Ook in 2011heb ik als onderdeel van de masterclass Internetmarketing strategie op Nyenrode een lezing gegeven over het onderwerp management&organisatie van e-business. Ik doe dit op basis van mijn ervaringen als manager Digitale kanalen en innovatie bij Alliander. De bedoeling van deze lezing is vooral ook leerervaringen uit te wisselen. Het is in eerste instantie een persoonlijk reisverslag en zeker niet bedoeld als de waarheid voor iedereen.
2. Essentie van deze presentatie
Veel multi-functionele organisaties worstelen met management en
Aanleiding organisatie van e-business
Iedere medewerker is tegenwoordig een marketeer en IT’er tegelijk en
regelt zelf zijn business op internet
Stelling Integraal E-Business management harder nodig dan ooit
E-Business management = de internet wereld niet meer willen
beheersen maar omarmen. Wees een gids en verkenner, bewaak
Kerngedachte rendement en kwaliteit.
5 principes voor hedendaags e-business management
2
7. Bedrijfsprofiel Alliander
• Op 1 juli 2009 ontstaan als zelfstandig netwerkbedrijf
(voorheen onderdeel Nuon)
• Kernactiviteiten:
• Regionale netbeheerder voor gas en elektriciteit
• Specialist in complexe energie infrastructuren
• Facilitator in transitie naar duurzame
energievoorziening
• 3 miljoen klanten
• 1,4 miljard euro omzet
• 5.700 medewerkers
• Grootste regionale netwerkbedrijf in Nederland
• Aandeelhouders: provincies en gemeenten
7
12. …terwijl ook verwacht wordt dat je met
innovatie en strategie komt…
INSPIRATIE VERANDERING
CONCEPTEN GROEI
IDEE
INNOVATIE STRATEGIE
12
13. E-business & Organisatie à worsteling
voor veel multi-functionele organisaties
• Cameron / Foorester Research (2002), e-Business groups only role: Business
development
• Chaffey / E-Consultancy (2005), Managing an E-commerce Team: integrating
digital marketing into your organisation
• Hopperman / Forrester Research (2005), The multichannel organization
• Hopperman / Forrester Research (2006), The battle for multichannel
ownership
• Forrester Research (2007), Organizing for eBusiness: Panel study results
• Forrester Research (2007), Organizing for eBusiness in Financial Services:
Panel study results
• Mulpuru / Forrester Research (2007), Dissecting high-perfoming eBusiness
organizations
• Info.nl en Marketingfacts (2007), Managing E-Business Scan 2007
• Atos Consulting Trends Institute (2008), E-Business Maturity Benchmark 2008
• Atos Consulting Trends Institute (2010), E-Business Maturity Benchmark 2010
13
16. 5 principes voor e-business
management
1. Management&organisatie: Centrale regie /decentraal
eigenaarschap
2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker
bezien
3. Mens&cultuur: Een E-business manager is een
katalysator
4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten
5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-
business en business management
16
33. De reis tussen 2005 en 2010
• Vanaf start visie
ontwikkeld op “the
extended enterprise”
• Vanaf start ook
gekozen voor structuur
voor integrale
bedrijfsbrede aanpak
•Fase 2 en 3
overgeslagen
•Les: fase 3 overslaan
is een valkuil!
33
34. 5 principes voor e-business
management
1. Management&organisatie: Centrale regie /decentraal
eigenaarschap
2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker
bezien
3. Mens&cultuur: Een E-business manager is een
katalysator
4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten
5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-
business en business management
34
35. 1. Management&organisatie:
Centrale regie/decentraal
eigenaarschap
Stelling:
Het realiseren van de volledige potentie van e-business
voor klant én organisatie, is sterk afhankelijk van een
onafhankelijke business regisseur tussen de business
en IT in.
35
36. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Gangbare organisatorische archetypes vanuit business perspectief (Forrester Research 2007):
• Eilanden structuur: Ieder voor zich, geen samenhang/coördinatie, geen focus op customer
experience
• Matrix structuur: Complexe verantwoording- en rapportagestructuur
• Specifieke channel unit structuur: Samenhang/coördinatie e-businessactiviteiten, focus
op customer experience, geen alignment met IT organisatie
36
37. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Gangbare organisatorische archetypes vanuit IT- perspectief (Forrester Research 2007):
- Business unit-aligned IT units: wederzijds begrip business en it, geen bedrijfsbrede visie en
aanpak
- Channel (Internet/e-business) services management units: One-stop e-business shop
voor de business binnen IT, IT kan moeilijk prioriteiten stellen en samenhang doorgronden
37
38. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Definitie Forrester van “the Multichannel Organization” (2007):
“An organizational structure built around a process focal point between business
and IT that fundamentally coordinates collaboration between and across
buisness and IT units to integrate all business and IT activities across all
channels, thus supporting a unified multichannel strategy. “
38
39. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toelichting
Bron: Forrester Research 2002: e-Business groups’ only role: Business developement 39
40. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toepassing
Uitgangspunten Alliander voor e-business:
§ Centrale regie coördinatie
• Inventarisatie en coördinatie klantbehoefte
• Kanalisatie richting de ICT dienstverlener(s)
• Sturing op en bewaking van user experience
• Sturing op bijdrage aan de bedrijfsstrategie en doelstellingen
• Kanaalontwikkeling en kanaalsturing
• Identificeren van nieuwe mogelijkheden
• Doelmatige inzet van mensen en middelen
• Single point of contact
§ Decentraal eigenaarschap (siteowners):
• Inhoudelijke invulling
• Ondersteuning vanuit centrale regie
• Maandelijks overleg siteowners
40
41. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toepassing
Functies/activiteiten centraal en decentraal
Centraal Decentraal
E-Business management Formulemanagement
Channelmanagement Online salesmanagement
Programma/Projectmanagement Customer support
Business consultancy Online campagnemanagement
Business analyse/performance management Branding/PR
Proces/informatiemanagement Contentmanagement
User experience management
Functioneel ontwerp/consultancy
Interactie ontwerp/consultancy
Visueel ontwerp/consultancy
Testmanagement
Internet servicemanagement (IT)
IT Programmamanagement
IT Projectmanagement
Enterprise architecten
Solution architecten
Data architecten
Ontwikkelaars
Functioneel beheer/releasemanagement
Technisch beheer
Webhosting
41
42. 1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap
Toepassing
Plaats in de
RvB
Sales
Relatie-
mngmt
Dig.Kan &
innovatie
Marketing
Proces-
mngmt
Product-
mngmt
42
43. 2. Processen:
Integrale benadering vanuit de
gebruikers bezien
Stelling:
Voor een consistente gebruikerservaring en optimaal (e-
business) rendement moet je de organisatiestructuur
durven los te laten
43
44. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toepassing
KLANT
• Trends/ontwikkelingen
• Impact op Alliander
•Randvoorwaarden
•Ambities
•Doelstellingen
•Thema’s
MEDEWERKER AANDEELHOUDER
•Trends/ontwikkelingen
KLANT
•Trends/ontwikkelingen
• Impact op Alliander • Impact op Alliander • Trends/ontwikkelingen
ALLIANDER • Impact op Alliander
•Randvoorwaarden •Randvoorwaarden
BUSINESS PLAN •Randvoorwaarden
•Ambities •Ambities
•Doelstellingen •Doelstellingen •Ambities
•Thema’s •Thema’s •Doelstellingen
•Thema’s
MAATSCHAPPIJ MEDEWERKER AANDEELHOUDER
•Trends/ontwikkelingen •Trends/ontwikkelingen •Trends/ontwikkelingen
• Impact op Alliander • Impact op Alliander • Impact op Alliander
ALLIANDER
•Randvoorwaarden •Randvoorwaarden •Randvoorwaarden
E-Business strategie
•Ambities •Ambities •Ambities
•Doelstellingen •Doelstellingen •Doelstellingen
•Thema’s •Thema’s •Thema’s
MAATSCHAPPIJ
•Trends/ontwikkelingen
• Impact op Alliander
•Randvoorwaarden
•Ambities
•Doelstellingen
•Thema’s
44
45. 2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien
Toepassing
A Veel aandacht B
E
H F
Focus op ... Focus op
Aanleg/Aansluiting Gebruik
G
D C
...
Weinig aandacht
Aandeelhouder & Toezichthouder
Klanten Medewerkers Maatschappij & Maatschappij
45
50. 3. Mens&Cultuur:
De e-business manager is een
katalysator
Stelling:
Sturing van het e-Business proces op basis van
command en control werkt niet
50
52. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toelichting
“De e-Business manager
heeft de vaardigheden
nodig van een
katalysator*: hij moet
kunnen regeren op basis
van vertrouwen”
* “Katalysator – (fig) datgene wat
een zeker proces of verloop
bevordert | Katalysatorfunctie –
stimuleringstaak”” **
* *Bron: Van Dale, Het groot woordenboek der
Nederlandse taal
52
53. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toelichting
De Manager De Katalysator
• De Baas • Een dienaar
• Command-and-Control • Vertrouwen
• Rationeel • Emotioneel Intelligent
• Machtig • Inspirerend
• Directief • Samenwerking
• Op de bühne • Achter de schermen
• Geeft opdracht • Ambigue
• Organiserend • Verbindend
*Bron: The Starfish and the spider, the unstoppable power of leaderless organizations (Brafman/Beckstrom 2006)
53
54. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toepassing
Aansluiting zoeken met bedrijfscultuur en leiderschapsstijl
54
55. 3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator
Toepassing
Initiëren Wederzijdse Uitwisselen Agenderen Structureren
actie
• Vanuit veranderprogramma’s ontstaan informele netwerken om de verandering tot stand te brengen
• Het informele netwerk loopt bij afloop van programma tegen de beperkingen van dit informele
karakter aan en dreigt daardoor vaak te ontbinden.
• Om de kracht van het informele netwerk verder te laten groeien is het van belang de informele status
formeel te maken. Bv door toewijzen van een katalysator-functie, ondersteunende resources, budget
en mandaat.
Bron: Isabel Ruiter, masterscriptie How social networks work, UT Enschede/Involve (2010)
55
55
56. 4. IT&Infrastructuur:
Business aan het IT-stuur zetten
Stelling:
Business units zijn afzonderlijk niet in staat IT uit te dagen op
gemaakte keuzes en bijbehorende budgetten
56
57. 4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten
Toelichting/Toepassing
• Coördinatie van de business vraag
• Stimuleren wederzijds begrip business en IT
• Business en IT werken gezamenlijk aan standaarden en richtlijnen
• Centraal ontwikkel- en beheerbudget
• Business beheert de ontwikkelfunnel
• IT rapporteert op tijd/geld/kwaliteit
• Business daagt IT uit op gemaakte keuzes o.a. door benchmarking
57
59. 5. Performance: Gezond spanningsveld
tussen e-business en business
Stelling: E-business manager is een regisseur en geen
serviceprovider
59
60. 5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business
Toelichting/Toepassing
• Voor de bedrijfsonderdelen is het digitale kanaal een
middel om de business doelstellingen te realiseren
• De effectiviteit van het kanaal geeft richting aan hoe
business doelstellingen gerealiseerd kunnen worden
• Er moet een gezond spanningsveld zijn tussen E-
business manager en business manager (marketing,
sales, communicatie, HRM)
• Integraal e-business dashboard is basis
60
62. Wat heeft dit ons gebracht?
1 2 3 4 5
Self Service KTV hoogste in KTV digitale Pionier op Succesvolle
ratio naar 57% sector kanalen gebied van SMS pilots met
in 4 jaar hoogste diensten en social media
(ambitie 45% in waardering storingen intern.
2012) t.o.v. totale Levendige wiki-
service omgeving
62
63. Enkele leerervaringen en aanbevelingen
• Model vraagt veel energie om spanningsveld met business managers gezond te
houden
• Niet opstellen als serviceprovider maar business verantwoordelijke (met mandaat)
• De wereld niet willen beheersen maar omarmen
• Wees een gids en verkenner
• Ontwikkel (gezamenlijk) richtlijnen en bewaak ze
• Monitor en bewaak (overall) business rendement
• Gun anderen succes (en vier mee)
• Maak afwijkingen transparant en bespreekbaar, laat zien wat de consequenties zijn
63