Didier BAUDOIS Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy
Ingénieur en génie logiciel HES
Chemin de l'Ouche-Dessus 54
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Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy
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La théorie détermine ce que l'on observe
Cette citation d'Albert Einstein...
Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy
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Par contre, je ne suis pas persuadés que la présentation de cette image i...
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Blue ocean strategy 00 Preambule

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Blue ocean strategy 00 Preambule

  1. 1. Didier BAUDOIS Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Ingénieur en génie logiciel HES Chemin de l'Ouche-Dessus 54 CH-1616 Attalens Page 1 / 7 Préambule Bonjour et bienvenue sur ce blog qui traitera de tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les stratégies managériales monopolistiques sans jamais oser le demander. Nous traiterons ce thème en nous basant sur l'ouvrage "Stratégie Océan Bleu: Comment créer de nouveaux espaces stratégiques" (ci-après "l'ouvrage"), des profs. Kim et Mauborgne de l'INSEAD. Ce livre est une excellente compilation de bonnes pratiques et autres informations utiles. Le fil rouge est l'importance des positions monopolistiques dans la pérennité et la profitabilité de l'entreprise. Ce thème n'est pas une découverte, mais sa présentation sous la forme imagée des océans rouges et bleus, symbolisant les domaines soumis à la concurrence et susceptibles de se teinter du sang répandu par les luttes pour la suprématie économique et les domaines libres de toute concurrence dont l'eau est aussi pure et transparente qu'un océan vierge de prédateur, est particulièrement adéquate. Le point fort de cet ouvrage est d'être orienté vers le futur. Il part d'une analyse de l'existant et cherche à définir quelles seront les meilleures options à mettre en œuvre pour assurer la pérennité et la profitabilité de l'entreprise. Il apparait primordial de préciser ce point car il existe de très nombreux ouvrages sur le management, certains aussi connus que ceux issus des travaux du Boston Consulting Group et sa célèbre Matrice croissance / part de marché. A titre d'exemple, cette matrice prétend examiner les domaines stratégiques d'une entreprise et les ressources qui leur sont allouées. La matrice travaille selon deux axes: - Le premier axe décrit la part de marché relative du domaine considéré. Cette part relative est un rapport entre la part de marché de l'entreprise et celle détenue par le leader de ce marché. Si l'entreprise est leader, alors sa part de marché sera divisée par la part de marché du N° 2. Dans le cas contraire, sa part de marché sera divisée par celle du leader. - Le deuxième axe mesure le taux de croissance du marché. Une telle matrice ne peut qu'être orientée vers le passé, elle ne peut que renseigner sur les produits existant depuis suffisamment longtemps pour avoir déjà établi leur part de marché. Le principal reproche que j'adresse à cette matrice est d'être semblable à la Lanterne de Confucius qui décrit l'expérience comme un lumignon qu'on porte dans le dos et qui n'éclaire que le chemin déjà parcouru. C'est-à-dire que cette lanterne ne projette sa lumière que sur ce qu'on connait déjà. Quant au chemin devant soi – celui qui est réellement important car c'est celui qui mène au but – non seulement la lumière du lumignon ne l'atteint pas, mais il est même possible qu'en accordant une trop grande importance au passé, l'ombre des habitudes obsolètes projetée vers le futur nous aveugle et nous cache les obstacles de la route, c'est-à-dire que plus la lumière de la lanterne sera forte et plus les ombres seront marquées et moins nous y verrons de ce qui nous barre le chemin ! Dans un tel cas, mieux vaut marcher dans l'obscurité plutôt que sous l'illusion faussement protectrice d'un éclairage qui aggrave les difficultés en les masquant.
  2. 2. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 2 / 7 La théorie détermine ce que l'on observe Cette citation d'Albert Einstein nous amène à considérer un point très important: les outils, les langages, les méthodes utilisés dans le cadre du travail ne sont pas anodins. Ils formatent notre capacité à appréhender la réalité, notre capacité à étudier ses caractéristiques et jusqu'à notre manière de transcrire le fruit de nos observations. J'affirme que seul le recours à des outils spécifiquement adaptés aux tâches à accomplir permet d'obtenir le meilleur retour sur investissement: l'utilisation de l'outil dédié garantit le rapport coût-bénéfice le plus efficace et la récolte des informations les plus pertinentes dans le laps de temps le plus bref. Dans le cadre de ce travail, nous utiliserons deux types d'analyse, chacune possédant des qualités et des domaines d'application spécifiques: l'analyse cartésienne et l'analyse systémique. Nous allons examiner l'action de ces deux méthodes dans le cadre du management général de l'entreprise ainsi que dans le cadre du développement des produits et services fournis par l'entreprise à ses clients. Nous n'allons pas opposer ces deux méthodes mais nous allons montrer comment leur utilisation conjointe est susceptible d'améliorer le retour sur investissement. Une image vaut mille mots La citation suivante est souvent attribuée à Albert Einstein: "Si vous ne pouvez pas l'expliquer à un enfant de 6 ans, c'est que vous ne le comprenez pas !" (le véritable auteur de cette citation n'est pas connu avec certitude). Contrairement à l'analyse méthodique cartésienne qui analyse un objet dans toute son exhaustivité, l'analyse systémique est d'inspiration zen: selon la citation d'Antoine de Saint-Exupéry, elle obéit au précepte qui veut que la perfection soit atteinte lorsqu'il n'y a plus rien à retirer. L'analyse systémique est très minimaliste dans sa représentation graphique et excelle dans la manipulation de concepts abstraits. Sa cible prioritaire est par conséquent constituée des personnes qui ne veulent ou ne peuvent s'encombrer d'un schéma complexe: - Le top manager qui veut RAPIDEMENT aller à l'essentiel pour déterminer si une proposition est pertinente ou non. - L'enfant de 6 ans dont les capacités de concentration et d'abstraction sont plus limitées que celles de l'adulte. Et cette affirmation ne vaudrait rien sans une vérification: N'ayant pas de top-manager sous la main, j'ai expliqué à une petite fille de 5 ans comment fonctionne une centrale nucléaire en utilisant ce schéma formé de 4 boites noires et deux types de relations, symbolisées par les couleurs orange et bleue. J'ai expliqué que les 3 boites noires reliées par les relations bleues symbolisaient la source de chaleur (le réacteur nucléaire), la transformation de la chaleur en énergie électrique (le générateur) et la dissipation de la chaleur produite (le système de refroidissement), les relations bleues symbolisant la circulation du fluide caloriporteur. Et j'ai ajouté que la quatrième boite noire à l'intersection des relations oranges représentait le système de gestion et de surveillance. Après avoir écouté attentivement cette explication et demandé à de nombreuses reprises des précisions sur le rôle et la nature de chaque élément, elle a rejoint son frère de 8 ans et lui a expliqué que "Là, c'est chaud, là ça fait la lumière pour la télévision, là c'est froid et là y a quelqu'un qui regarde si tout va bien." Certes, une telle démonstration n'est pas de nature à lui ouvrir les portes d'EDF ou Areva, mais la preuve est faite que ce qui se conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément.
  3. 3. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 3 / 7 Par contre, je ne suis pas persuadés que la présentation de cette image issue de Wikipedia aurait été aussi bien comprise. Soit dit en passant, mon schéma systémique est plus réaliste, il mentionne l'existence des systèmes de gestion et régulation qui ont été omis dans le dessin de Wikipedia. Usage de la méthode Cette méthode est une réponse adéquate au plus important précepte de bonne gestion de projet informatique "La première chose à faire au moment de démarrer la programmation d'un nouveau logiciel est de déclencher l'ordinateur." De prime abord, ce précepte semble absurde ou ironique. Il n'en est rien, cette bonne pratique est capitale lorsqu'il s'agit de prendre le temps de bien réfléchir aux diverses options. La méthode la plus simple, celle qui est implicitement recommandée par ce précepte consiste à prendre son bloc-notes pour esquisser quelques diagrammes. Ma méthode reprend la simplicité de cette approche pragmatique en y ajoutant l'avantage d'une normalisation, ce qui la rend apte à être comprise de tous. J'ai établi le cahier des charges d'une application informatique reprenant les avantages de simplicité de la méthode papier tout en dynamisant les possibilités de modélisation grâce à la souplesse offerte par l'utilisation de l'ordinateur. Certes, la bonne pratique recommandant une certaine prise de distance au début d'un projet par le biais d'esquisses rapides provient du monde informatique mais son effet bénéfique s'étend bien au-delà du développement de logiciels. Examen comparé de la Stratégie Océan Bleu Nous allons examiner les leçons extraites de l'ouvrage de référence et les passer en revue à la lumière des deux méthodes d'analyse que j'ai sélectionnées comme étant globalement les mieux adaptées. La comparaison de ces résultats permettra de déterminer quelle méthode convient le mieux à quel domaine. Nous allons également intégrer l'ergonomie de l'activité dans notre étude du développement optimisé d'un produit ou d'un service. Il existe deux grandes écoles d'ergonomie: - L'ergonomie à l'américaine qui se base principalement sur des mesures et des tests en laboratoire. Dans cette approche, l'humain est réduit à une collection de facteurs et le crédo est que si tous ces facteurs sont correctement calibrés, alors le travail sera efficace. - L'ergonomie à la française ne nie pas l'importance des divers facteurs humains mais affirme la primauté de l'humain sur la mécanique du travail. Dans l'approche française, le calibrage des facteurs humains est important mais il ne suffit pas.
  4. 4. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 4 / 7 Il faut également veiller à observer l'intégration de l'humain dans son environnement de travail et ce n'est que si cette intégration est harmonieuse que le travail pourra être mené de manière optimale. Je me revendique de cette approche humaniste. J'attends de ce travail une triple amélioration: - Les leçons de l'ouvrage de référence seront plus faciles à mettre en œuvre et le contrôle de cette mise en œuvre sera plus efficace, réduisant les aléas du management. - Le domaine d'utilisation de chacune des deux méthodes d'analyse utilisées sera mieux défini et il sera plus facile de déterminer le choix le plus judicieux en fonction des attentes. J'attends de cette spécialisation une amélioration des stratégies de management ainsi que du développement des nouveaux produits et services. - L'intégration de l'ergonomie de l'activité vise à la fois à améliorer l'adéquation des produits et services aux attentes et besoins du client et utilisateur final ainsi qu'à une optimisation des conditions de travail, seules garantes du maintien à long terme du niveau de la qualité des produits et services. Une première étape La trentaine de billets que j'ai déjà rédigés n'est toutefois qu'une première étape dans la vulgarisation de mon travail. Durant plus de 3 décades, j'ai étudié la psychologie systémique, le constructivisme radical, l'ergonomie centrée sur l'utilisateur final ainsi que les principales méthodes de développement de logiciel. J'en ai tiré une méthode globale d'optimisation de l'entreprise. Une méthode attendue Que ce soit dans le cadre de mon emploi au sein de la division informatique d'une grande entreprise ou lors de discussions informelles avec des professionnels de la branche, qu'ils soient directeurs généraux (CEO), directeurs informatiques (CIO), responsables de département Business Application, Senior Consultant ou simples développeurs, tous ont reconnu le manque d'une méthode capable de faciliter la communication entre les clients désireux d'acquérir des produits susceptibles de répondre à leurs attentes et besoins et les spécialistes du développement de logiciel capables de fournir de telles applications. Une méthode globale Durant les 3 décades de ma carrière, j'ai acquis une expérience professionnelle très variée aussi bien dans le domaine informatique que dans celui de la conduite du personnel. L'étude autodidacte de la psychologie et de la sociologie pèse également d'un poids certain. Ces connaissances me permettent d'offrir une solution globale qui couvre l'entier du processus industriel. L'intégration de la Stratégie Océan Bleu me permet d'assister l'entreprise dans la recherche de nouveaux marchés selon une approche plus performante que la stratégie originelle grâce à l'adjonction du concept d'Everblue, un océan bleu si bien conçu qu'il équivaut à un monopole de fait impossible à envahir par la concurrence. Mes connaissances en psychologie et sociologie me permettent de proposer une structure hiérarchique plus légère et plus performante, réduisant à un très faible risque résiduel les phénomènes pathologiques tels que le mobbing, l'absentéisme ou le présentéisme. J'intègre dans cette stratégie de gestion du personnel le contrôle de la production par ordinateur. Une extension de cette méthode de contrôle de la production permet de gérer les processus qualité au niveau de l'individu selon une approche autorisant l'assistance par ordinateur. Cette approche permet une amélioration très nette de la qualité globale et m'autorise même à assurer une production zéro-défaut dans le domaine de la création de logiciel.
  5. 5. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 5 / 7 J'ai choisi de promouvoir l'assistance par ordinateur car l'ordinateur excelle dans la gestion des phénomènes répétitifs tels que le maintien d'une qualité constante durant la production de milliers, voire de millions d'items. Comparé à l'ordinateur, l'humain est incapable d'un tel exploit sur le long terme à cause de phénomènes tels que la fatigue ou la démotivation résultant de la répétition d'une même tâche. Par contre, l'humain est doué d'une créativité sans limite qui lui permet de concevoir des solutions innovantes et performantes qui resteront encore longtemps hors de portée de l'ordinateur. En conséquence, j'ai fractionné le travail de manière à attribuer à chacun, homme ou ordinateur, ce qui constitue son domaine d'excellence. L'expertise issue de mes formations complémentaires en ergonomie m'offre la possibilité de proposer un modèle de développement de produit basé sur l'étude ergonomique de l'activité réelle. Ce modèle définit une communication liant étroitement l'utilisateur final et l'équipe de développement informatique sous la supervision assurée par un groupe de logiciels spécialement dédiés. Ce modèle validé dans le cadre d'un travail de diplôme me permet de garantir une réduction de la durée de développement d'un tiers, les coûts de développement étant réduits d'un facteur pouvant atteindre 50%. J'avertis toutefois le lecteur que ces méthodes ont été développées dans un contexte socio-culturel occidental. Elles ont par conséquent été optimisées pour ce contexte. En cas de mise en œuvre dans un contexte socio-culturel différent, elles devront subir une optimisation afin de les adapter au contexte considéré. Une méthode supérieure Cette méthode est supérieure à tous les travaux publiés antérieurement car elle traite de l'entier des circonstances de la production industrielle, de la création d'un produit nouveau à sa commercialisation et à son évolution en passant par la maitrise des relations hiérarchiques au sein de l'entreprise ainsi que de la maitrise de la relation fournisseur – client. De plus, cette méthode ne donne aucun conseil ciblé mais reste au niveau des concepts généraux décrivant les circonstances considérées, autorisant chacun à comprendre les tenants et aboutissants d'une situation et lui permettant de prendre une décision éclairée en étant capable de prévoir la probabilité de succès de la décision planifiée. Sciemment, je n'ai pas voulu d'un livre de recettes qui est, par définition, incapable de sortir du cadre des ingrédients disponibles. C'est-à-dire qu'un tel ouvrage appliqué au monde du management ne pourrait que proposer des analyses de situations passées, situations qui sont choisies pour coller avec précision au modèle proposé mais dont les circonstances ne sont pas reproductibles, ce qui ôte beaucoup de leur intérêt et nuit fortement à leur capacité à proposer des solutions orientées vers le futur. Je vous renvoie à ce sujet vers les billets 21 et suivants pour une démonstration de cette approche. Des outils efficients Avant de décrire les outils, je rappelle qu'il existe de nombreux outils efficaces, c'est-à-dire des outils qui permettent d'atteindre le but préalablement défini. Par contre, leur efficience, c'est-à-dire la capacité à atteindre le but avec une dépense d'énergie, de temps et/ou de moyens financiers minimaux, est perfectible. Outil de développement Je propose une méthode de développement de produit réel, par exemple un téléphone mobile, ou de produit virtuel, tel qu'un logiciel. Dans le cas du développement informatique, la réduction du temps nécessaire peut atteindre un tiers, quant à la réduction des coûts, elle peut atteindre 50%. Ces économies sont atteintes grâce à la mise en œuvre de 3 logiciels d'encadrement du projet, chaque logiciel étant dédié à la gestion d'un aspect du développement: - Le premier logiciel contrôle les circonstances de la communication entre le client et utilisateur final et l'équipe de développement de manière à garantir que le produit développé correspond aux
  6. 6. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 6 / 7 attentes et besoins de l'utilisateur. Cet outil récapitule et intègre le retour d'expérience issu de l'étude ergonomique de l'activité actuelle et souhaitée de l'utilisateur final. - Le deuxième logiciel contrôle les circonstances de la communication au sein de l'équipe de développement, permettant aux membres de l'équipe en contact avec le client et au management de l'entreprise de s'assurer que ce qui a été négocié avec le client correspond bien à ce qui sera effectivement produit. Cet outil contrôle que l'étude ergonomique de l'activité actuelle et souhaitée de l'utilisateur final est correctement implémentée dans le produit à développer. - Le troisième logiciel a été spécifiquement étudié dans le cadre du développement de logiciel et contrôle que les différentes parties du logiciel collaborent avec efficience de manière à garantir que la modularisation a été correctement implémentée. Les redondances, doublons et autres incohérences de même nature sont ainsi évitées. Cet outil garantit la qualité zéro-défaut du produit en cours de développement. La prise en compte de l'activité réelle dans le cadre du développement du produit me permet de garantir une meilleure adéquation aux attentes et besoins de l'utilisateur final, c'est-à-dire une meilleure acceptation du produit, un apprentissage plus bref, une meilleure expertise de son usage et un retour sur investissement plus rapide. Outil de gestion du personnel Je propose une méthode de gestion et encadrement du personnel basée sur une communication contrôlée par ordinateur et faisant appel aux paradigmes de la soumission librement consentie. Cette méthode repose sur la mise en œuvre d'un paquet logiciel autorisant une augmentation de la productivité, une réduction du mobbing, de l'absentéisme et du présentéisme. L'analyse utilisée me permet de modéliser les caractéristiques des relations en jeu entre les personnes impliquées. Lorsque les relations sont sollicitées de manière harmonieuse, il en résulte un climat de travail sain, autorisant une augmentation de la compétence du management et des subordonnés. Je précise que le constructivisme définit la compétence comme étant le fait d'être en possession des informations nécessaires à la prise de décision, l'intelligence étant la capacité à prendre une décision adaptée aux circonstances. Par conséquent, ni la compétence ni l'intelligence ne sont des acquis immuables mais ce sont des attributs qui définissent la relation entre l'individu et la circonstance considérée. A ce titre, aussi bien la compétence que l'intelligence sont susceptibles de fluctuer en fonction de la maitrise que l'individu a sur les circonstances. Lorsque les relations cessent d'être harmonieuses, il en résulte des pathologies sociales telles que le mobbing, l'absentéisme ou le présentéisme. Ces pathologies sont essentiellement des perturbations des relations présentes dans le système considéré. Le mobbing est une perturbation des relations hiérarchiques. Même si les personnes impliquées sont situées à des niveaux identiques de l'organigramme, leurs niveaux sociaux respectifs peuvent être fort différents, par exemple, en fonction de l'ancienneté ou des relations personnelles avec les autres personnes de l'équipe de travail. L'absentéisme et le présentéisme sont des perturbations de la relation entre l'individu et la représentation qu'il se fait de l'entreprise. Pour peu qu'un individu ait le sentiment que l'entreprise ne le récompense pas à la hauteur de ses ambitions, il est susceptible de "rétablir l'équilibre" en s'accordant ce qu'il estime être une juste compensation. Cette compensation peut être constituée de jours de congé supplémentaires dans le cas de l'absentéisme. Elle peut aussi consister en un ralentissement plus ou moins marqué de la productivité. Que l'on parle de présentéisme ou d'absentéisme, dans les deux cas, l'employé ressent une certaine satisfaction à être conscient que sa prestation est inférieure à l'attente de l'entreprise (Schadenfreude, littéralement la joie ressentie en rapport avec les dommages constatés). L'absentéisme apparait comme une solution de facilité lorsque l'employé ressent le besoin d'une compensation. Le présentéisme apparait lorsque l'entreprise a mis en place un système de surveillance des circonstances considérées comme un signe annonciateur d'absentéisme. Le coût de réalisation de
  7. 7. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 7 / 7 l'absentéisme devenant trop élevé, l'employé choisit la stratégie alternative de compensation de la frustration, le présentéisme. L'analyse de ces pathologies montre qu'il est possible de modifier le système hiérarchique de manière à rendre les conditions d'expression de ces pathologies sociales difficiles à réunir. Un autre effet collatéral de cette réorganisation est que l'information circule mieux au sein de l'entreprise. Elle est en outre de meilleure qualité, ce qui permet de prendre des décisions d'une plus grande fiabilité. L'amélioration de ces circonstances entraine également une meilleure expression de la loyauté et de la motivation. Contraintes à la vulgarisation Après avoir pris la décision de publier ces connaissances, s'est posé la question de l'ordre de priorité de cette diffusion. J'ai conscience que chacune de ces méthodes n'est pas porteuse d'un même potentiel pragmatique. Certaines méthodes sont des outils immédiatement exploitables et susceptibles de générer un profit dès leur mise en œuvre. D'autres sont des moyens de compréhension et acquisition de connaissances sur des phénomènes ou des situations données. C'est en étant bien conscient de cette différence que j'ai effectué mon choix. J'ai décidé de commencer par la présentation des méthodes d'analyse avant de poursuivre avec l'examen de la Stratégie des Océans Bleus à l'aide de l'analyse systémique et de l'ergonomie de l'activité. Ces deux évaluations montrent que la Stratégie est un bon outil mais qui présente des lacunes plus ou moins importantes résultant de l'approche choisie par les auteurs de l'ouvrage qui est très fortement orientée sur les critères économiques. Mon approche massivement multidisciplinaire permet de combler ces manques et proposer un océan bleu si bien conçu que son invasion par la concurrence est virtuellement impossible. J'ai baptisé cet océan "Everblue". Les premiers billets sont consacrés à la description des analyses utilisées. Cette étape est primordiale car il n'est pas possible d'interpréter correctement les travaux sur la Stratégie Océan Bleu et les Everblue sans une bonne compréhension des méthodes analytiques utilisées. Cette progression est également très importante par rapport aux travaux concernant les outils de développement, de gestion du personnel et de contrôle de la qualité qui seront abordés dans une étape ultérieure. Leur étude est impossible sans avoir préalablement développé une bonne compréhension des relations systémiques, ce qui implique l'étude de l'analyse qui y est dédiée. A priori, l'étude de la Stratégie Océan Bleu n'apporte aucune synergie à l'implantation des outils systémiques. Par contre, le fait de s'y intéresser prouve que l'entreprise est un terreau favorable aux idées innovantes. La Stratégie Océan Bleu exige une ouverture d'esprit qui est très importante dans le cadre de la mise en œuvre des outils systémiques. Une entreprise qui serait trop dépendante des stratégies rouges va rencontrer d'énormes difficultés dans l'exploitation de ces outils si elle n'est pas capable de remettre en cause ses idiosyncrasies. Ceci étant explicité, nous allons pouvoir démarrer notre étude. Au plaisir de vous retrouver ici ! Didier BAUDOIS Ingénieur en génie logiciel HES Ce texte est soumis aux conditions Creative Commons CC-BY-NC-SA.

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