des créations et du DM plus impactants
          avec le neuromarketing


                               Pr. Arnaud Pêtre
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Notre objectif




       Quantifier l’inconscient
       Pour optimiser la com!




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Neuromarketing


                     Cerveau Réflectif
                     Cerveau réflexif       Conscient : 5 à 10%
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95% des choix sont inconscients !




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Brain Impact neuro-tools©
Ces influences inconscientes sont mesurables...



  Basé sur des tests d’amorçage perceptif ou ...
Neuro-tools

Implicit Branding Control : dressez l’univers inconscient
associé à une Marque, une personnalité, une idée …
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Méthodologie IRMf

PRINCIPE DE BASE IRMf


  Les participants sont exposés à une marque,une publicité dans l’IRMf via un
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Implicit Branding Control
 Quelle est la couleur de…      La neige?
  La farine?




      Cette feuille?         Que boit...
Lait ! ???
             De l’eau !!!




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Neige
   Exposition
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Appliqué à la politique @Brain Impact



          Elio                   Didier

                 220 mots

             ...
Analyse IBC


       ILLUSTRATION IBC – Di Rupo*



             Flash 100msec




                                       ...
Analyse IBC - Reynders


    zoom                                   contrast




                                         ...
Une marque d’eau



                                             séduction
                          flirter
Magnésium
   ...
Neuromarketed again ?

 17 + 54 =    71
  25+18 = 43
  36 + 42 = 78       Au hazard pensez à
 59 + 13 = 72       un outil ...
Implicit Perceptive Impact ! – pré-tests pub.




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Pré-test -IPI

                        conscient
                        inconscient




                Test
            ...
Implicit Perceptive Impact-IPI


Diagnostique la contribution des différents éléments
constituants de la publicité sur la ...
Résultats pour la campagne
  Recall
  Dynamic IPI Profile
       Brand contribution
       Message contribution
       Pro...
IPI – gross perceptives results

                                   60%




                 80%

                        ...
IPI – gross perceptives results


Le message “boucle ta ceinture… » a un impact faible

Le visage comme élément central a ...
Dynamic IPI Profile




                      www.brainimpact.be   |22
Reptilian Reactivity




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            *                                    *




                            ...
Global Implicit Impact




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    0%   20%   40%   60%   80%   100%



                               ...
conclusions

☑
    Le message est clair mais…


☒
    Globalement, l’impact perceptif est faible, sauf pour le
    pull


...
Recommendations
Nécessité d’engendrer une émotion, une
histoire
 • Proposition: « Boucle la, ou sort! »
                  ...
Et vous ?
• Séduisez le cerveau reptilien (pour sortir du lot et
  provoquer le comportement!)
   – Odeurs > toucher > vis...
The big secret

    - Provoquez une émotion et créez une justification
       plausible de l’émotion … même si elle n’a ri...
Prof. Arnaud Pêtre
Brain Impact - Neuromarketing
Neuromarketing & com. boosting

info@brainimpact.be
av. des volontaires, ...
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  1. 1. des créations et du DM plus impactants avec le neuromarketing Pr. Arnaud Pêtre Managing Director - Brain Impact 24 mars 2009 www.brainimpact.be |1
  2. 2. Notre objectif Quantifier l’inconscient Pour optimiser la com! 2 www.brainimpact.be |2
  3. 3. Neuromarketing Cerveau Réflectif Cerveau réflexif Conscient : 5 à 10% => Rationnel Rationalité Cerveau Intuitif Cerveau => Emotionnel Limbique Cerveau Primitif Cerveau Emotions reptilien => Décisionnel inconscient : 90 à 95% Décisions www.brainimpact.be |3
  4. 4. 95% des choix sont inconscients ! www.brainimpact.be |4
  5. 5. Brain Impact neuro-tools© Ces influences inconscientes sont mesurables... Basé sur des tests d’amorçage perceptif ou procedural de la mémoire implicite Observation de l’activation de zones sélectives du cerveau pendant le processus de prise de décisions (scanner Fmri, EEG) 5 www.brainimpact.be |5
  6. 6. Neuro-tools Implicit Branding Control : dressez l’univers inconscient associé à une Marque, une personnalité, une idée … testez et mesurez le sens perçu de votre marque, de vos produits, de vos concurrents, de votre marché, de votre technologie et ... Ajustez! Implicit Perceptive Impact : Pré-tests de publicités, de pack Maximisez l’impact perceptifs, faites ressortir vos créations d’un paysage média encombré! Imagerie Cérébrale : Scanner Fmri & EEG : explorez en live les processus de choix et de décisions, pour que vos prospects passent à l’acte! 6 www.brainimpact.be |6
  7. 7. Méthodologie IRMf PRINCIPE DE BASE IRMf Les participants sont exposés à une marque,une publicité dans l’IRMf via un écran le scanner enregistre en live les zones du cerveau activée. Brodmann 10 Représentation sociale « cool » Le succès dépend de la qualité de préparation du test d’amorçage : – La qualité du briefing du client (positionnement tel que perçu,…) – Le nombre de répondants (10 min x nombre de groupes cibles) – L’homogénéité des répondants dans chaque groupe cible – La clarté du matériel utilisé (marques , logos, pubs > idées) – L’incentive du répondant www.brainimpact.be |7
  8. 8. Implicit Branding Control Quelle est la couleur de… La neige? La farine? Cette feuille? Que boit une vache ? www.brainimpact.be |8
  9. 9. Lait ! ??? De l’eau !!! www.brainimpact.be |9
  10. 10. Neige Exposition Papier Farine Vache Boisson blanc d’activation diffusion …LAIT Comportement Réponse la plus activée (priming): lait sable Sous-vêtements Force de l’association ++ + ± - -- www.brainimpact.be |10
  11. 11. Appliqué à la politique @Brain Impact Elio Didier 220 mots Elio - Didier www.brainimpact.be |11
  12. 12. Analyse IBC ILLUSTRATION IBC – Di Rupo* Flash 100msec … * ®Septembre 2008 – Brain Impact - JPCR www.brainimpact.be |12
  13. 13. Analyse IBC - Reynders zoom contrast … recommandations www.brainimpact.be |13
  14. 14. Une marque d’eau séduction flirter Magnésium nitrate santé beauté minceur vie régime glacier effort Crise alimentaire environnement vacances eau montagne source maternité neige nature altermondialisme bébé volcan transparence féminité glaçon rose douceur câlins www.brainimpact.be |14
  15. 15. Neuromarketed again ? 17 + 54 = 71 25+18 = 43 36 + 42 = 78 Au hazard pensez à 59 + 13 = 72 un outil et une couleur 117 + 34 = 151 Marteau ROUGE www.brainimpact.be |15
  16. 16. Implicit Perceptive Impact ! – pré-tests pub. www.brainimpact.be |16
  17. 17. Pré-test -IPI conscient inconscient Test IPI www.brainimpact.be |17
  18. 18. Implicit Perceptive Impact-IPI Diagnostique la contribution des différents éléments constituants de la publicité sur la mémoire perceptive (visuels, message, signature,...) Détermine la possibilité d'être mémorisée explicitement et implicitement et de contribuer au changement de comportement www.brainimpact.be |18
  19. 19. Résultats pour la campagne Recall Dynamic IPI Profile Brand contribution Message contribution Product contribution Global Implicit Perceptive Power Perceptive Contrast Impact Emotion Visual Storyness Tangibility Empathetic www.brainimpact.be |19
  20. 20. IPI – gross perceptives results 60% 80% 80% 95% 80% 0% 10% 0% www.brainimpact.be |20
  21. 21. IPI – gross perceptives results Le message “boucle ta ceinture… » a un impact faible Le visage comme élément central a un impact moyen Le logo IBSR et “jesuispour” ont un impact perceptif très faible L’élément les plus impactant est le pull ! www.brainimpact.be |21
  22. 22. Dynamic IPI Profile www.brainimpact.be |22
  23. 23. Reptilian Reactivity * * * * * Estimé sur base d’interviews www.brainimpact.be |23
  24. 24. Global Implicit Impact 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% www.brainimpact.be |24
  25. 25. conclusions ☑ Le message est clair mais… ☒ Globalement, l’impact perceptif est faible, sauf pour le pull ☒ La possibilité de mémorisation consciente et de changement de comportement est par conséquent faible ☒ La campagne ne contribue pas à la notoriété de l’IBSR ☒ La campagne ne véhicule pas assez d’émotion, et manque de crédibilité , d’ empathie et n’est pas assez construite comme une histoire 25 www.brainimpact.be |25
  26. 26. Recommendations Nécessité d’engendrer une émotion, une histoire • Proposition: « Boucle la, ou sort! » Tu la boucle ou tu sors ! www.brainimpact.be |26
  27. 27. Et vous ? • Séduisez le cerveau reptilien (pour sortir du lot et provoquer le comportement!) – Odeurs > toucher > vision > audition – Contraste – Emotion >> raison (le sexe n’est plus porteur ! religiosité de la marque - fanification) – Une histoire « ouvrez et devenez peut être millionaire » – Tangible – Empathique (je peux m’y projeter), marketing affinitaire – Ne pas surcharger Rationnel gauche Emotionnel droit www.brainimpact.be |27
  28. 28. The big secret - Provoquez une émotion et créez une justification plausible de l’émotion … même si elle n’a rien à voir ! (cortical – desactivation) Miam le bon Yaourt aux fruits frais www.brainimpact.be |28
  29. 29. Prof. Arnaud Pêtre Brain Impact - Neuromarketing Neuromarketing & com. boosting info@brainimpact.be av. des volontaires, 19 – 1160 Bruxelles + 32 (0)496 78 15 41 www.brainimpact.be www.brainimpact.be |29

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