1. FUNDAMENTOS Y
MEDICIÓN
DE MEDIOS
Prof. Nelly Juárez

2. Agenda
– Objetivo de la inversión en medios
– Medición de audiencias
– Terminología

3. ¿Qué queremos lograr al invertir en medios?

4. Queremos llevar un mensaje a una
audiencia determinada, llamada target.

5. ¿Cómo empieza todo?
Llama a la agencia
Había una vez un
de publicidad para
cliente que quería
que le ayude a
comunicar una idea.
comunicarla
Para llegar al La agencia
público objetivo diseña y
presenta una
estrategia y
La central de medios una
analiza cuáles son propuesta
los medios más creativa
efectivos

6. ¿Cómo sabemos si llegamos a la audiencia?

7. Con diferentes estudios que nos proveen
información sobre el consumo de medios.

8. Las audiencias se miden …
con distintas metodologías, las más
utilizadas son:
– Recall
– Coincidental
– Cuadernillo
– People Meter

9. Mide la audiencia en
recall base a la
RECORDACIÓN sobre
la exposición de los
medios durante el día
Pues...
¿Qué programa
viste ayer a
anterior. ...Ay Dios…,
Creo que
las 9:00 pm? Magaly

10. Mide la audiencia cuando
coincidental COINCIDE el momento
que se pregunta con la
exposición a un medio.
Disculpe, ¿qué emisora
está escuchando?
Studio92

11. Mide la audiencia a través
de un PANEL que colabora
cuadernillo llenando a diario un
cuadernillo en donde deben
apuntar el tiempo de
exposición a cada medio.

12. Mide la audiencia con un
equipo electrónico que permite
people meter recolectar minuto a minuto la
exposición al medio. Se usa
para medir la TV, captando
todo tipo de señal: VHF, UHF,
1
AGB
2
VCR, parabólica, cable, juegos
Jefe F. Ama C.
3
5
Claudia Esteban
4
6
de video.
Cynthia Pablo
7 8
NO HAB.. O HAB..
N
9
HUESP
HOMB MUJER
ED
0
RE
VOT
AR
VACACION
ES
Favor Registrarse
Hola María
ABC K 05

13. Estudios de Audiencias

14. Estudios del mercado peruano
Estudio TV Ca Ra di Vía Int Ci Metodología Periodo Cobertura
ble dio ari Pú er ne
os blic ne
a t
IBOPE - TIME
TVData X X People meter Diaria Lima + 6
CPI
Audiencia Radio Panel/Recall Trimestral Lima + 12
KANTAR MR X Panel /Recall Trimestral Lima + 12
Lectoría Diarios X Recall Trimestral Lima
Lectoría Revistas X Recall Trimestral Lima
Suplementos X Panel Cuatrimestral Lima
ME
SAPEX X Censo Mensual Lima
Sistema de Cines X Conteo diario Semanal Lima
APOYO
X X X X Encuesta Anual Lima

15. En Medios Impresos se mide:
Lectoría
• Número promedio de personas que lee un
ejemplar.

16. PUBLICIDAD EXTERIOR
• Criterios de evaluación:
 Inversión en US$
 Número de caras
 Cantidad de metros cuadrados expuestos
.

17. Terminologías

18. Universo
• Población base de la audiencia objetivo o
target.
Ejemplo Promedio del total personas en:
Perú -> 27’219,264
Lima -> 7’817,956

19. Cobertura
COBERTURA
• Área geográfica que
cubre con señal un
medio determinado.
Canal x cubre el 90%
del territorio nacional.

20. COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA
Es la participación de los diferentes grupos objetivos o variables
sociodemográficas dentro de la audiencia de un medio.
Audiencia de Paginas
De La Vida : 12 personas
Hombres: 5/12 = 42%
Mujeres: 3/12 = 25%
Niños: 4/12 = 33%

21. AFINIDAD
– Es cuando el medio que escogí tiene mayor porcentaje
de personas de mi target que el porcentaje a nivel
poblacional.
Si compro un aviso en la revista Business la mayoría de
quienes lo pueden ver serán ejecutivos o personas de
negocios.
¿A nivel de categorías con cuales es más afín cada
miembro de la familia?
• Cosméticos
• Jugueterías
• Licores
• Repuestos para motores Diesel
• Joyería

22. RATING
Es el porcentaje de hogares o personas que ven, escuchan o
leen un medio en un tiempo determinado. Está expresado en
relación a la base del universo elegido.
Este indicador es utilizado por los compradores y
vendedores de publicidad para evaluar el comportamiento
de la audiencia hacia los medios y poder pronosticar el
resultado de una campaña .

23. Tipos de Rating
De un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a
los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con
las bases:
En una ciudad puede Rating hogares
haber 1.000 hogares
En esos 1.000 hogares
Rating personas
viven 5.000 personas
De esas 5.000
Rating Amas
personas, 2.500 son
amas de casa

24. Todo evoluciona…

25. Antes se jugaba Ahora
juegan

26. RATING
antes ahora
• Porcentaje de
• Porcentaje de
personas que
personas que
sintoniza un tiempo
sintonizaba un
promedio de un
programa.
programa.
• Una persona si era
expuesta un minuto lo
medía como haber visto 1 punto de rating
todo el programa. equivale
al 1% del Target

27. ¿Qué son los Gross Rating Points -
GRP’s?
Es la sumatoria de puntos de rating obtenidos de todos los
medios utilizados en una campaña.
Con un spot en Con un aviso en
Con un comercial en TV radio logré el 42% 42 prensa llegué al 16
logré al 30% del target 30 16% del target
– Total de la campaña: 88 GRP’s
Es una unidad de medida que sirve para determinar el peso
publicitario de un producto, categoría o mercado determinado.

28. ¿Qué son los TRPs?
Corresponden a la sumatoria de los ratings de una pauta
publicitaria para un target específico.
Pauta para Personas 18+:
Paginas de La Vida (3 días) Rtg. = 5; TRPS = 15
América Noticias (2 días) Rtg = 6; TRPs = 12
Func. Estelar (4 días) Rtg = 4 puntos; TRPs = 16
Total = 15 + 12 + 16 = 43 TRPs

29. CPR
CPR = Costo por cada punto de rating obtenido.
Es el valor que supone llegar al uno por ciento del target.
– Si logro 15 puntos con cada emisión del comercial en Paginas de la Vida y lo
emito 20 veces, tendré 300 GRP’s.
– Cada emisión vale $800. Es decir que veinte apariciones me cuestan 16,000
dólares.
GRP’s 300
CPR = 800/15 = 53.33
programa
VALOR $ 16,000
16,000
CPR = = 53.33
pauta
300 CPR $ 53.33
En muchos países se negocia con los medios por CPR.
Si el rating no llega a lo esperado, entonces el medio compensa.

30. MILES DE PERSONAS
ES EL RATING O EL ALCANCE CONVERTIDO A MILES
DE PERSONAS.
Ejemplo:
Si el RATING = 30% en un universo de 900,000 personas,
nos dará el total de 270,000 que en miles sería 270.
.

31. CPM
CPM = Costo Por Mil
Es el valor que supone llegar a mil personas.
– Un aviso de una página en A
otras de L-V vale en El 7,147
CPM = x 1.000 = 77.09
Comercio $7,147.
92,700
– Este aviso le llega a 92,700
personas adultas, según la
lectoría de Kantar
Aviso 1 página en El Comercio CPM: $ 77.09
El CPM es un criterio de comparación entre
medios, pero no hay que olvidar que cada uno
de estos tiene un uso particular.

32. SOV = SHARE OF VOICE
Se refiere a la participación del ruido que hace una
marca o producto con respecto a su categoría.
Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS
Marca TRPs SOV
Sabrosísima 3314 49.9%
Refrescante 1750 26.3%
Burbujeante 1578 23.8%
Total: 6642 100%

33. SOI = SHARE OF
INVESTMENT
Se refiere a la participación de la inversión publicitaria
que hace una marca o producto con respecto a su
categoría.
Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS
Marca US$(30”) SOI
Sabrosísima 559,610 49.7%
Refrescante 300,750 26.7%
Burbujeante 265,920 23.6%
Total: 1’126,280 100%

34. INDICE DE EFICIENCIA
• Fórmula: SOV / SOI
Ejemplo :
GRPS SOV INV SOI IE
Marca A 1,000 67% 800 73% 0.92
Marca B 500 33% 300 27% 1.22

35. ACTIVIDAD CRONOLÓGICA
• Representación visual de la actividad
cronológica del plan de medios.
ENE FEB MAR ABR MAY
1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28
RADIO
LANZAMIENTO
PROMOCION