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Ingénieur en génie logiciel HES
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Une entreprise doit maîtriser le triangle de l'ach...
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Blue ocean strategy 13 triangle achat

  1. 1. Didier BAUDOIS Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Ingénieur en génie logiciel HES Chemin de l'Ouche-Dessus 54 CH-1616 Attalens Page 1 / 4 Treizième billet Bonjour, Le billet de ce jour sera consacré à l'injonction "Aller au-delà de la demande existante". J'affiche en bleu les affirmations des auteurs et j'y réponds en noir. Selon les auteurs de l'ouvrage, aucune entreprise ne souhaite s'aventurer au-delà de son océan rouge pour se retrouver prise au piège d'un marigot. Ceci nous amène à chercher le moyen de maximiser l'océan bleu que nous désirons créer. La solution est le troisième principe de l'ouvrage: chercher à étendre l'océan au-delà de la demande déjà existante. Naturellement, cette extension au-delà de la demande actuelle oblige à s'intéresser aux non-clients de l'entreprise qui constituent cette zone à conquérir. Cette énorme demande latente est formée de trois domaines qu'il convient d'étudier soigneusement.  Le premier domaine est celui des non-clients qui rejettent vos produits pour quelque raison que ce soit. Ces clients connaissent vos produits mais estiment pouvoir s'en passer.  Le deuxième domaine est celui des non-clients-dominos, ils connaissent vos produits mais ne les utilisent pas. Il manque une impulsion pour les faire passer du côté lumineux de la Force.  Le troisième domaine est celui des non-clients qui ignorent jusqu'à l'existence de vos produits. Ils se trouvent par conséquent dans l'impossibilité de les acquérir et de les utiliser. Par effet cascade, ils sont également dans l'incapacité d'argumenter en faveur de vos produits auprès d'autres clients ou non-clients. Je considère que le seul moyen d'intéresser les clients et les non-clients actuels et futurs afin de les amener à continuer à utiliser, resp. changer pour les produits de l'entreprise, est de leur offrir une valeur ajoutée que les produits concurrents sont incapables d'offrir. Cette valeur ajoutée peut prendre de nombreuses formes: - Elle peut être objective, par exemple, sous la forme d'une dimension physique que la concurrence ne peut atteindre. Vers le milieu des années 70, les horlogers japonais avaient réussi à produire une montre à quartz de 3 mm d'épaisseur et s'en sont servi comme preuve de leur savoir-faire. La réponse de l'horlogerie suisse fut la Delirium (originellement Delirium Tremens à cause du jeu de mots en français entre tremens et très mince. Le jeu de mots s'étant révélé intraduisible, seul Delirium est resté) développée en 1978 qui ne mesurait que 1.98 mm d'épaisseur. Incapables d'égaler ou de surpasser la Delirium, les horlogers japonais ont abandonné la course à la minceur et la Delirium détient toujours le record de la montre de série la plus mince. - La valeur ajoutée peut également être subjective, basée sur une émotion générée par quelque critère que ce soit, objectif ou subjectif. Depuis son lancement en 1978, la Delirium détient le record de minceur. Elle s'est vendue à près de 11'000 exemplaires malgré un prix de vente à son lancement de 4'500 $, soit une valeur actualisée selon l'inflation de plus de 16'000 $. Dans ce cas, la valeur ajoutée par la possession de cette montre peut être celle du marqueur social lié au prix ou celui lié à la connaissance de l'état de l'art en matière de mode ou de technique horlogère. Ces marqueurs sociaux sont subjectifs mais n'en n'ont pas moins une valeur indéniable aux yeux de leurs propriétaires et cette valeur peut même surpasser de très loin celle du critère objectif.
  2. 2. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 2 / 4 LE TRIANGLE DE L'ACHAT Une entreprise doit maîtriser le triangle de l'achat si elle désire comprendre les motivations de l'acheteur potentiel. Le cas échéant, l'entreprise sera en mesure de jouer sur les équilibres relatifs entre les trois pôles du triangle pour définir la position commerciale de son produit et l'insérer dans un océan bleu, voire, but suprême, d'en faire un Everblue, un océan bleu perpétuel, un monopole de fait qui devient une vache à lait ou une poule aux œufs d'or. Les trois pôles du triangle sont: - Le pôle objectif qui regroupe tous les critères pondérables, mesurables par quelque instrument réel ou virtuel que ce soit. Les critères objectifs permettent la comparaison avec d'autres objets similaires afin d'établir un ordre de classement objectifs. Par exemple, une fiche technique constitue un recueil de critères objectifs basé sur la mesure des différentes caractéristiques de l'objet. Les critères dépendant de ce pôle sont marqués par une grande stabilité et n'évoluent pas ou peu. Par exemple, les dimensions d'un lit considéré comme convenant à la majorité de la population sont stables si l'unité de temps est inférieure à une décade, si l'unité de temps est la décade, ces dimensions présentent une évolution très lente. - Le pôle subjectif intrinsèque qui regroupe les sentiments et les émotions idiosyncrasiques d'un individu. Ces sentiments et ces émotions ne sont en principe pas exprimés spontanément, ils font partie de la sphère intime de l'individu. Les critères dépendant de ce groupe sont marqués par une grande stabilité, leur évolution est lente et peu sensible aux influences externes. L'influence du pôle subjectif intrinsèque dans l'acte d'achat est très puissant mais l'accès aux informations relevant de ce pôle est difficile. - Le pôle subjectif extrinsèque qui regroupe les sentiments et les émotions d'un individu qui sont spontanément exprimés lorsque celui-ci explicite son choix. Ces éléments font partie de la sphère sociale de l'individu. Contrairement aux émotions intrinsèques qui sont le résultat de réflexions personnelles, ces émotions sont filtrées en fonction de l'image sociale que l'individu entend, consciemment ou non, donner de lui. Il peut, par conséquent, y avoir une forte concordance avec les contraintes du groupe social dont l'individu se revendique, tout comme il est possible que l'individu exprime une dissonance marquée avec les normes de son groupe social, par exemple, dans un mouvement d'affirmation de soi sous forme d'opposition ou de revendication face à ces normes. Les critères dépendant de ces normes sont d'une extrême volatilité, ils peuvent évoluer de manière brutale et, parfois, imprévisible en l'espace de quelques mois. L'inertie est ici inversement proportionnelle à la masse considérée. Le groupe social qui se sentait valorisé par la possession d'un BlackBerry était réduit, formé de "décideurs souhaitant montrer leur connexion avec le vaste monde." BlackBerry avait une pénétration supérieure à 50% des utilisateurs de téléphone portable dans ce segment. Lorsque l'iPhone est apparu, ce smartphone a acquis une position monopolistique très forte en quelques années. Et la part de marché qui définissait le BlackBerry comme l'outil-phare du manager branché s'est affaiblie jusqu'à mesurer moins de 1%. Face à l'iPhone, le BlackBerry, ce smartphone aux indéniables qualités objectives, est rapidement devenu has-been.
  3. 3. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 3 / 4 Le but de l'exercice est d'équilibrer le triangle en fonction du but recherché. - Des compagnies comme Apple misent beaucoup sur le subjectif extrinsèque et l'image sociale en prenant appui sur le subjectif intrinsèque pour promouvoir le produit avec le succès qu'on connaît à cette entreprise. Leur communication peut se résumer par "Écoutez vos sentiments lorsque vous utilisez nos produits. Vous vous sentirez à l'aise et donnerez de vous l'image positive d'une personne agréable et bien disposée". Cette communication martelée sans faille depuis plusieurs années a atteint son but et transformé la part de marché d'Apple en océan bleu; les clients Apple sont réputés pour leur fidélité et leur attachement inconditionnel aux produits de La Pomme. - Des compagnies comme Microsoft semblent miser sur les critères objectifs en mettant en avant les très nombreuses fonctions disponibles. La communication peut être résumée par "Les fonctions disponibles sont si nombreuses que vous n'aurez aucune difficulté à réaliser le moindre de vos désirs. Vous remplirez vos objectifs et vous donnerez de vous l'image d'un individu compétent". Mais au final, même si Microsoft semble jouer la carte du fonctionnel, cette stratégie prend appui sur le pôle subjectif extrinsèque, l'image sociale, comme dans le cas d'Apple, mais en faisant appel à d'autres prémisses. - L'industrie suisse des machines-outils a toujours mis en avant le caractère particulièrement versatile de ses produits, sans pour autant minimiser leurs capacités à effectuer des travaux de grande précision. Cette stratégie est gagnante: malgré le prix plus élevé des produits suisses, ceux-ci résistent à la concurrence car l'intégration très poussée de technologies de pointe permet effectivement aux utilisateurs de passer très rapidement d'une série à l'autre sans perdre de temps à régler la machine pour le nouveau travail. Le message donné au client actuel ou potentiel n'est pas d'affirmer que les machines-outils suisses sont plus rapides ou plus précises que la concurrence puisque de telles affirmations sont très difficiles à soutenir. Le message qui permet de remporter des marchés affirme que l'utilisateur améliorera son retour sur investissement en réduisant au minimum le temps mort entre chaque pièce ou chaque série de pièces. Aussi longtemps que les fabricants suisses de machines-outils seront en mesure de prouver la véracité de cette affirmation, leur océan bleu persistera, quelle que soit la mode. Une visite sur les sites internet de quelques-uns de ces fabricants est instructive: Il n'est jamais question de l'humain et de sa perception émotionnelle du produit, seul compte le produit et ce dont il est capable. Le prix à payer d'une telle stratégie objective est d'être en permanence à l'écoute des utilisateurs et d'être très réactifs lorsqu'apparaît un quelconque changement technologique pour garantir le maintien de l'entreprise dans la zone-cible. Quelle que soit la stratégie choisie, une constante demeure: si la stratégie repose sur des critères objectifs, alors l'entreprise pourra toujours invoquer l'impartialité de ces critères objectifs pour mener sa communication et préserver son océan. L'American Customer Satisfaction Index, une organisation d'études des comportements consuméristes a publié son évaluation 2013 des smartphones et les iPhones d'Apple ont été surclassé par les équivalents de Samsung en termes de satisfaction d'usage. Les commentaires d'utilisateurs ne font pas ressortir de nettes différences d'usage entre ces divers smartphones, il en résulte qu'un des principaux critères de sélection se trouve être la "coolitude" associée à l'appareil. Le comportement social étant basé sur un équilibre entre individualisme et conformisme, l'image sociale se bâtit par l'exposition d'éléments distinctifs qui doivent être suffisamment singuliers pour que l'individu se sente mis en valeur par l'usage de ces éléments particuliers. Simultanément, ces mêmes éléments doivent être suffisamment communs pour être aisément reconnus et acceptés par
  4. 4. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 4 / 4 le groupe social dont fait partie l'individu. Cette valse lente entre deux extrêmes fait qu'un produit émergent peut rapidement devenir culte dès qu'un seuil minimal de la population s'en sert. Et ce même produit peut, quelques semaines ou quelques mois plus tard, perdre ce statut culte parce qu'il a dépassé un seuil maximal qui l'a fait verser dans une perception ringarde "parce que tout le monde en a un". Ce phénomène est parfaitement illustré par le duo Apple – Samsung. Apple n'a pas lancé le premier smartphone puisqu'on peut remonter aux assistants numériques personnels des années 90 pour trouver de tels objets technologiques de faibles dimensions capables d'effectuer un grand nombre d'activités multimédia. Par contre, Apple a réussi le coup communicationnel de convaincre l'utilisateur lambda que leurs appareils n'étaient pas destinés aux seuls cadres supérieurs. La possession d'un iPhone est devenue de plus en plus à la mode jusqu'à ce que la proportion d'iPhones soit si élevée que la possession de cet appareil soit quasiment ringarde. Les qualités intrinsèques (pôle objectif) de cette famille de smartphones sont toujours les mêmes, seule a changé la perception sociale de son usage. Cette étude démontre le danger qu'il y a à s'appuyer sur des critères subjectifs, en particulier les critères sociaux qui sont d'une extrême volatilité. Un travail intéressant serait de rééquilibrer le triangle d'achat d'une entreprise en fonction des qualités réelles (pôle objectif) des produits d'une entreprise et de valoriser les pôles subjectifs intrinsèques et extrinsèques de la relation entre l'utilisateur et le produit en promouvant l'adéquation entre les fonctions objectives, la satisfaction ressentie par l'usage d'un produit bien conçu par rapport aux tâches à effectuer et l'image sociale positive d'un utilisateur heureux, efficient et, par conséquent, compétent. Une telle stratégie communicationnelle semble similaire à celle de Microsoft. Microsoft affirme que l'utilisateur SE SENT compétent car il utilise des produits présentés comme fonctionnels sans fournir de preuve de cette fonctionnalité revendiquée. Sans preuve, la revendication reste un vœu pieu, un wishful thinking qui n'est stable qu'aussi longtemps que l'utilisateur-cible croit dans cette fonctionnalité. Le message se résume à une injonction de maitre à penser sectaire "Croyez en nous et vous serez heureux !" La stratégie objective que je promeus consiste à revendiquer une certaine fonctionnalité ainsi qu'à la démontrer par des exercices simples à effectuer et faciles à mesurer (temps d'accès et nombre de manipulation) rendant la comparaison avec la concurrence facile à établir. L'entreprise affirme mettre à disposition de l'utilisateur des outils efficients et engage celui-ci à contrôler la véracité de l'affirmation. Le message devient "Vérifiez nos dires et vous verrez que nous sommes crédibles et compétents lorsque nous vantons la qualité de nos produits et, par conséquent, vous l'êtes également lorsque vous utilisez nos produits !" Mais pour créer un tel Everblue, impossible à envahir car basé sur des preuves pondérables et objectives telles que des temps d'accès ou des nombres de manipulation, il faut commencer par le commencement et étudier l'ergonomie de l'activité. Dans les prochains billets, nous examinerons une autre industrie rouge et nous définirons quelques stratégies possibles. Au plaisir de vous retrouver ici ! Ce texte est soumis aux conditions Creative Commons CC-BY-NC-SA.

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