Elaboración del mensaje publicitario desde la perspectiva del departamento creativo.

1. Creatividad Publicitaria
Calcines Pérez, Diego A.
ELABORACIÓN DEL MENSAJE
PUBLICITARIO SEGÚN EL EQUIPO CREATIVO
OPERACIONES CREATIVAS
Y PRINCIPIOS TÉCNICOS

2. El objetivo de la publicidad es
INFLUIR EN LA INTENCIÓN DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
POR MEDIO DE UN MENSAJE QUE
BASADO EN UNA ESTRATEGIA
CREATIVA ES ELABORADO POR
EL DEPARTAMENTO CREATIVO
2

3. DEPARTAMENTO CREATIVO

4. El Departamento Creativo está formado por
DIRECTOR CREATIVO, DIRECTOR DE ARTE Y REDACTOR
ICACIÓN DEL
IÓN Y CODIF
LA CO NCEPC
CIÓN ES UBLICITARIO
SU FUN MEN SAJE P
4

5. LOS CREATIVOS EXPLORAN SU IMAGINACIÓN
para crear el contenido audiovisual
redactar el eslogan y los textos,
diseñar la tipografía...
5

6. ...PERO SIEMPRE EN COHERENCIA CON LOS
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

7. En el trabajo de los creativos publicitarios
"LO QUE SE DICE” Y “CÓMO SE DICE", ESTÁ SUJETO
A "LO QUE SE OFRECE” Y “POR QUÉ SE OFRECE"
7

8. Para elaborar su trabajo, “LOS CREATIVOS” SE
APOYAN EN LA INFORMACIÓN PROPORCIONADA
POR LOS TÉCNICOS ESPECIALISTAS EN MARKETING

9. TÉCNICOS ESPECIALISTAS EN MARKETING

10. Los técnicos especialistas en marketing
PROPORCIONAN INFORMACIÓN A LOS
DISTINTOS DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA
NTIFICAR LAS
RIA PARA IDE
CIÓN NECESA PAÑA
LA INFORMA ES DE LA CAM
CLAV

11. Los técnicos especialistas en marketing
SON PSICÓLOGOS E INVESTIGADORES SOCIALES
ER ICAS Y AD HOC
IGACIONES GÉN
RELIZAN INVEST
CONSULTAN Y ANALIZAN BASES DE DATOS
11

12. Para conocer
cómo es y
qué piensa
el cliente
potencial
SOBRE EL
PRODUCTO O
MARCA
ANUNCIANTE

13. Algunas agencias cuentan con sus propios
técnicos especialistas en marketing y otras
encargan sus informes a empresas externas
Pero el objetivo siempre es el mismo:
CONOCER LA SITUACIÓN REAL DEL MERCADO
RESPECTO AL PRODUCTO Y MARCA
13

14. SITUACIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTO

15. Conocer la situación real de la marca o producto
del anunciante en el mercado exige conocer LAS
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, SU
NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, EL ÍNDICE
DE SATISFACCIÓN, O SUS INTENCIONES DE COMPRA
PARA PODER CLASIFICAR A LOS PÚBLICOS Y AÑADIR
VALOR A LA MARCA.
Además, debemos saber cuál es la situación de
mercado de productos/marcas de la competencia
15

16. Conocer la situación real de la marca o producto
del anunciante en el mercado exige saber LAS
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, E SU
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Además debemos conocer la situación de
mercado de productos/marcas de la competencia
16

17. Para conocer la situación real de mercado los
Técnicos de Marketing REALIZAN INVESTIGACIONES
Y CONSULTAN BASES DE DATOS BUSCANDO CONOCER:
* El perfil sociodemográfico y psicosocial del consumidor objetivo
* Las expectativas y nivel de satisfacción del consumidor
* Las características y atributos del producto
* La reputación social de la marca
* Las acciones publicitarias realizadas por la competencia
* Los datos de mercado de la competencia 17

18. M ES QUE SON
A BORAN INFOR DE LA AGENCIA
BT ENIDOS SE EL ARTAMENTOS
CON LOS DATOS O DIFERENTES DEP
SUMINIST RADOS A LOS
18

19. ESTRUCTURA DEL
DEPARTAMENTO CREATIVO

20. La estructura del Departamento Creativo VARÍA
EN FUNCIÓN DE LA DIMENSIÓN, LA ESPECIALIDAD Y
LOS RECURSOS DE LA AGENCIA
NTO CR EATIVO
UN DEP ARTAME REDACTOR
A FUNCIONAL DE CTOR DE ARTE Y
AN IGRAM IVO, DIRE
EL ORG R CREAT
ALGUNAS AGENCIAS
YE DIRECTO INCLUYEN UN DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
INCLU
20

21. El DIRECTOR CREATIVO ES EL MÁXIMO RESPONSABLE
DEL DEPARTAMENTO CREATIVO, ESTABLECE LA FILOSOFÍA
DE TRABAJO Y COORDINA LOS EQUIPOS DE TRABAJO
DEBE TENER CONOCIMIENTOS DE ARTE, DIBUJO, TIPOGRAFÍA, INTERNET,
MULTIMEDIA... Y CONOCER LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Su función es desarrollar el Eje de la Campaña
apoyándose en la Estrategia Publicitaria y en
colaboración con su equipo de creativos
21

22. El DIRECTOR DE ARTE ES EL RESPONSABLE DE TRADUCIR
A IMAGENES EL MENSAJE PUBLICITARIO
DEBE CONOCER FOTOGRAFÍA, DIBUJO, TIPOGRAFÍA, FOTOMECÁNICA...
Su función es desarrollar los elementos visuales de la
campaña, buscando un impacto visual atractivo; pero
siempre en corcondancia con el texto

23. El REDACTOR O COPYWRITER ES EL RESPONSABLE DE LA
REDACCIÓN DE TODOS LOS TEXTOS DEL MENSAJE
DEBE TENER AMPLIOS CONOCIMIENTOS DE GRAMÁTICA Y DOMINAR LOS
LENGUAJES DE LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Su función es redactar todos los textos de la campaña,
apoyándose en figuras literarias capaces de dibujar un
concepto, siempre en corcondancia con la imagen
23

24. Algunas
agencias
cuentan con
equipos más
amplios e
incluso
incorporan un
departamento
de producción,
pero
EL TRABAJO DEL DEPARTAMENTO CREATIVO SIEMPRE
COMIENZA CON LA RECEPCIÓN DEL BRIEFING 24

25. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO

26. El Brief Creativo es un documento que RECOGE, DE
FORMA CLARA Y BREVE, LO QUE EL CLIENTE DESEA QUE
DIGA EL MENSAJE PUBLICITARIO
ENTAS Y OS
S DE CU OS DAT
AMENTO IENTE Y L
DEPART F DEL CL
ABOR AN LOS EL BRIE RKETING
LO EL RTIR D CNICOS DE MA
ÓN, A PA R LOS TÉ
IFICACI DOS PO
PLAN
APORTA

27. EL BRIEFING CREATIVO
PROPORCIONA AL
DEPARTAMENTO
CREATIVO LA
INFORMACIÓN
NECESARIA PARA
COMENZAR A
DESARROLLAR LA
ESTRATEGIA CREATIVA
27

28. EL BRIEFING CREATIVO SE CENTRA EN UNA IDEA PRINCIPAL QUE VIENE
DEFINIDA POR:
OBJETIVO
TARGET
PROMESA
ARGUMENTO
TONO
28

29. Cuando el Departamento Creativo recibe el briefing
REALIZA UN ANÁLISIS PARA LOCALIZAR LAS VENTAJAS Y
LOS INCONVENIENTES DEL PRODUCTO ANUNCIADO
ÑA
E BASAR EL E JE DE CAMPA
U
TRAR EL BEN EFICIO EN EL Q
N
SE T RATA DE ENCO
29

30. El Eje de la campaña REPRESENTA LA VENTAJA
COMPETITIVA DEL PRODUCTO O MARCA ANUNCIADO
OR
EC E AL CONSUMID
EL BENEFI CIO QUE SE OFR
EL EJE DE LA CAMPAÑA ES
30

31. Conocido el Eje se define el Concepto de
comunicación, UNA IDEA EN LA QUE BASAR EL MENSAJE
Y QUE REPRESENTE EL BENEFICIO DEL PRODUCTO
E
LO QUE SE QUIER
IR CÓMO DECIR L PRODUCTO
NTRATA DE DEFIN A LA VERDAD DE
EC OMUNICACIÓ TIVO SIN FALTAR
EL CONCEPTO D E RESULTE ATRAC
U
DECIR PARA Q
31

32. El siguiente paso es la codificación, la elaboración
del mensaje, que SÓLO PUEDE REALIZARSE SI SE
CONOCE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS.
N
ANUNCIO BASE E
EL ABORACIÓN DEL TORYBOARD.
N CONSISTE EN OCETO, GUIÓN O S
LA CODIFICACIÓ DIO ELEGIDO –B
FU NCIÓN DEL ME
32

33. Finalmente, en función del medio seleccionado,
EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN GRÁFICA O
AUDIOVISUAL ELABORA EL MENSAJE PUBLICITARIO
OS
EGIA DE MEDI
DE LA ESTRAT
IÓ N DEPENDERÁ
EL SOPORT E DE PRODUC

34. Bibliografía
-Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis
-Obradors Barba, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: UAB
-García Uceda, M (2001). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC
-Navarro, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.
-Baños, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.
-Publicitado.com
http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/index.html
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