La marque touristique du Canada est plus forte que jamais, mais la concurrence pour attirer les voyageurs internationaux à haut rendement l’est tout autant. Le Canada devra donc se démarquer de ses concurrents et prendre des risques calculés. Greg Klassen vous offre informations et suggestions pour exploiter le potentiel touristique international du Canada.

1. Réaliser le potentiel
international du Canada
Greg Klassen
Vice-président principal, Marketing
Commission canadienne du tourisme
Le 20 novembre 2012

2. Comment ça va
pour vous?

3. intersection
impasse
changement
transition incertitude
croisée des chemins
continuer
carrefour
nouveau cap
choix

4. Le tourisme en 2012,
qu’en est-il?

5. ON S’APPUIE SUR LE MARCHÉ INTÉRIEUR
2001 2011 Dépenses par voyage**
Marché intérieur…
forte croissance
36,2 G$ 63,7 G$ = 300 $
Marché américain…
10,4 G$ 7,2 G$
au plus bas
Autres marchés étrangers …
stables
7,5 G$ 8,0 G$ = 1 459 $
Déficit touristique…
augmentation spectaculaire 2,1 G$ 16,3 G$
*É.-U. et autres marchés étrangers : produits (et non recettes) provenant des touristes étrangers, incluant billets d’avion et voyages de moins de 24 heures
**Dépenses moyennes par voyageur des marchés cibles de la CCT (à l’exception des États-Unis), par voyage d’une nuit ou plus au Canada en 2011
(source : Enquête sur les voyages internationaux 2011, Statistique Canada).

6. Le marché
national
représente
81 %
de nos
recettes Recettes du tourisme Recettes du tourisme Recettes du tourisme
touristiques intérieur
65 %
intérieur
72 %
intérieur
81 %

7. Croissance des dépenses pour les
MAIS LE MARCHÉ voyages à l’étranger depuis 2009
INTÉRIEUR EST EN Brésil 95 %
DANGER Chine
Malaisie
66 %
66 %
Russie 56 %
 au 7e rang pour la croissance des Australie
Inde
53 %
47 %
dépenses pour les voyages à l’étranger Canada 37 %
depuis 2009 Singapour 34 %
Corée du Sud 30 %
 faible volume d’affaires des hôtels pour Hong Kong 22 %
les deux à trois prochaines années Belgique 9%
Japon 8%
 début d’une détérioration France 9%
États-Unis 7%
 Le marché intérieur est beaucoup Allemagne
Italie
4%
3%
moins profitable et sa croissance à long Royaume-Uni 1%
terme est faible.

8. ROYAUME-UNI
LA CONCURRENCE
EST FÉROCE
BRAND USA AUSTRALIE BRÉSIL

9. percée
revers évolution
savoir travail acharné
occasion
croissance
chance
récompense avancées
risque
possibilité

10. INDICE DES MARQUES NATIONALES 2012-2013
DE FUTUREBRAND
Rang 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Italie Australie Australie Australie États-Unis Canada Canada Suisse
2 Australie États-Unis États-Unis Canada Canada Australie Suisse Canada
3
États-Unis Italie Royaume-Uni États-Unis Australie Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Japon
4
France France France Italie Nouvelle-Zélande États-Unis Japon Suède
5
Maldives Grèce Italie Suisse France Suisse Australie Nouvelle-Zélande
6 Grèce Royaume-Uni Canada France Italie Japon États-Unis Australie
7
Fidji Espagne Espagne Nouvelle-Zélande Japon France Suède Allemagne
8
Thaïlande Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Royaume-Uni Royaume-Uni Finlande Finlande États-Unis
9 Égypte Maldives Grèce Japon Allemagne Royaume-Uni France Finlande
10 Bahamas Inde Japon Suède Espagne Suède Italie Norvège
11 s.o. s.o. s.o. s.o. Suisse Allemagne Allemagne Royaume-Uni
12 s.o. Canada s.o. s.o. Irlande Italie Norvège Danemark

11. NOTRE PAYS EST LA
DESTINATION DE VOYAGE 1. Canada
LA PLUS RECOMMANDÉE 2. Australie
3. Suède
4. Suisse
5. Norvège
« La bonne réputation d’un pays lui attire le soutien des intervenants. Les gens
n’hésiteront pas à recommander le Canada aux visiteurs, aux investisseurs ou à qui
souhaite y vivre ou y travailler. »
Nicolas Trad, associé directeur, Reputation Institute

12. QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES
DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN?
Visiter Investir Vivre
Canada 82,42 Suisse 70,08 Canada 74,81
Australie 82,29 Canada 67,40 Australie 73,14
Nouvelle-Zélande 79,88 Suède 66,16 Suisse 70,97
« … est un pays que je recommanderais de visiter » « … est un pays où je recommanderais d’investir » « … est un pays où je recommanderais de vivre »
© 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.

13. QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES
DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN? (suite)
Acheter Travailler Étudier
Suisse 72,22 Canada 73,66 Canada 74,16
Canada 72,11 Australie 71,54 Royaume-Uni 71,67
Suède 71,17 Suisse 71,49 Australie 71,62
« … est un pays dont je recommanderais « … est un pays où je recommanderais de travailler » « … est un pays où je recommanderais d’étudier »
d’acheter les produits et services »
© 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.

14. Stratégie fédérale
en matière de
tourisme du
Canada

15. Stratégie
commerciale
mondiale du
Canada

17. Le tourisme en 2020 :
qu’en sera-t-il?

18. « Si nous ne pouvons
exporter les
paysages, importons
les touristes. »

20. OMT Classement mondial 1950 OMT Classement mondial 1970
1 États-Unis 1 Italie
2 Canada 2 Canada
3 Italie 3 France
4 France 4 Espagne
5 Suisse 5 États-Unis
6 Irlande 6 Autriche
7 Autriche 7 Allemagne
8 Espagne 8 Suisse
9 Allemagne 97 % 9 Yougoslavie 75 %
10 Royaume-Uni 10 Royaume-Uni
11 Norvège 11 Hongrie
12 Argentine 12 Tchécoslovaquie
13 Mexique 13 Belgique
14 Pays-Bas 14 Bulgarie
15 Danemark 15 Roumanie
Autres 3% Autres 25 %
Total 25 millions Total 166 millions

22. OMT Classement mondial 1990
1 France
2 États-Unis
3 Espagne
4 Italie
5 Hongrie
6 Autriche
7 Royaume-Uni
8 Mexique
9 Allemagne 67 %
10 Canada
11 Suisse
12 Grèce
13 Portugal
14 Malaisie
15 Croatie
Autres 33 %
Total 703 millions

25. OMT Classement mondial 2011
1 France
2 États-Unis
3 Chine
4 Espagne
5 Italie
6 Turquie
7 Royaume-Uni
8 Allemagne
9 Malaisie 56 %
10 Mexique
11 Autriche
12 Russie
13 Hong Kong
14 Ukraine
15 Thaïlande
Le Canada était au Autres 44 %
18e rang en 2011 Total 983 millions

26. Les leçons que
nous avons tirées

27. LA MARQUE TOURISTIQUE
INTERNATIONALE DU CANADA

28.  part de marché, recettes
ESPRITS LIBRES potentielles
Cibler EXPLORATEURS CULTURELS
 âge, sexe, revenus
 facteurs de motivation – type
la bonne ADEPTES D’EXPÉRIENCES
de voyage, hébergement,
nourriture, activités
clientèle AUTHENTIQUES
TOURISTES SANS TRACAS
 médias privilégiés pour
l’inspiration, la planification et
les recommandations
EXPLORATEURS EN TOUTE
DOUCEUR  types d’expériences
touristiques canadiennes qui
TOURISTES EN QUÊTE DE les attirent
JOUVENCE
 considérations de marketing –
message, ton, personnalité

30. MÉDIAS SOCIAUX
Plateformes où nous
pouvons mettre à profit
les recommandations de
vrais voyageurs

31. Donner vie aux
arguments clés
de vente
du Canada grâce à la
Collection
d’expériences
distinctives

32. EN 2011, À LA CCT
Chaque dollar consacré à la publicité a rapporté 37 $
au secteur du tourisme canadien
Création ou
Recettes d’exportation de 15 G$ protection de
La CCT et ses partenaires
ont généré des recettes
et
4 781
touristiques estimées à 180 M$ emplois au
Canada dans le
590 M$ en recettes
au profit de fiscales secteur du
l’économie canadienne tourisme

33. mystère
solution
compliqué
conjecture obstacle
paradoxe casse-tête
énigme
charade
inexpliqué
défi confusion

34. Indice des marques DOMAINES DE L’IMN
nationales 2012-2013 TOURISME PATRIMOINE ET
CULTURE
de FutureBrand
Le Canada a gagné 7 places dans le domaine du tourisme
Le Canada a gagné 15 places dans le domaine du patrimoine et de la culture

35. Le classement du Canada s’est nettement amélioré pour
ce qui est des attributs principaux du TOURISME
PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU TOURISME EN 2012
CENTRES DE VILLÉGIATURE
RAPPORT QUALITÉ/PRIX ATTRACTIONS ET OPTIONS
D’HÉBERGEMENT
4 e 6 e 10 e
↑ 17e en 2011 ↑ 16e en 2011 ↑ 14e en 2011
MAGASINAGE NOURRITURE VIE NOCTURNE
12 e 11 e 12 e
↑ 15e en 2011 ↑ 30e en 2011 ↑ 17e en 2011

36. Le classement du Canada s’est nettement amélioré pour
ce qui est des attributs principaux du PATRIMOINE et de
la CULTURE
PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU PATRIMOINE ET DE LA CULTURE
EN 2012
ARTS ET CULTURE AUTHENTICITÉ BEAUTÉ DE LA
NATURE
15 e 12 e 6 e
↑ 29e en 2011 ↑ 34e en 2011 ↑ 15e en 2011

37. de la
PRISE DE CONNAISSANCE
à la
CONVERSION

38. Seulement
20 %
des clients potentiels du Canada
se rendent à l’étape du scénario
de voyage au pays.

39. LE TOURISME AUX É.-U. :
HISTOIRE D’UNE RÉUSSITE
Brand USA

40. VOYAGES D’UNE NUIT OU PLUS :
ÉTATS-UNIS C. CANADA
Voyages d’une nuit ou plus en 2011
au Canada aux États-Unis
(en milliers) Variation (en milliers) Variation
2011/2010 2011/2010
(en %) (en %) Arrivées
Mexique 124 7 1 950 16
Royaume-Uni
France
Allemagne
623
422
290
-6
3
-8
3 835
1 504
1 824
-
12
6
10:1
États-Unis : Canada
Australie 216 7 1 038 15
Japon 187 -13 3 250 -4
Corée du Sud 140 -11 1 145 3
Chine 237 22 1 089 36
Inde 163 9 663 2
Brésil 74 4 1 508 26
Marchés
étrangers cibles
2 476 -1 29 270 3
de la CCT
Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.

41. LES RECETTES PROVENANT DES TOURISTES
ÉTRANGERS AU CANADA REPRÉSENTENT UN
DIXIÈME DE CELLES GÉNÉRÉES AUX ÉTATS-UNIS
RECETTES PROVENANT
DES ÉTRANGERS
États-Unis
153 G$
Canada
15 G$
Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.

42. CAPACITÉ AÉRIENNE
Capacités aériennes à partir de l’étranger :
États-Unis c. Canada
En millions de sièges, en 2000 et en 2012 (source : Diio Mi) 2000
2012
81,2
74,4
7,0 11,1
États-Unis Canada

43. NOTORIÉTÉ SPONTANÉE DES ÉTATS-UNIS

44. Comment allons-nous
rivaliser avec
Brand USA?

45. TIRER PROFIT DE LA CAPACITÉ DE
MARKETING DE NOTRE CONCURRENT
Brand USA

46. Fort taux de Dépenses en
Considération visites et de marketing de
active visites
répétées 200 M$
Tirer parti de la puissance de Brand USA
Destination
Proximité
n°1 pour tous
Accès aérien avec le
nos segments
Canada
de QE

47. Pour tous nos marchés, les États-Unis sont déjà une
porte d’accès au Canada.
69 %
69 %
59 %
51 %
45 %
44 %
41 %
États-Unis Canada
36 %
29 %
27 %
0 0,2 0,4 0,6 0,8

48. énergie
orgueil
conviction
calme amour-propre fierté
réputation confiance
assurance
identité
sûr de soi
estime de soi courage
croyance

49. Stratégie de réseaux
Nous faisons face à des obstacles
importants de considération.
perte de
66 %
Obstacles : la distance, le prix, la compréhension
Source : Recherches sur le CVA
49

50. Stratégie de réseaux
Intercepter efficacement
le consommateur au
moment de l’achat
50

51. +Canada

52. Projet pilote « +Canada »…
… promotion de vacances à double destination
en réaction à l’arrivée de Brand USA

53. Banners

54. Affiche pour les agents de voyages
Travel agent poster
54

55. Affiche pour les agents de voyages
55

56. Petit encart publicitaire
56

57. STRATÉGIE TOURISTIQUE SUR LES JEUNES POUR 2017

58. 35 MILLIONS DE REGARDS

60. STRATÉGIE COMMERCIALE MONDIALE 2013
Cinq pratiques sectorielles structurées
Aérospatiale
Technologie propre (éolien, solaire, etc.)
Événements Infrastructure/Génie
d’affaires Sciences de la vie
Canada Technologie de l’information et des communications
Deux priorités clés
Ressources naturelles
Agriculture et alimentation

62. A VOS CALENDRIERS
TOURISME 2020
Le 21 novembre, 2020?
A quoi ressemblera le
tourisme au Canada?