Deborah Lunghi

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Deborah Lunghi

  1. 1. Deborah Lunghi 11174146 Stage spécialisé en marketing 3-193-09 Rapport de stage présenté à Mr. Jean-Luc Geha Été 2016 HEC Montréal
  2. 2. 2 Table des matières Préambule : Liste des courscomplétés au baccalauréat 3 Introduction 4-5 I. Description de l’entreprise 6-20 II. Description des tâches effectuées et de l’expérience acquise 21-26 III. Intégration des connaissances acquises avec les activités du B.A.A 27-30 Conclusion 31-32
  3. 3. 3 Préambule : liste des cours complétés au baccalauréat
  4. 4. 4 Introduction Leo Burnett, un des plus grands publicitaires du siècle dernier a donné sa définition de la publicité : “Faites quelque chose de simple, de mémorisable, d’agréable à regarder et d’amusant à lire”. La publicité est une des formes de communication de masse, visant à transmettre un message précis au consommateur afin de l’inciter à adopter un comportement souhaité. J’ai choisi dans le cadre du B.A.A. d’HEC Montréal une spécialisation mixte marketing et affaires internationales. Il me semblait pertinent de faire un stage de deux mois et demi dans une agence publicitaire telle que Red Fuse Communications qui m’a accueilli pour deux mois et demi. Cette entreprise a pour principal objectif de créer et de produire des campagnes de communication pour Colgate- Palmolive, qui est son seul et unique client. J’ai effectué ce stage en tant qu’assistante de la responsable client de la région Afrique-Eurasie, Candice Gee, pour les produits personnels. J’ai choisi cette activité et cette entreprise pour plusieurs raisons. D’abord, ce stage a pour objectif de nous préparer aux défis du monde professionnel et de nous impliquer dans une situation réelle en nous faisant appliquer ce que nous avons étudié au cours des deux dernières années. Ces deux mois et demi m’ont permis de m’immerger dans un milieu que je ne connaissais pas et de découvrir de nombreux aspects de l’entreprise qui m’étaient, jusqu’alors, inconnus. Passer du théorique au réel permet d’approfondir et surtout d’appliquer ce que j’avais appris au cours des trois dernières années. Cela ajoute une dimension personnelle importante. J’ai pu tester ma capacité à me comporter au sein d’une entreprise et au sein d’une équipe, travailler sur des sujets qui m’étaient confiés et à m’adapter aux situations et à savoir faire face aux imprévus qui découlent de la vie professionnelle. Le monde de la publicité est un environnement favorable pour une véritable immersion dans le monde de l’entreprise et pour être confronté à des situations variées de travail avec des équipes diverses. J’ai obtenu ce stage grâce à l’aide d’un de mes oncles qui avait travaillé dans l’agence quelques années auparavant. Après deux mois de recherche en janvier et février sur les sites de recrutement et la plateforme d’HEC Montréal, j’ai décidé de demander de l’aide afin d’obtenir un stage qui m’intéresserait réellement. Mon oncle m’a ainsi permis de rentrer en contact avec Pauline Thurau-
  5. 5. 5 Dangin, la responsable du département Afrique Eurasie, qui m’a ensuite demandé mon CV et une lettre de motivation expliquant pour quelles raisons je souhaiterais travailler dans ce milieu, et surtout quelles étaient mes attentes. Finalement, j’ai obtenu une entrevu Skype avec Candice Gee. Durant ces deux mois et demi, je l’ai assistée dans ses tâches quotidiennes. J’ai ainsi eu la chance de voir le déroulement de plusieurs projets en assistant à de nombreuses réunions où se prenaient les décisions. J’ai aussi contribué à tout ce qui était relié à la base de données (Extranet) de Red Fuse Communications. En effet, une des missions principales qui m’a été confiée a été la mise à jour de cette base, ce qui m’a amené à faire de nombreuses recherches et à utiliser les outils de l’entreprise. Cette mise à jour aidera ma maitre de stage dans son travail de reconstitution des historiques de campagnes dans l’ensemble des pays dont elle a la responsabilité. Ce rapport est composé de trois parties distinctes. Nous débuterons d’abord par la présentation du groupe auquel Red Fuse Communications appartient et ses principales activités. Ensuite, les taches effectuées au sein de l’entreprise seront expliquées plus amplement et nous terminerons enfin par le lien avec toutes les connaissances acquises au cours du programme du B.A.A. d’HEC Montréal.
  6. 6. 6 1. Description de l’entreprise Young & Rubicam (Y&R) est un groupe publicitaire créée en 1964 par Raymond Rubicam à Philadelphie. L’entreprise appartient au groupe appelé WPP (Wire and Plastic Products). Il s’agit d’un réseau d’agence de publicité et de communication mondial qui emploie environ 190 000 personnes dans 3000 bureaux situés dans 112 pays différents. Y&R est une filiale de WPP qui regroupe un total de 6500 employés répartis dans 93 pays. Y&R détient plusieurs agences publicitaires dont elle a principalement fait l’acquisition comme VMI, Wunderman, Burson- Marsteller, Cohn & Wolf, Landor and Sudler & Hennessy ou qu’elle a créé à l’instar de Red Fuse Communications. Présentation du groupe WPP Le groupe WPP mérite que nous approfondissions sa présentation. C’est un groupe anglais, fondé en 1985 qui est côté en bourse. Il est aujourd’hui spécialisé en publicité et communication. Il s’agit de la plus grande entreprise publicitaire au monde, générant un revenu annuel de 12,235 milliards de dollars par an et des honoraires de 47,632 de dollars par an (source trouvée dans les états financiers de WPP publiés en 2015). Le groupe a deux directeurs exécutifs : Sir Martin Sarrell et Paul Richardson. Il détient plus de 155 filiales, notamment Ogilvy & Mather Advertising, Wunderman Health ou bien évidemment Y&R. Ses principaux secteurs d’activité sont la publicité, les médias, la gestion des données, la gestion des relations publiques et des affaires publiques ainsi que la gestion d’image et d’identité de marque. Le groupe affirme que son organisation stratégique est fondée sur la base de quatre piliers. Le premier est le principe d’horizontalité, c’est-à-dire, s’assurer que les employés travaillent ensemble pour atteindre une satisfaction client maximale. Les deux autres fondements de la stratégie consistent à aborder de nouveaux marchés en augmentant la part des marchés en développement à 40-45% et que l’utilisation de nouveaux médias représente 40-45%. Enfin, le groupe souhaite maintenir la part des services marketing à 50% de ses revenus totaux. La poursuite de ces quatre objectifs
  7. 7. 7 stratégiques explique le succès que WPP connait aujourd’hui et la reconnaissance de sa position dans le secteur de la publicité. Marques présentes au sein du groupe WPP Présentation de l’agence Y&R France L’agence Y&R fait partie du groupe WPP depuis 2000 et a été rachetée pour 5,7 milliards de dollars. Aujourd’hui Y&R France compte 130 personnes et est dirigée David Sable, qui occupe la fonction de Président Directeur Général. Son personnel est constitué à hauteur de 58% de femmes et 42% d’hommes. 52% des employés ont entre 24 et 40 ans et 21 salariés sont de nationalité étrangère. L’agence a pour clients principaux des marques comme Danone, Radio Nova ou bien Daddy. Elle a pour mission primordiale : “Resist the Usual” (ou bien “ne pas donner prise à la routine”). Son fondateur avait prononcé cette phrase lors de la création de l’agence. Ce slogan prend tout son sens aujourd’hui dans un contexte où la concurrence est accrue et où chaque citoyen du monde occidental est soumis en permanence à la publicité. Tous les membres de l’agence doivent avoir l’envie de se demander pourquoi les choses sont telles qu’elles sont, et surtout, la force de dire non et de trouver de nouvelles alternatives. Essayer de changer continuellement la routine dans laquelle on risque de s’installer, c’est aussi avoir un impact fort sur le consommateur. Y&R est une entreprise consciente du changement technologique en ce début du XXIème siècle. Elle a
  8. 8. 8 également compris que si le digital étant fondamental aujourd’hui, il ne fallait pas oublier les autres médias et moyens de communication (“While digital is everything and everything is not digital”). Dans la communication financière du groupe, David Sable rappelle également qu’il faut mettre l’accent non pas sur le digital mais sur les gens. L’agence se définit également comme une boutique globale, tournée vers la demande, toujours en quête de qualité et d’une satisfaction client maximale. Présentation de Red Fuse Communications Présentation générale Il faut maintenant revenir à Red Fuse Communications. Cette société a été créée en 2012. Celle-ci fait également partie du groupe WPP, mais est focalisée sur un seul et unique client : Colgate-Palmolive. Se dédier entièrement à un client n’est pas rare dans le monde de la publicité. Red Fuse dispose ainsi de ses propres bureaux à Hong-Kong, Paris, Mumbai, Kansas City, Sao Paulo, Prague and New-York. Son PDG est Steve Forcione. L’agence parisienne est séparée en deux pôles, le pôle Eurasie - Afrique, géré par Pauline Thuraud Dangin et le pôle européen dirigé par Jason Oke. Les principaux clients de Red Fuse sont : Protex, Palmolive, Speed Stick (hommes et femmes), Ajax et bien sûr, Colgate. Présentation interne Situé à Boulogne Billancourt, le bâtiment de Y&R Paris est spacieux, haut sous plafond ayant été dans le passé une ancienne blanchisserie industrielle. L’espace de travail est grand et lumineux et tous les professionnels travaillent dans un grand open space, favorisant une ambiance créative et un partage continu. Dans le bâtiment parisien, comme à l’étranger, Red Fuse Communications est séparée des locaux de Y&R et dispose d’un espace lui étant entièrement dédiée. Chaque espace du bureau est consacré à une zone géographique en particulier. Par exemple, le bureau de NYC s’occupe de la région nord- américaine (USA et Canada), le bureau de Sao Paulo à l’Amérique Latine et les bureaux de Paris à la région Europe, Eurasie et Afrique. Cette répartition permet ainsi de configurer les bureaux
  9. 9. 9 simplement. Une table réunit l’Eurasie (créatifs et commerciaux), ce pôle étant plus petit que l’Europe. Quant à l’autre équipe, elle dispose d’une table dédiée aux commerciaux, une aux créatifs et une à la stratégie et aux médias. L’équipe de production et l’équipe financière travaillent dans des espaces séparées. Tous les membres de Red Fuse travaillent sur de grandes tables blanches rectangulaires, sauf les directeurs régionaux qui se trouvent sur une table en bois ronde. Département Eurasie Le département Eurasie est ainsi dédié à la zone située à l’Est de l’Europe. Elle réunit des pays comme la Russie, l’Azerbaïdjan, l’Angola ou bien la Mongolie. Comme nous l’avons dit auparavant, la principale responsable de la gestion des clients est Pauline Thureau- Dangin et le directeur créatif en chef est Jacques Borris. J’ai personnellement travaillé avec Candice Gee, en charge des clients et des produits d’hygiène personnelle (“personal care”). Le bureau référent est celui de Paris, mais chaque pays dispose d’une entité nationale dans chacun des pays se chargeant des affaires locales (traductions des storyboards, castings, communication avec les équipes de Colgate-Palmolive, etc.). L’équipe dispose également d’un directeur créatif. Celui-ci donne des directives aux “créas” qui travaillent généralement en binôme composé d’un copywriter et d’un directeur artistique. Voir organigramme Présentation de Colgate-Palmolive Colgate-Palmolive est une entreprise américaine spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de produits d’entretien et d’hygiène comme des savons, des détergents ou bien des brosses à dent. Il s’agit d’une entreprise internationale, généralement leader de marché dans de nombreux pays. Le groupe est organisé autour de ses onze marques différentes (Paic, Colgate, Elmex, Tahiti, Ajax, Palmolive, La Croix, Soupline, Méridol, Genie, Sanex). Je vais rapidement présenter Soupline, Palmolive et Colgate qui sont les trois marques sur lesquelles j’ai le plus travaillé. Palmolive est une marque spécialisée dans la production de gel douche et de produit vaisselle. Les produits Palmolive les plus commercialisés en Afrique-Eurasie sont les gels douche. Ses concurrents directs sont Lux, Dove, Nivea, Axe et d’autres marques fortes dans les marchés locaux.
  10. 10. 10 Soupline vend essentiellement des produits reliés au lavage des vêtements, comme des lingettes assouplissantes, des éco-charges ou bien des bouteilles de produit. Ses concurrents principaux sont Lenor, Caroline ou Vernel et d’autres concurrents locaux.
  11. 11. 11 Colgate est une entreprise spécialisée dans la vente de produits liés à l’hygiène dentaire. On trouve donc dans sa gamme des produits tels que du dentifrice, des bains de bouche ou bien des brosses à dents. Colgate est une marque mondiale, généralement leader dans son domaine, détenant plus de 50% du marché sur les différents continents. Ses principaux concurrents sont Signal et Sensodyne. L’activité de Red Fuse Red Fuse Paris est séparé en deux branches (Europe et Eurasie) qui sont elles-mêmes séparées en trois sous-branches : - Soins d’hygiène personnelle (“Personal Care” PC) - Produits pour l’hygiène buccale (“Oral Care” OC) - Produits pour la maison (“Home Care” HC) Elle s’occupe de développer des campagnes publicitaires pour son client. Celles-ci peuvent être fonctionnelles ou émotionnelles. Présentation du projet Le client Colgate-Palmolive contacte Red Fuse Communications lorsqu’elle souhaite lancer une campagne
  12. 12. 12 publicitaire. Il peut s’agir d’un ancien ou d’un nouveau produit. Avant de rencontrer l’agence, l’équipe marketing de Colgate-Palmolive doit remplir un formulaire appelé un brief marketing de communication intégrée (IMC) afin de définir la ligne à suivre. Il comprend également le design du produit. Dans ce formulaire, on peut trouver les questions suivantes : • Quel est l’objectif marketing ? Ou quels sont les objectifs marketing primordiaux de cette campagne ? L’entreprise concernée peut-elle redevenir un pionnier du monde des shampoings ou générer la fidélité du consommateur ? • Quels sont les objectifs corporatifs en termes quantitatifs ? Faut-il obtenir une part de marché ou obtenir le leadership sur un certain segment de marché ? • Quelles sont les sources de business ? Veut-on une expansion du produit avec la croissance des consommateurs ou bien veut-on gagner des parts de marché du compétiteur ? • Quelles sont les principales barrières pour atteindre ces objectifs ? Il faut alors considérer les forces du compétiteur, les faiblesses de la marque, les profils des consommateurs, des acheteurs ou bien des professionnels. • Quel est le profil du consommateur ? Il faut prendre en compte les aspects démographiques, psychographiques et comportementaux du client cible comme l’âge, le genre, le revenu, le statut professionnel, le style de vie ou bien les préférences médiatiques. L’équipe marketing devra assurer une description complète de l’attitude du consommateur vis-à-vis de la catégorie de produit en question. • Déterminer quels sont les attentes fonctionnelles et émotionnelles du consommateur vis-à-vis de la catégorie ou du segment. • Quelle est la relation du consommateur avec la marque ? Est-ce un acheteur actuel et fidèle ? Ou bien un acheteur occasionnel ? N’est-il fidèle à aucune autre marque ? • Quel est le profil de l’acheteur ? Quels comportements d’achat peuvent être attendus ou pas durant cette campagne ? • Quel est l’objectif de cette campagne ? Qu’est-ce que le consommateur et l’acheteur doivent penser de la marque après cette campagne ?
  13. 13. 13 • Quelle est l’essence de marque ? • Quelle est la campagne actuelle ou la nouvelle campagne et sur quelles idées se fonderaient-elles ? Il faudrait donner une idée globale de la campagne et une description. • Quels seraient les bénéfices fonctionnels et émotionnels que Colgate-Palmolive retirerait ? • Quels sont les facteurs de persuasion ? Comment peut-on au mieux engager et persuader le consommateur de vouloir acheter le produit et de l’utiliser en comparaison avec d’autres choix. Plusieurs facteurs peuvent être pris en compte pour influencer le consommateur comme les démonstrations, les histoires formées autour du produit ou bien les attraits émotionnels. Les facteurs de persuasion peuvent utiliser un ou plusieurs des points ci-dessous : > Avez-vous un message pertinent qui renforce le bénéfice du produit ? > Est-ce qu’une démonstration ou une illustration pourrait être persuasive et convaincante ? > Quel rôle va jouer l’attrait émotionnel dans la persuasion du consommateur ? • Quels seront les points de contact du consommateur avec le produit ? Quels sont les éléments à considérer pour savoir où se fera la considération et l’achat du produit ? Si les informations sont disponibles, consulter l’influence d’achat des différents endroits et l’impact du volume selon les points de contact (MCA research, marketing mix ou modeling). Ces informations seront des éléments clés pour les publicitaires et responsables stratégiques pour les tests de projet, les shoppers ou bien les recherches professionnelles. • Quel est le budget préliminaire ? Il faut inclure les budgets préliminaires pour l’étape de production et la première année du support marketing. Brief Créatif Qui reçoit ce document ? Ce sont les responsables des comptes clients régionaux qui le reçoivent. Dans mon cas précis, ce sont par exemple Candice, Pauline et Steve qui les ont. Ils regardent le document et vérifient qu’il n’y a pas d’incohérence liée à la stratégie mise en place par l’équipe marketing du client et le transmettent ensuite au reste de l’équipe. Les membres de l’équipe Eurasie (créatifs, responsable média, responsable stratégie, responsables commerciaux) vont élaborer une présentation en plusieurs points : 1. Le récapitulatif du brief : les créatifs disent ce que leur inspirent le produit, les idées qui leur
  14. 14. 14 viennent directement à l’esprit. Pour l’exemple de l’huile lumineuse de Palmolive, leur nouveau produit, on revient souvent sur l’image du luxe et d’exclusivité, des spas et de la beauté. On met en valeur les termes qui devront être utilisés dans les différents supports promotionnels. Dans cet exemple, on revient souvent sur les mots, unique, précieux, énergie, vitalité, etc. Le récapitulatif du brief comprend également le résumé de la requête du client et les éléments définissant l’image de marque. 2. L’inspiration : récapitulatif des points de contact utilisés. Cette étape est fondamentale car les créatifs ont besoin de savoir le support sur lequel ils devront travailler et pourront ainsi être capables d’imaginer ce qui est réalisable ou pas. Les projets des compétiteurs des années précédentes sont aussi utilisés afin de donner une idée aux commerciaux et au client de ce qui pourrait être fait avec leur produit. Les trois principaux points de contacts de cette campagne sont : > Les affiches publicitaires sont utilisées pour augmenter la valeur de la marque, sortir du lot et surtout attirer efficacement des consommateurs affluents. > Les projets spéciaux. On entend par ce terme des partenariats, des compétitions digitales, radios ou des imprimés. Ils permettent ainsi de véhiculer une véritable image de marque, de créer et de récompenser la loyauté de certains consommateurs et surtout de viser une clientèle potentiellement intéressée par les produits de beauté. > Les échantillons. Ceux-ci seront distribués dans des magazines, des parfumeries ou bien des salons de beauté. Ils jouent un rôle primordial dans ce genre de campagne car ils permettent aux consommateurs de vivre de nouvelles expériences sensorielles et selon un certain de nombre de recherches, les personnes ayant d’ores et déjà utilisé le produit sont plus enclines à l’acheter ensuite. 3. L’échéancier. Essentiel à tout projet, les agences de publicité n’y échappent pas. Il faut également prendre en compte que chaque présentation faite au client sera aussi faite à l’équipe locale.
  15. 15. 15 Idées Suite à cette présentation et aux commentaires émis par le client, les créatifs se chargent alors de trouver des idées. Ils s’inspireront principalement des vidéos déjà créées par Palmolive ou bien par celles des compétiteurs. Ils les présenteront ensuite sur des diapositives PowerPoint, avec plusieurs images sorties des bases de données, au reste de l’équipe afin que chaque personne puisse avoir une idée concrète de ce qui pourrait être produit ou pas. Les personnes faisant partie de la réunion valident certaines idées et demandent aux créatifs de se consacrer à l’élaboration de celles-ci. Ils reviendront ensuite avec un visuel récapitulatif de leur idée, ainsi qu’avec deux musiques potentielles. Une fois que l’équipe locale a approuvé l’idée, il faut que le directeur de Red Fuse la valide également avant de la présenter au client. Si l’idée plait à Colgate-Palmolive, elle sera ensuite développée. Au total, au moins trois idées devront être retenues afin de pouvoir passer à la prochaine étape. Comment est présentée une idée ? Toute idée a un nom. Les créatifs expliquent quel est son cœur et sur quel thème principal elle repose. L’articulation est également expliquée en quelques points, résumant les idées clés, le positionnement de l’idée et surtout les supports sur lesquels elle pourrait être exécutée. Sur quels supports l’idée peut-elle être exprimée ? Au sein d’une agence de publicité, on compte les supports suivants : • Spot télévisé (sponsorships et partenariats inclus). Il s’agit généralement du moyen de communication qui permet de retenir l’attention du maximum de consommateurs. C’est pourquoi le budget lui étant consacré est généralement supérieur à 50% du budget total. • Shopper. Ce sont des panneaux publicitaires étant à l’intérieur du point d’achat. Ils servent à interrompre l’habitude d’achat du consommateur, l’empêchant peut-être d’acheter sa marque habituelle ou bien le produit le plus promu. De plus, ils permettent d’entretenir avec l’acheteur une certaine expérience lors de l’achat en magasin. Ils peuvent être disposés à différents endroits de la boutique comme sur les antennes de sécurité, au bout des rayons de supermarché ou bien sur des structures cartonnées.
  16. 16. 16 • Médias sociaux. Ils permettent d’établir un contact avec le consommateur, de générer une conversation ou le bouche-à-oreille. • Affichage digital. Au lancement, il permet à l’audience d’entrer dans le concept de la campagne. Cette approche leur permet également d’identifier le produit et de pouvoir le reconnaitre en magasin. • Affichage extérieur (OOH - out of home), Il permet de générer une notoriété commerciale dans des environnements stratégiques. • Publicités à la radio. Celles-ci attirent l’attention du client et lui permettent de retenir les promotions ou caractéristiques liées au produit. • Relations publiques. Elles sont destinées à entretenir des relations avec divers publics incluant non seulement les clients, mais également d’autres acteurs comme par exemple les employés, les leaders, les différentes communautés, etc. Ce moyen est notamment beaucoup utilisé en Afrique car le rôle des communautés est dans ce cas-ci prépondérant. • Impressions dans des magazines (Prints). Elles permettent une diversification de la campagne publicitaire (dons d’échantillon par exemple). Testing La période de test est une étape fondamentale dans une campagne publicitaire. En effet, le client et l’agence publicitaire auront enfin un retour objectif sur ce qu’ils ont produit et créé durant les derniers mois. Ces séances durent en général deux heures et se déroulent en focus groupe. Sur une campagne comme celle de l’huile Palmolive, six périodes de testing seront organisées. Red Fuse Communications sous-traite cette étape, faisant appel à la compagnie Ipsos Asi. Dans notre cas, quatre focus groupes se sont concentrés sur nos idées, regroupant six personnes du profil ciblé, c’est-à-dire des femmes professionnellement actives, intéressées par des nouveaux produits et prenant soin d’elles. Les premières questions restent basiques, leur demandant ce qu’elles pensent de l’huile pour le corps, quelles sont leurs marques de soin personnel favorites ou encore ce qu’elles font de leur vie. Les visuels leur sont ensuite présentés et des questions sont posées en fonction de ce que leur inspire l’idée. Au final, six critères sont retenus pour définir si une idée leur
  17. 17. 17 convient ou pas : • L’apparence globale • La compréhension • L’appréciation de l’idée • La pertinence • La compatibilité avec l’image de marque • La compatibilité avec la catégorie du produit Une conclusion est ensuite faite, récapitulant ce que les futures consommatrices ont aimé ou pas et montrant quelles idées doivent être retenues ou pas. Enfin, une analyse structurelle est donnée permettant de résumer une dernière fois ce que les consommatrices ont pensé du produit et de la future campagne. Cette analyse est fondée sur six piliers : • La compréhension générale : clarté du message • Engagement : création d’intérêt vis-à-vis de la sortie du produit • Pertinence : correspondance du produit avec les besoins du consommateur dans la vie réelle • Différenciation : distinction du paysage de communication global • Légitimité de marque : la marque est-elle légitime en véhiculant ce message ? • Pertinence stratégique : la stratégie mise en œuvre permettra-t-elle à l’entreprise d’atteindre ses objectifs ? Développement créatif Une fois les résultats des tests obtenus, commerciaux et créatifs travaillent ensemble afin de pouvoir développer les idées. Lors d’une réunion regroupant les membres de l’équipe et le client, deux idées sont choisies. Il faut alors les développer en créant un story-board. Encore une fois, les images produites sont sorties d’une banque de données existante et sont superposées les unes au- dessus des autres afin d’obtenir le résultat le plus compréhensible possible. Ce montage doit permettre de comprendre d’un coup quel sera l’idée et comment elle se déroulera. Les musiques
  18. 18. 18 devront également être ajustées en fonction des moments qui seront retenus ou non. Durant cette étape, l’équipe de production intervient pour la première fois dans le processus et pose des limites à la créativité. En effet, certaines musiques peuvent couter trop cher. Par exemple, les droits d’utilisation d’une musique de Rihanna peuvent monter au-dessus de 400 000$, un budget largement supérieur à celui de Colgate-Palmolive. D’autres éléments doivent aussi être pris en compte, comme le cout de l’apparition d’une personnalité célèbre au sein du spot télévisé ou bien de la transformation d’une goutte d’eau en robe de fleurs. Une fois les story-board achevés, il faut les transformer en “animatics” (sous forme de dessins) ou “photomatics” (sous forme de photos) ou encore en videomatics (déroulement du story-board sous forme de photos parfois animées). Il s’agit de trois processus permettant de donner vie aux images du story-board afin de les présenter une nouvelle fois à des focus groupes. Lorsque j’ai demandé lequel de ces processus était préférable, on m’a répondu que le videomatics permettait de mieux représenter la réalité, mais détournait généralement le jugement des consommateurs de l’idée- même. En effet, leur attention serait détournée par le visage de l’actrice ou bien une image qu’il n’aime pas et ne seraient plus capable d’avoir une opinion objective sur l’idée. Généralement, les dessins sont préférés, laissant libre cours à l’imagination. Lorsque qu’ils seront achevés, ils seront une nouvelle fois soumis à des tests pour s’assurer que les idées sont bien pertinentes. Passée cette période, une seule idée sera retenue, développée et arrangée, puis envoyée à la production. Production Dès que le projet est remis à la production, le département se charge immédiatement de résumer les attentes et de voir comment ils vont exécuter le projet. Ils s’occupent alors de résumer et de montrer ce qui est le plus important par séquence. Il faut définir la localisation de l’endroit, les médias utilisés, la musique, les traductions qu’il faudra faire en fonction des pays de diffusion, le produit et les dates de rendu. Tout est décidé lors de cette étape, cela va de la couleur du lavabo à la tenue d’une journaliste. Tous les acteurs sont bien évidemment auditionnés et choisis en fonction de leur talent respectif. Les endroits dans lesquels se déroulent les publicités sont généralement réels. Ils peuvent avoir été
  19. 19. 19 construits pour une campagne précédente ou bien se trouver chez des particuliers. Certaines parties de la production comme la post-production sont également sous-traitées. La partie concernant les visuels graphiques et les bandes sons sont réalisées par l’entreprise The Shop, également membre du groupe WPP. Il y a cependant un problème en localisant toutes ses activités à l’interne. En effet, les membres de l’entreprise externe sont parfois moins rapides ou produisent un travail de moins grande qualité, car ils savent qu’ils seront toujours employés par le groupe. Leur motivation est ainsi moins élevée que s’il devait se battre face à la concurrence. La partie de traduction est également fondamentale, notamment sur le pôle Eurasie. Dans ce département, les adaptations de spots publicitaires sont fréquentes car Colgate-Palmolive ne dispose pas de fonds suffisants pour développer différentes créations dans chacun des pays. Une même vidéo sera ainsi diffusée au Kenya en Swahili et en anglais en Afrique du Sud par exemple. Ce sont les équipes locales qui se chargent de faire les traductions et de faire la vérification de ce que les acteurs sont en train de dire sur le petit écran. Les castings et vidéos finales ne seront pas testés avant de passer à l’antenne. Backing Lorsque les spots publicitaires sont à l’écran, l’aventure ne s’arrête pas là. L’agence doit suivre les résultats générés par leur travail. Les “tracking results” sont présentés sous la forme d’un tableau comparant les résultats du spot publicitaire avec les résultats du concurrent. Red Fuse Communications achète ces résultats à la compagnie, IPSA, pour mieux se comparer et avoir une évaluation exacte de sa performance. Ces informations ne sont pas trop couteuses car chaque agence fournit ses résultats à cette entreprise qui s’occupe simplement de les échanger. Ces résultats prennent en compte la considération des consommateurs face à la publicité qu’ils viennent de voir et son évolution au fur et à mesure des mois et des années. D’autres paramètres sont également étudiés comme la considération d’achat du produit, la marque que les consommateurs utilisent ou le plus ou souvent ou bien l’usage du produit. La reconnaissance de la marque grâce à la publicité est également fondamentale. Il s’agit de la capacité du consommateur à reconnaitre la marque en fonction de l’affiche ou du spot publicitaire qu’il regarde. La comparaison des budgets est aussi primordiale. Par exemple, une
  20. 20. 20 marque comme Dove dépense beaucoup plus dans la promotion de ses gels douche que Palmolive. Il est donc évident qu’avec de telles différences, les résultats ne peuvent être les mêmes pour les deux compagnies comparées. Toutes ces étapes et mesures permettent de mieux comprendre l’évolution de l’état d’esprit du consommateur. De manière générale, une première vague de diffusion est organisée. Red fuse Communications s’occuper de récupérer certains résultats afin de pouvoir apporter des corrections à la vidéo diffusée. Par exemple, pour une publicité Palmolive, les consommatrices russes préféraient une robe rouge à la robe violette originale qui plaisait aux israéliennes. Il a ainsi fallu adapter la couleur de la robe dépendamment de leurs préférences respectives. Bureau de Young & Rubicam à Paris
  21. 21. 21 2. Tâches effectuées en tant que stagiaire Durant cette période, j’ai dû accomplir des missions données par ma maitre de stage, Candice Gee, et je l’ai également accompagnée dans certaines réunions. J’ai eu la chance de suivre tout le processus de création d’une campagne publicitaire – en l’occurrence, Palmolive huile lumineuse. J’ai rencontré des personnes qui m’ont intégré au cours des réunions et invité dès qu’une décision se prenait. Je suis arrivée au moment du brief créatif et me suis arrêtée au moment du testing des photomatics. Cependant, ce suivi a été une des seules activités externes que j’ai faites avec l’agence. Je m’occupais essentiellement d’affaires concernant l’interne. Mes premières tâches étaient en effet très basiques telles que la réservation de salles pour les meetings, conversion de vidéos d’un format MPEG à WMV pour le client qui avait changé ses systèmes informatiques ou bien séparation de spots publicitaires en catégories (OC, PC, HC). Je me suis aussi occupée du planning des spots publicitaires en fonction des régions et des marques. Chaque pays fournit un document où se trouve la date des sorties, les chaines de télévision utilisées et les semaines de diffusion. Les commerciaux doivent ainsi être au courant de ces dates afin de pouvoir organiser les différentes étapes de test ou bien de suivi des publicités. J’ai dû me charger de compiler ces informations afin que le résultat soit lisible et que l’on sache exactement quand serait le début de l’émission et dans quel pays. J’ai aussi fait un travail de recherche significatif. Ma maitre de stage me demandait souvent d’aller chercher pour elle des vidéos qu’elle avait vues précédemment. Il fallait que je m’arme de patience, afin de retrouver dans les milliers de vidéos que regroupe la base de données, la vidéo ou l’image dont elle me parlait. Cependant, ce travail m’a permis de voir et de comprendre l’évolution des marques au fur et à mesure des années et surtout les différentes adaptations produites autour du globe. On pouvait par exemple voir le même spot publicitaire en Russie ou en Thaïlande avec pour seule différence une femme ayant froid dans les transports en commun et une autre mourant de
  22. 22. 22 chaud. Un autre point qui m’a marqué est la marque Soupline qui changeait de nom en fonction des régions. En Asie, elle s’appelait Softlan, en Amérique Suavitel et en Europe Soupline. Généralement, lorsque ces informations étaient réunies, nous avions une idée précise sur ce qui pouvait être produit dans tel ou tel pays, ce que nous pourrions adapter ou pas et les erreurs à ne pas commettre. Une petite mission à laquelle j’ai participé à l’interne était le projet du bureau turc de Red Fuse Communications qui avait un mur blanc à décorer. Il fallait que je trouve différents éléments visuels afin de représenter l’esprit d’équipe au sein de l’agence. Cela a finalement été des images de la base de données d’extranet qui ont été retenues. J’avais également proposé quatre autres idées comme les animaux vivant en société, les équipes de sport, les symboles représentant l’esprit d’équipe ou bien l’histoire du travail au fil des années. Enfin un dernier point que j’ai trouvé très intéressant a été lorsque j’ai aidé la responsable stratégie. Y&R avait élaboré une nouvelle méthode d’approche des consommateurs que Red Fuse Communications essayait de s’approprier. L’objectif était simple : apprendre à mieux connaître le public segmenté par une nouvelle méthode. L’expérience consistait à prendre un café et à faire parler la personne de sujets communs afin de comprendre comment elle réfléchit et voir quelle tournure prend la conversation. Pour l’exemple des gels douche, les questions que l’on me posait étaient basiques : Qu’est-ce que tu fais pour te relaxer ? Quelles sont tes principales sources de stress aujourd’hui ? Comment prends-tu soin de toi ? Pour qui prends-tu soin de toi ? J’ai été très surprise par le ton et les conclusions que cette forme de conversation pouvait donner. En effet, nous étions finalement tombées d’accord pour dire que si je prenais soin de moi, c’était principalement pour plaire et être conforme aux attentes de la société. Cette méthode avait par ailleurs été très concluante pour un client de Y&R, spécialisé dans les produits de beauté. En effet, grâce à ce type de conversation, le responsable stratégie s’était rendu compte que les clientes marchaient d’une manière différente lorsqu’elle s’était pomponnée. Ce sentiment avait ainsi donné naissance à une toute nouvelle idée de campagne. La base de données J’ai également contribué à la base de données. Celle-ci est appelée Extranet et réunit toutes les vidéos produites par Y&R pour Colgate, mais également toutes les étapes des projets, les vidéos
  23. 23. 23 produites par les compétiteurs, les nouvelles de l’agence, etc. On peut dire que j’ai eu quelques missions bien distinctes qui ont occupé une grande partie de mon temps. La première consistait à me donner plus de 200 vidéos produites par Colgate. Je devais les référencer dans un Excel en prenant en compte différents paramètres : titre de la vidéo, marque, date de lancement de la publicité, langue, sous-titres, revendication (“claim”), numéro de référence, slogan ou bien les sous-titres. J’ai également dû écrire ou recopier les traductions dans des modèles prédéfinis afin de pouvoir les télécharger directement sur la base de données de Red Fuse Communication. La compléter au maximum avait plusieurs objectifs. Le premier est de pouvoir retrouver simplement les vidéos produites au cours des dernières années. Le second est d’être capable de traduire et d’adapter les différentes publicités en fonction des pays. Sur cette base, on peut également trouver les personnes en charge des projets. Il est donc très simple de les contacter afin d’obtenir les story-board initiaux et les images de référence. La seconde mission à laquelle j’ai participé a été le suivi des story-boards. À la base, ils sont faits de répliques et de dessins. Lors de l’élaboration d’une campagne ils sont souvent modifiés et remodifiés en fonction des attentes du client ou bien du responsable région. J’ai activement participé à la modification des story-boards pour le projet de Palmolive Huile Lumineuse. Une fois le projet réalisé, ils ne sont généralement pas mis à jour, c’est-à-dire que le dessin n’est pas remplacé par une capture d’écran de l’image réelle. J’ai ainsi contribué à actualiser les story-boards des cinq dernières années. J’ai également dû transcrire ce que disaient les différents personnages au moment t et décrire ce qu’ils faisaient. La retranscription est ici fondamentale. En effet, lorsqu’un pays donné s’approprie une vidéo produite par un autre pays, il faut s’assurer qu’il s’agit du même message. C’est pourquoi on retrouve trois colonnes distinctes dans ce genre de document, une appelée “anglais original”, une autre dans le langage local et une dernière étant la traduction anglaise littérale de ce qui a été dit dans le langage local. Ce travail avait encore une fois pour objectif de simplifier les adaptations des campagnes dans différents pays et surtout de limiter le nombre d’erreurs pouvant être produites. Voir image de story-board. J’ai travaillé sur une présentation PowerPoint pendant deux semaines complètes. Il fallait que je trouve et classe toutes les vidéos des compétiteurs répertoriés par les équipes des différents pays
  24. 24. 24 selon un modèle PowerPoint bien défini. Chaque page devait contenir la marque, le nom de la vidéo, le pays, le numéro de référence sur lequel devait se trouver un lien hypertexte permettant de relier la vidéo à sa page extranet, une capture d’écran de la vidéo et la traduction. Souvent, certaines informations manquaient. J’ai dû faire appel aux commerciaux de chaque pays afin de leur rappeler dans un premier temps de mettre leurs vidéos en ligne et dans un second temps de compléter les informations s’ils ne l’avaient pas déjà fait au départ. Je pense qu’au total j’ai répertorié plus de 400 vidéos selon différentes catégories. Ces présentations terminées sont présentées au bureau de NYC, plus précisément à la chef du « knowledge management », et permettent de remarquer des tendances publicitaires au niveau mondial. Par exemple, pour les soins dentaires et les soins d’hygiène personnelle, les concurrents avaient énormément utilisé l’idée de gagner des produits en participant à des jeux de télé réalité. On pouvait donc voir une équipe de Koh Lanta en Turquie qui se voyait recevoir des produits Le Petit Marseillais. Durant cette période, j’ai ainsi vu et compris qui étaient les concurrents directs de Colgate-Palmolive et de Red Fuse Communications et quelle stratégie ils mettaient en place afin de se démarquer. Enfin, la dernière mission consistait à télécharger les vidéos de certaines des sous-marques de Colgate (Colgate Plax, Colgate Optic White, etc.) sur la période 2011-2016. Une fois ces vidéos téléchargées (généralement entre 100 et 200 + les traductions), il fallait dégager des tendances générales selon les années. Par exemple, Colgate avait mis en place en Asie une forme de spot publicitaire bien précise, le personnage principal voyait une femme ou un homme qui lui plaisait, sentait son haleine et grimaçait. A ce moment précis, un sauveteur arrivait et donnait au personnage un bain de bouche afin de soigner sa mauvaise haleine. Lorsqu’une publicité marche bien, elle est très souvent adaptée et réadaptée aux quatre coins du monde. Cette dernière mission est une de celles qui m’a le plus plu car elle demandait un certain travail d’analyse et d’observation. J’ai également assisté à d’autres réunions qui m’ont permis de voir comment se déroulaient les étapes de production d’une publicité. Réunion de développement de marché Une de ses réunions extérieures m’ayant le plus intéressée est une réunion entre le bureau de Johannesburg et celui de Paris. Ceux-ci avaient développé une idée de campagne pour Colgate pour
  25. 25. 25 l’Afrique du Sud, mais également d’autres pays d’Afrique. Celle-ci se basait principalement sur la sensibilisation des enfants et des mères au brossage de dents. En effet, là-bas, le fameux dicton “Il faut mieux prévenir que guérir” n’est pas encore mis en œuvre dans ces pays en voie de développement. Et lors de l’apparition d’une carie, la guérison n’apparait que lorsque l’extraction de la dent est faite. Cette campagne cherchait donc à toucher les mères de famille, les poussant à acheter du dentifrice pour la santé de leurs enfants. Cette action préventive leur permettrait de mieux vivre leurs rêves. Les deux principaux objectifs de cette campagne étaient de rappeler aux mères que Colgate investissait dans le futur de leurs enfants et d’augmenter leur fidélité avec la marque. La cible est large, on vise toutes les femmes à partir de 21 ans, c’est-à-dire en âge de procréer. Ces femmes seront également les clientes ambassadrices de Colgate en Afrique. Afin de permettre à cette campagne de prendre de l’importance, l’utilisation d’influenceurs est primordiale. Contrairement aux pays développés, les influenceurs ne sont pas des bloggeurs flashions mais plutôt des professeurs, des dentistes, des services de santé ou bien les communes. Dans ce cas-ci on pourrait même parler de micro influenceurs. Une autre différence que j’ai pu observer est l’utilisation des moyens de communication. En effet, les plateformes considérées dans ce type de marché sont les suivantes : contenu audio et visuel dans et sur les taxis, spot télévisé, création d’un site internet pour l’Afrique et points d’achat collatéral (éducation). Afin de soutenir cette campagne, l’idée de l’organisation d’une compétition était également soutenue. Mettre en place un itinéraire éducationnel, des activités divertissantes ainsi qu’une remise de prix pourrait être pour Colgate- Palmolive un bon moyen de retenir l’attention des populations locales. Ce qui m’a particulièrement plu dans ce projet est l’objectif de créer un programme caritatif appelé “Helping Hands”. L’approche utilisée serait d’atteindre le maximum de personnes par l’émotionnel en leur tendant la main et surtout en les faisant se sentir socialement accepté. Ce programme se déroulerait sur trois étapes distinctes : accompagner les enfants et les parents dans leur vie quotidienne, les faire se sentir en sécurité sur le long terme et enfin, donner un support financier pour aider les enfants dans leur vie future. Durant cette réunion est également apparu le choix des pays dans lesquels la campagne allait être mise en place. Afin de prendre une bonne décision, il faut prendre en compte certains critères comme : les langages parlés dans chacun des pays afin de simplifier les traductions d’un pays à l’autre et de minimiser les couts, trouver un langage des médias sociaux qui soit le même, voir où
  26. 26. 26 les gens achètent principalement leurs produits et quelles sont les différences selon les régions, trouver des pays ou Y&R a des partenaires afin de faciliter la diffusion de la campagne, prendre en compte du fait que certaines zones d’Afrique sont très peu - ou pas - couvertes par les moyens de communication. Par exemple, l’Afrique de l’Ouest fait partie d’une des zones particulièrement problématiques en terme de couverture médiatique. Les budgets estimés pour une campagne publicitaire de cette ampleur sont les suivants : - Divertissement radio : 5000-15000 $ - Ambassadeur : 5000-10000 $ - Publicités sur les transports publics (navette / taxi) : 2400-10000 $ - Communiqué de presse et suivi : 2000-3000 $ - Médias sociaux : 750-3000 $ Ils utilisent des fourchettes de prix, car ceux-ci vont varier en fonction des différents marchés. Accomplir toutes ces taches a été très enrichissant. En effet, cela m’a permis d’approfondir ma connaissance dans le domaine de la publicité et de comprendre comment mes actions aidaient l’agence à avancer.
  27. 27. 27 3. Intégration des connaissances acquises avec les cours du B.A.A. Ce stage s’est déroulé à la fin de ma deuxième année durant la session d’été 2016. Je n’avais malheureusement fait qu’un seul cours de spécialisation marketing : marketing électronique. Cependant, ce stage avait pour principal objectif de renforcer mon choix de spécialisation, soit marketing et affaires internationales. Cours du tronc commun Je commencerai d’abord par expliquer comment les cours du tronc commun m’ont servi durant cette période. Il est évident que le cours d’introduction au marketing m’a été très utile lors de ce stage. En effet, il m’a permis de comprendre la démarche et l’environnement dans lequel j’évoluais. De nombreux sujets étudiés durant ce cours sont revenus dans le travail que j’ai effectué. Les notions basiques d’image de marque, sous-marque ou bien fidélité client étaient des termes omniprésents tout au long de ma formation. Un des premiers documents que l’on m’a donnés expliquait notamment quels étaient les éléments qui définissaient la marque, le logo, l’essence de marque, sa personnalité et ses valeurs, etc. Dès les premières minutes de mon stage, mes acquis m’ont ainsi été utiles. Ces concepts m’ont notamment servi lorsque j’ai dû faire une matrice résumant les valeurs de Palmolive. Les concepts clés tels que la segmentation de marché ou bien l’analyse SWOT ont également été des éléments fondamentaux. En effet, ceux-ci sont considérés comme les basiques relatifs au marketing. Les connaître et savoir les utiliser ont été des atouts qui m’ont permis de gagner du temps. Enfin, les stratégies de développement étudiées durant le cours ont été importantes. Durant la réunion concernant le développement de Colgate en Afrique, j’ai vu l’application concrète de la stratégie correspondant à “Produit actuel / nouveau marché”. Comme nous l’avait expliqué le professeur, Red Fuse Communications évaluait la capacité d’expansion de Colgate-Palmolive sur ce continent pour bien voir comme il serait possible de diversifier sa clientèle. De plus, l’analyse
  28. 28. 28 de la concurrence était un des éléments fondamentaux que Red Fuse Communications prenait en compte. J’ai découvert cela en triant et organisant toutes les vidéos des compétiteurs, que le bureau de NYC prenait pour analyser les tendances mondiales et voir les différents points qu’elle pourrait améliorer sur ses propres projets en se comparant à ses compétiteurs. Cependant, un des seuls points qui m’a étonné est la notion de fidélité client. En effet, lors du suivi des différentes campagnes auxquelles j’ai assisté, cette notion était souvent mise en retrait, pour privilégier l’attrait de nouveaux clients et l’acquisition de nouvelles parts de marché. Le cours de management a été également fondamental. J’ai pu observer les différents styles de management mis en place au sein de Red Fuse Communications et de Colgate-Palmolive. Un des éléments qui m’auront le plus marqué au cours du stage est la hiérarchie de la structure. Rien que dans le pôle Eurasie, une idée de spot publicitaire par exemple doit être validée par cinq personnes différentes. Et ces étapes de validation par différentes personnes sont encore plus importantes pour l’adoption d’une idée pour le pôle européen. La rapidité de la prise de décision s’en trouve ainsi affectée et j’ai constaté que cela alourdissait le processus qui devenait très long et pouvait entamer la spontanéité créative. La contrepartie de cette méthode est que le nombre d’erreurs est réduit et que chaque personne sait à qui se référer. Chaque unité peut ainsi se concentrer sur son activité principale sans trop déborder sur les activités des autres. Enfin un des aspects managériaux que j’ai appréciés est l’entretien de l’esprit d’équipe. Chaque lundi matin, le responsable de la région réunissait tous les membres de son département et annonçait ce qui allait se dérouler durant la semaine, quels étaient les objectifs à accomplir ou bien les obstacles à affronter. Ceci étant dit, chaque personne pouvait complémenter ce qui venait d’être dit. Enfin un mail était envoyé, récapitulant ce qui avait été bien ou mal fait la semaine passée et ce qui pourrait être mieux fait dans le futur. Des événements avec toute l’agence étaient également organisés. Généralement sous la forme de déjeuner, les vidéos du festival international de la créativité - Cannes Lions - étaient par exemple diffusées alors que le personnel déjeunait en même temps. Une activité de team building a aussi été mise en place fin juin. Les différents membres de l’agence étaient répartis au hasard en 5 équipes et chacune d’entre elles devait se rendre dans des quartiers parisiens en développement. Je me suis rendue avec 7 membres de l’agence dans le quartier de Belleville afin d’y photographier ce qui s’y faisait de créatif ou bien d’original. Cette
  29. 29. 29 expérience a été constructive à plusieurs égards. J’ai d’abord appris à connaitre certaines personnes que je n’avais jamais rencontrées auparavant. J’ai également découvert un quartier de Paris que je ne connaissais pas du tout, et vu les nouveautés au sein de la ville. Enfin, je pourrai m’inspirer de ce type d’évènements dans mes activités professionnelles et associatives. Par exemple, mi- septembre, je devrais organiser une activité de team-building au sein d’ImmoHEC, une association d’HEC Montréal. Il est évident que je me servirai de cette expérience lors des prochaines années afin de renforcer la cohésion des équipes que je superviserai. Je souhaite également souligner que certains cours du tronc commun de l’année préparatoire m’ont beaucoup aidé. D’abord le cours d’anglais niveau 6 m’a été très utile. En effet, je travaillais exclusivement en anglais, c’est pourquoi avoir appris les expressions basiques du monde des affaires a été extrêmement profitable et j’aurai vraisemblablement eu beaucoup de difficultés de communication sans cette formation. J’ai aussi acquis un vocabulaire plus spécialisé pendant mon stage et cela m’a fait prendre conscience de ma marge de progression. Enfin le cours d’informatique m’a servi. Ayant appris comment utiliser la suite Office, je n’ai eu aucun mal à faire les taches qui m’étaient données et ai même donné des conseils aux membres de l’équipe afin d’être plus rapides dans les procédures. Je dirai que ce sont les cours d’Excel qui m’ont le plus servi, notamment pour le planning des passages de spots publicitaires. Cours de spécialisation Le cours de marketing électronique constitue également une base dont je me suis servie. En effet, j’avais étudié au Mexique tous les moyens de mesure des résultats médias. J’ai pu voir comment ces outils étaient utilisés dans des situations concrètes. J’ai cependant noté que Colgate-Palmolive est une marque traditionnelle, peu portée sur les réseaux sociaux et les nouvelles technologies. Cet aspect de la marque ressort des discussions que nous avons eu avec l’équipe de l’agence et de l’analyse de la stratégie des concurrents. Celles-ci différaient souvent de notre entreprise et c’est ce que j’ai noté concernant Oral-B par exemple, un des principaux concurrents de Colgate-Palmolive pour les brosses à dent qui a développé une application directement reliée à la brosse permettant de dire si certaines zones de la bouche sont nettoyées et si les deux minutes requises de brossage de dents étaient respectées. Beaucoup de
  30. 30. 30 marques faisaient également appel à des influenceurs, comme des blogueuses fashions, pratique rarement utilisée par Colgate-Palmolive. Ce conservatisme de la marque s’explique par une frilosité du client à s’engager dans de nouvelles procédures et d’essayer de nouvelles formes de communication. Le cours d’introduction à la spécialisation d’affaires internationales - environnement économique international - m’a également été utile. L’étude du monde dans lequel nous vivons actuellement est à mon avis essentielle pour comprendre les principaux enjeux liés au marketing. En effet, si l’on connait l’environnement géopolitique de l’Afrique, il est beaucoup plus simple de décider des pays où l’on souhaite s’implanter ou pas. Avoir des connaissances approfondies permet d’accélérer le processus décisionnel et de prendre de bonnes décisions. Un stage précurseur d’autres cours N’ayant fait que très peu de cours de spécialisation, je pense avoir acquis certaines connaissances pour les cours que je prendrai l’année prochaine. Par exemple, j’ai souvent assisté à l’adaptation de publicités en fonction des zones géographiques, ce qui pourrait être relié au cours appelé comportement du consommateur. En Russie, un produit Palmolive peut être considéré comme un produit de luxe - certains russes offrent même ces produits à leur femme pour Noël - alors qu’en France, la marque est considérée comme bas de gamme. Les spots publicitaires de Palmolive Russie étaient souvent accompagnés d’images dorées et noires et du vocabulaire du luxe alors que celui de la France était beaucoup plus bas de gamme, mettant en valeur les promotions par exemple. On se rend également compte de la variation de stratégie entre Colgate Amérique Latine ou la marque est leader de marché et Colgate Afrique ou elle doit s’implanter. Le dernier cours que je pense avoir bien anticipé grâce à ce stage est “Communication Marketing”. Durant ma présence au sein de l’agence, je pense avoir été très sensibilisée aux défis de communication d’une entreprise liés au choix des médias et des différentes formes du paysage publicitaire. L’objectif spécifique du cours, selon sa description officielle, est d’"élaborer en équipe une campagne de communication pour un organisme ou une entreprise”. Comme je l’ai expliqué dans ce rapport, j’ai assisté et participé à l’élaboration de campagnes de communication pour Colgate-Palmolive.
  31. 31. 31 Conclusion J’ai beaucoup apprécié cette expérience. D’abord car il s’agissait de mon premier stage spécialisé en entreprise. J’ai ainsi eu le temps durant ces deux derniers mois et demi de vivre au rythme de l’entreprise, et d’en comprendre le fonctionnement et la hiérarchie, en appréhendant son ambiance générale. Cela m’a donné l’occasion d’appliquer mes connaissances et de voir quelle serait leur utilité dans le monde de l’entreprise. Il est fort agréable d’étudier, mais pratiquer sa spécialisation dans la vie réelle est une chose qui m’a particulièrement plu. Comme je l’ai expliqué auparavant, j’ai beaucoup apprécié le fait d’être impliquée dans les réunions où se faisaient les prises de décision, de comprendre quels éléments devaient être pris en compte afin que la stratégie choisie soit efficiente ou bien de voir ce que le client aimait ou pas, et quelles étaient ses motivations. J’ai également eu l’occasion de réaliser des tâches répétitives et peu stimulantes, ce qui est également la réalité de l’entreprise pour certains postes. Cependant, je dois reconnaître que le fait de les avoir accomplies m’apporte une satisfaction personnelle pour plusieurs raisons. D’abord, comme je ne connaissais rien au monde de la publicité, m’impliquer dans des taches mineures pour commencer m’ont permis de mieux comprendre ce qui était attendu de moi et comment fonctionnait l’agence. Cela m’a également permis d’apprendre à être peut-être plus attentive et consciencieuse en sachant que mon travail allait être vu par des personnes supérieures à moi hiérarchiquement. J’ai aussi vu l’évolution de la complexité du travail que l’on me donnait, allant au début d’un travail de simple exécution à un travail avec une plus grande réflexion au fur et à mesure que mon travail était plus fiable et que je prenais confiance en moi. De plus, je dirai aussi que je suis particulièrement ravie d’avoir pu faire mon stage en France en parlant uniquement anglais. Enfin un tel stage est un moment passionnant au plan humain, fait de rencontres et d’échanges avec des professionnels expérimentés et passionnés par leur activité qui ont su me faire partager leurs expériences. Au plan humain, le monde de la publicité m’a particulièrement plu. J’ai été très contente de me retrouver dans un milieu ou la créativité était la bienvenue, de rencontrer des gens qui ne sortaient pas tous d’école de commerce et qui avaient des manières de penser qui sortaient de l’ordinaire.
  32. 32. 32 Toutes les personnes étaient souriantes en arrivant le matin, heureuses de travailler dans cette agence et de faire ce métier. De plus, nombreuses étaient les personnes qui venaient me demander si j’avais besoin d’aide ou si je voulais découvrir leur département. Une vraie ambiance de travail positive et stimulante en raison de la diversité des profils. Pour autant, je ne pense pas qu’avoir une fonction commerciale dans ce type d’agence me conviendrait. En effet, j’ai trouvé que ce travail était très répétitif. Bien sûr, les projets à gérer sont constamment évolutifs, mais le travail accompli est souvent le même. Ayant pu observer le travail qu’avaient fait les commerciaux au cours des dernières années, j’ai trouvé cela très redondant et peu diversifié. Par contre, le département stratégique est un département qui m’a plu. Les missions ont l’air plus variées et le suivi des projets est différent du département commercial. De plus, élaborer la stratégie d’une campagne publicitaire serait une mission que je trouverai vraiment stimulante. Cette expérience me renforce dans l’idée qu’il faut que j’explore de nouveaux domaines afin de définir dans lequel je souhaiterais m’investir.
  33. 33. 33 Définitions Story-board = “suite de dessins correspondant chacun à un plan et permettant (lors de la préparation d’un film) de visualiser le découpage. Photomatics = sériesde photos alignées ensemble et présentéesdans une séquence.Généralement une voix off, une musique ou des effets sonores sont ajoutés à la pièce pour avoir une idée approximative du spot télévisé ou d’un film. Post-production = ensemble des opérations techniques intervenant après le tournage d’un film. Influenceur = ce terme comprend les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposentaux acheteursetlesleadersd’opinion,àtitre professionneloudufait de leurautorité naturelle. Micro Influenceur = au lieu de trouver des célébrités,il vaudrait mieux trouver des consommateurs locaux qui joueront ce rôle. Clientambassadeur= clientquirecommande etdéfendactivementlamarque etsesproduits /services auprès de ses proches et cerclessociaux.Cette activité se fait naturellement de plus en plus sur les réseaux sociaux.
  34. 34. 34 Autres documents Organigramme du pôle Afrique Eurasie Exemple de storyboard
  35. 35. 35 Références Sites internet Young & Rubicam (2016), « Resist the Usual », http://www.yr.com/about#content=1, page consultée le 15 juillet 2016 Linkedin (2016), « WPP », https://www.linkedin.com/company/wpp, consulté le 18 juillet 2016. Lexique du marketing, « Définition d’influenceur », http://www.mercator-publicitor.fr/lexique- marketing-definition-influenceur, consulté le 20 aout 2016 Articles de journaux Les Échos, « Xavier Del Sarte La passion de la publicité », article rédigé le 20 septembre 2011, http://www.lesechos.fr/20/09/2011/LesEchos/21020-060-ECH_xavier-real-del-sarte-la-passion- de-la-publicite.htm, consulté le 30 juillet 2016

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