2. '¡No piense, mire la pantalla!' Así puede resumirse la tendencia de la participación de la
gente en la construcción de su realidad cultural. Según investigaciones del campo de la
semiótica, el 80 % de lo que 'sabe' un adulto término medio proviene de los mensajes
asimilados en la televisión.
El poder de la prensa es primordial. Establece la agenda de discusión pública. Es un
avasallador poder político que no puede ser controlado por ninguna ley. Determina lo que
la gente habla y piensa con una autoridad reservada en algunas partes del mundo sólo a los
tiranos, sumos sacerdotes y mandarines'. En el caso de la prensa televisiva, o de la
televisión sin más, sea programación noticiosa o no, ello se potencia a niveles inverosímiles.
Esta situación de creciente dependencia de los medios masivos de comunicación
audiovisual, urbana en principio, va solidificándose como rumbo mundial: grandes masas
de seres humanos se convierten en consumidores pasivos de imágenes, cada vez más
manipuladas, más atractivas, más sutiles. Si bien las poblaciones, en tanto masa, no han
tenido históricamente acceso al poder, con las tecnologías contemporáneas centradas en lo
visual y la manipulación que ello posibilita, se alejan cada vez más de la toma de
decisiones.
La televisión fundamentalmente, los videojuegos, el internet: toda la parafernalia de las
comunicaciones visuales ha producido este modelo que pareciera no tener vuelta atrás.

3. Las tecnologías, a veces, en vez de instrumento para ayudar al desarrollo humano pueden
terminar siendo una atadura que condiciona negativamente. El auge de la cultura de la
imagen, que marcó la segunda mitad del siglo XX y parece no tener fin, ¿no ha determinado
en buena medida la manera en que concebimos nuestra realidad? Importa más la
presentación que el contenido. Se vende cualquier cosa (productos necesarios o innecesarios,
candidatos políticos o religiones, etc. - la lista es interminable) más por su colorido, por la
cosmética con que se la recubre, por la superficialidad ruidosa y hedonista con que se la
presenta, que por sus cualidades reales.
La preeminencia que ha cobrado lo imaginario no puede desligarse de una ideología
centrada en la ganancia en tanto motor del desarrollo económico - que apela,
consecuentemente, a la 'venta' de imágenes con fuerza frenética. Pero no puede desligarse,
contemporáneamente, de la forma misma del desarrollo que ha tomado la tecnología: ya no
con carácter instrumental sino como fin en sí mismo.
La imagen atrapa, tiene un valor propio: fascina. Así como los insectos caen en la luz que los
subyuga, así los humanos sucumbimos a las pantallas de las máquinas vendedoras de sueños.

4. La sociedad de la imagen vincula la intercomunicación visual entre las personas por medio de
dispositivos de comunicación digital incluidos en dispositivos y aparatos digitales de uso
cotidiano que incluyen, como parte de su innovación, una cámara fotográfica, la interacción
visual entre todos los usuarios que se encuentran en el ciberespacio realizando intercambios
de información, fotografías, videos, datos, contenido y conocimientos que forman parte de los
elementos constitutivos de la emergente Sociedad de la Imagen.
El entretenimiento humano tiene sus limitaciones, a pesar de ello, el método científico
nacido, desarrollado y estudiado en este contexto, permite averiguar hasta dónde llegan estos
límites. La imaginación, como parte integrante del proceso de la comunicación visual través de
la imagen, ofrece la posibilidad de objetivar y subjetivar la realidad en forma simultánea
utilizando la metodología dialógica que ofrecen las ciencias actuales.
Se trata de creación de imágenes que pueden tener dos facetas: la realidad interior y la
realidad exterior. Esto le imprime a la imagen su naturaleza multidimensional como una
característica que la diferencia de otros métodos de comunicación por su aplicabilidad en la
educación.
Los sistemas de representación visual (como la historia del arte, la teoría del arte, psicología
de la imagen, etc.) utilizan el estudio de los iconos al representar una realidad (cual séase) con
elementos fácticos que impactan emocionalmente por los elementos que componen la
imagen: composición, color, textura, movimiento, expresión, ritmo, etc.

5. La imagen como representación sensorial es la conceptualización más cotidiana; comprende otros
ámbitos que van más allá de los productos de comunicación visual y del arte, implica procesos
mentales y conductuales (pensamiento, percepción, memoria, etc.) que lo vincula a la educación
Toda imagen posee un referente, lo imaginario. Toda imagen constituye un modelo de realidad.
Toda imagen posee una misma naturaleza. Toda imagen, desde la perspectiva epistemológica,
posee cuatro orígenes: imágenes mentales, imágenes naturales, imágenes creadas e imágenes
registradas. Desde el punto de vista estructural se reconocen tres estructuras fundamentales: la
espacial, la temporal y la de relación. Dos son estructuras cualitativas: espacio y tiempo y una
estructura es cuantitativa: de relación.
El estudio del lenguaje, el conocimiento, la imagen, las palabras, la gestión del conocimiento y los
signos requieren una mirada pluridimensional ya que los sistemas de representación de las cosas
del mundo exterior y de las ideas del mundo interior requieren de una articulación metodológica
plástica y semántica con el fin de analizar los fenómenos de comunicación, educación y cultural.
Esto requiere de una definición que ayudará a entender los procesos básicos sobre los que la
imagen se sustenta y su naturaleza icónica en la comunicación, lo que supone comprender la
realidad circundante (entorno y contexto), reconocer los fenómenos fácticos de la comunicación
(verbal, no verbal, visual y auditiva) y las características de una sintaxis que articule
semánticamente lo imaginario, el significante y el referente.
La imagen así concebida tiene su propio estatuto epistemológico originado desde la teoría del
arte, la psicología de la imagen y otras variables epistemológicas que las vincula con la
comunicación y la educación. Lo que lleva a pensar en otros ámbitos que traspasan la teoría de la
imagen y la comunicación visual adentrándose en la sensación, percepción, el pensamiento, la
memoria, la conducta, la cultura, la educación, la cognición y la metacognición.

6. Desde comienzos de los años ´60 la utilización de la T.V en el ámbito instructivo se ha
extendido considerablemente en países de elevado nivel cultural (Suecia), como en otros con
grandes retrasos culturales (los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la T.V como
instrumento decisivo para la culturización.
La T.V educativa en los EE-UU después de las críticas iniciales se ha venido a consolidar como
un poderoso instrumento, el más importante después del profesor. Se ha comprobado que la
T.V resulta más económica que los libros de texto.
La utilización de la T.V para la extensión de la cultura en países no desarrollados constituye una
gran esperanza durante los años ´60.
Se llevaron a cabo muchos y costosos programas de enseñanza a través de televisión, cuyo
resultado no fue totalmente positivo.
La utilización de la T.V puede evaluarse desde una perspectiva didáctica y pedagógica.
Didácticamente parece necesario considerar esta afirmación: el uso de la T.V y los medios
audiovisuales no puede entenderse con exclusividad.
Solo podrá tener sentido instructivo y educativo en la medida en que se lo use en combinación
con otros procedimientos que estimulen la motivación y actividad discentes. No solo hay que
considerar el contexto educativo y didáctico, sino también el contexto humano, socioeconómico en general y especialmente en aquellos países en que la T.V educativa se utiliza con
predominancia sobre otros procedimientos instructivos hasta tal punto que pudo influir sobre
la estructura de intereses personales.

7. Elucidar los misterios y las paradojas de la transmisión cultural, es ése el objetivo de la
Mediología.
Nos esforzamos por comprender cómo una ruptura en nuestros métodos de transmisión y
de transporte sucitan una transformación en las mentalidades y los comportamientos y, al
contrario, cómo una tradición cultural sucita, asimila o modifica una innovación técnica.
Esta mirada, de forma más amplia, lleva hacía la interacción tecnica/cultura, a la encrucijada
de las formas dichas superiores de la vida social (religión, arte, politica) y los aspectos más
humildes de la vida social (usuales, banales, triviales).
La Mediología no es una doctrina ni una moral. Mucho menos una "nueva ciencia". Es antes
que nada un método de análisis para entender la transferencia en el tiempo de una
información (transmisión). No es un domínio especial del conocimiento (como la Sociología
o la Comunicación) sino, de forma más amplia, una forma original de conocimiento que
consiste en relacionar un fenómeno histórico con las mediaciones, institucionales y
prácticas, que lo han hecho posible.

8. En los últimos años hemos observado una mayor preponderancia e influencia de la imagen en
la política, que se ha convertido en una ventaja competitiva en la lucha por alcanzar o
conservar espacios de poder público. Sin embargo, desde la época de los romanos, ya se le
daba importancia a la iconografía de los políticos. Durante el imperio romano los
gobernantes utilizaron las monedas para difundir la imagen pública del Estado romano bajo
la protección de sus dioses. A lo largo del siglo II a. C., la imagen en las monedas se diversificó
haciendo referencia a las gestas y a las divinidades protectoras de las familias de la nobleza
que controlaban el poder. A partir del año 44 a. C., bajo el gobierno de Julio César, se incluyó
la figura de los gobernantes en las monedas, después se amplió a la familia de los
emperadores
Hoy la imagen ocupa un lugar preponderante en las diferentes áreas del desarrollo de
América Latina, convirtiéndose, además, en un campo laboral en expansión, ya que la
imagen, el bienestar y el estilo de vida han generado, en el orbe, una industria de 200 mil
millones de dólares anuales. (3) En el campo de la política, bajo los nuevos sistemas
electorales competitivos en la región, la imagen juega un papel muy importante para el éxito
y la construcción de legitimidad social, ya que está asociada a la credibilidad, la confianza y la
reputación de los actores e instituciones políticas.

9. La preponderancia de la imagen en el campo de la política responde a una serie de factores y
acontecimientos que se han presentado en los últimos años en América Latina y que han
generado transformaciones en la forma de entender, procesar y hacer política. Los principales
factores y acontecimientos que han propiciado el crecimiento de la preeminencia de la imagen
son los cambios en el sistema político de la región, las nuevas tendencias neogerenciales en el
área pública, la crisis de las ideologías, el creciente desarrollo tecnológico, la crisis de la cultura
de la palabra, el predominio de la cultura visual, la construcción de una nueva ciudadanía y, en
general, por la nueva forma de hacer y entender la política.
Cada uno de estos factores está incidiendo de manera diferenciada para que la imagen sea una
variable preponderante no solo para la clase política, sino también para determinar las
decisiones y fijar preferencias y apoyos de la ciudadanía. Esto quiere decir que la imagen se ha
convertido en una ventaja competitiva muy importante en la arena política, de tal forma que
el éxito o fracaso en la competencia puede determinarse por las percepciones y el modelo de
gestión de imagen que se impulse. De hecho, la política se ha convertido en una especie de
batalla por las percepciones de la ciudadanía, en la que la imagen juega un papel de influencia
y seducción decisivo.