Análisis de la de estética entre dos marcas de surf, estilo de vida e insights.

1. Trabajo de Estética
Universidad de Lima
Diego Ljubisa Yesquen Petkovich
Sección 410
Tema: Propuesta gráfica publicitaria en las
empresas Quiksilver y Dunkelvolk: análisis
estético.

3. Introducción:
Muchos de nosotros alguna vez hemos experimentado el
deseo de realizar una actividad que impulse y active todos
nuestros sentidos, que nos excite, que nos envuelva a
sumergirnos en algo superior a nosotros para que fluya la
adrenalina. Y esto es, el placer de sentir la excitación,
porque el cuerpo ante un peligro se activa en modo de
defensa. Así, los deportes extremos son una causa de la
defensa que el cuerpo genera, puesto que (básicamente)
son un peligro al que el individuo se expone. Pero es el
dominio del peligro, la superación de la adversidad, la
victoria sobre las fuerzas de la naturaleza, la pérdida del
miedo al dolor y la pasión lo que impulsa al ser humano a
practicar actividades de riesgo, específicamente, deportes
de riesgo. La liberación de hormonas y adrenalina al
ejecutar estas actividades hace que se afiance el
sentimiento hacia ellas, puesto que se produce placer.
El surf es un deporte extremo que se practica en el mar
sobre una tabla, comúnmente se conocen sus orígenes en
Hawaii alrededor del siglo XVIII, mas sus orígenes pueden

4. remontarse a los antiguos pueblos peruanos que “bailaban”
entre las olas con los transportes llamados caballitos de
totora y/o balsas. Actualmente el deporte se ha
profesionalizado y expandido por todo el mundo. Existen
deportistas, fotógrafos, camarógrafos, cineastas,
publicistas, productores y etcétera que viven del surf, según
su especialización. En efecto, la creación de grandes
empresas de deportes extremos que tienen como
protagonista el surf es un negocio altamente beneficioso y
cada vez aparecen más marcas y empresas nuevas o
compañías grandes que compran todo lo que se asume
tiene potencial.
La pasión que produce no solo origina actividad física, sino
también artística en la pintura y fotografía principalmente.

5. Artistas como Al School, Ron Croci; fotógrafos como
Rommel Gonzáles, Piero Marotta, por mencionar unos
pocos; ameritan entender que el surf no es solo un deporte,
sino también un elemento de inspiración para crear arte.
Pero, no todo arte es bello, no todo es arte, ¿cómo saber
qué es arte?, ¿qué hay para considerar bello o feo algo? A
continuación presentaré un análisis estético sobre las
propuestas gráficas de dos empresas internacionales de
deportes extremos, donde su protagonista es el surf. Las
empresas son la peruana Dunkelvolk y la australiana
Quiksilver. Si bien sus enfoques son, en su mayoría,
publicitarios, existen propuestas gráficas con significado y
características únicas. Dudo que alguna vez se haya hecho
un análisis estético de las imágenes y fotos que dos
marcas (y, al mismo tiempo empresas) deportivas ofrecen.

6. Cabe mencionar la poca bibliografía (por no decir casi nula)
sobre este tema, ya que casi nunca se le ha dado un
enfoque diferente del primario; a decir, estético, mas la

7. cantidad de elementos asimilados como publicidad que
revelan estas marcas pueden ser vistas desde un punto de
vista diferente con fines de alimentar el conocimiento y
entendimiento estético de un elemento interesante.
La razón por la que elegí estas propuestas es porque
siempre me intrigó la dedicación y pasión que genera este
deporte y más aún la que generan las imágenes e íconos
de las empresas que lo promueven, siempre noté que
había algo más que solo publicidad y además quería saber
si lo que yo veía y percibía como bello o feo sería así para
los demás o si sería así intrínsecamente.
QUIKSILVER (ANÁLISIS DE BELLEZA):

8. Foto: Alonso Correa.
Cabe resaltar la presencia del mar en la mayoría de fotos
de las propuestas de Quiksilver, allí, las olas y el agua se
ven amenazantes, englobantes, pero tienen un toque de
atracción y belleza. Pero esta perspectiva del mar, ¿es un
paisaje?, ¿cómo denominar el constante protagonismo del
mar en las imágenes? Para aclarar este asunto acudo a
Javier Maderuelo y su libro El paisaje: génesis de un
concepto.

9. Es, pues, importante destacar que la palabra “paisaje” ha
sufrido cambios y variaciones a través de los siglos y hay
culturas que tienen varios términos (palabras) para
designar a un paisaje. Así, si bien los conceptos pueden
resultar confusos y la inmersión en la diversidad puede
llevar más al desorden que al orden, trataré de dar un
alcance general del término.
El origen del paisaje puede remontarse al antiguo oriente,
principalmente China, por los siglos III y IV d.C., en donde
las disputas y el resquebrajamiento de la religión y la
cultura motivaron el aislamiento de individuos que lograban
encontrarse con la naturaleza. Este aislamiento facilitó la
contemplación de la naturaleza y su fascinación. Citando a
Augustin Berque en el libro de Maderuelo: “(…) Uno de
estos poemas describe una caminata por los montes Kuaji.
Hacia el final del texto Xie Lingyung escribe esta frase: El
sentimiento, a través del gusto, crea la belleza.(…)Dicho de
otro modo, si la naturaleza se convierte en algo bello

10. agradable de mirar es porque la miramos como paisaje.”
Entonces, se explica que el paisaje no es un ente físico, es
una construcción de la cultura que yace en el pensamiento,
a partir de elementos físicos vistos en conjunto: montañas,
agua, plantas, etc. Este conjunto de elementos se
denomina paraje, en orden para que se convierta en
paisaje tiene que existir un “alma”, un ser que mediante los
sentidos capte el paraje y mediante la mente y
contemplación experimente emoción y sentimientos
diverso, así como una interpretación o conceptualización de
lo percibido. Cito las palabras de Maderuelo: “Por lo tanto,
la idea de paisaje no se encuentra tanto en el objeto que se
contempla como en la mirada de quien contempla. No es lo
que está delante sino lo que se ve. Pero la mirada requiere
a su vez, un adiestramiento para contemplar. La
contemplación del paisaje desde el punto de vista del arte
debe ser desinteresada, estética. Así, el paisaje es el
resultado de la contemplación que se ejerce sin ningún fin
lucrativo o especulativo, sino por el mero placer de
contemplar.”
Así, pues, Quiksilver ofrece diversas imágenes que muchos
podrían considerar paisajes, puesto que muestran el
océano en su gran extensión o en su braveza, así como
también el horizonte o la vista de la playa y el mar que

11. juguetea con los deportistas. Según la definición anterior de
paisaje, las imágenes que muestran no podrían ser
consideradas como tal, porque su fin último tiene utilidad y
algún fin, el propósito de los fotógrafos y los diseñadores y
el decisor de la publicación de las susodichas tiene como
fin la publicidad de la marca, sea afianzar la fidelidad o
impresionar o lo que fuere, no es un fin estético, de tal
modo que no podría calificarse como paisajes en términos
de su propósito inicial. No obstante, uno puede observar las
imágenes y contemplarlas desinteresadamente, efectuando
una experiencia estética, por lo que allí se podrían
considerar como paisajes. Una mirada minuciosa a la
definición y descripción anterior, puedo llegar a la
conclusión de que la mirada final del objetivo del publicista
que somos nosotros los espectadores y futuros
compradores hace que aquellas imágenes se conviertan en
paisajes, porque la mirada hacia ellas es desinteresada, no
vamos a obtener algo ni lo hacemos con un fin, nos
sumergimos en la contemplación de aquella imagen de un
surfista en una ola de 5 metros por la obra en sí, por el
goce personal de contemplarla.
El involucramiento de un humano no altera o descalifica el
paisaje como tal. Podría denominar las fotos como paisajes
marítimos en segundo término. Con segundo término me
refiero desde la vista del “usuario” final, el destino y el
último observador de ellas, además de que el paisaje es un
elemento de las imágenes, mas no el protagonista. Es,
pues, el conjunto de elementos lo que conforma el todo de
la imagen, por lo que decir que son paisajes en definitiva
estaría errado. Más bien estaría correcto decir que el
paisaje es un elemento importante en la construcción del

12. todo, porque si lo es en totalidad no me queda muy claro
debido a la intencionalidad no contemplativa del creador.
Ahora, calificaría a esta propuesta gráfica como artes útiles
en la categoría de filosofía del arte, porque claramente no
pertenece al de bellas artes, pues no fueron diseñadas
para propinar un goce estético como para hacer publicidad.
Así, es una “cosa” útil que produce (o en todo caso puede
producir), valga la redundancia, goce estético.
Haciendo una analogía, esta cosmovisión estaría en contra
de la ética Kantiana, en tanto que se utiliza la imagen como
un medio para publicitar la marca Quiksilver, no como un fin

13. en sí mismo, el fin en sí mismo obedecería a la
contemplación estética desinteresada (véase la
Cimentación para la metafísica de las costumbres).
Entonces, ¿por qué calificarla así? En primer lugar, porque
es publicidad gráfica empresarial; en segundo lugar, porque
las imágenes (a veces) van acompañadas del logo o del
deportista patrocinado; en tercer lugar, porque están en los
paneles de las tiendas o en las páginas web, en donde el
fin principal es la difusión.
A partir de lo postulado por Heráclito (535-484 a.C) sobre
armonía entre dos polos opuestos, es decir, la
contraposición de dos elementos opuestos no debe anular
uno de ellos, sino que juntos se suman para formar
equilibrio; me cuestiono y analizo la relación ola-hombre.
En las fotos, el humano está domando la ola, éste se
encuentra en perfecto equilibrio y simetría, porque si no
caería de la tabla al instante; mientras que la ola es un
caos y desorden imponente. El hombre encima de la tabla
se encuentra en equilibrio en ola, pero esto no determina
que la ola sea anulada o no involucrada, todo lo contrario:
el equilibrio está propiciado por el hombre y la ola juntos;
ambos están en armonía, si se descarta cualquiera de los
elementos ya no habría equilibrio.

14. En adición, el surfista tiene un cuerpo en apariencia
saludable: fuerte, musculoso, resistente, imponente. Tal
como la concepción clásica de belleza diría, estos hombres
son bellos, puesto que tienen salud y salud es sinónimo de
belleza.
La escuela de Chartres, fundada por Fulberto en 990 d.C,
está presente en “La belleza como proporción y armonía”
de Umberto Eco y dice éste: “La naturaleza, y no el
número, es la que rige este mundo.” Así, pues, el
envolvente poder de la naturaleza, expresado en el bravío
de las olas del mar, daría cabida a esta expresión en la
cual la naturaleza es ampliamente superior a nosotros y es
la que rige.
En el pensamiento medieval, con Tomás de Aquino, podría
considerarse de bella la acción de colaboración mutua
entre la tabla de surf y la ola, con la cual una empuja y la
otra se desliza en esa acción, esto se suma al apoyo del

15. surfista, los 3 elementos colaboran eficazmente. Esto en
cuanto ambos se adecúan al fin: deslizar en las olas.
Las imágenes pueden considerarse también como
imitación de la naturaleza, lo que trataban de hacer en la
época clásica, puesto que las fotografías reflejan el mundo
como es, ligeramente alterado, pero el surfista y el mar son
efectivamente como en la realidad: reflejan la naturaleza.
En oposición a la serenidad renacentista nace el
manierismo, que busca más que la tranquilidad, las figuras
dinámicas. Y es que este dinamismo se puede reflejar
adecuadamente en la turbulencia del mar, el revoloteo
constante del agua contra el surfista, que le quita es
apacibilidad y le agrega la inquietud, figura manierista.
Claramente las olas no se pueden medir, que es lo que
buscaba el renacimiento y sus cánones, mas el manierismo
rechaza el dinamismo excesivo, pero encuentro una
relación teórica entre éste y mi tema. El manierismo y
barroco buscan nuevas manifestaciones de belleza, en las
cuales puede ser portentosa, vorágine, fascinante,
impredecible, tal como el surf.
Para Burke, esta experiencia deportiva correspondería a su
idea de sublime, y aunque se oponga a lo bello se relaciona
en cuestiones de la dificultad del dominio del mar, la
tempestad de éste, el terror quede puede infundir tratar de
correr olas. Para Kant, estaría ubicado en lo sublime como
dinámico, en donde la braveza del mar nos supera
ampliamente a los seres humanos, mas la proeza de
dominarlo, el estar fuera de peligro y el sentido de
moralidad de poseemos compensaría este sinsabor. Tal
vez se intente mostrar la experiencia sublime suscitada en
los deportistas al someterse al mar.

16. Con el romanticismo, esta oposición al clasicismo y su
vedamiento por lo “diferente” se consolida. Por lo que la
dinámica de Quiksilver sería bienvenida. Se dice entonces
que la belleza de la naturaleza, en este caso del mar, no se
puede descubrir nítidamente, sino que se experimenta. La
conmoción que proyectaría en el espectador esa imagen es
la que cuenta.
Así como el romanticismo lleva al hombre a no resistirse a
sus sentimientos, el surfista arriesga su vida por los
mismos: se interna en la ola por la pasión y, valga la
redundancia, sentimientos que produce su deporte, que
algunos consideran más que un deporte, un estilo de vida.
Esta inmersión se refleja en la osadía de las fotos.
Como dice Eco, los románticos buscan el dinamismo y la
no-armonía, este dinamismo se materializa perfectamente
en el mar, de lo feo surge lo bello: de lo terrible de la fuerza
imponente de las olas que pueden ahogarnos surge lo bello
de dominarlas. Asimismo, se relaciona con la conquista de
la muerte, de modo que el surfista la supera al mismo

17. tiempo que la evoca.
Con el decadentismo se postularía que la belleza solo
pertenece a lo artificial, por lo que la propuesta de
Quiksilver encajaría en medida de que la imagen final es
creada, es una fotografía diseñada, elaborada y retocada,
por lo que puede considerarse su belleza.
En cuanto al logo de la marca, hay presencia simbolista.
Son, pues, dos elementos unidos que forman uno solo, nos
evoca poco a poco lo que refiere y con una mirada precisa
y un poco de ayuda nos damos cuenta que se trata de una
montaña y una ola. No está específico pero se infiere por la
evocación sugerida y nos remita tal vez a la pasión de las
actividades extremas peligrosas como escalar una montaña
o correr una ola y de cómo la marca se esfuerza en alentar
al individuo a enfrentarse a ellas y superarlas.
QUIKSILVER (ANÁLISIS FEALDAD):

18. Como oposición a lo clásico, se considerarían feas las
imágenes por contener:
Desorden, caos, asimetría, ser difuso, pasión, dinamismo,
cambio, inestabilidad, irregularidad, destrucción. Todas
estas características de las fotos en donde se corren las
olas harían que se las defina como feas en el periodo
clásico. Si bien las manifestaciones de la naturaleza no se
mostraban en el arte hasta el siglo XVIII. Los elementos
anteriormente mencionados se pueden percibir en el
rompimiento de las olas, el tambaleo del tablista, la
explosión acuática, el chapoteo, etc.
Con el renacimiento, un ejemplo dado por Eco es Rocco,
que dice que “hace un elogio de los desastres naturales”
cosa impensable anterior a esa época. También la violencia
está presente, pues el mar puede matar y volverse agresivo
en extremo.
La osadía de enfrentarse a las olas podría sorprender, se
libera y confabula con esta violencia marítima. En efecto,
esta confabulación puede causar severos daños, mas no
cesa.
No hay representación antifeminista ni fea o grotesca de la
mujer, a diferencia de la edad media en el arte. Se omite
por razones de fuerza mayor, no por una negatividad hacia
ellas.
Dicho anteriormente, el manierismo y barroco, con su afán
de expresar y romper las reglas clásicas, busca el asombro
y lo extravagante. Es factible considerar asombroso el
poder marítimo en las imágenes que se ven imponentes.
Asimismo, de un modo más subjetivo, rescatar la idea de
expresar valentía y destreza al dominar las olas.

19. Puesto que en la mayoría de fotos no se aprecian rostros y
no ejercen ninguna influencia (más que para mero
reconocimiento e identificación del atleta o aficionado), la
fisiognómica, entendida como la descripción moral del
individuo conforme a los rasgos y características de su
rostro, sería nula. Menos habría algún tipo de calificación
maligna. No obstante, algún meticuloso podría plantearlo al
revés: si el carácter moral guiara a un tipo de rostro, es
decir, si tener la valentía y osadía de surfear, que el rostro
de dichos sujetos sea de determinada manera, por qué no,
feo; pues están atentando contra su seguridad, lo cual
vendría a ser negativo. Si fuera así, todos tendrían que ser
“feos” o deformes o lo que fuere, mas el rostro no es
esencial y casi inadvertido en lo que nos compete.
El riesgo que abarca esta actividad y que reflejan las
imágenes podría ser un exceso en pasiones. Este exceso,
si bien es propio del individuo, como bien dirían los
clásicos, les haría perder la razón, no tanto a locura si no a
cordura o más bien a precaución. Y es que la publicidad
con actividad de riesgo y la consecuente incitación a los
espectadores o formar parte de ella conllevaría a un

20. esparcimiento de la falta de precaución, que puede
traducirse en los conceptos antagónicos a los de la belleza,
contrarios a la lucidez, a la razón, a la claridad (mental),
porque se expone a un peligro mortal y se propaga esta
“idea”. Todo lo anterior puede relacionarlo explícitamente a
la antigua concepción de lo feo opuesto a lo bello.
Para Kant en su Crítica del juicio nos confrontará
oponiendo a Quiksilver con lo bello con fundamentos de lo
sublime dinámico, que lo considera feo. La humillación que
sufriremos por la potente fuerza del mar, siendo muy
superior a nosotros, será compensada por el juicio de
nuestra moralidad, que la naturaleza ni nada podrá igualar,
a menos que sea otro ser racional.
En adición, según Schlegel, cuando habla de la fealdad,
Eco nos dice: “lo interesante y lo característico exigen lo
irregular y deforme”. En este caso, lo irregular del agua y lo
deforme que se torna y se aprecia en las imágenes son un
requisito para volverse interesantes y sorprendentes, a
pesar de su calificación de feas o temerarias, como si
formaran parte de la belleza misma del interés.
Como lo gótico, que es atractivo por el terror que infunde, el
terror que puede causar el peligro de muerte o el riesgo en
el cual se participa en el surf puede resultar atrayente. Este
temor o cuestionamiento de “¿sobrevivió?” al ver al atleta
en una ola monstruosa puede fascinar y crear un interés
desmesurado sobre cómo alguien puede hacer esto.
En relación a la analogía de fealdad-infelicidad (o
enfermedad-infelicidad), qué tal si estos deportistas, que
están saludables, y por tanto, “son bellos”, ¿están ligados a
la felicidad? ¿Corresponderían a la analogía bello-feliz?
Quizá la felicidad forme parte de ellos, porque realizan la

21. actividad que les gusta y la cual dominan, pero esto no es
seguro, es una observación.
Pero además, podría considerarse fea esta propuesta si
alguien que las ve y retoma un acontecimiento sucedido
antaño, como por ejemplo el ahogamiento de su padre en
el mar o el hundimiento de un barco donde fallecieron
muchas personas, podría propinarle un mal momento, mas
éste puede ser eclipsado y por qué no, superado por la
calidad de fabricación de imagen y el “estilo” que ésta
tenga.

22. Como fenómeno social, esta actividad riesgosa y
generalmente física, sería calificada de fea por intelectuales
o burgueses que aprecian más el uso de la razón que del
cuerpo. Más aún la publicidad de ésta sería repugnante
quizás para algunos, que prefieren se refuercen valores de
difusión intelectual o educativa, determinando así a
Quiksilver como una empresa aborrecible que incita al
físico y al riesgo mas no a la inteligencia siendo extremista.
DUNKELVOLK (ANÁLISIS BELLEZA):
Dunkelvolk es una empresa peruana de deportes extremos.
Esta empresa opta por una propuesta gráfica dinámica y
“diferente”. Precisamente su lema es “Being different is an
art.”
La solución de Heráclito a la propuesta fija Pitagórica nos
expone la tensión existente entre la unidad y la
multiplicidad, la quietud y el movimiento y que ambos
producirán armonía. Así, pues, la cantidad de elementos
(multiplicidad) que imperan en las distintas imágenes no
debe anularse, sino unirse a la unidad de la figura, la
imagen completa es una unidad, la relación entre sus
elementos múltiples y el uno es la que proporcionará
armonía, habrá equilibrio.
Expone Umberto Eco: “Lo más significativo es que, en el
ocaso de la civilización renacentista, se va abriendo paso la
idea de que la belleza, antes que de la proporción
equilibrada, nace una especie de torsión, de una tensión
inquieta hacia algo que está más allá de las reglas
matemáticas que rigen el mundo físico.” Esta frase podría

23. abrir las puertas de la belleza a la propuesta de Dunkelvolk,
pues los cánones clásicos rigurosos no se la atribuirían en
ningún aspecto. En efecto, con el manierismo y su
rompimiento de los cánones la irracionalidad y surrealismo
de sus figuras se identifica en amplio sentido esta
proposición. Los personajes irreales, imaginados y que
aparentemente son seres irracionales, porque no parecen
humanos, sino deformaciones, serían una representación
de este movimiento “rebelde”.

24. Las formas animadas que imperaban en el manierismo y el
uso de la S concuerda con la figura del dragón de
Dunkelvolk, serpenteante, dinámico, resbaladizo, así como
las demás que poseen una manifestación osada. Estas
gráficas no se pueden medir, son demasiado abstractas, la
matemática antigua ya no será un instrumento que decidirá
si son bellas o no. Puede decirse que esta belleza es

25. copiosamente opuesta a la clásica, es muy subjetiva,
sorpresiva, interesante, deslumbrante, diferente. Contraria
a los designios típicos de belleza clásica: razón, claridad,
proporción, invariabilidad, tranquilidad, objetividad. Un
dragón o un ser que expulsa algo por la boca hacia otro no
son para nada objetivo, calmo, ordenado, real, ni
proporcionado; están expuestos dinámicamente en
subjetividad. Son seres existentes solo en una imaginación
notable. Y esta imaginación es la que cobra importancia por
sobre la inteligencia de aplicar recursos matemáticos o
sutiles para crear obras que puedan considerarse bellas, la
creatividad del artista de Dunkelvolk y la capacidad de

26. fantasía para diseñar es la que prevalece en el manierismo.
¿Qué tal si de la crisis del saber que devino con la
concientización de que el hombre no es lo principal en el
cosmos y que no todo es como debería ser, o sea , en
palabras de Eco: “el descubrimiento de que el universo no
ha sido creado a la medida humana”;provino la idea en los
artistas de Dunkelvolk de crear una propuesta en la cual el

27. ser humano como tal no estuviera presente, y el cosmos
mismo estuviera completamente deformado en un mundo o
visión irreal de las cosas? Claramente no es la causa lo
anterior dicho, pero podemos establecer una relación lejana
entre esta “desilusión” que sufrieron los contendientes de lo
clásico y el énfasis en graficar cosas completamente
diferentes a lo antaño realizado.
Como se dice, en el barroco un elemento importante es el
de la imaginación y sorpresa a través de formas arbitrarias
o, vale decirse, sin forma. El rostro sin contornos es una
pista de esta ausencia de forma que no tiene un significado
en especial, solo es producto de una listeza, ahí está su
belleza, por la mente que se exige e innova.
Estableciendo una relación con la catarsis aristotélica, es
posible que al ver estas figuras amorfas, el espectador
sienta temor , piedad o lo que fuere y se sienta
reconfortado al “liberarse” de esos sentimientos, esto en el
caso de que las obras en sí no produzcan placer. Pero este
es un análisis vago para encontrar una mínima relación
entre las diversas clasificaciones de belleza que hay, pero
que difícilmente encajan con nuestro tema por la
complejidad que presenta. No obstante, con una mirada
meticulosa hallaremos conexiones relativas.
Así como en el siglo XVIII se acrecienta el interés por lo
insólito o pasmoso, (aunque éste se refiera a la naturaleza)
por qué no intuir que esto propició la apertura mental hacia
otras experiencias estéticas. Atrevido sería situar ese

28. interés en nuestras imágenes, pero ¿acaso no son éstas
también sorprendentes, insólitas, pasmosas, interesantes?
¿Por qué si se articula un nuevo interés no se puede incluir
algo externo a la naturaleza? Si encontraban cautivante la
irregularidad de la naturaleza, también pudieron hacerlo
con la irregularidad de nuestras figuras, tal vez…
Asimismo, este interés por lo irregular o deforme se refleja
en la apreciación de las ruinas. Con todo esto, si a la gente
de este siglo le mostrásemos nuestra variedad de
imágenes, ¿estarían totalmente alarmados u ofendidos por
semejantes “improperios”? yo creo que no, su gusto por lo
“diferente” no nos discriminaría considerablemente.
Se puede decir entonces que a partir del siglo XVIII
estaríamos entrando lentamente a la categorización de
bello, determinada por la imaginación, creatividad, ser
interesante y sorprendente, etc.
Así como lo gótico puede provocar fruición, encuentro una
analogía: lo terrorífico, lo tenebroso, los fantasmas de la
literatura gótica que pueden estar dibujadas o graficadas en
nuestra propuesta. No digo que sea así, sino que es una
relación indirecta con el placer que provoca lo pavoroso en
lo gótico y como así también puede provocarlo nuestras
imágenes.
Si bien Edmund Burke opondría todo esto a la belleza, diría
que produce una experiencia sublime por las pasiones que
pueden desatar, a saber: miedo, oscuridad, dificultad;
características que se pueden atribuir en cierta medida a
las fotos, porque las figuras amorfas pueden infundir miedo
en algunos susceptibles, mas no sería correcto afirmar que
esto sucede en todos (o en la mayoría), más aproximado
sería decir que en algunos provocarían estos efectos que, a

29. mi parecer, serían muy pocos actualmente (por no decir
casi ninguno).
Puede que la representación de estos seres inexistentes y
desfigurados nos confiera temor o una desazón, pero el
hecho de que no nos pueden poseer y de que están
enjugados en un contexto dinámico, divertido; les cambia la

30. cara por algo más que algo terrorífico, interesante y por qué
no (en los casos más extremos), tierno.
Con el romanticismo ya podemos hablar de una liberación y
relatividad de la belleza, por lo que no estaremos más
dejados de lado por el clasicismo.
Así, pues, el romántico, en palabras de Eco “vive su propia
vida como una novela, arrastrado por la fuerza de los
sentimientos a los que no puede resistirse”. Y es que este
“arrastre” se asemeja al de los creadores gráficos de
Dunkelvolk. La libre creatividad, guiada por sus
sentimientos más ocultos los hace expresar formas que
parecen retratos de su yo interior, asfixiado por las ganas
de expresarlo: está dominado por lo que siente y lo expresa
en tal medida que se vuelve la propuesta publicitaria de
una empresa, por la misma pasión con la que fue realizada.
Para Novalis, Friedrich Schlegel, la belleza está en la
dinámica, la misma que no es armónica, sino que puede
brotar a partir de lo feo o lo informe, de acuerdo a nuestro
caso. Parece que por fin encontramos la belleza aquí,

31. luego de envolvernos en una maraña de negaciones por
parte de lo clásico.
Tal como la sensibilidad decadente, ésta altera la
naturaleza, es decir, estos rostros y figuras extrañas son
una alteración de lo que se podría considerar natural, una
alteración muy pronunciada y exagerada, casi ilusoria, pero
alteración al fin y al cabo.
Entonces, queda claro que la belleza “Dunkelvolkiana”
estaría patente a partir del siglo XVIII, específicamente con
el romanticismo, manierismo y barroco.
DUNKELVOLK (ANÁLISIS FEALDAD):
Ahora nos situamos en un aspecto que quizás sea más
adecuado: la fealdad.
La caricatura está presente aquí, en medida que representa
a un científico artista, creativo. Lo deforma, le quita
realidad. Esta según Hans Sedlmayr puede denegar la
honorabilidad del científico mismo, mas no es la intención.

32. Si podemos encontrar rasgos caricaturescos en el resto de
imágenes, para Rosenkranz, no deberíamos interpretarlas
como un ataque, sino una alteración, un encarecimiento
dinámico (característica que hemos tocado mucho
anteriormente) que otorga vitalidad al todo. Esta vitalidad
es crucial en la propuesta de Dunkelvolk, pues es lo que
desean reflejar, la energía de la marca se basa en su, valga
la redundancia, vitalidad inherente.
En cuanto al antifeminismo anterior al barroco no
encontramos rasgos de ello, porque las figuras son
arbitrarias: seres indefinidos, sin sexualidad, simplemente
“seres” o figuras amorfas sin sexualidad.
Llegamos a un tema más interesante: el de la física. Ahora
que en el Renacimiento los individuos portentosos (sujetos
que nacieron con una deformidad o anomalía y que causan
admiración) son considerados monstruos, reemplazando
las antiguas leyendas gracias a los nuevos descubrimientos
geográficos; no se las ve con pavor, sino con interés. Tal
como Caspar Schott clasifica a un elefante como un
monstruo, colocaría nuestras figuras en la misma categoría
por ser exóticas más que atemorizantes. Además de
Caspar, también Montaigne, Lemnius y Paré encontrarían
fascinantes estas figuras que son humanos con
deformidades, imaginarios, pero tienen similitud con el
cuerpo humano y por qué no con esta curiosidad sobre los
monstruos, de modo que no infunden terror, son viables de
merecer apreciación intelectual. Vale citar a Eco: “En un
fragmento de Schlegel se sugiere que esta nueva atención
a los aspectos menos agradables del cuerpo humano se
aproxima a Shakespeare (…) crea lo bello y lo feo sin
separarlos y con la misma exuberante riqueza; ninguno de
sus dramas es enteramente bello, y la belleza nunca es el

33. criterio que determina la estructura del conjunto. Igual que
en la naturaleza, muy pocas veces una cosa bella está libre
de escorias impuras (…)” Así, pues, la presencia de lo feo
de la deformidad en nuestras imágenes no le quita el
derecho de belleza, ambos están juntos. Esto se conjuga
también en el interés de lo desfigurado con los portentosos,
la pérdida del temor hacia esto se suma a la idea de que
puede ser un elemento que en una obra bella, por lo que
nuestros seres pueden sumarse a la belleza total de las
obras del artista Dunkelvolkiano.

34. La fisiognómica, según la RAE: Estudio del carácter a
través del aspecto físico y, sobre todo, a través de la
fisonomía del individuo; puede incluirse en modo ajeno a
nuestro análisis. Con esto me refiero a que debido al mal
aspecto de las figuras, la propuesta sería clasificada como
mala, puesto que la fisiognómica atribuye características

35. del rostro a aspectos morales, mas expresar maldad en
estos seres sería en vano, por no decir incorrecto.
En general, Schelgel consideraría que el arte de Dunkelvolk
no es bello, sino interesante, y par que ésta sea así,
requiere de elementos de la clasificación clásica de
fealdad: irregularidad y deformidad, los cuales posee.
Aunque Weisse replicaría que esta fealdad es parte de lo
bello y (en palabras de Eco) “una presencia con la que la
fantasía artística tiene que contar” que, en efecto, tiene. Y
además, Hegel describiría la belleza que se encuentra en la
exageración de estas deformidades por el humor que las
vuelve fantásticas y que incluye la caricatura, lo insulso, lo
espectral, etc; que hallamos, con una mirada subjetiva, en
nuestras figuras.
En adición, lo grotesco de estas siluetas, para Víctor Hugo,
es un elemento exquisito para el arte y su creación.
Mientras que Schlegel meditaría que son una alteración de
la normalidad del mundo. Aquí se revela una oposición
entre ambos: uno explica que son necesarios y otro los
califica de perturbantes.
Con una mirada profunda, parece que la propuesta nos
motiva a desligarnos de la “fealdad” de la ciudad y la urbe,
porque el arte expresivo y abstracto que manifiesta se
opone a la objetividad de la vida diaria en la ciudad: todo es
claro, razonable, comprensible; los elementos no son
difusos, todo es directo. En cambio, esta propuesta
irracional, incomprensible, difusa, indirecta, subjetiva, nos
propone un estado mental libre del orden del mundo, y tal
vez por eso se enfoca a liberar la mente y, por
consiguiente, liberar el cuerpo en la tranquilidad del mar; un

36. lugar donde se convive con uno mismo y se despeja de
toda rutina, allí dejamos soltar nuestras pasiones.
Puedo hacer una similitud entre el dandi, que vive su vida
como una obra de arte y lo que aquí nos compete. Así
como el dandi, el artista y la propuesta de Dunkelvolk nos
quieren expresar un estilo de vida. Éste se refleja en la
“dejadez” del mundo, olvidarse del orden diario y vivir la
vida al margen de lo rutinario. Así, surfear, dedicarse al
arte, conocerse a uno mismo, liberar el espíritu, son
características que van en contra del pensamiento
tradicional de vivir un orden, y esto lo expresan en el arte
con las figuras dinámicas que manifiestan. Un estilo de vida
fuera de lo común, que normalmente es considerado feo,
pero que encuentra la belleza en sí mismo.
Actualmente, quizás para una persona mayor la fealdad
impere y sea total en estas obras, a comparación de un
joven deportista que las conciba atractiva e hipnotizante.
Así, también en esta época sea aceptable, mas en un
futuro no pertenezca a la categoría de arte o sea rechazado
totalmente.

37. Vale encajarnos en la categoría de kitsch. La “alta cultura”
claramente puede visualizar de inferior el arte “callejero” o
“espontáneo” de los artistas de Dunkelvolk, por lo que lo
considerarían kitsch. Además, este estilo tiene influencias
surrealistas, manieristas, barrocas, etc; debido a la forma
de las figuras y seres que allí aparecen, por lo que se
alimenta de otros estilos para tratar de proporcionar una
experiencia estética fácil.
Polaridades estéticas

38. Análisis Quiksilver:
El nivel primero es el físico/material. Las imágenes son
virtuales, realizadas en computadora, pero en primera
instancia son fotografías. Las fotografías son tomadas con
cámaras profesionales, esto se nota en la nitidez y calidad
de imagen que se aprecia. Por lo tanto, si son profesionales
utilizan el material celuloide al momento de revelarlas, por
lo que sería considerado material apolíneo. Mas las fotos
son puramente virtuales, o sea digitales. Al tomar la foto
con la cámara profesional, ésta es subida a una
computadora y retocada y modificada con programas de
diseño. Si bien antes, en el apogeo del celuloide, se habría
considerado dionisíaco el uso de la fotografía digital, ahora
ya no es tanto así, actualmente con el avance digital y las
tecnologías, así como el uso masivo de la internet y las
computadoras, hacen que lo digital se vuelva en el nuevo
apolíneo. Por lo tanto, el material del que están hechas las
imágenes se puede considerar apolíneo, a pesar de no
poseer una materialidad física en los que estamos
analizando. Además, también sería apolíneo en cuanto al
uso de las cámaras profesionales, que son ampliamente
mejores en imagen que las comunes.
El segundo nivel es el relativo a las
figuras/formas/personajes reconocibles. Quiksilver muestra
sujetos humanos inalterados, es decir, tal como son. Se
aprecian y distinguen claramente, no son deformes ni usan
máscaras ni nada por el estilo, es más, tienen el dorso
descubierto en la mayoría de casos. Entonces, las figuras
de los personajes son apolíneas. Por otro lado, el mar, en
su irregularidad y caos podría considerarse dionisíaco,
puesto que no posee una claridad absoluta, es
parcialmente desordenado, pero cuando lo vemos

39. reconocemos que es el mar. El logo, que es una creación
arbitraria, es dionisíaco, pues a primera vista no podemos
reconocer qué es, es simplemente un símbolo. Pero se
vuelve apolíneo en la posteridad, cuando luego de
reconocer el logo de la marca, puesto que éste es una
imagen pregnante (luego analizaremos esto),
automáticamente asociamos y reconocemos el símbolo del
logo con la empresa. Ahí, cuando en una mirada
asociamos e identificamos logo-marca, es cuando se torna
apolíneo.
Ahora analizaré un par de imágenes.
Imagen 1

40. Como dice Arheim, ver es aprehender algunos rasgos
salientes de los objetos y la forma material está
determinada por sus límites. Aquí vemos formas
reconocibles: cuadrados, texto, un ser humano, etc; vemos
los límites de cada uno. Existe integridad en las partes del
todo.
La imagen es de ratio corto, muy vertical, la cual beneficia
la exposición de la figura orgánica principal. La estructura
está basada en 3 textos rectangulares en la parte superior,
en la parte media una figura orgánica puesta en la parte
izquierda y a la derecha un semicírculo; en la parte inferior
un cuadrado y otro texto rectangular de ratio largo (efectivo
para secuencialidad en lectura textual). El texto está
contrastado con el fondo y se lee claramente. La parte
media y superior están en color blanco y negro, contrario a
la inferior que tiene un color rojo muy vivo y un blanco
brillante. El escorzo de la figura y la textura del mar a la
derecha producen tensión visual, lo cual es positivo. La
posición de la figura tiene una direccionalidad hacia la
izquierda, pero también hay hacia la derecha por la
posición de las piernas, su mirada y sus hombros, el
choque entre el semicírculo y el borde derecho de la
imagen y la lectura del texto de izquierda a derecha. El logo
y el texto, si se dividen por la mitad, están colocados en el
centro de la línea imaginaria divisoria vertical, por lo que
proporciona igual peso a derecho que izquierda. Si bien
hay un ligero peso superior en la parte izquierda por la
figura, éste no será negativo por la razón que explicaré más
adelante en otro análisis. Por lo tanto, considero que la
totalidad de la imagen, así como sus figuras y formas son
claramente reconocibles y equilibradas y, en efecto,
apolíneas.

41. Imagen 2
Una imagen, cuanto más simple posible, mejor. La
simplicidad es llamativa porque, genéticamente, tendemos
a reducir lo más complejo a simple, y lo hacemos en cada
situación de nuestra vida diaria. El filósofo Spinoza, en su
Ética, dice: “Cuando las cosas están dispuestas de tal
modo que al sernos representadas por los sentidos
podemos imaginarlas fácilmente y, en consecuencia,
recordarlas fácilmente, decimos que están bien ordenadas,
y, en el caso contrario, mal ordenadas o confusas.” Yo creo
que esta imagen es simple. No contiene una amplia gama
de colores o formas. Contiene 2 figuras encerradas en un
cuadrado. El fondo es rojo y las 2 son blancas. Los 2 son
colores vivos, claros, captan la atención en conjunto. Sus
límites están determinados por estos colores y por eso se
pueden distinguir. Podemos recordarlo claramente, porque
los colores son diferentes. “Las cuatro dimensiones de
color que podemos distinguir con confianza son la rojez, la
azules, la amarillez y la escala de grises”. Así, pues, la
imagen consta de rojo y blanco. Además hay equilibrio,
porque las 2 figuras al estar distanciadas por un pequeño
espacio, se atraen y al mismo tiempo se repelen: se

42. encuentran en equilibrio. A todo esto digo que en totalidad
es reconocible y por lo tanto, apolínea.
Ahora el tercer nivel, el de las conductas. Preciso no
extenderme mucho, porque la cuestión es simple y más
adelante está un poco más especificada. Hay dos
cuestiones: la conducta gráfica y la conducta conceptual.
La conducta gráfica es la que se observa. Ésta es, en la
mayoría de casos, es seria, frívola, concentrada, tomando
como ejemplo la última imagen analizada. Así, pues la
concentración y seriedad deberían permitir un mejor
razonamiento y aplicación de la lógica, puesto que se
guarda la calma y serenidad: se mantiene la compostura.
Fruto de esta actitud se logran mejor los objetivos, aunque
depende del sujeto, pero en líneas generales sucede así.
Es por eso que en cuestiones de riesgo como un
movimiento telúrico siempre se pide guardar la calma. En
efecto, esta serenidad y seriedad van de la mano con el
equilibrio, la razón y otros elementos de lo apolíneo, por lo
que de este modo lo considero así.
Por otro lado, la conducta conceptual la defino como la
acción que en sí se realiza, al concepto que ella refleja.
Esta es, pues, la de surfear. Esta actividad claramente
compete un riesgo a la vida, por lo que el concepto de
someterse a este peligro es ni más ni menos que
dionisíaco. Entonces he considerado ambas
“clasificaciones”, pero creo que la principal es la que más
resalta: la de surfear, o sea la dionisíaca. Pero el elemento
apolíneo no está por estar, nos ayuda a diferenciar la
propuesta de Quiksilver de otras.
Veré el cuarto nivel, de temáticas y contextos. Aquí creo
interesante hablar del posicionamiento. El posicionamiento

43. es cómo una marca se posiciona en la mente del
consumidor, es manejar lo que ya tienen en la mente. La
temática de Quiksilver es cómo quiere posicionarse en la
mente de sus compradores, qué ventana encontró para
hacerlo. Y considero que su ventana fue la del surf
profesional. Es decir, tomarse con seriedad y
profesionalismo el surf. Es una visión más formal de lo que
se considera muy informal. Creo que esta posición de
tomar con sensatez y dignidad solemne se refleja en su
propuesta y se justifica en ser el mejor en lo que haces. Es
por eso que muestran al 10 veces campeón mundial de surf
Kelly Slater, quien corre para ellos y también muestran los
logros de sus otros deportistas. Es ese sentido de “victoria”
o ligado a la constancia y conciencia, así como seriedad
para lograrlo, el que me hace calificar la temática de
apolínea.
El quinto nivel es el axiológico. Creo que aquí hay relación
con lo anterior: el hecho de mantener la seriedad y
concentración es una invitación a tomar respeto por este
deporte. Y este respeto conlleva a tomar precauciones para
cuidar la vida humana. Éticamente, cuidar la vida humana
es respetar los derechos humanos, por lo que es apolíneo.
Además, como antes expliqué, se muestran ganadores y
deportistas muy sobresalientes, esto indica una transmisión
de valores de superarse a sí mismo, una moral de ser cada
vez mejor en nuestra vida, llegar a ser lo que deseamos,
cumplir nuestros sueños, etc; todos elementos moralmente
positivos para mejorar la calidad de vida. Por último, el
mensaje de felicitación en sus mensajes a los ganadores y
el hecho de haber creado una publicidad en torno a ellos y
su logro, es una manera de recompensarlos. En efecto,
esta recompensa es la de calificar a Quiksilver como

44. éticamente apolíneo. Encuentro una relación entre éste y la
moral Kantiana, el cual prioriza el sacrificio y el esfuerzo,
que harán que merezcamos ser felices.
Análisis Dunkelvolk:
En el primer nivel, al igual que Quiksilver, las fotografías y
arreglos son digitales, se publican en el mundo virtual por lo
que por ese lado son apolíneas. No obstante, algunas fotos
son de pinturas hechas con aerosoles. Como las de la
pared contigua a la puerta. Yo creo que el uso de aerosol
para pintar, que se usa comúnmente en el arte tipo Graffiti,
pertenece a lo dionisíaco, puesto que las bellas artes
siempre han sido creadas con pintura fresca y el uso de
aerosol es más que nada para medios prácticos y de
rapidez. También, clásicamente se ha pintado en óleo, pero
en este caso la pintura se realiza en una pared, esto
también podría considerarse dionisíaco debido a que no se
realiza en lo convencionalmente aceptado, sino en un muro
de la calle (o de la tienda mejor dicho). Por otro lado, un par
de las imágenes están realizadas enteramente a
computadora. Esto, a diferencia de antaño, es apolíneo,
puesto que se aplica tecnología y programas de diseño
para crear publicidad, la cual actualmente está casi
enteramente creada por este medio.
Sobre el segundo nivel de figuras y formas es enteramente
dionisíaco: lo que allí observamos es irreconocible, difuso,
amorfo, irregular; no hay casi nada que pueda
comprenderse, como diría René Descartes, “clara y
distintamente”. La presencia de lo abstracto y lo surrealista
en este rostro flotante o en el ser anémico o etcétera,

45. automáticamente dirigen hacia una mirada dionisia. Son
una especio de monstruos abstractos, no se pueden
reconocer. Cabe mencionar la aparición de personas reales
en fotografías, mas lo que ahora analizamos es, en su
mayoría, lo mencionado sobre estos seres extraños.
Tomaré un par de imágenes para analizar. Tal vez sea
apolínea la configuración gráfica, tal vez no. Primero hay
que señalar que los personajes en sí, son dionisíacos, pero
el análisis de la imagen tal vez amerite una “buena
estructura” o “buena imagen” en términos de lenguaje
gráfico.

46. Imagen 1
Podemos observar que no hay elementos realistas, todo es
digital. Se usa la caricatura para el personaje principal. El
formato de la imagen es de ratio corto, y favorece así la
descripción de figuras, a diferencia del ratio largo, que
favorece la descripción de paisajes o secuencias. Así,
pues, la figura orgánica del científico y el texto subyacente

47. son más susceptibles a análisis. El centro de la figura
orgánica está en el medio de la imagen. Asimismo, éste
está compuesto por una forma circular, mientras que el
texto se aproxima a una forma rectangular. Estas
composiciones geométricas simples son positivas para la
percepción. El texto no posee serif. Los colores utilizados
son nítidos, claros y fantásticos (irreales). Las líneas del
fondo nos dirigen al centro de la misma y hacia la figura
orgánica. Vemos que se encuentra en el centro de ella y,
por lo tanto, está equilibrada y este equilibrio está dado por
la dinámica de la imagen, las líneas producen tensión
visual, las fuerzas se equilibran. Si dividimos la imagen por
la mitad, el lado izquierdo y derecho tendrán igual peso.
Hay atracción por cercanía entre el texto y la figura, lo cual
nos lleva a relacionarlas. Las líneas del fondo nos formulan
una dirección, la cual remite al centro. La relación del texto-
imagen se basa en el científico creador como experto y la
invención de una prenda. Para captar esta relación y el
mensaje, actúa la percepción analítica, por la cual
analizamos voluntariamente y usando nuestras
experiencias para comprender eficientemente. Mediante
esta percepción podemos dar cabida a la idea de que la
figura y el texto son dionisíacos, porque están un tanto
irregulares, difusos (los trazados de lápiz, los colores
extraños). Sin embargo, con la teoría de la forma
organizada llamada la Gestalt, que formula que “Una forma
(el todo) es otra cosa o algo más que la suma de las partes
(…) Así que podemos decir que todo es mucho mayor que
la suma de sus partes.” (Palacios, 2010) Por lo que, puesto
que la imagen está equilibrada, constituye una “buena
forma” o forma bien organizada. Entonces, el todo (la
imagen en totalidad) sería apolíneo, a pesar de que las
partes individuales sean dionisíacas.

48. Imagen 2
Al igual que la anterior, la imagen es de ratio corto y
favorece el detalle de figuras. La estructura está basada en
figuras geométricas. En la parte superior un rectángulo
horizontal de ratio largo (el cual está bien implementado,
porque favorece la secuencialidad y un texto es
secuencial), en la sección media un rectángulo de ratio

49. corto, donde aparece la figura y en el inferior lo mismo que
en el primero. Las letras incluyen formas geométricas como
círculos y triángulos, efectivas en cuanto a reconocimiento.
Los colores varían entre fríos y cálidos y están esparcidos
irregularmente en figura y texto. El texto no es reconocible
con claridad, grave defecto. La mirada de los ojos y la
direccionalidad de la nariz nos dirigen hacia la derecha y,
además, hay una saturación de colores llamativos hacia
ese lado, lo cual otorga más peso al lado derecho que al
izquierdo. Naturalmente “todo objeto pictórico parece más
pesado a la derecha del cuadro” (Arnheim, 1979), En el
caso contrario (cuando el peso es superior en el lado
izquierdo) no encontramos este efecto rechazable, hay
muchas teorías sobre por qué sucede, pero una es la de
Wolfflin, que dice que aprendimos a leer de izquierda a
derecha. Otra es la de Gaffron, que dice que la corteza
izquierda del cerebro es la que aloja el habla, la lectura y la
escritura. De todos modos, es difícil identificar el texto y la
figura individualmente y en totalidad, la imagen está, a mi
parecer, desequilibrada. Por lo tanto en ambos aspectos es
dionisíaca. Además, el objeto no tiene límites, por lo que no
se puede identificar una forma concreta.
Entonces, la mayoría de figuras es dionisíaca, pero puede
que la imagen en que estén contenidas sea apolínea, así
como ambas pueden ser como la última analizada.
En el tercer nivel, con relación a las actitudes de los
personajes no hay mucho que decir, puesto que éstos no
existen en las imágenes anteriores, por lo que me he visto
en la obligación de buscar unas en donde quepa un
análisis. Se puede decir que algunas veces aparecen los

50. deportistas de la marca o gente relacionada a ésta. En
cuanto a cómo aparecen en las fotos, su actitud se ve
relajada, desenfocada, alegre, divertida, desinteresada; a
pesar de que luego se enfrentan al poder de las olas.
Desde una vista subjetiva,
esta falta de seriedad y de focalización y también de
distensión invoca una conducta dionisíaca, puesto que es
vaga, desinteresada. Mejor dicho, es una conducta
informal. Esta “dejadez” y relajación puede considerarse
como un alejamiento de la razón. El cuerpo humano en
principio intenta alejarse del peligro, es lo lógico, lo cuerdo.
Asimismo, lo razonable (desde un punto de vista de las
concepciones que aquí analizamos) es mantenerse
concentrado, enfocado, serio para enfrentar los problemas
que acontecerán de modo claro. Pero estas actitudes no
reflejan eso, a pesar de que ese estado de relajación les
pueda ser práctico y exitoso, no es apolíneo. Puedo hacer
una conexión con la película “El nombre de la rosa” en el
cual un monje quema la “Poética de Aristóteles” por
describir la comedia. Para ellos, la risa quita el temor al
infierno y, por consiguiente, podría incitar al pecado. Así,
pues, la risa puede alejarnos del temor, y el temor es una
herramienta de supervivencia y si nos alejamos del temor
exponemos nuestra vida, en consecuencia, actuamos
irracionalmente. Esta irracionalidad es dionisíaca.

52. Veamos, pues, lo referido al cuarto nivel.
En general, la idea que Dunkelvolk planea transmitir es la
de ser diferente, proactivo y dinámico. Su lema “Being
different is an art” se relaciona con esa cosmovisión de
originalidad y de, por qué no, relajo. Es decir, buscan que la

53. creatividad fluya por actividades que “liberen” tus
pensamientos y los vuelvan dinámicos y únicos. Esta
actividad es el deporte extremo, principalmente el surf, que
es ampliamente dinámico. Pero, hay algo más. Este
dinamismo y el “ser” de su máxima se refleja en su
propuesta gráfica. Estas imágenes dinámicas, diferentes,
originales, únicas son lo que ellos buscan plasmar en sus
clientes en potencia: la idea de ser diferente y dinámico.
Además, esto se refleja en toda la gráfica que existe en la
empresa, desde sus polos hasta sus ropas de baño. Todas
incluyen diseños exagerados y sobrecargados. Por lo tanto,
la actitud que presentan los “personajes” o la actitud que
promulgan, incluyendo la de practicar el surf y la
originalidad, el desenvolvimiento; es dionisíaca. Esto,
porque va en contra del orden, de la tranquilidad, de lo
común (puesto que busca salirse de lo ordinario), de lo
constante, etc. Quiero mencionar que, aparte de la práctica
del surf, el dinamismo también es el que permite dicha
calificación. Por lo tanto, su posicionamiento está ligado a
la idea de ser parte de aquellos que disfrutan con pasión e
informalidad, olvidarse de lo externo y simplemente
disfrutar siendo tú mismo, contrario a lo clásicamente
acordado, por eso explotan el “ser diferente”. Dionisíaco
Por último, el quinto nivel. Considero la ética de Dunkelvolk
como felicitaria, es decir, tiene como fin último y principal la
felicidad. Según John Stuart Mill: “El credo que acepta
como fundamento de la moral la Utilidad, o el Principio de
la mayor Felicidad, mantiene que las acciones son
correctas en la medida en que tienden a promover la
felicidad, incorrectas en cuanto tienden a producir lo
contrario a la felicidad. Por felicidad se entiende el placer y
la ausencia de dolor; por infelicidad del dolor y la falta de

54. placer (…) todas las cosas deseables son deseables ya
bien por el placer inherente a ellas mismas, o como medios
para la promoción de placer (…)”
Así, pues, Dunkelvolk promueve una ética de felicidad con
lo que haces, a pesar del peligro que se corra, el placer es
superior y promueve aún más placer. Tiene como fin último
disfrutar y ser feliz, lo que buscamos todos los seres
humanos, por lo que lo considero éticamente apolíneo.
Además también quiere expresar la autoestima, pues nos
incita a ser nosotros mismos. A todo esto, puede decirse
que ellos transmiten su felicidad a los demás, y por lo tanto
concuerda con el utilitarismo en el cual una acción es
correcta si produce felicidad a más personas.
Bibliografía:
Al Ries,J.T. (1992). Posicionamiento:elconcepto queha evolucionado la comunicación
publicitaria y la mercadotecnia. Santafé de Bogotá:KimpresLtda.
Arnheim,R.(1979). Arte y percepción visual- Psicología del ojo creador. Madrid: Alianza
Editorial.
Guisán,E. (1984). El utilitarismo.EnJ.S. Mill, El utilitarismo. Madrid: AlianzaEditorial.
Kant,I. (1785). Cimentación para la metafísicasde las costumbres.
Madereulo,J.(2005). El paisaje:génesisde un concepto. Madrid.
Palacios,C.(2010). La visiónyla percepciónvisual.
Surf Art Gallery. (s.f.).Recuperadoel Mayode 2012, de www.surfart.com

55. Arte popular
ANÁLISIS DUNKELVOLK:
Basándome en Ticio Escobar, a continuación se realizará
un análisis de nuestro tema en torno al arte popular desde
una perspectiva contextual.
El término “arte popular” se refiere más a la diferencia o
distinción al arte hegemónico que ha sido el distintivo y
principal referente a lo largo de la historia. “Aunque la teoría
del arte suponga que la humanidad entera produce hechos
artísticos desde siempre y en todos lados, de hecho, el
modelo universal de arte que reconoce es el
correspondiente al producido en Europa y después en
Estados Unidos…Es decir, lo que se considera oficialmente
artístico es el conjunto que presente las notas de aquel
arte: básicamente la posibilidad de producir objetos únicos
que expresen el genio individual y la capacidad de exhibir
la forma estética desligada de otras formas culturales
depuradas de utilidades y funciones que enturbien su
percepción. (Escobar) Con esta cita vemos entonces que el
popular es diferente a éste, puesto que en su mayoría
siempre está ligado a algún tipo de utilidad: ceremonial,

56. práctico, ritual, etc. Aquí encontramos la conexión entre
nuestro tema y el arte popular, porque la publicidad gráfica
no es más que un medio para un fin y las imágenes que
contienen forman parte de ella. Asimismo, el hecho de que
la creación quizás no es individual, tal como sucede en las
culturas populares, la elaboración de esta propuesta gráfica
puede haber sido fabricada por un conjunto de individuos
además del dibujante o pintor.
El logo de Dunkelvolk, las figuras humanoides y las demás
imágenes son difíciles de analizar en cuanto a estética,
porque el desinterés no es neto: siempre hay una finalidad
de por sí; tal como las vasijas o tantas herramientas de
diversas culturas que fluctúan entre arte y mecanismo.
Dice Escobar que se debe analizar la eficacia estética de
las culturas por su capacidad de procesar y simbolizar la
colectividad. Así, este análisis vendría a darse por la
colectividad Dunkelvolkiana y la capacidad de sus
propuestas para expresar lo que son, su cosmovisión. Qué
es un logo sino el símbolo de la empresa, el símbolo de la
colectividad que contiene ciertos aspectos formales que
ameritan que sea identificable. En aspectos más generales,
el conjunto de diseños surrealistas que observamos se
relacionan y expresan la colectividad de Dunkelvolk, su
desligue de lo común, expresan su ser.
Identifiquemos la propuesta como parte del sector
subalterno, que se muestra “inconforme” (no totalmente) a
lo propuesto por la hegemonía. Un ejemplo de esto es la
informalidad del conjunto de imágenes que hemos
observado, opuestas a la siempre presente formalidad que
existe en la cultura hegemónica: la publicidad
gubernamental, la de empresas privadas, la de

57. organizaciones, etc; todas muestran siempre una
formalidad como símbolo de lo correcto, lo que debe ser.
Esta informalidad se refuerza con el uso del grafitti. El
grafitti siempre ha sido percibido como vandálico o molesto
más que como artístico. Cierto es que la mayoría de ellos
son simplemente garabatos inservibles, pero también hay
obras muy bien elaboradas y bellas. A pesar de la gran
técnica que se requiere para crear un buen grafitti en una
pared, normalmente se considera una invasión del espacio
público y un acto negativo de los “pandilleros” o los jóvenes
de la “mala vida”, obviamente no pertenecientes a la clase
hegemónica, sino como una expresión popular.
Efectivamente es así, pero no quita el mérito a la belleza o
gran capacidad de simbolismo que expresan, pues, pueden
expresar sentimientos de toda una generación, así como la
disconformidad con el régimen, etc. Dunkelvolk usa artistas
del grafitti para demostrar esa informalidad y ese convenio
con lo popular para reflejar la vitalidad de su marca. Aparte
de las paredes, los diseños de la ropa y demás productos
también tienen características similares a los grafittis. A
todo esto, sin embargo, siempre se mezclarán elementos
externos a lo popular, por ejemplo la formalidad en la
presentación de una imagen publicitaria en cuanto a
equilibrio formal, o el hecho de estar en un rectángulo y no
en una figura distorsionada; es decir, los elementos
formales siempre estarán incluidos por más informal o loca
que sea la propuesta, porque la necesidad de comprensión
o de captación del receptor es fundamental en la
publicidad.
De lo anteriormente mencionado, se desprende que no es
un antagonismo anárquico al arte hegemónico, sino un
desarrollo paralelo a éste. Dunkelvolk imprime su

58. personalidad, su colectividad caótica en el simbolismo de
sus gráficos y el consumidor normalmente se percata.
La influencia de otras corrientes artísticas como el
surrealismo, el barroco y otras, están presentes aquí, por lo
que no se trata de una creatividad absoluta desligada de
las artes reconocidas internacionalmente, sino de una
reformulación de éstas para expresar su visión propia: una
transmutación de elementos que no deshace los suyos.
Ahora que tenemos una cercanía con la relación del arte
popular y Dunkelvolk, podemos aseverar que la visión de
su propuesta podría ser en parte positiva y negativa (más lo
es positivamente). Es negativa, porque mucha gente busca
satisfacer la necesidad de status y aceptación social, pero
si reciben la publicidad y hallan relación con el arte popular,
pueden no desear adquirirla, puesto que no satisfará la
necesidad anteriormente mencionada, la cual requiere de,
quizás una relación con el arte hegemónico en términos de
STATUS. Sea o no correcto, puede suceder. En cuanto a lo
positivo, muchas personas pueden identificarse con su
propuesta, porque revela o relaciona, como antes he
mencionado, la colectividad. Mucha gente que venera el
arte popular o callejero, que es artista independiente, que
es grafittera, que disfruta la informalidad u otras
descripciones, puede sentir que corresponde a lo
expresado por Dunkelvolk: la satisfacción de identificarse
con una marca no lineal, no normativa, no estricta o seria,
popular; reforzaría la fidelidad hacia ésta.
Yo creo que suceden ambos casos, muchos no aceptan la
propuesta de Dunkelvolk, pero creo que más es la gente
que acepta que es como si formara parte de su estilo de
vida. Los gráficos muestran una subjetiva manera de ver

59. las cosas que es un tanto diferente de la clásica (aunque
estén mezcladas) y por lo tanto, se inclina al arte popular
como forma de identificación y expresión, prioritariamente.
Como vemos en la imagen anterior, un autor anónimo ha
pintado los anteriormente mencionados graffitis en la pared
de la tienda Dunkelvolk y, precisamente, menciona el
nombre de la empresa en la pinta. Puede no encontrarse
sentido en la imagen y tal vez ese sea su propósito, el resto
de imágenes abstractas no poseen un sentido
comprensible.

60. Quizás ese sea el imaginario de su propuesta, les brindan
libertad a sus diseñadores y propician un conjunto de
imágenes que se relacionan por la ilógica. Y esa ilógica es
“antagónica” a la cultura artística hegemónica, por lo que
forma parte de un arte popular.

61. ANÁLISIS QUIKSILVER:
Como ya he mencionado anteriormente, Quiksilver tiene
más relación a la formalidad, y por lo tanto, más al arte
clásico. Por eso, considero que se encuentra más alejado
del arte popular.
El arte popular si bien no es totalmente ajeno o aislado del
hegemónico, es diferente a él. Cito una consideración de
Ticio Escobar “Se considera arte popular, en sentido
amplio, el conjunto de expresiones a través de las cuales
diferentes sectores subalternos movilizan el sentido social
paralelamente a los modelos del arte occidental moderno.”
Para entender mejor a Quiksilver hay que considerar que
dispone de grandes sumas de dinero, tiendas alrededor del
mundo, auspicia a los mejores surfistas profesionales del
planeta, organiza campeonatos internacionales, etc; por lo
que económica y socialmente no lo considero parte de lo
“popular”, ya que necesariamente tiene que tener
conexiones con la “hegemonía” para realizar tal magnitud
de eventos y negocios. Asimismo, anteriormente se ha
analizado la calidad de creación gráfica más ligada a
estructuras formales, por lo que su “arte” no estaría tan
conexo a lo popular, que “esgrime” parcialmente tratando
de “diferenciarse” (sin contraponerse) al hegemónico; sino
más bien al equilibrio o moderación que este último
propone.
Pero no quiere decir esto que no contenga conexión al arte
popular. Su enlace radica en la masificación de su
mensaje, que es transmitido a cualquier persona; en la
propia expresión de una colectividad que se mezcla con el

62. arte occidental: es la expresión de un grupo subalterno de
surfers que quisieron dar una perspectiva diferente a su
pasión utilizando relaciones con el gran arte en cuanto a
seriedad y equilibrio y, si bien no está muy clara su
ubicación, siento que está un poco más alejada del arte
popular, pero igual pertenece a él. Parece una
contradicción, pero intrínsecamente es arte popular, la
propuesta de Quiksilver no es una bella arte creada
individualmente y con propósitos estéticos, es una
propuesta colectiva que busca expresar el “ser” de la marca
con fines lucrativos, pero en cuanto a su relación con los
consumidores y la formulación de sus imágenes, considero
que se encuentra más vinculada a un tipo de hegemonía.
Con lo anteriormente mencionado, mi perspectiva es que
en contexto, la propuesta de Quiksilver promueve una
imagen seria y formal y, por lo tanto, conjuga una idea de
relación con el arte hegemónico más que con el popular.
No obstante, el hecho de mostrar el deporte del surf
reenfoca una mirada más popular, porque éste es un
deporte más liberal y generalmente considerado de gente
relajada. Así, hay una doble cara: el arte popular y el
hegemónico aquí están mezclados y es relativamente, un
buen ejemplo sobre lo que dice el autor de las nuevas
consideraciones de combinación entre ambas “culturas”.
Otro tema que no es precisamente el que abordamos, pero
tiene relación a éste es el del precio. ¿Habrá una estética
del precio? No lo creo. Pero con las consideraciones
últimas del tema de lo popular, lo monetario puede tener en
parte una influencia quizás.
Está claro que el arte popular siempre no ha formado parte
de las culturas hegemónicas, y por lo tanto, no ha contado

63. con tantos recursos como éstas. Así, el presupuesto de lo
popular sería menor, porque no ocupan lugares de poder
en la jerarquía. El precio de los productos Quiksilver no es
barato (hablando en términos de Perú), por lo que su
adquisición no quedaría dispuesta para todos. Si bien
puede ser una estrategia de marketing se formula una
percepción de la marca en torno a su precio. Lo mismo
sucede en general, pues la marca maneja mucho dinero.
Entonces, la publicidad debe apoyar esta imagen y lo hace
con ciertas características que ya hemos analizado y que
en perspectiva son más formales que otras. La vinculación
del precio y la calidad de los productos así como de la
publicidad (en este caso gráfica) podría asociarse a un tipo
de hegemonismo por capacidad adquisitiva monetaria,
aunque la realidad sea otra y por lo tanto, algo más distante
de un tipo de arte popular.
Estética de los medios audiovisuales
A continuación realizaré un análisis sobre la estética de los
medios audiovisuales. Aunque nuestro tema no es
precisamente audiovisual, se intentará hacer
aproximaciones utilizando el asunto de la Internet.

64. Breve introducción:
El autor Martín-Barbero habla de la actualidad de un “nuevo
sensorium” y éste es un nuevo modo de percibir el mundo.
Quiere decir esto que existió un “viejo sensorium”,
entonces, ¿cuál fue? Este último, es el modo clásico de ver
el mundo: unitario, estable, fijo, convencional. Es decir, no
se concebían varias visiones o concepciones del mundo,
básicamente era una sola y era reforzada por el
mantenimiento del poder de la hegemonía (de la que ya
hemos hablado). Así, pues, un cambio de sensorium
implicaría una diversidad de maneras de concebir el
mundo, y por lo tanto, una posible crítica al poder: ¿por qué
debe ser como todos me dicen? Los medios de
comunicación no influyeron mucho en el cambio de
sensorium hasta la llegada del celular y la internet (aunque
el cine haya propiciado el inicio de este proceso). La
escasez de radios, periódicos, películas (cines) y canales
de televisión EN SUS INICIOS mantenían esa unicidad y
no ofrecían mayores visiones. Sin embargo, desde los 90’s
con la llegada del celular y la Internet se produce una visión
completamente fragmentaria y múltiple; la virtualidad
prospera y destituye la presencia, las ciudades se
convierten en megalópolis y las comunidades en masas:
todo se multiplica y el viejo sensorium unitario y estable
desaparece.
Como ya he indicado, nuestro tema no aborda nada
relacionado al cine, pero intentaré aproximar los conceptos
a lo que nos compete.
ANÁLISIS DE AMBAS PROPUESTAS
Aclaro que analizo ambas propuestas juntas, porque han
sido formuladas de igual manera y sería en vano

65. separarlas, ambas usan internet como medio importante de
publicidad y no son productos audiovisuales.
Barbero menciona dos elementos que constituyen el nuevo
sensorium: la dispersión e imagen múltiple, mediados por el
cine.
En cuanto a la dispersión como “modo de percepción de la
masa” (Barbero, 2003), la antigua comunidad se convirtió
en masa y la cantidad de partícipes es monumental.
Internet es un claro ejemplo de esto: una gran red masiva
que conecta personas alrededor del mundo, y por la cual,
acontece parte de la publicidad de estas marcas. Así como
se criticó al cine de no requerir esfuerzo, lo mismo se
puede hacer con estas gráficas publicitarias, no requieren
trabajo para comprenderse ni abordan un tema serio.
Sobre la imagen múltiple, que emprende el tema del
montaje cinematográfico contrastado con la visión clásica
unitaria de las cosas, podríamos hablar de una edición
gráfica (montaje gráfico), ya que no abarcamos lo
audiovisual aquí.
También el uso de internet rompió barreras y cualquier
persona con acceso puede acceder y sentirse cercano a lo
que ve, cualquiera puede ingresar a las páginas web o leer
artículos sobre ambas marcas, y por lo tanto, generar un
ambiente de cercanía entre emisor-receptor. La internet no
está dirigido por CÁNONES, así como ver una imagen
publicitaria tampoco requiere una formación artística o
conocimiento artístico previo.
En el surf, como en el cine, hay “estrellas”, que hacen que
el público se identifique con ellas. Incluso, con estrategias
efectivas de marketing, la fidelización de la marca favorece

66. que la gente se identifique con la marca misma, además de
con sus estrellas. Esto puede “enchufar la estética al
negocio” (Barbero)
Así como la televisión produce un “traslado” de la
espacialidad desde lo doméstico, es decir, la experiencia
de lo ajeno (de lo apartado espacialmente) ahora
adyacente a nosotros virtualmente y a través de una
pantalla; un efecto parecido puede producir la publicidad
gráfica. En otras palabras, se torna más cercano lo vivido a
distancia (Barbero, 2003). Así, pues, las siguientes
fotografías de ambas propuestas pueden acercarnos a una
playa, al verano o elementos que se relacionen, si es que la
pasión del espectador es tal que posibilite una nueva
espacialidad a partir de la percepción de lo que le gusta y/o
anhela.

67. ¿Por qué excluir la experiencia visual de este
“teletransporte virtual” que no requiere de un viaje físico?
Acrecentada por las pasiones que genera el deporte e
inclusive la fidelización de las marcas, se puede producir un
“traslado” de la espacialidad mayor y desde la comodidad
del hogar (tal cual la televisión).

68. Además de la televisión, internet también forma parte de la
experiencia doméstica (Barbero, 2003): desde nuestro
hogar o cualquier lugar, si accedemos a la red, nos
podemos “apropiar” del mundo. Me refiero al internet,
porque las imágenes que aquí analizamos provienen de
allí. En efecto, puede surgir la proliferación de una cultura a
domicilio (García Canclini, 1993), por la cual se transmite la
idiosincrasia de ambas marcas (que pueden considerarse
envueltas en la “cultura” del surf) desde una computadora
personal por medio de sus elementos gráficos publicitarios
que, en conjunto, ordenan elementos comunes que luego
concluyen en el “ser de la marca”.
Este nuevo modo de percepción, posible gracias a la
tecnología del internet, ha borrado las fronteras cognitivas y
abierto espacios para la simbolización e imaginación como
medio de transmisión de mensajes. Dunkelvolk se ha valido
de esto para crear figuras tal vez incomprensibles sin temor
a que sea rechazado, debido a la ruptura de límites que
ofrece internet.
Por otro lado, Quiksilver ha utilizado el cambio espacio-
temporal que ha generado la tecnología como internet para
crear mensajes en donde usan mucho los fondos
ambientales como el mar y la playa, por lo que intentan
trasladarnos a ellos o sentir que no existen limitaciones.
En cuanto al contenido textual de las imágenes, podría
incluirse en lo que Barbero llama el “empobrecimiento de
los relatos”. La información textual es casi siempre escasa.

69. En nuestro análisis, muestro un caso que presenta texto:
Se lee: “Felicitaciones Pete, campeón del tour mundial ola
grande 2012”
El mensaje es más que nada operante e informativo, es
práctico, pero narrativamente pobre (y también en cuanto a
relato). Pero esta preferencia informativa no
necesariamente es negativa, podrá ser breve y “pobre”,
pero eficiente, porque el modo de transmitir mensajes por
publicidad gráfica tiene que ser así; breve, directo y
comprensible. La publicidad casi siempre es efímera: la ves
de pasada, a menos que desees hacer un análisis estético,
pero en la mayoría de casos no sucede así.
Por otro lado, el elemento multicultural que promueve la
“democratización” del conocimiento del internet, está
presente en la publicidad como alcance internacional. Es
decir, la publicidad gráfica presenta los nombres de las
marcas, comprensible e identificable por el público al que
apuntan y acompañados de imágenes que engloban la

70. cultura del surf: el mar, las playas. Además, existe la
traducción textual. Quiksilver para Latinoamérica traduce
los textos de las imágenes al español (o el idioma
pertinente), porque originalmente están formulados en
inglés. De igual modo Dunkelvolk, originalmente español,
traduce los textos para expandir su mensaje a mayor
público. Entonces, el uso de publicidad gráfica por internet
conlleva un alcance a diversas culturas y por lo tanto una
modificación de los mensajes (texto), pero al mismo tiempo
teniendo puntos comunes (el mar, el logo). Esto no quiere
decir que la publicidad sea la misma en todos los países,
pero en internet cualquiera puede acceder a cualquiera, por
lo que los mensajes tienen que tener por lo menos un
elemento captable. Así, pues, el nuevo sensorium recibe
diferentes propuestas de mensajes publicitarios, pero
puede comprender su relación.
ANÁLISIS DE POSMODERNIDAD
Con la muerte del Nombre-del-padre y la llegada de la
modernidad, se abre paso también a la individualidad del
sujeto. La modernidad se caracterizó por la fe en la razón o
en el Nombre-de-la-razón y se valía de este último término
para crear algo.
Esta fe racional, si la relacionamos con la propuesta de
Quiksilver, se traduce en el uso de los elementos clásicos
de belleza que hemos visto en el análisis primero:
equilibrio, orden, formalidad, que contienen la estructura de
sus imágenes. Es decir, utilización de los ya mencionados
elementos puede responder tal vez a un Nombre-del-padre
en términos de “fe en la razón” como método de creación
de imágenes: “lo racional (en este caso, lo clásicamente

71. considerado bello o correcto) es lo que debe fundar la
propuesta gráfica”.
Luego, con la llegada de la duda racional y de la falibilidad
de ésta por acontecimientos negativos del siglo XX,
emergió el posmodernismo y el reproche al término mismo
de autoridad. En efecto, surgió el pensamiento del yo como
centro.
El posmodernismo inaugura la proliferación de los
nombres-del-padre y por consiguiente el hecho de que el
sujeto individual busca otros que formen parte de su
singularidad por similitudes, puntos comunes. El hombre
posmoderno busca relacionarse con otro como él (Ubilluz,
2006)
Así, hemos visto que la propuesta de Dunkelvolk se
relaciona más con lo “irracional”, lo imaginario, lo
inexistente: generalmente no hacen uso de imágenes del
mundo real o de cuerpos orgánicos, sino que crean seres
amorfos o completamente irreales. Esto se relaciona con el
posmodernismo y su pérdida de fe en la razón y el nombre-
del-padre. Sus diseños no son lo generalmente creado, lo

72. reconocible, lo claro, lo racional.
Apuestan por una singularidad publicitaria que promueve
una personalidad de la marca, o sea un individualismo que,
asimismo, busca un público que se relacione con sus
particularidades. La última cita encaja aquí. Dunkelvolk el
individualista busca relacionarse con su público, que

73. igualmente debería ser individualista para aceptar su
propuesta gráfica, que es muy particular y única.
Por otro lado, no poseen plena libertad de creación en
cuanto a las imágenes, porque si crean algo simple, formal
o regular; es decir, opuesto a la propuesta que siempre
generan, el público entraría en contradicción y la marca no

74. poseería el sentido de identificación que antes tenía. Por lo
tanto, ahora que encerraron su propuesta en ese sentido,
no pueden alejarse de él: no pueden crear diseños que se
alejen de ese sentido, porque cambiarían la marca. En
consecuencia, no tienen tanta libertad.
Lo mismo sucede con Quiksilver: su propuesta, más seria y
formal no puede alejarse de sus límites porque cambiaría
completamente la percepción de la marca y la publicidad
sería inefectiva.
Por otro lado, podemos relacionar ambas propuestas con el
yo-ideal que propone Ubilluz (2006:24) Lo que buscan con
sus imágenes, aparte de incitar a la compra es también
fidelizar al público con las marcas. Por lo tanto, quieren
convertirse en un deseo: “deseo comprar esta marca,
deseo ser famoso como los personajes de sus publicidades
(surfers profesionales), etc.” Indudablemente, por motivos
de venta y supervivencia de la marca, su publicidad apunta
a fidelizar/incitar el consumo y por lo tanto, a ser deseados.
Este deseo claramente no responde a una universalidad,
sino a lo individual posmodernista.
El uso en las imágenes de Quiksilver de deportistas
famosos ganando campeonatos puede ser considerado un
refuerzo del individualismo posmoderno alimentado por el
deseo del éxito, el ser amado por el éxito.

75. No existe aquí un imaginario de comunidad, sino un
impulso a ser socialmente exitoso, no por alguien en
específico, simplemente por el hecho de tener “gloria” o
fama.
Al valerse de impregnar en sus imágenes la ejecución del
surf, despertaría las pasiones de los que son aficionados y
dedican su vida a este deporte. Además, siempre
presentan al deportista solitario: él y el mar. Como no
existe un ideal colectivo, la presión del mercado para
disfrutar su deporte (haciendo uso de esta publicidad) es
más fuerte en el sujeto cínico posmoderno. Entonces, el
sujeto cree que la publicidad de la marca es un modo de
vida del que quiere participar: éxito, dominio, logros;
aunque sabe que no lo es, quiere creer que es así para
justificar su “subordinación” a la seducción publicitaria.
Además, la similitud o no-diversidad (relativa) de la
propuesta de Quiksilver se puede relacionar con una
incitación a la resignación. En otras, palabras, la

76. repetitividad por semejanza de sus imágenes pueden
resignar al “cínico” a no encontrar una publicidad nueva y
por lo tanto, lograr haberlo acostumbrado a lo que
“impone”. En este punto, Dunkelvolk no siempre genera
imágenes de la misma naturaleza. Por ejemplo, la siguiente
imagen no coincide con las anteriores vistas en cuanto a
extravagancia.

77. Por lo que diversifican de vez en cuando su propuesta y de
ese modo la resignación del cínico no sería muy notable,
porque puede encontrar algo nuevo en lo que consideraba
singular.
Como el posmodernismo valora el goce y castiga la falta de
éste, podemos relacionar las imágenes de Quiksilver y
algunas de Dunkelvolk. Allí presentan al deportista en
éxtasis al dominar las olas, presentan sujetos felices,
colores llamativos (activos, alegres), etc; es decir, proponen
el goce a través del deporte y todo a través de sus marcas.
No encontraremos personajes tristes o derrotados, por el
contrario: se prioriza el placer por el éxito individual.
Aquí observamos un gesto de victoria de Kelly Slater luego
de coronarse campeón.

78. La posmodernidad, a diferencia de la modernidad, acepta
ahora el caos, la diversificación, la inestabilidad, y sin
embargo no niega la reversibilidad y lo determinable (Díaz,
2000) Así, encontramos en la propuesta de Dunkelvolk una
semejanza, aunque si bien no se trata sobre ciencia, en
cuanto a la expresión de elementos caóticos, diversos e
inestables. Como hemos visto, los rostros flotantes y los
graffitis raros son una muestra de ello. Por otro lado,
Quiksilver, aunque apuesta por una representación más
leal a la realidad (o quizás a la racional por semejanza a lo
cotidiano en cuanto a las figuras orgánicas), se envuelve en
la misma expresión publicitaria del surf, que en sí se trata
de algo caótico, pues la fiereza del mar y las olas son
componentes indeterminables.