Diane Weinum thèse MBA MCI PT2014 #communication #collaboratif

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Thèse professionnelle Marketing Commerce Internet ILV. Marque "traditionnelle" et économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

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Diane Weinum thèse MBA MCI PT2014 #communication #collaboratif

  1. 1. ! ! Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? THESE PROFESSIONNELLE Diane Weinum MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2014
  2. 2. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Table des matières Sommaire…………………………………………………………………………………………….. 2 Remerciements………………………………………………………………………………………. 4 Résumé……………………………………………………………………………………………….. 5 Mots clés…………………………………………….…………………………………………….….. 6 Summary……………………………………………………………………………………………… 7 Keywords………………………………………….………………………………………………….. 8 Recommandations……………………………….………………………………………………….. 9 Introduction……………………………………….…………………………………….….…………13 PARTIE 1: Cartographie de l’économie collaborative…………….…………..….………… 17 1.1. Définition, principes fondamentaux et enjeux……………….…………..….…….…… 17 1.1.1. Qu’est-ce que l’économie collaborative?…………..………….…………..….…….……. 17 1.1.2. Les principes fondamentaux de l’économie collaborative….…………..….….….……. 20 1.1.3. Enjeux et perspectives de l’économie collaborative………….………..….…….……… 22 1.2. Acteurs et consommateurs………….………..….…….……………………………..…… 26 1.2.1. Qui sont les acteurs de la consommation collaborative?……….……..….…….……… 26 1.2.2. Qu’entend-on par consomm’acteurs?………….………..….…….……………………… 30 1.3. Les principaux secteurs disruptés………….………..….…….………………………… 35 1.3.1. La consommation collaborative, une pratique qui s’étend…….……………….…….… 35 1.3.2. Le financement participatif en effervescence…………..….…….…………………….… 40 1.3.3. La mobilité accélère sa transformation…………..….…….……………………………… 45 1.3.4. Vers le tourisme de demain, plus collaboratif…………..….…….…………………….… 47 1.4. L’Intelligence Collective…………..….…….………………………………………….…… 49 1.4.1. Définition de l’Intelligence Collective…………..….…….…………..………………….… 49 1.4.2. Trois grands enjeux de l’Intelligence Collective…………..….…………………….….… 50 1.4.3. Perspectives de l’Intelligence Collective…………..….…….………………………….… 53 PARTIE 2: L’économie collaborative, un eldorado pour toutes les marques?………… 58 2.1. Définitions et enjeux autour de la marque……..….………………………………….… 58 2.1.1. Définitions autour de la marque……..……………….………………………………….… 58 2.1.2. Les enjeux de la marque……..….………………………………………………………… 60 2.2. Les marques au plus près du collaboratif…………………………………….………… 62 2.2.1. Les pré-requis de la marque s’initiant à l’économie collaborative………….…………. 62 2.2.2. Les bénéfices de l’économie collaborative pour la marque………….………………… 67 2.2.3. Les bénéfices du consommateur d’ une marque collaborative…….……………….… 72 2.2.4. Ces marques qui évoluent sans l’économie collaborative…….……………………..… 78 2.3. Entre la perception de la marque et le comportement de consommation………… 81 Diane WEINUM !2 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  3. 3. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 2.3.1. La relation actuelle entre la marque et le consommateur………………………….…… 81 2.3.2. L’évolution de la relation entre la marque et le consommateur..………………….…… 82 PARTIE 3: Comment une marque traditionnelle peut communiquer sur une prestation collaborative, sans tomber dans le sharing washing?.……………………………….…… 85 3.1. L’erreur à ne pas commettre, tomber dans le sharing washing………………..…… 85 3.1.1. Définition et conséquences du sharing washing………………………………………… 85 3.1.2. Exemples de sharing washing…………………………………..………………………… 88 3.1.3. Comment éviter le sharing washing?…………………………..…………………….…… 92 3.2. Commencer le plan de communication…..………………..……………….…………… 97 3.2.1. Connaître la marque………………………..……………………………………….……… 97 3.2.2. Se questionner sur l’évolution de l’image de marque.….……………………….……… 98 3.3. Quelles actions de communication mettre en place?..…………..…………….…… 100 3.3.1. Fédérer une communauté par le digital et le social media.………..…………….…… 100 3.3.2. S’appuyer sur des ambassadeurs de la marque..………..…………….……………… 105 3.3.3. Instaurer des partenariats forts………..…………….…………………………………… 107 3.3.4. Mettre en place un marketing de contenu via Brand Content et Inbound Marketing..110 3.3.5. Placer l’expérience utilisateur au centre des campagnes………………….…….…… 118 Conclusion.………………….…….…………………………………………………………….… 122 Annexes…………………….…….…………………………………………………………….… 124 Entretiens individuels:….…….………………………………………………………..…….… 124 1 - Emilie Morcillo, ancienne MCI PT2013, fondatrice de Partage&Co.………………….… 125 2 - Stéphane Riot, fondateur de Nove Terra et co-rédacteur de Vive la co-révolution….… 128 3 - Jean-Christophe Giannesini, directeur de l’agence Ekodev.…………….…………….… 131 4 - David Vuylsteke fondateur de Piggybee…………….……………………………..…….… 133 5 - Charlotte Arnal directrice associée l’agence Patte Blanche……………………..….….… 137 6 - Florence Touze professeur de la faculté Audencia………………………………..…….… 140 7 - François Laurent consultant marketing 2.0 et co-président de l’Adeteme.……..…….… 141 8 - Vincent de Montalivet ancien MCI PT2010 et CEO de Myrecyclestuff.…….…..…….….146 9 - Alexandre Fernbach chef de projet Ikéa France..…….…..…….………………………..…150 10 - Alexandre Legendre de l’ agence..…….………………….…….………………………..…154 11 - Camille Henry de Drivy..…….……………………….…….…….………………………..…156 Compte-rendu d’événements: 12- Conférence-débat sur l’économie de fonctionnalité…….…….…………………….…..…157 13 - So Digital les matinales de l’innovation sur l’économie collaborative…………….…..…161 Sources…………………………………………………………………………………………..…166 Etudes et livres blancs………………………………………………………………..…….…..…166 Sources bibliographiques……..……………………….……………………………..…….…..…167 Sources sitographiques……………………………..………………………………..…….…..…168 Diane WEINUM !3 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  4. 4. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Remerciements En premier lieu, je tiens à remercier l’ensemble des intervenants du MBA Marketing Com- merce sur Internet 2014 et en particulier Vincent Montet et Alexandre Stopnicki qui ont dirigé le MBA MCI en plus de leur activité professionnelle et qui bénéficient de cette faculté de pouvoir communiquer aux autres leurs connaissances et leur passion du digital. Vincent a réussi à m’ouvrir les yeux sur la e-transformation de notre monde et Alexandre m’ a transmis son engouement pour les projets innovants souvent issus des start-up. Aujourd’hui, leurs transmissions m’ont fait prendre conscience des opportunités toujours plus riches et exal- tantes que peut offrir le digital. Cette formation a changé mon regard sur notre société, a fa- çonné mon esprit et je les remercie pour cela. Je remercie également l’ensemble des professionnels qui m’ ont accordé leur temps afin de répondre à mes questions et en particulier Emilie Morcillo, ancienne MCI PT2013, fonda- trice de Partage&Co qui oeuvre pour la création de ponts entre les acteurs traditionnels et les usages collaboratifs, qui m’a soutenu et orienté dans ma réflexion. Plus précisément, je souhaite exprimer mes remerciements à Stéphane Riot fondateur de Nove Terra, un écosystème d’experts et de chercheurs internationaux qui se passionnent pour la transformation des organisations et des individus vers des modèles durables et co- rédacteur de « Vive la co-révolution »; Jean-Christophe Giannesini directeur associé de l’agence de conseils Ekodev, spécialisée dans les démarches de Développement Durable; David Vuylsteke fondateur de Piggybee, start-up spécialisée dans le transport de colis entre particuliers; Charlotte Arnal directrice associée et fondatrice de l’agence de communication responsable Patte Blanche; Florence Touze professeur de la faculté Audencia, en charge des programmes communication de marque et co-titulaire de la chaire RSE; François Laurent consultant marketing 2.0 et co-président de l’Adeteme association nationale du marketing; Vincent de Montalivet ancien MCI PT2010 et CEO de Myrecyclestuff, réseau social spécialisé dans le troc; Alexandre Fernbach chef de projet en charge du déploiement de la stratégie « People & Planet Positive » chez Ikéa France; Alexandre Legendre de l’ agence de communication responsable et solidaire Idpop; et Camille Henry de Drivy. Enfin, je tiens à remercier à titre personnel Cédric Lalande pour son aide au quotidien et son soutien infaillible, et Gautier Vallot pour ses encouragements et sa relecture. Diane WEINUM !4 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  5. 5. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Résumé Troc, financement participatif, revente ou location entre particuliers, système D, autant de sujets mis en exergue par l’actualité de l’année 2014, fédérés sous le vocable d’économie collaborative. Ce concept ancien était tombé en désuétude avec le développement de la consommation de masse. Il a finalement repris sa place dans le contexte actuel de ralentis- sement économique et de consommation plus responsable. C’est en particulier grâce au web que l’économie collaborative a connu un nouvel essor. En effet, différents sites et plate- formes ont vu le jour sur Internet pour créer des communautés partageant des valeurs et des intérêts communs. Notre société de consommation arrive à saturation, aussi bien d’un point de vue environne- mental, qu’économique ou social. L’économie collaborative, portée par le web peut permettre un changement de paradigme sociétal, favorisant le passage d’un système basé de relations verticales hiérarchiques en silo, à des relations horizontales ouvrant à l’échange et à la col- laboration. Aujourd’hui, le consommateur est aguerri et prête davantage attention à ce qu’il consomme en s’informant sur la toile. Ainsi, il est devenu un « consomm’ acteur » maître de sa consommation, ou un « prosommateur » endossant le rôle de producteur et de consom- mateur. Cette tendance s’intensifiera probablement avec les nouvelles technologies acces- sibles aux particuliers qui bouleverseront leur relation à la production et à la consommation, incitant à l’échange de pairs à pairs, sans intermédiaire, comme c’est le cas dans l’économie collaborative. Le champ d’action qui s’ouvre à l’internaute, peut lui permettre d’influencer les comportements de consommation et même, lui conférer un rôle de média. A travers son avis, ses recommandations, les messages qu’il véhicule par les réseaux sociaux, ou même via son blog, il se réapproprie un pouvoir longtemps laissé aux marques. A mon sens, l’économie collaborative offre une opportunité de développement pour toutes les marques. La problématique de communication principale pour ces marques, résidera dans le fait d’éviter de tomber dans la mise en place d’une communication surfant sur l’éco- nomie collaborative, sans objectifs de retombées sociétales à long terme. Pour cela, il sera essentiel de placer le collaboratif au coeur de la stratégie de développement et de communi- cation. Une marque lançant une offre collaborative devra user des leviers digitaux en in- cluant les pratiques du marketing de contenu, afin de faire vivre la meilleure expérience client possible. Au final, cette thèse professionnelle orientera les marques sur les actions à conduire pour tirer leur épingle du jeu, au sein de ces nouvelles pratiques. Diane WEINUM !5 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  6. 6. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Mots clés Diane WEINUM !6 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  7. 7. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Summary Bartering, crowdfunding, resale or private rental schemes, “Système D”, all these issues are currently highlighted under the banner of “collaborative economy”. That old concept had fal- len into disuse with the development of mass consumption. It has finally regained its status in the current economic downturn in favour of a more responsible consumption. Particularly be- cause of the web, collaborative economy has experienced a revival. Indeed, different sites and platforms have emerged on the Internet to create communities who share values and common interests.
 
 Our consumer society has gone full circle, from an environmental, economic or social point of view. The collaborative economy, driven by the web can allow a change in the “societal para- digm”, promoting the transition from a hierarchy-based system with top-down relationships into a system focusing on horizontal relationships, open to exchange and collaboration. To- day consumers are fully mature and pay more attention to what they buy by learning on the internet. Thus, they have become "consumers/ actors ", masters of their consumption, or "prosumers", taking on the role of producers and consumers. This trend is likely to intensify with the help of new technologies accessible to individuals - technologies that will change their relationships to production and consumption, prompting “peer-to-peer” type exchanges without any go-between, as is the case in the collaborative economy. The field of action thus opening to the user can enable him/her to influence consumer behaviour and even give him/ her the role of a medium. Through their opinions and recommendations, through the mes- sages they convey through social networks, or even via their blogs, they make a power - hi- therto solely left to brands - their own.
 
 In my mind, the collaborative economy offers an opportunity of development for all brands. The main communication problem for these brands will lie in avoiding to fall into the setting up of a communication “surfing” on the collaborative economy without any long-term objec- tives in the field of societal benefits. For this, it will be essential to put the collaborative in the heart of the strategy of developement and communication. A brand launching a collaborative bid, should use digital tools including content marketing practises in order to make their clients enjoy the best possible customer experience. Ultimately, the goal of this professional thesis is to guide brands towards the actions they should implement to come off well using these new practices. Diane WEINUM !7 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  8. 8. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Keywords Diane WEINUM !8 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  9. 9. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Recommandations Une marque qui souhaite lancer une offre de consommation collaborative, devra assimiler dans sa prestation, le passage à un modèle de propriété à un modèle d’usage. Il sera né- cessaire que le collaboratif soit placé au centre de sa stratégie afin de créer des bénéfices durables, autant pour elle que pour ses clients. Les fondations de la relation de la marque avec ses consommateurs devra être repensées, et ses objectifs redéfinis. Afin de communi- quer sur cette prestation participative, la marque devra placer le consommateur au centre de ses messages, prendre du recul sur le contexte dans lequel elle évolue, ainsi que sur elle- même. Elle devra mettre en place différentes pratiques pour tenter de toucher les adeptes de la consommation collaborative, tout en évitant de tomber dans le sharing washing. Pour cela, voici de manière synthétique mes recommandations concernant les actions à conduire: Commencer par obtenir une vision globale de la marque Il sera nécessaire de dresser un bilan sur l’identité de la marque afin d’obtenir une vision globale sur l’histoire de la marque, son ADN, l’évolution des messages publicitaires, de la cible, et de son marché. Cette première étape servira à prendre du recul sur les stratégies de communication réalisées dans le passé, tout en faisant ressortir les opportunités et contraintes de communication qui s’offrent à la marque. Cette démarche pourrait aussi per- mettre à la marque de trouver un axe cohérent pouvant expliquer l’aboutissement au déve- loppement d’une prestation de consommation collaborative. Idéalement, il faudrait chercher à trouver une cohérence de la marque et si possible une légitimité, afin d’appuyer la logique de sa nouvelle approche dans l’économie collaborative. Définir précisément objectifs, cibles et messages Fixer des objectifs de communication intégrant les bénéfices des retombées sociétales de l’offre, à long terme. Les messages devront tenter de se projeter dans les tendances à venir de la consommation collaborative. Placer des valeurs communes à l’économie collaborative au sein des campagnes de communication telles que la confiance et le partage permettra de toucher les adeptes des offres participatives. Afin de préciser le ton et l’ambiance de la cam- pagne de communication, il faudra aussi affiner sa cible principale. Il sera intéressant de mettre en avant des arguments qui seront au plus près des attentes des consommateurs. Diane WEINUM !9 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  10. 10. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Plus la marque connaitra son public et plus la communication sera personnalisée et donc pertinente. Dans ces méthodes, véhiculer le message que la marque rend service à ses clients pourra mener à construire une relation avec eux. S’appuyer sur les différents leviers existants Si la marque a déjà mis en place des actions véhiculant des valeurs similaires à celles por- tées par l’économie collaborative, c’est l’opportunité de travailler sur une continuité dans sa communication. Ainsi, il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur des actions RSE qui intègrent les préoccupations environnementales, sociales et économiques dans les interactions avec leurs activités. Cela permettrait de mettre en avant un lien naturel et évident entre les valeurs véhiculées des actions afin d’alimenter la légitimité de la marque. Autre exemple, si l’entrepr- ise a déjà inclut de la collaboration au sein de sa stratégie ou même de son management, il pourrait être opportun pour la marque de capitaliser autour de ces thématiques. Impliquer les collaborateurs dans la communication peut aussi être un moyen de véhiculer une image de marque proche des humains, de renforcer la créativité des messages et la légitimité de la marque à mettre un pied dans l’économie du partage. Définir des actions en phase avec les objectifs et les cibles Les campagnes de communication devront être orientées en fonctions des objectifs et des cibles préalablement définies. A titre d’exemple, organiser un concours de créativité ou faire tester une nouveauté peut permettre d’animer une communauté en les intégrant au dévelop- pement de l’offre de la marque. Créer un club donnera l’occasion à la marque de créer une relation horizontale avec ses consommateurs, favorisant l’échange et la confiance. Cette pla- teforme pourra faire bénéficier ses membres de conseils d’experts et servir d’espace pour échanger entre consommateurs ou directement avec la marque. Il s’agit aussi d’un moyen qui favorise l’engagement et contribuer à la fidélisation. S’associer en instaurant des partenariats Pour une marque souhaitant capitaliser son investissement dans le lancement d’une offre de consommation collaborative, une méthode intéressante est de s’associer avec une plate- forme participative. Cela permettra aux deux marques de tirer les bénéfices de la mutualisa- tion des coûts de campagne de communication, mais aussi des notoriétés des deux marques. Encourager des prestations innovantes initiées par d’autres acteurs en s’y asso- ciant, peut aussi apporter une légitimité de l’offre. Enfin, le développement de la co-création d’une offre conçue pour la consommation collaborative, conduira à une communication col- laborative, à la fois pertinente et cohérente. Diane WEINUM !10 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  11. 11. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Mettre en place des techniques de communication appropriées Pour attirer les adeptes de prestations collaboratives, il faudra veiller à véhiculer des mes- sages qui tente de répondre à leurs attentes. Pour cela, placer l’expérience de l’utilisateur au centre des campagnes sera une nécessité. L’objectif étant de conférer à son audience une expérience réussie et si possible exceptionnelle, propre à la marque. Globalement, il sera pertinent d’initier une stratégie d’Inbound Marketing, dans le but de faire venir les clients vers la marque au lieu d’aller le chercher. Cette méthode devra passer par la définition et la réali- sation d’ un marketing de contenu incluant le contenu de marque et la mise en récit d’histo- ires. Créer une plateforme sur Internet et animer des réseaux sociaux sont des outils très pertinents à mettre en place pour fédérer une communauté et créer du lien. Ces pratiques permettront peut-être à la marque de bénéficiers d’ambassadeurs consommateurs, bien pla- cés pour communiquer sur les bénéfices de la marque en toute légitimité. Enfin, l’optimisati- on du référencement naturel et l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche, permet- tront à l’offre collaborative de la marque d’être bien positionnée sur Internet. Eviter le sharing washing Pour les marques qui souhaitent s’initier à l’économie collaborative, il sera nécessaire d’inté- grer la notion de collaboratif au sein de la stratégie de développement. Pour se faire, voici les clés pour aider les marques à accéder à cette nouvelle forme de création de valeur : - Il ne s’agira plus de vendre une offre produit, mais plutôt de réfléchir à comment la marque peut rendre service à ses clients. Cette relation passe par la marque qui doit apprendre à cerner ses consommateurs et créer un service leur correspondant au maximum. C’est le développement de ce service qui permettra de créer du lien entre la marque et le consommateur. Ce service proposé permettra de mettre en avant l’utilité et la valeur de la marque en touchant le consommateur sur un besoin assouvi. - Développer le sentiment affectif autour de la marque en créant une communauté à la fois online et physique. Cette nouvelle prestation permettrait aux client de vivre une expérience consommatoire différente de celle qu’une autre marque pourrait lui proposer. Il pourrait même s’agir d’un moyen de créer des ambassadeurs de la marque par exemple. Cultiver un sentiment d’appartenance à la communauté tout en générant de la fidélisation permet- tront une création de valeur de manière durable. - En interne, le travail collaboratif des collaborateurs au sein de l’entreprise est aussi une solution permettant d’instaurer la culture du collaboratif. Ce travail peut être mené par la constitution de petits groupes qui travaillent sur une thématique précise mais aussi par le biais du 2.0. Il est possible de démarrer la mise en place d’un travail collaboratif en inté- grant dans cette notion, les clients, les fournisseurs, les collaborateurs, et pourquoi pas les investisseurs et les partenaires? Diane WEINUM !11 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  12. 12. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 - Il y a aussi la possibilité d’encourager des prestations innovantes initiées par d’autres ac- teurs en s’y associant. Une des solutions pour la marque est donc de devenir partie pre- nante d’offre conçue pour la consommation collaborative. Il s’agit là d’une manière de cap- ter une partie de la valeur générée par les start-up de l’économie collaborative. - Concernant la relation client, la possibilité de créer un service pour faciliter l’échange des produits de la marque qui ont déjà été utilisé pourraient aussi être une solution. - Enfin, avant de mettre en place une campagne de communication externe, sensibiliser en interne l’ensemble des collaborateur. Les plateformes de partage en entreprise peuvent permettre d’améliorer l’ambiance de l’entreprise ou permettre aux collaborateurs d’être plus opérationnels. L’objectif ici, étant d’améliorer les performances, conserver et enrichir leur savoirs faire, détecter les experts et les standards du groupe. Puis, trouver les hommes pour transmettre leur savoir-faire en aidant les autres à acquérir les bonnes pra- tiques pour collaborer. Finalement, ce sont avant tout les moyens humains et économiques qui seront mis à la dis- position de la marque qui l’orienteront vers les méthodes à mener. Il faut savoir qu’il existe aussi des agences ou des regroupements de marques qui accompagnent les grandes entre- prises autour des enjeux liés à l’économie collaborative. Quel que soit la méthode choisie, l’axe principal et le fil conducteur de l’ensemble des pratiques à mettre en place seront ceux de la transparence, de la cohérence et du consommateur à satisfaire. Nous passons d’une ère de la communication basée sur la promesse, à une ère ou la com- munication doit véhiculer des bénéfices pouvant être prouvées. Il est donc essentiel de veiller à mettre en avant des arguments fondés qui pourront être vérifiés par les utilisateurs et bénéficier d’un bouche-à-oreille à la fois physique et sur la toile. Diane WEINUM !12 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  13. 13. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Introduction Je commencerais cette thèse professionnelle en vous expliquant la raison pour laquelle j’ai choisi de traiter ce sujet. Issue du secteur de la communication et du marketing, j’ai souhaité travailler sur une thématique qui me paraissait à la fois cohérente avec mon parcours pro- fessionnel et le programme du MBA Marketing Commerce sur Internet, tout en étant en adé- quation avec mes valeurs profondes. Je suis bouddhiste et j’aime l’idée de m’ouvrir aux gens, de faire de nouvelles rencontres et tout simplement, de partager avec les autres. Après 14 années de vie active au sein de la communication et du marketing, ce secteur où j’ai évo- lué m’a permis de m’épanouir pleinement. Cependant, je suis aujourd’hui à la recherche d’une orientation qui me permettrait de participer pleinement au changement de notre mode de vie en société. De part ma culture et l’éducation que j’ai pu recevoir, j’ai aussi l’intime conviction que ce que nous souhaiterions recevoir, nous devons commencer par le donner. Ainsi, j’ai pensé que proposer une thèse professionnelle en recommandant les axes de communication à conduire pour une marque « traditionnelle » non issue du monde participa- tif, qui souhaitait s’intégrer dans l’économie collaborative, était un bon compromis. Avec le développement du web, les consommateurs n’attendent plus que les marques commu- niquent vers eux, ils ont désormais le pouvoir d’aller chercher les informations et ne sont plus dupes des arguments commerciaux souvent exagérés d’une offre. Finalement, ils sont à la recherche de transparence ou même de la vérité, et ont les moyens de les trouver. A mon sens, la problématique de ce sujet réside dans le fait qu’une marque souhaitant lancer une offre de consommation collaborative, doive communiquer sans faire de sharing washing. Le sharing washing correspondant à ce que je voudrais permettre à ces marques d’éviter, c’est à dire le fait de surfer sur l’économie collaborative en mettant en place des actions de com- munication autour de cette thématique, sans penser à une réelle légitimité de l’offre, ou sans retombées qui pourraient avoir lieu sur notre société ou sur l’environnement à long terme. Ce terme de sharing washing fait référence au «green washing» qui correspondait à l’effet de mode des grands groupes qui soudain, dans leur communication se passionnaient d’écolo- Diane WEINUM !13 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 « La richesse consiste bien plus dans l'usage que dans la possession. » Aristote ; Rhétorique, I, V, 2 - IV
  14. 14. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 gie, de protection des forêts et de développement durable sans impacts réels sur notre envi- ronnement. Puis, il est vrai que les valeurs de l’économie collaborative ont eu une résonance toute parti- culière durant l’année 2014, puisque le sujet a été repris dans divers supports médiatiques, ce qui en a fait un sujet d’actualité. Au fil du temps, j’ai remarqué que l’économie collabora- tive était une thématique actuelle, qu’on retrouvait aussi bien au coeur de reportages diffusés en télévision, que dans des articles de presse ou sur Internet. Au moment de l’élaboration de cette thèse professionnelle, j’étais en poste dans une société de fabrication de consom- mables chimiques distribués en réseau professionnel et grand public. Ainsi, j’ai aussi eu l’opportunité de constater que des grandes surfaces de bricolage telles que Castorama ou Leroy Merlin s’intéressaient à cette tendance. En effet, on voit apparaître des plateformes Internet comme Trocheures de Castorama pour l’échange d’heures de bricolage, ou une page Facebook par Leroy Merlin pour la location gratuite d’outils. Mais les distributeurs ne sont pas les seuls à s’intéresser au collaboratif, à titre d’exemples, le cimentier Lafarge a mis en place une plateforme de gestion des connaissances 2.0 et le groupe Saint-Gobain a créé son réseau collaboratif d’entreprise; BMW s’est aussi lancé dans une prestation d’auto- partage. En plus de cette tendance que j’ai pu remarquer au sein de mon secteur d’activité professionnelle, je me sens personnellement concernée par la notion du collaboratif, ayant moi-même eu l’occasion de pratiquer le covoiturage, le prêt, l’emprunt et la revente de biens ou la sous-location entre particuliers. De plus, le don est une pratique qui m’a été inculquée dès le plus jeune âge, notamment par le rituel des offrandes, placé au coeur de la philoso- phie bouddhiste. Issue de cette culture, mais aussi de l’environnement du marketing et de la communication, c’est tout naturellement que j’ai souhaité apporter un éclairage supplémen- taire sur l’économie collaborative fondée sur les valeurs de confiance et de partage, en ajou- tant la notion stratégique de la communication de la marque. De manière générale, on considère que la tendance de l’économie collaborative connaît un essor depuis 2010 en France ou aux Etat-Unis, et j’ai la conviction qu’elle peut prendre de l’ampleur en devenant un modèle durable. Ainsi, Jeremy Rifkin décrit la sharing economy comme « le premier paradigme économique à prendre racine depuis l’avènement du capita- lisme et du socialisme au début du XIXè siècle »1. En 2013, l’économie collaborative repré- sente 20 milliards d’euros dans le monde dont 2,7 milliards d’euros de revenus pour les par- ticuliers2. De plus, 81% des français seraient favorables à la consommation collaborative et Diane WEINUM !14 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 1 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro (2014). 2 La commission européenne, Forbes & Le baromètre BVA, étude (2014).
  15. 15. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 58% la perçoivent comme le mode de consommation le plus représentatif du XXIème siècle3. Selon la même enquête, 91% d’entre eux ont déjà effectué un acte de consommation colla- borative. Avec l’essor de start-up telles que Airbnb, Uber ou Drivy, les entreprises « traditionnelles » s’intéressent de plus en plus à ce phénomène et nous pouvons aujourd’hui remarquer que des sociétés telles que Décathlon, la SNCF ou encore La Poste, souhaitent mettre en place des projets dans cette mouvance collaborative. Parallèlement, on entend de plus en plus parler de sharing washing correspondant à des projets reposant soi-disant sur les fonde- ments de l’économie collaborative, tels que le partage, la confiance et l’optimisation des res- sources mais qui correspondent en fait à des actions de communication mises en place pour redorer l’image de marque de la société ou d’un produit. Ainsi, j’ai souhaité traiter la question « Quelle communication une marque traditionnelle peut-elle mettre en place sans tomber dans le sharing washing? ». En faisant la part des choses entre les projets collaboratifs reposants sur des bien fondés ou non, mon objectif est ici de réaliser une segmentation fine des acteurs de l’économie collaborative ainsi que de réaliser un guide des bonnes pratiques à destination des marques qui auraient l’intention de s’y diriger. Le plan de cette thèse professionnelle s’articulera autour de trois partie et sera structuré en entonnoir, c’est à dire des notions théoriques générales jusqu’aux notions opé- rationnelles, concrètes et précises. Je commencerai dans une première partie, par proposer une cartographie de l’économie col- laborative afin de donner des clés de compréhension de cette tendance que je considère de fond. L’objectif étant de permettre aux lecteurs de cette thèse professionnelle, de mieux s’y retrouver en comprenant la définition de l’économie collaborative, ses principaux fonde- ments, ainsi que ses enjeux et perspectives. L’idée est aussi de comprendre qui sont les dif- férents acteurs de l’économie collaborative, puis qui sont plus précisément ses adeptes. En- suite, il s’agira d’expliquer pourquoi ce phénomène s’étend et quels sont les premiers sec- teurs d’activité les plus impactés. Enfin, il sera intéressant de définir l’Intelligence Collective, en développant ses enjeux et perspectives. Dans une seconde partie, je souhaiterais intégrer la notion de la marque et essayer de com- prendre s’il s’agit d’un eldorado pour toutes les marques. Nous verrons les enjeux pour l’image de marque et quels types de marques sont les plus susceptibles de s’intégrer dans Diane WEINUM !15 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 3 Magazine 60 millions de consommateurs, étude Mediaprism (octobre 2014)
  16. 16. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 l’économie collaborative. Puis, je vous proposerai une vision des bénéfices à la fois pour la marque et pour le consommateur. Enfin, pour comprendre ce que les marques souvent évi- ter, il sera intéressant de définir le sharing washing et de l’illustrer d’exemples concrets. La troisième partie sera la plus opérationnelle car il s’agira de proposer les différentes tech- niques de communication à mettre en place, en plaçant le consommateur et l’expérience client au coeur de la stratégie. Nous verrons que la plupart des outils proposés se tournent vers le digital, qui permet aux marques de se placer au plus proche de son public. Concernant la méthodologie adoptée, j’ai d’abord réalisé une veille sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn et Twitter. Twitter m’a permis d’identifier des personnes nourrissant ma ré- flexion et même de rentrer en contact avec certaines, dans le but de les interviewer. J’ai aus- si réalisé une dizaine d’entretiens individuels avec des profils venant d’environnements diffé- rents, telles que des personnes impliquées depuis plusieurs années dans l’économie colla- borative, des personnes issues de start-up au coeur de cette économie, des agences de communication et conseils ou des entreprises ayant enclenché des démarches collabora- tives. J’ai aussi eu la possibilité d’assister à des évènements tels que la matinée So Digital sur l’économie collaborative en septembre 2014 ou la soirée Nove Terra conférence-débat sur l’économie de fonctionnalité en novembre 2014. Puis, j’ai complété mes recherches par des lectures d’articles d’actualité ou d’ouvrages sur la thématique de l’économie collabora- tive mais aussi sur l’image de marque et sa communication. Une partie de ma curation se trouve sur mon compte Scoop-it. J’ai aussi rédigé deux articles en rapport avec ce thème, le premier était une note de lecture sur le livre Vive la Corévolution4, le second donnait l’exemple de 3 entreprises traditionnelles qui ont mis un pied dans l’économie collaborative. Vous les retrouverez sur les liens url suivants: http://www.scoop.it/t/le-web-une-cooperative-planetaire http://www.mbamci.com/note-de-lecture-vive-la-corevolution-pour-une-societe-collaborative/ http://www.mbamci.com/3-entreprises-qui-mettent-un-pied-dans-leconomie-collaborative/ Au sein de mes travaux, je me suis intéressée à la France mais aussi d’autres pays, comme la Belgique ou les Etats-Unis, dans le but de nourrir ce travail et de donner une vision plus complète de ce qui fonctionne déjà et de ce qui pourrait fonctionner. Afin de construire cette thèse professionnelle avec un schéma en entonnoir, j’ai souhaité traiter dans une première partie la thématique de l’économie collaborative, puis, dans une seconde partie la marque et enfin, placer le consommateur au coeur de ma démarche en proposant des actions de com- munication digitales à conduire. Diane WEINUM !16 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 4 Anne-Sophie Novel & Stéphane Riot, Vive la corévolution! Pour une société collaborative (23 mai 2012)
  17. 17. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 PARTIE 1 : Cartographie de l’économie collaborative 1.1. Définition, principes fondamentaux et enjeux 1.1.1. Qu’est-ce que l’économie collaborative? Les prémices de l’économie collaborative sont tout d’abord apparues en 1968, par la surex- ploitation des ressources donnant lieu à un changement de consommation, par Garret Har- din, écologue américain, lors d’ un article paru dans Sciences5 The Tragedy of the com- mons. Mais, c’est en 1978 que la notion d’économie collaborative voit plus précisément le jour, dans l’étude6 réalisée par Marcus Felson et Joe L. Spaeth de l’Université de l’Illinois. La consommation collaborative y est décrite comme « les événements dans lesquels une ou plusieurs personnes consomment des biens ou des services économiques dans un proces- sus qui consiste à se livrer à des activités communes ». En 2010 aux Etats-Unis, Rachel Botsman, fondatrice du mouvement de la collaborative consomption et Roo Rogers, Entre- preneur et Président de Redscout Ventures, ancien CEO d’OZOca, ont publié What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption7, ouvrage qui dépeint la consommation colla- borative au sens large. Il met en exergue trois systèmes de consommation collaborative : les systèmes qui transforment un produit en service comme la location entre particuliers ou l’auto-partage, puis, les systèmes de Marketplaces ou de plateformes mettant en relations des particuliers qui redistribuent des produits dont ils ne font plus usage, via le troc, la re- vente ou le don comme eBay ou Vestiairecollective. Enfin, ceux qui favorisent des styles de vie collaboratifs en partageant ou en échangeant des savoir-faire, du temps, des services. Ces systèmes s’illustrent par des exemples tels que le crowdfunding, le couchsurfing ou l’achat groupé directement au producteur via des réseaux Amap. Dans la même période, en 2010, Lisa Gansky Co-fondatrice américaine et ancienne CEO de Oftoto, fondatrice du Glo- bal share economy directory, a publié The Mesh 8, où elle décrit une forme de maillage où l’on passe à un monde où l’accès s’impose sur la propriété. Diane WEINUM !17 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 5 Garret Hardin, Sciences The Tragedy of the commons (13 Décembre 1968) 6 Marcus Felson & Joe L. Spaeth, Structure communautaire et consommation collaborative: une activité de routine (1978) 7 Rachel Botsman & Roo Rogers, What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption(2010) 8 Lisa Gansky, The Mesh (2010)
  18. 18. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Le concept d’économie collaborative est donc loin d’être récent. Il est fondé sur des formes de solidarités anciennes, portées par le partage, la création collective ou l’échange qu’on retrouvait par exemple, au coeur des communautés familiales, professionnelles, politiques et géographiques. L’essor des technologies numériques a largement contribué à remettre au goût du jour l’économie collaborative, en permettant de décupler ses différentes possibilités et de devenir aujourd’hui, une tendance de fond d’actualité. Finalement, il s’agit de commu- nautés aux valeurs communes mises en réseau, bénéficiant de la désintermédiation. « Il s’agit d’ un phénomène ancien et moderne à la fois: Il y a quelques centaines d’années, les noms des gens avaient une signification, ils décrivaient leur profession. Les artisans, pê- cheurs, fermiers mettaient déjà en commun leurs outils, leur savoir-faire. Avec la révolution industrielle, les activités sont devenues de plus en plus segmentées et on a créé les usines. Aujourd’hui, on voit réapparaitre le besoin de mettre en commun et ceci est rendu possible grâce à l’évolution de la technologie».9 Aux États-Unis, le média de référence qui recense actualités et initiatives sur le sujet est le site shareable.net. Jeremy Owyang propose la ma- trice ci-dessous plaçant la personne en son centre. Diane WEINUM !18 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 9 Jeremiah Owyang, Extrait traduit de l’interview de Jacob Morgan sur son blog: The future organization (2014) 10 Anne-Sophie Novel & Stéphane Riot, Vive la corévolution! Pour une société collaborative (23 mai 2012)
  19. 19. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 En France, c’est en 2005 que le portail ConsoGlobe a créé digitroc.com, son premier service collaboratif de troc basé sur un système de points. Cette notion a commencé à faire écho vers 2010, dans un contexte de crise politique, économique et sociétale avec l’évolution des technologies numériques et des plateformes collaboratives. Puis c’est en 2011, autour du blog http://consocollaborative.com/ que Ouishare collectif voit le jour, association internatio- nale dédiée à l’économie collaborative, fondée par Antonin Leonard et Benjamin Tincq. De- puis 2013, le collectif a créé le OuiShare Fest, premier événement mondial annuel sur la thématique de de l'économie collaborative. La seconde édition en 2014 a réuni plus de 1 000 acteurs sur trois jours de conférences, de co-création et de rencontres. En 2012, Anne-So- phie Novel, Docteur en économie, journaliste blogueuse et Stéphane Riot, Fondateur de No- veTerra, expert en développement durable et accompagnement du facteur humain dans les organisations, ont co-rédigé le premier ouvrage français sur l’économie collaborative Vive la co-révolution 10. Cet ouvrage décrit l’influence profonde de l’économie collaborative sur nos organisations. Il fait ressortir 10 grandes caractéristiques issues d’entretiens d’une cinquan- taine de personnes qui décrivent ce que représente l’économie collaborative selon eux: un retour au bon sens, une société plus humaine, un monde de partage, un vivier d’opportuni- tés, une société d’abondance, une société d’open source, une intelligence collective, une société créatrice, une société relocalisée, un soin apporté au bien commun. En 2013, Anne Sophie Novel soutenue par Ouishare, publie La vie share 11, un guide de la consommation collaborative en France. Selon la définition de l’ADEME, Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’énergie, opérateur de l'État pour accompagner la transition écologique et éner- gétique, la consommation collaborative est « une pratique qui augmente l’usage d’un bien ou d’un service, par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci, avec et entre particuliers »12. Pour ma part, je définirais l’économie collaborative comme un concept économique fon- dé sur une organisation du travail davantage horizontale que verticale, donnant une place centrale à la collaboration entre les individus dans le but de fabriquer de la valeur en com- mun. L’économie collaborative est aussi appelée économie du partage ou économie de pair- à-pair et repose principalement sur : - L’accès, avec la mise en commun et le partage des biens, des espaces et des outils. - L’optimisation des ressources avec la notion de l’usage, prépondérante à celle de la pro- priété. - La communauté, avec l’organisation des citoyens en réseau par le web 2.0. Diane WEINUM !19 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 10 Anne-Sophie Novel & Stéphane Riot, Vive la corévolution! Pour une société collaborative (23 mai 2012) 11 Anne-Sophie Novel, La vie share (30 mai 2013) 12 ADEME, enquête menée par Ipsos publiée en janvier 2013
  20. 20. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 1.1.2. Les principes fondamentaux de l’économie collaborative Le fondement de l’économie collaborative passe donc par les notions de mise en commun et de partage. En effet, il faut d’abord être prêt à partager ce que nous possédons, à donner et prêter afin que des échanges non fondés uniquement sur des bénéfices économiques, mais plutôt sur des bénéfices moraux aient lieu. Cette mise en commun de biens, d’outils ou d’espaces, va tout de même permettre aux ménages de réaliser des économies financières. C’est pourquoi, cette forme d’économie prend tout son sens en plein coeur de la crise finan- cière qui a démarré vers 2007 aux Etats-Unis avec la crise des « subprimes » qui toucha les prêts hypothécaires à risque, puis avec le « krach de l’automne 2008 » où des établisse- ments financiers américains entrèrent en cessation de paiement. En Europe, à la même pé- riode, plusieurs institutions financières ont été secourues par l’état ou par des banques cen- trales. La crise financière s’est développée à l’échelle mondiale, accompagnée par une re- mise en question sur l‘hyper consommation des ménages. Les ménages ont moins de reve- nus et font plus attention à leurs dépenses en souhaitant rentabiliser leurs achats au maxi- mum. Tous les moyens permettant de réaliser des économies deviennent attractifs. Quant à l’obsolescence programmée des produits réduisant sa durée de vie pour accélérer son rem- placement, elle devient une stratégie d’entreprise désormais connue du grand public qui a de plus en plus de mal à l’accepter, autant pour des raisons économiques qu’environnemental- es. Ainsi, une mutualisation de biens et services permet aussi d’un point de vue environne- mental de préserver les ressources en les optimisant et en réalisant moins de gâchis. Favoriser l’usage à la propriété, c’est privilégier l’utilisation d’un produit afin de subvenir à un besoin, plutôt que d’acheter et posséder un produit répondant à un besoin. Par exemple, une tronçonneuse utilisée une fois par an peut très bien être empruntée plutôt qu’achetée et sto- ckée, ne servant pas le reste de l’année. Finalement, il s’agit donc d’un moyen d’optimiser la fonctionnalité d’un produit. Ce principe permet à la fois de réaliser de moindres dépenses financières et d’obtenir une sorte de satisfaction éthique puisqu’un bien partagé est utilisé aussi longtemps qu’il fonctionne et peut satisfaire davantage de personnes, ce qui est préfé- rable d’un point de vue environnemental quant à la consommation des ressources. Cette économie de fonctionnalité connaît son essor via l’évolution des nouvelles technologies, plus précisément de la démocratisation de l’accès au web 2.0. Ainsi, sur Internet, des plate- formes collaboratives de trocs, d’échanges ou de dons ont vu le jour et connaissent des croissances remarquables. Finalement, ce type d’organisation donne lieu à des mises en réseau de citoyens ou à des créations de communautés basées sur des besoins communs, des intérêts communs et/ou Diane WEINUM !20 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  21. 21. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 des valeurs communes. Ces interactions ont été facilitées par une démocratisation de l’accès à Internet. Aujourd’hui, Internet favorise de manière virtuelle, une proximité entre les personnes et l’internaute a un libre accès à tout type d’informations pour combler tout type de besoins. Le développement du web 2.0 a permis d’interconnecter les personnes en les faisant intéragir et en donnant naissance à des plateformes collaboratives et des réseaux sociaux. Les sites Internet développés permettent l’échange, le partage et le don basés sur un intérêt commun. On peut plus largement qualifier les réseaux sociaux de médias sociaux en désignant les espaces d’échange et de publications, comme le fait Frédéric Cavazza, au- teur du blog mediasociaux.fr et référence française dans le domaine, dans son ouvrage So- cial Business 13. Ces développements ont favorisé l’apparition du pair-à-pair (peer-to-peer en anglais ou P2P en abrégé) qui consiste à l’origine d’un modèle de réseau informatique où chaque utilisateur devient aussi un serveur, les serveurs étant en contact les uns aux autres sans régulation centrale. Cette notion de P2P désigne désormais par extension, une produc- tion de valeur commune par des personnes de tout horizon qui s’organisent entre elles, entre paires. Afin de réduire les coûts, on assiste à une économie à circuit court de désintermédia- tion où les intermédiaires sont supprimés pour consommer. On parle aussi d’économie dis- tribuée lorsque les gens fabriquent des services. Toutes ses interactions sont permises grâce au 2.0 qui a favorisé le développement de l’empowerment, approche conférant à l’individu la possibilité de prendre le pouvoir et lui permettant de prendre conscience de sa capacité d’agir. Ainsi, les restaurants prêtent aujourd’hui davantage attention à leur réputation sur des plateformes de critiques C to C telles que Tripadvisor. Lorsque l’on emploie le terme d’économie collaborative, il faut bien avoir à l’esprit que cette notion regroupe divers items tels que la culture libre de manière générale, les différentes formes de consommation collaborative, les modes de vie collaboratifs, le financement colla- boratif et la production contributive. Selon les biens, les services ou la finalité, l’économie collaborative prend différentes formes qui sont celle de l’économie du partage, de fonction- nalité, des solutions, de pair-à-pair, circulaire, positive, contributive, du bien commun, de l’empowerment du consommateur et de l’éco-efficacité. Comme l’avait compris Emile Durkheim (1858-1917), père fondateur de la sociologie mo- derne en France, les sociétés modernes connaissent un phénomène d’ « anomie »14, c’est à dire d’individualisation accrue en plus de la perte de repères. Ainsi, les repères culturels ou religieux se sont effacés au fur et à mesure, pour faire place à l’individualisme au sein des Diane WEINUM !21 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 13 Frédéric Cavazza, Social Business (2014) 14 Emile Durkheim (1858-1917), Le suicide (1897)
  22. 22. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 sociétés modernes. Paradoxalement, la technologie d’ Internet peut permettre de recréer du lien, via des interactions virtuelles fondées sur des échanges portés par des valeurs com- munes. Ainsi, dans une époque où il n’est pas facile pour tous de rencontrer des personnes et de discuter avec des inconnus, les médias sociaux permettent de faciliter ce type d’éch- ange. Il en est de même pour l’échange, le partage ou le don de bien, puisque désormais les plateformes web sont faciles à utiliser et mettre en ligne un bien ou un service à donner ou à échanger devient presque plus simple que de le jeter ou l’emmener à la déchèterie. Ces nouvelles formes de mises en relation permettent aussi d’échanger sur des centres d’intérêts qu’il n’était pas toujours simple de partager avec son entourage proche. Ainsi, sur les médias sociaux chaque internaute dispose désormais d’un quota de confiance mise en place via un historique de recommandations ou de commentaires à l’origine de sa e-réputation. La confiance est une des bases de fonctionnement pour ces échanges. Finalement, le lien so- cial est à la base de la démarche. En effet, afin de fonctionner, elle nécessite de croire un internaute inconnu sur la véracité du descriptif du bien ou du service qu’il propose. De plus, l’échange de services entre particuliers se fait souvent dans une zone de proximité, ils pour- raient donc être des vecteurs permettant de recréer du lien dans leur voisinage. Cette notion de lien social au coeur de la démarche est d’ailleurs décrite en filigrane dans la thèse profes- sionnelle d’Emilie Morcillo, Quels défis les acteurs de l’économie collaborative doivent-ils re- lever pour s’inscrire dans la durée? 15. 1.1.3. Enjeux et perspectives de l’économie collaborative Tout d’abord, d’un point de vue technique, la plateforme doit être conçue avec une interface ergonomique, afin d’être facilement utilisable par tous, pourvue d’un objectif et d’ une marque clairement identifiés. Elle doit pouvoir s’adapter aux besoins de l’utilisateur qui est en constante évolution. Cela permettra aussi de porter une confiance sur la qualité et le sérieux du site. En effet, un design et une ergonomie de sites anciens inspireront moins confiance qu’un site utilisable instinctivement, avec un design au goût du jour et en responsive. Un des enjeux est donc de veiller à proposer une plateforme dans l’air du temps, afin de proposer un outil technique simple et efficace permettant de connecter les ressources aux besoins. Puis, pour que cette connexion opère, la confiance est au centre du système d’une écono- mie collaborative. C’est elle qui garantit le bon fonctionnement de cette place de marché. Diane WEINUM !22 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 15 Emilie Morcillo, thèse professionnelle MBA MCI PT 2013, Quels défis les acteurs de l’économie collaborative doivent-ils relever pour s’inscrire dans la durée?
  23. 23. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Toute la difficulté réside dans le fait de générer de la confiance entre inconnus et de la pré- server. Cela passe d’abord par la réputation d’un internaute, fondée sur des échanges, dis- cussions, avis, recommandations et sur son profil digital créé sur internet. Rachel Botsman décrit d’ailleurs la réputation comme « la monnaie de la nouvelle économie16 ». Ensuite, pour garantir la e-réputation d’un utilisateur, des tiers de confiance peuvent désormais sécuriser la qualité des échanges ainsi que les transactions. Ces plateformes assurent finalement un rôle qui était au départ celui des réseaux de distribution. Certains sites jouent directement ce rôle de tiers de confiance. À titre d'exemple sur le site de vestiairecollective.com, chaque article vendu par la communauté est contrôlé de manière systématique dans leurs ateliers avant d'être réexpédié. Mais il existe aussi des tiers de confiance spécialisés sur les paiements entre particuliers. C’est le cas de Leetchi.com, service gratuit proposé depuis 2009 permet- tant de constituer des cagnottes avec 1 millions d’utilisateurs dans le monde. En 2014, Leet- chi a développé avec le Crédit Mutuel Arkea, un service simplifié fonctionnant par mail, et permettant de rembourser en pair-à-pair. Il y a aussi l’exemple de Payname.fr, start-up tou- lousaine qui garantit les paiements entre particuliers avec une prestation déclarée et de paiement des cotisations URSSAF. Payname n’est pas uniquement un facilitateur de tran- saction, mais a élargi ses prestations avec la possibilité d’un paiement sur l’IBAN d’un parti- culier, une transaction en trois fois ou un accompagnement par assistance juridique. Désor- mais la start-up se penche sur le développement des paiements via mobiles. On voit aussi apparaitre des sites qui décident de ne pas sécuriser les transactions par exemple, pour Peerby, start-up néerlandaise, l’objectif principal est de mettre le plus vite possible en rela- tion un bien à prêter avec un emprunteur, dans un périmètre géographique proche. La pérennité du modèle économique est aussi un des enjeux principaux de l’économie colla- borative. Le plus difficile étant de trouver une croissance tout en gardant les valeurs initiales de la plateforme. Ainsi, Airbnb a été vivement critiqué lors de la refonte de son logo en juillet 2014. En effet, le logo Bélo a d’une part été soupçonné de plagiat, d’autre part a fait l’objet de maintes discussions sur le fait de ne pas avoir impliqué de manière collaborative les utili- sateurs d’Airbnb pour sa création. D’autant plus que dès son lancement, les internautes avaient la possibilité de s’approprier le Bélo en le personnalisant via une plateforme collabo- rative créée pour l’occasion. La start-up a donc su utiliser sa communauté en aval mais pas en amont de ce projet, tandis que pour un positionnement cohérent, les méthodes collabora- tives auraient pût être utilisées à chaque étape de la refonte de ce logo. Mais au-delà de Diane WEINUM !23 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 16 Rachel Botsman, TEDGlobal juin 2012
  24. 24. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 l’image, la question d’arriver à créer une croissance économique durable est fondamentale. Même si les business models paraissent pour la plupart du temps, relativement simples en se rémunérant via un pourcentage sur les transactions, les modèles économiques doivent s’appuyer sur des fondamentaux. En effet, le chiffre d’affaires doit atteindre un seuil de ren- tabilité et pour cela, la communauté et l’offre qu’elle propose doivent être suffisantes pour atteindre et dépasser le point zéro. Il s’agit donc de générer une masse critique d’utilisateurs qui sera fidèle et qui permettra aussi d’attirer de nouveaux membres. Ainsi, la réputation et l’attractivité sont essentielles. Elles peuvent être entretenues par exemple, par une commu- nauté d’ambassadeurs du site qui contribuent à faire la promotion de la plateforme, mais aussi par l’implication des membres de la plateforme, qui se sentent responsables et de- viennent garants de la qualité et de la fiabilité du bien ou service proposé par le site. Un autre enjeu de ces plateformes collaboratives est donc de permettre aux usagers de comprendre clairement leur positionnement afin d’éviter d’être perdus. En effet, il coexiste actuellement des modèles collaboratifs émergeant de projets basés sur l’éthique et ceux qui sont créés par opportunités business. Même si ces deux modèles peuvent coexister et se compléter, actuellement, la notion collaborative est de plus en plus utilisée pour redorer l’image de marque. Elle est appelée collaborative-washing ou encore, représente une forme de green-washing. Effectivement, des secteurs traditionnels peuvent utiliser l’économie col- laborative pour se reconstruire et changer leur positionnement. Par exemple, la SNCF, vive- ment critiquée pour ses tarifs et concurrencée par le covoiturage, a intégré en 2014 123 voi- ture, qui intègre le covoiturage dans ses offres. Par contre, ADA a commencé à diffuser un discours du type « nous intégrons la notion de covoiturage dans notre offre» alors qu’en fait, ils achètent bien des véhicules qu’ils mettent à disposition de différentes personnes, mais cela reste de la location de voiture. Selon l’économiste et historien autrichien Joseph Aloïs Schumpeter (1883-1950) et sa théo- rie sur les « grappes d’innovations »17, la pérennité d’une entreprise passerait par la création d’innovations qui souvent découlent d’une première innovation. On peut citer l’exemple d’Internet qui a favorisé des multitudes d’autres innovations, qui, ensembles, peuvent être représentées sous forme de grappe. Ainsi, une des perspectives de l’économie collaborative s’oriente aussi vers l’innovation qui peut passer par la co-création c’est à dire une création d’un bien ou service, issue de la contribution de plusieurs personnes, ou d’un développe- Diane WEINUM !24 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 17 Joseph Aloïs Schumpeter (1883-1950), Le cycle des affaires (1939)
  25. 25. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 ment d’un bien ou service, par une entreprise avec ses clients. Cette notion doit s’inscrire dans une démarche durable et doit aller plus loin que l’utilisation d’une marque d’un panel consommateur pour innover et lancer un produit. La cocréation tend désormais à devenir un vecteur de la transformation d’une entreprise. L’économie collaborative devra aussi veiller à être portée par les nouvelles méthodes de production favorisées par les logiques d’open source comme la mise en place de marker- space ou fablabs. Il s’agit-là d’espaces de travail collaboratif et solidaire, qui permettent aux résidents qui sont des créateurs, de développer leur activité au sein d’un écosystème favori- sant la créativité comme par exemple à ICI Montreuil. Au sein de ce lieu, les créateurs béné- ficient d’espace de coworking, de services mutualisés et personnalisés, de connexions et de machines pour réaliser des prototypes. Ces ateliers de fabrication sont accessibles au pu- blic, permettant de mettre à disposition des outils assistés par ordinateur tel que l’imprimante 3D qui permettent à chacun de créer et de devenir producteur de son objet. Ces espaces permettent de développer la créativité en dopant l’inventivité par l’accès à des outils de fabri- cation numérique. C’est aux Etats Unis que sont nées les premières fablabs, mais ces der- nières années, elles ont fait leur apparition en France, en Norvège, et aussi en Afrique ou en Afghanistan… Elles sont ouvertes à tous : entrepreneurs, artistes, bricoleurs ou étudiants qui souhaitent créer un prototype ou le perfectionner pour ensuite le développer. En effet, cet espace permet aux personnes d’horizons différents de se rencontrer, d’échanger et de créer de manière collaborative. Lorsque l’on parle du futur et du collaboratif, on ne peut s’empêcher de penser à la ville de demain et à la production des ressources énergétiques qui est un enjeu primordial. Ainsi, lorsque l’on imagine les villes intelligentes du futur, les smartcities sont souvent dotées d’un réseau de communication permettant aux citoyens d’agir sur leur ville. Par exemple, en dé- veloppant des réseaux smartgrid permettant de produire de l’énergie de manière décentrali- sée afin de pouvoir la redistribuer en réseau en cas de besoin. Le crowdfunding est aussi un thème important d’avenir comme en témoigne le succès des plateformes de financement participatif. Dans un contexte actuel où des taux de rentabilité élevés sont requis pour donner l’accès à l’emprunt à la banque par un jeune entrepreneur, cette solution devient une vraie alternative pour développer son business. Ce mode de fi- nancement participatif, permettant aux particuliers de prêter de l’argent aux entrepreneurs est d’ailleurs de plus en plus cadré, d’un point de vue réglementaire. Diane WEINUM !25 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  26. 26. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Finalement, à la question « Qui résistera? » Benjamin Tincq, co-fondateur de Ouishare ré- pond que « Etre le premier entrant est un sérieux atout. Mais le succès repose aussi sur la capacité de l’entrepreneur à incarner et développer son concept, ainsi, bien sûr, que sur le contexte juridique local. Le monde de l’assurance, en France, a par exemple permis le déve- loppement de services de locations plus sécurisés, ce qui n’est pas le cas en Grande-Bre- tagne, par exemple » 18 1.2. Acteurs et consomm’acteurs 1.2.1. Qui sont les acteurs de l’économie collaborative? Etant donné la diversité des acteurs, j’ai choisi de commencer par vous présenter une seg- mentation des différents acteurs du marché, identifiée par Rachel Botsman, fondatrice du mouvement de la collaborative consomption aux Etats-Unis dans son livre co-écrit avec Roo Rogers What’s mine is your (2010). Trois modèles qui sont à la fois complémentaires et diffé- rents sont présentés 19 : - « Product service », c’est à dire la transformation du produit en service pour payer son bé- néfice ou son usage, sans en avoir la propriété. Ici, il ne s’agit plus d’acheter un produit mais de louer son utilisation. Un exemple représentatif de ce modèle est celui de la marque américaine Xerox, qui fabrique principalement des photocopies et des impri- mantes. La marque ne vend plus ses photocopieurs mais facture leur usage aux clients chez qui elle les met à disposition. Xerox reste donc propriétaire des produits, même si ce sont les clients qui s’en servent. Maîtrisant la conception, l’entretien et la réparation de ses appareils, Xerox va encore plus loin dans l’optimisation de l’usage, en indiquant que ses nouvelles générations de machines sont aujourd’hui composées de 70% à 90% de compo- sants d’anciens appareils. - « Redistribution markets », il s’agit des marchés de redistribution permettant d’allonger la durée d’utilisation d’un produit. Ils permettent de redistribuer des produits qui ne sont plus utilisés à ceux qui souhaiteraient les utiliser. Nous parlons donc de plateformes en ligne de revente de produits comme eBay créé en 1995 en Californie, qui permet à la fois la vente Diane WEINUM !26 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 18 Benjamin Tincq, Interview des Echos réalisée par Valérie Telmon en avril 2014 19 Rachel Botsman & Roo Rogers, What’s mine is your (2010)
  27. 27. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 de produits d’accession par les particuliers, les ventes aux enchères et les ventes de pro- duits neufs. En France, une des plateformes de revente la plus populaire est Leboncoin avec sa diffusion de petites annonces gratuites et géolocalisées. Ce site a été lancé en 2006 à Paris et est apprécié par ses utilisateurs pour sa facilité d’utilisation. - « Collaborative lifestyles » : les styles de vie collaboratifs. Les personnes présentant des centres d’intérêts en commun, partagent et échangent des ressources et des compé- tences. C’est le cas par exemple dans des espaces de coworking. Ces espaces permettent de bénéficier d’un lieu de travail partagé mais aussi la mise en réseaux de travailleurs. Ain- si, les espaces de coworking sont des lieux propices d’échange et d’ouverture favorisant la notion d’intelligence collective que nous aborderons plus précisément par la suite. L’es- pace La Mutinerie à Paris, est un des pionniers du coworking en France. Cet espace de 400m2 a été créé en 2012 par trois frères et un ami, pour proposer un lieu de travail flexible, accessible et économique tout en bénéficiant d’un environnement favorable à la création et au développement. Ces trois modèles sont liés puisque des personnes ayant un style de vie collaboratif par- tagent des valeurs communes telles que le partage, l’échange et l’ouverture. Ainsi, déjà sen- sibilisées, ces personnes auront plus de facilité pour enclencher le processus de transforma- tion des produits qui ne sont plus utilisés en service. En effet, la notion d’optimisation des ressources et d’augmentation de la durée de vie d’un produit est déjà bien intégrée dans l’esprit de ceux qui partagent un style de vie collaboratif. Quoi de plus naturel alors de cher- cher à faire bénéficier à quelqu’un d’autre un produit dont on ne se sert plus mais qui reste utilisable? Ainsi, les marchés de distribution et ces plateformes en ligne d’annonces sont les canaux les plus accessibles pour les internautes afin de diffuser la disponibilité d’un produit d’occasion ou à louer par exemple. En France, le collectif le plus connu dans l’économie collaborative est celui de Ouishare, une association internationale fondée en 2011 par un groupe d’amis passionnés. Parmi eux, An- tonin Léonard avait déjà lancé en 2010, son blog de la consommation collaborative et avait créé son un groupe sur Facebook afin de créer des espaces permettant à ceux qui s’intére- ssent au sujet, de partager et d’échanger. Le travail consiste à définir les champs de l’éco- nomie collaborative afin d’inclure des pratiques et des usages variés dans une vision cohé- rente. Désormais, Ouishare regroupe 3 000 personnes dans le monde et 70 membres collec- teurs qui animent le sujet. L’évènement phare du collectif est le Ouisharefest qui a pour mis- sion de promouvoir et fédérer l’économie collaborative. Ouishare propose cinq mouvements issus de l’économie collaborative: Diane WEINUM !27 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  28. 28. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 - La consommation collaborative qui met l’accent sur la circulation des produits et services en toute transparence entre les personnes. Elle peut passer pas le don, l’échange, le par- tage, l’emprunt, la location ou le commerce et favorise l’accès à la propriété permettant d’optimiser les ressources et de réduire les déchets. - La finance participative ou le crowdfunding correspondant à la fois aux prêts d’argent entre particuliers et à l’utilisation de monnaies locales ou complémentaires. Elle permet aux capitaux de circuler entre les individus et peut être une solution de financement de pro- jets créatifs, sociaux et entrepreneuriaux. - La gouvernance ouverte et horizontale qui propose un changement des services pu- blics, des organisations et de l’action civique. La transformation vient du pouvoir qui n’est plus appliquée verticalement mais horizontalement, facilitant l’intelligence collective que nous préciserons par la suite. Elle concerne par exemple, les budgets participatifs des ins- titutions publiques, les plateformes d’actions civiques, les institutions publiques, les initia- tives gouvernementales ouvertes, les coopératives… - La conception ouverte et la fabrication distribuée qui donne accès aux particuliers à la conception, la production et la distribution de produits physiques. Il s’agit de démocratiser ce processus en le rendant accessible. Elle combine la connaissance libre et ouverte avec des infrastructures distribuées. Ces mouvements s'appuient sur les outils, les espaces, les communautés et les places de marchés et sont alimentés et animés par le mouvement des makers, la culture du hacking et le Do-It-Yourself (DIY) - La connaissance ouverte ou open kknowledge. Elle permet l’utilisation libre des conte- nus disponibles tels que des données, du code, des plans ou des informations. La connaissance ouverte et libre est à la base de pratiques telles que les logiciels libres et l’open science. L’économie collaborative propulsée par Internet intervient donc pour de nombreuses et diffé- rentes applications et se construit sur le principe de confiance qui est placé au coeur des communautés. La confiance est essentielle pour qu’une plateforme en ligne de ce type fonc- tionne. Pour ma part, je perçois trois grands modèles d’un point de vue de la stratégie business: - Tout d’abord, les premiers entrants que je qualifierais de « start-up participatives ». Il s’agit des start-up ayant créé des plateformes collaboratives dotées d’un esprit commu- nautaire reposant sur des valeurs communes. C’est le cas par exemple, du fameux Airbnb qui fait de sa communauté un véritable élément différenciant de la concurrence, et qui Diane WEINUM !28 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  29. 29. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 propose à travers sa plateforme web de confiance, de louer plus d’ un millions de loge- ments de particuliers dans 190 pays dans le monde. Pour qu’un particulier loue son loge- ment à un autre particulier, les valeurs de confiance et de partage sont essentielles. En effet, le lieu d’habitation d’une personne est un endroit unique et personnel et y faire entrer un inconnu pour y passer une ou plusieurs nuits demande la monopolisation de ses va- leurs car il s’agît de l’inviter dans une sphère intime. - Ensuite, on peut relever une catégorie d’ « entreprises à responsabilité sociétale parti- cipatives » qui enclenchent une démarche de RSE et qui intègrent à leur stratégie le dé- veloppement d’actions collaboratives. C’est le cas de la société Cisco, fournisseur d’infrast- ructures, considérée comme une entreprise citoyenne qui intègre complètement la dé- marche RSE au sein de sa stratégie. En 2014, Cisco a par exemple initié le premier « Défi Cisco », un concours où des étudiants porteurs d’un projet d’innovation sont accompagnés par les commerciaux de l’entreprise. Le projet le plus innovant répondant à un enjeu socié- tal a bénéficié d’un montant de 70 000€, de matériels et d’un tutorat commercial et tech- nique. Le projet remportant le premier prix était le projet « Handisco », une canne connec- tée pour les personnes malvoyantes. - Puis, « les marques traditionnelles », sans forcément s’impliquer dans la RSE, mettent en place des offre issues de l’économie collaborative. En décembre 2014, après avoir pro- posé son offre aux Etats-Unis, en Autriche et en Allemagne, le constructeur automobile al- lemand BMW lance son offre d’auto-partage « DriveNow » en Grande-Bretagne, en parte- nariat avec le loueur de voitures Sixt. Le client a la possibilité de localiser et de louer la voi- ture la plus proche à l’aide d’une carte munie d’une puce RFID ou d’une application mobile. En janvier 2015, BMW a même développé un carte spéciale avec la multinationale de ser- vices financiers MasterCard, afin de disposer à la fois d’un moyen de paiement, et de clé à distance. Aujourd’hui, l’économie collaborative concerne principalement des start-up qui se sont déve- loppées au cours de ces dernières années avec l’essor d’Internet. Cependant, les entre- prises et marques traditionnelles commencent à mener des démarches collaboratives et cela pourrait se développer dans les années à venir. Finalement, l’économie collaborative brouille les frontières entre marques, fabricants, distributeurs, consommateurs et utilisateurs. C’est pourquoi j’aime parler des personnes adeptes de ces nouvelles pratiques comme de consomm’ acteurs. Diane WEINUM !29 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  30. 30. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 1.2.2. Qu’entend-on par consomm’acteurs? Tout d’abord, afin de replacer le contexte de la consommation collaborative en France, nous pouvons nous appuyer sur une étude 20 parue en avril 2014, menée par l’ IFOP (Institut Français d’Opinion Publique) pour A little Market, auprès d’un échantillon de 1 002 per- sonnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. A little market, est une start-up française, fondée en 2008, qui se déploie sur trois plate- formes en ligne : AlittleMarket.com qui est dédiée aux créations faites à la main, AlittleMerce- rie.com proposant des fournitures créatives et AlittleEpicerie.com présentant des produits du terroir. Son objectif est de créer une économie plus humaine en fédérant les «petits» entre- preneurs et les acheteurs séduits à l’idée de consommer autrement. Les sites «A little» comptent désormais plus de 90 000 vendeurs qui proposent plus de 2 millions de produits. Ils comptent 4,5 millions de visites par mois, 37 millions de pages vues et accueillent près de 1 million de membres. Etsy, place américaine de marchés d’objets « faits main », lancée en 2005, au chiffre d’affaire de 1,35 milliard de dollars, a communiqué en juin 2014 sur le rachat de A little market qui se revendique comme la première plateforme française d’achats et de ventes de créations faites à la main. Ce rachat illustre les opportunités business qui peuvent exister dans les plateformes qui proposent de consommer différemment. L’étude a constaté que seulement un quart des personnes interrogées avaient déjà entendu parler d’économie collaborative même si en réalité, plus de sept français sur dix en étaient adeptes. On s’aperçoit donc de la faible notoriété de cette pratique de masse : 77% d’entres eux ont en effet déjà acheté ou loué des biens auprès de particuliers sur Internet, et 23% acheté ou loué des services. De nombreux adeptes de cette pratique se trouvent parmi les cadres supérieurs (87%). La tendance à pratiquer l’économie collaborative s’accroît par ailleurs avec la taille du foyer : 73% au sein des mono ménages contre 93% lorsque le foyer compte cinq personnes ou plus. Parmi eux, 71% déclarent avoir déjà acheté un objet d’occasion et 36% ont déjà acheté un objet neuf fabriqué par un particulier ou un artisan. De plus, 71% ont déjà vendu ou loué des biens ou des services à d’autres particuliers sur Inter- net. Ainsi, 68% ont déjà vendu un objet d’occasion, 15% ont vendu un service, 11% ont pro- posé un bien à la location et 10% ont déjà vendu un objet qu’ils avaient fabriqué eux-mêmes. Parmi ces adeptes de la consommation collaborative, 80% d’entre eux sont âgés de 35 à 49 ans et 81% font partie d’un foyer qui perçoit un revenu mensuel compris entre 3 000 et 4 000 Diane WEINUM !30 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 20 IFOP pour A little Market, Etude Observatoire de l’Economie Collaborative des sites «A little (avril 2014)
  31. 31. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 euros. Cette tranche de consommateur peut donc se révéler être une cible intéressante à ne pas négliger pour les marques. Ce résultat contraste avec la théorie selon laquelle les jeunes seraient plus enclins à être des adeptes de l’économie collaborative. Il semblerait que les jeunes de 18 à 25 ans soient davantage « évangélisés » dans la notion de partage et d’éch- ange, ayant grandi avec les réseaux sociaux, le partage de données comme la musique ou les films et les jeux de rôles en ligne où il faut parfois faire équipe avec d’autres personnes pour progresser dans les missions. Extrait de infographie sur l’étude, publiée par Frenchweb Diane WEINUM !31 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  32. 32. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 Cependant, cette théorie n’est pas en totale adéquation avec les constats le rapport21 publié en 2014 sur les pratiques de la consommation collaborative en France en 2013 par L’ObSo- Co (l’Observatoire Société et Consommation), l’ILEC (l’Institut de Liaisons et d’études des Industries de Consommation) et PICOM le pôle de compétitivité des industries du com- merce. Selon ce rapport, certes, certaines pratiques sont sur-représentées chez les 18 à 25 ans mais il faut noter que « le degré d’engagement des jeunes dans les consommations é- mergentes prises dans leur ensemble se distingue finalement assez peu de celui du reste de la population française ». Les trois pratiques qui sont les plus adoptées par ces jeunes sont l’emprunt d’objets avec 58% des jeunes qui disent avoir emprunté un objet au cours des 12 mois précédant l’enqu- ête contre 45% du reste de la population. Il s’agit principalement d’emprunts (2 sur 5) de biens culturels tels que les livres, Cd ou Dvd, ensuite, il s’agira de vêtements, de jeux vidéo et de voitures. Puis, les 18 à 25 ans ont tendance à plus louer des objets et acheter que les autres. Selon l’étude, "20 % des 18-25 ans déclarent avoir acheté un produit à plusieurs pour en partager l’usage, alors que c’est le cas de 16 % des personnes de plus de 25 ans ». Mais c’est surtout leur rapport au transport qui a changé par rapport aux autres générations. "Les formes de mobilité partagée démultiplient les possibilités de déplacement et sont donc bien plus plébiscitées par les jeunes, qui dis- posent de peu de moyens financiers et sont rarement propriétaire d’un moyen de trans- port" explique l'étude. Les moins de 25 ans utilisent près de deux fois plus que la moyenne le covoiturage et la location de voiture auprès de particuliers, sans parler de leurs recours très marqués au vélo-par- tage et à l’auto-partage. Finalement, ces résultats montrent que les 18 à 25 ans sont sensibles au côté pragma- tique de l’économie collaborative, c’est à dire privilégier l’usage à la propriété, ce qui permet de consommer en dépensant moins. Il est vrai que pour toutes les géné- Diane WEINUM !32 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 21 ObSoCo ILEC & PICOM, Observatoire des consommations émergentes (2014)
  33. 33. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 rations confondues, comme nous l’avons vu précédemment, la réalisation d’économies fi- nancières est une des raisons principales de se tourner vers ce mode de consommation. Nous pouvons identifier les motivations des adeptes de la consommation collabora- tive comme suit : - Consommer de meilleur produits tout en trouvant un équilibre entre la qualité et le prix d’un produit. On peut citer en exemple les associations de maintien de l’agriculture paysanne AMAP qui permettent d’acheter des produits frais directement aux producteurs. - Réaliser simplement des économies pour augmenter son pouvoir d’achat, lorsqu’une per- sonne souhaite acheter un bien moins cher, la possibilité de s’adresser à des plateformes de ventes de produits d’occasion peut se révéler être une bonne solution. - Réaliser des économies tout en respectant l’environnement. Par exemple, en pratiquant le covoiturage plutôt que d’utiliser une voiture seul, l’impact environnemental sera forcément limité. - Optimiser la durée de vie d’un produit et éviter le gaspillage. Cela peut être possible sur des plateformes de troc de biens qui ne sont plus utilisés par son possesseur par exemple. - Partager, échanger et créer du lien social, comme dans la pratique de couchsurfing, où l’hôte propose au voyageur de l’héberger gratuitement, tout en partageant sa sphère d’intimité et quelques moments de discussions. Finalement, ces consommateurs deviennent quelque part, des acteurs de leur consomma- tion, c’est pourquoi j’aime employer le mot consomm’acteur en les décrivant. En effet, l’acce- ssibilité à une multitude de variétés d’ offres et de services est à son apogée, que cela soit en points de vente physiques mais surtout sur Internet. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de se résoudre à acheter un produit vendu dans un commerce de proximité car le consom- mateur a le choix. Il a la possibilité de se renseigner sur les caractéristiques du produit dont il a besoin, de pouvoir comparer son prix avec d’autres et de pouvoir l’acheter ou même par- fois, le louer. Etre acteur de sa consommation prend alors tout son sens. Jeremy Rifkin, in- dique même que nous commençons à vivre dans une ère de « prosommateur »22, où l’indi- vidu devient à la fois consommateur et producteur, et dont l’activité est placée dans le but d’un intérêt commun. De plus, dans un contexte financier difficile et de prise de conscience environnementale, le fait de revendre des produits usagés ou d’acheter de produits d’occasi- on, voire de les louer, n’est plus réservé uniquement aux personnes défavorisées. Diane WEINUM !33 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 22 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro (2014).
  34. 34. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 En effet, le gain économique et la possibilité d’augmenter son pouvoir d’achat est un réel moteur pour devenir adepte de cette consommation, mais il s’agit aussi au consommateur de reprendre le pouvoir qui lui appartient. Le slogan bien connu « Le client est roi » était devenu au fil des années dépassé, puisque quelque part c’était les marques qui avaient le pouvoir de proposer les produits qu’elles souhaitaient et de mettre en place une communication au- tour pour faire adhérer le consommateur au produit. Comme l’indique Didier Barbé, Vice- Président Marketing et Communication d’IBM France : “C’est au tour du consommateur connecté de prendre le contrôle, on parle maintenant de consomm’acteur. Il est hyper- connecté et hyper-informé. Pour les organisations, un défi de taille à relever, un nouveau modèle d’entreprise à inventer ”.23 Aujourd’hui, le consomm’acteur a repris le pouvoir et prend pleinement conscience de sa capacité d’agir. Ici, cette notion remet le doigt sur l’approche d’empowerment puisqu’il s’agit de l’octroi de plus de pouvoir aux individus pour agir, que ce soit sur les conditions sociales, économiques politiques ou écologiques qu’ils subissent. Le consomm’acteur a le choix et la possibilité via les réseaux sociaux, les blogs, commentaires sur les sites de ventes en ligne, ou autres plateformes Internet, d’adhérer à une marque ou non, de la plébisciter, de la criti- quer, ou même de la boycotter. Non seulement le consommateur reprend le pouvoir d’agir, mais plus précisément, il a aussi la possibilité de devenir à son tour un acteur économique en créant, produisant et en vendant un bien ou un service. On imagine très bien la possibilité pour une personne de concevoir et produire un produit au sein de fablab par exemple, qui sont des lieux propices ouverts à tous dans le but de concevoir et de réaliser des objets. L’arrivée de l’impression 3D va d’ailleurs bousculer les industriels et le rôle de chacun des acteurs de notre économie, puisqu’il s’agit bien de l’accessibilité de la production aux particu- liers. Concernant la possibilité du consommateur de passer dans un rôle de vendeur, c’est tout simplement ce qu’il se passe lorsqu’il propose de louer ses compétences, par exemple en donnant des cours de mathématiques, de revendre un produit qui n’est plus utilisé comme des béquilles, ou de partager son usage comme lors de la proposition de covoiturage. On s’aperçoit alors, que la notion d’usage, passe encore une fois, avant celle de la propriété et que l’économie collaborative met en exergue la notion du « consommer autrement ». Ainsi, le consommateur se sent aussi moins catégorisé, moins décortiqué et analysé par les marque. Il reprend non seulement son pouvoir d’agir, mais aussi sa liberté de choisir. C’est pourquoi des enseignes de distribution comme Auchan mettent en place des réseaux colla- Diane WEINUM !34 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 23 Didier Barbé, article paru le 16 janvier 2014, Le client-roi, c'est désormais vrai sur lenouveleconomiste.fr
  35. 35. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 boratifs comme Quirky. L’entreprise américaine Quirky a été créée en 2009 et permet de dé- poser sur sa plateforme des idées d’invention et de réunir des avis de la communauté de 473 000 membres, composée d’inventeurs, de clients et de curieux. Depuis décembre 2012 via Quirky, Auchan propose à ses clients de donner des idées de produits innovants, avec la possibilité de les développer et de les commercialiser dans ses magasins pour ceux qui se- ront retenus. 1.3. Les principaux secteurs disruptés 1.3.1. La consommation collaborative, une pratique qui s’étend Le passage d’un « âge de la propriété » vers un « âge de l’accès » avait été évoqué par Je- remy Rifkin dès 2000. Dans son dernier ouvrage, il annonce même le déclin du capitalisme en faveur de mouvements collaboratifs et de production à petite échelle grâce aux réseaux et à Internet 24. Pour ma part, je dirais que tous les marchés sont impactés par l’économie collabora- tive. Afin de l’illustrer, j’ai souhaité vous présenter des exemples concrets des différents sec- teurs concernés : - L’hôtellerie et la restauration, avec l’emblématique Airbnb fondé en 2008 à San Francis- co, permettant aux particuliers de louer sur une courte durée leurs biens immobiliers à d’autres particuliers avec une communauté de plus de 10 millions de personnes réparties sur 190 pays. La start-up fait partie des rares qui sont valorisées à plus de 10 milliards de dollars, derrière Google, Facebook, Yahoo, Twitter ou LinkedIn. Côté restauration, des sites tels que cookening.com fondé en 2012, ont créé une communauté de passionnés d’hôtes qui partagent leur cuisine chez eux ou de touristes souhaitant se restaurer chez l’habitant. Aujourd’hui, Cookening compte 300 tables disponibles à la réservation sur le site, dont 180 en France, et 120 dans une trentaine de pays. - Le commerce, avec des initiatives de ventes directes de produits agricoles installées de- puis les années 70 au Japon. C’est un concept qui a démarré en France depuis les années 2000, avec des associations de maintien de l’agriculture paysanne AMAP qui permettent d’acheter des produits frais directement aux producteurs. Parfois, ces associations pro- pose un système de panier hebdomadaire. Autre exemple, celui du dépôt-vente Internet de Diane WEINUM !35 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 24 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro (2014).
  36. 36. Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014 vêtements haut de gamme avec des plateformes de revente entre particuliers, telles que vestiairecollective.fr créé en France en 2009 qui s’est étendu au Royaume-Uni et aux Etats- Unis et qui compte aujourd’hui plus de 2,3 millions d’adeptes dans plus de 40 pays. - Les services aux personnes, par exemple sefaireaider.com depuis 2012 est une place de marché de services de proximité d’aide à la personne. La start-up propose 600 000 profes- sionnels parmi 300 métiers en France, avec des profils vérifiés et agréés par le site. Ainsi, on peut facilement trouver une nourrice, un laveur de voiture, un professeur de mathéma- tiques ou encore un garde d’animaux sur cette plateforme qui s’est fixé un objectif de 50 000 abonnés en 2014 et 140 000 en 2015. Il y aussi l’exemple de piggybee.com un service gratuit de livraison participative, né en Belgique depuis 2012. Son fondateur, David Vuyl- steke qui s’est prêté au jeu de l’entretien pour étayer cette thèse professionnelle, a eu cette idée lorsqu’il était en Afrique du Sud et qu’il avait besoin d’une crème spécifique pour changer son bébé. Au départ, le projet a démarré grâce à l’aide de son cousin dévelop- peur. L’idée de cet entrepreneur depuis 20 ans qui gère actuellement une entreprise de sons et lumières, était de mettre en place un site qui mette en relation des utilisateurs dési- reux de réaliser ou de réceptionner un colis grâce à leurs voyages partout dans le monde, sur une courte ou longue distance. « C’était dommage de ne pas utiliser les services de transports que pouvaient se rendre entre eux les voyageurs lorsqu’on voit le grand nombre de personnes qui passent par l’aéroport » 25. Aujourd’hui, la plateforme compte près de 2 500 membres et le fondateur de PiggyBe, qui a développé cette start-up par passion, est en phase de réflexion pour trouver un business model durable sur la base de commissions, d’assurance, voire de diversifications à tester. Autre exemple, Peerby, start-up néerlan- daise de prêts de biens entre particuliers via une messagerie instantanée, annonce qu’au Pay-Bas, un membre a 85% de chance d’emprunter une perceuse dans un délais moyen de 30 minutes partout sur le territoire. La société n’est pas encore connue avec 100 000 utilisateurs mensuels actifs répartis sur les Pays-Bas, la Belgique, à Berlin ou à Londres. Ses dirigeants ont même fixé l’objectif ambitieux de réduire le délais de trouver un bien à emprunter correspondant à son besoin à moins d’une minute dans les zones géogra- phiques où ils sont fortement présents. - La construction, avec l’exemple de cobatisseurs.com qui surfe sur le développement de projets de construction collectifs ou d’habitat participatif. Cette plateforme permet aux por- teurs d’idées, de rencontrer d’autres personnes pour la réalisation concrète d’un projet de co-construction, de co-acquisition ou de co-investissement. A titre d’exemple, la ville de Diane WEINUM !36 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 25 David Vuylsteke, Annexe 4 - Entretien individuel dans le cadre de la thèse (2014)

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