O artigo propõe uma abordagem interpretativa para pesquisa do consumidor baseada em três movimentos: fenomenologia, etnografia e grounded theory. A fenomenologia busca entender as experiências do consumidor através de descrições e reduções. A etnografia observa, participa e entrevista consumidores em seu ambiente natural. A grounded theory constrói teorias a partir dos dados coletados, em vez de usar teorias pré-existentes.

1. Em Busca de uma Trilha
Interpretativista para a Pesquisa
do Consumidor
Uma proposta baseada na
Fenomenologia, na Etnografia e na
Grounded Theory
Autores: Pinto e Santos
Aluna: Deborah Tazima

2. “O objetivo do artigo é apresentar e discutir uma
proposta para uma pesquisa
interpretativa do consumidor baseada em
três ‘movimentos’ – fenomenologia, etnografia e
grounded theory ”

3. • Associação do MKT com o positivismo
▫ Escola Econômica Alemã
▫ Faria, 2004: 527 artigos  78% positivista
• 1980: Proposição de abordagens
interpretativistas para o entendimento de
fenômenos do consumo

4. Interpretativismo
• Final do Século XIX e início do século XX;
• Defende a posição de que a ação humana é
radicalmente subjetiva;
• Compreender o significado da ação social;
• A realidade social é uma rede de representações
complexas e subjetivas

5. Interpretativismo na Pesquisa do
Consumidor
• Levy (1981)  Produtos são usados de forma
simbólica;
• Brasil  Tem crescido, mas são pouco
percebidos;
• Ainda são alvo de críticas

6. Movimento Fenomenológico
Busca o entendimento das
experiências vividas pelo
consumidor

7. Movimento
Fenomenológico
Abordagem
Descritiva
(Husserl)
Redução
Fenomenológica
Redução
EidéticaAbordagem
Interpretativa
(Heidegger)
Prescrição de dois
procedimentos:
Movimento Fenomenológico

8. Abordagem Descritiva
• A informação subjetiva é fundamental para
aqueles interessados em compreender a ação
humana;
• Nessa perspectiva, fenomenologia significa o
estudo ou a descrição de um fenômeno tal como
ele é dado à consciência das pessoas;

9. Abordagem Descritiva
• Redução Fenomenológica
▫ Suspensão de toda e qualquer crença prévia acerca
do mundo
▫ Descrever a estrutura “essencial” do mundo “real”
tal como se torna presente e se mostra na
consciência das pessoas

10. Abordagem Descritiva
• Redução Eidética
▫ O fenômeno é depurado de todo e qualquer
elemento empírico e psicológico alheio a sua
essência;
▫ O pressuposto é de que há determinadas
características, em qualquer experiência vivida,
que são comuns a todas as pessoas que viveram
essa experiência

11. Abordagem Interpretativista
• Estuda os indivíduos no ambiente que eles
vivem/convivem  Homem como um ser no um
mundo
• Ao invés de revelar o sujeito puro, busca o
sujeito encarnado, situado no mundo (BAUER,
2002)

12. ADORDAGEM DESCRITIVA
ABORDAGEM
INTERPRETATIVA
Conte-me como é ser mãe ‘mulher-
esposa-mãe’
Descrição detalhada de um dia típico
como ‘mulher-esposa-mãe’
Questões mais específicas para chegar
aos conceitos comuns (essência)
Encorajar a pesquisada a descrever de
forma ampla sua experiência

13. O movimento etnográfico
• Entrevistas em Profundidade: O que as pessoas
dizem pode ser diferente daquilo que elas
realmente fazem;
• Descrição densa;
• Observar, participar e entrevistar o nativo
• Várias Etnografias;

14. Etnografia
Metáfora da
Conversão
(Malinowski)
Metáfora da
Tradução
(Geertz)
Etnografia
como Diálogo
O movimento etnográfico

15. O movimento etnográfico
• Metáfora da Conversão
▫ Etnógrafo assume a posição de aprendiz
• Metáfora da Tradução
▫ Etnógrafo como um tradutor
• Etnografia como Diálogo
▫ Etnógrafo passa a ser visto como um sujeito que
entra em contato com o universo dos pesquisados
e compartilha seu horizonte

16. Grounded Theory
• Etnografia e grounded theory se reforçam
mutuamente;
• A construção teórica deixa de ser o ponto de
partida e passaria a ser o ponto de chegada
• Dados e teorias não são “descobertos”, mas sim
construídos

17. Grounded Theory
• Fenomenologia+ Etnografia + Grounded Theory
“tensão” imposta entre os objetivos conflitantes
• Como fazer “bom relato” e uma “boa teoria”ao
mesmo tempo?
• O esforço de combinar QDA e GT está
transformando a GT “clássica” em apenas mais
um método qualitativo de análise de dado
(GLASSER, 2002)

19. Grounded Theory
Precisava ser “humanizado” (Etnografia)
Etnografia
Falta de “Foco Teórico”
Análise de Conteúdo
Elementos discursivos não são o único
ingrediente utilizado para costriuir significados

20. Considerações Finais
• A intenção foi iniciar o debate;
• Construção de Conhecimento “Em Processo”;
• Esforço de gerar conteúdo científico nacional;
▫ Preocupação em levar os nossos trabalhos além da
simples descrição
• Recuperar a humildade