Media Insightfr

408 vues

Publié le

Publié dans : Voyages, Business
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
408
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
4
Actions
Partages
0
Téléchargements
8
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Media Insightfr

  1. 1. media insights 7 étapes pour augmenter l’implication de vos cibles marketing mail SolutionS i JanVier 2008
  2. 2. créer de l’impact auprès d’un consommateur exige de plus en plus de pertinence Créer de l’impaCt aUprès d’Un ConsommateUr exige de plUs en plUs de pertinenCe 03 On aura beau « analyser » le consommateur dans tous les Une étude pour développer sens, il y a une valeur universelle qui régit bon nombre de la première plus de pertinence dans le les 7 étapes dU modèle « dm Brand relationsHip » 04 ses décisions : la volonté de simplifier sa vie, de la contrôler étUde média qui choix et l’utilisation des médias. part des relations et de l’améliorer. Une marque qui propose à ce consom- entre marques et Afin de répondre aux préoccupa- étape 1. ajouter du Dm à son mix média implique davantage le consommateur 07 mateur « actif » des solutions ou moyens qui répondent à consommateurs. tions croissantes des annonceurs ce besoin de « vie », se rend d’une certaine manière indis- désireux d’améliorer l’impact de étape 2. Quelle relation votre marque entretient-elle avec les consommateurs ? 08 pensable. Elle prouve sa pertinence,, sa raison d’être dans leur communication, nous avons l’esprit du consommateur. lancé un projet d’étude avec étape 3. Quels médias contribuent le mieux à rencontrer les attentes spécifiques à chaque relation ? 09 un objectif très simple : en quoi Et comme ce consommateur contrôle de plus en plus sa vie le type de relations que les marques construisent avec les étape 4. Comment développer le Dm pour le faire correspondre au mieux à la relation choisie ? 12 « consumériste », il sera plus attentif et réceptif aux marques consommateurs ont-elles une implication sur le choix média qui semblent le comprendre. En fonction des signes qu’il et, de manière spécifique au DM, au ton à utiliser. étape 5. Vous segmentez pour approcher un groupe de consommateur 13 recevra, il invitera – ou non – celles-ci dans son environne- ment. Il attribuera alors à ces marques « privilegiées » une Le modèle que nous avons développé avec Synovate- étape 6. Vous identifiez de manière individuelle la relation de chaque consommateur 14 signification, un caractère particulier (un peu comme un ami Censydiam pour répondre à cette question se base sur une ou une relation). C’est ainsi que les marques développent étude combinant un volet qualitatif (des groupes de discussion étape 7. Vous adaptez votre message à la situation transactionnelle 14 peu à peu une relation pertinente avec ce consommateur. auprès de consommateurs) et une mesure quantitative auprès et relationnelle de chaque consommateur de 308 consommateurs. Le volet qualitatif se veut généralis- te. La mesure quantitative a été concentrée sur le secteur de en renforçant la pertinence de la distribution de vêtements afin de rendre les mesures plus votre marque par un message juste, au travers du canal concrètes. approprié, et avec un ton adéquat, VoUs VoUs inViteZ chez les consommateurs au lieu de les envahir. et vous augmenterez ainsi l’impaCt de votre communication. 03
  3. 3. les 7 étapes du modèle « dm brand relationship » le postulat de base du modèle est simple. L’impact de la communication, et donc de l’activation des vente ou d’une 1 2 3 4 5 6 7 marque, est fortement lié à l’implication que l’on a par rapport à un mé- dia, aux attentes qu’il remplit, au message spécifique qu’il véhicule. On retrouve cette relation entre implication et résultats dans de nombreuses études. Citons une des plus récentes :”Do measures of Media Engage- ment correlate with product purchase likelihood?’, publiée dans le ‘Jour- nal of Advertising Research’ de septembre 2007. Cette étude américaine réalisée auprès de près de 29.000 personnes établit notemment une re- Comprenez la relation de marQUe lation positive et forte entre l’implication media (‘media engagement’) et marQUe la probablilité d’achat d’un produit utilisant ce média. que vous souhaitez construire Choisissez votre développez segmentez Qualifiez mix à partir du votre dm en votre dm selon chaque individu 1 personne = L’approche détaillée dans ce dossier vise à augmenter l’implication créée rôle unique du pertinence avec chaque type de dans une relation 1 message sur pertinenCe et impaCt média par votre communication à partir de 2 éléments : ajoutez du dm dm-média les relations relation de marque mesure communiquer de manière impliquante et personnelle (étape 1) se comporter de manière cohérente avec les relations qu’elle construit mass média (étape 2 et suivantes) installe rencontre les augmente donne la juste Chaque individu Crée une le contact attentes en l’implication en signification reçoit le juste compréhen- La clé du modèle se trouve dans l’ÉTAPE 2 : bien comprendre comment le personnel communication utilisant la juste émotionnelle stimulus sion mutuelle consommateur perçoit le lien émotionnel, la relation avec votre marque. spécifique à une signification au bon profil de émotionnel au travers du relation émotionnelle personnes dialogue impaCt Les étapes suivantes visent à établir une pertinence entre ces relations et : le choix du mix média, le rôle du dm au sein de celui-ci (étape 3) ; le développement créatif du dm (ton, format) (étape 4) ; un ciblage de plus en plus fin pour s’assurer que, à terme,vous touchiez réellement les bonnes personnes avec la bonne approche. FoCUs étUde Brand relationsHip (étape 5 à 7). C’est un modèle qu’il ne faut pas suivre de a à Z. Vous pouvez y entrer Je perçois beaucoup la marque sait la marque la marque est la marque me comprend la marque est à chaque niveau, en d’informations que j’existe comprend des sur la même mon hôte fonction de votre disséminées personnes longueur d’onde situation. comme moi que moi www.laposte.be 04 05
  4. 4. étape 1 le dm ajouter du dm à son mix média implique davantage le consommateur Nous avons demandé aux consommateurs d’évaluer leur expérience publicitaire des médias sur la base d’une vingtaine d’attributs. Les scores obtenus pour le direct mail sont particulièrement élevés. Les sentiments les plus forts et qui différencient le plus le DM des autres médias concernent la force d’implication de ce média. implique Recevoir un DM est clairement perçu comme un signe de reconnaissance, d’appréciation d’une marque. Le signe d’un lien particulier qui confirme que l’on existe, que l’on est important aux yeux d’une marque. moyenne la pUBliCité aU traVers de Ce média peUt me donner le sentiment... dm aUtres médias 6 à 8 fois … que cette marque me trouve important. 57 % 07 % … que je suis lié à ce magasin, à cette marque. 63 % 08 % … de s’adresser complètement à moi. 70 % 10 % … de me récompenser en tant que client, de prendre soin de moi. 73 % 12 % … que j’y trouverai des bons de réduction, des actions intéressantes pour moi. 76 % 19 % 57 % 08 % plus que … de reconnaissance et d’appréciation. … que je suis unique. 51 % 07 % les autres Le DM ajoute une dimension unique à votre communication. En s’adressant au consommateur de manière individuelle, il renforce le sentiment de relation. S’agissant d’un média bien ciblé et très bien accepté, il n’est pas perçu comme étant intrusif. Et l’implication est le premier pas vers la mémorisation du message et un meilleur taux d’activation. médias. le dm stimule particulièrement l’impliCation, près de 6 À 8 Fois plUs QUe les aUtres médias. 07 06
  5. 5. étape 2 étape 3 quelle relation votre marque entretient-elle avec les consommateurs ? quels médias contribuent le mieux à rencontrer les attentes spécifiques à chaque relation ? Chaque marque établit une relation particulière avec les consommateurs. Tout comme une même marque peut avoir une signification, une valeur différente pour deux consommateurs différents. 3.1. Quelles sont les principales attentes ? Avant de s’intéresser aux médias, il faut s’intéresser aux attentes des consommateurs en termes de communication. Notre étude quantitative a révélé et validé l’existence de 8 types de relations différentes. Chacune d’entre elles se distingue en fonction de la manière dont elle répond aux besoins et attentes des consommateurs. Celles-ci vont varier en fonction de chacune des relations. Le besoin de reconnaissance et d’exclusivité sera plus présent pour la relation « status »; le besoin d’information « no-nonsense » pour la relation « dependable ». inspiration Nous avons analysé les besoins spécifiques à chacune des relations. Le tableau suivant reprend par exemple les critères les plus marquants liés à la relation « inspiring ». (Nous n’avons repris que les besoins dont l’index est supérieur à 115.) inspiring Des attentes dont une marque doit tenir compte. relationsHip a store that where it is more than original just clothes, it’s a way of life attentes de CommUniCation poUr Une relation « inspiring » : creative expressiVe humoristic Feel Food relationsHip relationsHip Doit uniquement me donner les informations que je recherche. 128 a store that allows you to sociable express your own personality Doit m’aider à faire les meilleurs choix en me donnant beaucoup d’informations. 122 welcoming Doit me donner un message beau et branché qui contraste avec les autres. 118 reliability luxurious solid Doit me donner un sentiment de reconnaissance et d’appréciation. 117 status statUs superior UnConditional Doit me donner des bons de réduction ou des informations sur des actions 115 relationsHip loyal relationsHip intéressantes pour moi. a store where you do not just buy reliable something, it’s also about showing that you choose for quality honest special rational straightforward Ce classement varie en fonction des différentes relations. pour construire, unique choosy traditional renforcer une ego practical dependaBle relation, Votre relationsHip relationsHip marQUe doit this store is not just a store that makes life répondre À for anybody, but only for & shopping more simple connoisseurs of this brand, FUnCtional des Besoins de it gives you the feeling of being unique relationsHip CommUniCations spéCiFiQUes. functionality à titre d’exemple, une marque qui est perçue comme établissant une relation « inspiring » ou qui souhaite créer ce type de relation doit donner le sentiment d’aider ses clients à rester au courant des dernières tendances, leur donner de l’inspiration. www.laposte.be 08 09
  6. 6. 3.2. Quels médias répondent le mieux aux attentes spécifiques à chaque relation ? Les consommateurs n’expérimentent pas les médias de la même manière. En fonction de leur vécu et de leur expérience, ils sont plus ou moins réceptifs à l’usage d’un média pour propager et assimiler certains types de messages. à titre d’exemple, une marque qui souhaite renforcer une relation de type « inspiring » devra idéalement renforcer les 5 objectifs principaux (cf. étape 3) en choisissant les médias qui y correspondent le mieux. Dans ce cas-là, indépendamment des questions budgétaires, de pénétration ou de ciblage, la combinaison média qui sera la plus pertinente dans l’esprit des consommateurs comprend la TV, le DM, les dépliants toutes-boîtes et la presse. pUBliCitaires direCt mail ttes Boîtes QUotidiens magaZines aFFiCHage dépliants mailings e-mail radio la pUBliCité aU traVers de Ce média peUt me donner le sentiment de… tV me donner les informations spécifiques que je recherche. m’aider à faire les meilleurs choix en me donnant beaucoup d’informations. me donner un message beau et branché qui contraste avec les autres. me donner un sentiment de reconnaissance et d’appréciation. me donner des bons de réduction ou des informations sur des actions intéressantes pour moi. Remplit considérablement ce besoin (index > 250) n Remplit fortement ce besoin (index > 115) n Remplit ce besoin (85 < index < 250 n Un média n’est pas optimal pour répondre à tous les besoins de communication. il faut choisir les médias qui répondent le mieux aux attentes de la cible. 11
  7. 7. étape 4 comment développer le dm pour le faire correspondre au mieux à la relation choisie ? Comment trouver dans une base de données les consommateurs qui correspondront à une approche sUrprenant À la mode artistiQUe amUsant « relationnelle » appropriée ? En appliquant les étapes 1 à 4, vous augmentez déjà la pertinence de votre approche, et donc indirectement son impact. Les étapes suivantes vont encore plus loin en permettant de sélectionner dans un fichier les consommateurs en fonction du type de relation que vous souhaitez entretenir avec eux. étape 5 Utiliser un papier recyclé ou un papier épais satiné ? Utiliser un ton complice ou une approche formelle ? Une lettre ou un self- vous segmentez pour approcher un groupe de consommateur mailer ? Il est clair que ces choix créeront des sentiments, des perceptions différentes auprès des consommateurs. La manière dont vous développerez vos DM renforcera, ou non, la relation qui s’établit entre vos marques et les consommateurs. approCHe « empiriQUe » : sur la base de la description des différents types de relation, vous réalisez une première segmentation. Vous vous Sur la base de l’étude quantitative, complétée d’insights qualitatifs, nous avons établi une correspondance entre les différents basez alors sur des critères sociodémographiques traditionnels, des données de transactions ou des données types de relations et les attentes en termes de format de communication. Ces données, validées au niveau du secteur de la « lifestyle » (que ce soit dans vos fichiers ou dans des fichiers de prospection). distribution de vêtements, pourront – mutatis mutandis - être extrapolées à d’autres secteurs. approCHe « analytiQUe » : Si vous souhaitez développer un DM qui renforce la relation « inspiring », par exemple, vous devriez appliquer les éléments de vous réalisez une étude de marché, sur la base d’un échantillon élargi de consommateurs qui vous intéresse (clients briefing suivant : Adopter un ton stimulant, provoquant, surprenant mais en restant amusant, positif. Tout en les informant sur ou « hot prospects »). Ceux-ci répondent au questionnaire « relation » et à des questions en lien avec des informations les dernières tendances, il ne faut pas créer de la distance en donnant une impression de « donneur de leçon ». L’utilisation de que l’on retrouve dans vos fichiers clients ou des fichiers de prospection. La combinaison des informations permettra photos « people » peut être un support. L’utilisation de photos artistiques, d’une mise en page créative sur un support « glossy » de déterminer, avec un bon niveau de fiabilité, l’appartenance d’un profil de consommateur à un type de relation. va également renforcer ce type de relation. Il est clair qu’un catalogue qui fait office de « figure de référence » est indispensable à ce type de relation. étape 7 approCHe Crm Coût et Complexité étape 6 approCHe personnelle étape 5 approCHe analytiQUe étape 5 approCHe empiriQUe www.laposte.be pertinenCe 12 13
  8. 8. étape 6 vous identifiez de manière individuelle la relation de chaque consommateur approCHe « personnelle » : vous profitez des contacts avec vos clients ou prospects pour collecter les informations qui permettront de relier un individu particulier avec une relation. Ceci peut se faire sur la base d’un envoi de questionnaire, d’un enregistrement sur site web, d’un questionnaire en magasin,... étape 7 vous adaptez votre message à la situation transactionnelle et relationnelle de chaque consommateur approCHe « Crm » : non seulement vous connaissez le type de relation sur une base individuelle, mais en plus vous adaptez votre communication, les messages et les offres en fonction du profil transactionnel individuel de vos consommateurs. Le cas Tesco en Grand-Bretagne fait école dans ce domaine. Avec plusieurs millions de versions par vague de DM, ils se sont faits champions de la pertinence. Et de l’impact... Wilt u graag een audit laten uitvoeren van uw mediamix? Neem contact op met een van onze DM specialiste op het nummer 022.012345 of via dmspecialists@post.be www.laposte.be www.depost.be 14 DE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel. BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PChqBEBB. V.U.: DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.
  9. 9. Nos spécialistes DM peuvent réaliser une analyse de votre Mediamix. N’hésitez pas à contacter l’un deux au 022/011111 ou envoyez un e-mail à dmspecialists@post.be www.laposte.be derrière chaque boîte aux lettres se trouve une personne unique. LA POSTE, société anonyme de droit public, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles. Vous pouvez l’atteindre en plein coeur. TVA BE 0214.596.464 RPM Bruxelles. CCP IBAN BE08 6790 0000 1313. BIC PChqBEBB. E.R. : LA POSTE, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles.

×