Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014

Marktonderzoek in rechte lijn
Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?

Steekproeven

Basisprincipes
•
•
•
•
•
•
•

Kleinere groep uit groter geheel
Door extrapolatie oordeel over universum
Schatting
Geen zekerheid
Normale verdeling
Statistische theorie
Besparing van tijd en geld

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

243

Steekproeven

Basisvoorwaarden
• Aselecte trekking
• Voldoende omvang hebben



UDB ©

244

Steekproeven

Normaalverdeling/Gauss-verdeling



UDB ©

245

Steekproeven

z-waarden
z-waarden
% van de populatie

z-waarde

68,3
90,0

1,96

95,4

2,00

99,0

2,57

99,7


1,65

95,0


1,00

3,00

UDB ©

246

Steekproeven

Standaarddeviatie



UDB ©

247

Steekproeven

Standaardfout



UDB ©

248

Steekproeven

Betrouwbaarheidsinterval



UDB ©

249

Steekproeven

Standaardfout voor proporties



UDB ©

250

Steekproeven

Betrouwbaarheidsinterval voor proporties



UDB ©

251

Steekproeven

Vertekening
• Bias, non-sampling errors
• Veroorzaakt door:
– foutieve vragen
– fouten en vergissingen interviewer
– fouten en vergissingen respondent
– foutieve manier steekproeftrekken
• Kwalitatief-logische fout
• Omvang niet te berekenen/schatten
• Omvang bepaalt ‘hoe goed’ steekproef is


UDB ©

252

Steekproeven

Statistische fout
•
•
•
•
•

Sampling error
Gevolg van steekproeftrekking
Kwantitatief-mathematische fout
Te berekenen
Omvang bepaalt ‘nauwkeurigheid’



UDB ©

253

Steekproeven

Vertekening en nauwkeurigheid

Non-sampling error


Sampling error
UDB ©

254

Steekproeven

Samenstelling / stappenplan
1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken
↓
2 Definitie van het steekproefkader of sampling frame
↓
3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd

↓
4 Keuze van de steekproefmethode (o.m. toevallig versus niet-toevallig)
↓
5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte
↓
6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie
↓
7 Nagaan van de representativiteit
↓

8 Verwerking van de gegevens


UDB ©

255

Steekproeven

Definitie populatie
• Doelgroep duidelijk en ondubbelzinnig
vastleggen
• Eventueel: vooronderzoek
• Basis:
– sociodemografische kenmerken
– gedragsmatige kenmerken



UDB ©

256

Steekproeven

Definitie populatie op basis van sociodemografische kenmerken

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Geslacht
Leeftijd
Sociale status
Beroep
Woonplaats
Woonomgeving
Beroepssector
Leefwijze
…



UDB ©

257

Steekproeven

Definitie populatie op basis van gedragsmatige kenmerken

• Gebruiker
• Niet-gebruiker
• Aankoper
• Ex-gebruiker
• …
van
• Product
• Merk
• …


UDB ©

258

Steekproeven

Sampling frame
• Lijst van elementen van de doelgroep
• Mogelijke bronnen:
– beroepsverenigingen
– opdrachtgever
– handelsregister
–…

• Niet van alle doelgroepen lijsten



UDB ©

259

Steekproeven

Keuze steekproefmethode
• Zuiver toevallige ↔ niet-toevallige trekking
• Zuiver toevallige (aselecte):
– ieder element gekende kans om uitgeloot
– statistische formules toepasbaar

• Niet-toevallige (selecte):
– kans niet gekend
– statistische regels niet toepasbaar
– geen extrapolatie


UDB ©

260

Steekproeven

Toevalssteekproef
• Nadelen:
– duur
– tijdrovend
– lijst populatie noodzakelijk
– gevaar voor hoge non-respons



UDB ©

261

Steekproeven

Toevalssteekproeven
•
•
•
•
•

Zuivere toevalssteekproef
Gestratificeerde steekproef
Clustersteekproef
Systematische steekproef
Random walk methode steekproef



UDB ©

262

Steekproeven

Niet-toevalssteekproeven
• Gemakkelijkheidssteekproef
• Oordeelssteekproef
• Quotasteekproef



UDB ©

263

Steekproeven

Zuivere toevalssteekproef
•
•
•
•
•

= ‘Simple random’
Iedereen zelfde kans
Voorwaarde: volledig sampling frame
Random numbers
Nadeel:
– duur, vooral bij geografische spreiding van de
personen, ‘statistische inefficiëntie’ …
– populatielijst meestal niet beschikbaar



UDB ©

264

Steekproeven

• Stratum: groep elementen met dezelfde
kenmerken
• Afzonderlijke steekproef van iedere deelgroep
• Voorwaarde: vooraf idee van samenstelling
populatie
• Voordeel: nauwkeurigheid



UDB ©

265

Steekproeven

• Werkwijze:
– populatie opdelen in strata
– uit elke groep (stratum) een steekproef

• Proportioneel of disproportioneel



UDB ©

266

Steekproeven

Clustersteekproef
• Methode:
– populatie opdelen in clusters
– enkele clusters selecteren
– binnen de clusters aselecte steekproef, of
– alle elementen van cluster in steekproef

• Voorbeeld:
– gemeenten, klassen …
– area sampling


UDB ©

267

Steekproeven

Clustersteekproef
• Clusters intern heterogeen
• Voordelen:
– lagere verplaatsingskosten
– volledig sampling frame niet noodzakelijk

• Nadeel:
– minder nauwkeurig dan aselecte steekproef



UDB ©

268

Steekproeven

Gestratificeerde ↔ clustersteekproef

Gestratificeerd

Cluster

Subgroepen

enkele, elk met veel
elementen

vele, ieder met enkele
elementen

Intern

homogeen

heterogeen

Extern

heterogeen

homogeen

Steekproefelementen enkele elementen uit
iedere subgroep

enkele subgroepen, hetzij in
hun geheel, hetzij gedeeltelijk

Voordeel

goedkoper


nauwkeuriger


UDB ©

269

Steekproeven

Systematische steekproef

Reeks:

a, a+b, a+2b, a+3b, … …, a+(n-1)b


UDB ©

270

Steekproeven

Random walk steekproef
Combinatie van de voordelen van
• area sampling
• gestratificeerde steekproef
• systematische steekproef



UDB ©

271

Steekproeven

Niet-toevalssteekproeven
• Geen toeval
• Keuze op basis van
– gezond verstand
– gemak

• Types:
– gemakkelijkheidssteekproef (convenience sample)
– oordeelssteekproef (judgement sample)
– quotasteekproef



UDB ©

272

Steekproeven

Quotasteekproef
•
•
•
•

Vooraf samenstelling steekproef vastleggen
Basis: samenstelling populatie
Bv. aantal mannen, aantal vrouwen …
Interviewer ‘zoekt’ respondenten uit iedere
groep
• Combinatie: oordeel en convenience
• Enkelvoudig ↔ interlaced



UDB ©

273

Steekproeven

Quotasteekproef – voordelen
•
•
•
•

Steekproef aanpasbaar aan doelgroep
Ook voor moeilijk te vinden groepen
Goedkoop en snel
Indien
– nauwkeurigheid niet zo belangrijk
– kwantificering niet nodig

• Geen steekproefkader nodig



UDB ©

274

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte
• Beperkingen:
– beschikbare budget
– beschikbare tijd
– statistische factoren
• nauwkeurigheid van de studie (standaardfout)
• gewenste mate van betrouwbaarheid van de uitspraak
(1-α)
• mate van spreiding van de data in de populatie



UDB ©

275

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden

• Z-waarde: gekozen waarschijnlijkheid
• Standaardfout: afwijking die we willen accepteren
• Variantie: mate van spreiding in de populatie



UDB ©

276

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties

Betrouwbaarheidsmarge bij 95 % waarschijnlijkheid (afgerond)
Steekproefgrootte

1% of
99%

50
100
150
200
300
400
500
1000
1500
2000
4000
5000
10000
25000
50000


2,76
1,95
1,59
1,38
1,13
0,98
0,87
0,62
0,50
0,44
0,31
0,28
0,20
0,12
0,09

5% of
95%

6,04
4,27
3,49
3,02
2,47
2,14
1,91
1,35
1,10
0,96
0,68
0,60
0,43
0,27
0,19

10% of
90%

15% of
85%

20% of
80%

25% of
75%

30% of
70%

35% of
65%

40% of
60%

45% of
55%

8,32
5,88
4,80
4,16
3,39
2,94
2,63
1,86
1,52
1,31
0,93
0,83
0,59
0,37
0,26

9,90
7,00
5,71
4,95
4,04
3,50
3,13
2,21
1,81
1,56
1,11
0,99
0,70
0,44
0,31

11,09
7,84
6,40
5,54
4,53
3,92
3,51
2,48
2,02
1,75
1,24
1,11
0,78
0,50
0,35

12,00
8,49
6,93
6,00
4,90
4,24
3,80
2,68
2,19
1,90
1,34
1,20
0,85
0,54
0,38

12,70
8,98
7,33
6,35
5,19
4,49
4,02
2,84
2,32
2,01
1,42
1,27
0,90
0,57
0,40

13,22
9,35
7,63
6,61
5,40
4,67
4,18
2,96
2,41
2,09
1,48
1,32
0,93
0,59
0,42

13,58
9,60
7,84
6,79
5,54
4,80
4,29
3,04
2,48
2,15
1,52
1,36
0,96
0,61
0,43

13,79
9,75
7,96
6,89
5,63
4,88
4,36
3,08
2,52
2,18
1,54
1,38
0,98
0,62
0,44


UDB ©

50%

13,86
9,80
8,00
6,93
5,66
4,90
4,38
3,10
2,53
2,19
1,55
1,39
0,98
0,62
0,44

278

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte praktijk
• Handige programma’s:
–
–
–
–

http://www.surveysystem.com/sscalc.htm
http://www.raosoft.com/samplesize.html
http://www.dssresearch.com/toolkit/default.asp
http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-sizecalculator.php
– http://www.macorr.com/ss_calculator.htm



UDB ©

280

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte praktische werkwijze

1 Bepaal de gewenste betrouwbaarheid:
68,3 %, 95 %, 99,7 % enz…

2 Bepaal de gewenste maximum afwijking:
d.w.z. de marge: sx of sp

3 Bepaal s (bij metingen), of p (proportie) uit ofwel:
– vroeger onderzoek
– een vooronderzoek of pretest
– de formule: maximumwaarde - minimumwaarde
6


UDB ©

281

Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de DeBoeckHoger

Plus de DeBoeckHoger (8)

Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014