualquier USUARIO de la
PLATAFORMA, y en el MENSAJE se menciona o cita directamente un PERFIL del
COMPETIDOR o una PALABRA CLAVE del COMPETIDOR.
Especificación:
TWEET (con mención a PERFIL o PALABRA CLAVE). Puede ser DIRECTA o
INDIRECTA
POST (con POST en el muro o mención a PALABRA CLAVE). Puede ser DIRECTA
o INDIRECTA
CONSUMER REACTIONS “Las empresas que entienden el Social Media son
las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y
me importas” Trey Pennington

 MENCIÓN DIRECTA
Definición:
MENCIÓN donde se cita explícitamente el PERFIL o se escribe en su muro para dejar claro que
se quiere referirse a el PERFIL y que este reciba el MENSAJE.
DIRECTA: Cuando mencionan un PERFIL (@PERFIL)
DIRECTA: Cuando escriben en el muro del PERFIL
 MENCIÓN INDIRECTA
Definición:
MENCIÓN donde se cita explícitamente una PALABRA CLAVE que es seguida por un
COMPETIDOR. El AUTOR del MENSAJE no busca referirse directamente al PERFIL y que este
reciba el MENSAJE.
INDIRECTA: Cuando cualquier usuario menciona una PALABRA CLAVE en su TWEET
INDIRECTA: Cuando cualquier usuario menciona una PALABRA CLAVE en su POST
CONSUMER REACTIONS - MENCIÓN

 SENTIMIENTO
Definición:
En función del contenido del MENSAJE, una MENCIÓN tiene un SENTIMIENTO que puede ser
POSITIVO, NEUTRO o NEGATIVO
Categorías:
 POSITIVO: Cuando la MENCIÓN habla positivamente del PERFIL que menciona.
 NEUTRO: Cuando la MENCIÓN simplemente comenta sin querer
influenciar de manera positiva o negativa sobre el PERFIL que menciona.
 NEGATIVO: Cuando la MENCIÓN habla negativamente del PERFIL que menciona.
CONSUMER REACTIONS - SENTIMIENTO

CONSUMER REACTIONS - SENTIMIENTO

CONSUMER REACTIONS - DETALLE
 DETALLE DE LOS MENSAJES
Siempre se debe llegar al detalle de los mensajes para comprender mejor y actuar.

 BRAND AUDIENCE
Definición:
Análisis de los SEGUIDORES de los PERFILES de un COMPETIDOR
Ámbito:
Se centra en analizar diferentes aspectos de los SEGUIDORES de los PERFILES de un
COMPETIDOR:
 PERFIL DE LOS SEGUIDORES DE UN COMPETIDOR
 COMPARATIVA DE SEGUIDORES ENTRE COMPETIDORES
 MENSAJES DE LOS SEGUIDORES
 SEGUIDORES UNICOS
Definición:
De todos los SEGUIDORES de los PERFILES de un COMPETIDOR se cuentan sin repetidos.
 ESPECIFIDAD DEL PERFIL
Definición:
Número de SEGUIDORES que solo siguen el PERFIL de un COMPETIDOR.
BRAND AUDIENCE

 INFLUENCERS
Definición:
Análisis de los AUTORES que realizan MENCIONES DIRECTAS o INDIRECTAS de un
COMPETIDOR.
Ámbito:
Se centra en analizar diferentes aspectos de los AUTORES que realizan MENCIONES de un COMPETIDOR.
 INFLUENCIADORES POR ALCANCE O ACTIVIDAD
 ANALISIS DE RELEVANCIA
 ANALISIS DE SENTIMIENTO
 INDICE KLOUT
 EMBAJADORES, TROLLS
INFLUENCERS

INFLUENCERS - DETALLE

 CONTENIDOS
Definición: Análisis de todo el CONTENIDO de los MENSAJES que tienen MENCIONES
INDIRECTAS (que se ha hecho referencia a una PALABRA CLAVE de un
COMPETIDOR en el MENSAJE).
Ámbito: Se centra en analizar los CONTENIDOS de los MENSAJES con
MENCIONES INDIRECTAS para detectar las palabras que se
utilizan en ellos, a lo que llamaremos TOPICS.
 TOPIC
Definición: Palabras simples o compuestas que aparecen en el CONTENIDO de los MENSAJES
que tienen MENCIONES INDIRECTAS de PALABRAS CLAVE que siguen los
COMPETIDORES.
 TRENDING TOPIC
Definición: TOPIC más repetido según temporalidad y localización.
 CATEGORÍAS
Definición: Las CATEGORÍAS sirven para agrupar TOPICS.
CONTENIDOS

 ANALISIS POR CATEGORÍAS
ANALISIS VISUAL (GRAFO) CATEGORÍAS
CONTENIDOS
 ANALISIS POR TOPICS
TRENDING TOPICS TOPIC LIST

CONTENIDOS - DETALLE

 LOCALIZACIÓN
Definición: Análisis de la ubicación de los MENSAJES LOCALIZADOS.
Ámbito: Solo se analizan la PLATAFORMA TWITTER.
Se centra en realizar un análisis geoespacial en un MAPA de los MENSAJES de
TWITTER que tienen su posición de envío informada.
 MENSAJE LOCALIZADO
Definición: MENSAJE que ha compartido su ubicación en el momento de la publicación.
 PAIS
Definición: PAIS desde donde se publica un MENSAJE.
 POBLACIÓN
Definición: POBLACIÓN desde donde se publica un MENSAJE.
 IDIOMA
Definición: IDIOMA en que está escrito un MENSAJE.
LOCALIZACIÓN

 MAPA
La visualización cartográfica nos puede ayudar con el análisis geoespacial con datos socio económicos.
LOCALIZACIÓN

 Estamos de lleno en una sociedad aumentada (Social Media)
 Big Data nos ayuda a procesador gran volumen y variedad de datos a gran
velocidad.
 Datos es información, información es poder de decisión.
 Saber que queremos mejorar, nos ayuda a plantear nuestra solución.
 Cada herramienta soluciona más o menos algunas necesidades que nos puede
plantear el Social Media. Siempre hay una más adecuada para cada caso.
 En el Social Media hay indicadores clave como ROI, engagement, brand
value, reputación, influenciadores, etc. Que nos ayudan a evaluar y mejorar
nuestras estrategias.
 Todo para estar más cerca de la gente, que es de lo que se trata el Social
Media.
CONCLUSIONES

GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN
Francesc Arroyo
@datagoodnews

Índice
Presentación
 Preguntas
Fórum de debate

¡Gracias!
Estamos a su disposición
info@datknosys.com
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