1. Gestão da Comunicação
Empresarial
Trabalho final da disciplina Gestão
da Comunicação Empresarial
Professora Leila
Aluna: Andreia Mara Silva Valadares
2. TOK&STOK
• Em fevereiro de 1978, na cidade de São Paulo, surgiu na avenida
São Gabriel, a primeira loja da Tok&Stok, um varejo de moveis inovador
para o Brasil. Ainda hoje, são poucas as lojas de moveis que oferecem
variedade em pronta entrega. O próprio nome da empresa retrata sua
proposta de aliar design (“Tok”) com a disponibilidade de estoques
(“Stok”), para retirada imediata. A Tok&Stok é uma empresa de sucesso
que conta hoje com 26 lojas espalhadas por todo o Brasil, e emprega
mais de dois mil funcionários em 18 cidades brasileiras. A empresa
comercializa mais de um milhão de unidades de produtos por mês,
fornecidos por cerca de 600 fornecedores nacionais e internacionais.
• Dentro do conceito de ‘pronta retirada’, é importante que o
desenvolvimento de novos produtos contemple questões como a
praticidade de transporte e a facilidade de montagem pelo próprio
cliente. As embalagens também merecem atenção especial e, por isso,
são desenvolvidas com o princípio de fácil transportabilidade que acaba
proporcionando ganhos de transporte e armazenagem para toda a cadeia
de valor, do fabricante ao cliente.
3. A Estratégia de Marketing
• A simplicidade presente em tudo o que a Tok&Stok faz é, na realidade, o reflexo de
uma estratégia de marketing praticada pela empresa desde a sua fundação e que
é explicada modernamente por especialistas como Michael Porter1 como
identificação da vantagem competitiva por meio da análise da cadeia de valor.
• O ponto de partida da análise de Porter é o de que todo o cliente/consumidor busca
obter valor por meio de seu ato de compra: seja ele medido objetivamente, como
no caso do cliente industrial, seja uma subjetiva maximização de satisfação de
necessidades, nos casos de consumidores individuais. No seu modelo teórico, todas
as atividades de uma empresa podem ser agregadas em nove atividades
estrategicamente relevantes, para compreender o comportamento dos custos em
um negócio específico.
• A tarefa da empresa é examinar os custos e desempenho em cada atividade de
geração de valor, procurando realizá-las de forma diferente daquela realizada pelos
seus concorrentes. Ao agir assim a empresa estará construindo sua vantagem
competitiva.
• “A empresa deve procurar”, continua Porter, “vantagens competitivas, além da sua
própria cadeia de valor, analisando as cadeias de valores de seus fornecedores,
intermediários e, finalmente, de seus clientes”. Assim, a empresa pode auxiliar um
fornecedor importante a reduzir os seus custos, melhorar a sua produtividade ou
pode auxiliar os clientes a melhorar o desempenho em algum aspecto e ganhar a
lealdade deles.
4. O Posicionamento Exclusivo
A Tok & Stok tem feito sucesso porque conseguiu ser uma rede de lojas de
móveis e acessórios para casa e escritório que se posicionou de tal forma
que não tem nenhum concorrente direto. Não há, nas regiões onde está
presente - e em nenhuma outra parte do Brasil lojas com as características
da Tok & Stok.Eis os seus principais diferenciais:
• Terceirização industrial total.
• A Tok & Stok não fabrica nada do que vende.
• Supervisiona de perto seus fornecedores, para racionalizar custos.
• Amplitude de linha - Suas lojas possuem todos os itens para uma casa:
dos móveis, passando pelos acessórios (como cortinas e tapetes), até os
utensílios (louças, talheres, panelas etc.).
• Pronta entrega - Praticamente, todos os artigos estão disponíveis para
retirada imediata.
• Praticidade - Grande parte dos seus móveis são desmontáveis: eles vêm
acondicionados em caixas de papelão de dimensões tais que possam ser
levadas, na hora, pelo comprador, no porta-malas do carro.
5. Marketing Digital
No mundo virtual a Tok&Stok também ganhou
mais espaço. Aderiu às redes sociais, abrindo
um novo canal de comunicação com os
clientes e firmou convênio com a e-bit,
empresa que estuda o comportamento do
consumidor e gera relatórios semestrais sobre
o mercado de e-commerce brasileiro.
6. O Site de Casamento
Para os que ainda não conhecem, o Site de Casamento
Tok&Stok é um site personalizável, onde os noivos
podem criar um site que seja a cara deles, com uma
série de recursos interessantes e ainda podem
monitorar a lista de presentes com total controle dos
presentes ganhos. O site permite aos noivos
personalizar a capa do site, criar e monitorar a lista de
presentes, criar um álbum de fotos, montar uma
agenda de compromissos, montar uma página que
explique aos convidados onde, quando e como será o
grande evento, incluindo até mesmo o mapa do local,
receber mensagens dos convidados, enviar convites
aos amigos.
7. Tok & Stok divulga “manuais” pelo Twitter
• Para provar que seus móveis são fáceis e práticos de montar, a Tok
& Stok decidiu criar uma ação até então inédita no Twitter,
deixando de lado aqueles manuais gigantescos em troca dos
famosos 140 caracteres da rede social.
• Desenvolvida pela DDB, a ação consistiu na criação do
perfil @manuais_tokstok. Em cada tweet, a marca explica como
montar determinado produto da marca. Para facilitar a busca, basta
que você procure pela hashtag do seu produto de interesse, e o
tweet ainda oferece um link para fazer o download de um diagrama
de montagem de cada móvel.
• Os “tweet manuals” também foram colocados nas embalagens do
produto. Além de comprovar a praticidade dos produtos Tok & Stok,
a ação gera interação e relacionamento com o público nas redes
sociais. Confira o vídeo case: