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Blue ocean strategy 14 mercatique rouge automobile

  1. 1. Didier BAUDOIS Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Ingénieur en génie logiciel HES Chemin de l'Ouche-Dessus 54 CH-1616 Attalens Page 1 / 3 Quatorzième billet Bonjour, Un marché rouge dominé par un triangle inadapté est celui de la construction automobile. Depuis la fin du siècle dernier, ce marché est devenu de plus en plus rouge à la suite du regroupement de nombreuses marques au sein d'un même ensemble. Le développement de plateformes de construction communes a entraîné une unification des formes et des performances. Il y a encore 20 ou 30 ans, la comparaison de véhicules issus de constructeurs différents était capable de provoquer de longues discussions sur les mérites respectifs de chacun. De telles discussions sont maintenant passées de mode et le monde automobile voit croître une conséquence directe de cet affadissement, de ce rougeoiement du marché. L’ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.) a publié récemment une étude (ADAC Kundenbarometer: Jeder Vierte will fremdgehen/Baromètre consumériste ADAC, un automobiliste sur quatre changera de marque, Lien internet ) sur les habitudes des automobilistes au moment de changer de véhicule et a constaté que, si les automobilistes de plus de 50 ans sont très fidèles à leur marque, les moins de trente ans n'ont pas la moindre hésitation à changer de constructeur lorsque vient le moment de remplacer le véhicule actuel. Chez les jeunes conducteurs, l'étude montre par exemple que KIA, marque coréenne reconnue pour la fiabilité générale de ses modèles, présente un indice de satisfaction qui la classe en quatrième place de cette étude. Malgré ces bons résultats, près de 25% des utilisateurs actuels de KIA déclarent qu'ils changeront de marque pour le prochain véhicule. De même, chez BMW, les utilisateurs de Série 1 sont fidèles à plus de 92%, les utilisateurs de Séries 3 et 5 sont fidèles à près de 89%, mais les utilisateurs de Mini, marque qui appartient à BMW, vont changer de marque pour plus de 36% d'entre eux. ADAC suppose que ce comportement tient au fait que la première voiture est achetée sous la contrainte d'un manque de moyens financiers. Par la suite, lorsque les jeunes gagnent un meilleur salaire, ils changent pour des modèles plus valorisants. La conclusion de l'ADAC à ces découvertes est que les constructeurs devraient proposer plus de modèles premier prix. Je considère cette conclusion comme inadaptée car plusieurs faits la contredisent: - KIA est une marque premier prix et cette marque souffre d'un fort taux d'abandon. Le conseil ADAC contre cette fuite des utilisateurs serait de proposer des voitures premier prix dans le segment premier prix pour retenir ces utilisateurs qui, visiblement, ne se soucient pas du prix. - Les utilisateurs de BMW Série 1, donc premier prix de cette marque, sont parmi les plus fidèles chez BMW avec seulement 7,9% de fugitifs. Dans les Séries 3 et 5, le taux de fuite est de 11.6%. Si BMW suit le conseil ADAC, BMW proposera plus de modèles de Série 1, modèles qui sont déjà marqués par un fort attachement à la marque pour prévenir une fuite de la part des possesseurs de Séries 3 ou 5. Les informations que l'ADAC a publié sur cette étude menée auprès de plus de 20'000 personnes ainsi que le modus operandi supposé de leur réalisation donnent à penser que cette étude a été effectuée sans tenir compte du cadre de l'étude de l'activité. Cette étude et les leçons qui en sont tirées présentent par conséquent une très forte sensibilité au wishful thinking (la croyance que la réalité suivra forcément les vœux de l'auteur de la proposition). Une étude demandant la participation active de l'interrogé, par exemple, sous la forme de réponses à un questionnaire, permet d'accéder aux décisions futures et aux motivations de la personne, sous réserve qu'elle accepte de les livrer et sous réserve que les informations livrées soient fiables. De nombreux biais peuvent cependant pervertir les résultats obtenus dans le cadre d'une étude telle que celle menée par l'ADAC.
  2. 2. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 2 / 3 Par exemple, un biais de séduction peut amener le questionné à embellir sa situation actuelle et affirmer qu'il achètera une voiture socialement valorisante, bien que le questionné sache pertinemment qu'il n'acquerra jamais le véhicule en question, par exemple, par manque de moyens financiers ou par inadéquation par rapport à ses besoins réels. Un biais de non-implication peut fausser le résultat selon un mode similaire: le client invité à tester un véhicule, par exemple, dans le cadre d'une exposition, peut affirmer au vendeur être prêt à acheter la voiture considérée, même s'il sait fort bien qu'il ne le fera jamais, pour ne pas décevoir la personne ayant pris le temps de lui démontrer les qualités de la voiture en question. De même, une personne peut, en toute bonne foi, affirmer choisir tel modèle comme prochaine voiture mais renoncer à cet achat après avoir effectué une course d'essai, par exemple, en découvrant que le véhicule considéré présente une caractéristique déplaisante ou qu'il lui manque une fonction essentielle à ses yeux. Ces sondages à participation active sont par conséquent d'une fiabilité particulièrement douteuse étant donné le statut de fort marqueur social lié à la voiture. Afin de donner de soi une image sociale intéressante, ou de s'aligner sur les normes sociales de son groupe, une personne interrogée est par conséquent fortement susceptible de mentir sur ses intentions futures et les leçons qui pourraient être extraites d'une telle étude seront fortement sujettes à caution. Je considère l'approche basée sur l'étude de l'activité comme mieux susceptible de fournir des informations intéressantes: - La Mini a un taux de fuite très élevé parce que cette voiture est très peu polyvalente. Il n'est pas possible de transporter de gros volumes et son habitacle n'est pas particulièrement adapté au transport de nombreuses personnes. En fait, ce modèle revival de l'ancienne Mini Morris est une voiture monomaniaque. Il n'est donc pas étonnant que près d'un tiers des utilisateurs changent pour une autre voiture après avoir fait l'expérience de la conduire. Et comme Mini est une marque à modèle unique, ces utilisateurs n'ont pas d'autre choix que de changer de marque. - Les utilisateurs KIA n'ont pas d'autre choix que de quitter la marque lorsqu'ils veulent monter en gamme. KIA ne doit donc pas offrir des modèles premier prix mais suivre ses utilisateurs dans leur montée en gamme. L'approche systémique basée sur l'ergonomie de l'activité que je préconise est pratiquement insensible aux biais cognitifs parce qu'elle est basée sur une participation passive sous la forme d'une observation du comportement du sujet. Par contre, il n'est pas possible d'accéder aux motivations de la personne ni de travailler dans la prospective. Dans le cas d'une étude sur les changements de véhicules, une alternative consiste à demander à l'office responsable des immatriculations combien de personnes, situées dans quel groupe d'âge, ont changé de quelle voiture pour quelle voiture en quelle année. Une telle requête est impossible à biaiser puisqu'elle liste les changements de véhicules s'étant déjà produit. La mention du véhicule précédent et du véhicule suivant fait qu'il est facile de déterminer de quel véhicule l'individu s'est séparé et pour quel véhicule il a changé. La mention de l'âge (ou du groupe d'âge en fonction des contraintes légale sur le respect de la sphère privée) permet d'affiner la vision des changements. Par contre, il est impossible d'accéder à des données telles que le nombre de personnes dans le foyer ou la classe de revenu ni aux motivations ayant guidé le changement. En résumé, selon une approche basée sur l'activité, si un client change de constructeur, c'est parce que l'offre du constructeur actuel ne répond plus aux attentes et besoins du client. La solution consiste à répondre aux attentes et besoins après avoir identifié ces attentes et besoins. Il est possible de déterminer ces besoins en faisant activement appel au client, par exemple, dans le cadre d'une enquête d'opinion ou d'un focus group. Étant donné la sensibilité de ces méthodes aux biais de toute sorte, une telle démarche est vouée à l'échec.
  3. 3. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 3 / 3 La démarche que je préconise est basée sur le recours à une analyse de l'activité, quelle que soit la méthode utilisée pour déterminer cette activité. Cette analyse donnera des résultats beaucoup plus fiables mais, cette étude étant basée sur l'analyse de l'existant, elle sera toujours en léger décalage avec le moment présent. En fait, la question est de déterminer si on préfère prendre le risque d'affronter le tourbillon de Charybde ou le rocher de Scylla. La stratégie sera-t-elle basée sur une méthode capable de prospecter le futur mais en donnant des résultats dont la fiabilité est mauvaise ou bien choisira-t-on une méthode éprouvée mais qui sera toujours en retard d'une guerre ? Le prochain billet examinera quelle stratégie est susceptible de sortir un constructeur automobile de l'océan rouge ambiant. Au plaisir de vous retrouver ici ! Ce texte est soumis aux conditions Creative Commons CC-BY-NC-SA.

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