Kostbares_OEsterreich_Projektbericht

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Krems, 28.05.2015
KOSTBARES ÖSTERREICH

Kostbares Österreich
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Projektteam und AutorInnen:
Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter)
Mag. Stephanie Tischler
Prof. (FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher, PhD
Prof. (FH) Dr. Georg Christian Steckenbauer, MSc
Deborah Kutsch, BA
Studierende der Bachelor- und Masterstudiengänge Tourism and Leisure
Management: Verena Beer, BA, Carolin Benque, Katharina Kienzl, Theresa Koja,
Sandra Lorenz, Julia Mathis, Hannah Mayer, Nora Seelmann, Franziska Wolfsegger
IMC Fachhochschule Krems
IMC University of Applied Sciences Krems
A-3500 Krems, Piaristengasse 1
T: +43 (0)2732 802 338
E: albert.stoeckl@fh-krems.ac.at
I: www.tourismfactory.at

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Inhalt
1. Projekt- und Ergebnisübersicht ...................................................................7
2. Hintergründe und Zielsetzung...................................................................10
3. Angebotsformen im Kulinariktourismus......................................................11
3.1 Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung....................................11
3.2 Strategisches Marketing und Positionierung im Kulinariktourismus .....13
3.3 Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte..............................14
3.4 Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern..........17
3.5 Kulinariktouristisches Angebot in Österreich ....................................18
3.5.1 Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in
Österreich..............................................................................18
3.5.2 Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus
Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen..................21
4. Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus ........................32
4.1. Reisemotiv Kulinarik .....................................................................32
4.2 Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht..............34
4.2.1 Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse .................34
4.2.1.1. Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung...............................35
4.2.1.2. Kulinariktourismus-Destinationen..............................................36
4.2.1.3. Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten.......37
4.2.1.4. Inszenierung im Kulinariktourismus...........................................41
4.2.2 Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den
Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland ...................41
5. Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends...............................73
5.1 Entstehung von Trends und generelle Entwicklungen ........................73
5.1.1 Steigende Nachfrage nach Regionalität ...........................................73
5.1.2 Alternative Ernährungsweisen........................................................74
5.1.3 Fleischarme Küche .......................................................................75
5.1.4 Der Trend selbst aktiv zu werden ...................................................76
5.2 Befragung von ExpertInnen zu aktuellen Entwicklungen, Chancen und
Trends im Kulinariktourismus.........................................................77
5.2.1 Ernährungstrends, veränderte Konsumgewohnheiten und Ernährung
als Lifestyle aus Sicht der ExpertInnen ......................................77
5.2.1.1 Der Heimatgedanke neu interpretiert ........................................77
5.2.1.2 Nachhaltigkeit ........................................................................78
5.2.1.3 Lebensmittelskandale und die Glaubwürdigkeit von
Kennzeichnungen....................................................................78
5.2.2 Alltagsernährung und Ernährung in der Freizeit/auf Reisen...........79

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5.2.3 Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit
Kulinarik ................................................................................80
5.2.4 Preis und Qualität von Lebensmitteln.........................................80
5.2.5 Lebensmittelproduktion und –handel .........................................81
5.2.6 Tierhaltung und Fleischqualität .................................................81
5.2.7 Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft ....................................82
5.2.7.1 Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft ...............82
5.2.7.2 Orientierung an den Bedürfnissen der Gastronomie.....................82
5.2.7.3 Erlebbarkeit des Angebots als Qualitätsbeweis............................83
5.2.7.4 Systematische Zusammenschlüsse für mehr Erfolg .....................85
5.2.8 Großhandel ............................................................................87
5.2.9 Gastronomie ..........................................................................87
5.2.10 Gütesiegel und Kennzeichnungsverordnung................................89
5.2.11 Veränderungen in der österreichischen Küche ............................90
5.2.12 Trends in bestimmten kulinarischen Themen-Bereichen ...............90
5.2.13 Zielgruppe Kinder und Jugendliche............................................91
5.2.14 Österreich im internationalen Vergleich......................................91
6. Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen .
..................................................................................................93
6.1 Prototypenerstellung ....................................................................96
6.1.1 Persona 1 – Der Gleichgültige...................................................98
6.1.2 Persona 2 – Die Gourmetreisende ........................................... 104
6.1.3 Persona 3 – Der Genießer ...................................................... 109
6.2 Verankerung des Servicekettenprofils in der Kulinarik und Spezifika im
Kulinatiktourismus...................................................................... 113
7. Zusammenfassung................................................................................ 117
8. Bibliographie ........................................................................................ 123
9. Anhang................................................................................................ 137

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen .................................................9
Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
..................................................................................................................15
Abbildung 3: Culinary Map.............................................................................20
Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen
..................................................................................................................22
Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht
der EntscheidungsträgerInnen .......................................................................23
Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung
..................................................................................................................24
Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche ....................................................25
Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der
EntscheidungsträgerInnen.............................................................................26
Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote......................27
Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der
Destinationen ..............................................................................................28
Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen .................29
Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik".......................................33
Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik................................42
Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien ............................................43
Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich ............................44
Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich ..............................45
Abbildung 17: Assoziationen zur Kulinarik in der Steiermark ..............................46
Abbildung 18: Assoziationen zur Kulinarik in Kärnten........................................47
Abbildung 19: Assoziationen zur Kulinarik in Tirol.............................................48
Abbildung 20: Assoziationen zur Kulinarik in Salzburg.......................................49
Abbildung 21: Assoziationen zur Kulinarik in Vorarlberg ....................................50
Abbildung 22: Assoziationen zur Kulinarik im Burgenland ..................................51
Abbildung 23: Kulinarisches Interesse der ÖsterreicherInnen.............................52
Abbildung 24: Interessante kulinarische Reiseziele der ÖsterreicherInnen ...........53
Abbildung 25: Spontane Assoziationen zu Italien als Urlaubsland .......................54
Abbildung 26: Spontane Assoziationen zu Österreich als Urlaubsland..................55
Abbildung 27: Spontane Assoziationen zu Frankreich als Urlaubsland..................56
Abbildung 28: Spontane Assoziationen zu Griechenland als Urlaubsland ..............57
Abbildung 29: Spontane Assoziationen zu Spanien als Urlaubsland .....................58
Abbildung 30: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der
Reiseentscheidung aus Sicht der ÖsterreicherInnen ..........................................59
Abbildung 31: Interesse der ÖsterreicherInnen an kulinarischen Themen ............60
Abbildung 32: Angebotsbewertung der ÖsterreicherInnen .................................62
Abbildung 33: Positionierungsmatrix aus Sicht der ÖsterreicherInnen .................63
Abbildung 34: Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub..........................64
Abbildung 35: Durchführung von kulinarischen Aktivitäten im Urlaub..................65
Abbildung 36: Interessante Reiseziele der Deutschen .......................................66
Abbildung 37: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der
Reiseentscheidung aus Sicht der Deutschen.....................................................67
Abbildung 38: Interesse der Deutschen an kulinarischen Themen.......................68
Abbildung 39: Angebotsbewertung der Deutschen............................................70
Abbildung 40: Positionierungsmatrix aus Sicht der Deutschen............................71

6
Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente ...................93
Abbildung 42: Persona 1 - Der Gleichgültige in Bezug auf Kulinarik ....................98
Abbildung 43: Touchpoint-Map Persona 1........................................................99
Abbildung 44: Servicekette Persona 1........................................................... 101
Abbildung 45: Storyboard Persona 1............................................................. 103
Abbildung 46: Persona 2 - Die Gourmetreisende ............................................ 104
Abbildung 47: Touchpoint-Map Persona 2...................................................... 105
Abbildung 50: Persona 3 - Der Genießer ....................................................... 109
Abbildung 51: Touchpoint-Map Persona 3...................................................... 110
Abbildung 54: Möglichkeiten zur Verankerung von Kulinarik in der Servicekette
nach Personas............................................................................................ 113

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1.Projekt- und Ergebnisübersicht
Die vorliegende Studie untersucht das Thema Kulinarik im Rahmen von Reisen aus
vier verschiedenen Perspektiven (4 Module, siehe Abb. 1):
1. Identifikation von Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus
Um die Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus zu identifizieren wurden Angebote im
Internet recherchiert und 80 TourismusmanagerInnen aus verschiedenen Destinationen
zum Thema befragt. Die EntscheidungsträgerInnen in den einzelnen Regionen gaben zu
insgesamt 10 Fragen (siehe Anhang 2) online ihre Antworten.
Unsere Recherchen ergaben, dass österreichweit ein großer Angebotsschwerpunkt bei den
Produkten im Getränke-Bereich, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und
Edelbrände festzustellen ist. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren,
Milch und Milchprodukte, sowie Mehlspeisen und Süßes. Das Angebot von Obst und
Gemüse als Zutaten und in verarbeiteter Form ist ausbaufähig. Die im Rahmen des
Projekts entwickelte „Culinary Map“ zeigt, dass insbesondere in der Steiermark, in Wien,
Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von regionsspezifischen,
kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass kulinarische Angebote oft
geballt, als „kulinarischer Hotspot“, auftreten und ein deutliches Ost-West-Gefälle
vorliegt.
Die befragten ExpertInnen, so lässt sich zusammengefasst festhalten, geben an, dass das
existierende kulinarische Angebot in Österreich auf einer traditionellen Küche mit der
Rückbesinnung auf alte Werte basiert, die zum Teil um moderne, zeitgemäße und
gesundheitsbewusste Interpretationen ergänzt wurde. Die heimische Küche greift dabei
gerne auf regionale und saisonale Produkte zurück. Dennoch wird von den
EntscheidungsträgerInnen offensichtlich viel darüber nachgedacht, wofür die
österreichische Küche steht bzw. stehen soll und in welche Richtung sich der Kulinarik-
Tourismus entwickeln sollte. Die Positionierung Österreichs bzw. seiner Regionen wird als
eher diffus betrachtet und eine künftige klarere Ausrichtung ist erforderlich. Verschiedene
Destinationen haben lokale und regionale Kulinarikangebote bereits aufgegriffen und
nutzen diese im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen.
2. Analyse von Motiven, Bedürfnissen und Erwartungen
bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik-
Tourismus und Entwicklung eines Tools zur Darstellung der
aktuellen Position der Kulinarik-Tourismus-Destination
Österreichs
Um Motive, Bedürfnisse und Erwartungen von bestehenden und potentiellen
Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus analysieren zu können, wurde in einem ersten
Schritt eine Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Mit den Erkenntnissen der Diskussion
als Basis, wurde das Thema Kulinarik-Tourismus in einem zweiten Schritt mit Hilfe einer
repräsentativen Online-Befragung von 539 österreichischen und 506 deutschen
KonsumentInnen quantitativ analysiert.
Es zeigt sich, dass, unabhängig vom primären Reisemotiv, Genuss und Kulinarik im Urlaub
wichtig sind und das Image einer Destination entscheidend prägen. Ca. 30% der
Urlaubsausgaben werden für Essen und Getränke aufgewendet. Dies bedeutet, dass das
kulinarische Angebot vor Ort, sobald die Reiseentscheidung getroffen und die Reise
angetreten wurde, große Bedeutung erlangt. Vielfach werden vor Ort diverse kulinarische
Aktivitäten durchgeführt (z.B. Verkostungen, Einkauf lokaler Spezialitäten etc.). Das
kulinarische Angebot vor Ort wird als wichtige Ergänzung zum Gesamtangebot gesehen.
Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse ist darüber hinaus ein entscheidender Faktor bei
der Entstehung von Gästezufriedenheit und –bindung.
Als international interessanteste Destination für Kulinarikreisen wird Italien gesehen. In
Österreich selbst werden insbesondere Wien und die Steiermark als besonders
interessante kulinarische Destinationen gesehen. Der Osten wird stärker mit Kulinarik

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assoziiert als die westlichen Bundesländer. Erwiesen werden konnte auch, dass Wein als
Produkt ein „Enabler“, also Ermöglicher für Kulinarik-Tourismus ist und gute
Voraussetzungen für ein kulinariktouristisches Angebot und kulinarikinteressierte
Reisende schafft. Insgesamt wird Österreich als Urlaubsland nicht primär mit Kulinarik
assoziiert, wie dies z.B. bei Italien und Frankreich der Fall ist. Österreichs Image ist
deutlich weniger kulinarisch geprägt. Festzustellen ist aber, wenn starke regionaltypische
Produkte vorhanden sind, die auch durch Marketinginitiativen wie den „Genuss-Regionen“
gestützt werden, das Image deutlicher dadurch geprägt wird und Kulinarik damit mehr
Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und Konsumentenbindung gewinnt.
Generell stufen die ÖsterreicherInnen das Angebot an regionalen und saisonalen
Köstlichkeiten, Brot und Backwaren, Mehlspeisen und Süßem, Kaffee, Käse sowie Obst
und Gemüse als interessant und gut ein. Ein schwächeres Angebot wird Fischspezialitäten,
Kräutern, gesunder Ernährung und alternativen Ernährungsformen bescheinigt. Aus Sicht
der Deutschen, dem wichtigsten Quellmarkt Österreichs, ist die Situation ähnlich.
Allerdings bewerten sie aus „Fremdsicht“ das österreichische Angebot deutlich schwächer
und sind generell an den verschiedenen kulinarischen Angebotsbereichen weniger
interessiert als die befragten ÖsterreicherInnen. Generell ist festzustellen, dass es für
KonsumentInnen teilweise schwierig ist, Informationen zu kulinarischen Angeboten
aufzufinden und, dass das vorhandene Angebot dadurch offensichtlich schwer
eingeschätzt und beurteilt werden kann.
3. Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im
Kulinarik-Tourismus
Zur Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinarik-Tourismus wurden
insgesamt 22 leitfadengestützte Interviews (siehe Anhang 5) durchgeführt.
InterviewpartnerInnen kamen aus dem Bereich der Landwirtschaft, Gastronomie,
Ernährungswissenschaft, Vermarktung und Regionalentwicklung.
Die befragten ExpertInnen geben an, dass die Zusammenarbeit zwischen ErzeugerInnen
und LandwirtInnen mit dem Tourismus sehr unterschiedlich gut ausgeprägt ist und
funktioniert. Tendenziell sehen aber fast alle Befragten eine Verbesserung in der
Zusammenarbeit. Je kürzer die Kette zwischen touristischen Angeboten (in erster Linie
Gastronomie) und Landwirtschaft und je langfristiger die Kooperation ist, desto besser
können beide Seiten davon profitieren. Mitunter schwierig zu lösen scheint das häufig
bestehende Logistikproblem zwischen ProduzentIn und AnbieterIn.
Der Trend zur Regionalität wird laut den befragten ExpertInnen erhalten bleiben. Je
globaler die Welt wird, desto größer wird bei vielen Menschen die Sehnsucht nach
Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen Ausprägungen
scheint sich trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten großer Beliebtheit zu erfreuen.
Zusätzlich erfährt sie momentan eine Aufwertung durch neue Interpretationen als
Reaktion auf ein steigendes Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein der
KonsumentInnen und den Trends zur Regionalität und Saisonalität.
Neue gesetzliche Reglementierungen im Bereich Kulinarik, insbesondere
Kennzeichnungsvorschriften, bergen einerseits die potentielle Gefahr, dass in der Küche
Kreativität und Individualität verloren gehen und es damit zu Änderungen der heimischen
Küche kommt, da beispielweise vermehrt auf Convenience-Produkte zurückgegriffen wird.
Andererseits können neue Bestimmungen mitunter auch die Chance bieten, den Umgang
mit Lebensmitteln und speziellen Zielgruppen zu überdenken, wodurch Qualität,
Kreativität und Regionalität begünstigt werden. Das Wichtigste ist, laut befragten
ExpertInnen, dass durch Gesetze, wie die Kennzeichnungsvorschriften nicht die Lust auf
gutes Essen vergehen darf. In der heimischen Lebensmittelproduktion ist tendenziell eine
steigende Qualität zu beobachten, was der österreichischen Küche und dem generellen
Ernährungsverhalten zugutekommt. Das kulinarische Profil Österreichs bedarf aus
ExpertInnensicht einer Schärfung. Eine stärkere Positionierung im Ausland und ein starker
ganzheitlicher Auftritt erscheinen notwendig.

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4. Erstellung eines Servicekettenprofils und einer „Touchpoint-
Map“ für Kulinarik-Tourismus-Destinationen
Auf Basis der in den Modulen 1 bis 3 gewonnenen Erkenntnisse, wurden in vier
Fallstudienanalysen mit BranchenexpertInnen touristische Serviceketten für den
kulinarischen Tourismus entwickelt. Als Methode zur Erfassung der Mindestbestandteile
und Mindestanforderungen von Kulinarikreisen, die unbedingt in die Entwicklung
konkreter Angebote mit einbezogen werden müssen, kam die im Service Design gängige
Methode des „Prototyping" zum Einsatz. Dazu wurden drei „Personas“ geschaffen, deren
Charakteristika jeweils aus bestehender Literatur zum Thema Kulinarik-Tourismus
abgeleitet sind. Basierend auf diesen Prototypen, wird ein Überblick über die
Kontaktpunkte, mit denen sich dieser „Reisetypus“ im Verlauf seines Urlaubs konfrontiert
sieht, entworfen. Schließlich wurden die damit in Zusammenhang stehenden Services als
Serviceketten in Storyboards illustriert.
Entlang der Servicekette zeigt sich, dass viele kleine Bausteine das Gesamterlebnis einer
Reise beeinflussen und somit Vergnügen und Zufriedenheit hervorrufen sowie Bindung
und Loyalität prägen. Die Wahrnehmung und Bindung an regionale Marken (Place-Based
Brands) wird durch die touristischen Erlebnisse vor, während und nach einer Reise
beeinflusst. Dies bedeutet, dass im Gesamtkontext der touristischen Servicekette ein
optimales Erlebnis-Setting verfolgt werden sollte.
Der Servicekettenansatz hilft, eine systematische Überprüfung und Steuerung der
Dienstleistungsqualität sowohl auf Ebene des Gesamtangebots als auch auf
Einzelbetriebsebene zu ermöglichen. Entlang der touristischen Servicekette sind Reisende
mit verschiedenen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) konfrontiert, die dem
Betriebsleiter oder Management bekannt sein müssen, um das Kundenerlebnis optimal
gestalten zu können. Relevante Kundenkontaktpunkte sind zu identifizieren und können
anschließend zur Verankerung der Themas Kulinarik in der Servicekette herangezogen
werden. Unsere Touchpoint-Map zeigt deutlich, dass verschiedene Kundensegmente
unterschiedliche Ansprüche haben und daher auch verschiedene Ansatzpunkte mit
unterschiedlichem Potential zur Verbindung mit regionalen Produkten und Kulinarik
gegeben sind.
Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen

10
2.Hintergründe und Zielsetzung
In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung des Themas Kulinarik in der
Tourismusbranche stetig zugenommen. Stöckl, Rinke & Eisingerich (2014) belegen
in ihrer Studie die Wichtigkeit einer attraktiven Urlaubsdestination für das Image
regionaler Produkte und, vice versa, die Bedeutung qualitativ hochwertiger
Erzeugnisse und starker regionaler Marken für die Tourismusbranche. Kulinarik kann
daher als wichtiges Element des Urlaubes gesehen werden, zumal jeder Urlauber
unweigerlich mit der regionalen Küche in Berührung kommt. Viele Reisende besuchen
heutzutage aber auch vermehrt ausgewählte Destinationen, um einzigartige lokale
Produkte und authentische Küche zu erleben (Smith & Costello, 2009). Kulinarik
(wozu in diesem Zusammenhang und im Rahmen dieser Studie Essen, Wein und
Getränke zählen) wird somit zum zentralen Element des Urlaubserlebnisses.
Gastronomie, Kulinarik und Wein stellen darüber hinaus einen wichtigen Faktor dar
um die wirtschaftliche und auch soziale Entwicklung einer Region voranzutreiben, die
wiederum zur Erhaltung der natürlichen Ressourcen und zur Verbesserung der
Lebensqualität in der Region beiträgt. Damit wird sichergestellt, dass einheimische
Lebensmittel und Produktionsmethoden angesichts der Globalisierung nicht verloren
gehen. Aus diesem Grund haben sich auch Organisationen wie beispielsweise die
Vereinigung „Slow Food“ gebildet, welche sich dem Ziel widmen Ernährungs-
Traditionen und eine Artenvielfalt zu schützen und zu erhalten (Buiatti, 2011).
Neben den „touristischen USPs“ Alpen, Donau, Städte & Kultur, die in der
Tourismusstrategie des BMWFW festgeschrieben sind, ist Kulinarik ein wichtiges
Thema, da hierdurch eine Saisonverlängerung, ein Ausbau des Qualitätstourismus
und eine enge Kooperationen mit der Landwirtschaft verfolgt werden können
(BMWFW, 2013).
Mit der vorliegenden Studie sollen einerseits Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus
identifiziert und analysiert werden. Andererseits werden die Motive, Bedürfnisse und
Erwartungen bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus
untersucht. Damit wird Kulinarik als wichtiger Bestandteil des Reiseerlebnisses von
mehreren Seiten betrachtet und ihre Bedeutung als Image-Treiber analysiert. Dies
dient zur Entwicklung eines Tools zur Erhebung und Darstellung der aktuellen Position
Österreichs in Bezug auf ausgewählte Kulinarik-Tourismus-Themen. Auf Basis dieser
Ergebnisse werden die aktuellen Entwicklungen im Themenbereich Tourismus und
Kulinarik mit Schwerpunkten in den Bereichen Zusammenarbeit mit der
Landwirtschaft, Regionalität sowie gesellschaftliche Veränderungen und die sich
daraus ergebenden Chancen analysiert. Aufbauend auf die zentralen Erkenntnisse
werden optimale Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt und eine
„Touchpoint-Map“ für Kulinarik-Tourismus-Destinationen erstellt. Nationale und
internationale Best-Practice-Beispiele sowie Empfehlungen auf Basis der gewonnenen
Erkenntnisse dienen darüber hinaus als Ideen- und Ratgeber für die touristische
Praxis.

11
3.Angebotsformen im Kulinariktourismus
Anders als in den übrigen Bereichen der Wirtschaft,
kann ein touristisches Produkt nicht ausprobiert oder
begutachtet werden, bevor ein Kunde die
Kaufentscheidung trifft, sondern muss aufgrund
gesammelter Erfahrungen und Bewertungen eine
Kaufentscheidung treffen. Im Tourismus kann sich
ein Interessent nur auf Werbeversprechen,
Empfehlungen Anderer und eigene Vorstellungen
von dem zu erwerbenden Produkt beziehen.
Inwiefern diese mit der Realität übereinstimmen,
kann ein Kunde erst nach dem Kauf, also nach Antritt
der Reise beurteilen und die vorherigen Annahmen
bestätigen oder ggf. ablehnen. Die Einschätzung
inwiefern eine Dienstleistung zufriedenstellend
erlebt wird und mit den vorherigen Erwartungen
übereinstimmt, trägt erheblich zur Bewertung des
Erlebnisses bei (Croce & Perri, 2010). Der
konkreten, übersichtlichen und realistischen
Darstellung und Vermarktung des Angebots sowie
seiner Bestandteile kommt daher große Bedeutung
zu.
3.1 Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung
Die Aktivitäten, die im Rahmen von Kulinarik-Tourismus angeboten werden, sind
vielfältig. Eine Umfrage der UNWTO in verschiedenen Destinationen weltweit hat
gezeigt, dass das meistverbreitete Angebot im Kulinariktourismus jenes von
Veranstaltungen rund um kulinarische Produkte darstellt (UNWTO, 2012).
Weiters wurden Kochkurse und gastronomische Routen als wichtiger Bestandteil
des kulinarischen Angebots befunden. Messen rund um regionale Lebensmittel
und Besuche von Märkten und ProduzentInnen stellen ebenso einen wichtigen
Faktor dar.
Kernfragen in diesem Modul:
 Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im
Angebot beigemessen?
 Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den
österreichischen Regionen und welche werden als
einzigartig und erfolgsversprechend angesehen?
 Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem
Thema Kulinarik zu positionieren?
 Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt
werden, um Österreich und seine Regionen als
Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren?
 Was sind die Erfolgsfaktoren für den
heimischen Tourismus?

Genuss-Planer Tennengau
Der Genuss-Planer Tennengau
bietet Informationen zu den
Themen „Genuss & Erlebnis“ in
der Region Tennengau. Dieser ist
als interaktive Karte online
verfügbar und auch als
Printversion erhältlich und stellt
das Angebot für den Gast
übersichtlich und umfassend dar.
(http://www.tennengau.com/)

12
Es spielen daher nicht nur die Produkte selbst eine
entscheidende Rolle, sondern vermehrt auch alle
kulinarischen Veranstaltungen und Aktivitäten
rund um das Produkt und die jeweilige Region.
Diese reichen von der Ernte der Zutaten, über die
Zubereitung und Konservierung, sowie die
Präsentation, bis hin zu Bräuchen und Traditionen
rund um den Konsum. Dabei besteht häufig ein
besonderes Interesse an der Geschichte und
Herkunft der Gerichte und Zutaten. An dieser
Stelle werden besonders das Wissen und die
Gastfreundlichkeit der jeweiligen Dienstleister vor
Ort geschätzt. KonsumentInnen wollen zunehmend
miteinbezogen werden und aktiv teilnehmen, um
ein abgerundetes kulinarisches Erlebnis zu schaffen
(Long, 2004). Veranstaltungen wie das Wiener
Genussfestival locken beispielsweise jährlich eine
Vielzahl von Besuchern aus allen Regionen an und
bieten neben Produkten und Gerichten aus den
verschiedenen Regionen auch eine Plattform für die
Besucher, um sich mit den Händlern auszutauschen,
Kostproben zu sammeln und kulinarische Mitbringsel
für die Daheimgebliebenen zu erwerben.
In der Tourismus- sowie Kulinarik- und Weinbranche
gibt es aufgrund vielfältiger Anknüpfungspunkte
zahlreiche Möglichkeiten, Produkte anzubieten und
zu vermarkten (z.B. durch Kooperationen) (Dreyer
& Müller, 2011), so z.B. bei der Angebotsform
„Urlaub am Bauernhof“, wo großes Potential besteht,
um mit hochwertigen regionalen, biologischen
Lebensmitteln die
Beziehung zwischen
Gast und Land zu
stärken und
dadurch neue
Zielsegmente
anzusprechen
(Stockebrand,
Sidali, & Spiller,
2011). Diese Art
des Packagings
von Produkten und Erlebnissen findet sich auch in
den sog. gastronomischen Routen. Diese Routen
haben häufig ein bestimmtes Thema (wie z.B.
natürliche Zutaten oder Produktkategorien wie Käse,
Bier und Kräutervielfalten der Region). An dieses
Thema angelehnt werden verschiedene (Wander-
)Touren, Produkte, Attraktionen und
Veranstaltungen angeboten. Zusätzlich bekommen
die Reisenden historische Informationen und
Rezepte und werden zur aktiven Teilnahme
eingeladen, indem sie beispielsweise die Zutaten
RezepTouren in der
Steiermark
Im Rahmen der RezepTouren ist
der Gast auf verschiedenen
Routen „dem Genuss auf den
Spuren“. An den Stationen
können Produkte probiert und
Rezepte für die dazugehörige
Gourmetmappe gesammelt
werden.
(http://www.thermenland.at)
Discover America – Great
American Food Stories
Eine besonders interessante,
umfangreiche und hochwertige
Auseinandersetzung der
Corporation for Travel Promotion
„Discover America“ als
öffentlich-private Marketing-
Organisation zur Vermarktung
der USA mit dem Thema
„Kulinarik“ zeigt die Broschüre
„Discover America – Great
American Food Stories“. Die
Broschüre gibt einen Überblick
zu den einzelnen Regionen inkl.
einer gut aufbereiteten Karte,
ihren Spezialitäten und den
dazugehörigen Rezepten.
Weiters enthält sie die
Vorstellung prominenter
Küchenchefs aus den jeweiligen
Landesteilen und gibt
Empfehlungen zu Events und
weiteren „Geheimtipps“.
(http://de.discoveramerica.com/)

13
selbst ernten oder bei der Zubereitung der Gerichte
behilflich sind. Durch diese Verkettung mehrerer
Bestandteile des Kulinariktourismus entsteht
ein multidimensionales Erlebnis, welches aufgrund
seiner Vielfalt und Abwechslung für eine längere
Verweildauer der Gäste in der jeweiligen Region und
nachhaltige Eindrücke sorgt (UNWTO, 2012).
3.2 Strategisches Marketing und
Positionierung im Kulinariktourismus
Wein, Gastronomie und Kulinarik tragen in
Österreich erheblich zur wirtschaftlichen Entwicklung
in einer Region bei und bilden wichtige
Angebotsbestandteile im österreichischen
Tourismus. Zahlreiche Landwirte, Köche, Wirte,
Winzer und Hoteliers bieten für in- und ausländische
Gäste eine breite Palette an Ess- und Trinkkultur und
bilden damit die Basis für kulinarische Reisen.
Verschiedene Destinationen haben lokale und
regionale Kulinarikangebote aufgegriffen und
versuchen damit im Rahmen ihrer
Positionierungsbestrebungen ihre Eigenständigkeit
zu unterstreichen. Kulinarik hilft oft maßgeblich
(ähnlich wie landschaftliche Gegebenheiten oder die
Mentalität der Einheimischen), dass Destinationen
sich voneinander unterscheiden (Österreich Werbung, 2013). Darüber hinaus sind
die kulinarischen Erlebnisse häufig der einprägsamste Teil einer Reise (Karim & Chi,
2010). Somit können die einzelnen Destinationen ihr Kulinarikangebot gezielt dazu
nutzen, die eigene soziale Kultur hervorzuheben und somit eine regionale Identität
aufzubauen (Riley, 2000). Gastronomie wird deshalb häufig als strategisches Element
für Marken- und Imageaufbau einer Destination gesehen (UNWTO, 2012). Als
wichtigste Faktoren müssen hierbei die Authentizität und die Übereinstimmung
zwischen Produkt und Herkunftsregion gewährleistet sein. Bei der Recherche
und Auswahl einer Destination haben KonsumentInnen häufig bereits eine
Vorstellung oder ein Schema von dieser im Kopf. Diese gilt es für die Regionen zu
identifizieren, um die kulinarischen Angebote auf eine Weise positionieren zu können,
welche dieses Bild auf positive Weise bestätigt. In den meisten Fällen gelingt dies,
indem die in der Positionierung verwendeten Bilderwelten die
Herkunftstraditionen wiederspiegeln und das Angebot so durch seine regional
einzigartigen Charaktereigenschaften als für diese Region exklusiv erscheinen lassen
(Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006).
Strategisches Marketing einer Destination/Region erfordert u.a., dass für das
touristische Angebot eine einzigartige Positionierung am Markt gefunden,
aufgebaut und gepflegt wird (Ries & Trout, 2012). In einer Reisedestination müssen
sich EntscheidungsträgerInnen (regionale Tourismusverbände und –organisationen,
HotelbetreiberInnen, GastronomInnen etc.) zuerst einen Marktüberblick über das
Angebot verschaffen. Damit wird sichtbar, welche Produkte und Bestandteile mit
welchen Eigenschaften angeboten werden und eine Grundlage geschaffen, um zu
verstehen, wie das Angebot, auch im Konkurrenzumfeld, wahrgenommen wird.
Hier ist vor allem eine klare, positive und einzigartige Positionierung wichtig
Genussrouten
Die verschieden langen und
intensiven Wanderrouten durch
Kufstein laden dazu ein, neben
landschaftlichen und
geschichtlichen auch die
kulinarischen Besonderheiten der
Region kennenzulernen.
An verschiedenen Stellen gibt es
unter Anleitung der Tourführung
Verköstigungen, bei denen die
Gäste die regionalen Produkte
kaufen können. Am Ende der
Tour wird aus den selbst
gesammelten Kräutern eine
eigene Mahlzeit kreiert.
(http://www.kufstein.com/de/kuli
narische-genussrouten.html)

14
(Crompton, 1992). Das betonte regionale Angebot
sollte also auch für die Region spezifisch und in
dieser Form nirgendwo anders erhältlich sein, um
einen komparativen Vorteil gegenüber der
Konkurrenz zu erreichen. Basierend auf einer
realistischen Einschätzung der Marktposition der
Destinationen/Regionen können Entscheidungen
getroffen werden, welche Marktsegmente
(verstärkt) angesprochen werden sollen und wie in
der Folge das touristische Produkt gestaltet
werden soll, um den Erwartungen der
KulinariktouristInnen zu entsprechen (Orth &
Tureckova, 2002). Dies bildet u.a. die Basis für das
Design touristischer Leistungsketten.
Kulinarikelemente sind in verschiedenen
Urlaubsarten enthalten, reine Kulinarikurlaube
sind hingegen eher die Ausnahme. Eine gute
Integration des Themas Kulinarik erscheint daher
für alle Urlaubsarten notwendig. Ein besonders
positiver Effekt von Kulinarik ist die besonders einfache Einbettung in alle anderen
Urlaubsarten, sei es Sport-, Gesundheits-, Kultur-, Badeurlaub o.Ä. (Croce & Perri,
2010).
3.3 Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
Die folgende Abbildung beschreibt die Grundsteine für die erfolgreiche Planung
und Entwicklung einer kulinariktouristischen Destination. Es geht in erster Linie
darum, die regionalen Besonderheiten zu identifizieren und so hervorzuheben
und zu inszenieren, dass sie für die Besucher einen positiven
Wiedererkennungswert besitzen. Im Zentrum der Abbildung steht das Cru. Dieses
besteht aus zwei Faktoren: erstens aus dem Produkt, welches indirekt mit einer
bestimmten Region verbunden ist, weil es z.B. nur dort in dieser Form verfügbar ist.
Der zweite Faktor ist der physische geografische Ort, innerhalb dessen dieses Produkt
definiert ist. Das kulinariktouristische Erlebnis setzt sich nun aus der Verbindung und
Nähe zwischen beiden zusammen. Diese werden beeinflusst durch das
Zusammenspiel der vier, das Cru umgebenden, Begriffe. Diese sind Terroir, Milieu,
Gebiet und Landschaft.
Genussgondel
Unter dem Motto „Schlemmen im
wohl kleinsten Restaurant der
Welt“ wird in der Genussgondel
der Schönjochbahn in Fiss ein
Sechs-Gänge-Menü oder
Frühstück serviert, um
insbesondere für die Zielgruppe
der Sportreisenden ein
kulinarisches Angebot
bereitzuhalten.
(www.serfaus-fiss-ladis.at)

15
Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
Quelle: erstellt durch die AutorInnen nach Croce/Perri, 2008, S. 19

16
Terroir beschreibt hier die geografische Fläche mit ihren Eigenschaften. Dazu zählen
u.a. Klima, Höhenlage, Bodenqualität, Belichtung. Es wird auch definiert durch die
Ergebnisse aus menschlichen Einflüssen, wie Be- oder Entwässerung des Bodens.
Diese Attribute haben einen erheblichen Einfluss auf die Nutzungsart des Gebietes
und somit auf die Art und Qualität der dort gewonnenen Produkte. Ist beispielsweise
der Boden einer Region besonders fruchtbar, so eignet er sich für das Anpflanzen von
regionsspezifischen Gemüsearten oder er eignet sich besonders gut für den Anbau
bestimmter Weinsorten, auf die sich die Region spezialisieren könnte. Dies geht in
hohem Maße mit dem Milieu einher, welches sich durch die Einflüsse der Menschen
in der jeweiligen Region definiert. Kultur und Bräuche der BewohnerInnen haben also
einen direkten Einfluss auf das Terroir in der Hinsicht, dass sie es ihrer kollektiven
Identität entsprechend pflegen und nutzen. Das
heißt, das gemeinsame Erbe der Region beeinflusst
durch das Verhalten der Menschen wiederum die
Terroir-Qualität. Bietet die Region beispielsweise
optimale Gegebenheiten für die Produktion von
Milch- und Käseprodukten, so kann es sein, dass sich
der Stolz auf die hochqualitativen Produkte auch in
der Kultur und dem Verhalten der Anwohner
wiederspiegelt und somit einen Einfluss auf das
touristische Angebot hat.
Das Gebiet wird bestimmt durch die menschliche
Gestaltung, d.h. in welcher Hinsicht es z.B. für den
Handel genutzt wird und wie die Nutzung der Region
mit Faktoren wie sozialer Verantwortung, Bildung,
Arbeit und Lebensqualität einhergeht. Es wird also
durch Handlungen und Einstellungen der Anwohner
gegenüber dem Gebiet geprägt.
Die Landschaft ist wohlmöglich der offensichtlichste
und wichtigste Teil für das touristische Erlebnis. Sie
stellt das Ergebnis der menschlichen Einflüsse auf
die Region da, also die Gestaltung und Pflege. Sie ist
das, was Touristen bei ihrem Besuch am intensivsten
sehen, wahrnehmen und erleben. Die verschiedenen
Attribute im Äußeren der Graphik können genutzt
werden, um die inneren vier Faktoren auszudrücken
und für den Betrachter zugänglich zu machen (Croce
& Perri, 2010).
Tafeln im Bregenzer Wald
Im Mai/Juni laden verschiedene
Köche der Region Bregenzer
Wald zu einem 5-Gänge-Menü
ein. Die Besonderheit liegt dabei
in der Umgebung: Bei gutem
Wetter wird die Tafel auf Höfen,
Feldern oder in Wäldern im
Freien angerichtet. Bei
schlechten Wetter ist die Tafel
an Schaustätten wie historischen
Villen oder Museen. Zwischen
den Gängen werden die Gäste
mit Musik, Geschichten und
Details zu den Gängen und
Zutaten unterhalten und so wird
ein ganzheitliches Erlebnis
geboten. Die örtlichen
Gegebenheiten der Region
werden so in das kulinarische
Erlebnis miteingebunden.
(www.bregenzerwald.at/w/de/
tafeln-im-bregenzerwald)

17
3.4 Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern
Die Küche einiger bekannter
Kulinariktourismusländer wie Frankreich oder Italien
baut seit jeher sehr stark auf regionale und
saisonale Zutaten und hat sich dadurch einen
weltweiten Ruf aufgebaut. Auch die
österreichische Regionalküche besinnt sich immer
mehr auf die eigentlichen Wurzeln sowie lokale
Ressourcen mit Fokus auf Nachhaltigkeit und
Saisonalität. Als derzeit vorherrschende und
nachgefragte österreichische Küche wird die
traditionelle Küche mit der Rückbesinnung auf
alte Werte, ergänzt um eine moderne,
zeitgemäße und gesundheitsbewusste
Interpretation, gesehen. Generell sehen sie viele
ExpertInnen als
sehr
traditionsbehaftet
mit relativ geringen
Änderungen im
Laufe der letzten 30
Jahre. Als führend
betrachten die
befragten ExpertInnen Österreich im Bereich der
„bürgerlichen Küche“. Der Trend zu Vegetarismus
und Veganismus ist dabei omnipräsent, eine
Speisekarte mit nur zwei bis drei vegetarischen
Gerichten reicht heute meist nicht mehr aus.
Spezialisierte Angebote für diese Zielgruppe wie
vegetarische Restaurants sind vermehrt zu finden.
Aufbauend auf einer gut bürgerlichen Küche, die
nicht zu exklusiv und elitär ist, prägen moderne
Zubereitungsmethoden, und abgewandelte
Rezepturen die neu interpretierte Küche. Es wird
nicht mehr so schwer gekocht, die Küche ist somit
zeitgemäßer und leichter geworden und der Kern
basiert auf saisonalen und regionalen Produkten. Die
Entwicklung hin zu dieser aktuellen österreichischen
Küche wird neben dem veränderten
Gesundheitsbewusstsein auch auf
Lebensmittelskandale zurückgeführt.
Dennoch ist festzuhalten, dass in der
österreichischen Kulinarikszene viel darüber
diskutiert wird, was eigentlich die
österreichische Küche ist, welche im Ausland
momentan keine bedeutende Rolle spielt. Ein
Kulinariktourismus per se wird Österreich momentan
noch nicht zugeschrieben, jedoch wird das Potential
dafür gesehen. Momentan wird die Positionierung zwar als gut, aber eher diffus und
wenig profiliert betrachtet. Neuerdings versuchen einige Länder wie die
skandinavischen Länder eine eigenständige, international bekannte Küche
Restaurant Noma in
Kopenhagen
Verstärkte Bekanntheit erlangt
seit einigen Jahren die
skandinavische Küche („New
Nordic Cuisine“), welche die
gemeinsame Küche der Länder
Skandinaviens vertritt und
regional und international
bekannt machen möchte. Bester
Vertreter ist das Restaurant
Noma in Kopenhagen. Der Name
besteht aus den dänischen
Wörtern „nordisk“ (nordisch) und
„mad“ (Essen). Das Restaurant
trägt mehrere Auszeichnungen
(u.a. zwei Michelin-Sterne) und
wurde vier Mal zum besten
Restaurant der Welt gekürt. Es
wird eine kreative Interpretation
nordischer Gerichte (heimische
Produkte wie Fisch, lokales
Gemüse und verschiedene, auch
ungewöhnliche, lokale Kräuter
und Gewächse) verfolgt.
(www.noma.dk)
Restaurant Tian, Wien
Das Tian wurde als eines der
wenigen vegetarischen
Restaurants weltweit von
GaultMillau mit 3 Hauben und
mit einem Michelin-Stern
ausgezeichnet. Mit Rücksicht auf
die natürlichen Kreisläufe
werden regionale, saisonale und
möglichst biologische und fair
erzeugte Produkte und fast
vergessene Sorten verarbeitet.
(www.taste-tian.com)

18
aufzubauen. Als essentiell erscheint die Definition, wofür die österreichische Küche
steht, um anschließend dafür Image-Kampagnen gestalten zu können. Dies scheint
bei der „New Nordic Cuisine“ aufgrund starker Eigenidentität in Bezug auf
Kulinarik bereits gut zu greifen, was in Österreich nicht so stark vorherrschend ist.
Dieser, in Skandinavien sogar länderübergreifende, Zugang wäre für Österreich z.B.
über eine „alpine“ Küche denkbar. Auch die ExpertInnen, die im Rahmen des
Symposiums „Culinary Art“ 2015 in Salzburg über die Positionierung der
österreichischen Küche diskutieren, kamen zum Schluss, dass es in Österreich die
„Alpine Cuisine” gibt, allerdings fehlt es (noch) an Selbstbewusstsein, dies auch zur
Schau zu stellen.
Ähnlich wie in Skandinavien baut die „Cocina Novoandina“ als neue Andenküche
auf Genossenschaften und Kooperationen von Bauern, Fischern, lokalen
LebensmittelproduzentInnen und SpitzenköchInnen auf. Wissenschaftliche Studien
über die traditionellen Zutaten dieser Küche wurden initiiert und Kochschulen
gefördert, die Politik wurde mobilisiert und Ergebnisse wurden auf Kongressen der
Vereinten Nationen präsentiert, was zur Auszeichnung als immaterielles
Weltkulturerbe führte (Rützler, 2014).
Als die drei Säulen zum Aufbau einer authentischen Regionalküche werden
 eine vertiefte wissenschaftliche Beschäftigung mit kulturellen,
landwirtschaftlichen, sowie ökologischen Aspekten einer Region,
 eine relevante Anzahl von lokalen QualitätsproduzentInnen, die jenseits der
Mindeststandards für die industrielle Massenproduktion arbeiten und
 innovative Köche und Köchinnen, die alte Rezepte (einer meist ärmlichen,
bäuerlichen Küche) nicht nur nachkochen, sondern den zeitgenössischen
kulinarischen Anforderungen bzw. Erwartungen anpassen und neu
kombinieren
gesehen (Rützler, 2014).
3.5 Kulinariktouristisches Angebot in Österreich
3.5.1 Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in
Österreich
Mit 14 geschützten Herkunftsbezeichnungen landwirtschaftlicher Produkte liegt
Österreich klar hinter Italien (266), Frankreich (219) und Portugal (111)
(Anzenberger, 2015). Dennoch existieren zahlreiche Initiativen, wie etwa die
Genussregionen (www.genuss-region.at), welche das österreichische Angebot
entscheidend prägen.
Um den Status Quo des derzeitigen Angebots darzustellen, wurde eine Inhaltsanalyse
von relevanten Websites, die das kulinariktouristische Angebot in den
Destinationen/Regionen darstellen, durchgeführt. Dabei wurde das kulinarische
Angebot der Destinationen/Regionen nach festgelegten Kriterien analysiert,
charakterisiert und kategorisiert und mittels Suchmaschinen sowie auf den
relevanten Websites gesucht. Erhoben wurden dabei kulinarikbezogene Produkte
(z.B. Schinken, Käse, Wein etc.), Events (z.B. Genussfestivals) sowie Attraktionen
(z.B. Betriebe mit Möglichkeiten zur Betriebsführung und Verkostung). Ergänzend
dazu wurden 35 ExpertInnen in den verschiedenen Regionen befragt, um das

19
Angebotsbild möglichst umfassend darzustellen. Diese ExpertInneninterviews
wurden telefonisch, via E-Mail oder persönlich durchgeführt. Die Fragestellungen
richteten sich nach den Spezialitäten, Veranstaltungen und Attraktionen in der
jeweiligen Region sowie dem Stellenwert des kulinarischen Angebots und der
Positionierung des Themas Kulinarik.
Die in Österreich vertretenen Kulinariktourismus-Themen variieren je nach Region.
Nahezu jede österreichische Region bietet ein unterschiedliches Angebot rund um
eines oder mehrere zentrale Themen. In Vorarlberg spielt etwa der Käse in der
Bregenzerwald Käsestraße eine zentrale Rolle (KäseStrasse Bregenzerwald GmbH,
n.d.), in der Steiermark der Wein, der Kürbis, und der Apfel (Steirische Tourismus
GmbH, 2014), oder in der Wachau die Marille und der Wein (Donau NÖ Tourismus
GmbH, n.d.). Diese Produkte sind oft kulinarische Markenzeichen der jeweiligen
Region und bilden wichtige Komponenten im kulinarischen Urlaubserlebnis der Gäste.
Auffällig ist, dass sich aus Sicht der Reisenden die Recherche von kulinarischen
Produkten, Events und Attraktionen in Österreich verhältnismäßig schwierig
gestaltet. Oft werden die regionaltypischen Produkte, Events und Attraktionen nicht
an einer Stelle umfassend gelistet. Die Information dazu über mehrere verschiedene
Quellen zu beziehen gestaltet sich teilweise schwierig und die Verknüpfung von
Interesse an bestimmten Produkten der Region und damit einhergehenden Events
und Attraktionen ist oft schwer herzustellen.
Die erstellte kulinarische Landkarte dient daher als eine erste Status-Quo-
Erhebung zur Erfassung der kulinarikbezogenen Produkte, Events und Attraktionen,
wobei keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit gegeben ist. Diese umfasst in dieser
ersten Darstellung die für den Gast relativ einfach zu recherchierenden Produkte,
Events und Attraktionen. Als Empfehlung ist hier klar die Notwendigkeit zur
Erweiterung der Darstellung des kulinarischen Angebots für den Gast gegeben. Eine
solche Landkarte, die das Angebot systematisch und mit Suchfunktionen darstellt,
könnte künftig zentral verwaltet und gewartet werden, um für die Gast das
kulinarische Angebot klarer darstellen zu können.
Die erstellte interaktive Landkarte zeigt in den Kategorien Produkte, Events und
Attraktionen die gefundenen Ergebnisse und kann unter
http://map.kostbaresoesterreich.at abgerufen werden.

20
Abbildung 3: Culinary Map
Quelle: http://map.kostbaresoesterreich.at
Österreichweit ist ein großer Angebotsschwerpunkt bei den Produkten im Bereich
der Getränke, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und Edelbrände zu
sehen. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren, Milch und
Milchprodukte, Mehlspeisen und Süßes sowie Obst und Gemüse. Nischen-
bzw. sehr regionsspezifische Angebote sind Brot und Getreide, Fisch, Öle sowie
Kräuter und Gewürze. Ein Vergleich hat ergeben, dass das Angebot an Obst und
Gemüse weit geringer ist, als bei Fleischprodukten und Mehlspeisen. Nach Meinung
einiger befragter ExpertInnen stellt die Mehlspeisenkultur, welche Großteils in Form
von Süßspeisen verfügbar ist, eine der kulinarischen Besonderheiten Österreichs und
nicht zuletzt ein bekanntes und beliebtes Angebot für Touristen aus aller Welt dar.
Seitens der Experten steht man der Dominanz der Fleischprodukte eher kritisch
gegenüber, da, ungeachtet zahlreicher neuer Trends wie beispielsweise der vegane
Lebensstil oder „Slow Food“, der breiten Masse an KonsumentInnen nach wie vor
vorzugsweise Standardgerichte wie Schnitzel mit Pommes serviert werden. Die
Ursachen hierfür sehen die ExpertInnen in mangelhaft ausgebildeten und neuen
Trends eher abgeneigten Köchen und Köchinnen und eine im Allgemeinen ideenlosen
Gastronomie, die den Blick über den Tellerrand zu wagen nicht bereit ist. Dennoch
ist den ExpertInnen zufolge ein - hauptsächlich in den Städten zu verzeichnender -
leichter Umschwung in Richtung gesündere Ernährung erkennbar.
Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Weinbauregionen
bieten deutlich mehr Veranstaltungen, Produkte und Attraktionen im Gebiet der
Kulinarik. Wein kann damit als Ermöglicher und Treiber von Kulinariktourismus
gesehen werden.
Betrachtet man die kulinarischen Angebote in den bedeutendsten österreichischen
Tourismusdestinationen mit mehr als 1 Million Übernachtungen pro Jahr (insb. Tirol,
Salzburg), so zeigt sich, dass dort tendenziell weniger kulinarische Cluster zu finden
sind. Diese sind eher in nicht so deutlich touristisch geprägten Regionen wie in der
Steiermark, Kärnten, Niederösterreich, Wien und Oberösterreich zu finden.

21
Basierend auf der Culinary Map zeigt sich, dass insbesondere in der Steiermark, in
Wien, Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von
regionsspezifischen, kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass
kulinarische Angebote eher gehäuft, als gemeinsamer kulinarischer „Hotspot“,
auftreten und ein West-Ost-Gefälle auftritt.
Analysiert man Getränke und Speisen, die in produktspezifischen Events thematisiert
werden, so zeigt sich, das meist häufiger Getränke als Speisen bei Veranstaltungen
im Vordergrund stehen, dies betrifft insbesondere Wein und Bier. Hier fällt auch auf,
dass meist alle Events, die ein Getränk bewerben, fast ausschließlich alkoholische
Getränke als Thema haben. Weiters finden meist auch eher produktspezifische und
nicht produktübergreifende Veranstaltungen statt.
3.5.2 Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus
Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen
Um die Sicht der EntscheidungsträgerInnen in den Destinationen und
Landestourismusorganisationen Österreichs zu erheben, wurde eine
Befragung mittels standardisiertem Fragebogen durchgeführt. Dieser wurde
mit dem Umfrageprogramm LimeSurvey programmiert und die Befragung wurde
anschließend online durchgeführt. Die EntscheidungsträgerInnen in den Regionen
erhielten per E-Mail einen Einladungslink zur Umfrage. Sie konnten den Fragebögen
selbst ausfüllen, wodurch der Interviewereinfluss minimiert wurde. Dadurch wurde
höchstmögliche Anonymität garantiert und sichergestellt, dass möglichst offene und
ehrliche Antworten gegeben wurden. Weiters bietet diese Methode den Vorteil, dass
die EntscheidungsträgerInnen die Umfrage zu einem beliebigen Zeitpunkt ausfüllen
können, was bei der Befragung einer solchen Zielgruppe als zentral angesehen wird
(Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009). Durchgeführt wurde eine sog.
Vollerhebung, d.h. jede/r der zuvor identifizierten EntscheidungsträgerInnen
(GeschäftsführerInnen, MarketingleiterInnen, Zuständige für das Themenfeld
Kulinarik) in einer Destination wurde zur Teilnahme an der Befragung eingeladen. Die
Einladung zur Teilnahme wurde an 146 EntscheidungsträgerInnen in 95
Destinationen und Landestourismusorganisationen Österreichs versandt. Durch diese
Vorgehensweise konnte eine Stichprobengröße von n=80 erreicht werden. Die
Antwortrate von 54,8% zeigt das äußerst hohe Interesse an diesem Themengebiet
und kann daher als aussagekräftig betrachtet werden. Inhaltlich richteten sich die
Fragestellungen nach dem kulinarischen Angebot in der Region und seiner Bedeutung
und der Präsentation nach außen. Weiters wurden die EntscheidungsträgerInnen
gebeten, das kulinariktouristische Angebot in Österreich zu bewerten. Darüber hinaus
konnten die Befragten die aus ihrer Sicht kritischen Erfolgsfaktoren für
kulinariktouristische Angebote angeben sowie eine Markteinschätzung abgeben.

22
Als Kulinarikreisedestinationen werden aus Sicht der in Österreich tätigen
ExpertInnen insbesondere Italien, Österreich und Frankreich bewertet. Italien
(als beutendes Auslandsreiseziel für ÖsterreicherInnen) wird auch in Punkto Kulinarik
als interessante Destination bewertet. Frankreich (als bedeutendstes Tourismusland
mit den meisten Ankünften weltweit) wird sehr große Bedeutung in Bezug auf
kulinarischen Reise zugeordnet. Spanien (als drittwichtigstes Tourismusland
gemessen an Ankünften) und Griechenland (als weiteres Top-Auslandsreiseziel der
ÖsterreicherInnen) wird gewisse Bedeutung als Kulinarikreiseziel beigemessen.
Österreich (als beliebteste Urlaubsreisedestination der ÖsterreicherInnen) hat aus
Sicht der ExpertInnen große Relevanz bei Kulinarikreisenden. Dennoch ist
festzuhalten, dass aus Sicht der Reisenden Österreich derzeit eine eher
untergeordnete Rolle im Kulinariktourismus spielt. Deutschland und Kroatien (zwei
weitere Top-Auslandsreiseziele der ÖsterreicherInnen) wird darüber hinaus eher
untergeordnete Attraktivität in Bezug auf kulinarische Reisen zugeordnet.
Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015

23
Der Bedeutung der Kulinarik im Rahmen einer Reiseentscheidung messen die
ExpertInnen eher wichtige bis durchschnittliche Bedeutung bei. Die
Entscheidung für eine Reisedestination erfolgt daher nicht primär über die Kulinarik,
sie ist jedoch mit ausschlaggebend.
Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen

24
Im Rahmen der Vermarktung einer Destination wird dem Thema Kulinarik eine eher
große Bedeutung beigemessen. Für 42% der EntscheidungsträgerInnen hat das
Thema Kulinarik große Bedeutung im Rahmen des Marketings. Auch der Rest sieht
sie als tendenziell wichtig an, sodass lediglich 24% angaben, es sei durchschnittlich
oder nicht wichtig für sie.
Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung

25
Die vermarkteten Angebote der Destinationen entstammen überwiegend dem
Themenbereich „Regionale & saisonale Köstlichkeiten“, sowie dem
Veranstaltungsbereich. Auch Märkte (z.B. Wochenmärkte und Bauernmärkte)
spielen eine bedeutende Rolle in der Vermarktung. Danach folgen konkrete
Produktangebote wie Spirituosen & Edelbrände, Kräuter, Käse, Fleisch, Wurst und
Schinkenspezialitäten. Die geringste Bedeutung im Rahmen der Vermarktung haben
die Kaffeehauskultur und alternative Ernährungsformen (z.B. vegan, vegetarisch,
laktosefrei etc.)
Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche
Das Angebot wird seitens der EntscheidungsträgerInnen in den Bereichen
Mehlspeisen & Süßes, Wein und Kaffeehauskultur am besten bewertet. Eher
abgeschlagen wird das Angebot zu den Themen gesunde Ernährung, Fisch und
alternativen Ernährungsformen gesehen.

26
Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen

27
Bei der Vermarktung kulinariktouristischer Angebote kommt insbesondere die
Website zum Einsatz. Darüber hinaus werden die Kommunikationsinstrumente
Veranstaltungen/Events und PR-Maßnahmen eingesetzt. Auch lokale Betriebe
und Genuss-Märkte spielen als Aushängeschild für die Region eine wichtige Rolle,
wohingegen kostspielige Massenmedien wie TV- oder Radiowerbung als eher
irrelevant eingestuft werden.
Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote

28
Im Rahmen einer Analyse der offiziellen Websites der Destinationen lt. Destinationen-
Liste der ÖHV durch die IMC FH Krems wurde erhoben, wie die Kulinarikangebote auf
der Website dargestellt werden. Dabei wurde festgestellt, dass bei etwa 40% der
Websites eine eigene Seite innerhalb der Website über das Thema Kulinarik in der
Destination informiert. Bei ca. 30% der Websites findet die Darstellung des
Kulinarikangebots untergeordnet statt (z.B. als eigenes Thema auf einer
Unterseite). Bei weiteren 30% lässt sich keine Darstellung des kulinarischen
Angebots finden bzw. ist die Angebotsdarstellung sehr allgemein in anderen
Themenfeldern integriert und es erfolgt keine separate Darstellung (IMC FH Krems,
2015).
Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der Destinationen
Quelle: Analyse der Darstellung des kulinariktouristischen Angebots auf den offiziellen Websites der
österreichischen Destinationen, IMC FH Krems, 2015
Als Erfolgsfaktoren für kulinariktouristische Angebote nennen die ExpertInnen 10
Bereiche:
1. Authentizität, gelebte Tradition: Die „Echtheit“ des kulinarischen Angebots,
welches in der Region gelebt wird.
2. Erlebnis(-momente), Inszenierung, Art der Präsentation: Produkte
sollen „erlebbar“ sein: fühlen, schmecken, verkosten, mitmachen etc.
3. Produkt-/Servicequalität: Hohe und konstante Qualität in der Produktion,
eher Nischenprodukte als Massenprodukte.
4. Einzigartigkeit/Regionalität/Geschichten: Regionstypische Produkte und
deren Geschichte.

29
5. Gastgeberqualität: Begegnung mit dem Gastgeber, mit den Menschen, die
dahinter stehen.
6. Produkt-/Angebotsentwicklung: Gemeinsame Ideenfindung und
Innovation sowie Vermarktung, Vernetzung der AnbieterInnen.
7. Zusammenarbeit mit regionalen Lieferanten und Kooperationen:
Zusammenarbeit von Tourismus, Gastronomie, regionalen Lieferanten,
Handel, Landwirtschaft etc. Eine gewisse Mindestzahl an engagierten
ProduzentInnen bzw. GastronomInnen ist nötig, um wahrgenommen zu
werden.
8. Akzeptanz/Wertschätzung durch die lokale Bevölkerung: Auch die
lokale Bevölkerung muss das Angebot akzeptieren, nutzen und „leben“.
9. Ergänzung durch andere Themen: Gegenseitige Ergänzung des Themas
Kulinarik und weitere Themen wie Kultur, Thermen, Natur, Gesundheit etc.
10.Ausbildung: Bewusstseinsschaffung in Tourismus(hoch)schulen sowie Aus-
und Weiterbildung.
Die ExpertInnen schätzen den Markt für Reisen mit Kulinarikbezug überwiegend
als leicht wachsend ein. Als Begründung nennen die befragten
EntscheidungsträgerInnen die wachsende Bewusstseinsbildung in Richtung gesunde,
qualitativ hochwertige und regionale Ernährung, die zukünftig auch stärker in das
Reiseverhalten miteinfließt und dieses prägen wird.
Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen
Um das Thema Kulinarik im Rahmen einer Reise bei der Angebotsvermarktung zu
positionieren, wollen die EntscheidungsträgerInnen künftig verstärkt auf

30
produktbezogene Schwerpunktaktionen (z.B. Aufarbeitung alter Rezepte,
Kräuterwochen etc.) sowie Veranstaltungen und Erlebnisse fokussieren (z.B.
Kulinarikfeste). Darüber hinaus besteht die Intention, verstärkt Packages zu
entwickeln, wo eine Kombination von Kulinarik mit anderen Aktivitäten erfolgen soll
(z.B. Thermen, Wintersport, Kultur & Landschaft etc.). Als zentral sehen die
EntscheidungsträgerInnen zukünftig die Zusammenarbeit mit der
Landwirtschaft. Eine stärkere Kooperation mit regionalen PartnerInnen wird
häufig geplant. Neben der Landwirtschaft und regionalen ProduzentInnen wird
generell eine stärkere Kooperation angestrebt: Medien, Gastronomie und Hotellerie
werden künftig verstärkt in die geplanten Aktivitäten einbezogen. Wichtig erachten
die Befragten auch die künftige Professionalisierung und Qualitätssteigerung in
diesem Themenfeld. Bei der Angebotsentwicklung wird ein Schwerpunkt zum Thema
Genussrouten/-reisen sowie Workshops gesehen: Erleben, selbst ausprobieren
und gestalten soll hier im Mittelpunkt stehen. Auf alternative Ernährungsformen
und –trends, wie vegane Ernährung und spezielle Ernährungsbedürfnisse, wollen
die EntscheidungsträgerInnen zukünftig ebenso reagieren.
Insgesamt wird das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich generell
als sehr gut bezeichnet. Laut Barbara Van Melle, Obfrau des Vereins Slow Food, böte
Österreich „[…] als kulinarische Schatzkarte auf Seiten der ProduzentInnen genügend
Angebote“. Die gute Qualität des Bodens und die Vielfalt an Anbauflächen bieten gute
Bedingungen. Auch die Nachfrage seitens der KonsumentInnen an nachhaltig
produzierten Lebensmitteln ist steigend, die KonsumentInnen wollen wieder zurück
an die Basis und wissen, was in ihren Lebensmitteln steckt, die Nachfrage nach
diesem Angebot ist also ebenso vorhanden. Wo es jedoch problematisch wird, ist die
Schnittstelle zwischen ProduzentInnen und KonsumentInnen bzw. Angebot
und Nachfrage.
Die Zugänglichkeit der Informationen über kulinarische Angebote für
KonsumentInnen ist aber als eher schwierig einzuschätzen. Zwar sind diese durchaus
vorhanden, jedoch müssen KonsumentInnen intensiv recherchieren, um diese
auch zu finden. Anders als bei einzelnen Angeboten, welche die großen Massen
anziehen, wie beispielsweise die Zotter Schokoladenmanufaktur, sind viele
regionalen Angebote für Reisende schwer auffindbar, da diese (überregional) kaum
koordiniert oder vermarktet werden.
Darüber hinaus sind Regionen, die selbst über einen hohen Markenwert verfügen,
klar im Vorteil, da hier Synergien zwischen Region und Produkt entstehen.
Umfangreiche Marketinginvestitionen in eine Region übertragen sich auf das Produkt,
sodass Produkte in bekannteren und stärkeren Regionen wie Wien oder Salzburg fast
automatisch eine größere Chance auf Erfolg haben. Beispielsweise genießt die
Wachauer Marille u.a. deswegen einen guten Ruf, weil die Region Wachau selbst als
UNESCO Kulturerbe bekannt und gut vermarktet wurde.

31
Angebotsformen im Tourismus
Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im
Angebot beigemessen?
 Dem Thema Kulinarik kommt in der Angebots-
gestaltung meist eine große Bedeutung zu.
 Verschiedene Destinationen greifen auf lokale und
regionale Kulinarikangebote im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen bereits zurück.
Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den österreichischen Regionen und
welche werden als einzigartig und erfolgsversprechend angesehen?
 Das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich wird generell als sehr gut bewertet,
ein gutes und umfangreiches Angebot wird insbesondere im Bereich regionale und
saisonale Köstlichkeiten gesehen.
 Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Wein ist auch als „Treiber“ von
Kulinariktourismus zu sehen.
 Produkte zu schaffen, bei denen Konsumenten aktiv teilnehmen können bzw. wo sie aktiv
miteinbezogen werden („Co-Creation“) und die ein multidimensionales Erlebnis bieten,
wird als erfolgsversprechend bewertet.
Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem Thema Kulinarik zu positionieren?
 Damit sich Regionen erfolgreich positionieren können, müssen die Schlüsselfaktoren zur
Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte berücksichtigt werden. Dies sind die
regionalen Besonderheiten, die hervorgehoben und inszeniert werden sollten, womit
Einzigartigkeit erreicht werden kann.
 Kulinarik als Zusatzangebot bei allen Urlaubsarten, die in einer Region angeboten werden,
bietet eine hervorragende Möglichkeit, den Markenwert der Region und ihrer Produkte mit
zu kommunizieren. Das kulinariktouristische Angebot (Produkte, Events, Attraktionen)
muss dabei für den Konsumenten immer klar dargestellt werden. Dabei muss eine starke
Verbindung zwischen Regionen und regionalen Produkten geschaffen werden, um die
emotionale Bindung zu stärken und regionale Identität aufzubauen.
Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich und seine
Regionen als Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren?
 Generell wird viel darüber diskutiert, wofür die österreichische Küche eigentlich
steht bzw. stehen sollte. Ein Zugang, der die vertiefte wissenschaftliche Betrachtung von
kulturellen, landwirtschaftlichen sowie ökologischen Aspekten einer Region umfasst und
lokale QualitätsproduzentInnen mit innovativen AnbieterInnen und KöchInnen, die
authentische Rezepte auch zeitgenössisch interpretieren, vernetzt, erscheint zur klareren
Ausrichtung nötig.
 Wichtig ist dabei, die Zusammenarbeit, insb. zwischen lokalen ProduzentInnen und
Anbietern (Gastronomie, Hotellerie etc.) zu forcieren. Mit starken Synergien zwischen
Region und Produkt entstehen meist höhere Bekanntheit als Kulinarikdestination sowie ein
ausgeprägteres kulinarisches Image.
Was sind die Erfolgsfaktoren für den heimischen Tourismus?
 Erfolgreiche Modelle brauchen insbesondere
 Authentizität und gelebte Tradition,
 Erlebnismomente,
 hohe Produkt- und Servicequalität sowie
 Gastgeberqualität,
 Einzigartigkeit,
 kontinuierliche Innovationen,
 Kooperation,
 Wertschätzung und Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung und
 Ergänzung durch andere Themen.

32
4.Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im
Kulinariktourismus
4.1. Reisemotiv Kulinarik
Die Analyse der Österreich Werbung von Urlaubern in Bezug auf Kulinarik zeigt, dass
Kulinarik allein meist keinen Entscheidungsgrund für eine Reise darstellt. Nur
ein geringer Teil nennt Wein- und Kulinarikreisen explizit als durchgeführte
Urlaubsart. Auch für die Destinationswahl an sich spielt Kulinarik nicht die
entscheidende Rolle (Österreich Werbung, 2013).
Bedacht werden muss in diesem Zusammenhang aber, dass im Durchschnitt 30%
aller Urlaubsausgaben für Essen und Getränke verwendet werden. Das
kulinarische Angebot vor Ort spielt daher bei jeder Reise eine zentrale Rolle und
ist von enormer Wichtigkeit für die gesamte Urlaubserfahrung, auch wenn die
Reiseentscheidung selbst meist nicht aus kulinarischen Motiven gefällt wird. Die
Qualität der gastronomischen und kulinarischen Erlebnisse am Reiseziel ist folglich
ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit, da diese
bleibende Erinnerungen hervorrufen. Angenehme Urlaubserlebnisse können somit zu
einer höheren Wiederbesuchsabsicht und Weiterempfehlung führen, was
einem authentischen kulinarischen Erlebnis von hoher Qualität einen großen
Stellenwert zukommen lässt (UNWTO, 2012). Somit hat Kulinarik im Rahmen jeder
Reise eine gewisse Bedeutung, je nach Reisemotivation und Reiseart sind
kulinarische Themen aber mehr oder wenig wichtig (Hall & Sharples, 2003).
Unterschieden werden muss an dieser Stelle, wie auch in Abbildung 12 gezeigt wird,
jedoch zwischen Reisenden, welche die Reise explizit aus kulinarischen Gründen
antreten und jenen, welche ihre Entscheidungen von anderen Faktoren abhängig
machen, die Kulinarik vor Ort jedoch als wichtigen Bestandteil ansehen. Erstere
lassen sich unter den Begriff des Gourmet-Tourismus oder Gastronomischen
Tourismus zusammenfassen. Hier ist der Entscheidungsfaktor primär die
Kulinarik, im Sinne eines intensiven Interesses an den HerstellerInnen,
AnbieterInnen und Produkten an sich und (fast) alle Aktivitäten drehen sich um dieses
Kernfragen in diesem Modul:
 Inwiefern trägt das kulinarische Angebot zum
Image einer Region und zur emotionalen
Konsumentenbindung bei?
 Wie wichtig ist Kulinarik im Kontext der
Reiseentscheidung? Welchen Einfluss hat die
Kulinarik auf das Image von Destinationen?
 Inwiefern haben sich ändernde
Konsumgewohnheiten und Ernährungstrends
Einfluss auf bestehende und potentielle
Kundengruppen?
 Wo steht Österreich im Kulinarik-Tourismus
im Vergleich zu anderen europäischen Ländern?
 Welche Kulinarik-Tourismus-Themen rufen auf
Konsumentenseite großes Interesse hervor?
 Wie wird das Angebot in Österreich aus
Konsumentensicht bewertet?

33
Thema. Diese Gruppe enthält jedoch die wenigsten Mitglieder und ist als
Nischenmarkt zu betrachten. Beim kulinarischen Tourismus als zweite Form hingegen
ist die Kulinarik nur sekundär. Zwar besteht hier ein überdurchschnittliches
Interesse an kulinarischen Attraktionen, Festivitäten und Angeboten, jedoch eher als
Teil anderer Urlaubsaktivitäten, weshalb diese Gruppe einen größeren Anteil der
Reisenden enthält (Hall, Sharples, Mitchell, Macionis, & Cambourne, 2003).
Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik"
Quelle: in Anlehnung an Hall & Sharples, 2003, S. 11

34
Aus dem zunehmenden Interesse am Thema
Kulinarik ergaben sich in den letzten Jahren dadurch
vollkommen neue Zielgruppen für den
österreichischen Tourismus, wie z.B. die sog.
Foodies. Diese zeichnen sich durch ihr enorm
hohes Interesse an Gastronomie, Kulinarik und
Wein aus und betrachten diese als eine
eigenständige Kunst, über die sie im Rahmen ihres
Urlaubs mehr erfahren möchten. Kulinarikreisende
sind heute ständig auf der Suche nach Neuem und
Unbekanntem und möchten sich darüber hinaus
auch mit Gleichgesinnten austauschen. Darüber
hinaus zeigen Umfrageergebnisse, dass die
Bedeutung regionaler Herkunft von Produkten
in Gastronomie und Tourismus generell
zunimmt (Zemann, 2014). In Bezug auf Kulinarik
spielt das Reisemotiv „regionale Produkte
entdecken“ die mit Abstand größte Rolle. Danach
folgen die Motive „den kulinarischen Horizont
erweitern“ und „Kultur und Geschichte der Region
erfahren“ (IMC FH Krems, 2015).
Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse auf Reisen hat generell für alle
Reisenden zentrale Bedeutung für das gesamte Urlaubserlebnis und für die
Zufriedenheit mit dem Besuch (Timothy & Ron, 2013). Alle Eindrücke in
Zusammenhang mit kulinarischen Erlebnissen während einer Reise beeinflussen
auch, wie eine touristische Destination im Gesamten erlebt wird, dies betrifft
insbesondere Kulinarik-Affine, aber auch den „Durchschnittsreisenden“ ohne
primäres Interesse an Kulinarik. Damit wird das Thema Kulinarik zu einem
zentralen Instrument in der Vermarktung einer Region und Destination
(Ottenbacher & Harrington, 2013). In Zusammenhang mit lokaler Kultur und
Landschaft trägt Kulinarik damit zu einem unverwechselbaren Image bei (Hall &
Mitchell, 2005). Die lokale Küche sowie das gesamte kulinarische Angebot können so
zu einem Image-Geber oder Image-Treiber einer gesamten Region werden
(Che, 2006; Lin, Pearson, & Cai, 2011; Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006;
Timothy & Ron, 2013). Es ist daher wichtig, die Bedeutung der Kulinarik aus
Reisenden-Perspektive sowie den Beitrag des kulinarischen Angebots zu
Markenidentität und Image einer Region zu verstehen. Darüber hinaus müssen die
Bedürfnisse der Reisenden und die Veränderungen ihrer Bedürfnisse verstanden
werden, um daraus ein optimales touristisches Produkt zu generieren.
4.2 Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht
4.2.1 Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse
Zur Analyse der Bedeutung von Kulinarik im Rahmen einer Reise wurde eine
Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Die Diskussion wurde von erfahrenen und
geschulten Gruppendiskussionsleiterinnen geführt, aufgezeichnet und anschließend
ausgewertet. Die Gruppe bestand aus sieben TeilnehmerInnen, von denen drei
weiblich und vier männlich waren. Um ein breites Spektrum an Meinungen zu erhalten
Cookening
Reisende können sich gegen eine
Beteiligungsgebühr anmelden,
um bei lokalen privaten
Gastgebern zu speisen und/oder
regionsspezifische Gerichte
zusammen zuzubereiten.
( www.cookening.com)

35
wurde eine heterogene Zusammensetzung der Gruppe angestrebt (Malhotra, Birks,
& Wills, 2012). Folgende Kriterien wurden dabei berücksichtigt: die TeilnehmerInnen
hatten im letzten Jahr eine Reise in Österreich unternommen, bei der Kulinarik,
Gastronomie oder Wein (u.a.) primäres Reisemotiv war. Sie hatten also im Rahmen
dieser Reise kulinarischen Angebote in Anspruch genommen (z.B. Besuch eines
Weinfestivals, Besuch eines Wein- oder kulinarischen Themenwegs, Besuch einer
Genussmesse oder von Bauernmärkten, Teilnahme an Verkostungen, Besuch von
Weinbau- oder landwirtschaftlichen Betrieben etc.). Darüber hinaus wurden Personen
eingeladen, die eine Reise in Österreich unternommen hatten, bei der Kulinarik ein
sekundäres Reisemotiv war. Diese Kategorisierung erfolgte anhand der Klassifikation
nach Hall & Sharples (2003). Da die Fokusgruppe aus ExpertInnen in den Bereichen
Tourismus, Ernährung, Wein und Gastronomie bestand, konnte sowohl aus Sicht der
KonsumentInnen als auch der ExpertInnen diskutiert werden. So konnte u.a. die
Sicht der Gruppe der VeganerInnen miteinbezogen werden. Außerdem wurde in
dieser Gruppendiskussion mit verschiedenen visuellen Stimuli gearbeitet.
Als zentrale Fragestellungen wurden die Rolle von Kulinarik bei der
Reiseentscheidung sowie während der Reise und die Wahrnehmung des
kulinariktouristischen Angebots in Österreich behandelt. Weiters wurde der
Einfluss von Ernährungstrends und veränderten Ernährungsgewohnheiten in
Bezug auf Kulinarik bei Reisen aufgegriffen. Da es sich bei einer
Fokusgruppendiskussion um eine qualitative Erhebungsmethode handelt, können die
Ergebnisse nicht als repräsentativ angesehen werden. Jedoch können auch
Einzelmeinungen wertvoll für die Analyse einer Fragestellung sein, insbesondere
durch die Kombination mit der darauf folgenden quantitativen Erhebungsmethode.
4.2.1.1. Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung
Die Reiseentscheidung ist ein komplexer Prozess, bei dem eine Reihe von internen
sowie externe Komponenten Reisende beeinflussen (Pearce, 2005). Zu den internen
Faktoren zählen psychologische Merkmale des Reisenden, die Motivationen für die
Reise sowie persönliche Interessen und Aktivitäten, die unternommen werden sollen.
Dazu kommen externe Faktoren, die das Wissen über eine Destination beeinflussen
(z.B. Reiseerfahrung, Werbeinformationen, Informationen über die Erfahrungen von
anderen). Diese Faktoren bestimmen das Image einer Destination aus Sicht des
KonsumentInnen sowie sein „Awareness Set“, das alle für eine Reise in Frage
kommenden Destinationen beinhaltet. Basierend auf individuellen Einschränkungen
bezüglich Preis, verfügbarer Zeit und sozialen Faktoren wird aus dem „Awareness
Set“ das „Evoked Set“ ausgewählt. Aus diesem Set, das nur noch aus einer geringen
Anzahl an Destinationen besteht, wird nach erneuter Informationsrecherche das
Reiseziel gewählt (Pearce, 2005). Pearce (2005) hat dieses Modell durch die
Miteinbeziehung von Aktivitäten, die der/die KonsumentIn an der Destination
ausüben möchte, erweitert. Demnach werden bei der Auswahl des „Awareness Sets“
nicht nur die Motive für eine Reise berücksichtigt, sondern auch die Aktivitäten die
ausgeübt werden sollen. Diese beeinflussen zusätzlich zu den bereits genannten
individuellen Einschränkungen die Auswahl des „Evoked Sets“, so könnte
beispielsweise das Kennenlernen lokaler Kulinarik eine angestrebte Aktivität sein, auf
deren Basis eine Reihe von möglichen Destinationen ausgewählt wird.
Die Fokusgruppendiskussion hat deutlich gemacht, dass Kulinarik bei der
Reiseentscheidung für die TeilnehmerInnen generell nur eine mittelmäßig wichtige
Rolle spielt. Abhängig von der Art der Reise kann sie aber auch eine höhere

36
Priorität annehmen bzw. völlig unwichtig sein („Es gibt Urlaube, wo mir das
Essen ganz egal ist.“). Positive Erfahrungen mit regionaler Kulinarik können
wiederum dazu beitragen, eine Destination erneut zu besuchen. Ein fehlendes
kulinarisches Angebot kann jedoch Anlass sein, diese Destination als Reiseziel
von vorne herein auszuschließen („Wenn ich weiß, es gibt im Umkreis von 20 km
nichts Vernünftiges zu essen, dann würde ich da nie hinfahren.“). Ebenso sind für
einige mangelnde Hygienestandards und die Gefahr, durch lokales Essen zu
erkranken, Gründe, eine Destination nicht zu besuchen („Ich würde in kein Land
fahren, wo ich krank werde.“). Wichtiger als das kulinarische Angebot erachten die
DiskussionsteilnehmerInnen zum Beispiel Erreichbarkeit, Distanz, Preissegement,
Landschaft etc.
Eine reine Gourmet- oder Weinreise wird von den TeilnehmerInnen aufgrund
eines oft dicht gedrängten Programms als eher stressig und übertrieben und daher
als weniger interessant angesehen („Es kann schon sein, dass man sich zusammen
mit ein paar Freunden mal so eine vinophile Reise antut. Das ist meistens sehr
stressig, Urlaub ist das keiner.“). Ein ähnliches Ergebnis zeigte auch eine Studie der
Österreich Werbung (2013), in der nur drei Prozent der befragten Österreich-
Urlauber angaben, eine reine Wein- oder Kulinarikreise zu machen. Das kulinarische
Angebot vor Ort wird größtenteils vielmehr als willkommene Ergänzung zum
Gesamtangebot gesehen („Ich hatte noch nie […] das Bedürfnis ‚ich muss jetzt Käse
kaufen und deswegen fahre ich nach Vorarlberg‘ “). Aus diesem Grund können die
von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 angegebenen Intentionen, Kulinarik
verstärkt in Packages zusammen mit anderen Themengebieten anzubieten, hier
unterstrichen werden. Dabei sollte vor allem ein Augenmerk auf regionale und
saisonale Produkte gelegt werden, da diese sowohl in der Gruppendiskussion als
auch in der repräsentativen KonsumentInnenbefragung als überaus interessant
eingeordnet wurden. In der Fokusgruppendiskussion wurde jedoch auch verdeutlicht,
dass die Rolle von Kulinarik während einer Reise auch vom Budget der
Reisenden abhängt und für manche KonsumentInnen aufgrund eines geringen
Reisebudgets nicht im Fokus steht („Viele Leute fahren auch deshalb auf Urlaub, weil
es dort etwas Günstiges zu Essen gibt und die Ausgaben planbar sind, z.B. beim All-
Inclusive-Urlaub. Und das hat auch seine Berechtigung.“). An dieser Stelle muss
angemerkt werden, dass Kulinariktourismus nicht immer mit einem erhöhten Preis
verbunden sein muss (siehe z.B. den vergleichsweise günstigen Besuch einer
Buschenschank, die regionale und saisonale Köstlichkeiten anbietet).
4.2.1.2. Kulinariktourismus-Destinationen
Als internationale Destination für Kulinariktourismus wird allen voran Italien
genannt („Das Urlaubs- und kulinarische Land schlechthin, es verbindet das
perfekt.“), wo vor allem die Frische und Qualität der Zutaten geschätzt werden.
Frankreich wird ebenfalls stark mit Kulinarik assoziiert, da Qualität und
Innovation geboten werden. Auch Spanien, Belgien und Griechenland werden von
den TeilnehmerInnen als kulinarisch attraktiv angesehen. Österreich wurde für die
Qualität der hier erhältlichen Lebensmittel gelobt und dies wird als wichtiger
Faktor für den heimischen Tourismus angesehen („Ich glaube, dass genau das viele
unserer Gäste schätzen.“). Großteils dieselben Destinationen wurden auch in den im
Rahmen dieser Studie durchgeführten Befragungen von EntscheidungsträgerInnen
sowie KonsumentInnen als Ziele für kulinarische Reisen bewertet (Italien als
interessanteste Destination, Frankreich in den Top 3) (siehe Ergebnisse in Modul 1
sowie in der in der Folge dargestellten Ergebnisse der repräsentativen Befragungen).
Aufgrund der Rolle Italiens als beliebtestes Auslandsreiseziel der ÖsterreicherInnen

37
sowie dessen Positionierung als Destination für
Kulinariktourismus zusammen mit Frankreich und
Spanien sind diese Ergebnisse nachvollziehbar.
Die österreichischen Lebensmittel werden
generell als
qualitativ sehr
hochwertig
eingestuft („Wir
haben mit die
besten und
gesündesten
Lebensmittel die
man heutzutage
erhalten kann.“).
Die
Wasserqualität in
Österreich wurde
von den
TeilnehmerInnen
ebenfalls überaus
gelobt („Du kannst
in Österreich jeden
Wasserhahn
aufdrehen und du kriegst da wirklich erste Qualität
von Wasser raus, gegenüber vielen, vielen Ländern
der Erde.“).
In Österreich wurden von den TeilnehmerInnen vor
allem die Steiermark – mit besonderem Fokus auf
die Süd- und Südoststeiermark – sowie die Wachau
und das Waldviertel als Reiseziele für Kulinarik
hervorgeben. Die Steiermark punktet insbesondere
durch Regionalität und saisonale Speisen. Diese
Wahrnehmung lässt sich dadurch erklären, dass
Niederösterreich und die Steiermark mit 31 bzw. 17
Auszeichnungen die größte Anzahl an
„GenussRegionen“ in Österreich haben. Ein Vergleich
mit der in Modul 1 vorgestellten Genusslandkarte
zeigt darüber hinaus, dass die Dichte an Produkten,
Events und Attraktionen in den als kulinarische
Reiseziele genannten Destinationen höher ist.
4.2.1.3. Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten
Regionale und saisonale Küche wurde von allen TeilnehmerInnen als sehr
interessant und wichtig eingestuft („Also das ist wirklich […] ein
Auswahlkriterium.“). Besonders die Steiermark wird für ihr Angebot in diesem
Bereich geschätzt („[…] die Steiermark hat uns gezeigt, dass […] man mit regionaler
und saisonaler Küche, mit einem tollen Preis-/Leistungsverhältnis da unheimlich viel
bewegen kann und die haben‘s geschafft.“). Dass Regionalität auch für die breite
Masse der KonsumentInnen ein interessantes und wichtiges Thema im
Kulinariktourismus darstellt, wird in den Ergebnissen der KonsumentInnenbefragung
Gütesiegel für regionale
Produkte
In der Region Saalfelden
Leogang spielt Regionalität und
BIO eine wichtige Rolle. Das
Regionslabel „Echt.Gsund.Guat“
steht seit 2014 für Produkte aus
der Region. Die Produkte die das
Qualitätssiegel führen dürfen
werden von einem 6-köpfigen
Fachgremium ausgewählt. Den
KonsumentInnen wird damit
garantiert, dass das
ausgezeichnete Produkt aus der
Region Saalfelden Leogang
stammt. Das Label ist in der
Region als Frühstücksaufsteller
in Hotels, als Tragetasche oder
Aufkleber auf Produkten zu
finden. Zusätzlich wird auch eine
Genussbox angeboten, die
regionale Köstlichkeiten enthält
und als Souvenir mit nach Hause
genommen werden kann.
(https://www.saalfelden-
leogang.com)
Vulcano Schinkenwelt um
Mit der Vulcano Schinkenwelt
bietet die Vulcano
Schinkenmanufaktur auf
1.000m² einen Einblick in die
Herstellung der steirischen
Schinkenspezialität. Vom
Schweinestall bis zur Verkostung
in der Schinkenbar erfahren die
Besucher alles Wissenswerte
rund um das Produkt Vulcano
Schinken. Im integrierten Shop
besteht außerdem die
Möglichkeit, die Produkte für den
Genuss zuhause zu erwerben.
(http://www.vulcano.at/)

38
aus diesem Modul deutlich (siehe Ergebnisse der repräsentativen Befragung in der
Folge). Auch eine Motivanalyse der AMA hat gezeigt, dass die regionale Herkunft von
Produkten auch im Alltag eine zunehmend wichtige Rolle spielt (Ortner, 2014). Ein
wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Kooperation mit der
Landwirtschaft: Die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe sehen hier jedoch bei
beiden Seiten – Gastronomie/Tourismus und Landwirtschaft –
Verbesserungspotential. Die Landwirtschaft sollte beispielsweise flexibler in der
Bereitstellung ihrer Produkte werden („[…] weil da wahrscheinlich noch zu wenig
Flexibilität da ist, Dinge die nachgefragt sind, anzubieten.“). Die gute
Zusammenarbeit zwischen Tourismus, regionalen Lieferanten und Landwirtschaft
wird auch von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 als Erfolgsfaktor im
kulinarischen Tourismus angegeben. Die Ergebnisse der ExpertInneninterviews in
Modul 3 bekräftigen dies ebenso.
Im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der
fleischarmen und gemüsereichen Küche
(Rützler, 2013), sollten AnbieterInnen von
Kulinariktourismus versuchen, auf die Bedürfnisse
von Vegetariern und Veganern einzugehen. Laut
FokusgruppenteilnehmerInnen tendieren auch
immer mehr Personen, die grundsätzlich durchaus
Fleisch essen, dazu, vegetarische und vegane
Gerichte zu bestellen. Um die besonderen
Ernährungsbedürfnisse dieser Gästegruppe zu
erfüllen, ist es laut einer vegan lebenden
Teilnehmerin der Fokusgruppe wichtig, dass „die
Küche weiß, wie man veganes Essen zubereitet“.
Eine Auskunft, ob ein Betrieb vegane Speisen
zubereiten kann, erachtet diese Teilnehmerin als
Pflicht. Die Erfahrungen mit den angebotenen
Gerichten sind aber sehr unterschiedlich. Das
Angebot und die Kenntnis der veganen Küche
in Österreich haben sich laut einigen
TeilnehmerInnen in den letzten Jahren jedoch
bereits verbessert. Trotz großer Bereitschaft,
Vegetariern und Veganern passende Speisen
anzubieten, mangelt es dennoch oft an Kreativität
im Speisenangebot („Es ist ja nach wie vor so, bei
Veganern mehr als bei Vegetariern, dass sie dann
eigentlich nur die Beilagen kriegen. Ich kenne das so
auch von Leuten im Bekanntenkreis die vegan leben
oder zumindest vegetarisch.“). Bestätigt werden
diese Ergebnisse auch in der
EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1, in
der das Angebot im Bereich alternative
Ernährungsformen als eher durchschnittlich bis
schwach gesehen wird. Hier wird auch die
Notwendigkeit, fleischlose Küche in die Ausbildung
miteinzubeziehen, deutlich. Köche und Köchinnen, die in diesem Bereich geschult
sind, gibt es „ganz wenige draußen“, wie ein Teilnehmer anmerkte. Um authentisch
zu bleiben, sollten die angebotenen vegetarischen und veganen Speisen daher immer
einen Bezug zur Region aufweisen. Eine Grundkenntnis der vegetarischen und
veganen Küche ist jedoch unerlässlich und sollte auch Getränke (wie z.B. veganen
Vegane Gerichte in der
Buschenschank
Seit 2014 gibt es mit der „Gmias
di!“ Initiative in der Steiermark
eine Auszeichnung für
Buschenschanken, die vegane,
vegetarische und laktosefreie
Speisen anbieten. Gerhard
Fuchs, ein drei Sterne Koch aus
der Steiermark, erarbeitete
zusammen mit 10
Buschenschanken fleischlose und
gesunde Alternativen zur
klassischen Brettljause. Dabei
wurde auch ein Augenmerk auf
die Bodenständigkeit und
Authentizität der Gerichte
gelegt. Die Besucher können sich
unter anderem an
Kürbiskernpaste mit
Salzbuchterl, veganem
Apfelstrudel oder steirischem
Brotsalat versuchen.
(http://www.suedsteirischeweins
trasse.at)

39
Wein) miteinschließen. Die Bereitschaft, vermehrt Angebote im Bereich alternative
Ernährungsformen und spezielle Ernährungsgewohnheiten zu schaffen, scheint in
vielen Destinationen vorhanden, da dies von den EntscheidungsträgerInnen in der
Befragung aus Modul 1 angegeben wurde.
Die Kennzeichnungspflicht für allergene Inhaltsstoffe bei Lebensmitteln wird
unterschiedlich bewertet. Hier umfassen die Reaktionen sowohl die Befürwortung
einer Teilnehmerin mit Lebensmittelintoleranzen („Wenn ich gerade nicht Laktose
essen möchte, weil ich glaube heute tut es mir nicht gut oder weil ich keine Lust
habe, ist es nett finde ich.“) also auch Ablehnung eines von
Lebensmittelintoleranzen nicht betroffenen Teilnehmers („Ich finde das furchtbar,
eine Frechheit, da merkt man schon wieder die Leute werden einfach
bevormundet.“). Weiters wird eine, wenn auch unterbewusste, Auswirkung der
Kennzeichnungspflicht auf die Konsumation von Speisen mit einem hohen Anteil an
Allergenen antizipiert („Je weniger dann so ein Produkt oder ein Gericht mit diesen
Nummern ausgewiesen wird, desto öfter wird es möglicherweise auch bestellt
werden.“). Ein Teilnehmer verwies auch auf Unklarheiten in der Gastronomie über
rechtliche Konsequenzen im Fall einer Klage aufgrund der Konsumation von nicht
aufgeführten Allergenen. Auch in den ExpertInneninterviews wurde dieses Thema als
problematisch eingestuft. Es wurde argumentiert, dass mit den Vorschriften lediglich
ein Vorteil für Großküchen und jene Gastwirte
entsteht, welche industrialisierte Produkte
verwenden. Genau diejenigen, die sich darum
bemühen, auf Industrieprodukte zu verzichten und
Regionalität zu fördern, gerieten damit ins
Hintertreffen. Für Gastwirte sei es einfacher,
industrielle Produkte zu verwenden, da die
Kennzeichnungen bereits mitgeliefert werden und
diese für die Speisekarte übernommen werden
können. Bei regionalen Produkten hingegen,
insbesondere wenn die Zutaten von
KleinstproduzentInnen bezogen werden, sei der
Aufwand an Informationen über allergene
Inhaltsstoffe zu gelangen deutlich höher. Dies stellt
laut den TeilnehmerInnen für GastronomInnen eine
zusätzliche Hürde dar.
Darüber hinaus wurden in der
Fokusgruppendiskussion die
Ernährungsgewohnheiten der Kindheit und deren
Auswirkung auf das Essverhalten der
KonsumentInnen diskutiert. Es besteht Einigkeit
darüber, dass das Ernährungs- und
Kochverhalten der Eltern dabei eine prägende
Rolle spielt. Diese sollten ihren Kindern ein
Bewusstsein für gesunde und gute Ernährung
mitgeben. Der Kulinariktourismus könnte auch
hier unterstützend mitwirken, zum Beispiel durch
die Schaffung von kindergerechten kulinarischen
Angeboten, welche die Eltern bei der
Ernährungserziehung unterstützen könnten (z.B. Via
culinaria4kids in Salzburg, Veltliner und Veltlinchen
Tour in Zellerndorf in Niederösterreich). Außerdem
Kinderangebote im
Kulinariktourismus
Der Themenweg „Veltliner &
Veltlinchen Tour“ enthält u.a.
überlebensgroße Skulpturen und
einen Kinderspielplatz und kann
mit einem Audio-Guide erkundet
werden. Der Themenweg ist
barrierefrei und damit auch für
Rollstühle und Kinderwagen
geeignet. Ein themenbezogenes
Buch enthält Aufgaben und
Rätsel für Kinder. Ein „Veltliner &
Veltlinchen“ Kalender kann als
Souvenir mit nach Hause
genommen werden und begleitet
den Gast somit das ganze Jahr.
(http://www.zellerndorf.gv.at)

40
wird das „Essen zwischen Tür und Angel“, also das fehlende gemeinsame Essen in
der Familie angesprochen. Diese Tendenz wird als enorm alarmierend angesehen.
Gleichzeitig betont ein Teilnehmer aber, dass es in Österreich schwierig ist, mit
Kindern ein Restaurant zu besuchen, besonders in der gehobenen Gastronomie
(„Manchmal ist das nicht gern gesehen und kommt auch nicht gut an. Weil die einfach
nicht drauf eingerichtet sind.“). Als positives Beispiel für Kinderfreundlichkeit
wird Italien genannt, das als „extrem flexibel“ und „sehr, sehr kinderfokussiert“
wahrgenommen wird. Wenn Kinder also in Zukunft verstärkt für Kulinarik begeistert
werden sollen, sollten sich auch vermehrt gastronomische Betriebe auf diese
Zielgruppe einstellen.
Da der Kulinariktourismus bislang wenige Elemente enthält, die ihn für Kinder
attraktiv machen, ist die Schaffung und Bereitstellung eines entsprechenden
Angebots von großer Bedeutung. Tendenziell dürfte die Wichtigkeit des Faktors „ideal
für Kinder“ unterschätzt werden. Auch in Genussregionen sind breitgefächerte
Angebote für Kinder eher selten. „Abenteuer“ wie Kochen, Backen oder Ernten,
Verkostungen von Traubensäften und anderen regionalen Produkten, sowie
kindergerechte Unterhaltung in Form von Film-, Puppen- oder Theateraufführungen,
Spielplätze und Tiere, wären einige Beispiele für die Umsetzung (Stöckl, 2015).
Ein weiterer angesprochener Aspekt ist die Selbstversorgung während des
Urlaubs. Die Freiheit im Appartement mit Selbstversorgung nicht an vorgegebene
Essenszeiten gebunden zu sein, schafft ein Gefühl von Unabhängigkeit („Ich mag
auch diese Unabhängigkeit sehr. Dass ich sage ‚ich kann dann jetzt die Sachen tun,
die ich will‘ und muss von niemandem jetzt hospitalisiert werden.“ oder „Ich möchte
auch um 12:00 noch ein Frühstuck kriegen. Deswegen frühstücke ich immer zuhause,
im Optimalfall.“). Das Abendessen hingegen wird auf Reisen von den meisten am
liebsten auswärts eingenommen. Der Trend zum „Do it yourself“ (Ortner, 2014;
Rützler, 2014) könnte also auch im Urlaub weiter an Bedeutung gewinnen. Im
Kulinariktourismus könnte dies als Chance genutzt werden, um regionale (Bauern-
)Märkte sowie den Direktvertrieb von regionalen Produkten auszubauen, wodurch
auch die Landwirtschaft profitieren könnte.

41
4.2.1.4. Inszenierung im Kulinariktourismus
In der Fokusgruppendiskussion wurde auch die
Inszenierung als wichtige Komponente im
Kulinariktourismus angesprochen. Als Top-Beispiel
wird Frankreich genannt zusammen mit dem
Schlagwort „Culinary Arts“. Diese Inszenierung
kann zum Beispiel ein speziell kreiertes Ambiente
(siehe z.B. Restaurant mit Blick in den Kuhstall im
Bio-Hotel Stanglwirt) oder eine vom Gastgeber
erzählte passende Geschichte zur Entstehung
des Gerichts umfassen. Generell sollte dadurch aber
Authentizität vermittelt werden („Es ist auch
immer Authentizität, die hier inszeniert wird.“). In
diesem Zusammenhang ergab sich die Frage,
inwiefern inszenierte Angebote gleichzeitig auch
authentisch sein können. Auch in der
EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1
wurde die Inszenierung und das „erlebbar“ machen
von Produkten als Erfolgsfaktor für
kulinariktouristische Angebote genannt. Besonders
für Kinder wird Inszenierung als positiv und wichtig angesehen („Ich bin ein großer
Fan von Inszenierung. Und gerade auch wenn ich mit Kindern unterwegs bin, die sind
extrem sensibel dafür.“). Jedoch sollte auch hier nicht übertrieben werden, sondern
nur das Erlebte unterstützt werden.
4.2.2 Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den
Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland
Im Rahmen einer Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich und
Deutschland wurden durch die IMC FH Krems die spontanen Assoziationen der
ÖsterreicherInnen zur österreichischen Kulinarik erhoben. Dabei wurden 171
ÖsterreicherInnen im Zeitraum November bis Dezember 2014 mittels einem
standardisierten Fragebogen persönlich interviewt. Mit Abstand am häufigsten wurde
das „Schnitzel“ genannt. Weitere Nennungen betreffen Vielfalt, Tradition,
Kaiserschmarren, Wein und Hausmannkost (IMC FH Krems, 2015). In der
folgenden Abbildung sind die am größten dargestellten Begriffe jene, welche am
häufigsten genannt wurden und somit als starke Assoziation für den abgefragten
Begriff gelten.
Ein Restaurant mit Blick in
den Kuhstall
Beim Bio-Hotel Stanglwirt
können die Gäste seit 1965 mit
Blick in den angrenzenden
Kuhstall dinieren. Unter dem
Motto „Mit der Kuh auf du und
du“ ist dieses besondere Erlebnis
zu einem Markenzeichen des
Betriebs geworden.
(http://www.stanglwirt.com)

42
Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik
Quelle: Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich, IMC FH Krems, 2015
Darüber hinaus wurden im Rahmen einer Bachelorarbeit kulinarische Assoziationen
zu den einzelnen Bundesländern erhoben. Die Ergebnisse sind in der Folge
dargestellt. Bezüglich der für die verschiedenen Bundesländer als typisch genannten
Produkte zeichnet sich ein ähnliches Bild wie im Angebot der Kulinarikdestinationen
ab (siehe Culinary Map), was auf eine klare Kommunikation und teilweise bereits sehr
gute Positionierung schließen lässt.

43
Wien ist vor allem für die Vielfalt bekannt, die der Hauptstadt durch ihre
Internationalität zuerkannt wird. Auch das Wiener Schnitzel ist ein zentraler Begriff.
Darüber hinaus werden die Kaffeehauskultur und Mehl- und Süßspeisen, für die
Österreich insgesamt bekannt ist, als elementare Begriffe genannt. Auch touristische
Angebote wie der Naschmarkt oder die berühmte Sachertorte, oder auch einzelne
Institutionen wie Plachutta, werden häufig mit der Stadt assoziiert. In der
Fokusgruppe wurde die Bundeshauptstadt als Zentrum für internationale Küche,
Schnitzel und Süßspeisen gesehen.
Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015

44
Niederösterreich steht für die Befragten hauptsächlich für Wein und Heurige. Auch
regionale Spezialitäten wurden häufig genannt. An dieser Stelle ist auffällig, dass
neben der Wachau auch viele spezifische Produkte wie beispielsweise Marillen, Mohn,
Schnaps, Kartoffeln, Karpfen oder einzelne Weinsorten wie der Grüne Veltliner
genannt wurden. Dies spricht dafür, dass das Bundesland im Bereich Kulinarik sehr
präsent ist und ein breit gefächertes Image hat, was die Nennung „vielfältig“
unterstreicht. In der Fokusgruppe wurden für Niederösterreich ebenso Einzelprodukte
wie Wein, Marillen, Mohn, und Eierlikör, aber auch Most, Tullnerfelder Schwein und
Marchfelder Gemüse, Karpfen, Erdäpfeln und Bier genannt und die breite Vielfalt
angesprochen.
Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich

45
Oberösterreich steht für die Befragten vor allem für Hausmannskost, Linzer Torte
und Bodenständigkeit. Es wurden sehr viele Begriffe genannt, darunter auch viele
spezielle Gerichte. Auch dies spricht dafür, dass die Region kulinarisch ein großes
Angebot liefert. Dies unterstreicht die Ergebnisse der Fokusgruppendiskussion, wo
oberösterreichische Kulinarik hauptsächlich mit Knödeln, Most und Bier in Verbindung
gebracht wurde. Im Gegensatz zu Niederösterreich stechen bei Oberösterreich jedoch
weniger Begriffe heraus. Dies deutet an, dass das Angebot zwar insgesamt relativ
groß ist, jedoch eher wenige spezifische Angebotsbereiche ganz besonders für die
Region stehen.
Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich

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